W efekcie wzrostu znaczenia i wartości marek sieci i centrów handlowych, strategiczne zarządzanie markami staje się coraz ważniejszym priorytetem dla właścicieli sieci i operatorów galerii. Rośnie też waga marek własnych sieci w asortymencie. Powoduje to konieczność podejmowania coraz bardziej kompleksowych decyzji – na przykład dotyczących najlepszej architektury portfela marek własnych, który obejmuje najczęściej już kilka różnie pozycjonowanych marek,prowadzonych równolegle dla wielu grup asortymentowych.
Przewidywanie zachowania klientów i podejmowanie na tej bazie strategicznych decyzji bywa trudne, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę różnice pomiędzy racjonalnymi i emocjonalnymi motywami wyborów dokonywanych przez kupujących.
Przykładowo, zestawienie świadomych i podświadomych motywów wyboru centrum handlowego przez klientów, otrzymane w wyniku badania przeprowadzonego dla jednej z galerii w Polsce doprowadziło do zaskakujących rezultatów.
Zapytani o idealną galerię handlową respondenci (mieszkańcy średniej wielkości miejscowości) odpowiedzieli, że powinna być ona nieduża, położona blisko domu, i oferująca atrakcyjne ceny. Jednocześnie respondenci zadeklarowali, że powinny się w niej znaleźć wiodące sieci odzieżowe.
Na podstawie powyższych odpowiedzi najlepszym modelem wydawała się byćkompaktowa galeria lokalna z kilkoma kluczowymi najemcami z kategorii odzieżowej.
Tymczasem badanie obejmujące podświadome motywy klientów wykazało, że w przypadku zakupów odzieżowych mała, kompaktowa galeria, jest dużo mniej atrakcyjna niż położone w odległości ponad 100 km galerie w najbliższym dużym ośrodku miejskim. Zamiast korzystać z lokalnej galerii respondenci chętniej raz na kilka tygodni pokonywali dłuższy dystans, realizując przy okazji inne swoje potrzeby: kluczowymi motywami wyboru galerii okazały się możliwość zmiany otoczenia, inspiracja poprzez kontakt z innymi ludźmi, otarcie się o „wielki świat”. Z tego punktu widzenia sensowność pozyskania dla lokalnej galerii kilku czołowych sieci odzieżowych stanęła pod znakiem zapytania.
Aby wesprzeć klientów w strategicznych decyzjach i zarządzaniu markami, firma Roland Berger Strategy Consultants połączyła własne kompetencje z metodologią biometryczną i wiedzą z zakresu psychologii konsumentów Profesora Rafała Ohme i firm labIOMETRICS i Human. Z tego połączenia powstał nowy produkt doradczy firmy Roland Berger Strategy Consultants wspierający detalistów i producentów – Brand Booster.
Brand Booster – Podświadomość wspierająca zarządzanie marką
Brand Booster to pragmatyczne narzędzie doradcze służące opracowaniu i wdrożeniu strategii marki. Można je stosować z powodzeniem zarówno do zarządzania markami produktowymi, w tym markami własnymi prowadzonymi przez sieci handlowe, jak również do zarządzania marką sieci czy galerii handlowej. Podejście to oparte jest na zaawansowanej technologii pomiarowej. Dzięki zastosowaniu badań biometrycznych i najnowszego stanu wiedzy naukowej z zakresu psychologii, neurobiologii oraz fizyki, zalecenia i decyzje wypracowane w ramach podejścia Brand Booster opierają się nie tylko na znajomości racjonalnych i świadomych zachowań, ale też emocjonalnych i podświadomych motywów kierujących osobami odwiedzającymi centra handlowe i sklepy.
Dzięki zastosowanym technologiom pomiarowym Roland Berger Strategy Consultants jest w stanie zbadać świadome i podświadome motywy decyzji w kategorii, określić świadomy i podświadomy wizerunek badanej marki i marek konkurencyjnych oraz tak zaplanować lub dopasować pozycjonowanie, aby wyraźnie oraz wiarygodnie wyróżnić markę.
Pozycjonowanie marki własnej sieci – Od strategii do projektu opakowania
Brand Booster i badania konsumenckie oparte na podejściu biometrycznym stosowane są coraz szerzej przez sieci handlowe i zarządców centrów handlowych.
Główne zastosowania w przypadku sieci handlowych to decyzje dotyczące
• pozycjonowania i repozycjonowania marki sieci (np. widoczne ostatnio przesunięcie dyskontów w górę rynku, bliżej supermarketów),
• wprowadzania nowych marek własnych,
• zmian dotychczasowej struktury portfela marek własnych, w tym decyzji dotyczącychrozszerzania marki na nowe kategorie produktowe lub konsolidacji kategorii prowadzonych dotąd pod różnymi markami – pod jedną marką własną.
Współpraca z firmą labIOMETRICS i zastosowanie metodologii biometrycznej w badaniach konsumenckich pozwoliło sieci Intermarché w innowacyjny sposób podejść do zaprojektowania opakowań dla PARTYZONE – nowej marki własnej obejmującej „imprezowe” kategorie produktów.
Opakowania i etykiety produktów PARTYZONE odbiegają od tych znanych na polskim rynku. Opakowania chipsów sprzedawanych pod tą marką są czaro-białe – fotografie starszych ludzi, którzy cieszą się życiem. Koncepcja ta znacznie odbiega od znanych w tej kategorii perfekcyjnych zdjęć produktu na tle warzyw symbolizującego smak, czy też wiejskich krajobrazów stosowanych przez liderów kategorii.
Badania biometryczne pokazały, że można przełamać utarte schematy, jednocześnie wskazując te obszary, których zmieniać nie wolno, ponieważ mogłoby to spowodować odrzucenie produktu przez konsumentów. Zaletą tych badań jest to, że ocena opiera się na nieuświadomionych reakcjach konsumentów, tych samych, które zachodzą przy półce sklepowej. Umożliwia pozyskanie prawdziwej oceny koncepcji opakowania bez zniekształceń spowodowanych werbalizacją lub interferencją argumentów racjonalnych, które nie biorą udziału w momencie podejmowania decyzji o zakupie produktu.
Najcenniejsze zastosowania programu Brand Booster z punktu widzenia firm zarządzających centrami handlowymi obejmują:
• rozpoznanie oczekiwań i potrzeb różnych grup docelowych znajdujących się w ramach tzw. „catchment area” w celu dostosowania profilu galerii i listy najemców
• pozycjonowania i repozycjonowania marki centrum – na przykład po przejęciu centrum przez nowego właściciela albo w przypadku odświeżania wizerunku danej galerii
Badania biometryczne świetnie sprawdzają się również do ukierunkowania decyzji związanych z operacyjnym wdrażaniem pozycjonowania marki sieci czy centrum. Pozwalają na przykład na zbadanie i ocenę oddziaływania alternatywnych sposobów aranżacji wnętrza, różnych projektów witryny czy mebli sklepowych, projektów materiałów POS, różnych rodzajów muzyki czy zapachu optymalnego dla naszego sklepu (tzw. aroma marketing). Metoda tapozwala na skuteczne wykorzystanie budżetu i wielomilionowe oszczędności – ocena skuteczności alternatywnych rozwiązań ze względu na wpływ na kupujących możliwa jest do zbadania już w fazie projektu, bez konieczności produkcji i instalacji materiałów w sklepie.
Od potrzeb klientów, przez pozycjonowanie nowej marki do aranżacji sklepów
Pełne spektrum możliwości narzędzia zostało zastosowane w przypadku nowo otwieranej sieci drogerii. Najpierw zbadano, zaspokojenia jakich potrzeb oczekują od drogerii różne grupy potencjalnych klientów – zarówno na świadomym jak i na podświadomym poziomie. Oczekiwane cechy idealnej drogerii pogrupowano następnie zgodnie z ich potencjałem – bazując na istotności dla klientów oraz na ich podświadomie zarejestrowanej wiarygodności.
Następnie zbadano, które z potrzeb są w opinii klientów zaspokajane przez konkurencyjne drogerie, już obecne na rynku. Porównanie atrybutów oczekiwanych przez klientów z atrybutami konkurencyjnych sieci pozwoliło na wybranie kilku mocnych, istotnych dla klientów drogerii potrzeb, które nie zostały jeszcze zaspokojone przez obecnych graczy. Potrzeby te posłużyły jako baza do wypracowania unikalnego pozycjonowania nowej marki sieci drogeryjnej.
W ramach wdrożenia pozycjonowania rozważano alternatywne nazwy dla nowej marki, zaprojektowano alternatywne wersje logotypu, visual identity oraz wystroju wnętrz. Zastosowanie badań biometrycznych pozwoliło na uniknięcie niepotrzebnych, kosztownych inwestycji. Przykładowo w trakcie oceny alternatywnych opcji wystroju na poziomie deklaracji badani najlepiej ocenili wariant najbardziej premium, bazujący na wysokojakościowych materiałach a co za tym idzie – pociągający za sobą wysoki koszt realizacji. Porównanie oceny świadomej z podświadomą pokazało jednak, że bardziej wiarygodny dla klientów jest inny, prostszy i tańszy wariant wystroju. Kojarzył się on badanym jako bardziej przyjazny i lepiej pasujący do wybranego pozycjonowanie przyszłej sieci. Tym sposobem uzupełnienie deklaracji badanych oceną podświadomą pozwoliło na lepsze dobranie wystroju do oczekiwań klientów a za razem istotne oszczędności. Ostatecznie tańszy wariant okazał się strategicznie najlepszym wyborem…
Aleksandra Reymer-Goździewicz, Project Manager, Roland Berger Strategy Consultants
Kacper Osiecki, General Manager, labIOMETRICS
