W ostatnich latach krajowy rynek alkoholu i napojów alkoholowych rozwijał się intensywnie. Według szacunków wartość krajowego rynku alkoholi wzrosła z 17,3 mld zł w 2000 r. do 28,3 mld zł w 2012 r. – informuje raport nt. używek przygotowany przez IERiGŻ.
Czy w Polsce pijemy dużo alkoholu, czy dalej aktualny jest stereotyp Polaka nadużywającego napojów z procentami? W jakich okolicznościach najczęściej sięgamy po alkohol? Na te pytania odpowiada raport TNS Polska „Spożycie alkoholu w Polsce w 2012 r.”. Wyniki pokazują, że alkohol dla współczesnych Polaków jest przede wszystkim dodatkiem do dobrej zabawy i spotkań w gronie rodziny czy przyjaciół. Dane pokazują m.in., że co 6. Polak w ogóle nie pije alkoholu, a odsetek abstynentów rośnie wraz z wiekiem. Tradycyjnie wśród konsumentów napojów alkoholowych jest więcej mężczyzn niż kobiet.
Z badań zrealizowanych przez TNS Polska wynika, że najchętniej spożywamy alkohol we własnym domu (67%) oraz u przyjaciół, znajomych (24%), głównie dla relaksu lub ze względu na szczególne okazje. W strukturze spożycia dominuje piwo (87,6%), na drugim miejscu są mocne alkohole (7%), dalej wino (5,3%). Na poziom spożycia niewielki wpływ ma wielkość miejsca zamieszkania (wieś, miasto).
„Na szczególną uwagę zasługują różnice w spożyciu alkoholu związane z płcią konsumenta. Kobiety szczególnie preferują wino – piją go więcej niż mężczyźni – oraz drinki. Mężczyźni piją przede wszystkim piwo i mocne alkohole. To specyfika ostatnich lat, spożycie piwa i wina w Polsce wzrosło o połowę w ciągu ostatniej dekady. Także styl konsumpcji jest zróżnicowany: mężczyźni częściej piją dla odstresowania, bez szczególnej okazji, kobiety zazwyczaj piją dla towarzystwa ze znajomymi lub partnerem” – komentuje wyniki Jędrzej Ochremiak, Research Executive w TNS Polska.
Wbrew stereotypom alkoholu nie piją przede wszystkim gorzej wykształceni Polacy. Wśród osób lepiej wykształconych jest więcej pijących niż wśród osób z wykształceniem średnim, zawodowym czy podstawowym.
Wzrost akcyzy
Czy wyższa stawka akcyzy w 2014 roku oznaczać będzie niższą sprzedaż alkoholi?
Po podwyżce szacowane są 10% spadki rynku napojów spirytusowych.
Jak to będzie wyglądało w praktyce? Podatek akcyzowy wyższy o 15 procent oznacza, że cena półlitrowej butelki wódki wzrośnie średnio o 1,8 złotego. Zakładając, że w wyniku tego posunięcia resortu sprzedaż i spożycie alkoholu spadnie o około 2 procent, budżet państwa wzbogaci się o dodatkowe 780 mln złotych. Czy gra jest warta świeczki – zweryfikuje rynek.
Kategorie alkoholowe na paragonie
Alkohole odgrywają kluczową rolę jeśli chodzi o wartość sprzedaży, jak i liczbę transakcji – szczególnie w sklepach o powierzchni sprzedaży do 300 mkw. Jak przyznaje Hubert Hozyasz z Centrum Monitorowania Rynku, które specjalizuje się w śledzeniu trendów sprzedaży w sklepach spożywczych, w tym kanale w ostatnich dwunastu miesiącach piwo, alkohole mocne lub wino występowały w prawie 30% paragonów. Jednocześnie alkohole generują około 20% całkowitej wartości sprzedaży sklepów małoformatowych.
W sklepach o powierzchni sprzedaży powyżej 300 mkw. piwo i wódka raportowane są w mniejszym odsetku transakcji niż w sklepach małoformatowych, nadal jednak alkohole te znajdują się w czołówce najczęściej kupowanych kategorii FMCG.
W sklepach spożywczych sprzedaż alkoholi zdominowana jest przez trzy kluczowe segmenty: piwo, wódki czyste i wódki smakowe – w sumie odpowiadają one za około 90% obrotu alkoholem.
Kolejnymi segmentami w rankingu są wina stołowe, whisky, wina owocowe i brandy.
„Nowym segmentem, który zadebiutował w tym roku w handlu detalicznym są cydry. Jednak w danych z sierpnia i września 2013, udziały cydrów w ogólnej sprzedaży alkoholi miały poziom marginalny. Na razie trwa budowanie dystrybucji przez takie marki jak Cydr Lubelski, czy Green Mill Cider oraz budowanie świadomości segmentu w umysłach klientów. W sumie cydry pojawiły się w sprzedaży w około ¼ wszystkich sklepów spożywczych sprzedających alkohol w Polsce” – mówi Hubert Hozyasz.
Sprzedaż detaliczna alkoholi w Polsce zdominowana jest przed producentów piwa i wódki: Kompanię Piwowarską, Grupę Żywiec, Stock, Carlsberg, CEDC, Sobieski i Pernod Ricard. „W sumie te siedem firm odpowiada za ponad 80% obrotu alkoholem w sklepach spożywczych. Na dalszych pozycjach znajdziemy między innymi browary lokalne oraz firmy winiarskie takie jak Ambra, czy Bartex. Analiza znaczenia poszczególnych marek pokazuje, że 40% wartości sprzedaży alkoholi generują piwa Żubr, Tyskie, Harnaś, Tatra, Żywiec, Lech Premium oraz wódki Czysta de Luxe, Krupnik Czysty i Żubrówka Biała” – dodaje Hozyasz.
Które konkretnie produkty najczęściej wkładane są do koszyków w sklepach spożywczych? Jak przyznaje ekspert z CMR, alkoholami o najwyższej liczbie transakcji są butelki 0,5 l Żubr, Harnaś, Tatra i Tyskie, puszki 0,5 l Żubr i Tyskie, Cytrynówka Lubelska 100 ml oraz butelki 0,5 l Czysta de Luxe i Krupnik Czysty. Sprzedaż alkoholi cechuje oczywiście sezonowość. W ciepłe miesiące letnie rośnie sprzedaż piwa i radlerów. Natomiast w grudniu zyskują na znaczeniu wódki, w tym marki z segmentu premium, wina stołowe, wina musujące oraz whisky.
Zapasy na święta i Sylwestra
Sprzedaż świąteczna alkoholi rozpoczyna się tuż przed samymi świętami. W sklepie Piotra Krakowiaka znacznie wzrasta sprzedaż wódki, wina oraz alkoholi z wyższej półki w opakowaniach prezentowych. Sprzedaż piwa czy wermutów jest na stałym poziomie. Jeżeli chodzi o marki, w sklepie pana Piotra prym wiodą te znane, cena nie odgrywa najważniejszej roli podczas wyboru. Wśród wódek na pierwszym miejscu jest Żołądkowa Gorzka de Luxe. Sprzedaż tej wódki znacznie wzrosła wraz z pojawieniem się w sklepie lodówki firmowej. Kluczowe znaczenie w dobrej rotacji tej marki ma także współpraca z przedstawicielami handlowymi, którzy wspomagają sklep z różnych stron. Detalista chwali sobie promocyjne ceny oraz gratisy. Jak przyznaje pan Piotr, na półkach nie może brakować marek wódek takich jak Żubrówka, Krupnik, Bols, Wyborowa, Finlandia, Sobieski, Pan Tadeusz, Spolica, Stumbras. „Na święta najlepiej sprzedają się pojemności 0,7 l” – dodaje. Jeżeli chodzi o wina przodują deserowe, wśród marek te znane i cenione jak Carlo Rossi czy El Sol. Jeśli wermut to tylko Cin&Cin, a wśród brandy i whisky nie może zabraknąć trunków tj.: Johnnie Walker, Ballantine’s, Jack Daniel’s. „W kategorii piw, których sprzedaż podczas świąt utrzymuje się na stałym poziomie, prym wiodą Tyskie, Tatra i Harnaś w butelce” – podsumowuje kupiec. Pan Piotr na targach alkoholowych oraz w hurtowniach kupił większe ilości alkoholu w korzystnych cenach, tak by zapasów starczyło nie tylko na święta ale także na początek nowego roku.
W poszukiwaniu smaków
„W ostatnich latach rynek alkoholi faktycznie się rozwija, ale rozbijając na kategorie bywa z tym różnie. Sprzedaż wódki cały czas systematycznie spada. Myślę, że związane jest to z coraz większą świadomością klienta na temat alkoholi. Klienci szukają innych smaków i widać to szczególnie na dynamicznie rosnących kategoriach whisky (21% vs 2012r w naszej sieci) i wina (19 % vs 2012 w naszej sieci ). Wzrosty uzyskują również kategorie alkoholi premium i top premium. Uważam, że spadek w kategoriach wódek czystych będzie się pogłębiał w związku ze wzrostem akcyzy o około 15%. Pewnie powiększy to szarą strefę, ale da też szansę na wzrost w innych kategoriach takich jak wino, piwo” – mówi Marek Plichta, kupiec sieci Topaz.
W sieci Topaz najszybciej rosnącą kategorią jest piwo, gdzie wzrosty są na poziomie 24% w stosunku do roku ubiegłego. Należy jednak zaznaczyć, że w tamtym roku sprzedaż napędzało Euro, a później długo utrzymująca się ładna pogoda. Czynnikami, które wpływają na wzrost tej kategorii w sieci jest również, jak podkreśla pan Plichta, owocna współpraca z działem CatMan, gdzie indywidualnie dostosowywany jest asortyment do miejscowości, w której znajduje się sklep i potrzeb konsumenta. Kolejnym posunięciem w celu rozwoju tej kategorii było rozszerzenie portfolio o piwa regionalne i importowane. „Duże znaczenie ma też u nas posiadanie całego asortymentu piwa na magazynie centralnym. Dzięki temu możemy szybko i sprawnie dostarczyć towar do naszych sklepów, kupować i sprzedawać w atrakcyjnych cenach” – dodaje kupiec.
Jak przyznaje pan Marek, okres przedświąteczny i świąteczny jest szczególny w kategorii alkoholi, ponieważ obroty jakie uzyskuje się IV kwartale często przewyższają sumę wcześniejszych kwartałów. Alkohol stanowi składnik wspólnych spotkań świątecznych, jak i zabaw noworocznych, dlatego klienci kupują droższe trunki. „Droższy alkohol może być również prezentem, co także przekłada się na sprzedaż, dlatego wychodząc naprzeciw potrzebom konsumentów już od listopada poszerzamy nasz asortyment o alkohole prezentowe. Producenci w tym okresie, jak co roku, szykują tematyczne opakowania dla konsumentów, jak również prowadzą akcje promocyjne skierowane dla naszej sieci. Dodatkowo organizujemy również specjalne promocje skierowane do tzw. klientów weselnych, w związku z planowanym wzrostem akcyzy (wzrost około 3 zł/sztukę w kategorii wódek mainstream)” – mówi kupiec sieci Topaz.
Wśród marek, które najlepiej sprzedają się w sklepach sieci Topaz w kategorii win, pan Marek wymienia markę El Sol, Carlo Rossi oraz Tarapaca. Jeżeli chodzi o wódki prym wiedzie Czysta de Luxe oraz Żubrówka Biała. Klienci sklepów Topaz najczęściej wybierają piwo Tyskie oraz Żubr, a spośród wermutów Martini oraz Totino. W kategorii brandy króluje Stock Polska z produktami Brandy Original oraz Brandy Stock 84 VOSP, a wśród whisky dominuje Ballantine's oraz Jack Daniel's. Z półki z likierami klienci sklepów Topaz najczęściej wybierają produkty Vinpol – Dalkowski i Canari.
Rynek alkoholowy wciąż się zmienia. Po intensywnym nasyceniu w ostatnich latach, obecnie przeżywa okres umiarkowanej stagnacji. Ale polscy konsumenci wciąż zaskakują. W ciągu ostatnich lat w kulturze spożywania alkoholu nastąpiły spore zmiany. Chętniej wychodzimy do restauracji a w domach częściej spożywamy wysokiej jakości alkohole. Również dynamiczny rozwój obserwowany był w segmencie piwa, zwłaszcza wśród lokalnych, niewielkich browarów, które konsumenci zaczęli doceniać. Częściej zaczęliśmy sięgać po whisky czy alkohole smakowe, a także miody pitne czy nalewki, zwłaszcza te własnej roboty. Jednym słowem wciąż poszukujemy nowych smaków.
Monika Dawiec
Czy w Polsce pijemy dużo alkoholu, czy dalej aktualny jest stereotyp Polaka nadużywającego napojów z procentami? W jakich okolicznościach najczęściej sięgamy po alkohol? Na te pytania odpowiada raport TNS Polska „Spożycie alkoholu w Polsce w 2012 r.”. Wyniki pokazują, że alkohol dla współczesnych Polaków jest przede wszystkim dodatkiem do dobrej zabawy i spotkań w gronie rodziny czy przyjaciół. Dane pokazują m.in., że co 6. Polak w ogóle nie pije alkoholu, a odsetek abstynentów rośnie wraz z wiekiem. Tradycyjnie wśród konsumentów napojów alkoholowych jest więcej mężczyzn niż kobiet.
Z badań zrealizowanych przez TNS Polska wynika, że najchętniej spożywamy alkohol we własnym domu (67%) oraz u przyjaciół, znajomych (24%), głównie dla relaksu lub ze względu na szczególne okazje. W strukturze spożycia dominuje piwo (87,6%), na drugim miejscu są mocne alkohole (7%), dalej wino (5,3%). Na poziom spożycia niewielki wpływ ma wielkość miejsca zamieszkania (wieś, miasto).
„Na szczególną uwagę zasługują różnice w spożyciu alkoholu związane z płcią konsumenta. Kobiety szczególnie preferują wino – piją go więcej niż mężczyźni – oraz drinki. Mężczyźni piją przede wszystkim piwo i mocne alkohole. To specyfika ostatnich lat, spożycie piwa i wina w Polsce wzrosło o połowę w ciągu ostatniej dekady. Także styl konsumpcji jest zróżnicowany: mężczyźni częściej piją dla odstresowania, bez szczególnej okazji, kobiety zazwyczaj piją dla towarzystwa ze znajomymi lub partnerem” – komentuje wyniki Jędrzej Ochremiak, Research Executive w TNS Polska.
Wbrew stereotypom alkoholu nie piją przede wszystkim gorzej wykształceni Polacy. Wśród osób lepiej wykształconych jest więcej pijących niż wśród osób z wykształceniem średnim, zawodowym czy podstawowym.
Wzrost akcyzy
Czy wyższa stawka akcyzy w 2014 roku oznaczać będzie niższą sprzedaż alkoholi?
Po podwyżce szacowane są 10% spadki rynku napojów spirytusowych.
Jak to będzie wyglądało w praktyce? Podatek akcyzowy wyższy o 15 procent oznacza, że cena półlitrowej butelki wódki wzrośnie średnio o 1,8 złotego. Zakładając, że w wyniku tego posunięcia resortu sprzedaż i spożycie alkoholu spadnie o około 2 procent, budżet państwa wzbogaci się o dodatkowe 780 mln złotych. Czy gra jest warta świeczki – zweryfikuje rynek.
Kategorie alkoholowe na paragonie
Alkohole odgrywają kluczową rolę jeśli chodzi o wartość sprzedaży, jak i liczbę transakcji – szczególnie w sklepach o powierzchni sprzedaży do 300 mkw. Jak przyznaje Hubert Hozyasz z Centrum Monitorowania Rynku, które specjalizuje się w śledzeniu trendów sprzedaży w sklepach spożywczych, w tym kanale w ostatnich dwunastu miesiącach piwo, alkohole mocne lub wino występowały w prawie 30% paragonów. Jednocześnie alkohole generują około 20% całkowitej wartości sprzedaży sklepów małoformatowych.
W sklepach o powierzchni sprzedaży powyżej 300 mkw. piwo i wódka raportowane są w mniejszym odsetku transakcji niż w sklepach małoformatowych, nadal jednak alkohole te znajdują się w czołówce najczęściej kupowanych kategorii FMCG.
W sklepach spożywczych sprzedaż alkoholi zdominowana jest przez trzy kluczowe segmenty: piwo, wódki czyste i wódki smakowe – w sumie odpowiadają one za około 90% obrotu alkoholem.
Kolejnymi segmentami w rankingu są wina stołowe, whisky, wina owocowe i brandy.
„Nowym segmentem, który zadebiutował w tym roku w handlu detalicznym są cydry. Jednak w danych z sierpnia i września 2013, udziały cydrów w ogólnej sprzedaży alkoholi miały poziom marginalny. Na razie trwa budowanie dystrybucji przez takie marki jak Cydr Lubelski, czy Green Mill Cider oraz budowanie świadomości segmentu w umysłach klientów. W sumie cydry pojawiły się w sprzedaży w około ¼ wszystkich sklepów spożywczych sprzedających alkohol w Polsce” – mówi Hubert Hozyasz.
Sprzedaż detaliczna alkoholi w Polsce zdominowana jest przed producentów piwa i wódki: Kompanię Piwowarską, Grupę Żywiec, Stock, Carlsberg, CEDC, Sobieski i Pernod Ricard. „W sumie te siedem firm odpowiada za ponad 80% obrotu alkoholem w sklepach spożywczych. Na dalszych pozycjach znajdziemy między innymi browary lokalne oraz firmy winiarskie takie jak Ambra, czy Bartex. Analiza znaczenia poszczególnych marek pokazuje, że 40% wartości sprzedaży alkoholi generują piwa Żubr, Tyskie, Harnaś, Tatra, Żywiec, Lech Premium oraz wódki Czysta de Luxe, Krupnik Czysty i Żubrówka Biała” – dodaje Hozyasz.
Które konkretnie produkty najczęściej wkładane są do koszyków w sklepach spożywczych? Jak przyznaje ekspert z CMR, alkoholami o najwyższej liczbie transakcji są butelki 0,5 l Żubr, Harnaś, Tatra i Tyskie, puszki 0,5 l Żubr i Tyskie, Cytrynówka Lubelska 100 ml oraz butelki 0,5 l Czysta de Luxe i Krupnik Czysty. Sprzedaż alkoholi cechuje oczywiście sezonowość. W ciepłe miesiące letnie rośnie sprzedaż piwa i radlerów. Natomiast w grudniu zyskują na znaczeniu wódki, w tym marki z segmentu premium, wina stołowe, wina musujące oraz whisky.
Zapasy na święta i Sylwestra
Sprzedaż świąteczna alkoholi rozpoczyna się tuż przed samymi świętami. W sklepie Piotra Krakowiaka znacznie wzrasta sprzedaż wódki, wina oraz alkoholi z wyższej półki w opakowaniach prezentowych. Sprzedaż piwa czy wermutów jest na stałym poziomie. Jeżeli chodzi o marki, w sklepie pana Piotra prym wiodą te znane, cena nie odgrywa najważniejszej roli podczas wyboru. Wśród wódek na pierwszym miejscu jest Żołądkowa Gorzka de Luxe. Sprzedaż tej wódki znacznie wzrosła wraz z pojawieniem się w sklepie lodówki firmowej. Kluczowe znaczenie w dobrej rotacji tej marki ma także współpraca z przedstawicielami handlowymi, którzy wspomagają sklep z różnych stron. Detalista chwali sobie promocyjne ceny oraz gratisy. Jak przyznaje pan Piotr, na półkach nie może brakować marek wódek takich jak Żubrówka, Krupnik, Bols, Wyborowa, Finlandia, Sobieski, Pan Tadeusz, Spolica, Stumbras. „Na święta najlepiej sprzedają się pojemności 0,7 l” – dodaje. Jeżeli chodzi o wina przodują deserowe, wśród marek te znane i cenione jak Carlo Rossi czy El Sol. Jeśli wermut to tylko Cin&Cin, a wśród brandy i whisky nie może zabraknąć trunków tj.: Johnnie Walker, Ballantine’s, Jack Daniel’s. „W kategorii piw, których sprzedaż podczas świąt utrzymuje się na stałym poziomie, prym wiodą Tyskie, Tatra i Harnaś w butelce” – podsumowuje kupiec. Pan Piotr na targach alkoholowych oraz w hurtowniach kupił większe ilości alkoholu w korzystnych cenach, tak by zapasów starczyło nie tylko na święta ale także na początek nowego roku.
W poszukiwaniu smaków
„W ostatnich latach rynek alkoholi faktycznie się rozwija, ale rozbijając na kategorie bywa z tym różnie. Sprzedaż wódki cały czas systematycznie spada. Myślę, że związane jest to z coraz większą świadomością klienta na temat alkoholi. Klienci szukają innych smaków i widać to szczególnie na dynamicznie rosnących kategoriach whisky (21% vs 2012r w naszej sieci) i wina (19 % vs 2012 w naszej sieci ). Wzrosty uzyskują również kategorie alkoholi premium i top premium. Uważam, że spadek w kategoriach wódek czystych będzie się pogłębiał w związku ze wzrostem akcyzy o około 15%. Pewnie powiększy to szarą strefę, ale da też szansę na wzrost w innych kategoriach takich jak wino, piwo” – mówi Marek Plichta, kupiec sieci Topaz.
W sieci Topaz najszybciej rosnącą kategorią jest piwo, gdzie wzrosty są na poziomie 24% w stosunku do roku ubiegłego. Należy jednak zaznaczyć, że w tamtym roku sprzedaż napędzało Euro, a później długo utrzymująca się ładna pogoda. Czynnikami, które wpływają na wzrost tej kategorii w sieci jest również, jak podkreśla pan Plichta, owocna współpraca z działem CatMan, gdzie indywidualnie dostosowywany jest asortyment do miejscowości, w której znajduje się sklep i potrzeb konsumenta. Kolejnym posunięciem w celu rozwoju tej kategorii było rozszerzenie portfolio o piwa regionalne i importowane. „Duże znaczenie ma też u nas posiadanie całego asortymentu piwa na magazynie centralnym. Dzięki temu możemy szybko i sprawnie dostarczyć towar do naszych sklepów, kupować i sprzedawać w atrakcyjnych cenach” – dodaje kupiec.
Jak przyznaje pan Marek, okres przedświąteczny i świąteczny jest szczególny w kategorii alkoholi, ponieważ obroty jakie uzyskuje się IV kwartale często przewyższają sumę wcześniejszych kwartałów. Alkohol stanowi składnik wspólnych spotkań świątecznych, jak i zabaw noworocznych, dlatego klienci kupują droższe trunki. „Droższy alkohol może być również prezentem, co także przekłada się na sprzedaż, dlatego wychodząc naprzeciw potrzebom konsumentów już od listopada poszerzamy nasz asortyment o alkohole prezentowe. Producenci w tym okresie, jak co roku, szykują tematyczne opakowania dla konsumentów, jak również prowadzą akcje promocyjne skierowane dla naszej sieci. Dodatkowo organizujemy również specjalne promocje skierowane do tzw. klientów weselnych, w związku z planowanym wzrostem akcyzy (wzrost około 3 zł/sztukę w kategorii wódek mainstream)” – mówi kupiec sieci Topaz.
Wśród marek, które najlepiej sprzedają się w sklepach sieci Topaz w kategorii win, pan Marek wymienia markę El Sol, Carlo Rossi oraz Tarapaca. Jeżeli chodzi o wódki prym wiedzie Czysta de Luxe oraz Żubrówka Biała. Klienci sklepów Topaz najczęściej wybierają piwo Tyskie oraz Żubr, a spośród wermutów Martini oraz Totino. W kategorii brandy króluje Stock Polska z produktami Brandy Original oraz Brandy Stock 84 VOSP, a wśród whisky dominuje Ballantine's oraz Jack Daniel's. Z półki z likierami klienci sklepów Topaz najczęściej wybierają produkty Vinpol – Dalkowski i Canari.
Rynek alkoholowy wciąż się zmienia. Po intensywnym nasyceniu w ostatnich latach, obecnie przeżywa okres umiarkowanej stagnacji. Ale polscy konsumenci wciąż zaskakują. W ciągu ostatnich lat w kulturze spożywania alkoholu nastąpiły spore zmiany. Chętniej wychodzimy do restauracji a w domach częściej spożywamy wysokiej jakości alkohole. Również dynamiczny rozwój obserwowany był w segmencie piwa, zwłaszcza wśród lokalnych, niewielkich browarów, które konsumenci zaczęli doceniać. Częściej zaczęliśmy sięgać po whisky czy alkohole smakowe, a także miody pitne czy nalewki, zwłaszcza te własnej roboty. Jednym słowem wciąż poszukujemy nowych smaków.
Monika Dawiec
