Miniony rok był czasem burzliwym dla wszystkich producentów. Zawirowania na rynku szczególnie odczuła branża alkoholowa, która musiała zmierzyć się z podwyżką akcyzy. Oczywiście wiedzieliśmy o tej decyzji odpowiednio wcześnie. Dlatego też skoncentrowaliśmy się na ponownym przeanalizowaniu rynku i zbadaniu potrzeb i oczekiwań konsumentów. Sprawdzaliśmy, jakie produkty były najchętniej kupowane i jak zmieniały się trendy. Skoncentrowaliśmy się również na przygotowaniu nowości w ramach naszego portfolio. Badania, które przeprowadziliśmy były w tym przypadku niezwykle przydatne. Pokazały, że konsumenci już od dłuższego czasu poszukują nowych smaków, a picie alkoholu ma sprawiać im przede wszystkim przyjemność. Polacy są obecnie na etapie próbowania nowych smaków, a to sprawia, że kategoria wódek czystych odnotowuje spadki, a rosną kategorie whisky, cydru czy wina, a także segment alkoholi niskoprocentowych. Drugi trend widoczny na rynku alkoholi to „premiumizacja”. Konsumenci chętnie wydają więcej na dobrej jakości alkohol. Dlatego też dla marek z kategorii premium rok ubiegły był dużo bardziej łaskawy. To kategoria, która odnotowała wzrosty. Finlandia Vodka zachowała swoją pozycję, co jest dla nas bardzo satysfakcjonujące. Nasza flagowa marka pozostaje niekwestionowanym liderem wśród wódek importowanych w Polsce, z udziałem w rynku wynoszącym 67%1).
Małe i średnie sklepy cały czas są najważniejszym kanałem sprzedaży mocnych alkoholi w Polsce, jednak po podwyżce akcyzy sprzedaż właśnie tu spadła najmocniej – o ponad 10 proc. Czy sieci handlowe potrafią lepiej sprzedawać alkohole?
Ważny jest dla nas zarówno handel tradycyjny, jak i nowoczesny. W przypadku pierwszego ogromne znaczenie ma fakt, że stale rośnie popularność sklepów specjalistycznych, w których sprzedawca, a raczej doradca, niejednokrotnie jest znawcą i koneserem dobrych alkoholi. Oczywiście, po podwyżce akcyzy to właśnie małe i średnie sklepy, również wyspecjalizowane, znalazły się w trudniejszej sytuacji, niż sieci handlowe. Dlatego też staramy się wspierać szczególnie ten segment w ramach możliwości, którymi dysponujemy ze względu na obowiązujące nas prawo. Dostarczamy jak najwięcej rozwiązań komunikacyjnych i promocyjnych, które będą wspierały kupców w prowadzeniu ich biznesu. Handel nowoczesny zaś, to inne możliwości i inne zaplecze. Rozwijamy współpracę także w tym kanale, przygotowując dedykowane materiały komunikacyjne, w tym POSM.
Jaką pozycję na rynku wódki posiadają obecnie produkty z portfolio Finlandia?
Według badań przeprowadzonych w 2013 roku przez Centrum Badań Marketingowych INDICATOR, Finlandia Vodka okazała się w świadomości konsumentów najbliższa ideałowi i została najwyżej oceniona we wszystkich kategoriach spośród wszystkich analizowanych marek wódek2). Wyniki te przekładają się również na sprzedaż, Finlandia Vodka od lat pozostaje niekwestionowanym liderem wódek premium nie tylko w segmencie wódek czystych. Także w segmencie wódek smakowych wysokoprocentowych ma swoją mocną pozycję, z udziałem w rynku na poziomie 31%3). Finlandia Vodka to klasyczna wódka, którą nasi konsumenci piją w shotach lub wzbogacają nią drinki w ulubionych kompozycjach smakowych. Finlandia Vodka to najlepszej jakości składniki i sześciorzędowy jęczmień i nieskazitelnie czysta, polodowcowa woda – oraz 200-stopniowy proces destylacji, które sprawiają, że pije się ją z czystą przyjemnością. Jeżeli chodzi o wersje smakowe, to staramy się edukować konsumentów, jak łączyć wysokiej jakości wysokoprocentowe wódki z podstawowymi i ogólnodostępnymi mikserami, aby w prosty sposób przygotować wyśmienite drinki w oparciu o nasze produkty. Są to koktajle, których smakami można się delektować i tego właśnie szukają konsumenci. Jednymi z popularniejszych połączeń, które proponujemy w postaci drinków Copa Finlandia, są na przykład: Finlandia Lime Vodka z Coca-Colą, Finlandia Grapefruit Vodka z tonikiem i gałązką rozmarynu, Finlandia Redberry Vodka lub Finlandia Cranberry Vodka z lemoniadą czy napojem Sprite, udekorowana owocami. Jako firma zaangażowana w propagowanie odpowiedzialnego spożywania alkoholu, pokazujemy jak można w prosty sposób przygotować koktajl, który ma niższą zawartość alkoholu i pozwala dłużej celebrować wspólne chwile w towarzystwie znajomych.
Finlandia bardzo aktywnie wpisuje się w trend popularyzowania wódek smakowych. Jak rozwija się ta kategoria i czy w najbliższej przyszłości zamierzacie wprowadzić nowe smaki?
Trend poszukiwania smaku i przyjemności w delektowaniu się alkoholem wciąż się rozwija. Kategoria wódek smakowych rośnie. W 2014 roku było to już 3 mln css4). Najbardziej dynamicznie wzrosty odnotowuje kategoria niskoprocentowych wódek smakowych. Z tego też powodu producenci obniżają procentowość niektórych trunków. Systematyczny wzrost kategorii to dla nas bardzo dobry sygnał. Dlatego też, że staramy się regularnie wprowadzać na rynek nowe warianty smakowe, zarówno na stałe, jak i – sezonowo. Rok 2015 roku będzie pod tym względem niewątpliwie bardzo ciekawy. Już w styczniu swoją premierę ma Finlandia Frost – produkty z segmentu premium o obniżonej zawartości alkoholu. Trzy unikalne kompozycje smakowe: Cranberry&Apple, Citrus&Mint, Raspberry&Cherry dają początek nowej kategorii produktów na polskim rynku. Marka Finlandia Vodka wchodzi bowiem jako pierwsza marka premium w segment alkoholi niskoprocentowych. Podczas badań wstępnych konsumenci bardzo wysoko ocenili Finlandia Frost. Ok. 70% badanych doceniło jej smak jako doskonały, deklarując chęć zakupu. Klienci zareagowali również bardzo pozytywnie na oryginalny design opakowania. Finlandia Frost powstaje na bazie Finlandia Vodka. Idealnie sprawdza się podawana w formie schłodzonych shotów lub gotowych drinków na lodzie.
Jak będzie wyglądało wsparcie nowego produktu w handlu?
Przede wszystkim skupiamy się na komunikacji bezpośrednio w sklepach. Chcemy edukować polskich detalistów na temat naszego nowego produktu, pełnej oferty oraz aktualnych trendów w branży alkoholi mocnych. Wprowadzamy liczne materiały informacyjne, dodatkowo pojawią się także materiały POSM. Również w działaniach skierowanych do konsumentów będziemy wykorzystywać wszystkie dostępne kanały. Mamy w planie akcje samplingowe, podczas których będzie można spróbować Finlandia Frost i poczuć prawdziwy Smak Północy. Także prasa branżowa ma dla nas duże znaczenie, zarówno jako nośnik informacji o nowych produktach, ale również jako merytoryczne wsparcie w działaniach służących informowaniu handlowców o tym, co aktualnie dzieje się w branży na świecie.
Zatem rok 2015 rozpoczynacie mocnym akcentem – wprowadzeniem nowego produktu marki Finlandia?
Tak. To pierwszy krok, jaki postawiliśmy w tym roku. Prace trwają… Finlandia Frost to pierwsza nowość w 2015 roku, ale mogę zdradzić, że nie ostatnia!
Dziękuję za miłą rozmowę.
Tomasz Pańczyk, Redaktor Naczelny
…………………………………
1) Nielsen, Polska, sprzedaż wartościowa, IX’2013-VIII’2014, wódki importowane.
2) Zwyczaje i zachowania klientów na rynku napojów alkoholowych w 2013 roku. Badanie realizowane przez Centrum
Badań Marketingowych INDICATOR w 2013 roku, na grupie 1000 dorosłych Polaków.
3) Nielsen, Polska, sprzedaż wartościowa, IX’2013-VIII’2014, wódki smakowe Premium Domestic & Imported.
4) Nielsen, Polska, sprzedaż ilościowa, IX’2013-VIII’2014 vs. IX’ 2012- VIII’2013, cała kategoria.
