Jak kształtuje się polski rynek alkoholowy? – pytamy ekspertów i szukamy odpowiedzi w handlu detalicznym.
Kategoria wódki
Ubiegły rok nie był udany dla producentów wódki. Jak szacuje branża jej łączna sprzedaż liczona w litrach zmalała o ponad 4 proc. Byłoby jeszcze gorzej, gdyby nie tzw. małpki. Popyt na smakowe wódki o pojemności 100 i 200 ml zwiększył się w 2014 roku o niemal 4 proc. W przypadku jednorazowych zakupów małych kolorowych trunków podwyżki cen nie są tak mocno odczuwalne dla konsumentów, jak w przypadku większych pojemności, czyli 0,5 czy 0,7 l.
Jak wynika z danych CMR – zarówno w sklepach niezależnych, jak i w sieciach o tej samej powierzchni trend sprzedaży wódek utrzymuje się na jednakowym poziomie. Segment ten generuje ok. 42% udziałów w sprzedaży całej kategorii alkoholi plasując się przy tym na drugim miejscu w rankingu, wyprzedzony zostaje tylko przez segment piw z udziałami ok. 53% – wynika z danych CMR. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. wódki czyste generują ok. 75% obrotu opisywaną kategorią, a wódki smakowe – ok. 25%. Wiodącymi producentami tego segmentu są Stock oraz CEDC. Najlepiej rotującymi wariantami segmentu wódki czystej są Żołądkowa Gorzka Czysta de Luxe 500 ml, która jest dostępna w prawie każdym sklepie sprzedającym napoje alkoholowe, Żubrówka Biała 500 ml oraz Krupnik Czysty 500 ml. Wśród wariantów wódek smakowych prym wiodą Lubelska Cytrynowa i Grejpfrutowa 500 ml oraz Żołądkowa Gorzka 500 ml. W sklepach małoformatowych Polacy mogą wybierać średnio spośród ok. 30 wariantów wódek czystych oraz ok. 35 wódek smakowych.
Wina i wermuty
Polski rynek wina notuje stały wzrost, a w kolejnych latach trend ten będzie kontynuowany. Wzrost ten nie dziwi, jeśli spojrzymy na bardzo niskie spożycie wina przez Polaków – na poziomie około 3 litrów na osobę rocznie, w porównaniu do Czechów i Słowaków z konsumpcją na poziomie 15 litrów, oraz Europą Zachodnią na poziomie 25-45 litrów wina na osobę rocznie. Polacy coraz więcej podróżują, otwierają się na obyczaje z krajów europejskich, a poszerzając horyzonty widzą, że praktycznie wszędzie jest rozpowszechniona kultura picia wina.
Na rynku win wyróżniamy zarówno wina spokojne, deserowe, wina musujące, jak i wermuty. Około 70% sklepów sprzedających alkohol ma w swojej ofercie wszystkie wymienione rodzaje wina – informuje CMR. Mimo bardzo szerokiego i różnorodnego asortymentu w sklepach niezależnych dostępne jest ok. 17 wariantów wina, podczas gdy w sklepach sieciowych o tej samej powierzchni na półce możemy spotkać ok. 23 warianty. Producentami cieszącymi się największymi udziałami sprzedaży na rynku tej kategorii są CEDC, Bartex oraz Ambra. Wiodącymi markami są Carlo Rossi, Fresco oraz Dorato. Sprzedaż win w ciągu całego tygodnia kształtuje się mniej więcej na jednakowym poziomie, w piątek oraz sobotę można zauważyć delikatny wzrost sprzedaży win stołowych oraz deserowych.
Segment Brown Spirits
Według najnowszych danych Scotch Whisky Association, Polska znajduje się na 11. miejscu w rankingu największych importerów szkockiej na świecie. Nasze granice w 2013 r. przekroczyło 7,5 mln litrów czystego alkoholu (LPA). Zakupiliśmy w zawiązku z tym więcej szkockiej niż Włosi, Grecy, Portugalczycy, Rosjanie (wg oficjalnych statystyk) i wszyscy Skandynawowie. Pod względem wartości importu nasza pozycja jest już nieznacznie słabsza. Z wynikiem 59,5 mln funtów uplasowaliśmy się na 17. miejscu na świecie. Polska pnie się jednak sukcesywnie w tym rankingu do góry. Do niedawna nie lada wydarzeniem był fakt, że zaleźliśmy się w pierwszej dwudziestce pod względem ilości sprowadzanego trunku, a już niedługo możemy wejść do pierwszej dziesiątki.
Z danych CMR wynika, że alkohole z wyższej półki cenowej takie jak whisky czy bourbon odnotowują stosunkowo regularny trend sprzedaży na rynku alkoholi przez cały rok. Delikatny wzrost można zauważyć w okresie przed Świętami Wielkanocnymi oraz przed Świętami Bożego Narodzenia. Jak podaje CMR, warianty tych alkoholi możemy zauważyć w ok. 50% sklepów małoformatowych sprzedających alkohol, które średnio w swojej ofercie mają 5 rodzajów opisywanych produktów. Na wysokich pozycjach w rankingu rotacji pojawiają się takie produkty jak: Ballantine’s Finest 700 ml, Jack Daniel’s 700 ml, Johnnie Walker Red Label 700 ml oraz Jim Beam 500 ml. Polacy kupują zazwyczaj jedną butelkę opisywanych kategorii, a średnia wartość transakcji wynosi ok. 65 zł. Whisky, podobnie jak piwa czy wódki, kupowane są najczęściej w piątki oraz soboty w godzinach wieczornych. Biorąc pod lupę brandy oraz koniaki można zauważyć, że mają one relatywnie bardzo niskie udziały w rynku alkoholowym (niecałe 1%). Pik sprzedaży odnotowują w grudniu, gdzie zwiększają swoje udziały w sprzedaży o ok. 47% w stosunku do innych miesięcy. Najczęściej kupowanymi markami są Brandy Original, Martell, Hennessy oraz Stock 84 – informuje CMR.
Lekkie trunki alkoholowe
Lekkie trunki alkoholowe stanowią nieco poniżej 1% w ogólnej sprzedaży alkoholi. Segment ten jest mało powszechny w sklepach małoformatowych, warianty z tej kategorii dostępne są jedynie w ok. 30% sklepów sprzedających alkohole, a średnia liczba wariantów na sklep to zaledwie 4 SKU – podaje CMR. Spośród ginów oraz rumów najchętniej kupowane są marki Gin Lubuski, Stock Gin oraz Bacardi.
Udziały likierów, kremów oraz bitterów mają stosunkowo małe znaczenie w obrocie alkoholami – udziały wartościowe w sprzedaży alkoholi kształtują się na poziomie poniżej 1% – wynika z danych CMR. Produkty z tej kategorii cieszą się największą popularnością w okresie Świąt Wielkanocnych oraz Świąt Bożego Narodzenia. To wtedy ich udziały w sprzedaży wzrastają o ok. 13% w stosunku do pozostałych miesięcy. Widoczny spadek sprzedaży odnotowywany jest w miesiącach czerwiec-wrzesień, w okresie letnim Polacy chętniej sięgają po piwo oraz cydr. Jak informuje CMR, najpopularniejszymi markami z kategorii likierów są Sheridan’s, Advocaat Polmos Bielsko Biała, Jagermeister czy Malibu. Warto zaznaczyć, iż w sklepach małoformatowych do 300 mkw. klienci mogą wybierać spośród ok. 3 wariantów likierów oraz kremów.
Z rynku piwa
Piwo jest najpopularniejszym napojem alkoholowym wśród Polaków. Przynajmniej kilka razy w roku pije je prawie 73% dorosłych osób, co odpowiada blisko 23 milionom w miarę regularnych konsumentów. W rekordowym 2012 roku, kiedy w Polsce odbywały się europejskie mistrzostwa piłkarskie, Polacy wydali na piwo 19,5 mld zł, konsumując 3,89 mld l tego napoju, co było zwieńczeniem ponad dwudziestu lat niemal nieprzerwanego wzrostu kategorii. W 2013 roku nastąpiła niewielka korekta – Polacy kupili 3,82 mld l piwa o wartości 19,3 mld zł. Wiele wskazuje na to, że rynek piwa w Polsce zmierza ku nasyceniu i jego ewentualny dalszy wzrost w 2014 i 2015 roku będzie ilościowo niewielki i wystąpi głównie w kategoriach piwa specjalnego oraz miksów piwnych.
Z danych Centrum Monitorowania Rynku wynika, że piwo jest tym segmentem alkoholi, który Polacy wybierają najczęściej. Jest ono dostępne w prawie każdym sklepie małoformatowym sprzedającym alkohol. Szeroka oferta piwa (średnio ok. 55 wariantów w analizowanych sklepach) pozwala klientowi wybierać spośród różnych rodzajów. Jak wynika z informacji CMR, wśród wiodących marek należy wyróżnić Żubr, Tyskie, Harnaś oraz Tatra Jasne Pełne, marki te generują łącznie ok. 40% udziałów w sprzedaży tej kategorii. Warto również wspomnieć o takich markach jak: Somersby, Redd’s, Warka Radler czy Lech Shandy, u których widoczny wzrost sprzedaży przypada w sezonie letnim. Obserwuje się wzrost liczby transakcji z udziałem piwa w godzinach wieczornych oraz w weekendy, głównie ze względu na to, że jest to trunek towarzyszący nam podczas spotkań towarzyskich.
Omawiając kategorie alkoholowe nie należy zapominać o cydrze. Sukces cydru w 2013 i 2014 roku otwiera nowe drzwi. Badania KPMG Sp. z o.o. pokazują, że niemal 3,5 mln dorosłych Polaków pije cydr kilkakrotnie w ciągu roku. Szacunki wskazują, że jego sprzedaż może sięgnąć nawet 90 mln l w ciągu najbliższych 5 lat.
W opinii detalisty
Załamanie na rynku mocnych alkoholi uderza zawsze w małe i średnie sklepy, które pozostają najważniejszym kanałem sprzedaży tej kategorii. Czy spadki odczuli wszyscy detaliści, jak sobie z nimi radzą i jak kształtują się pozostałe segmenty rynku alkoholi?
Wierni ulubionym markom
Stanisław Sawicki, który prowadzi sklep w Koninie uważa, że piwo i wódka są najlepiej rotującymi trunkami. „Załamanie na rynku wódki dało się we znaki chyba wszystkim detalistom. U mnie wyglądało to tak: spadła sprzedaż wódek o pojemności 0,5 l, wzrosła liczba sprzedanych małpek, czyli pojemności 100 i 200 ml” – opowiada pan Stanisław.
Oczywiście nie bez znaczenia dla sprzedaży jest aspekt sezonowości. „Numerem jeden jeżeli chodzi o sprzedaż w okresie letnim są piwa, w okresie jesienno-zimowym – wódki, zwłaszcza o pojemności 100 ml. W tej kategorii prym wiedzie Żubrówka i Krupnik, w segmencie kolorowych – Lubelska. Wśród smaków królują cytrynowe, wiśniowe, porzeczkowe, a także miętowe. Jeżeli chodzi o piwa, niezastąpione są marki takie jak: Wojak, Żubr, Lech Premium, Dębowe, Heineken, Perła Chmielowa i Perła Eksport, Mocne Polskie (Jako), Mocne z Jabłonowa oraz Somersby” – mówi detalista.
Trzecie miejsce na podium wiodących kategorii alkoholowych zajmują wina. Jak przyznaje pan Stanisław, klienci wybierają wyłącznie wersje półwytrawne i półsłodkie. Prym wiedzie Carlo Rossi. Chętnie kupowane są także wermuty – Martini, Cin&Cin, CinZano, Totino.
„Jeżeli chodzi o whisky, niestety segment ten charakteryzuje rotacja sporadyczna. Mamy na półkach najbardziej popularne marki, podobnie jak w kategorii likierów” – dodaje. Stali klienci sklepu w Koninie we wszystkich kategoriach alkoholowych są jednak wierni swoim ulubionym markom.
Edukacja klienta
Państwo Madej posiadają 3 sklepy na placu Kościelnym w Łodzi. Dwa spożywczo-przemysłowe pod szyldem Odido i jeden chemiczny, niezrzeszony. Pracują w handlu detalicznym ponad 24 lata, doświadczenia i umiejętności w prowadzeniu biznesu – nie można im odmówić. „Jeżeli miałbym ogólnie scharakteryzować wybory Polaków w kategoriach alkoholowych, to zazwyczaj sięgają po produkty w korzystnych, promocyjnych cenach bądź też te z półki premium” – mówi Roman Madej, właściciel.
W sklepie Odido w Łodzi, pierwsze miejsce w sprzedaży alkoholi zajmują piwa, drugie – wódki kolorowe o pojemności 100 i 200 ml, trzecie wódki czyste 0,5 i 0,7 l oraz alkohole brown spirits. Wśród marek wódek czystych króluje Żubrówka Biała, Krupnik i Żołądkowa Czysta de luxe, a także, ze względu na korzystną cenę marka Rocznik 1906. Jeżeli chodzi o wódki smakowe, niezastąpiona od lat jest Lubelska oraz Soplica. Klienci zazwyczaj wybierają wśród smaków takich jak cytryna, grejpfrut, jabłko, mięta czy wiśnia. Jak przyznaje Anna Madej, nowości smakowe kupowane są by zaspokoić czystą ciekawość.
Wśród piw na podium są dwie marki – Harnaś i Perła, dalszą pozycję zajmuje Tatra Pils.
„Jeżeli chodzi o alkohole brown spirits, mamy bardzo szeroki wybór. Wśród whisky króluje Passport, Chivas, Jack Daniel’s, Johnnie Walker oraz Ballantine’s. Dobrze rotuje znana od lat na polskim rynku grecka brandy Metaxa, Pliska, koniak Martell czy bourbon Stars&Stripes. Często zdarza się, że w tych kategoriach klienci potrzebują porady – co kupić, w naszych sklepach, staramy się zawsze udzielić potrzebnych informacji” – mówi pan Madej. Podobnie jest w kategorii wina. Pani Anna przyznaje, że najlepiej rotują wina Carlo Rossi czy Jacob’s Creek, które bardzo dobrze wpasowują się w polskie smaki. „Najchętniej kupowane są wina słodkie i półsłodkie. Dobrze rotują także wina z Australii i Chile. Staramy się zaoferować asortyment dla każdego klienta i na każdą kieszeń, nie sprowadzam win powyżej 50 zł” – dodaje pan Roman. Popularną w Polsce kategorią alkoholową są także wermuty. Jak przyznaje pan Madej zamiłowanie do ziołowych win mamy we krwi. Wśród marek prym wiodą Martini, Cin&Cin, Totiono, Ciociosan, Bachus.
Jednym ze słabszych segmentów są likiery. To trunki kupowane zazwyczaj przez kobiety, albo – jak dodaje pani Anna – przez mężczyznę dla kobiety. „Sheridan’s, Finezja oraz likier jajeczny Advocaat (Polmos Bielsko-Biała) i Advocaat Starotoruński Dalkovski (Henkell&Co. Vinpol Polska) – to najlepiej rotujące w tej kategorii produkty” – mówi pani Madej.
Monika Dawiec
