Przy kasach królują drobne słodycze, gumy do żucia, baterie czy przybory toaletowe. Są to zazwyczaj niedrogie, małe przekąski bądź produkty, które przydają się w każdym domu, ale o potrzebie ich kupienia klient przypomina sobie dopiero w chwili zobaczenia ich na półce. Jeśli oferta spełnia te kryteria to sprzedaż w strefie impulsowej znacznie wzrasta.
Sprzedaż impulsów
Jak podaje Centrum Monitorowania Rynku, w sklepach małoformatowych produkty impulsowe odpowiadały w tym roku za blisko 10% transakcji (dane za styczeń-sierpień 2015). W tej grupie znajdują się m.in. słodycze, leki OTC, baterie czy prezerwatywy. Średnio w sklepie do 300 mkw. konsument ma do wyboru ponad 90 wariantów produktów impulsowych.
Jakich producentów można spotkać przy kasach? Jeśli chodzi o gumy do żucia, draże czy słodycze to najczęściej są to Wrigley, Storck, Mondelez Polska, Mars Polska, Lotte Wedel, Haribo czy Colian. Baterie to głównie Energizer, GP Battery czy Spectrum Brands Poland. Przybory kosmetyczne oferują natomiast Edgewell Personal Care Poland z marką Wilkinson czy Procter & Gamble z marką Gillette.
Mięta w centrum uwagi
W strefie kasy nie może zabraknąć gum do żucia. W sierpniu 2015 odpowiadały one za ok. 12% wartości sprzedaży produktów impulsowych. Ponad połowa sprzedawanych gum to małe opakowania drażetek (13-14g), a około ¼ to większe gramatury: torebki 27-35 g. Liderem w tej kategorii jest Wrigley ze swoją marką Orbit, która generuje ponad 60% wartości sprzedaży gum (dane: CMR).
Ale mięta to nie tylko gumy do żucia. Oferta strefy impulsowej jest znacznie szersza jeśli chodzi o ten smak. Z miętowych draży najpopularniejsze są Tic Tacki. Wybiera je 35,27% konsumentów. Zaraz potem plasują się Mentosy – 22,15%, Hallsy – 15,66%, Orbit Mints – 12,62% (dane: Millward Brown).
W sklepie przy ul. Okólnej w Markach przy kasach znajdują się głównie miętowe gumy. Klienci rzadko decydują się na owocowe smaki.
„Jeśli chodzi o ten produkt to klienci najczęściej kupują Orbit. Szczególnie upodobali sobie małe opakowania Orbit Spearmint w drażetkach” – opowiada Marta Kopeć, ekspedientka.
W ofercie sklepu są jeszcze dostępne marki Airwaves i Wrigley’s. Właściciel sklepu, Dariusz Zwierzyński dodaje, że kiedyś w ofercie mieli inne marki gum, ale nie cieszyły się zainteresowaniem klientów.
„Przy kasie dobrze sprzedają się też miętowe Tic Tacki i Hallsy. Widać tutaj, że zdecydowana większość klientów stawia na klasyczne, miętowe smaki, owocowe wersje nie są tak popularne. Jeśli chodzi o wszystkie produkty ze strefy impulsowej to kupują je najczęściej osoby w wieku 20-30 lat. Nie tylko dla siebie, ale też dla dzieci, które widząc słodycze przy kasie namawiają rodziców na zakup dodatkowej rzeczy” – mówi pani Marta.
Przy kasie popularna jest też kawa Kopiko Java Coffee 3w1 w jednorazowych saszetkach. Mimo, że w ofercie sklepu produkt jest od niedawna to klienci go bardzo polublili. W sklepie dostępne są również liquidy do e-papierosów i napoje energetyczne.
Słodkie zachcianki
Słodycze ustawione przy kasie to często nowości i smakołyki w mniejszych opakowaniach i w niższej cenie. Te produkty zawsze bardzo dobrze się sprzedają. Dlaczego? Klienci czekający w kolejce do kasy chętniej skuszą się na niedrogą nieplanowaną przekąskę niż większe opakowanie. Najczęściej są to wafelki i batony. Tutaj liczy się cena, opakowanie i wyeksponowanie produktu. Jeśli w koszyku nie było nic słodkiego, to klient często decyduje się na dodatkowy zakup tuż przy kasie.
CMR podaje, że batony i wafelki impulsowe generują około 30% wartości sprzedaży produktów kupowanych pod wpływem chwili. Sprzedaż tej kategorii rośnie, gdy zaczyna się wrzesień, kiedy dzieci wracają do szkół. A jakie marki wybierano najchętniej w roku 2015? Przede wszystkim wafelki impulsowe: Prince Polo, Grześki, Góralki i Princessa (łącznie 40% transakcji) oraz batony Snickers – ok. 9% transakcji w okresie styczeń-sierpień 2015 (dane: CMR).
W rankingu rotacji w sierpniu 2015 w sklepach małoformatowych do 300 mkw. czołowe miejsca zajmują słodycze dla dzieci: Kinder Joy 20 g i Kinder Niespodzianka 20 g. Zaraz za nimi rogalik 7 Days kakaowy 60 g (dane: CMR).
W sklepie Karol w Mszczonowie przy kasie jest szeroki wybór słodyczy. Zazwyczaj są to batoniki, sezamki czy gumy i miętowe drażetki.
„U nas teraz jest moda na produkty zbożowe od Bakalland czy Sante. Dużo sprzedaje się wafelków i innych słodyczy, bo niedaleko jest szkoła, a sklepiki w szkołach nie mogą sprzedawać takich produktów” – opowiada Bożena Rombek, kierowniczka sklepu.
W sklepie wybierane są popularne słodkości: Mamba, Tic Tacki, Mentosy, Hallsy. Z innych słodyczy przy kasach znajdują się m.in. Pawełki, jajka Kinder Niespodzianki, Kinder Chocolate, Marsy, Snickersy, Prince Polo, Grześki, Góralki i Princessa.
„U nas najczęściej nieplanowane zakupy są robione przez rodziców przychodzących z dziećmi. Jak dziecko zobaczy np. jajko Kinder Niespodziankę, to rodzic musi kupić i koniec, bo pociecha chce jajko z zabawką. Dotąd jest płacz dopóki mama nie kupi tego co maluch chce” – śmieje się pani Bożena.
„Przy kasie mamy też leki. Klienci przychodzą po nie, gdy apteka jest zamknięta, a potrzebują na przykład leku przeciwbólowego. Przy kasie też są prezerwatywy, krem do rąk, jednorazowe maszynki do golenia. Z tych ostatnich mamy w sprzedaży marki Wilkinson Sword, Gillette i Polsilver” – wymienia Bożena Rombek.
Kinga Dalmata, kierowniczka warszawskiego Carrefour Express stara się codziennie zmieniać ofertę w strefie przykasowej. Jak tłumaczy, zwiększa to zainteresowanie stałych klientów tym, co akurat znajduje się przy kasie. Opowiada, że baton ułożony przy kasie sprzedaje się lepiej, bo znajduje się wśród impulsów.
„Przy słodyczach impulsowych stawiamy na oryginalne smaki. Sprowadzamy np. amerykańskie Snickersy, które nie są popularne w Polsce. Przy kasie klient ma szanse dopytać czym różni się taki produkt od innych i jest bardziej skłonny zapłacić za niego więcej” – wyjaśnia pani Kinga.
Wśród słodyczy impulsowych w sklepie można znaleźć m.in. Chupa Chupsy, M&M's, Skittles, Twixy, Liony, Snickersy, Marsy, Bounty, Princessę, Milky Way czy Kinder Niespodziankę.
Szeroka oferta
Strefa kasy jest idealnym miejscem do sprzedaży m.in. baterii. Dlaczego? Bo to produkt, po który rzadko konsumenci specjalnie wybierają się do sklepu. O potrzebie ich kupienia klient najczęściej przypomina sobie dopiero, gdy zobaczy je na półce.
W warszawskim Carrefour Express baterie znajdują się tuż za kasą. Najczęściej kupowaną marką jest Energizer. Dostępne są też baterie marki własnej Carrefour. Kinga Dalmata opowiada, że klienci z tej kategorii wybierają najczęściej paluszki.
W strefie kasy u pani Kingi można dostać także startery. Klienci mają wybór spośród kart Plusa, T-mobile, Heyah, Nju Mobile czy Orange.
„Zdecydowanie więcej sprzedajemy doładowań do telefonów, ale startery też cieszą się zainteresowaniem” – opowiada Kinga Dalmata.
Warszawski Prim Market przy al. Stanów Zjednoczonych również w swojej ofercie ma startery. Tu jednak w ofercie dostępne są tylko produkty Virgin Mobile. Katarzyna Grucelska, kierowniczka sklepu opowiada, że odkąd pojawiły się w ofercie, klienci o nie pytają i często decydują się na zakup.
W Prim Markecie w strefie impulsowej najpopularniejsze są jednak gumy do żucia. „Najlepiej sprzedają się owocowe gumy Orbit. Dużo naszych klientów to dzieci z pobliskiej szkoły – stąd większe zainteresowanie owocowymi smakami” – wyjaśnia pani Katarzyna, choć przyznaje, że starsi klienci wybierają jednak te miętowe.
Ze względu na młodszą klientelę sklep ma szeroki wybór słodyczy przy kasach, m.in. Chupa Chupsy, Skittles, sezamki AHA, Snickersy, Prince Polo, Knoppersy, Bounty, Fruit-tellę, Mambę, Mentosy, Zozole, Chałwę Wedla, Oreo czy żelki Akuku i Frugo.
„Najwięcej sprzedajemy batonów. Żelki są mniej popularne. Najlepiej rotuje Mars, Snickers, Twix i Bounty. Dzieciaki zazwyczaj nie przychodzą specjalnie po słodycze, a kupują je przy okazji innych zakupów. Wybierają bułki, pizzerinki, soczki i przy okazji biorą też coś słodkiego” – zaznacza Katarzyna Grucelska.
Baterie i maszynki w Prim Markecie również dobrze rotują. Z tych pierwszych w ofercie dostępne są produkty Panasonic i Energizer. Z maszynek jednorazowych klienci mogą wybierać spośród marek Gillette, Wilkinson czy Bic. Kierowniczka sklepu opowiada, że w ostatnim czasie wzrosła sprzedaż tych produktów. Jako powód podaje przebudowę ekspozycji i lepsze wyeksponowanie tych produktów.
Jak ważne jest dobre zagospodarowanie okolic kas pokazują badania merchandisingowe. Zgodnie z nimi klient, który już stanął w kolejce do kasy, nie wyjdzie z niej nawet, gdy przypomni sobie, że nie kupił czegoś ważnego. Jest to więc idealna okazja by przekonać konsumenta, który i tak chciał wydać pieniądze na coś jeszcze, by włożył do swojego koszyka dodatkową rzecz. Zadaniem oferty impulsowej jest wyłącznie zwrócenie na siebie uwagi. Tutaj klient bardzo rzadko sprawdza cenę towaru, a decyzja o zakupie podejmowana jest pod wpływem chwili.
Joanna Kowalska
Sprzedaż impulsów
Jak podaje Centrum Monitorowania Rynku, w sklepach małoformatowych produkty impulsowe odpowiadały w tym roku za blisko 10% transakcji (dane za styczeń-sierpień 2015). W tej grupie znajdują się m.in. słodycze, leki OTC, baterie czy prezerwatywy. Średnio w sklepie do 300 mkw. konsument ma do wyboru ponad 90 wariantów produktów impulsowych.
Jakich producentów można spotkać przy kasach? Jeśli chodzi o gumy do żucia, draże czy słodycze to najczęściej są to Wrigley, Storck, Mondelez Polska, Mars Polska, Lotte Wedel, Haribo czy Colian. Baterie to głównie Energizer, GP Battery czy Spectrum Brands Poland. Przybory kosmetyczne oferują natomiast Edgewell Personal Care Poland z marką Wilkinson czy Procter & Gamble z marką Gillette.
Mięta w centrum uwagi
W strefie kasy nie może zabraknąć gum do żucia. W sierpniu 2015 odpowiadały one za ok. 12% wartości sprzedaży produktów impulsowych. Ponad połowa sprzedawanych gum to małe opakowania drażetek (13-14g), a około ¼ to większe gramatury: torebki 27-35 g. Liderem w tej kategorii jest Wrigley ze swoją marką Orbit, która generuje ponad 60% wartości sprzedaży gum (dane: CMR).
Ale mięta to nie tylko gumy do żucia. Oferta strefy impulsowej jest znacznie szersza jeśli chodzi o ten smak. Z miętowych draży najpopularniejsze są Tic Tacki. Wybiera je 35,27% konsumentów. Zaraz potem plasują się Mentosy – 22,15%, Hallsy – 15,66%, Orbit Mints – 12,62% (dane: Millward Brown).
W sklepie przy ul. Okólnej w Markach przy kasach znajdują się głównie miętowe gumy. Klienci rzadko decydują się na owocowe smaki.
„Jeśli chodzi o ten produkt to klienci najczęściej kupują Orbit. Szczególnie upodobali sobie małe opakowania Orbit Spearmint w drażetkach” – opowiada Marta Kopeć, ekspedientka.
W ofercie sklepu są jeszcze dostępne marki Airwaves i Wrigley’s. Właściciel sklepu, Dariusz Zwierzyński dodaje, że kiedyś w ofercie mieli inne marki gum, ale nie cieszyły się zainteresowaniem klientów.
„Przy kasie dobrze sprzedają się też miętowe Tic Tacki i Hallsy. Widać tutaj, że zdecydowana większość klientów stawia na klasyczne, miętowe smaki, owocowe wersje nie są tak popularne. Jeśli chodzi o wszystkie produkty ze strefy impulsowej to kupują je najczęściej osoby w wieku 20-30 lat. Nie tylko dla siebie, ale też dla dzieci, które widząc słodycze przy kasie namawiają rodziców na zakup dodatkowej rzeczy” – mówi pani Marta.
Przy kasie popularna jest też kawa Kopiko Java Coffee 3w1 w jednorazowych saszetkach. Mimo, że w ofercie sklepu produkt jest od niedawna to klienci go bardzo polublili. W sklepie dostępne są również liquidy do e-papierosów i napoje energetyczne.
Słodkie zachcianki
Słodycze ustawione przy kasie to często nowości i smakołyki w mniejszych opakowaniach i w niższej cenie. Te produkty zawsze bardzo dobrze się sprzedają. Dlaczego? Klienci czekający w kolejce do kasy chętniej skuszą się na niedrogą nieplanowaną przekąskę niż większe opakowanie. Najczęściej są to wafelki i batony. Tutaj liczy się cena, opakowanie i wyeksponowanie produktu. Jeśli w koszyku nie było nic słodkiego, to klient często decyduje się na dodatkowy zakup tuż przy kasie.
CMR podaje, że batony i wafelki impulsowe generują około 30% wartości sprzedaży produktów kupowanych pod wpływem chwili. Sprzedaż tej kategorii rośnie, gdy zaczyna się wrzesień, kiedy dzieci wracają do szkół. A jakie marki wybierano najchętniej w roku 2015? Przede wszystkim wafelki impulsowe: Prince Polo, Grześki, Góralki i Princessa (łącznie 40% transakcji) oraz batony Snickers – ok. 9% transakcji w okresie styczeń-sierpień 2015 (dane: CMR).
W rankingu rotacji w sierpniu 2015 w sklepach małoformatowych do 300 mkw. czołowe miejsca zajmują słodycze dla dzieci: Kinder Joy 20 g i Kinder Niespodzianka 20 g. Zaraz za nimi rogalik 7 Days kakaowy 60 g (dane: CMR).
W sklepie Karol w Mszczonowie przy kasie jest szeroki wybór słodyczy. Zazwyczaj są to batoniki, sezamki czy gumy i miętowe drażetki.
„U nas teraz jest moda na produkty zbożowe od Bakalland czy Sante. Dużo sprzedaje się wafelków i innych słodyczy, bo niedaleko jest szkoła, a sklepiki w szkołach nie mogą sprzedawać takich produktów” – opowiada Bożena Rombek, kierowniczka sklepu.
W sklepie wybierane są popularne słodkości: Mamba, Tic Tacki, Mentosy, Hallsy. Z innych słodyczy przy kasach znajdują się m.in. Pawełki, jajka Kinder Niespodzianki, Kinder Chocolate, Marsy, Snickersy, Prince Polo, Grześki, Góralki i Princessa.
„U nas najczęściej nieplanowane zakupy są robione przez rodziców przychodzących z dziećmi. Jak dziecko zobaczy np. jajko Kinder Niespodziankę, to rodzic musi kupić i koniec, bo pociecha chce jajko z zabawką. Dotąd jest płacz dopóki mama nie kupi tego co maluch chce” – śmieje się pani Bożena.
„Przy kasie mamy też leki. Klienci przychodzą po nie, gdy apteka jest zamknięta, a potrzebują na przykład leku przeciwbólowego. Przy kasie też są prezerwatywy, krem do rąk, jednorazowe maszynki do golenia. Z tych ostatnich mamy w sprzedaży marki Wilkinson Sword, Gillette i Polsilver” – wymienia Bożena Rombek.
Kinga Dalmata, kierowniczka warszawskiego Carrefour Express stara się codziennie zmieniać ofertę w strefie przykasowej. Jak tłumaczy, zwiększa to zainteresowanie stałych klientów tym, co akurat znajduje się przy kasie. Opowiada, że baton ułożony przy kasie sprzedaje się lepiej, bo znajduje się wśród impulsów.
„Przy słodyczach impulsowych stawiamy na oryginalne smaki. Sprowadzamy np. amerykańskie Snickersy, które nie są popularne w Polsce. Przy kasie klient ma szanse dopytać czym różni się taki produkt od innych i jest bardziej skłonny zapłacić za niego więcej” – wyjaśnia pani Kinga.
Wśród słodyczy impulsowych w sklepie można znaleźć m.in. Chupa Chupsy, M&M's, Skittles, Twixy, Liony, Snickersy, Marsy, Bounty, Princessę, Milky Way czy Kinder Niespodziankę.
Szeroka oferta
Strefa kasy jest idealnym miejscem do sprzedaży m.in. baterii. Dlaczego? Bo to produkt, po który rzadko konsumenci specjalnie wybierają się do sklepu. O potrzebie ich kupienia klient najczęściej przypomina sobie dopiero, gdy zobaczy je na półce.
W warszawskim Carrefour Express baterie znajdują się tuż za kasą. Najczęściej kupowaną marką jest Energizer. Dostępne są też baterie marki własnej Carrefour. Kinga Dalmata opowiada, że klienci z tej kategorii wybierają najczęściej paluszki.
W strefie kasy u pani Kingi można dostać także startery. Klienci mają wybór spośród kart Plusa, T-mobile, Heyah, Nju Mobile czy Orange.
„Zdecydowanie więcej sprzedajemy doładowań do telefonów, ale startery też cieszą się zainteresowaniem” – opowiada Kinga Dalmata.
Warszawski Prim Market przy al. Stanów Zjednoczonych również w swojej ofercie ma startery. Tu jednak w ofercie dostępne są tylko produkty Virgin Mobile. Katarzyna Grucelska, kierowniczka sklepu opowiada, że odkąd pojawiły się w ofercie, klienci o nie pytają i często decydują się na zakup.
W Prim Markecie w strefie impulsowej najpopularniejsze są jednak gumy do żucia. „Najlepiej sprzedają się owocowe gumy Orbit. Dużo naszych klientów to dzieci z pobliskiej szkoły – stąd większe zainteresowanie owocowymi smakami” – wyjaśnia pani Katarzyna, choć przyznaje, że starsi klienci wybierają jednak te miętowe.
Ze względu na młodszą klientelę sklep ma szeroki wybór słodyczy przy kasach, m.in. Chupa Chupsy, Skittles, sezamki AHA, Snickersy, Prince Polo, Knoppersy, Bounty, Fruit-tellę, Mambę, Mentosy, Zozole, Chałwę Wedla, Oreo czy żelki Akuku i Frugo.
„Najwięcej sprzedajemy batonów. Żelki są mniej popularne. Najlepiej rotuje Mars, Snickers, Twix i Bounty. Dzieciaki zazwyczaj nie przychodzą specjalnie po słodycze, a kupują je przy okazji innych zakupów. Wybierają bułki, pizzerinki, soczki i przy okazji biorą też coś słodkiego” – zaznacza Katarzyna Grucelska.
Baterie i maszynki w Prim Markecie również dobrze rotują. Z tych pierwszych w ofercie dostępne są produkty Panasonic i Energizer. Z maszynek jednorazowych klienci mogą wybierać spośród marek Gillette, Wilkinson czy Bic. Kierowniczka sklepu opowiada, że w ostatnim czasie wzrosła sprzedaż tych produktów. Jako powód podaje przebudowę ekspozycji i lepsze wyeksponowanie tych produktów.
Jak ważne jest dobre zagospodarowanie okolic kas pokazują badania merchandisingowe. Zgodnie z nimi klient, który już stanął w kolejce do kasy, nie wyjdzie z niej nawet, gdy przypomni sobie, że nie kupił czegoś ważnego. Jest to więc idealna okazja by przekonać konsumenta, który i tak chciał wydać pieniądze na coś jeszcze, by włożył do swojego koszyka dodatkową rzecz. Zadaniem oferty impulsowej jest wyłącznie zwrócenie na siebie uwagi. Tutaj klient bardzo rzadko sprawdza cenę towaru, a decyzja o zakupie podejmowana jest pod wpływem chwili.
Joanna Kowalska
