Grupa Lotte w ubiegłym roku ogłosiła swoją nową, długofalową strategię międzynarodowego rozwoju, w której bardzo ważną rolę ma odegrać polski Wedel. Jaka rola przewidziana jest dla Wedla?
Obecna strategia Lotte wynika z pewnych zmian, które nastąpiły w tej grupie. Mówiąc w dużym skrócie, postanowiono połączyć dwie części firmy, które wcześniej działały z centralami w Tokio i w Korei. Obydwie części funkcjonowały zarówno na terenie swojego kraju, jak i międzynarodowo. Zdarzały się jednak sytuacje, że biznes prowadzony był niezależnie od siebie, dlatego w zeszłym roku podjęto decyzję, aby je połączyć i wykorzystać efekt synergii na całym świecie.
Lotte jest jednym z największych producentów słodyczy na świecie, dominującym na rynku azjatyckim, zaś w Europie posiada dwie marki tj. Guylian w Belgii i Wedel w Polsce. Wedel był częścią grupy japońskiej, a Guylian koreańskiej. Widzimy pewien potencjał w synergii z firmą Guylian, dlatego po centralnym połączeniu pojawiła się szansa na wzajemne wsparcie w biznesie. Z drugiej strony pozostaje aktualny długoterminowy plan ekspansji Lotte na Europę. W tej kwestii Wedel od początku był przyczółkiem i ważnym elementem rozwoju w tym rejonie. Wedel ma przede wszystkim bardzo silną i obecną od ponad 160 lat markę na polskim rynku. Jest to marka ikoniczna i uwielbiana przez Polaków, która również na rynku europejskim zyskuje na popularności przede wszystkim dzięki dużej liczbie polskich emigrantów. Chcemy więc promować wedlowskie produkty w Europie i rozwijać markę na rynkach, na których jest ona praktycznie nieznana.
Wprowadziliście do Polski pod koniec 2015 roku znany na całym świecie produkt Lotte – Koala Land (w dwóch wariantach smakowych). Jak odebrali ten produkt polscy konsumenci?
Koala Land to ciasteczka dostępne w dwóch wariantach smakowych: z nadzieniem truskawkowym i czekoladowym. Jest to pierwsze wprowadzenie produktu z portfolio LOTTE na cały rynek. W połowie listopada rozpoczęliśmy sprzedaż na rynku tradycyjnym i już w grudniu, kiedy byliśmy jeszcze w stadium budowania dystrybucji tego produktu, uzyskaliśmy prawie 2-procentowy udział w rynku (i to przed wsparciem marketingowym). Widać, że produkt ma potencjał, to również ciekawy i unikalny koncept na polskim rynku. Wprowadzenie Koala Land to jeden z pierwszych kroków Lotte, żeby zaistnieć ze swoimi produktami w Polsce i w Europie.
Kampania z Wargorrem to z pewnością pomysł na dotarcie do młodych konsumentów… Proszę więcej opowiedzieć o samym bohaterze – skąd pomysł? Czy kampania przynosi oczekiwane efekty?
Marka tradycyjna i istniejąca od wielu lat na rynku, taka jak Wedel, jest dużym wyzwaniem jeżeli chodzi o strategię komunikacyjną oraz pozycjonowanie. Dodatkowo, tak jak kilka innych tradycyjnych polskich marek, ulega pewnego rodzaju „przykurzeniu”, dlatego więc postanowiliśmy radykalnie odświeżyć naszą komunikację. Głównym celem wprowadzenia nowej platformy było dotarcie do młodych, którzy nie identyfikują się z marką jak starsi konsumenci. Obecnie na rynku jest duża różnorodność wśród marek zarówno krajowych jak i zagranicznych, które mają silne wsparcie w mediach społecznościowych. Właśnie na takie działania wzbudzające emocje, otwarte jest młode pokolenie. Wspólnie z naszą agencją kreatywną postanowiliśmy zaryzykować i stworzyć taką komunikację, która wybije się z pewnych ram istniejących w branży słodyczy. Nasz pomysł polegał na stworzeniu postaci, która żyje w kosmosie, prowadzi wojny, podbija planety i światy. To potężny władca, który znudzony swoim dotychczasowym życiem postanawia przybyć na Ziemię, aby odszukać coś, co może dać mu dziecięcą radość. Okazuje się, iż wedlowska czekolada jest w stanie „pokonać” Wargorra i dać mu radość. Od tej pory bardziej niż wojny bawi go skakanie na trampolinie, jeżdżenie na łyżwach i inne tego typu małe przyjemności. Jeśli czekolada Wedel potrafi pokazać dziecięcą radość i rozbroić mroczność tak doświadczonego wojownika jak Wargorr – to doskonały dowód, że działa ona również na innych! Kampania trwa już pięć miesięcy i jesteśmy bardzo zadowoleni z jej wyników. Nasze oczekiwania wobec nowej platformy z Wargorrem są przekroczone, więc wszystko idzie w dobrym kierunku, dlatego też w tym roku ta komunikacja będzie kontynuowana.
Jakie inne działania marketingowe będziecie realizować w najbliższym czasie?
Reklamy czy kampanie realizowane w najbliższym czasie będą (oprócz Wargorra) związane w dużym stopniu z sezonowością, która dotyczy branży słodyczy, czyli np. Wielkanocą, oraz z nowościami produktowymi, których przygotowaliśmy dosyć sporo w tym roku. Najlepszym przykładem jest obecnie reklamowana linia Karmellove (3 czekolady i Ptasie Mleczko®), w której pierwsze produkty zostały wprowadzone z sukcesem jeszcze w 2014 roku. Obecnie pracujemy nad rozszerzeniem serii produktów w czekoladzie białej karmelowej, w najbliższym czasie pojawią się w sprzedaży batony w dwóch wersjach smakowych.
Jakie efekty handlowe przynoszą działania marketingowe realizowane bezpośrednio w sklepach detalicznych? Jaką rolę w komunikacji odgrywa prasa handlowa?
W Polsce mamy około 100 tysięcy sklepów spożywczych, dlatego to co się w nich dzieje jest istotnym elementem całego marketing mixu. Nasze wsparcie dla punktów sprzedaży, zarówno handlu nowoczesnego jak i tradycyjnego, jest bardzo szerokie. Dysponujemy dużą grupą przedstawicieli handlowych, którzy regularnie odwiedzają placówki handlowe, oferując różnego typu stojaki, materiały POS czy programy odsprzedażowe. Takie działania przyczyniają się do zwiększenia rotacji oraz obrotów naszych partnerów handlowych, czyli sklepikarzy. Bardzo ważnym elementem w komunikacji między producentem i kupcem jest także prasa handlowa, która mimo upowszechnienia internetu, cały czas odgrywa kluczową rolę. Można w niej znaleźć wszystkie informacje na temat tego, co się dzieje u producentów, zwłaszcza na temat nowości produktowych czy różnego typu wskazówki jak zwiększać sprzedaż danych kategorii – są to bardzo ważne zagadnienia dla każdego detalisty. Dlatego też intensywnie współpracujemy z prasą branżową, traktując ją jako bardzo istotny kanał komunikacyjny.
Tak dla przypomnienia – jak przedstawia się obecne portfolio produktowe Wedla? Które kategorie produktowe są strategiczne dla rozwoju firmy, na które będziecie kłaść największy nacisk?
Portfolio Wedla zostało odchudzone przez poprzednich właścicieli, kiedy firma była dzielona i sprzedawana różnym podmiotom. Obecnie główną rolę w naszym portfolio odgrywają produkty czekoladowe: tabliczki i Ptasie Mleczko®. To dwa główne filary biznesu, na których opieramy swoją działalność. Równie ważne są dla nas produkty impulsowe czyli batony jak np. Pawełek, Bajeczny i Pierrot czy wprowadzone na rynek w ubiegłym roku batony deserowe (Tiramisu, Panna Cotta). Wedel praktycznie od zawsze był też znanym i ważnym producentem ciastek. Obecnie w naszej ofercie znajdują się Biszkopty z galaretką owocową oblane czekoladą (tak zwane jaffa cakes), Amerykanki i wspomniane wcześniej ciasteczka Koala Land.
Dążymy też do dywersyfikacji naszego asortymentu, stąd różnego rodzaju projekty, które opierają się na współpracy z innymi polskimi producentami. Przy współpracy z Polmos Siedlce powstał nasz likier czekoladowy, wspólnie z marką Makarony Polskie stworzyliśmy makaron z kakao. Jesteśmy otwarci na tego typu kooperacje z różnymi producentami.
Jakie wyzwania stoją przed branżą producentów słodyczy czekoladowych w Polsce?
Od kilku lat cała branża czekoladowa w Polsce zmaga się z niewiarygodnie wysoką presją kosztową. Wpływają na to dwa czynniki. Po pierwsze wysokie ceny surowców, zwłaszcza kakao, które biją kolejne rekordy, a po drugie wartość złotówki, która w porównaniu do zagranicznych walut w ciągu ostatnich 12 miesięcy znacznie spadła. Ponieważ polscy producenci kupują kakao na londyńskiej giełdzie, ten czynnik również rzutuje na wzrost kosztów produkcji. Duże znaczenie ma także stabilizacja na rynku FMCG. Wielu detalistów nadal oczekuje znaczących wzrostów, które nie są już w tej chwili możliwe. Skutkuje to z kolei dużą presją cenową, promocyjną i upustową z ich strony. A my znajdujemy się pomiędzy – z jednej strony mamy presję kosztów produkcji a z drugiej presję cenową detalistów. Musimy sobie z tym radzić i edukować naszych parterów, że przez podwyżki kosztów produkcji, cena również musi stopniowo iść w górę. Oczywiście robimy wszystko, by te podwyżki nie były tak drastyczne jak wzrost kosztów produkcji.
Proces inwestycyjny jest nieodzownym elementem rozwoju każdej firmy produkcyjnej. Jakie inwestycje stoją przed Lotte Wedel w najbliższym czasie. Jakie przyniosą efekty?
Mimo trudnej sytuacji rynkowej radzimy sobie całkiem nieźle i jesteśmy bardzo zadowoleni z zeszłego roku jeśli chodzi o wzrost sprzedaży. Niestety doszliśmy do takiego momentu w naszej fabryce, że na niektórych liniach nie mamy już wolnych mocy produkcyjnych. Tak naprawdę moglibyśmy sprzedawać więcej, ale nie jesteśmy w stanie tyle wyprodukować. W tej chwili intensywnie rozmawiamy z naszym właścicielem – czyli z Lotte, na temat nowych inwestycji w linie produkcyjne – po pierwsze w ich modernizację, a po drugie w zwiększenie ich mocy. Drugi obszar inwestycyjny dotyczy portfolio, które byłoby innowacyjne, ciekawe dla konsumenta, takie, które dałoby nam przewagi rynkowe w stosunku do naszej konkurencji. Podsumowując, zwiększenie mocy produkcyjnych to nasz priorytet, zaraz po nim – innowacyjne produkty.
Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk
Obecna strategia Lotte wynika z pewnych zmian, które nastąpiły w tej grupie. Mówiąc w dużym skrócie, postanowiono połączyć dwie części firmy, które wcześniej działały z centralami w Tokio i w Korei. Obydwie części funkcjonowały zarówno na terenie swojego kraju, jak i międzynarodowo. Zdarzały się jednak sytuacje, że biznes prowadzony był niezależnie od siebie, dlatego w zeszłym roku podjęto decyzję, aby je połączyć i wykorzystać efekt synergii na całym świecie.
Lotte jest jednym z największych producentów słodyczy na świecie, dominującym na rynku azjatyckim, zaś w Europie posiada dwie marki tj. Guylian w Belgii i Wedel w Polsce. Wedel był częścią grupy japońskiej, a Guylian koreańskiej. Widzimy pewien potencjał w synergii z firmą Guylian, dlatego po centralnym połączeniu pojawiła się szansa na wzajemne wsparcie w biznesie. Z drugiej strony pozostaje aktualny długoterminowy plan ekspansji Lotte na Europę. W tej kwestii Wedel od początku był przyczółkiem i ważnym elementem rozwoju w tym rejonie. Wedel ma przede wszystkim bardzo silną i obecną od ponad 160 lat markę na polskim rynku. Jest to marka ikoniczna i uwielbiana przez Polaków, która również na rynku europejskim zyskuje na popularności przede wszystkim dzięki dużej liczbie polskich emigrantów. Chcemy więc promować wedlowskie produkty w Europie i rozwijać markę na rynkach, na których jest ona praktycznie nieznana.
Wprowadziliście do Polski pod koniec 2015 roku znany na całym świecie produkt Lotte – Koala Land (w dwóch wariantach smakowych). Jak odebrali ten produkt polscy konsumenci?
Koala Land to ciasteczka dostępne w dwóch wariantach smakowych: z nadzieniem truskawkowym i czekoladowym. Jest to pierwsze wprowadzenie produktu z portfolio LOTTE na cały rynek. W połowie listopada rozpoczęliśmy sprzedaż na rynku tradycyjnym i już w grudniu, kiedy byliśmy jeszcze w stadium budowania dystrybucji tego produktu, uzyskaliśmy prawie 2-procentowy udział w rynku (i to przed wsparciem marketingowym). Widać, że produkt ma potencjał, to również ciekawy i unikalny koncept na polskim rynku. Wprowadzenie Koala Land to jeden z pierwszych kroków Lotte, żeby zaistnieć ze swoimi produktami w Polsce i w Europie.
Kampania z Wargorrem to z pewnością pomysł na dotarcie do młodych konsumentów… Proszę więcej opowiedzieć o samym bohaterze – skąd pomysł? Czy kampania przynosi oczekiwane efekty?
Marka tradycyjna i istniejąca od wielu lat na rynku, taka jak Wedel, jest dużym wyzwaniem jeżeli chodzi o strategię komunikacyjną oraz pozycjonowanie. Dodatkowo, tak jak kilka innych tradycyjnych polskich marek, ulega pewnego rodzaju „przykurzeniu”, dlatego więc postanowiliśmy radykalnie odświeżyć naszą komunikację. Głównym celem wprowadzenia nowej platformy było dotarcie do młodych, którzy nie identyfikują się z marką jak starsi konsumenci. Obecnie na rynku jest duża różnorodność wśród marek zarówno krajowych jak i zagranicznych, które mają silne wsparcie w mediach społecznościowych. Właśnie na takie działania wzbudzające emocje, otwarte jest młode pokolenie. Wspólnie z naszą agencją kreatywną postanowiliśmy zaryzykować i stworzyć taką komunikację, która wybije się z pewnych ram istniejących w branży słodyczy. Nasz pomysł polegał na stworzeniu postaci, która żyje w kosmosie, prowadzi wojny, podbija planety i światy. To potężny władca, który znudzony swoim dotychczasowym życiem postanawia przybyć na Ziemię, aby odszukać coś, co może dać mu dziecięcą radość. Okazuje się, iż wedlowska czekolada jest w stanie „pokonać” Wargorra i dać mu radość. Od tej pory bardziej niż wojny bawi go skakanie na trampolinie, jeżdżenie na łyżwach i inne tego typu małe przyjemności. Jeśli czekolada Wedel potrafi pokazać dziecięcą radość i rozbroić mroczność tak doświadczonego wojownika jak Wargorr – to doskonały dowód, że działa ona również na innych! Kampania trwa już pięć miesięcy i jesteśmy bardzo zadowoleni z jej wyników. Nasze oczekiwania wobec nowej platformy z Wargorrem są przekroczone, więc wszystko idzie w dobrym kierunku, dlatego też w tym roku ta komunikacja będzie kontynuowana.
Jakie inne działania marketingowe będziecie realizować w najbliższym czasie?
Reklamy czy kampanie realizowane w najbliższym czasie będą (oprócz Wargorra) związane w dużym stopniu z sezonowością, która dotyczy branży słodyczy, czyli np. Wielkanocą, oraz z nowościami produktowymi, których przygotowaliśmy dosyć sporo w tym roku. Najlepszym przykładem jest obecnie reklamowana linia Karmellove (3 czekolady i Ptasie Mleczko®), w której pierwsze produkty zostały wprowadzone z sukcesem jeszcze w 2014 roku. Obecnie pracujemy nad rozszerzeniem serii produktów w czekoladzie białej karmelowej, w najbliższym czasie pojawią się w sprzedaży batony w dwóch wersjach smakowych.
Jakie efekty handlowe przynoszą działania marketingowe realizowane bezpośrednio w sklepach detalicznych? Jaką rolę w komunikacji odgrywa prasa handlowa?
W Polsce mamy około 100 tysięcy sklepów spożywczych, dlatego to co się w nich dzieje jest istotnym elementem całego marketing mixu. Nasze wsparcie dla punktów sprzedaży, zarówno handlu nowoczesnego jak i tradycyjnego, jest bardzo szerokie. Dysponujemy dużą grupą przedstawicieli handlowych, którzy regularnie odwiedzają placówki handlowe, oferując różnego typu stojaki, materiały POS czy programy odsprzedażowe. Takie działania przyczyniają się do zwiększenia rotacji oraz obrotów naszych partnerów handlowych, czyli sklepikarzy. Bardzo ważnym elementem w komunikacji między producentem i kupcem jest także prasa handlowa, która mimo upowszechnienia internetu, cały czas odgrywa kluczową rolę. Można w niej znaleźć wszystkie informacje na temat tego, co się dzieje u producentów, zwłaszcza na temat nowości produktowych czy różnego typu wskazówki jak zwiększać sprzedaż danych kategorii – są to bardzo ważne zagadnienia dla każdego detalisty. Dlatego też intensywnie współpracujemy z prasą branżową, traktując ją jako bardzo istotny kanał komunikacyjny.
Tak dla przypomnienia – jak przedstawia się obecne portfolio produktowe Wedla? Które kategorie produktowe są strategiczne dla rozwoju firmy, na które będziecie kłaść największy nacisk?
Portfolio Wedla zostało odchudzone przez poprzednich właścicieli, kiedy firma była dzielona i sprzedawana różnym podmiotom. Obecnie główną rolę w naszym portfolio odgrywają produkty czekoladowe: tabliczki i Ptasie Mleczko®. To dwa główne filary biznesu, na których opieramy swoją działalność. Równie ważne są dla nas produkty impulsowe czyli batony jak np. Pawełek, Bajeczny i Pierrot czy wprowadzone na rynek w ubiegłym roku batony deserowe (Tiramisu, Panna Cotta). Wedel praktycznie od zawsze był też znanym i ważnym producentem ciastek. Obecnie w naszej ofercie znajdują się Biszkopty z galaretką owocową oblane czekoladą (tak zwane jaffa cakes), Amerykanki i wspomniane wcześniej ciasteczka Koala Land.
Dążymy też do dywersyfikacji naszego asortymentu, stąd różnego rodzaju projekty, które opierają się na współpracy z innymi polskimi producentami. Przy współpracy z Polmos Siedlce powstał nasz likier czekoladowy, wspólnie z marką Makarony Polskie stworzyliśmy makaron z kakao. Jesteśmy otwarci na tego typu kooperacje z różnymi producentami.
Jakie wyzwania stoją przed branżą producentów słodyczy czekoladowych w Polsce?
Od kilku lat cała branża czekoladowa w Polsce zmaga się z niewiarygodnie wysoką presją kosztową. Wpływają na to dwa czynniki. Po pierwsze wysokie ceny surowców, zwłaszcza kakao, które biją kolejne rekordy, a po drugie wartość złotówki, która w porównaniu do zagranicznych walut w ciągu ostatnich 12 miesięcy znacznie spadła. Ponieważ polscy producenci kupują kakao na londyńskiej giełdzie, ten czynnik również rzutuje na wzrost kosztów produkcji. Duże znaczenie ma także stabilizacja na rynku FMCG. Wielu detalistów nadal oczekuje znaczących wzrostów, które nie są już w tej chwili możliwe. Skutkuje to z kolei dużą presją cenową, promocyjną i upustową z ich strony. A my znajdujemy się pomiędzy – z jednej strony mamy presję kosztów produkcji a z drugiej presję cenową detalistów. Musimy sobie z tym radzić i edukować naszych parterów, że przez podwyżki kosztów produkcji, cena również musi stopniowo iść w górę. Oczywiście robimy wszystko, by te podwyżki nie były tak drastyczne jak wzrost kosztów produkcji.
Proces inwestycyjny jest nieodzownym elementem rozwoju każdej firmy produkcyjnej. Jakie inwestycje stoją przed Lotte Wedel w najbliższym czasie. Jakie przyniosą efekty?
Mimo trudnej sytuacji rynkowej radzimy sobie całkiem nieźle i jesteśmy bardzo zadowoleni z zeszłego roku jeśli chodzi o wzrost sprzedaży. Niestety doszliśmy do takiego momentu w naszej fabryce, że na niektórych liniach nie mamy już wolnych mocy produkcyjnych. Tak naprawdę moglibyśmy sprzedawać więcej, ale nie jesteśmy w stanie tyle wyprodukować. W tej chwili intensywnie rozmawiamy z naszym właścicielem – czyli z Lotte, na temat nowych inwestycji w linie produkcyjne – po pierwsze w ich modernizację, a po drugie w zwiększenie ich mocy. Drugi obszar inwestycyjny dotyczy portfolio, które byłoby innowacyjne, ciekawe dla konsumenta, takie, które dałoby nam przewagi rynkowe w stosunku do naszej konkurencji. Podsumowując, zwiększenie mocy produkcyjnych to nasz priorytet, zaraz po nim – innowacyjne produkty.
Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk
