Formalne połączenie Bakallandu i Delecty stało się faktem w ubiegłym roku. Jak z perspektywy, wciąż krótkiego czasu, ocenia Pan trafność tej inwestycji pod względem handlowym, organizacyjnym i oczywiście finansowym? Jakie korzyści przyniosła Grupie Bakalland?
U źródeł decyzji o tym połączeniu stanęło skonstatowanie, że jesteśmy bardzo komplementarnymi firmami. Filozofią, z której wyszliśmy było więc to, że produkty Bakallandu i Delecty doskonale wzajemnie się uzupełniają. I tu nie było żadnych niespodzianek, po połączeniu nasze przewidywania się potwierdziły. Produkty do pieczenia i bakalie pasują do siebie, co widać w akcjach handlowych, promocjach czy na sklepowych półkach. Drugim aspektem, który zadecydował o fuzji była synergia kosztowa. Po połączeniu, w jednej i drugiej firmie wyeliminowaliśmy dublujące się funkcje, co już na początku dało oczywiste oszczędności. Część surowców się pokrywała, więc staliśmy się większą firmą. Grupa Bakalland to po połączeniu firma, która ma obroty rzędu ok. 500 mln zł. Z dwóch średniej wielkości firm staliśmy się znaczącym podmiotem na polskim rynku. Życie potwierdziło nasze wszystkie założenia, a w niektórych przypadkach nawet przekroczyło nasze oczekiwania. W tej chwili idziemy do przodu i staramy się wykorzystać potencjał firmy.
Nad jakimi zmianami obecnie pracujecie?
Nasze działania są obecnie skupione na zmianie marki Delecta. Jest to marka bardzo dobra, odbierana przez konsumentów jako niezwykle ciepła i jako jedna z nielicznych mająca określony wizerunek. W swoich kategoriach zawsze była numerem jeden albo dwa. Po dokładnemu przyjrzeniu się półce z produktami do pieczenia, na której wszystkie artykuły są kolorowe i wręcz zlewają się ze sobą, postanowiliśmy zmienić opakowania Delecty. Obecnie wdrażamy ten projekt. Nowy design ma podkreślać znaczenie marki i pokazać, że Delecta to przede wszystkim pieczenie od serca, ale nie tylko. To delektowanie się okazją do spotkania i celebrowanie wspólnych chwil. Nowe opakowanie będzie niosło to przesłanie. Będzie inne niż wszystkie na rynku. Po opakowaniach Decorady widać, w jakim kierunku poszliśmy. Do czerwca opakowania wszystkich produktów będą wymienione, a we wrześniu na półkach będzie widać efekt zmian. Będziemy tworzyć zupełnie nową jakość na półce, w taki sam sposób jak zrobiliśmy to w Bakallandzie, kiedy odróżniliśmy się opakowaniem od innych marek. Dzięki temu w tej chwili tak naprawdę na półce jest Bakalland i długo, długo nic. Widać to nie tylko w sklepach, ale również w badaniach świadomości. W przypadku Bakalland ok. 98% konsumentów wymienia naszą markę jako pierwszą, podczas gdy w przypadku naszego największego konkurenta, świadomość jest na poziomie 4%. Różnica jest niebywała. W przypadku Delecty, gdzie konkurencja jest zdecydowanie większa, zapewne takiego wyniku nie osiągniemy, ale naszym celem jest umocnienie marki. Tam gdzie jest numerem jeden planujemy zrobienie z niej absolutnie dominującej marki, a tam gdzie jest numerem dwa – podwyższenie tego poziomu. Pierwsza fala kampanii już ruszyła. Komunikujemy w niej zmianę opakowań i nowe hasło, że Delecta to produkty prosto z serca.
Co oprócz samej fuzji stanowiło największe wyzwanie dla Grupy Bakalland w ubiegłym roku?
Bardzo dużym wyzwaniem były drożejące ceny surowców. Wzrost dotyczył wszystkich bakalii – od a do z. Ich ceny w zeszłym roku (a w szczególności orzechów), osiągnęły najwyższy poziom w historii. Do tego trzeba dodać drożejącego wobec złotówki dolara. A my w dalszym ciągu musimy importować towar do kraju. Jest oczywiste, że konsumenci w Polsce nie znieśliby przeniesienia całości tych kosztów na nich i stosownego podwyższenia cen produktów. Dlatego producenci, w tym również Bakalland, byli zmuszeni obniżyć swoją marżę. Teraz liczymy na to, że ceny się ustabilizują i to już powoli się dzieje. Wiele zależy od sytuacji w Kalifornii, ponieważ wieloletnia susza w tym rejonie spowodowała ogromny wzrost cen. Można to zobrazować na przykładzie migdałów, które 7-8 lat temu kosztowały ok. 1 dolara za funt, a w grudniu ubiegłego roku osiągnęły już cenę 5 dolarów. To samo dzieje się w przypadku orzechów laskowych czy moreli. Są to dodatkowe koszty, które w dużej mierze producenci musieli wziąć na siebie. Obecnie wyzwaniem jest też drożejący w Polsce cukier. W ciągu ostatnich miesięcy cena cukru poszła w górę o ok. kilkadziesiąt procent. Tę tendencję widzimy od listopada 2015 r., więc pewnie odczujemy to również w najbliższych miesiącach.
Udział Katarzyny Bujakiewicz w kampanii reklamowej to z pewnością bardzo mocny punkt promocji nowych produktów z logo Bakalland. W jak znaczący sposób znana twarz ambasadora marki przyczyniła się do sukcesu sprzedażowego? Jak przyjęły się na rynku wprowadzone w ostatnim okresie nowości?
Wizerunek Katarzyny Bujakiewicz i Bakalland to bardzo dobre połączenie. Z jednej strony mamy bardzo zdrowe i naturalne produkty, bo cóż lepszego może być od słońca ujętego w wysuszonych orzechach czy owocach. A z drugiej strony mamy osobę, która nie tylko promuje markę, ale jest przy tym autentyczna, naturalna, prowadzi aktywny, zdrowy tryb życia i rzeczywiście używa tych produktów. To podkreśla cechy naszych bakalii. Nie ma nic gorszego niż wykorzystanie do kampanii osoby, która nie jest w żaden sposób związana z promowanym produktem. Jesteśmy dumni z tego, że pani Katarzyna jest ambasadorką naszej marki Bakalland. Autentyczności całej kampanii dodaje też fakt, że Katarzyna Bujakiewicz czasami jeździ z nami na plantacje. Odwiedzanie tych miejsc to również ważny element kontroli jakości naszych produktów. Czasem żartuję, że nasi ludzie muszą mieć brudne buty, które świadczą o tym, że nieustannie chodzą po plantacjach w Azji, Ameryce czy gdziekolwiek indziej. Istotni są tu pracownicy działu jakości, którzy kontrolują nie tylko dokumenty w fabrykach, ale właśnie także same plantacje. Sprawdzają m.in. w jaki sposób są przechowywane surowce, kontrolują czy warunki sanitarne są odpowiednie, a także czy sama plantacja jest zadbana, itp. Moja wizyta ogranicza się zazwyczaj do jednego, dwóch dni, w ciągu których nie jestem w stanie sprawdzić wszystkiego, dlatego ci pracownicy są tak istotni. Pani Kasia również do takich wizyt dołącza. Robimy wtedy dodatkowo filmy, które później pani Bujakiewicz wykorzystuje w różnych programach i opowiada o samych wizytach. Zainteresowanie konsumentów tymi materiałami jest bardzo duże. Co więcej wizerunek Katarzyny Bujakiewicz znajduje się na niektórych produktach. Te wszystkie produkty, m.in. żurawina z sokiem granatu czy miechunka cieszą się ogromnym powodzeniem. Nowości bardzo dobrze się przyjmują.
Jak ocenia Pan potencjał rynku bakalii w Polsce?
Bakalie doskonale wpisują się w globalny trend, polegający na spożywaniu produktów zdrowych, jak najmniej przetworzonych, a jednocześnie w wygodnych w użyciu i konsumpcji opakowaniach. Te tendencje w Polsce również mają swoje odzwierciedlenie. Trend łączący smak oraz niewielkie, 100-gramowe lub mniejsze opakowanie, czyli zdrowe i wygodne – widoczny jest również na naszym rynku. Perspektywy bakalii są znakomite, bo rynek w Polsce od wielu lat ciągle rośnie. W samych paczkowanych bakaliach wartość rynku dawno przekroczyła już 700 mln zł. Mamy nadzieję, że ostatnie wzrosty cen surowców nie spowodują konieczności podwyżek cen naszych produktów. Cieszy nas też trend „przekąskowości”. Bakalie coraz częściej stają się alternatywą dla wszystkich przekąsek tzw. „mniej zdrowych”. Widać to również po naszych zbożowo-bakaliowych batonach, których sprzedaż bardzo fajnie rośnie. Pokazuje to, że konsumenci poszukują czegoś dobrego, a jednocześnie zdrowego.
A jak wyglądają trendy jeśli chodzi o produkty do pieczenia?
Jeśli chodzi o pieczenie ciast to wraca ono do łask w tym sensie, że powstaje coraz większa liczba blogów kulinarnych poświęconych właśnie słodkim wypiekom. Z jednej strony mamy trend pośpiechu – czyli szybkich, łatwych dań, atomizacji, erę singli, a z drugiej – trend spotykania się ze znajomymi czy rodziną, spędzania wspólnie czasu, socjalizacji. Pieczenie łączy ludzi. I nawet jeśli dopiero uczymy się piec to jest to fajne, bo pozwala na spędzenie czasu razem. Matka z córką to przykład więzi międzypokoleniowej, która zacieśnia się między innymi przez wspólne spędzanie czasu w kuchni. Taki aspekt więzi będziemy również przedstawiać i promować w naszej kampanii. Pieczenie ma zatem przyszłość, ponieważ ludzie potrzebują takich relacji. A do tego ważne są składniki wypieków. Najlepiej nadają się nie gotowe ciasta, ale właśnie nasze produkty, które służą do łączenia ludzi. Zapach ciasta w domu i pokazanie, że samemu zrobiło się coś dla drugiej osoby – to umacnia więzi i ma niesamowite znaczenie w relacjach międzyludzkich.
Jak ważne miejsce zajmuje eksport wśród kanałów sprzedaży Bakalland? Jak wyglądał pod tym kątem miniony rok? Jakie są plany eksportowe?
Eksport jest dla nas ważny, bo kupując i sprzedając w obcej walucie, nie jesteśmy tak bardzo narażeni na skutki wahania kursów. Eksport stanowi ok. 20% naszej sprzedaży. Są rynki, na których jesteśmy coraz więksi i stajemy się powoli wiceliderami. Do tej pory traktowaliśmy eksport bardzo oportunistycznie, ponieważ sprzedawaliśmy produkty tam, gdzie był dobry dystrybutor, ale zaczynamy coraz bardziej zwracać uwagę na kraje, w których udało nam się zdobyć przyczółki i gdzie widzimy potencjał rozwoju. Np. na Węgrzech w bakaliach i to właśnie w marce Bakalland jesteśmy coraz mocniejsi. Ten potencjał dotyczy również innych krajów, nawet tak egzotycznych jak Republika Południowej Afryki, gdzie z batonami Ba! staliśmy się numerem dwa. Targi międzynarodowe są dla dla nas ważne, to nieodłączny element naszej aktywności. Corocznie uczestniczymy w co najmniej kilku takich imprezach.
Jakie najważniejsze cele postawił Pan przed sobą w zakresie rozwoju Grupy Bakalland na ten rok?
Jednym z głównych celów na 2016 rok jest zmiana opakowań Delecty. Kolejnym – program „Perfect store”, gdzie będziemy pracować nad właściwą ekspozycją produktów marek Bakalland i Delecty na półce sklepowej. Oczywiście ważna jest także bieżąca praca operacyjna. Mamy znaczące inwestycje, m.in. unowocześnienie i automatyzacja linii produkcyjnych. Wydajemy istotne pieniądze na promocję naszych produktów, zarówno marki Delecta, jaki i Bakalland, które są znacznie większe niż w latach ubiegłych. Cele na ten rok to przede wszystkim wykorzystanie potencjału naszych marek. Jeśli teraz nasze obroty sięgają ok. 500 mln zł, to w perspektywie najbliższych pięciu lat powinniśmy mieć co najmniej połowę więcej.
Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk
U źródeł decyzji o tym połączeniu stanęło skonstatowanie, że jesteśmy bardzo komplementarnymi firmami. Filozofią, z której wyszliśmy było więc to, że produkty Bakallandu i Delecty doskonale wzajemnie się uzupełniają. I tu nie było żadnych niespodzianek, po połączeniu nasze przewidywania się potwierdziły. Produkty do pieczenia i bakalie pasują do siebie, co widać w akcjach handlowych, promocjach czy na sklepowych półkach. Drugim aspektem, który zadecydował o fuzji była synergia kosztowa. Po połączeniu, w jednej i drugiej firmie wyeliminowaliśmy dublujące się funkcje, co już na początku dało oczywiste oszczędności. Część surowców się pokrywała, więc staliśmy się większą firmą. Grupa Bakalland to po połączeniu firma, która ma obroty rzędu ok. 500 mln zł. Z dwóch średniej wielkości firm staliśmy się znaczącym podmiotem na polskim rynku. Życie potwierdziło nasze wszystkie założenia, a w niektórych przypadkach nawet przekroczyło nasze oczekiwania. W tej chwili idziemy do przodu i staramy się wykorzystać potencjał firmy.
Nad jakimi zmianami obecnie pracujecie?
Nasze działania są obecnie skupione na zmianie marki Delecta. Jest to marka bardzo dobra, odbierana przez konsumentów jako niezwykle ciepła i jako jedna z nielicznych mająca określony wizerunek. W swoich kategoriach zawsze była numerem jeden albo dwa. Po dokładnemu przyjrzeniu się półce z produktami do pieczenia, na której wszystkie artykuły są kolorowe i wręcz zlewają się ze sobą, postanowiliśmy zmienić opakowania Delecty. Obecnie wdrażamy ten projekt. Nowy design ma podkreślać znaczenie marki i pokazać, że Delecta to przede wszystkim pieczenie od serca, ale nie tylko. To delektowanie się okazją do spotkania i celebrowanie wspólnych chwil. Nowe opakowanie będzie niosło to przesłanie. Będzie inne niż wszystkie na rynku. Po opakowaniach Decorady widać, w jakim kierunku poszliśmy. Do czerwca opakowania wszystkich produktów będą wymienione, a we wrześniu na półkach będzie widać efekt zmian. Będziemy tworzyć zupełnie nową jakość na półce, w taki sam sposób jak zrobiliśmy to w Bakallandzie, kiedy odróżniliśmy się opakowaniem od innych marek. Dzięki temu w tej chwili tak naprawdę na półce jest Bakalland i długo, długo nic. Widać to nie tylko w sklepach, ale również w badaniach świadomości. W przypadku Bakalland ok. 98% konsumentów wymienia naszą markę jako pierwszą, podczas gdy w przypadku naszego największego konkurenta, świadomość jest na poziomie 4%. Różnica jest niebywała. W przypadku Delecty, gdzie konkurencja jest zdecydowanie większa, zapewne takiego wyniku nie osiągniemy, ale naszym celem jest umocnienie marki. Tam gdzie jest numerem jeden planujemy zrobienie z niej absolutnie dominującej marki, a tam gdzie jest numerem dwa – podwyższenie tego poziomu. Pierwsza fala kampanii już ruszyła. Komunikujemy w niej zmianę opakowań i nowe hasło, że Delecta to produkty prosto z serca.
Co oprócz samej fuzji stanowiło największe wyzwanie dla Grupy Bakalland w ubiegłym roku?
Bardzo dużym wyzwaniem były drożejące ceny surowców. Wzrost dotyczył wszystkich bakalii – od a do z. Ich ceny w zeszłym roku (a w szczególności orzechów), osiągnęły najwyższy poziom w historii. Do tego trzeba dodać drożejącego wobec złotówki dolara. A my w dalszym ciągu musimy importować towar do kraju. Jest oczywiste, że konsumenci w Polsce nie znieśliby przeniesienia całości tych kosztów na nich i stosownego podwyższenia cen produktów. Dlatego producenci, w tym również Bakalland, byli zmuszeni obniżyć swoją marżę. Teraz liczymy na to, że ceny się ustabilizują i to już powoli się dzieje. Wiele zależy od sytuacji w Kalifornii, ponieważ wieloletnia susza w tym rejonie spowodowała ogromny wzrost cen. Można to zobrazować na przykładzie migdałów, które 7-8 lat temu kosztowały ok. 1 dolara za funt, a w grudniu ubiegłego roku osiągnęły już cenę 5 dolarów. To samo dzieje się w przypadku orzechów laskowych czy moreli. Są to dodatkowe koszty, które w dużej mierze producenci musieli wziąć na siebie. Obecnie wyzwaniem jest też drożejący w Polsce cukier. W ciągu ostatnich miesięcy cena cukru poszła w górę o ok. kilkadziesiąt procent. Tę tendencję widzimy od listopada 2015 r., więc pewnie odczujemy to również w najbliższych miesiącach.
Udział Katarzyny Bujakiewicz w kampanii reklamowej to z pewnością bardzo mocny punkt promocji nowych produktów z logo Bakalland. W jak znaczący sposób znana twarz ambasadora marki przyczyniła się do sukcesu sprzedażowego? Jak przyjęły się na rynku wprowadzone w ostatnim okresie nowości?
Wizerunek Katarzyny Bujakiewicz i Bakalland to bardzo dobre połączenie. Z jednej strony mamy bardzo zdrowe i naturalne produkty, bo cóż lepszego może być od słońca ujętego w wysuszonych orzechach czy owocach. A z drugiej strony mamy osobę, która nie tylko promuje markę, ale jest przy tym autentyczna, naturalna, prowadzi aktywny, zdrowy tryb życia i rzeczywiście używa tych produktów. To podkreśla cechy naszych bakalii. Nie ma nic gorszego niż wykorzystanie do kampanii osoby, która nie jest w żaden sposób związana z promowanym produktem. Jesteśmy dumni z tego, że pani Katarzyna jest ambasadorką naszej marki Bakalland. Autentyczności całej kampanii dodaje też fakt, że Katarzyna Bujakiewicz czasami jeździ z nami na plantacje. Odwiedzanie tych miejsc to również ważny element kontroli jakości naszych produktów. Czasem żartuję, że nasi ludzie muszą mieć brudne buty, które świadczą o tym, że nieustannie chodzą po plantacjach w Azji, Ameryce czy gdziekolwiek indziej. Istotni są tu pracownicy działu jakości, którzy kontrolują nie tylko dokumenty w fabrykach, ale właśnie także same plantacje. Sprawdzają m.in. w jaki sposób są przechowywane surowce, kontrolują czy warunki sanitarne są odpowiednie, a także czy sama plantacja jest zadbana, itp. Moja wizyta ogranicza się zazwyczaj do jednego, dwóch dni, w ciągu których nie jestem w stanie sprawdzić wszystkiego, dlatego ci pracownicy są tak istotni. Pani Kasia również do takich wizyt dołącza. Robimy wtedy dodatkowo filmy, które później pani Bujakiewicz wykorzystuje w różnych programach i opowiada o samych wizytach. Zainteresowanie konsumentów tymi materiałami jest bardzo duże. Co więcej wizerunek Katarzyny Bujakiewicz znajduje się na niektórych produktach. Te wszystkie produkty, m.in. żurawina z sokiem granatu czy miechunka cieszą się ogromnym powodzeniem. Nowości bardzo dobrze się przyjmują.
Jak ocenia Pan potencjał rynku bakalii w Polsce?
Bakalie doskonale wpisują się w globalny trend, polegający na spożywaniu produktów zdrowych, jak najmniej przetworzonych, a jednocześnie w wygodnych w użyciu i konsumpcji opakowaniach. Te tendencje w Polsce również mają swoje odzwierciedlenie. Trend łączący smak oraz niewielkie, 100-gramowe lub mniejsze opakowanie, czyli zdrowe i wygodne – widoczny jest również na naszym rynku. Perspektywy bakalii są znakomite, bo rynek w Polsce od wielu lat ciągle rośnie. W samych paczkowanych bakaliach wartość rynku dawno przekroczyła już 700 mln zł. Mamy nadzieję, że ostatnie wzrosty cen surowców nie spowodują konieczności podwyżek cen naszych produktów. Cieszy nas też trend „przekąskowości”. Bakalie coraz częściej stają się alternatywą dla wszystkich przekąsek tzw. „mniej zdrowych”. Widać to również po naszych zbożowo-bakaliowych batonach, których sprzedaż bardzo fajnie rośnie. Pokazuje to, że konsumenci poszukują czegoś dobrego, a jednocześnie zdrowego.
A jak wyglądają trendy jeśli chodzi o produkty do pieczenia?
Jeśli chodzi o pieczenie ciast to wraca ono do łask w tym sensie, że powstaje coraz większa liczba blogów kulinarnych poświęconych właśnie słodkim wypiekom. Z jednej strony mamy trend pośpiechu – czyli szybkich, łatwych dań, atomizacji, erę singli, a z drugiej – trend spotykania się ze znajomymi czy rodziną, spędzania wspólnie czasu, socjalizacji. Pieczenie łączy ludzi. I nawet jeśli dopiero uczymy się piec to jest to fajne, bo pozwala na spędzenie czasu razem. Matka z córką to przykład więzi międzypokoleniowej, która zacieśnia się między innymi przez wspólne spędzanie czasu w kuchni. Taki aspekt więzi będziemy również przedstawiać i promować w naszej kampanii. Pieczenie ma zatem przyszłość, ponieważ ludzie potrzebują takich relacji. A do tego ważne są składniki wypieków. Najlepiej nadają się nie gotowe ciasta, ale właśnie nasze produkty, które służą do łączenia ludzi. Zapach ciasta w domu i pokazanie, że samemu zrobiło się coś dla drugiej osoby – to umacnia więzi i ma niesamowite znaczenie w relacjach międzyludzkich.
Jak ważne miejsce zajmuje eksport wśród kanałów sprzedaży Bakalland? Jak wyglądał pod tym kątem miniony rok? Jakie są plany eksportowe?
Eksport jest dla nas ważny, bo kupując i sprzedając w obcej walucie, nie jesteśmy tak bardzo narażeni na skutki wahania kursów. Eksport stanowi ok. 20% naszej sprzedaży. Są rynki, na których jesteśmy coraz więksi i stajemy się powoli wiceliderami. Do tej pory traktowaliśmy eksport bardzo oportunistycznie, ponieważ sprzedawaliśmy produkty tam, gdzie był dobry dystrybutor, ale zaczynamy coraz bardziej zwracać uwagę na kraje, w których udało nam się zdobyć przyczółki i gdzie widzimy potencjał rozwoju. Np. na Węgrzech w bakaliach i to właśnie w marce Bakalland jesteśmy coraz mocniejsi. Ten potencjał dotyczy również innych krajów, nawet tak egzotycznych jak Republika Południowej Afryki, gdzie z batonami Ba! staliśmy się numerem dwa. Targi międzynarodowe są dla dla nas ważne, to nieodłączny element naszej aktywności. Corocznie uczestniczymy w co najmniej kilku takich imprezach.
Jakie najważniejsze cele postawił Pan przed sobą w zakresie rozwoju Grupy Bakalland na ten rok?
Jednym z głównych celów na 2016 rok jest zmiana opakowań Delecty. Kolejnym – program „Perfect store”, gdzie będziemy pracować nad właściwą ekspozycją produktów marek Bakalland i Delecty na półce sklepowej. Oczywiście ważna jest także bieżąca praca operacyjna. Mamy znaczące inwestycje, m.in. unowocześnienie i automatyzacja linii produkcyjnych. Wydajemy istotne pieniądze na promocję naszych produktów, zarówno marki Delecta, jaki i Bakalland, które są znacznie większe niż w latach ubiegłych. Cele na ten rok to przede wszystkim wykorzystanie potencjału naszych marek. Jeśli teraz nasze obroty sięgają ok. 500 mln zł, to w perspektywie najbliższych pięciu lat powinniśmy mieć co najmniej połowę więcej.
Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk
