Niejedna marka z dobrymi tradycjami ma dziś ten problem, że kojarzy się głównie z produktami od czterdziestki wzwyż. I nie ma w tym też niczego złego, bo dziś głównie na kosmetykach anti-aging się zarabia. Jednak w pewnej dalszej perspektywie z takiego postrzegania marki mogą wyniknąć poważniejsze problemy. Marka może zwyczajnie zestarzeć się w świadomości odbiorców. Ważne jest zatem działanie tu i teraz, by pozyskiwać młodszych nabywców i budować z nimi pewną więź. A staje się to tym trudniejsze, że przybywa młodych firm, które są całkiem mocne w sprzedaży on-line, zagospodarowują przestrzeń, w którą nie weszły raczej duże firmy (kosmetyki eko), są bardzo wyraziste tożsamościowo, charakterystyczne, autentyczne – a to młode osoby dziś bardzo pociąga.
Jak to zrobić? Na pewno nie ma tu jednej i słusznej recepty. To musi być wiele działań, które będą się wzajemnie uzupełniać.
1. Oferta skrojona pod inne potrzeby
To banał. Wiadomo, że różne są potrzeby i oczekiwania młodych konsumentów w stosunku do tych starszych. W pielęgnacji wymagają kosmetyków przeciwtrądzikowych (zwłaszcza w grupie nastolatków), później nawilżających czy opartych na modnym terminie slow-age, czyli profilaktycznym działaniom opóźniającym starzenie się skóry. - Najczęściej kupowaną przez nastolatków kategorią kosmetyków jest oczyszczanie, czyli wszelkiego rodzaju żele, pianki, peelingi i inne produkty myjące do twarzy. Młody konsument doskonale wie, że oczyszczanie to podstawa pielęgnacji cery trądzikowej. Jednak świadomość potrzeby pielęgnacji cery przez młodego konsumenta stale rośnie i coraz chętniej sięga on po kolejne kategorie kosmetyczne. Ważnymi segmentami stały się również kremy przeciwtrądzikowe, toniki, maseczki czy fluidy antybakteryjne. Oczyszczona skóra wymaga bowiem dalszej pielęgnacji, tak aby wyrównać pH skóry, nawilżyć, zmatowić, ujednolicić jej koloryt i powierzchnię czy wreszcie ukryć niedoskonałości – wymienia zakupowe potrzeby młodego klienta Zuzanna Szatyńska, Kierownik Produktu Under Twenty. Młodsi klienci coraz częściej robią pewien w tył zwrot i na nowo interesują się kosmetykami bliskimi naturze – ma na to wpływ ogólnie prozdrowotny trend w społeczeństwie. To ich bardziej kusi informacja o tym, jakich składników w kosmetyku nie ma niż krzykliwe hasło reklamowe, co dany produkt potrafi… W ten sposób na przykład bardzo tradycyjnej marce Wars, która zdawałaby się być adresowana do starszego klienta, udało się pozyskać młodych nabywców poprzez stworzenie linii Wars Zero pozbawionej, m.in. komponentów zapachów, barwników czy parabenów. Spora grupa nabywców bardzo sobie ceni modę i urodę, ale nie na zasadzie, że coś musi temu poświęcić czy podporządkować, jak to ma się w przypadku pokolenia 40-50-latków. Dla młodych ludzi atrakcyjność bardziej wynika z dobrego samopoczucia, życia w zgodzie ze samym sobą. Musi być w tym również element zabawy. W makijażu młode klientki są odważniejsze w sięganiu po naprawdę kolorowe kosmetyki. Nie boją się granatowych paznokci, turkusowego eyelinera czy ekstremalnie czerwonej szminki. Są jednak zdecydowanie wyczulone na trendy. Stąd na przykład tak dobrze sprzedają się obecnie kosmetyki do brwi, matowe szminki czy lakiery do paznokci (ten element makijażu traktowany jest jak element stylizacji).
2. Wspólna przestrzeń do komunikacji
Słyszeliście już zapewne, że młodzi z Facebooka pouciekali, bo są tam już ich rodzice. Być może pogłoski o śmierci tego społecznościowego medium są przedwczesne, ale rzeczywiście aktywność młodszych pokoleń przenosi się do innych kanałów, takich jak Snapchat czy Instagram. To pokolenie, które nużą przydługie przekazy. Filmy, zdjęcia – zwłaszcza jeśli są zabawne, poważne czy wzruszające – wzbudzają większe zainteresowanie i szanse na udostępnianie dalej. Firmy muszą więc coraz mocniej eksplorować te kanały, co też wiele z nich już robi. Pojawia się tylko pytanie: jak wzbudzić zainteresowanie odbiorców. Na pewno aktywnością i angażowaniem użytkowników. Konkursy są wciąż tym narzędziem, które kusi do pozostawania w kontakcie. Zwłaszcza jeśli pojawiają się konkursy, w których nie tylko można wygrać pewien pakiet kosmetyków, ale też współuczestniczyć w tworzeniu pewnych linii czy stać się twarzą linii adresowanej do młodego klienta. W przestrzeni internetowej marką, która doskonale się odnalazła i potrafi przyciągać spore rzesze młodszych fanów, jest Bielenda. „Obecnie najważniejszym kanałem komunikacji z młodymi osobami jest internet, a w szczególności media społecznościowe. W tego typu kampaniach dużą rolę odgrywa reagowanie, poszukiwanie i docieranie do konsumentów poprzez kanały komunikacji, które są im najbliższe. Ważna jest również forma przekazu, która ma zaciekawić i zachęcić do kolejnej aktywności – polubienia, udostępnienia czy stworzenia własnej, autorskiej kreacji. Dlatego staramy się tworzyć angażujący naszych fanów kontent, w którym kosmetyki stają się towarzyszami, elementami życia młodych ludzi” – informuje Katarzyna Butrymowicz-Knap, Dyrektor Marketingu Bielendy.
3. Co z tą blogosferą?
I tu zaczyna się problem. Z jednej strony rzeczywiście młodsze pokolenia spędza mnóstwo czasu w sieci. Wydawało się więc oczywistą oczywistością, że to blogerzy przejmą rząd dusz, detronizując poniekąd wcześniejszą modę na „ambasadorów marek”. I rzeczywiście tak się w pewnym sensie stało: oficjalnych i półoficjalnych umów o współpracę zaczęło w ostatnich latach przybywać w zawrotnym tempie. Tylko, że jak wiadomo – kij ma dwa końce. Z jednej strony wielkość i zasięg dotarcia wielu blogerek czy blogerów są dla firm i agencji niezwykle nęcące, ale to też powoduje, że blogerzy/vlogerzy/youtuberzy żądają coraz bardziej zawrotnych stawek za pokazanie w swoim filmiku czy poście szamponu, kremu lub mascary. Z drugiej zaś strony – ze strony bardziej świadomych użytkowników, a nie naiwnych fanek takiej czy innej szafiarki – pojawiają się zarzuty o „niestrawności” tych reklamowych postów i filmów, o braku wiarygodności tychże przekazów i banalności formy. Blogerzy coraz mocniej wchodzą w buty celebrytów. A celebryta nie cieszy się przecież jakąś szczególną estymą. Co jednak nie zmienia faktu, że póki wyświetleń danych profili będzie dużo, to współpraca sieciowych celebrytów z firmami kosmetycznymi będzie kwitnąć.
4. Autentyczność
Nachalnej reklamy przebranej w rzekomo osobisty wpis czy film w social mediach coraz więcej młodych osób nie toleruje. Bo jak tu wierzyć dziewczynie, która codziennie inny krem czy szminkę poleca? Wszystko jest „wow”, „mega” i „super”… Poza tym, tak czy inaczej, mimo klauzul poufności wyciekają stawki określane przez celebrytów: ile za pokazanie kosmetyku przez 3 sekundy, a ile za trzy zdania na jego temat. W przypadku oficjalnych ambasadorów marek wszystko jest z góry jasne: jest współpraca i polecenie określonego kosmetyku ma racjonalne uzasadnienie wynikające z pełnionej roli. Jeśli osoba wybrana do promocji danej marki wpisuje się w profil danej grupy odbiorców, a przy tym jest naturalna, sympatyczna, z poczuciem humoru – tym lepiej. Reklama jest ważna – na pewno uniknąć jej nie sposób przy tak konkurencyjnym rynku. Bielenda poszła tym tropem. Główną ambasadorką od lat jest Edyta Olszówka, ale do grupy młodszych klientek wybrano w social mediach ambasadorkę numer dwa – Natalię Zasępę. W ten sposób określono niejako dwa targety, ale w bardzo uczciwy – dla odbiorców, ale i samej marki – sposób.
5. Ich przestrzeń w sklepie
Coraz więcej drogerii wydziela pewne półki specjalnie pod młodego konsumenta. Krem dla dwudziestolatki schowany między kremy dla jej mamy czy babci trochę gubi się w tłumie. „Ekspozycja na półce jest istotna w każdej kategorii. Przy zachowaniu czytelności półki oraz uwzględnieniu zachowań konsumentów, można znacząco zwiększyć sprzedaż produktów. Nieczytelna ekspozycja może w znacznym stopniu zniechęcić konsumenta do zakupu, a w skrajnym przypadku zmotywować do zmiany sklepu – mówi Zuzanna Szatyńska. - Kosmetyki do młodej cery powinny stanowić osobną grupę produktów. Jest to bowiem inna grupa docelowa, niż np. kobieta poszukująca kremu przeciwzmarszczkowego, a biorąc dodatkowo pod uwagę wielość produktów znajdujących się w kategorii pielęgnacji twarzy dla kobiet, produkty dedykowane nastolatkom byłyby trudne do zlokalizowania. Za osobną ekspozycją przemawia również fakt, że młodzi ludzie żyją szybko i intensywnie, dlatego warto zapewnić im łatwy i wygodny dostęp do poszukiwanych produktów” – dodaje. Jeśli w sklepie brakuje miejsca na specjalne strefy dla młodych osób, tym ważniejsze staje się opakowanie, które ma przyciągnąć uwagę i odróżnić kosmetyk dla młodej dziewczyny od tego dla pani po 50-tce. Łatwiej jest w przypadku kosmetyków makijażowych. Tu przecież rządzą szafy poszczególnych marek i albo konsumentka nawiguje się bezpośrednio do swojej ulubionej marki, albo szuka poszczególnych produktów w ofercie różnych producentów. Młodzi konsumenci cenią sobie możliwość zakupu w niższych cenach, zatem promocje są tu szczególnie lubiane. Programy lojalnościowe – też, ale wówczas, gdy jasno wynika z nich, jakie korzyści można odnieść. Zbieranie punktów dla samego zbierania raczej nikogo nie będzie pociągać, ale upust cenowy czy pewna kwota do wydania po uzyskaniu pewnego pułapu – jak najbardziej.
Lidia Lewandowska
Jak to zrobić? Na pewno nie ma tu jednej i słusznej recepty. To musi być wiele działań, które będą się wzajemnie uzupełniać.
1. Oferta skrojona pod inne potrzeby
To banał. Wiadomo, że różne są potrzeby i oczekiwania młodych konsumentów w stosunku do tych starszych. W pielęgnacji wymagają kosmetyków przeciwtrądzikowych (zwłaszcza w grupie nastolatków), później nawilżających czy opartych na modnym terminie slow-age, czyli profilaktycznym działaniom opóźniającym starzenie się skóry. - Najczęściej kupowaną przez nastolatków kategorią kosmetyków jest oczyszczanie, czyli wszelkiego rodzaju żele, pianki, peelingi i inne produkty myjące do twarzy. Młody konsument doskonale wie, że oczyszczanie to podstawa pielęgnacji cery trądzikowej. Jednak świadomość potrzeby pielęgnacji cery przez młodego konsumenta stale rośnie i coraz chętniej sięga on po kolejne kategorie kosmetyczne. Ważnymi segmentami stały się również kremy przeciwtrądzikowe, toniki, maseczki czy fluidy antybakteryjne. Oczyszczona skóra wymaga bowiem dalszej pielęgnacji, tak aby wyrównać pH skóry, nawilżyć, zmatowić, ujednolicić jej koloryt i powierzchnię czy wreszcie ukryć niedoskonałości – wymienia zakupowe potrzeby młodego klienta Zuzanna Szatyńska, Kierownik Produktu Under Twenty. Młodsi klienci coraz częściej robią pewien w tył zwrot i na nowo interesują się kosmetykami bliskimi naturze – ma na to wpływ ogólnie prozdrowotny trend w społeczeństwie. To ich bardziej kusi informacja o tym, jakich składników w kosmetyku nie ma niż krzykliwe hasło reklamowe, co dany produkt potrafi… W ten sposób na przykład bardzo tradycyjnej marce Wars, która zdawałaby się być adresowana do starszego klienta, udało się pozyskać młodych nabywców poprzez stworzenie linii Wars Zero pozbawionej, m.in. komponentów zapachów, barwników czy parabenów. Spora grupa nabywców bardzo sobie ceni modę i urodę, ale nie na zasadzie, że coś musi temu poświęcić czy podporządkować, jak to ma się w przypadku pokolenia 40-50-latków. Dla młodych ludzi atrakcyjność bardziej wynika z dobrego samopoczucia, życia w zgodzie ze samym sobą. Musi być w tym również element zabawy. W makijażu młode klientki są odważniejsze w sięganiu po naprawdę kolorowe kosmetyki. Nie boją się granatowych paznokci, turkusowego eyelinera czy ekstremalnie czerwonej szminki. Są jednak zdecydowanie wyczulone na trendy. Stąd na przykład tak dobrze sprzedają się obecnie kosmetyki do brwi, matowe szminki czy lakiery do paznokci (ten element makijażu traktowany jest jak element stylizacji).
2. Wspólna przestrzeń do komunikacji
Słyszeliście już zapewne, że młodzi z Facebooka pouciekali, bo są tam już ich rodzice. Być może pogłoski o śmierci tego społecznościowego medium są przedwczesne, ale rzeczywiście aktywność młodszych pokoleń przenosi się do innych kanałów, takich jak Snapchat czy Instagram. To pokolenie, które nużą przydługie przekazy. Filmy, zdjęcia – zwłaszcza jeśli są zabawne, poważne czy wzruszające – wzbudzają większe zainteresowanie i szanse na udostępnianie dalej. Firmy muszą więc coraz mocniej eksplorować te kanały, co też wiele z nich już robi. Pojawia się tylko pytanie: jak wzbudzić zainteresowanie odbiorców. Na pewno aktywnością i angażowaniem użytkowników. Konkursy są wciąż tym narzędziem, które kusi do pozostawania w kontakcie. Zwłaszcza jeśli pojawiają się konkursy, w których nie tylko można wygrać pewien pakiet kosmetyków, ale też współuczestniczyć w tworzeniu pewnych linii czy stać się twarzą linii adresowanej do młodego klienta. W przestrzeni internetowej marką, która doskonale się odnalazła i potrafi przyciągać spore rzesze młodszych fanów, jest Bielenda. „Obecnie najważniejszym kanałem komunikacji z młodymi osobami jest internet, a w szczególności media społecznościowe. W tego typu kampaniach dużą rolę odgrywa reagowanie, poszukiwanie i docieranie do konsumentów poprzez kanały komunikacji, które są im najbliższe. Ważna jest również forma przekazu, która ma zaciekawić i zachęcić do kolejnej aktywności – polubienia, udostępnienia czy stworzenia własnej, autorskiej kreacji. Dlatego staramy się tworzyć angażujący naszych fanów kontent, w którym kosmetyki stają się towarzyszami, elementami życia młodych ludzi” – informuje Katarzyna Butrymowicz-Knap, Dyrektor Marketingu Bielendy.
3. Co z tą blogosferą?
I tu zaczyna się problem. Z jednej strony rzeczywiście młodsze pokolenia spędza mnóstwo czasu w sieci. Wydawało się więc oczywistą oczywistością, że to blogerzy przejmą rząd dusz, detronizując poniekąd wcześniejszą modę na „ambasadorów marek”. I rzeczywiście tak się w pewnym sensie stało: oficjalnych i półoficjalnych umów o współpracę zaczęło w ostatnich latach przybywać w zawrotnym tempie. Tylko, że jak wiadomo – kij ma dwa końce. Z jednej strony wielkość i zasięg dotarcia wielu blogerek czy blogerów są dla firm i agencji niezwykle nęcące, ale to też powoduje, że blogerzy/vlogerzy/youtuberzy żądają coraz bardziej zawrotnych stawek za pokazanie w swoim filmiku czy poście szamponu, kremu lub mascary. Z drugiej zaś strony – ze strony bardziej świadomych użytkowników, a nie naiwnych fanek takiej czy innej szafiarki – pojawiają się zarzuty o „niestrawności” tych reklamowych postów i filmów, o braku wiarygodności tychże przekazów i banalności formy. Blogerzy coraz mocniej wchodzą w buty celebrytów. A celebryta nie cieszy się przecież jakąś szczególną estymą. Co jednak nie zmienia faktu, że póki wyświetleń danych profili będzie dużo, to współpraca sieciowych celebrytów z firmami kosmetycznymi będzie kwitnąć.
4. Autentyczność
Nachalnej reklamy przebranej w rzekomo osobisty wpis czy film w social mediach coraz więcej młodych osób nie toleruje. Bo jak tu wierzyć dziewczynie, która codziennie inny krem czy szminkę poleca? Wszystko jest „wow”, „mega” i „super”… Poza tym, tak czy inaczej, mimo klauzul poufności wyciekają stawki określane przez celebrytów: ile za pokazanie kosmetyku przez 3 sekundy, a ile za trzy zdania na jego temat. W przypadku oficjalnych ambasadorów marek wszystko jest z góry jasne: jest współpraca i polecenie określonego kosmetyku ma racjonalne uzasadnienie wynikające z pełnionej roli. Jeśli osoba wybrana do promocji danej marki wpisuje się w profil danej grupy odbiorców, a przy tym jest naturalna, sympatyczna, z poczuciem humoru – tym lepiej. Reklama jest ważna – na pewno uniknąć jej nie sposób przy tak konkurencyjnym rynku. Bielenda poszła tym tropem. Główną ambasadorką od lat jest Edyta Olszówka, ale do grupy młodszych klientek wybrano w social mediach ambasadorkę numer dwa – Natalię Zasępę. W ten sposób określono niejako dwa targety, ale w bardzo uczciwy – dla odbiorców, ale i samej marki – sposób.
5. Ich przestrzeń w sklepie
Coraz więcej drogerii wydziela pewne półki specjalnie pod młodego konsumenta. Krem dla dwudziestolatki schowany między kremy dla jej mamy czy babci trochę gubi się w tłumie. „Ekspozycja na półce jest istotna w każdej kategorii. Przy zachowaniu czytelności półki oraz uwzględnieniu zachowań konsumentów, można znacząco zwiększyć sprzedaż produktów. Nieczytelna ekspozycja może w znacznym stopniu zniechęcić konsumenta do zakupu, a w skrajnym przypadku zmotywować do zmiany sklepu – mówi Zuzanna Szatyńska. - Kosmetyki do młodej cery powinny stanowić osobną grupę produktów. Jest to bowiem inna grupa docelowa, niż np. kobieta poszukująca kremu przeciwzmarszczkowego, a biorąc dodatkowo pod uwagę wielość produktów znajdujących się w kategorii pielęgnacji twarzy dla kobiet, produkty dedykowane nastolatkom byłyby trudne do zlokalizowania. Za osobną ekspozycją przemawia również fakt, że młodzi ludzie żyją szybko i intensywnie, dlatego warto zapewnić im łatwy i wygodny dostęp do poszukiwanych produktów” – dodaje. Jeśli w sklepie brakuje miejsca na specjalne strefy dla młodych osób, tym ważniejsze staje się opakowanie, które ma przyciągnąć uwagę i odróżnić kosmetyk dla młodej dziewczyny od tego dla pani po 50-tce. Łatwiej jest w przypadku kosmetyków makijażowych. Tu przecież rządzą szafy poszczególnych marek i albo konsumentka nawiguje się bezpośrednio do swojej ulubionej marki, albo szuka poszczególnych produktów w ofercie różnych producentów. Młodzi konsumenci cenią sobie możliwość zakupu w niższych cenach, zatem promocje są tu szczególnie lubiane. Programy lojalnościowe – też, ale wówczas, gdy jasno wynika z nich, jakie korzyści można odnieść. Zbieranie punktów dla samego zbierania raczej nikogo nie będzie pociągać, ale upust cenowy czy pewna kwota do wydania po uzyskaniu pewnego pułapu – jak najbardziej.
Lidia Lewandowska
