Wynika to zapewne z wiary, że nowe z reguły oznacza lepsze, a przynajmniej intryguje: nową obietnicą, nowym zapachem, nową formą opakowania. Na tym zaspokajaniu ciekawości można – i warto – zarabiać. Klienci chętniej odwiedzają sklepy, w których znajdą na półce nowości. Czasem wręcz wprost pytają lub szukają na półce produktu reklamowanego w prasie czy telewizji. Brak takiego produktu może powodować, że zakupy zrobią u konkurencji, gdzie mają pewność wszystkich liczących się nowości na półce.
Nowe nawet na stosunkowo wąskiej półce
Oczywiście wszystko zależy od formatu. Ciężko spodziewać się w osiedlowym sklepie spożywczo-przemysłowym pełnej oferty nowych kremów, balsamów i szamponów, ale już franczyzowe drogerie, nie chcąc pozostawać w tyle za liderem, na brak nowości w każdej niemal kategorii pozwolić sobie nie mogą. Mniejsze sklepy z półką kosmetyczną powinny zabiegać o nowe, aktualnie promowane produkty z kategorii podstawowych: szampony, środki higieny kobiecej, dezodoranty, żele pod prysznic, pasty do zębów. Mając nawet wąskie portfolio, zbudowane z kilku marek, można dziś mieć pewność, że i tak większość producentów w każdym roku wprowadza nowości do swojej oferty, więc warto je uwzględniać przy komponowaniu półki. Daje to pożądane przez konsumenta wrażenie, że w sklepie coś się dzieje, a produkty nie porastają kurzem. Wspólne akcje POS-owe robione z dostawcą, typu „oferta miesiąca” czy „gorąca nowość”, wyeksponowane w dobrym miejscu efektownym standem dodatkowo zwiększają szansę na zainteresowanie klienta. A zainteresowany klient to już połowa sukcesu w walce o tzw. koszyk.
Po co ta zabawa?
Skąd to typowe dla naszego rynku granie nowościami? „Nowości są bardzo ważne w ofercie, ponieważ klienci stale ich poszukują. Firmy kosmetyczne starają się nadążać za szybko zmieniającymi się potrzebami rynku. Pojawiają się nowe trendy, substancje, możliwości technologiczne. Istotne jest dopasowanie ich do charakteru oferty firmy, dokładna analiza wymagań klientów oraz przemyślana strategia promocyjna, aby w szerokim strumieniu informacyjnym i na bogatej półce, klient bez problemu dostrzegł nasz produkt. Wprowadzanie nowości pokazuje, że firma nadąża nie tylko za trendami, ale również za oczekiwaniami nabywców” – przekonuje Joanna Kowalczuk z firmy Ziaja. Firmy kosmetyczne podkreślają również, że aspekt nowości jest pożądany przez partnerów biznesowych, co zapewne wynika, że interesuje się nimi klient finalny. W ten sposób to napędowe koło nabiera rozmachu.
Podobne spostrzeżenia ma Katarzyna Butrymowicz-Knap, Dyrektor Marketingu firmy Bielenda: „Wprowadzanie nowych produktów na rynek stanowi w branży FMCG jedno z podstawowych narzędzi marketingowych i sprzedażowych. Ma ono przy tym szczególne znaczenie w segmencie kosmetycznym – nastawionym na nieustanne dążenie za trendami i ciągłe poszukiwanie doskonalszych formuł pielęgnacyjnych. Na wybór takiej właśnie strategii wpływają również charakterystyczne zachowania konsumenckie – takie jak m.in. brak dłuższego przywiązania do jednego kosmetyku czy moda na testowanie nowych preparatów” – mówi. Oczywiście w przypadku współczesnych firm, które mocno stawiają na innowacyjność i starają się przełożyć nowoczesne badania na coraz doskonalsze kosmetyki, nie sposób nie tworzyć nowych produktów, które rzeczywiście dają pewną wartość dodaną. „Każdego roku wprowadzamy kilkadziesiąt nowych kosmetyków, dbając o to, aby przede wszystkim odpowiadać na rosnące oczekiwania naszych konsumentek i partnerów biznesowych. Część z naszych nowości opiera się na innowacjach naukowych – nowych składnikach aktywnych czy interesujących badaniach. Inne dotyczą ciekawych formuł – jak np. dwufazowa mgiełka brązująca, którą wprowadzamy wiosną” – mówi Joanna Orfinger, Senior Brand Manager Lirene. Przyznaje, że ważne są dla marki również atrakcyjne opakowania i aspekty aplikacyjne kosmetyku, dlatego firma dokłada starań, żeby produkty były przyjemne w stosowaniu i praktyczne.
Zupełnie nowe czy nieco odmienione?
Różnie z tym bywa, choć coraz częściej firmy starają się, by za hasłem nowości naprawdę stało coś nowego, a nie dobrze znany produkt w podrasowanych szatach czy z delikatnie zmodyfikowaną nutą zapachową. Joanna Orfinger mówi wprost: „Dbamy o to, aby „nowość” nie oznaczała jedynie zmiany szaty graficznej, choć czasem nowe, bardziej praktyczne lub innowacyjne opakowanie również przyczynia się do poprawy jakości życia naszych konsumentów. Oczywiście z reguły nowe produkty wymagają mocniejszej komunikacji i wsparcia. Nic dziwnego więc, że firmy zazwyczaj mocniej promują nowości. „W zależności od produktu, dobieramy narzędzia komunikacyjne tak, aby trafić do odpowiedniej grupy klientów. Niektóre koncepty wymagają głębszego wyjaśnienia czy zaprezentowania wyników badań, inne konsumenci odczytują intuicyjnie, odkrywając nagle, że to jest to, czego od dawna szukali” – dodaje Orfinger. Jednak ta karuzela z nowościami nie wymiata przecież starych, sprawdzonych i dobrze rotujących produktów. Tu trzeba być bardzo ostrożnym: czy nowość rzeczywiście zaskoczy, czy niekoniecznie. Nikt też nie jest zupełnie irracjonalny, by usuwać z półki produkty, na których świetnie zarabia. „Nie należy zapominać o produktach starszych, które wciąż cieszą się popularnością wśród klientów. Dokładna analiza wskaże, czy nowości mają rozszerzyć ofertę, czy zastąpić istniejące produkty” – podsumowuje Joanna Kowalczuk.
Wiosna nowościom sprzyja
Wiosna i jesień to dwa okresy szczególnie bogate w nowości. Nowe produkty do makijażu, pielęgnacji twarzy i ciała, higieny – w tych kategoriach zdecydowanie często mamy wtedy do czynienia z nowymi produktami w ofercie producentów. Jednak są też produkty typowo sezonowe: np. kosmetyki z ochroną UV, które na półkach pokażą się od maja czy produkty stricte zimowe, które wystartują w październiku-listopadzie, nie wspominając o tak krótkiej choć bardzo aktywnej kategorii jak zestawy prezentowe na święta. „Każda marka w różny sposób pozycjonuje swoje premiery. Prezentację flagowych kosmetyków planuje się najczęściej na sezon wiosenny i jesienny. W pozostałych okresach swoje „pięć minut” mają zwykle preparaty specjalistyczne (np. ochronne na lato)” – mówi Butrymowicz-Knap. Odrębną jej zdaniem kwestią jest rozszerzanie istniejących serii o nowe produkty. „Rolą takiego działania jest zwykle wzbudzenie ponownego zainteresowania sprawdzoną i dobrze się sprzedającą po premierze linią pielęgnacyjną” – dodaje.
Lidia Lewandowska
Nowe nawet na stosunkowo wąskiej półce
Oczywiście wszystko zależy od formatu. Ciężko spodziewać się w osiedlowym sklepie spożywczo-przemysłowym pełnej oferty nowych kremów, balsamów i szamponów, ale już franczyzowe drogerie, nie chcąc pozostawać w tyle za liderem, na brak nowości w każdej niemal kategorii pozwolić sobie nie mogą. Mniejsze sklepy z półką kosmetyczną powinny zabiegać o nowe, aktualnie promowane produkty z kategorii podstawowych: szampony, środki higieny kobiecej, dezodoranty, żele pod prysznic, pasty do zębów. Mając nawet wąskie portfolio, zbudowane z kilku marek, można dziś mieć pewność, że i tak większość producentów w każdym roku wprowadza nowości do swojej oferty, więc warto je uwzględniać przy komponowaniu półki. Daje to pożądane przez konsumenta wrażenie, że w sklepie coś się dzieje, a produkty nie porastają kurzem. Wspólne akcje POS-owe robione z dostawcą, typu „oferta miesiąca” czy „gorąca nowość”, wyeksponowane w dobrym miejscu efektownym standem dodatkowo zwiększają szansę na zainteresowanie klienta. A zainteresowany klient to już połowa sukcesu w walce o tzw. koszyk.
Po co ta zabawa?
Skąd to typowe dla naszego rynku granie nowościami? „Nowości są bardzo ważne w ofercie, ponieważ klienci stale ich poszukują. Firmy kosmetyczne starają się nadążać za szybko zmieniającymi się potrzebami rynku. Pojawiają się nowe trendy, substancje, możliwości technologiczne. Istotne jest dopasowanie ich do charakteru oferty firmy, dokładna analiza wymagań klientów oraz przemyślana strategia promocyjna, aby w szerokim strumieniu informacyjnym i na bogatej półce, klient bez problemu dostrzegł nasz produkt. Wprowadzanie nowości pokazuje, że firma nadąża nie tylko za trendami, ale również za oczekiwaniami nabywców” – przekonuje Joanna Kowalczuk z firmy Ziaja. Firmy kosmetyczne podkreślają również, że aspekt nowości jest pożądany przez partnerów biznesowych, co zapewne wynika, że interesuje się nimi klient finalny. W ten sposób to napędowe koło nabiera rozmachu.
Podobne spostrzeżenia ma Katarzyna Butrymowicz-Knap, Dyrektor Marketingu firmy Bielenda: „Wprowadzanie nowych produktów na rynek stanowi w branży FMCG jedno z podstawowych narzędzi marketingowych i sprzedażowych. Ma ono przy tym szczególne znaczenie w segmencie kosmetycznym – nastawionym na nieustanne dążenie za trendami i ciągłe poszukiwanie doskonalszych formuł pielęgnacyjnych. Na wybór takiej właśnie strategii wpływają również charakterystyczne zachowania konsumenckie – takie jak m.in. brak dłuższego przywiązania do jednego kosmetyku czy moda na testowanie nowych preparatów” – mówi. Oczywiście w przypadku współczesnych firm, które mocno stawiają na innowacyjność i starają się przełożyć nowoczesne badania na coraz doskonalsze kosmetyki, nie sposób nie tworzyć nowych produktów, które rzeczywiście dają pewną wartość dodaną. „Każdego roku wprowadzamy kilkadziesiąt nowych kosmetyków, dbając o to, aby przede wszystkim odpowiadać na rosnące oczekiwania naszych konsumentek i partnerów biznesowych. Część z naszych nowości opiera się na innowacjach naukowych – nowych składnikach aktywnych czy interesujących badaniach. Inne dotyczą ciekawych formuł – jak np. dwufazowa mgiełka brązująca, którą wprowadzamy wiosną” – mówi Joanna Orfinger, Senior Brand Manager Lirene. Przyznaje, że ważne są dla marki również atrakcyjne opakowania i aspekty aplikacyjne kosmetyku, dlatego firma dokłada starań, żeby produkty były przyjemne w stosowaniu i praktyczne.
Zupełnie nowe czy nieco odmienione?
Różnie z tym bywa, choć coraz częściej firmy starają się, by za hasłem nowości naprawdę stało coś nowego, a nie dobrze znany produkt w podrasowanych szatach czy z delikatnie zmodyfikowaną nutą zapachową. Joanna Orfinger mówi wprost: „Dbamy o to, aby „nowość” nie oznaczała jedynie zmiany szaty graficznej, choć czasem nowe, bardziej praktyczne lub innowacyjne opakowanie również przyczynia się do poprawy jakości życia naszych konsumentów. Oczywiście z reguły nowe produkty wymagają mocniejszej komunikacji i wsparcia. Nic dziwnego więc, że firmy zazwyczaj mocniej promują nowości. „W zależności od produktu, dobieramy narzędzia komunikacyjne tak, aby trafić do odpowiedniej grupy klientów. Niektóre koncepty wymagają głębszego wyjaśnienia czy zaprezentowania wyników badań, inne konsumenci odczytują intuicyjnie, odkrywając nagle, że to jest to, czego od dawna szukali” – dodaje Orfinger. Jednak ta karuzela z nowościami nie wymiata przecież starych, sprawdzonych i dobrze rotujących produktów. Tu trzeba być bardzo ostrożnym: czy nowość rzeczywiście zaskoczy, czy niekoniecznie. Nikt też nie jest zupełnie irracjonalny, by usuwać z półki produkty, na których świetnie zarabia. „Nie należy zapominać o produktach starszych, które wciąż cieszą się popularnością wśród klientów. Dokładna analiza wskaże, czy nowości mają rozszerzyć ofertę, czy zastąpić istniejące produkty” – podsumowuje Joanna Kowalczuk.
Wiosna nowościom sprzyja
Wiosna i jesień to dwa okresy szczególnie bogate w nowości. Nowe produkty do makijażu, pielęgnacji twarzy i ciała, higieny – w tych kategoriach zdecydowanie często mamy wtedy do czynienia z nowymi produktami w ofercie producentów. Jednak są też produkty typowo sezonowe: np. kosmetyki z ochroną UV, które na półkach pokażą się od maja czy produkty stricte zimowe, które wystartują w październiku-listopadzie, nie wspominając o tak krótkiej choć bardzo aktywnej kategorii jak zestawy prezentowe na święta. „Każda marka w różny sposób pozycjonuje swoje premiery. Prezentację flagowych kosmetyków planuje się najczęściej na sezon wiosenny i jesienny. W pozostałych okresach swoje „pięć minut” mają zwykle preparaty specjalistyczne (np. ochronne na lato)” – mówi Butrymowicz-Knap. Odrębną jej zdaniem kwestią jest rozszerzanie istniejących serii o nowe produkty. „Rolą takiego działania jest zwykle wzbudzenie ponownego zainteresowania sprawdzoną i dobrze się sprzedającą po premierze linią pielęgnacyjną” – dodaje.
Lidia Lewandowska
