Według prognoz PMR Research rynek produktów dla dzieci ma stale rosnąć przez najbliższe lata. Zgodnie z przewidywaniami agencji od roku 2016, rynek zwiększy dynamikę i aż do 2021 r. będzie rósł w średnim tempie 4,5–5%. Na taką sytuację rynkową w Polsce ma mieć wpływ ogólny wzrost wydatków konsumenckich.
Firma podaje, że z roku na rok rośnie świadomość konsumencka rodziców. Jeśli robią oni zakupy dla dzieci to wybierają produkty wysokiej jakości, a także te, które mieli okazję przetestować – unikają tych niesprawdzonych. PMR Research zauważa, że Polscy rodzice nie oszczędzają na wydatkach związanych z dziećmi, ale przy tym chcą kupować mądrze. Częściej niż ma to miejsce w innych kategoriach, decydują się na produkty z wyższej półki cenowej. Do ich koszyków trafiają m.in. wyroby ekologiczne, uznanych marek, a także z odpowiednimi atestami.
Efekt „500 +”
Zgodnie z metodologią PMR rynek produktów dla dzieci obejmuje łącznie 5 segmentów: odzież dla dzieci, obuwie dla dzieci, zabawki, kosmetyki dla dzieci, żywność dla dzieci. Jak podaje agencja – największym z nich jest obecnie odzież dziecięca. Firma podaje, że w 2015 r. generowała około 35% sprzedaży całego rynku. PMR szacuje, że łącznie z obuwiem dla dzieci segment ten stanowi blisko połowę sprzedaży produktów dla dzieci w Polsce.
PMR Research przeprowadziła w maju 2016 r. badanie mające na celu ocenić jak w najbliższym czasie będzie zmieniał się rynek produktów dla dzieci. Jak wynika z badania – połowa rodziców będących beneficjentami programu „500+” po otrzymaniu dodatkowych środków deklaruje wzrost wydatków związanych z zakupem odzieży i obuwia dla najmłodszych członków swoich rodzin. Jednak respondenci zaznaczali, że nie przewidują znaczących zmian w poziomie wydatków na zabawki, żywność bądź kosmetyki dla dzieci.
Słodycze z danych CMR
Kategorią, która nieodłącznie wiąże się z dzieciństwem są słodycze. Jak podaje CMR (Centrum Monitorowania Rynku), w sklepach małoformatowych do 300 mkw. różnego rodzaju wyroby z tego segmentu pojawiają się na paragonach bardzo często – największy udział w liczbie transakcji i w wartości sprzedaży mają batony i wafelki impulsowe (występują średnio na co trzecim paragonie z tą kategorią). Jednak często do koszyków trafiają też ciastka i czekolady.
„Klienci przychodzą do pobliskiej placówki po coś słodkiego właściwie przez cały tydzień, przy czym sprzedaż batonów i wafelków impulsowych utrzymuje się na podobnym poziomie od poniedziałku do piątku, ale wyraźnie spada w soboty i niedziele, nieco inaczej jest natomiast w przypadku ciastek i czekolad, po które klienci chętnie sięgają również w soboty. Wszystkie najpopularniejsze kategorie słodyczy szczyt sprzedaży osiągają po południu – co czwarta transakcja zakupu czekolad, batonów i ciastek ma miejsce między godziną 15.00 a 18.00. Ponadto batony i wafelki impulsowe, które często są traktowane jako słodka przekąska uzupełniająca lub zastępująca drugie śniadanie, często trafiają do koszyków klientów rano – 5-6% transakcji zakupu tych produktów zdarza się miedzy godziną 7.00 a 8.00” – tłumaczy Elżbieta Szarejko z CMR.
Z badań przeprowadzonych przez instytut CMR wynika, że batony i wafelki impulsowe odpowiadają za ponad 20% wartości sprzedaży słodyczy i są dostępne w niemal wszystkich sklepach małoformatowych. Najpopularniejszymi produktami w tej kategorii są batony Snickers, które można znaleźć na półkach 9 na 10 placówek oraz wafelki Prince Polo i Góralki, dostępne w ponad 80% sklepów. Klienci typowego sklepu osiedlowego w marcu 2017 r. mogli wybierać ponad 32 wariantów batonów i wafelków.
„Duża część klientów kupujących w sklepach małoformatowych wafelki impulsowe i batony nie poprzestaje na jednym opakowaniu. W kategorii wafelków tylko co druga transakcja dotyczy zakupu jednego produktu, na co trzecim paragonie można znaleźć 2 opakowania wafelków, a na co dwunastym – 3. W przypadku batonów 2 na 3 kupujących sięga tylko po jedno opakowanie, ale co czwarty klient wkłada do koszyka 2 batony, a co dwudziesty decyduje się na zakup od razu trzech opakowań. Obie kategorie są dość często współkupowane ze sobą – prawie co dziesiąty klient sięgający po batonik kupuje też wafelka impulsowego” – wylicza Elżbieta Szarejko.
Klienci sklepów małoformatowych najwięcej wydają na batony firmy Mars. Od kwietnia 2016 r. do marca 2017 r. jej marki ze Snickersem, Twixem i Marsem na czele odpowiadały za 35% wartości sprzedaży tej kategorii. Na kolejnych miejscach pod względem udziałów w wartości sprzedaży plasują się firmy Ferrero (marki Kinder Bueno, Kinder Country), Nestlé (KitKat, Lion) i Wedel (m.in. marka Pawełek). W omawianym okresie klienci najczęściej sięgali po batony Kinder Bueno w mlecznej czekoladzie (9% udziałów w liczbie transakcji), Snickers w standardowej gramaturze 51 g oraz większym opakowaniu (75 g), a także 3 Bit Big Classic (dane CMR).
CMR sprawdził też udziały w kategorii wafelków impulsowych. Tutaj liderem jest firma Mondelez (z marką Prince Polo), która w okresie od kwietnia 2016 r. do marca 2017 r. odpowiadała za 28% wartości sprzedaży tej kategorii. Jej główni konkurenci to firmy Colian (Grześki), I.D.C. Polonia (Góralki) i Nestlé z marką Princessa. W ostatnich 12 miesiącach w sklepach małoformatowych najlepiej sprzedawały się wafelki Prince Polo Classic XXL 50 g (występował na ponad 12% paragonów z tą kategorią), Grześki Mega o smaku kakaowym w opakowaniu 48 g oraz Knoppers.
Płatki śniadaniowe
Płatki śniadaniowe to kategoria o znikomym znaczeniu dla obrotów sklepów małoformatowych do 300 mkw. Jednak mimo to ma je w ofercie ponad 80% wszystkich placówek. Jak zaznacza CMR – najczęściej są to zwykłe płatki kukurydziane lub z dodatkami smakowymi, natomiast musli można kupić tylko w 40% sklepów. Półka z tą kategorią jest dość szeroka i średnio można na niej znaleźć 10 rodzajów płatków. Żelaznym punktem oferty są Nestlé Corn Flakes, które w marcu miało w ofercie 86% placówek oferujących płatki. Ponadto w około 60% sklepów osiedlowych można kupić płatki Nestlé Nesquik, a co druga placówka ma w ofercie Mlekołaki Lubelli, Nestlé Cini Minis oraz Nestlé Chocapic.
Sprzedaż płatów śniadaniowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. zdominowała firma Nestlé. Jak pokazują analizy CMR, w okresie od kwietnia 2016 r. do marca 2017 r. odpowiadała za 64% udziałów w wartości sprzedaży tej kategorii. Jej najważniejszą marką pozostają tradycyjne Nestlé Corn Flakes (ten wariant wygenerował w ostatnich 12 miesiącach 20% obrotu tą kategorią), ale dużą popularnością cieszą się też lubiane przez dzieci płatki z dodatkami smakowymi, takie jak Nestlé Cini Minis, Nestlé Nesquik, Nestlé Cheerios i Nestlé Chocapic (łącznie odpowiadają za prawie 30% udziałów w wartości). Wiceliderem sprzedaży płatków śniadaniowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. jest Maspex, który w okresie od kwietnia 2016 r. do marca 2017 r. odpowiadał za 16% wartości sprzedaży kategorii, przy czym aż 13% udziałów zapewniła mu marka Mlekołaki. Około 75% obrotów tą kategorią w sklepach małoformatowych generują płatki w opakowaniach do 250 g. Taką gramaturę mają też wszystkie najpopularniejsze warianty płatków – w okresie od kwietnia 2016 r. do marca 2017 r. na paragonach z tą kategorią najczęściej pojawiały się Nestlé Corn Flakes w opakowaniu 250 g (15% transakcji), Nestlé Cini Minis, Nestlé Nesquik oraz Mlekołaki w takiej samej gramaturze.
Desery mleczne
„Sprzedaż deserów mlecznych, które odpowiadają za około 3% sprzedaży wszystkich produktów mlecznych, wyróżnia się podobną sezonowością co sprzedaż jogurtów łyżeczkowych – wzrost liczby transakcji i wartości sprzedaży jest obserwowany w miesiącach jesienno-zimowych. Desery posiada w ofercie prawie 70% wszystkich sklepów małoformatowych, a klienci mogą wybierać średnio spośród 8 wariantów deserów mlecznych w sezonie oraz spośród 6 wariantów poza sezonem” – tłumaczy Elżbieta Szarejko z CMR.
Jak dowiadujemy się z badań CMR, desery mleczne to kategoria, w której duże znaczenie mają produkty skierowane do najmłodszych konsumentów. Najwięcej deserów mlecznych w tym kanale dystrybucji oferuje Zott – w okresie od kwietnia 2017 r. do marca 2016 r. odpowiadał za prawie 80% sprzedaży tej kategorii. Znaczenie pozostałych ważnych producentów deserów mlecznych jest dużo niższe – Bakoma w omawianym okresie mogła się pochwalić udziałami wartościowymi na poziomie 8%, a Müller na poziomie niespełna 6%.
Produkty Zott są dostępne w niemalże każdym sklepie małoformatowym do 300 mkw. sprzedającym tę kategorię – zaznacza CMR. Główna marka tej firmy, czyli Monte, generuje ponad 50% obrotu kategorią. Kolejne miejsca w zestawieniu najważniejszych marek deserów mlecznych również należą do produktów z portfolio Zott – Belriso i Smakija. Ranking najchętniej kupowanych deserów mlecznych otwierają dwa warianty Monte – w 150 g kubku i w opakowaniu 4x100 g, które w omawianym okresie były obecne odpowiednio na 24% i 7% paragonów z tą kategorią. Na kolejnych miejscach uplasowały się dwa inne produkty z oferty Zotta: Belriso Special 200 g i czekoladowy Deser z Koroną 175 g, a także czekoladowy Satino Deser z portfolio Bakomy.
Dziecięca oferta w sklepie
Dzieci, a w szczególności ich rodzie to bardzo dobry klient. W sklepie Fantazja w Łukowie, należącym do Hanny Sawickiej, takie produkty rotują bardzo dobrze. „Nie ma chyba rodzica, który swoim pociechom odmówiłby słodkiej przekąski, albo nie zdecydował się na najlepsze produkty na śniadanie dla nich. Rodzice kierują się jakością, a nie ceną robiąc zakupy dla dzieci. A jeśli przychodzą z nimi do sklepu to dochodzi też prośba o kupienie słodyczy, której często opiekunowie ulegają” – opowiada właścicielka placówki.
Dużym zainteresowaniem cieszą się płatki śniadaniowe. „Dzieci z reguły chcą te produkty, które mają w sobie czekoladę. Rodzice kierują się zawartością zbóż i witamin. Z płatków śniadaniowych bardzo dobrze sprzedają się Nesquik, Corn Flakes czy Mlekołaki” – opowiada Hanna Sawicka.
Dla niemowlaków muszą być dostępne słoiczki Gerber i soczki Bobo Frut. Rodzice mają pewność, że są to produkty wysokiej jakości i ich dzieciom zostaną dostarczone nie tylko smaczne, ale i zdrowe posiłki.
Nabiał i wędliny
Parówki są oczywistym zakupem śniadaniowym dla dzieci. Mimo różnych opinii na temat ich składu i wartości odżywczych, rodzice i tak kupują je dla swoich pociech. Wybierają te produkty dlatego, że smakują dzieciom i mają pewność, że posiłek zostanie zjedzony.
Popularne na kanapki do szkoły są chude wędliny i sery. Wśród tych drugich ważne jest, żeby konsystencja była kremowa, a smak łagodny. Oprócz żółtych serów w plasterkach, takich jak produkty Mlekovity, Spomlek, głównie marki Serenada, a także Hochland, często wybierane są serki topione. W tej ostatniej kategorii najpopularniejszy jest Hochland.
Serki kanapkowe lubiane są przez najmłodszych ze względu na ich delikatność. W ofercie sklepu pani Hanny, w tej kategorii dostępne są produkty Hochland, SDM Wieluń i Turek.
„Z oferty jogurtów rodzice kupują dzieciom te, które dziecko wskaże palcem. Standardowo jest to Monte, Jogobella, Danonki, Danio czy Gratka. Dominują klasyczne smaki, takie jak truskawka czy malina. Danio musi być z kolei waniliowe, a Monte uwielbiane jest za czekoladowy smak” – podkreśla pani Hanna.
Ulubione słodkości
Numerem jeden w menu dzieci są oczywiście słodycze. Jak zaznacza pani Hanna – najlepiej jeśli są z czekoladą. „Jajko Kinder jest hitem. Sprzedawało się zawsze i to raczej się nie zmieni. Dzieciom zależy na zabawce, a rodzic nie ma oporów, bo nie ma obaw, że jego pociecha zje zbyt dużo, bo jest to drobna przekąska. Bardzo lubiane są też Kinder Bueno, Lubisie i cała oferta czekolad. Te słodkości są jednak wybierane dla nieco starszych dzieci” – wymienia właścicielka. Prócz tego popularne są też wafelki: Grześki, Góralki, Princessa i Prince Polo.
Cukierki, żelki, lizaki – tego też nie może zabraknąć. Są to produkty, które smakiem i kolorem przyciągają najmłodszą klientelę. W łukowskim sklepie z lizaków bardzo popularne są Chupa Chups, Gum Pop i nimm2. Cukierki to obowiązkowo czekoladowe pozycje z Wawelu, Wedel oraz Mieszko, musujące Zozole, a także Jogusie. Rodzice często wybierają też owocowe cukierki z witaminami, takie jak nimm2. Żelki to również kategoria lubiana przez dzieci. Popularnością cieszą się produkty Haribo i Jutrzenki. To ulubione słodkości dzieci odwiedzających łukowską placówkę.
„Mentosy i Mamba to słodycze impulsowe. Przyciągają wzrok, a dorośli kupują je nie tylko dla swoich dzieci, ale też dla siebie” – dodaje Hanna Sawicka.
Z kolei w sezonie letnim kolejnym asortymentem skierowanym do dzieci są lody. „Najmłodsi wybierają głównie lody wodne i sorbetowe. Po takie produkty najczęściej dzieci przychodzą same, więc z reguły wybierają te tańsze produkty” – zaznacza właścicielka.
Napoje i wody
Jak opowiada właścicielka Fantazji, coraz częściej rodzice wybierają dla swoich dzieci wodę. Ważne jest jednak, by butelka była niewielkich rozmiarów i miała nakrętkę z dziubkiem. Dodatkową siłą napędową jest wizerunek postaci z bajki czy filmu na etykiecie. W sklepie Fantazja popularna jest woda Żywiec Zdrój i Cisowianka. Z napojów chętnie wybierane są produkty Kubuś. Takie produkty wybierane są dla dzieci w wieku szkolnym. Dla przedszkolaków najchętniej wybierane są soczki w kartonikach, głównie marki Cymes.
Właścicielka zaznacza jednak, że jeśli dzieci same przychodzą do sklepu, to zamiast soków czy wody wolą gazowane napoje. Najchętniej w puszce. Sięgają po Coca-Colę, Pepsi, Fantę czy Sprite.
Asortyment dla najmłodszych
„Pierwszy wybór dziecka przychodzącego do sklepu to jajko Kinder. Dla najmłodszych ważne jest to, by produkt był słodki. Dużym powodzeniem cieszą się Lubisie, a także wszelkiego rodzaju wafelki: Góralki, Grześki, Prince Polo... Często wybierane są też rogaliki 7Days. Oczywiście przede wszystkim te z czekoladą” – wymienia Edyta Kozakiewicz, Doradca klienta w Delikatesach Centrum przy ul. Kusocińskiego.
W radomskim sklepie półka ze słodyczami to magnez na robiące tu zakupy dzieci, a także ich rodziców. Wybór jest bardzo duży. Z batoników dostępne są m.in. KitKat, 3Bit, Twix, Mars, Snickers, MilkyWay, Lion, Pawełek czy Kinder Bueno. Wafelki też są często kupowanym asortymentem. Oprócz wspomnianych wcześniej Góralków, Grześków i Prince Polo, w sklepie dostępne są m.in. Princessa, Knoppers czy WW.
Regał z żelkami i cukierkami również przyciąga wzrok. W ofercie sklepu znajdują się twarde landryny z oferty m.in. Mieszko, Argo i Wedel. Wśród żelek i galaretek najpopularniejsze są wyroby Haribo, Storck, Jutrzenki i Wawel. Cukierki są najchętniej wybieraną kategorią, dzieci uwielbiają zarówno te czekoladowe jak i owocowe. Najczęściej kupowane są w tej kategorii nimm2, Zolzole, Schoko Bons i Skittles. Nie można tu pominąć oczywiście popularnych czekoladowych cukierków Wawel, Wedel i Mieszko.
Dla najmłodszych dzieci rodzice często kupują biszkopty, albo ciastka biszkoptowe z nadzieniem. Oprócz popularnych w tym segmencie Lubisi często wybierane są Petitki.
Pani Edyta dodaje, że jeśli dziecko przychodzi do sklepu bez rodzica, to najczęściej kieruje się w stronę regału z chipsami. Najczęściej są to małe paczki, ponieważ najmłodsi kupują je z własnego kieszonkowego i zwykle chcą tańszy produkt.
Impuls do zakupu
Przy kasach w radomskich Delikatesach są ustawione standy z lizakami Chupa Chups, które są wyjątkowo chętnie kupowane przez rodziców dla swoich dzieci. Wszystkie smaki bardzo dobrze rotują. Oprócz tego niezastąpiona jest Mamba i Maoam. Tego typu cukierki zawsze muszą znaleźć się przy kasie.
Mentosy to również popularny zakup. Jednak dzieci zdecydowanie preferują owocowe smaki. Miętową wersję wybierają raczej dorośli.
„W dzisiejszych czasach dzieci rządzą rodzicami i z reguły wygląda to tak, że pociecha wybiera i decyduje, a rodzic jedynie płaci” – podsumowuje pani Edyta.
Na półce z nabiałem
Owocowe jogurty i mleczne desery to asortyment, który zawsze będzie towarzyszył dzieciom. Jak opowiada Edyta Kozakiewicz, doradca klienta w radomskiej placówce, bardzo dobrze sprzedają się Danonki i Fantasia. Oprócz tego dobrą rotacją odznacza się Jogobella, Gratka i Bakuś. Wyjątkowo lubiane są też serki homogenizowane Rolmlecz. Obowiązkowo na półce musi być także dostępne Danio waniliowe.
Asortymentem, który często wybierany jest z myślą o dzieciach, są sery białe i żółte. Łagodny smak pasuje do wrażliwego podniebienia najmłodszych, więc jest to wyjątkowo dobrze sprzedający się towar, po który sięgają rodzice. Tutaj szczególnie szeroka jest oferta Hochland: od serów w plastrach, przez topione po twarogowe. Oprócz tego można znaleźć w ofercie produkty m.in. Mlekpol, Mleczna Zagroda, Lactima czy Rolmlecz.
Sery kanapkowe to z kolei dobry pomysł na kanapkę dla dziecka czy pożywne śniadanie. Rodzice zazwyczaj dla swoich pociech wybierają smaki naturalne, bez ostrych dodatków. W tej kategorii w Delikatesach Centrum bardzo dobrze sprzedaje się serek Mój Ulubiony od SDM w Wieluniu. W odróżnieniu od pozostałych marek jest on dostępny w dużych opakowaniach, co klienci bardzo cenią. Oprócz niego dobrze rotują również inne serki kanapkowe, dlatego sklep zaopatrzony jest w wiele marek. W ofercie znajdują się produkty Almette, Piątnica, Łaciaty, NaTurek czy President.
Do picia
Woda dla dzieci to hit. Napoje i soki też są bardzo popularne. Zdaniem pani Edyty przede wszystkim sprzedaje się woda Żywiec Zdrój w małych butelkach. Jako popularny wybór wskazuje też Leona. Opowiada, że kolorowe etykiety pomagają w sprzedaży.
W ofercie radomskiej placówki znajduje się dużo napojów, soków i wody w małych opakowaniach, które są skierowane do dzieci. Na półce możemy znaleźć Roko Fun, Kubusia, Kubusia Waterrr czy Pysia. Popularne są też produkty Jupik, Tymbark, Hortex i Leon.
Drobna słodkość
W kozienickim sklepie Wodnik słodycze to podstawowy asortyment, po jaki sięgają dzieci, a także ten, o który proszą swoich rodziców.
„Podstawą jest jajko Kinder. Od kiedy powstała „różowa wersja” dla dziewczynek sprzedają się jeszcze lepiej” – opowiada Małgorzata Konopka, ekspedientka sklepu przy ul. Radomskiej. Dodaje, że prócz wspomnianego jajka dobrze sprzedaje się Kinder czekolada, a także inne czekolady – Wedel, Wawel. Lubiane są też wafelki, batony, biszkopty czy ciastka. W ofercie sklepu są do wyboru produkty 3Bit, Princessa, Pawełek, Lion, WW, Prince Polo, MilkyWay, Mars, Snickers, Lubisie, Góralki, Grześki i Kinder Bueno.
W ofercie dla najmłodszych ważne są też lizaki, żelki i cukierki. Wśród tych pierwszych zdecydowanie najczęściej rodzice proszą o Chupa Chups i nimm2. Z cukierków często są wybierane właśnie nimm2 i Zozole. żelki to przede wszystkim Śmiejżelki.
„Teraz jest moda na niedawanie dzieciom słodyczy, więc jeśli już pociecha prosi o taki produkt, to rodzic woli wybrać coś małego. Choć często się zdarza, że dzieci wymuszają na opiekunach kupienie słodyczy. Oczywiście zdarzają się stanowczy rodzice. Wprowadzają na przykład zasadę, że tylko jeden dzień w tygodniu mogą dostać słodycze” – zaznacza pani Małgorzata.
Coś pożywnego, coś zdrowego
Płatki śniadaniowe, szczególnie w połączeniu z mlekiem to idealny sposób na to, żeby dziecko chętnie zjadło śniadanie. Ekspedientka Wodnika zaznacza, że często wybierane są produkty z czekoladą czy miodem. Ich sprzedaje się najwięcej. Aby dziecko miało nie tylko pożywny, ale też smaczny posiłek. Wśród dostępnych marek klienci mogą wybierać spośród Corn Flakes, Lion, Nesquik, Cini Minis, Cheerios, Cookie Crisp, Chocapic czy Mlekołaki w różnych smakach.
Jogurty to również kategoria, która jest w zainteresowaniu najmłodszych. „Dzieci przeważnie wybierają Danonki i serki Danio. Monte sprzedaje się szczególnie dla maluchów. Actimel z kolei wybierany jest w okresie zimowym” – opowiada Małgorzata Konopka. W ofercie są oprócz tego jogurty Gratka, Jovi, Fantasia, Jogobella czy Finezja.
Zwykłe, niegazowane wody wiodą prym w kozienickim sklepie. Wymogiem jest jedynie to, by butelka była niewielka i poręczna, a korek posiadał dziubek ułatwiający dziecku picie. Soki w kartonikach czy butelkach o niedużych pojemnościach również stanowią popularny zakup dla dzieci. Jak opowiada Małgorzata Konopka – bardzo dużo sprzedaje się Kubusia Waterrr, wody Żywiec Zdrój, Cisowianki, Nałęczowianki i Nestlé Pure Life. Oprócz tego Kubuś i Kubuś Play. W tym segmencie rodzice zwracają uwagę na skład, a w szczególności, żeby produkt nie był dosładzany.
Dziecięcy asortyment może znacząco zwiększyć zyski. Dlaczego? Bo dzieci potrafią namówić rodziców do zwiększenia koszyka zakupowego, a ci są w stanie dla swoich pociech wydać więcej na lesze produkty. Ten rynek to wyzwanie nie tylko dla producentów, ale też detalistów. Ci ostatni powinni tak skomponować ofertę, by produkty jakie sprowadzą do sklepu odpowiadały oczekiwaniom zarówno opiekunów jak i dzieci.
Joanna Kowalska
Firma podaje, że z roku na rok rośnie świadomość konsumencka rodziców. Jeśli robią oni zakupy dla dzieci to wybierają produkty wysokiej jakości, a także te, które mieli okazję przetestować – unikają tych niesprawdzonych. PMR Research zauważa, że Polscy rodzice nie oszczędzają na wydatkach związanych z dziećmi, ale przy tym chcą kupować mądrze. Częściej niż ma to miejsce w innych kategoriach, decydują się na produkty z wyższej półki cenowej. Do ich koszyków trafiają m.in. wyroby ekologiczne, uznanych marek, a także z odpowiednimi atestami.
Efekt „500 +”
Zgodnie z metodologią PMR rynek produktów dla dzieci obejmuje łącznie 5 segmentów: odzież dla dzieci, obuwie dla dzieci, zabawki, kosmetyki dla dzieci, żywność dla dzieci. Jak podaje agencja – największym z nich jest obecnie odzież dziecięca. Firma podaje, że w 2015 r. generowała około 35% sprzedaży całego rynku. PMR szacuje, że łącznie z obuwiem dla dzieci segment ten stanowi blisko połowę sprzedaży produktów dla dzieci w Polsce.
PMR Research przeprowadziła w maju 2016 r. badanie mające na celu ocenić jak w najbliższym czasie będzie zmieniał się rynek produktów dla dzieci. Jak wynika z badania – połowa rodziców będących beneficjentami programu „500+” po otrzymaniu dodatkowych środków deklaruje wzrost wydatków związanych z zakupem odzieży i obuwia dla najmłodszych członków swoich rodzin. Jednak respondenci zaznaczali, że nie przewidują znaczących zmian w poziomie wydatków na zabawki, żywność bądź kosmetyki dla dzieci.
Słodycze z danych CMR
Kategorią, która nieodłącznie wiąże się z dzieciństwem są słodycze. Jak podaje CMR (Centrum Monitorowania Rynku), w sklepach małoformatowych do 300 mkw. różnego rodzaju wyroby z tego segmentu pojawiają się na paragonach bardzo często – największy udział w liczbie transakcji i w wartości sprzedaży mają batony i wafelki impulsowe (występują średnio na co trzecim paragonie z tą kategorią). Jednak często do koszyków trafiają też ciastka i czekolady.
„Klienci przychodzą do pobliskiej placówki po coś słodkiego właściwie przez cały tydzień, przy czym sprzedaż batonów i wafelków impulsowych utrzymuje się na podobnym poziomie od poniedziałku do piątku, ale wyraźnie spada w soboty i niedziele, nieco inaczej jest natomiast w przypadku ciastek i czekolad, po które klienci chętnie sięgają również w soboty. Wszystkie najpopularniejsze kategorie słodyczy szczyt sprzedaży osiągają po południu – co czwarta transakcja zakupu czekolad, batonów i ciastek ma miejsce między godziną 15.00 a 18.00. Ponadto batony i wafelki impulsowe, które często są traktowane jako słodka przekąska uzupełniająca lub zastępująca drugie śniadanie, często trafiają do koszyków klientów rano – 5-6% transakcji zakupu tych produktów zdarza się miedzy godziną 7.00 a 8.00” – tłumaczy Elżbieta Szarejko z CMR.
Z badań przeprowadzonych przez instytut CMR wynika, że batony i wafelki impulsowe odpowiadają za ponad 20% wartości sprzedaży słodyczy i są dostępne w niemal wszystkich sklepach małoformatowych. Najpopularniejszymi produktami w tej kategorii są batony Snickers, które można znaleźć na półkach 9 na 10 placówek oraz wafelki Prince Polo i Góralki, dostępne w ponad 80% sklepów. Klienci typowego sklepu osiedlowego w marcu 2017 r. mogli wybierać ponad 32 wariantów batonów i wafelków.
„Duża część klientów kupujących w sklepach małoformatowych wafelki impulsowe i batony nie poprzestaje na jednym opakowaniu. W kategorii wafelków tylko co druga transakcja dotyczy zakupu jednego produktu, na co trzecim paragonie można znaleźć 2 opakowania wafelków, a na co dwunastym – 3. W przypadku batonów 2 na 3 kupujących sięga tylko po jedno opakowanie, ale co czwarty klient wkłada do koszyka 2 batony, a co dwudziesty decyduje się na zakup od razu trzech opakowań. Obie kategorie są dość często współkupowane ze sobą – prawie co dziesiąty klient sięgający po batonik kupuje też wafelka impulsowego” – wylicza Elżbieta Szarejko.
Klienci sklepów małoformatowych najwięcej wydają na batony firmy Mars. Od kwietnia 2016 r. do marca 2017 r. jej marki ze Snickersem, Twixem i Marsem na czele odpowiadały za 35% wartości sprzedaży tej kategorii. Na kolejnych miejscach pod względem udziałów w wartości sprzedaży plasują się firmy Ferrero (marki Kinder Bueno, Kinder Country), Nestlé (KitKat, Lion) i Wedel (m.in. marka Pawełek). W omawianym okresie klienci najczęściej sięgali po batony Kinder Bueno w mlecznej czekoladzie (9% udziałów w liczbie transakcji), Snickers w standardowej gramaturze 51 g oraz większym opakowaniu (75 g), a także 3 Bit Big Classic (dane CMR).
CMR sprawdził też udziały w kategorii wafelków impulsowych. Tutaj liderem jest firma Mondelez (z marką Prince Polo), która w okresie od kwietnia 2016 r. do marca 2017 r. odpowiadała za 28% wartości sprzedaży tej kategorii. Jej główni konkurenci to firmy Colian (Grześki), I.D.C. Polonia (Góralki) i Nestlé z marką Princessa. W ostatnich 12 miesiącach w sklepach małoformatowych najlepiej sprzedawały się wafelki Prince Polo Classic XXL 50 g (występował na ponad 12% paragonów z tą kategorią), Grześki Mega o smaku kakaowym w opakowaniu 48 g oraz Knoppers.
Płatki śniadaniowe
Płatki śniadaniowe to kategoria o znikomym znaczeniu dla obrotów sklepów małoformatowych do 300 mkw. Jednak mimo to ma je w ofercie ponad 80% wszystkich placówek. Jak zaznacza CMR – najczęściej są to zwykłe płatki kukurydziane lub z dodatkami smakowymi, natomiast musli można kupić tylko w 40% sklepów. Półka z tą kategorią jest dość szeroka i średnio można na niej znaleźć 10 rodzajów płatków. Żelaznym punktem oferty są Nestlé Corn Flakes, które w marcu miało w ofercie 86% placówek oferujących płatki. Ponadto w około 60% sklepów osiedlowych można kupić płatki Nestlé Nesquik, a co druga placówka ma w ofercie Mlekołaki Lubelli, Nestlé Cini Minis oraz Nestlé Chocapic.
Sprzedaż płatów śniadaniowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. zdominowała firma Nestlé. Jak pokazują analizy CMR, w okresie od kwietnia 2016 r. do marca 2017 r. odpowiadała za 64% udziałów w wartości sprzedaży tej kategorii. Jej najważniejszą marką pozostają tradycyjne Nestlé Corn Flakes (ten wariant wygenerował w ostatnich 12 miesiącach 20% obrotu tą kategorią), ale dużą popularnością cieszą się też lubiane przez dzieci płatki z dodatkami smakowymi, takie jak Nestlé Cini Minis, Nestlé Nesquik, Nestlé Cheerios i Nestlé Chocapic (łącznie odpowiadają za prawie 30% udziałów w wartości). Wiceliderem sprzedaży płatków śniadaniowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. jest Maspex, który w okresie od kwietnia 2016 r. do marca 2017 r. odpowiadał za 16% wartości sprzedaży kategorii, przy czym aż 13% udziałów zapewniła mu marka Mlekołaki. Około 75% obrotów tą kategorią w sklepach małoformatowych generują płatki w opakowaniach do 250 g. Taką gramaturę mają też wszystkie najpopularniejsze warianty płatków – w okresie od kwietnia 2016 r. do marca 2017 r. na paragonach z tą kategorią najczęściej pojawiały się Nestlé Corn Flakes w opakowaniu 250 g (15% transakcji), Nestlé Cini Minis, Nestlé Nesquik oraz Mlekołaki w takiej samej gramaturze.
Desery mleczne
„Sprzedaż deserów mlecznych, które odpowiadają za około 3% sprzedaży wszystkich produktów mlecznych, wyróżnia się podobną sezonowością co sprzedaż jogurtów łyżeczkowych – wzrost liczby transakcji i wartości sprzedaży jest obserwowany w miesiącach jesienno-zimowych. Desery posiada w ofercie prawie 70% wszystkich sklepów małoformatowych, a klienci mogą wybierać średnio spośród 8 wariantów deserów mlecznych w sezonie oraz spośród 6 wariantów poza sezonem” – tłumaczy Elżbieta Szarejko z CMR.
Jak dowiadujemy się z badań CMR, desery mleczne to kategoria, w której duże znaczenie mają produkty skierowane do najmłodszych konsumentów. Najwięcej deserów mlecznych w tym kanale dystrybucji oferuje Zott – w okresie od kwietnia 2017 r. do marca 2016 r. odpowiadał za prawie 80% sprzedaży tej kategorii. Znaczenie pozostałych ważnych producentów deserów mlecznych jest dużo niższe – Bakoma w omawianym okresie mogła się pochwalić udziałami wartościowymi na poziomie 8%, a Müller na poziomie niespełna 6%.
Produkty Zott są dostępne w niemalże każdym sklepie małoformatowym do 300 mkw. sprzedającym tę kategorię – zaznacza CMR. Główna marka tej firmy, czyli Monte, generuje ponad 50% obrotu kategorią. Kolejne miejsca w zestawieniu najważniejszych marek deserów mlecznych również należą do produktów z portfolio Zott – Belriso i Smakija. Ranking najchętniej kupowanych deserów mlecznych otwierają dwa warianty Monte – w 150 g kubku i w opakowaniu 4x100 g, które w omawianym okresie były obecne odpowiednio na 24% i 7% paragonów z tą kategorią. Na kolejnych miejscach uplasowały się dwa inne produkty z oferty Zotta: Belriso Special 200 g i czekoladowy Deser z Koroną 175 g, a także czekoladowy Satino Deser z portfolio Bakomy.
Dziecięca oferta w sklepie
Dzieci, a w szczególności ich rodzie to bardzo dobry klient. W sklepie Fantazja w Łukowie, należącym do Hanny Sawickiej, takie produkty rotują bardzo dobrze. „Nie ma chyba rodzica, który swoim pociechom odmówiłby słodkiej przekąski, albo nie zdecydował się na najlepsze produkty na śniadanie dla nich. Rodzice kierują się jakością, a nie ceną robiąc zakupy dla dzieci. A jeśli przychodzą z nimi do sklepu to dochodzi też prośba o kupienie słodyczy, której często opiekunowie ulegają” – opowiada właścicielka placówki.
Dużym zainteresowaniem cieszą się płatki śniadaniowe. „Dzieci z reguły chcą te produkty, które mają w sobie czekoladę. Rodzice kierują się zawartością zbóż i witamin. Z płatków śniadaniowych bardzo dobrze sprzedają się Nesquik, Corn Flakes czy Mlekołaki” – opowiada Hanna Sawicka.
Dla niemowlaków muszą być dostępne słoiczki Gerber i soczki Bobo Frut. Rodzice mają pewność, że są to produkty wysokiej jakości i ich dzieciom zostaną dostarczone nie tylko smaczne, ale i zdrowe posiłki.
Nabiał i wędliny
Parówki są oczywistym zakupem śniadaniowym dla dzieci. Mimo różnych opinii na temat ich składu i wartości odżywczych, rodzice i tak kupują je dla swoich pociech. Wybierają te produkty dlatego, że smakują dzieciom i mają pewność, że posiłek zostanie zjedzony.
Popularne na kanapki do szkoły są chude wędliny i sery. Wśród tych drugich ważne jest, żeby konsystencja była kremowa, a smak łagodny. Oprócz żółtych serów w plasterkach, takich jak produkty Mlekovity, Spomlek, głównie marki Serenada, a także Hochland, często wybierane są serki topione. W tej ostatniej kategorii najpopularniejszy jest Hochland.
Serki kanapkowe lubiane są przez najmłodszych ze względu na ich delikatność. W ofercie sklepu pani Hanny, w tej kategorii dostępne są produkty Hochland, SDM Wieluń i Turek.
„Z oferty jogurtów rodzice kupują dzieciom te, które dziecko wskaże palcem. Standardowo jest to Monte, Jogobella, Danonki, Danio czy Gratka. Dominują klasyczne smaki, takie jak truskawka czy malina. Danio musi być z kolei waniliowe, a Monte uwielbiane jest za czekoladowy smak” – podkreśla pani Hanna.
Ulubione słodkości
Numerem jeden w menu dzieci są oczywiście słodycze. Jak zaznacza pani Hanna – najlepiej jeśli są z czekoladą. „Jajko Kinder jest hitem. Sprzedawało się zawsze i to raczej się nie zmieni. Dzieciom zależy na zabawce, a rodzic nie ma oporów, bo nie ma obaw, że jego pociecha zje zbyt dużo, bo jest to drobna przekąska. Bardzo lubiane są też Kinder Bueno, Lubisie i cała oferta czekolad. Te słodkości są jednak wybierane dla nieco starszych dzieci” – wymienia właścicielka. Prócz tego popularne są też wafelki: Grześki, Góralki, Princessa i Prince Polo.
Cukierki, żelki, lizaki – tego też nie może zabraknąć. Są to produkty, które smakiem i kolorem przyciągają najmłodszą klientelę. W łukowskim sklepie z lizaków bardzo popularne są Chupa Chups, Gum Pop i nimm2. Cukierki to obowiązkowo czekoladowe pozycje z Wawelu, Wedel oraz Mieszko, musujące Zozole, a także Jogusie. Rodzice często wybierają też owocowe cukierki z witaminami, takie jak nimm2. Żelki to również kategoria lubiana przez dzieci. Popularnością cieszą się produkty Haribo i Jutrzenki. To ulubione słodkości dzieci odwiedzających łukowską placówkę.
„Mentosy i Mamba to słodycze impulsowe. Przyciągają wzrok, a dorośli kupują je nie tylko dla swoich dzieci, ale też dla siebie” – dodaje Hanna Sawicka.
Z kolei w sezonie letnim kolejnym asortymentem skierowanym do dzieci są lody. „Najmłodsi wybierają głównie lody wodne i sorbetowe. Po takie produkty najczęściej dzieci przychodzą same, więc z reguły wybierają te tańsze produkty” – zaznacza właścicielka.
Napoje i wody
Jak opowiada właścicielka Fantazji, coraz częściej rodzice wybierają dla swoich dzieci wodę. Ważne jest jednak, by butelka była niewielkich rozmiarów i miała nakrętkę z dziubkiem. Dodatkową siłą napędową jest wizerunek postaci z bajki czy filmu na etykiecie. W sklepie Fantazja popularna jest woda Żywiec Zdrój i Cisowianka. Z napojów chętnie wybierane są produkty Kubuś. Takie produkty wybierane są dla dzieci w wieku szkolnym. Dla przedszkolaków najchętniej wybierane są soczki w kartonikach, głównie marki Cymes.
Właścicielka zaznacza jednak, że jeśli dzieci same przychodzą do sklepu, to zamiast soków czy wody wolą gazowane napoje. Najchętniej w puszce. Sięgają po Coca-Colę, Pepsi, Fantę czy Sprite.
Asortyment dla najmłodszych
„Pierwszy wybór dziecka przychodzącego do sklepu to jajko Kinder. Dla najmłodszych ważne jest to, by produkt był słodki. Dużym powodzeniem cieszą się Lubisie, a także wszelkiego rodzaju wafelki: Góralki, Grześki, Prince Polo... Często wybierane są też rogaliki 7Days. Oczywiście przede wszystkim te z czekoladą” – wymienia Edyta Kozakiewicz, Doradca klienta w Delikatesach Centrum przy ul. Kusocińskiego.
W radomskim sklepie półka ze słodyczami to magnez na robiące tu zakupy dzieci, a także ich rodziców. Wybór jest bardzo duży. Z batoników dostępne są m.in. KitKat, 3Bit, Twix, Mars, Snickers, MilkyWay, Lion, Pawełek czy Kinder Bueno. Wafelki też są często kupowanym asortymentem. Oprócz wspomnianych wcześniej Góralków, Grześków i Prince Polo, w sklepie dostępne są m.in. Princessa, Knoppers czy WW.
Regał z żelkami i cukierkami również przyciąga wzrok. W ofercie sklepu znajdują się twarde landryny z oferty m.in. Mieszko, Argo i Wedel. Wśród żelek i galaretek najpopularniejsze są wyroby Haribo, Storck, Jutrzenki i Wawel. Cukierki są najchętniej wybieraną kategorią, dzieci uwielbiają zarówno te czekoladowe jak i owocowe. Najczęściej kupowane są w tej kategorii nimm2, Zolzole, Schoko Bons i Skittles. Nie można tu pominąć oczywiście popularnych czekoladowych cukierków Wawel, Wedel i Mieszko.
Dla najmłodszych dzieci rodzice często kupują biszkopty, albo ciastka biszkoptowe z nadzieniem. Oprócz popularnych w tym segmencie Lubisi często wybierane są Petitki.
Pani Edyta dodaje, że jeśli dziecko przychodzi do sklepu bez rodzica, to najczęściej kieruje się w stronę regału z chipsami. Najczęściej są to małe paczki, ponieważ najmłodsi kupują je z własnego kieszonkowego i zwykle chcą tańszy produkt.
Impuls do zakupu
Przy kasach w radomskich Delikatesach są ustawione standy z lizakami Chupa Chups, które są wyjątkowo chętnie kupowane przez rodziców dla swoich dzieci. Wszystkie smaki bardzo dobrze rotują. Oprócz tego niezastąpiona jest Mamba i Maoam. Tego typu cukierki zawsze muszą znaleźć się przy kasie.
Mentosy to również popularny zakup. Jednak dzieci zdecydowanie preferują owocowe smaki. Miętową wersję wybierają raczej dorośli.
„W dzisiejszych czasach dzieci rządzą rodzicami i z reguły wygląda to tak, że pociecha wybiera i decyduje, a rodzic jedynie płaci” – podsumowuje pani Edyta.
Na półce z nabiałem
Owocowe jogurty i mleczne desery to asortyment, który zawsze będzie towarzyszył dzieciom. Jak opowiada Edyta Kozakiewicz, doradca klienta w radomskiej placówce, bardzo dobrze sprzedają się Danonki i Fantasia. Oprócz tego dobrą rotacją odznacza się Jogobella, Gratka i Bakuś. Wyjątkowo lubiane są też serki homogenizowane Rolmlecz. Obowiązkowo na półce musi być także dostępne Danio waniliowe.
Asortymentem, który często wybierany jest z myślą o dzieciach, są sery białe i żółte. Łagodny smak pasuje do wrażliwego podniebienia najmłodszych, więc jest to wyjątkowo dobrze sprzedający się towar, po który sięgają rodzice. Tutaj szczególnie szeroka jest oferta Hochland: od serów w plastrach, przez topione po twarogowe. Oprócz tego można znaleźć w ofercie produkty m.in. Mlekpol, Mleczna Zagroda, Lactima czy Rolmlecz.
Sery kanapkowe to z kolei dobry pomysł na kanapkę dla dziecka czy pożywne śniadanie. Rodzice zazwyczaj dla swoich pociech wybierają smaki naturalne, bez ostrych dodatków. W tej kategorii w Delikatesach Centrum bardzo dobrze sprzedaje się serek Mój Ulubiony od SDM w Wieluniu. W odróżnieniu od pozostałych marek jest on dostępny w dużych opakowaniach, co klienci bardzo cenią. Oprócz niego dobrze rotują również inne serki kanapkowe, dlatego sklep zaopatrzony jest w wiele marek. W ofercie znajdują się produkty Almette, Piątnica, Łaciaty, NaTurek czy President.
Do picia
Woda dla dzieci to hit. Napoje i soki też są bardzo popularne. Zdaniem pani Edyty przede wszystkim sprzedaje się woda Żywiec Zdrój w małych butelkach. Jako popularny wybór wskazuje też Leona. Opowiada, że kolorowe etykiety pomagają w sprzedaży.
W ofercie radomskiej placówki znajduje się dużo napojów, soków i wody w małych opakowaniach, które są skierowane do dzieci. Na półce możemy znaleźć Roko Fun, Kubusia, Kubusia Waterrr czy Pysia. Popularne są też produkty Jupik, Tymbark, Hortex i Leon.
Drobna słodkość
W kozienickim sklepie Wodnik słodycze to podstawowy asortyment, po jaki sięgają dzieci, a także ten, o który proszą swoich rodziców.
„Podstawą jest jajko Kinder. Od kiedy powstała „różowa wersja” dla dziewczynek sprzedają się jeszcze lepiej” – opowiada Małgorzata Konopka, ekspedientka sklepu przy ul. Radomskiej. Dodaje, że prócz wspomnianego jajka dobrze sprzedaje się Kinder czekolada, a także inne czekolady – Wedel, Wawel. Lubiane są też wafelki, batony, biszkopty czy ciastka. W ofercie sklepu są do wyboru produkty 3Bit, Princessa, Pawełek, Lion, WW, Prince Polo, MilkyWay, Mars, Snickers, Lubisie, Góralki, Grześki i Kinder Bueno.
W ofercie dla najmłodszych ważne są też lizaki, żelki i cukierki. Wśród tych pierwszych zdecydowanie najczęściej rodzice proszą o Chupa Chups i nimm2. Z cukierków często są wybierane właśnie nimm2 i Zozole. żelki to przede wszystkim Śmiejżelki.
„Teraz jest moda na niedawanie dzieciom słodyczy, więc jeśli już pociecha prosi o taki produkt, to rodzic woli wybrać coś małego. Choć często się zdarza, że dzieci wymuszają na opiekunach kupienie słodyczy. Oczywiście zdarzają się stanowczy rodzice. Wprowadzają na przykład zasadę, że tylko jeden dzień w tygodniu mogą dostać słodycze” – zaznacza pani Małgorzata.
Coś pożywnego, coś zdrowego
Płatki śniadaniowe, szczególnie w połączeniu z mlekiem to idealny sposób na to, żeby dziecko chętnie zjadło śniadanie. Ekspedientka Wodnika zaznacza, że często wybierane są produkty z czekoladą czy miodem. Ich sprzedaje się najwięcej. Aby dziecko miało nie tylko pożywny, ale też smaczny posiłek. Wśród dostępnych marek klienci mogą wybierać spośród Corn Flakes, Lion, Nesquik, Cini Minis, Cheerios, Cookie Crisp, Chocapic czy Mlekołaki w różnych smakach.
Jogurty to również kategoria, która jest w zainteresowaniu najmłodszych. „Dzieci przeważnie wybierają Danonki i serki Danio. Monte sprzedaje się szczególnie dla maluchów. Actimel z kolei wybierany jest w okresie zimowym” – opowiada Małgorzata Konopka. W ofercie są oprócz tego jogurty Gratka, Jovi, Fantasia, Jogobella czy Finezja.
Zwykłe, niegazowane wody wiodą prym w kozienickim sklepie. Wymogiem jest jedynie to, by butelka była niewielka i poręczna, a korek posiadał dziubek ułatwiający dziecku picie. Soki w kartonikach czy butelkach o niedużych pojemnościach również stanowią popularny zakup dla dzieci. Jak opowiada Małgorzata Konopka – bardzo dużo sprzedaje się Kubusia Waterrr, wody Żywiec Zdrój, Cisowianki, Nałęczowianki i Nestlé Pure Life. Oprócz tego Kubuś i Kubuś Play. W tym segmencie rodzice zwracają uwagę na skład, a w szczególności, żeby produkt nie był dosładzany.
Dziecięcy asortyment może znacząco zwiększyć zyski. Dlaczego? Bo dzieci potrafią namówić rodziców do zwiększenia koszyka zakupowego, a ci są w stanie dla swoich pociech wydać więcej na lesze produkty. Ten rynek to wyzwanie nie tylko dla producentów, ale też detalistów. Ci ostatni powinni tak skomponować ofertę, by produkty jakie sprowadzą do sklepu odpowiadały oczekiwaniom zarówno opiekunów jak i dzieci.
Joanna Kowalska
