Less is more, czyli efektywne slogany reklamowe

4 sposoby na skuteczne hasło reklamowe

Postaw na emocje
pomyśl, jaka może być główna fantazja (marzenie) przedstawiciela grupy docelowej. Czego pragnie? Jak chce być postrzegany – zarówno przez innych, jak i przez siebie? Bazując na tych informacjach, postaraj się wywołać konkretne emocje. Niezbyt często się zdarza, by ktoś faktycznie nie mógł się obyć bez danego produktu, dlatego przez pracę na emocjach możesz kreować potrzebę.

Bądź oryginalny
nie korzystaj z utartych schematów myślowych. Wypisz kilka przykładów, które jako pierwsze przyjdą Ci na myśl, i ich unikaj – będą zbyt oczywiste, by je wykorzystać. Baw się kontekstem kulturowym, zaprzeczaj prawdom ogólnym, używaj gry słów.

Użyj cechy produktu
skup się na jednej, charakterystycznej lub odróżniającej Cię od konkurencji. Nie mów o niej wprost, użyj raczej metafory – nawet dalekiej. Pracuj na kojarzeniach – tak, by odbiorca musiał się zatrzymać na myśli.

Nie zapominaj o zwięzłości
nie bez powodu hasło „less is more” stało się tak znane. Postaw na minimalizm formy i maksymalizm treści. Im więcej napiszesz, tym dalej odciągniesz odbiorcę od głównej myśli. Jeśli trzeba, poudawaj redaktora – po kolei wycinaj zbędne słowa.

Dziś – bardziej niż dotychczas – wyróżnienie się spośród wielu podobnych produktów jest jednym z priorytetów marketingu. Dzięki wolnemu rynkowi i internetowi odbiorcy są bombardowani ofertami. Poszukiwania produktu mogą trwać niezwykle długo, a klient jest wręcz paraliżowany niemożnością dokonania wyboru. Opowiedzenie o doskonałym towarze czy też podkreślenie jego cech nie zwróci niczyjej uwagi. W jaki zatem sposób zainteresować ewentualnego klienta i skłonić go do zakupu?

KREACJA PRAGNIENIA

Właśnie w tym momencie należy pomyśleć inaczej. Należy wykreować potrzebę u kogoś, kto może mieć (i ma) wiele, jeśli nie wszystko. Potrzebę posiadania konkretnej rzeczy lub marki w dobie niewielu prawdziwie luksusowych (niedostępnych, czyli wywołujących właśnie ową potrzebę posiadania) dóbr. Jedyną właściwą drogą do tego są emocje.

Wyraźnie widać, że „dobrze skrojony” slogan służy wyrażaniu idei i misji marki. Idąca za nim kampania odzwierciedla, czy też nawet wypełnia, wizję założycieli firmy tak, by przekazać jej wartości. Oczywiste jest, że dany produkt ma określone grono odbiorców, dlatego tak istotne jest sprawne ukierunkowanie komunikatu. Hasło reklamowe robi to samoistnie, oddziałując na grupę docelową zarazem całokształtem wizji i wyeksponowaniem głównego atrybutu (odróżniającego od konkurencji) towaru. To wszystko przekłada się na potrzebę posiadania i ostatecznie – zakup.

Nie oznacza to jednak, że podczas tworzenia sloganu nie powinno się mówić o cechach produktu czy marki. Możesz uzyskać ciekawy efekt, jeśli tylko w odpowiedni sposób połączysz je z emocjami, które kampania ma przywoływać.

Co zatem – oprócz emocji i powiązania z produktem – składa się na dobry slogan reklamowy? Jak pokazuje historia: oryginalność myśli, która jest tak zaskakująca, że czasami kieruje się w stronę żartu. Na rodzimym podwórku bez problemu znajdą się choćby trzy najbardziej oczywiste przykłady. „Ojciec, prać?” Polleny 2000 czerpało siłę z kontekstu literackiego („Potop”), erotycznego elementu spotu oraz zachwytu pierwszymi latami reklam w Polsce. Do dziś branża wspomina to na pół z uśmiechem, na pół z grymasem niedowierzania, choć wciąż traktuje się hasło proszku do prania jako (nie)złotą myśl. W powiedzenia przekuły się również: „Chipsy przyszły” marki Crunchips oraz „No to Frugo!”. To ostatnie stało się wręcz kultowe nie tylko ze względu na swoją chwytliwość (która natychmiast została doceniona), lecz także tęsknotę za czasami młodości, które napój Frugo przywoływał.

Według zasady „less is more”, która obowiązuje w całej komunikacji, slogany powinny być również zwięzłe. Najsłynniejsze hasła są krótkie nie przez pomyłkę. Łatwiej zapamiętywane, szybciej przenoszą prawdziwy przekaz. „I’m lovin’ it” McDonald’s, czyli najsłynniejszej sieci fast food, powtarza cały świat, podobnie jak: „Because You’re Worth It” L’Oreal. Idealnym przykładem jest również Nike.

Używaj hasła reklamowego, aby...

• opowiedzieć o misji marki, jej ideach i wartościach. Dotrzesz do ludzi, którym są one bliskie.
• podkreślać przewagę nad konkurencją. W końcu tylko Twój produkt ma szansę – naprawdę – zmienić życie na lepsze.
• zakomunikować nowe kierunki rozwoju marki. Postęp jest niezbędny, a Twoja marka zmienia się wraz z potrzebami jej grupy docelowej.
• wprowadzić nową lub rozszerzyć istniejącą ofertę. Nowe znaczy lepsze, a Twoja forma jest najlepsza.
• przeprowadzić nową kampanię. Nawet najlepsze aplikacje potrzebują aktualizacji. Odwołaj się do podstawowych emocji w nowy sposób.
• dotrzeć do nowych klientów. To, że jeszcze nie używają Twojego produktu, nie oznacza, że się nim nie zachwycą.
• wesprzeć rozszerzenie działalności na nowe rynki. Rozwój marki świadczy o mocnej pozycji na rynku i jakości jej produktów.
  

WYPEŁNIĆ MISJĘ, CZYLI DOTKNIĘCIE FANTAZJI

Podsumowując, najskuteczniejszy komunikat reklamowy to taki, który odwołuje się do misji marki, a więc także do uczuć z nią związanych. Niezależnie, czy „celem” jest dostarczanie narzędzi pracy najlepszym z kreatywnych czy też pomoc w osiągnięciu sukcesu dzięki pracy i sile własnej woli. W końcu i tak wszystko wraca do produktu i potrzeby jego posiadania. Tak, by odbiorca miał szansę – nawet przez krótką chwilę zakupu – być najlepszą z możliwych wersją siebie.