Święta to czas kiedy konsumenci w żywieniu stają się tradycjonalistami, mimo rosnącego tempa życia nie wyobrażają sobie świąt bez mazurka, makowca czy sernika. To również czas kiedy żniwa zbierają producenci słodyczy, skrupulatnie przygotowując sezonową ofertę już kilka miesięcy przed świętami, bogatą w praliny, czekolady i figurki czekoladowe.
Wypieki i słodycze
Święta Bożego Narodzenia to kluczowy moment dla sprzedaży produktów z większości kategorii dóbr konsumpcyjnych. Producenci i eksperci rynku zgodnie przyznają, że to jeden z najlepszych okresów sprzedażowych słodyczy w ciągu roku. Jak przyznaje Mariusz Jaroszewski z firmy Colian, okres przedświąteczny jest przede wszystkim bardzo intensywny dla rynku wyrobów czekoladowych, zwłaszcza pralin i czekolad.
Słodycze w okresie Świąt Bożego Narodzenia są obecne w niemal każdym gospodarstwie domowym, jest to przede wszystkim dodatek do prezentów dla najmłodszych. Jak zaznacza Marek Przeździak ze Stowarzyszenia POLBISCO, rynek wyrobów czekoladowo-cukierniczych charakteryzuje się dużą sezonowością. „Tradycyjnie w czwartym kwartale roku znacznie wzrasta popyt na słodycze, które wpisały się w tradycję Świąt Bożego Narodzenia i mają swoje stałe miejsce, tak na świątecznym stole jak i pod choinką. W okresie świątecznym, słodycze stają się również prezentami okazjonalnymi, czy też składnikami wchodzącymi w skład przepisów kulinarnych. Na ten czas producenci przygotowują więc specjalną ofertę. Uwzględniają zapotrzebowanie konsumentów na tradycyjne, znane z dzieciństwa smaki Bożego Narodzenia i dotyczy to wszystkich kategorii słodyczy tak wyrobów czekoladowych, ciastkarskich jak i cukierniczych. W ofercie nie może więc zabraknąć produktów z dodatkiem m.in. korzennych przypraw, np. cynamonu, jak również atrakcyjnych, eleganckich opakowań dla wyrobów stworzonych specjalnie na tę okazję, czyli czekoladowych figurek, ozdób choinkowych, pralin, czekolad oraz pierników i ciasteczek. W tym okresie konsumenci sięgają też po produkty w większych familijnych opakowaniach, którymi mogą się dzielić z najbliższymi przy świątecznym stole” – zaznacza Marek Przeździak, Prezes Zarządu POLBISCO.
Okres świąteczny to również czas na produkty i dodatki do wypieków ciast oraz półprodukty. Choć każda gospodyni stara się przygotować ciasta własnoręcznie to niekiedy z braku czasu posiłkują się gotowymi masami czy ciastami w proszku. „Na świątecznych stołach Polaków dominują klasyczne ciasta – pierniki, serniki czy makowce. W naszej ocenie, około połowa konsumentów piecze z podstawowych składników i sięga po tradycyjne dodatki i przyprawy do ciast. Druga połowa to grupa, która z powodu braku czasu lub umiejętności, chętniej sięga po gotowe mieszanki ciast do samodzielnego wypieku, które poza domowym smakiem, gwarantują także oszczędność czasu i satysfakcjonujący efekt. Okres świąteczny jest w tym obszarze wyjątkowy. Każda Pani domu starając się uświetnić ten czas własnoręcznie przygotowanymi wypiekami i potrawami, często wspiera się także gotowymi półproduktami. Wynika to z oszczędności czasu, niż z braku umiejętności kulinarnych” – wyjaśnia Monika Rożnowska, Starszy Kierownik marki Delecta, Bakalland.
Świąteczne słodycze na paragonach
Mikołajki i Święta Bożego Narodzenia to okazje, gdy konsumenci częściej nabywają słodycze takie jak praliny, bombonierki, czekolady czy czekoladowe figurki. Według CMR, w sezonie świątecznym (grudzień 2016) udział tych kategorii w całkowitej wartości sprzedaży sklepów małoformatowych kształtował się na poziomie około 1,8%, natomiast poza sezonem (wrzesień 2016) było to ok. 1% wartości sprzedaży. W tych szczególnych okresach sklepowe półki pralin i czekolad się rozszerzają, a sklepikarze dołączają do swojego asortymentu figurki czekoladowe.
Wśród pralin konsumenci mogą wybierać spośród wielu rodzajów: czekoladki, bombonierki, pianki w czekoladzie czy galaretki w czekoladzie. „Poza sezonem półka pralin zamyka się w około 12 wariantach, ale w tygodniach ze szczególnymi okazjami rozszerza się do około 15 SKUs. Niezmienne w ciągu roku około połowa wartości sprzedaży pralin generowana jest przez produkty w opakowaniach 125-250 g. W grudniu 2016 najpopularniejszymi markami były Ferrero Raffaello (ok. 11% transakcji), Wedel Ptasie Mleczko (ok. 11% transakcji) oraz Toffifee (ok. 8% transakcji). Na Święta Bożego Narodzenia w grudniu 2016 r. w rankingu rotacji czołowe miejsca zajmowały: Ferrero Rafaello 150 g, Wedel Ptasie Mleczko Waniliowe 380 g, Merci 250 g oraz Milka Alpejskie Mleczko waniliowe 330 g. Spośród wprowadzonych nowości najlepszą rotacją odznaczały się Ferrero Collections w dwóch gramaturach: 269 g oraz 172 g. Praliny na paragonach najczęściej pojawiają się w towarzystwie komplementarnej ozdobnej torebki czy papieru do pakowania prezentów. Oprócz tego w transakcjach z nimi współkupowane są również produkty prezentowe jak na przykład: zestawy kosmetyków, kawa ziarnista, czekolady, likiery, brandy, koniaki, wina typu wermut i deserowe” – informuje Sylwia Neska z CMR.
Czekolady swój szczyt sprzedaży w liczbie transakcji osiągają w grudniu w związku z Mikołajkami i Świętami Bożego Narodzenia. Według CMR, średnio w ciągu roku (okres styczeń-grudzień 2016) na półce konsument może wybierać spośród około 24 wariantów czekolad, a przed Świętami Bożego Narodzenia (listopad – grudzień) asortyment rozciąga się do 27 SKU. Najpopularniejsze są czekolady mleczne, które odpowiadają za około 70% wolumenu sprzedaży kategorii. Z okazji Świąt Bożego Narodzenia konsumenci częściej decydują się na większe opakowania czekolad – 250 g i większe. Z roku na rok coraz mniejsze znaczenie mają produkty marki własnej, a udziały w rynku zyskują topowe marki: Milka (ok. 33% transakcji w grudniu 2016), Wedel (ok. 22% transakcji) i Kinder Chocolate (ok. 10% transakcji). W rankingu rotacji dla czekolad w sklepach spożywczych małoformatowych do 300 mkw. w grudniu zarówno 2016, jak i 2015, pierwsze miejsce zajmuje Wedel Czekolada Gorzka 100 g. Oprócz tego wariantu w rankingu dla grudnia 2016 roku wysokie pozycje zajmowały: Kinder Chocolate 100 g, Alpen Gold Nussbeisser mleczna 100 g oraz Wedel Czekolada Mleczna 100 g. Średnia wartość transakcji dla czekolad w grudniu wnosiła ok. 6 zł, podczas gdy w pozostałych miesiącach było to ok. 5 zł.
„Figurki czekoladowe są dostępne w sklepach spożywczych małoformatowych do 300 mkw. sezonowo w okresach świątecznych (tj. listopad-grudzień oraz marzec-kwiecień). Szczyt sprzedaży figurek czekoladowych przypada na Mikołajki. W tych szczególnych okresach w sklepie można wybierać z 4-5 wariantów figurek czekoladowych. W okresie Bożego Narodzenia (listopad-grudzień) najwyższe udziały wartościowe niezmiennie od 2014 roku osiągają: Colian, IDC Polonia i Eurovita, którzy co roku przygotowują nową ofertę świąteczną. Niemal połowa wartości sprzedaży kategorii generowana jest przez impulsowe figurki do 30 g. W rankingu rotacji dla grudnia 2016 r. to właśnie tym impulsowym opakowaniom przypadły czołowe miejsca – Goplana Mikołaj 30 g oraz Goplana Renifer 30 g” – podaje Sylwia Neska z CMR.
Tegoroczna oferta
Świąteczna atmosfera, dedykowane szaty graficzne, nowości i świąteczne smaki – to właśnie tymi aspektami kierują się producenci szykujący ofertę bożonarodzeniową. Jak przyznaje Prezes Zarządu Fabryki Cukierków „Pszczółka”, Aleksander Batorski, słodycze kupowane są do domu, aby podkreślić świąteczną atmosferę, pełnią też rolę prezentów gwiazdkowych. „To, co zdecydowanie skłania klientów do zakupu konkretnych produktów, to z pewnością, zmieniona szata graficzna lub dedykowane opakowanie. Część słodyczy dostępna jest tylko sezonowo, i nie można ich kupić w innych miesiącach. Producenci wprowadzają też np. nowe warianty smakowe. Słodycze te cieszą się zainteresowaniem ze względu na swój limitowany charakter” – wyjaśnia Aleksander Batorski.
Święta Bożego Narodzenia, skłaniają do większych zakupów, a słodycze należą do jednych z najchętniej kupowanych prezentów. W związku z tym przyciągają nie tylko smakiem i formą, ale również odpowiednim opakowaniem. „Oferta Zimowa Wawel na rok 2017 to 28 starannie wyselekcjonowanych produktów o wyjątkowych recepturach, zapakowanych w specjalne świąteczne opakowania. Nowe, ulepszone składy opracowano w ramach pionierskiego projektu” – przyznaje Category Manager Wawel, Dorota Piwowarska.
Z kolei Colian docenia zarówno przywiązanie klientów do już znanych produktów oferując klasyki w eleganckich opakowaniach jak również wskazuje na impulsy, po które klienci chętnie sięgają. „Od kilku sezonów zainteresowaniem cieszą się limitowane propozycje słodyczy, co widać po ofertach producentów, którzy przygotowują specjalne edycje świąteczne. Bestsellerami są słodycze cenione od lat, wyroby znanych marek w opakowaniach ze świątecznym motywem oraz produkty wpisujące się w wyjątkowy czas świąt w standardowej szacie graficznej. Zainteresowaniem cieszą się oryginalne formaty, w tym dedykowane dzieciom. Od lat hitem oferty świątecznej Coliana są Figurki świąteczne w czekoladzie Goplana. Popularne są słodycze w ekskluzywnych opakowaniach, m.in. w metalowych puszkach jak chociażby Bombki: Śliwka Nałęczowska, Złota Wiśnia i Złoty Orzech marki Solidarność. Pamiętajmy jednak, iż wzmożony ruch klientów w sklepach sprzyja również zakupom impulsowym drobnych słodkich przekąsek jak np. wafle Grześki, wafelki Familijne 2GO, bakalie w czekoladzie marki Jutrzenka czy żelki Akuku!, które są zwłaszcza chętnie wybierane przez dzieci. Dobrze jest umieszczać dodatkowe standy czy ekspozytory z tymi produktami obok kategorii często kupowanych na święta, jak napoje, wody, soki, owoce czy warzywa” – podkreśla Mariusz Jaroszewski, Kierownik Działu Zarządzania Kategorią, Colian.
Mieszko wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów, większość oferty przybrał w specjalne zdejmowane owijki oraz dedykowane torby prezentowe, których uniwersalna grafika łączy elementy świąteczne oraz zimowe. „Pozwala to zachować na półkach produkty w zimowej szacie przez kolejne tygodnie po świętach. Świąteczna półka produktów Mieszko będzie w tym roku wyglądać wyjątkowo okazale. Wszystkie produkty zostały ozdobione w świąteczną czerwień udekorowaną złotymi, błyszczącymi elementami kojarzonymi z okresem świąt. Zgrupowanie już kilku produktów na półce tworzy niesamowity efekt migocących elementów, który przyciąga wzrok, rozbudza zmysły, przywołuje skojarzenia związane ze świąteczną atmosferą, a przede wszystkim powoduje chęć sięgnięcia po nie przez klientów” – informuje Mateusz Gradziński z Mieszko.
Sprzedaż produktów do pieczenia
Jak przyznaje Elżbieta Szarejko z CMR, w wielu domach wciąż istnieje tradycja samodzielnego wypieku ciast, ciasteczek i pierników na Święta Bożego Narodzenia, dlatego w sklepach małoformatowych do 300 mkw. większość kategorii produktów używanych do wypieków, takich jak m.in. mąki, dodatki do ciast czy bakalie swój szczyt osiąga właśnie w grudniu.
Jak wynika z danych CMR, mąki pszenne i żytnie można kupić w około 90% sklepów małoformatowych. Klienci mają do wyboru średnio 4 warianty mąki. Najszerszą dystrybucję udało się zbudować markom: Basia (w grudniu 2016 r. była dostępna w 32% placówek sprzedających mąki), Polskie Młyny (23%) i Lubella (22%). Największe udziały w ujęciu wartościowym w sklepach małego formatu zdobyła firma Polskie Młyny (w okresie wrzesień 2016 r. – sierpień 2017 r. jej udziały wynosiły 15%), ale tuż za nią plasują się PZZ Kraków (12%), PZZ w Stoisławiu oraz GoodMills z marką Basia (po około 10%). W grudniu 2016 r. (jak też w całym omawianym okresie) najczęściej do koszyków klientów trafiały: Mąka Szymanowska z oferty Polskich Młynów i Mąka Luksusowa Tortowa (PZZ Kraków) – każda z nich w grudniu była obecna na prawie 7% paragonów). W grudniu 2016 r. klienci sklepów małoformatowych kupowali średnio 1,5 opakowania mąki (na zakup więcej niż jednego opakowania mąki decydował się co czwarty klient) i wydawali na nią średnio nieco ponad 3,20 zł.
Dodatki do ciast (do których CMR zalicza m.in. cukry wanilinowe, proszki do pieczenia, polewy, kremy i dekoracje do ciast) można kupić w 8 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. „Najczęściej na półce z dodatkami do ciast można znaleźć cukier waniliowy i proszek do pieczenia – w grudniu 2016 r. były one dostępne w około 90% sklepów sprzedających dodatki do ciast. Przez większą część roku na półce z tą kategorią znajduje się około 8 wariantów produktów, ale w okresie przedświątecznym oferta poszerza się do około 13 wariantów. W okresie od września 2016 r. do sierpnia 2017 r. klienci sklepów małoformatowych wydawali najwięcej na dodatki do ciast firm Dr. Oetker i Bakalland (po około 27% udziałów w wartości sprzedaży tej kategorii). Dużą popularnością cieszą się też produkty z ofert firm Cykoria i FoodCare (marka Gellwe)” – informuje Elżbieta Szarejko, CMR.
Kategoria dodatków do ciast jest bardzo szeroka i obejmuje szereg mniej lub bardziej innowacyjnych produktów, jednak według CMR, klienci sklepów małoformatowych najczęściej sięgają po tradycyjny cukier wanilinowy (w okresie od września 2016 r. do sierpnia 2017 r. miały one 23,5% udziałów w wartości sprzedaży i prawie 50% udziałów w liczbie transakcji). Inne ważne segmenty to kremy do ciast (ponad 25% udziałów), proszek do pieczenia (około 16%) oraz aromaty i gotowe masy do ciast. Przed świętami wyraźnie rośnie znaczenie segmentu przypraw do ciast, ponieważ klienci sklepów małoformatowych chętnie sięgają wówczas po gotowe mieszanki do pierników – w grudniu 2016 r. segment ten odpowiadał za około 13% obrotów kategorią, podczas gdy w pozostałych miesiącach jego udziały nie przekraczały 4%.
W okresie przedświątecznym 2016 r. najlepiej rotującym dodatkiem do ciast była właśnie przyprawa do pierników firmy Prymat, która w całym grudniu pojawiła się na co 10. paragonie z tą kategorią. W czołówce zestawienia najlepiej rotujących produktów znalazły się też cukier wanilinowy oraz proszek do pieczenia z oferty firm Dr. Oetker i Bakalland, a także Śmietan-fix marki Dr. Oetker. Klienci chętnie sięgali w tym czasie także po gotowe masy – najczęściej do ich koszyków trafiały Masa Krówkowa SM Gostyń oraz Masa Makowa z bakaliami z oferty firmy Bakalland (każda z nich pojawiła się na około co trzydziestym paragonie z jakimkolwiek dodatkiem do ciast). Najlepiej sprzedającym się aromatem do ciast był w tym czasie Aromat do ciast migdałowy Delecta, natomiast w kategorii kremów równych sobie nie miał Krem Karpatka oferty tej samej firmy. Najchętniej kupowaną polewą była Polewa Deserowa Dr. Oetker w torebce 100 g, klienci poszukujący produktów do dekoracji ciast najczęściej decydowali się na Pisaki cukrowe lub Posypkę cukrową Dr. Oetker.
„Średni jednorazowy wydatek na dodatki do ciast w grudniu wynosi około 4 zł, podczas gdy w pozostałych miesiącach jest to około 2,5 zł – ten wzrost w dużej mierze wynika z rosnącego w tym czasie popytu na relatywnie droższe dodatki do wypieków, takie jak masy, kremy czy dekoracje do ciast” – przyznaje Elżbieta Szarejko, CMR.
Dane CMR pokazują, że wciąż są gospodynie, które nie chcą się posiłkować gotowymi półproduktami i wolą same przygotować masę makową do świątecznych wypieków. Mak to jedna z najbardziej sezonowych kategorii – w okresie przedświątecznym ma go w ofercie średnio co trzeci sklep małoformatowy, ale w pozostałych miesiącach jego dystrybucja spada nawet poniżej 10%. W ubiegłym roku około 50% liczby transakcji i obrotu tą kategorią w sklepach małoformatowych zaraportowano właśnie w grudniu. Do koszyków klientów najczęściej trafiały wówczas Mak Mielony Back Mit 200 g (firma VOG), Mak Stefik 400 g (firma Stefik) oraz Mak Niebieski Kresto 200 g (VOG).
Grudzień to również miesiąc, w którym w sklepach małoformatowych do 300 mkw., sprzedaje się najwięcej masła oraz margaryn do pieczenia. Produkty te mają w ofercie prawie wszystkie sklepy małego formatu (około 90%). Klienci typowego osiedlowego sklepu mogą wybierać spośród 4 wariantów masła i około 3 rodzajów margaryn do pieczenia lub smażenia. Najczęściej w sklepach małoformatowych można znaleźć masła Sobik (jest dostępne w około 60% sklepów sprzedających masła), a także Polskie z oferty Mlekovita. W kategorii margaryn do pieczenia i smażenia żelaznym punktem w ofercie jest Kasia – można ją kupić w około 90% sklepów sprzedających margaryny. Druga najczęściej spotykana w sklepach małoformatowych marka margaryny, czyli Palma z oferty firmy Bielmar, w grudniu 2016 r. była dostępna w co drugiej placówce prowadzącej sprzedaż tej kategorii. Jeśli jednak chodzi o udziały w wartości sprzedaży kolejność była odwrotna – liderem, zarówno w całym roku, jak i w okresie przedświątecznym była Palma, która w grudniu 2016 r. odpowiadała za aż 40% obrotów kategorią, podczas gdy nieco droższa Kasia miała około 31% udziałów. W kategorii masła przedświąteczne obserwowane są głównie dla kostek 200/250 g, natomiast sprzedaż mniejszych opakowań pozostaje bez zmian. W grudniu 2016 r. klienci sklepów małoformatowych najczęściej sięgali po Masło Polskie Mlekovity (znalazło się ono na 16% paragonów z tą kategorią), dużą popularnością cieszyły się również Masło Extra Osełka Górska 300 g (Sobik) oraz Łaciate Masło Ekstra (200 g).
Tradycja wypieków
Okres przedświąteczny to dla producentów dodatków do ciast bardzo intensywny czas, w którym odnotowywany jest pik sprzedażowy wielu produktów. „Polacy w kwestii świąt są tradycjonalistami – chociaż oferta gotowych smakołyków jest ogromna, to w te wyjątkowe świąteczne dni chcą przygotowywać samodzielnie domowe wypieki i smakować je w gronie najbliższych. Dlatego też konsumenci chętnie sięgają po produkty niezbędne do przygotowywania bożonarodzeniowych makowców, serników, babek czy kutii” – informuje Dagmara Janczak, Colian.
Moda na pieczenie ciast od podstaw wraca do łask. Jak przyznaje Monika Rożnowska, Starszy Kierownik marki Delecta, Święta Bożego Narodzenia generują ponad 30% rocznej sprzedaży. „Prym wiodą desery i produkty do wypieków. Ta sytuacja nie ulega zmianie od wielu lat. Oczywiście, w pierwszej kolejności konsumenci sięgają po sprawdzone produkty. Szczególnym zainteresowaniem konsumentów cieszą się produkty o charakterystycznym korzennym smaku, na przykład Pierniczki – korzenny smak, Piernik Duża Blacha czy Przyprawa do piernika. W okresie przedświątecznym odnotowujemy także wzmożoną sprzedaż innych przypraw i dodatków do ciast, jak cukry smakowe, aromaty do ciast, proszek do pieczenia, budynie czy naturalne posypki z linii Decorada” – dodaje Monika Rożnowska, Kierownik marki Delecta.
„Pieczenie ciast świątecznych to wspaniała tradycja, a każda gospodyni przygotowująca wypieki chce być dumna z efektu swojej pracy i zyskać uznanie domowników czy zapraszanych gości. Bakalland od wielu lat ułatwia przygotowywanie Świąt proponując: Masę Makową z bakaliami oraz Masy kajmakowe. Użycie tych produktów to nie tylko gwarancja efektu, ale też ogromna oszczędność czasu, którego nikt z nas nie ma za wiele” – wyjaśnia Agnieszka Łukowska z Bakallandu.
Margaryna jako składnik większości ciast w okresie Bożego Narodzenia bardzo często ląduje w koszykach zakupowych klientów. A na każdym świątecznym stole jest przynajmniej kilka rodzajów ciast. Nie bez znaczenia przy wyborze konkretnej margaryny czy masła są zwyczaje wyniesione z domu. Jak przyznaje Kinga Ryżycka, Category Manager w ZT „Bielmar” konsumenci w pierwszej kolejności sięgają po produkty do wypieków ciast, które kojarzą z domu, których używały ich mamy czy babcie. „Często margarynę do pieczenia kojarzą z pysznym domowym ciastem i dlatego to marka wyniesiona z domu jest ich pierwszym wyborem. Ważne są dla nich też zawartość tłuszczu czy brak konserwantów, bo to ma wpływ na ciasto, które pieką. Palma z Bielmaru jest jedną z najbardziej znanych marek na rynku margaryn do pieczenia i dlatego powinna się znaleźć na półkach sklepowych, żeby konsumenci mieli wybór” – wyjaśnia Kinga Ryżycka, Category Manager w ZT „Bielmar”.
Bakalie zwiększają swoją sprzedaż przede wszystkim dlatego, że mają szerokie zastosowanie w kuchni. Są dodatkiem zarówno do ciast jak i innych potraw, które serwowane są na świątecznym stole. Jak wyjaśnia Adam Dypczyński z VOG Polska, dynamiczny wzrost sprzedaży w okresie przedświątecznym jest wynikiem przywiązania polskich klientów do tradycyjnych wypieków, a te trudno jest sobie wyobrazić bez bakalii czy maku. „W ofercie firmy VOG Polska konsumenci znajdą szeroki wybór zarówno tych pierwszy, jak i wygodnego w użyciu, zmielonego maku marki BackMit, który jest już gotowy do spożycia. By maksymalnie ułatwić klientom dostęp produktów warto również zadbać o prawidłową ekspozycję w sklepie. Dobrym wyjściem jest dodatkowe umieszczenie jej na działach warzyw i owoców, a także zadbanie o wystawki paletowe oraz displaye” – mówi Adam Dypczyński, Key Account Manager, VOG Polska.
Jak z kolei radzi Grzegorz Sobociński z firmy Helio, w kategorii dodatków do ciast warto postawić na bestsellery. „Wśród typowo świątecznych bakalii warto wymienić mieszankę owoców suszonych Helio popularną do przygotowywania wigilijnego kompotu. Dzięki niej przygotowanie tradycyjnego wywaru jest dziecinnie proste i zajmuje dosłownie chwilę. Jest to też szczytowy sezon dla mas do ciast Helio, które od lat są prawdziwym magnesem na konsumentów. Świątecznym bestsellerem wśród naszych mas jest masa makowa Helio” – informuje Grzegorz Sobociński, Kierownik Biura Zarządu i Marketingu Helio.
W odpowiedzi na zapotrzebowanie konsumentów
Co robią producenci, by to właśnie po ich produkty sięgali konsumenci? „Konkurencja na rynku dodatków do ciast jest ogromna. By wyróżnić się i dotrzeć do konsumentów z ofertą, producenci starają się zadbać o bogate portfolio, dopasowane do aktualnych trendów i potrzeb, wysoką jakość surowców, jak i przykuwające uwagę, atrakcyjne opakowania. Zwłaszcza w okresie przedświątecznym, gdy w sklepach trwa intensywna walka o każdego klienta, ekspozycja produktów powinna być czytelna, widoczna z daleka i z klasą nawiązywać do Świąt Bożego Narodzenia” – informuje Dagmara Janczak, Colian.
W ślad za tym Wawel stworzył ofertę, która dodatkowo otrzyma wsparcie w sklepach. „Oferta Zimowa Wawel zyskała nowe, ulepszone składy opracowano w ramach pionierskiego projektu „Dobre Składniki”. Wawel jako pierwszy na rynku zmienił receptury swoich wyrobów, eliminując z ich składu zbędne dodatki. Specjalnie pod tę ofertę przygotowane zostały także materiały ekspozycyjne dla sklepów, standy, ekspozytory i dedykowane opakowania zbiorcze pozwalające na przygotowanie pięknych ekspozycji, które przyciągną oko klientów” – przyznaje Category Manager Wawel, Dorota Piwowarska.
Jak co roku, Mieszko umożliwia sklepom budowanie dodatkowej ekspozycji świątecznej, dzięki specjalnym standom oraz displayom z dedykowaną grafiką. „Stand na pewno, poza walorami stricte sprzedażowymi pełni w sklepie również funkcję estetyczną. Pozwala na sprawne zgrupowanie oferty w jednym miejscu, a dodatkowo dodaje sklepom świątecznej aury. W sklepach znajdą się także liczne materiały promocyjne tj. woblery, listwy cenowe, nalepki podłogowe, plakaty, które będą komunikowały o loterii, tym samym zachęcając klientów po sięgnięcie po produkty Mieszko” – podkreśla Mateusz Gradziński, Project Manager Mieszko.
Jak przyznaje Grzegorz Sobociński z Helio, klientów do sklepu może przyciągnąć odpowiednia ofertą dopasowana do trendów na rynku. Rosnąca świadomość oraz poszukiwanie inspiracji w social mediach skłania producentów do konkretnych działań. „Co obecnie ważne, masy do ciast Helio są bez konserwantów i popularnego w tej kategorii produktów glutenu, czy tłuszczu palmowego. Poprawiliśmy konsystencję, smak, a masy krówkowe Helio oparte są teraz na pełnym mleku i podobnie jak bakalie Helio Natura mogą się pochwalić licencjonowanym znakiem „Czytaj skład poleca”. Dla osób, które stawiają pierwsze kroki w kuchni marka Helio przygotowała video przepisy w modnym obecnie i praktycznym stylu szybkiego montażu. Prócz przepisu na świąteczny kompot, na kanale You Tube marki Helio znaleźć można także wiele innych przepisów, zarówno tradycyjnych na święta, jak i oryginalnych pomysłów na nietuzinkowe wykorzystanie w codziennym menu” – podkreśla Grzegorz Sobociński, Kierownik Biura Zarządu i Marketingu, Helio.
Jak informuje Monika Rożnowska z Bakallandu, konsumenci uważnie czytają etykiety, świadomie wybierają produkty o bezpiecznym składzie, bazujące na składnikach pochodzenia naturalnego, bez sztucznych dodatków, barwników, aromatów i konserwantów. „Jest to trend coraz bardziej przybierający w Polsce na sile. Odpowiedzią naszej marki na tę tendencję jest linia z Serca Natury bazująca na naturalnych składnikach m.in.: belgijskiej czekoladzie, naturalnej wanilii czy mące jaglanej prażonej, i charakteryzująca się brakiem dodatku cukru” – informuje Monika Rożnowska, Starszy Kierownik marki Delecta, Bakalland.
Święta to czas, w którym konsumenci oczekują zarówno atrakcyjnych promocji, jak i produktów dedykowanych specjalnie na ten okres. Zarówno przed producentami jak i detalistami okres gorących przygotowań do sezonu w miejscach sprzedaży. Jak przyznają producenci ważne jest właściwe zatowarowanie, ciekawa oferta promocyjna, a przede wszystkim dobra widoczność dzięki materiałom POS.
Monika Kociubińska
Wypieki i słodycze
Święta Bożego Narodzenia to kluczowy moment dla sprzedaży produktów z większości kategorii dóbr konsumpcyjnych. Producenci i eksperci rynku zgodnie przyznają, że to jeden z najlepszych okresów sprzedażowych słodyczy w ciągu roku. Jak przyznaje Mariusz Jaroszewski z firmy Colian, okres przedświąteczny jest przede wszystkim bardzo intensywny dla rynku wyrobów czekoladowych, zwłaszcza pralin i czekolad.
Słodycze w okresie Świąt Bożego Narodzenia są obecne w niemal każdym gospodarstwie domowym, jest to przede wszystkim dodatek do prezentów dla najmłodszych. Jak zaznacza Marek Przeździak ze Stowarzyszenia POLBISCO, rynek wyrobów czekoladowo-cukierniczych charakteryzuje się dużą sezonowością. „Tradycyjnie w czwartym kwartale roku znacznie wzrasta popyt na słodycze, które wpisały się w tradycję Świąt Bożego Narodzenia i mają swoje stałe miejsce, tak na świątecznym stole jak i pod choinką. W okresie świątecznym, słodycze stają się również prezentami okazjonalnymi, czy też składnikami wchodzącymi w skład przepisów kulinarnych. Na ten czas producenci przygotowują więc specjalną ofertę. Uwzględniają zapotrzebowanie konsumentów na tradycyjne, znane z dzieciństwa smaki Bożego Narodzenia i dotyczy to wszystkich kategorii słodyczy tak wyrobów czekoladowych, ciastkarskich jak i cukierniczych. W ofercie nie może więc zabraknąć produktów z dodatkiem m.in. korzennych przypraw, np. cynamonu, jak również atrakcyjnych, eleganckich opakowań dla wyrobów stworzonych specjalnie na tę okazję, czyli czekoladowych figurek, ozdób choinkowych, pralin, czekolad oraz pierników i ciasteczek. W tym okresie konsumenci sięgają też po produkty w większych familijnych opakowaniach, którymi mogą się dzielić z najbliższymi przy świątecznym stole” – zaznacza Marek Przeździak, Prezes Zarządu POLBISCO.
Okres świąteczny to również czas na produkty i dodatki do wypieków ciast oraz półprodukty. Choć każda gospodyni stara się przygotować ciasta własnoręcznie to niekiedy z braku czasu posiłkują się gotowymi masami czy ciastami w proszku. „Na świątecznych stołach Polaków dominują klasyczne ciasta – pierniki, serniki czy makowce. W naszej ocenie, około połowa konsumentów piecze z podstawowych składników i sięga po tradycyjne dodatki i przyprawy do ciast. Druga połowa to grupa, która z powodu braku czasu lub umiejętności, chętniej sięga po gotowe mieszanki ciast do samodzielnego wypieku, które poza domowym smakiem, gwarantują także oszczędność czasu i satysfakcjonujący efekt. Okres świąteczny jest w tym obszarze wyjątkowy. Każda Pani domu starając się uświetnić ten czas własnoręcznie przygotowanymi wypiekami i potrawami, często wspiera się także gotowymi półproduktami. Wynika to z oszczędności czasu, niż z braku umiejętności kulinarnych” – wyjaśnia Monika Rożnowska, Starszy Kierownik marki Delecta, Bakalland.
Świąteczne słodycze na paragonach
Mikołajki i Święta Bożego Narodzenia to okazje, gdy konsumenci częściej nabywają słodycze takie jak praliny, bombonierki, czekolady czy czekoladowe figurki. Według CMR, w sezonie świątecznym (grudzień 2016) udział tych kategorii w całkowitej wartości sprzedaży sklepów małoformatowych kształtował się na poziomie około 1,8%, natomiast poza sezonem (wrzesień 2016) było to ok. 1% wartości sprzedaży. W tych szczególnych okresach sklepowe półki pralin i czekolad się rozszerzają, a sklepikarze dołączają do swojego asortymentu figurki czekoladowe.
Wśród pralin konsumenci mogą wybierać spośród wielu rodzajów: czekoladki, bombonierki, pianki w czekoladzie czy galaretki w czekoladzie. „Poza sezonem półka pralin zamyka się w około 12 wariantach, ale w tygodniach ze szczególnymi okazjami rozszerza się do około 15 SKUs. Niezmienne w ciągu roku około połowa wartości sprzedaży pralin generowana jest przez produkty w opakowaniach 125-250 g. W grudniu 2016 najpopularniejszymi markami były Ferrero Raffaello (ok. 11% transakcji), Wedel Ptasie Mleczko (ok. 11% transakcji) oraz Toffifee (ok. 8% transakcji). Na Święta Bożego Narodzenia w grudniu 2016 r. w rankingu rotacji czołowe miejsca zajmowały: Ferrero Rafaello 150 g, Wedel Ptasie Mleczko Waniliowe 380 g, Merci 250 g oraz Milka Alpejskie Mleczko waniliowe 330 g. Spośród wprowadzonych nowości najlepszą rotacją odznaczały się Ferrero Collections w dwóch gramaturach: 269 g oraz 172 g. Praliny na paragonach najczęściej pojawiają się w towarzystwie komplementarnej ozdobnej torebki czy papieru do pakowania prezentów. Oprócz tego w transakcjach z nimi współkupowane są również produkty prezentowe jak na przykład: zestawy kosmetyków, kawa ziarnista, czekolady, likiery, brandy, koniaki, wina typu wermut i deserowe” – informuje Sylwia Neska z CMR.
Czekolady swój szczyt sprzedaży w liczbie transakcji osiągają w grudniu w związku z Mikołajkami i Świętami Bożego Narodzenia. Według CMR, średnio w ciągu roku (okres styczeń-grudzień 2016) na półce konsument może wybierać spośród około 24 wariantów czekolad, a przed Świętami Bożego Narodzenia (listopad – grudzień) asortyment rozciąga się do 27 SKU. Najpopularniejsze są czekolady mleczne, które odpowiadają za około 70% wolumenu sprzedaży kategorii. Z okazji Świąt Bożego Narodzenia konsumenci częściej decydują się na większe opakowania czekolad – 250 g i większe. Z roku na rok coraz mniejsze znaczenie mają produkty marki własnej, a udziały w rynku zyskują topowe marki: Milka (ok. 33% transakcji w grudniu 2016), Wedel (ok. 22% transakcji) i Kinder Chocolate (ok. 10% transakcji). W rankingu rotacji dla czekolad w sklepach spożywczych małoformatowych do 300 mkw. w grudniu zarówno 2016, jak i 2015, pierwsze miejsce zajmuje Wedel Czekolada Gorzka 100 g. Oprócz tego wariantu w rankingu dla grudnia 2016 roku wysokie pozycje zajmowały: Kinder Chocolate 100 g, Alpen Gold Nussbeisser mleczna 100 g oraz Wedel Czekolada Mleczna 100 g. Średnia wartość transakcji dla czekolad w grudniu wnosiła ok. 6 zł, podczas gdy w pozostałych miesiącach było to ok. 5 zł.
„Figurki czekoladowe są dostępne w sklepach spożywczych małoformatowych do 300 mkw. sezonowo w okresach świątecznych (tj. listopad-grudzień oraz marzec-kwiecień). Szczyt sprzedaży figurek czekoladowych przypada na Mikołajki. W tych szczególnych okresach w sklepie można wybierać z 4-5 wariantów figurek czekoladowych. W okresie Bożego Narodzenia (listopad-grudzień) najwyższe udziały wartościowe niezmiennie od 2014 roku osiągają: Colian, IDC Polonia i Eurovita, którzy co roku przygotowują nową ofertę świąteczną. Niemal połowa wartości sprzedaży kategorii generowana jest przez impulsowe figurki do 30 g. W rankingu rotacji dla grudnia 2016 r. to właśnie tym impulsowym opakowaniom przypadły czołowe miejsca – Goplana Mikołaj 30 g oraz Goplana Renifer 30 g” – podaje Sylwia Neska z CMR.
Tegoroczna oferta
Świąteczna atmosfera, dedykowane szaty graficzne, nowości i świąteczne smaki – to właśnie tymi aspektami kierują się producenci szykujący ofertę bożonarodzeniową. Jak przyznaje Prezes Zarządu Fabryki Cukierków „Pszczółka”, Aleksander Batorski, słodycze kupowane są do domu, aby podkreślić świąteczną atmosferę, pełnią też rolę prezentów gwiazdkowych. „To, co zdecydowanie skłania klientów do zakupu konkretnych produktów, to z pewnością, zmieniona szata graficzna lub dedykowane opakowanie. Część słodyczy dostępna jest tylko sezonowo, i nie można ich kupić w innych miesiącach. Producenci wprowadzają też np. nowe warianty smakowe. Słodycze te cieszą się zainteresowaniem ze względu na swój limitowany charakter” – wyjaśnia Aleksander Batorski.
Święta Bożego Narodzenia, skłaniają do większych zakupów, a słodycze należą do jednych z najchętniej kupowanych prezentów. W związku z tym przyciągają nie tylko smakiem i formą, ale również odpowiednim opakowaniem. „Oferta Zimowa Wawel na rok 2017 to 28 starannie wyselekcjonowanych produktów o wyjątkowych recepturach, zapakowanych w specjalne świąteczne opakowania. Nowe, ulepszone składy opracowano w ramach pionierskiego projektu” – przyznaje Category Manager Wawel, Dorota Piwowarska.
Z kolei Colian docenia zarówno przywiązanie klientów do już znanych produktów oferując klasyki w eleganckich opakowaniach jak również wskazuje na impulsy, po które klienci chętnie sięgają. „Od kilku sezonów zainteresowaniem cieszą się limitowane propozycje słodyczy, co widać po ofertach producentów, którzy przygotowują specjalne edycje świąteczne. Bestsellerami są słodycze cenione od lat, wyroby znanych marek w opakowaniach ze świątecznym motywem oraz produkty wpisujące się w wyjątkowy czas świąt w standardowej szacie graficznej. Zainteresowaniem cieszą się oryginalne formaty, w tym dedykowane dzieciom. Od lat hitem oferty świątecznej Coliana są Figurki świąteczne w czekoladzie Goplana. Popularne są słodycze w ekskluzywnych opakowaniach, m.in. w metalowych puszkach jak chociażby Bombki: Śliwka Nałęczowska, Złota Wiśnia i Złoty Orzech marki Solidarność. Pamiętajmy jednak, iż wzmożony ruch klientów w sklepach sprzyja również zakupom impulsowym drobnych słodkich przekąsek jak np. wafle Grześki, wafelki Familijne 2GO, bakalie w czekoladzie marki Jutrzenka czy żelki Akuku!, które są zwłaszcza chętnie wybierane przez dzieci. Dobrze jest umieszczać dodatkowe standy czy ekspozytory z tymi produktami obok kategorii często kupowanych na święta, jak napoje, wody, soki, owoce czy warzywa” – podkreśla Mariusz Jaroszewski, Kierownik Działu Zarządzania Kategorią, Colian.
Mieszko wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów, większość oferty przybrał w specjalne zdejmowane owijki oraz dedykowane torby prezentowe, których uniwersalna grafika łączy elementy świąteczne oraz zimowe. „Pozwala to zachować na półkach produkty w zimowej szacie przez kolejne tygodnie po świętach. Świąteczna półka produktów Mieszko będzie w tym roku wyglądać wyjątkowo okazale. Wszystkie produkty zostały ozdobione w świąteczną czerwień udekorowaną złotymi, błyszczącymi elementami kojarzonymi z okresem świąt. Zgrupowanie już kilku produktów na półce tworzy niesamowity efekt migocących elementów, który przyciąga wzrok, rozbudza zmysły, przywołuje skojarzenia związane ze świąteczną atmosferą, a przede wszystkim powoduje chęć sięgnięcia po nie przez klientów” – informuje Mateusz Gradziński z Mieszko.
Sprzedaż produktów do pieczenia
Jak przyznaje Elżbieta Szarejko z CMR, w wielu domach wciąż istnieje tradycja samodzielnego wypieku ciast, ciasteczek i pierników na Święta Bożego Narodzenia, dlatego w sklepach małoformatowych do 300 mkw. większość kategorii produktów używanych do wypieków, takich jak m.in. mąki, dodatki do ciast czy bakalie swój szczyt osiąga właśnie w grudniu.
Jak wynika z danych CMR, mąki pszenne i żytnie można kupić w około 90% sklepów małoformatowych. Klienci mają do wyboru średnio 4 warianty mąki. Najszerszą dystrybucję udało się zbudować markom: Basia (w grudniu 2016 r. była dostępna w 32% placówek sprzedających mąki), Polskie Młyny (23%) i Lubella (22%). Największe udziały w ujęciu wartościowym w sklepach małego formatu zdobyła firma Polskie Młyny (w okresie wrzesień 2016 r. – sierpień 2017 r. jej udziały wynosiły 15%), ale tuż za nią plasują się PZZ Kraków (12%), PZZ w Stoisławiu oraz GoodMills z marką Basia (po około 10%). W grudniu 2016 r. (jak też w całym omawianym okresie) najczęściej do koszyków klientów trafiały: Mąka Szymanowska z oferty Polskich Młynów i Mąka Luksusowa Tortowa (PZZ Kraków) – każda z nich w grudniu była obecna na prawie 7% paragonów). W grudniu 2016 r. klienci sklepów małoformatowych kupowali średnio 1,5 opakowania mąki (na zakup więcej niż jednego opakowania mąki decydował się co czwarty klient) i wydawali na nią średnio nieco ponad 3,20 zł.
Dodatki do ciast (do których CMR zalicza m.in. cukry wanilinowe, proszki do pieczenia, polewy, kremy i dekoracje do ciast) można kupić w 8 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. „Najczęściej na półce z dodatkami do ciast można znaleźć cukier waniliowy i proszek do pieczenia – w grudniu 2016 r. były one dostępne w około 90% sklepów sprzedających dodatki do ciast. Przez większą część roku na półce z tą kategorią znajduje się około 8 wariantów produktów, ale w okresie przedświątecznym oferta poszerza się do około 13 wariantów. W okresie od września 2016 r. do sierpnia 2017 r. klienci sklepów małoformatowych wydawali najwięcej na dodatki do ciast firm Dr. Oetker i Bakalland (po około 27% udziałów w wartości sprzedaży tej kategorii). Dużą popularnością cieszą się też produkty z ofert firm Cykoria i FoodCare (marka Gellwe)” – informuje Elżbieta Szarejko, CMR.
Kategoria dodatków do ciast jest bardzo szeroka i obejmuje szereg mniej lub bardziej innowacyjnych produktów, jednak według CMR, klienci sklepów małoformatowych najczęściej sięgają po tradycyjny cukier wanilinowy (w okresie od września 2016 r. do sierpnia 2017 r. miały one 23,5% udziałów w wartości sprzedaży i prawie 50% udziałów w liczbie transakcji). Inne ważne segmenty to kremy do ciast (ponad 25% udziałów), proszek do pieczenia (około 16%) oraz aromaty i gotowe masy do ciast. Przed świętami wyraźnie rośnie znaczenie segmentu przypraw do ciast, ponieważ klienci sklepów małoformatowych chętnie sięgają wówczas po gotowe mieszanki do pierników – w grudniu 2016 r. segment ten odpowiadał za około 13% obrotów kategorią, podczas gdy w pozostałych miesiącach jego udziały nie przekraczały 4%.
W okresie przedświątecznym 2016 r. najlepiej rotującym dodatkiem do ciast była właśnie przyprawa do pierników firmy Prymat, która w całym grudniu pojawiła się na co 10. paragonie z tą kategorią. W czołówce zestawienia najlepiej rotujących produktów znalazły się też cukier wanilinowy oraz proszek do pieczenia z oferty firm Dr. Oetker i Bakalland, a także Śmietan-fix marki Dr. Oetker. Klienci chętnie sięgali w tym czasie także po gotowe masy – najczęściej do ich koszyków trafiały Masa Krówkowa SM Gostyń oraz Masa Makowa z bakaliami z oferty firmy Bakalland (każda z nich pojawiła się na około co trzydziestym paragonie z jakimkolwiek dodatkiem do ciast). Najlepiej sprzedającym się aromatem do ciast był w tym czasie Aromat do ciast migdałowy Delecta, natomiast w kategorii kremów równych sobie nie miał Krem Karpatka oferty tej samej firmy. Najchętniej kupowaną polewą była Polewa Deserowa Dr. Oetker w torebce 100 g, klienci poszukujący produktów do dekoracji ciast najczęściej decydowali się na Pisaki cukrowe lub Posypkę cukrową Dr. Oetker.
„Średni jednorazowy wydatek na dodatki do ciast w grudniu wynosi około 4 zł, podczas gdy w pozostałych miesiącach jest to około 2,5 zł – ten wzrost w dużej mierze wynika z rosnącego w tym czasie popytu na relatywnie droższe dodatki do wypieków, takie jak masy, kremy czy dekoracje do ciast” – przyznaje Elżbieta Szarejko, CMR.
Dane CMR pokazują, że wciąż są gospodynie, które nie chcą się posiłkować gotowymi półproduktami i wolą same przygotować masę makową do świątecznych wypieków. Mak to jedna z najbardziej sezonowych kategorii – w okresie przedświątecznym ma go w ofercie średnio co trzeci sklep małoformatowy, ale w pozostałych miesiącach jego dystrybucja spada nawet poniżej 10%. W ubiegłym roku około 50% liczby transakcji i obrotu tą kategorią w sklepach małoformatowych zaraportowano właśnie w grudniu. Do koszyków klientów najczęściej trafiały wówczas Mak Mielony Back Mit 200 g (firma VOG), Mak Stefik 400 g (firma Stefik) oraz Mak Niebieski Kresto 200 g (VOG).
Grudzień to również miesiąc, w którym w sklepach małoformatowych do 300 mkw., sprzedaje się najwięcej masła oraz margaryn do pieczenia. Produkty te mają w ofercie prawie wszystkie sklepy małego formatu (około 90%). Klienci typowego osiedlowego sklepu mogą wybierać spośród 4 wariantów masła i około 3 rodzajów margaryn do pieczenia lub smażenia. Najczęściej w sklepach małoformatowych można znaleźć masła Sobik (jest dostępne w około 60% sklepów sprzedających masła), a także Polskie z oferty Mlekovita. W kategorii margaryn do pieczenia i smażenia żelaznym punktem w ofercie jest Kasia – można ją kupić w około 90% sklepów sprzedających margaryny. Druga najczęściej spotykana w sklepach małoformatowych marka margaryny, czyli Palma z oferty firmy Bielmar, w grudniu 2016 r. była dostępna w co drugiej placówce prowadzącej sprzedaż tej kategorii. Jeśli jednak chodzi o udziały w wartości sprzedaży kolejność była odwrotna – liderem, zarówno w całym roku, jak i w okresie przedświątecznym była Palma, która w grudniu 2016 r. odpowiadała za aż 40% obrotów kategorią, podczas gdy nieco droższa Kasia miała około 31% udziałów. W kategorii masła przedświąteczne obserwowane są głównie dla kostek 200/250 g, natomiast sprzedaż mniejszych opakowań pozostaje bez zmian. W grudniu 2016 r. klienci sklepów małoformatowych najczęściej sięgali po Masło Polskie Mlekovity (znalazło się ono na 16% paragonów z tą kategorią), dużą popularnością cieszyły się również Masło Extra Osełka Górska 300 g (Sobik) oraz Łaciate Masło Ekstra (200 g).
Tradycja wypieków
Okres przedświąteczny to dla producentów dodatków do ciast bardzo intensywny czas, w którym odnotowywany jest pik sprzedażowy wielu produktów. „Polacy w kwestii świąt są tradycjonalistami – chociaż oferta gotowych smakołyków jest ogromna, to w te wyjątkowe świąteczne dni chcą przygotowywać samodzielnie domowe wypieki i smakować je w gronie najbliższych. Dlatego też konsumenci chętnie sięgają po produkty niezbędne do przygotowywania bożonarodzeniowych makowców, serników, babek czy kutii” – informuje Dagmara Janczak, Colian.
Moda na pieczenie ciast od podstaw wraca do łask. Jak przyznaje Monika Rożnowska, Starszy Kierownik marki Delecta, Święta Bożego Narodzenia generują ponad 30% rocznej sprzedaży. „Prym wiodą desery i produkty do wypieków. Ta sytuacja nie ulega zmianie od wielu lat. Oczywiście, w pierwszej kolejności konsumenci sięgają po sprawdzone produkty. Szczególnym zainteresowaniem konsumentów cieszą się produkty o charakterystycznym korzennym smaku, na przykład Pierniczki – korzenny smak, Piernik Duża Blacha czy Przyprawa do piernika. W okresie przedświątecznym odnotowujemy także wzmożoną sprzedaż innych przypraw i dodatków do ciast, jak cukry smakowe, aromaty do ciast, proszek do pieczenia, budynie czy naturalne posypki z linii Decorada” – dodaje Monika Rożnowska, Kierownik marki Delecta.
„Pieczenie ciast świątecznych to wspaniała tradycja, a każda gospodyni przygotowująca wypieki chce być dumna z efektu swojej pracy i zyskać uznanie domowników czy zapraszanych gości. Bakalland od wielu lat ułatwia przygotowywanie Świąt proponując: Masę Makową z bakaliami oraz Masy kajmakowe. Użycie tych produktów to nie tylko gwarancja efektu, ale też ogromna oszczędność czasu, którego nikt z nas nie ma za wiele” – wyjaśnia Agnieszka Łukowska z Bakallandu.
Margaryna jako składnik większości ciast w okresie Bożego Narodzenia bardzo często ląduje w koszykach zakupowych klientów. A na każdym świątecznym stole jest przynajmniej kilka rodzajów ciast. Nie bez znaczenia przy wyborze konkretnej margaryny czy masła są zwyczaje wyniesione z domu. Jak przyznaje Kinga Ryżycka, Category Manager w ZT „Bielmar” konsumenci w pierwszej kolejności sięgają po produkty do wypieków ciast, które kojarzą z domu, których używały ich mamy czy babcie. „Często margarynę do pieczenia kojarzą z pysznym domowym ciastem i dlatego to marka wyniesiona z domu jest ich pierwszym wyborem. Ważne są dla nich też zawartość tłuszczu czy brak konserwantów, bo to ma wpływ na ciasto, które pieką. Palma z Bielmaru jest jedną z najbardziej znanych marek na rynku margaryn do pieczenia i dlatego powinna się znaleźć na półkach sklepowych, żeby konsumenci mieli wybór” – wyjaśnia Kinga Ryżycka, Category Manager w ZT „Bielmar”.
Bakalie zwiększają swoją sprzedaż przede wszystkim dlatego, że mają szerokie zastosowanie w kuchni. Są dodatkiem zarówno do ciast jak i innych potraw, które serwowane są na świątecznym stole. Jak wyjaśnia Adam Dypczyński z VOG Polska, dynamiczny wzrost sprzedaży w okresie przedświątecznym jest wynikiem przywiązania polskich klientów do tradycyjnych wypieków, a te trudno jest sobie wyobrazić bez bakalii czy maku. „W ofercie firmy VOG Polska konsumenci znajdą szeroki wybór zarówno tych pierwszy, jak i wygodnego w użyciu, zmielonego maku marki BackMit, który jest już gotowy do spożycia. By maksymalnie ułatwić klientom dostęp produktów warto również zadbać o prawidłową ekspozycję w sklepie. Dobrym wyjściem jest dodatkowe umieszczenie jej na działach warzyw i owoców, a także zadbanie o wystawki paletowe oraz displaye” – mówi Adam Dypczyński, Key Account Manager, VOG Polska.
Jak z kolei radzi Grzegorz Sobociński z firmy Helio, w kategorii dodatków do ciast warto postawić na bestsellery. „Wśród typowo świątecznych bakalii warto wymienić mieszankę owoców suszonych Helio popularną do przygotowywania wigilijnego kompotu. Dzięki niej przygotowanie tradycyjnego wywaru jest dziecinnie proste i zajmuje dosłownie chwilę. Jest to też szczytowy sezon dla mas do ciast Helio, które od lat są prawdziwym magnesem na konsumentów. Świątecznym bestsellerem wśród naszych mas jest masa makowa Helio” – informuje Grzegorz Sobociński, Kierownik Biura Zarządu i Marketingu Helio.
W odpowiedzi na zapotrzebowanie konsumentów
Co robią producenci, by to właśnie po ich produkty sięgali konsumenci? „Konkurencja na rynku dodatków do ciast jest ogromna. By wyróżnić się i dotrzeć do konsumentów z ofertą, producenci starają się zadbać o bogate portfolio, dopasowane do aktualnych trendów i potrzeb, wysoką jakość surowców, jak i przykuwające uwagę, atrakcyjne opakowania. Zwłaszcza w okresie przedświątecznym, gdy w sklepach trwa intensywna walka o każdego klienta, ekspozycja produktów powinna być czytelna, widoczna z daleka i z klasą nawiązywać do Świąt Bożego Narodzenia” – informuje Dagmara Janczak, Colian.
W ślad za tym Wawel stworzył ofertę, która dodatkowo otrzyma wsparcie w sklepach. „Oferta Zimowa Wawel zyskała nowe, ulepszone składy opracowano w ramach pionierskiego projektu „Dobre Składniki”. Wawel jako pierwszy na rynku zmienił receptury swoich wyrobów, eliminując z ich składu zbędne dodatki. Specjalnie pod tę ofertę przygotowane zostały także materiały ekspozycyjne dla sklepów, standy, ekspozytory i dedykowane opakowania zbiorcze pozwalające na przygotowanie pięknych ekspozycji, które przyciągną oko klientów” – przyznaje Category Manager Wawel, Dorota Piwowarska.
Jak co roku, Mieszko umożliwia sklepom budowanie dodatkowej ekspozycji świątecznej, dzięki specjalnym standom oraz displayom z dedykowaną grafiką. „Stand na pewno, poza walorami stricte sprzedażowymi pełni w sklepie również funkcję estetyczną. Pozwala na sprawne zgrupowanie oferty w jednym miejscu, a dodatkowo dodaje sklepom świątecznej aury. W sklepach znajdą się także liczne materiały promocyjne tj. woblery, listwy cenowe, nalepki podłogowe, plakaty, które będą komunikowały o loterii, tym samym zachęcając klientów po sięgnięcie po produkty Mieszko” – podkreśla Mateusz Gradziński, Project Manager Mieszko.
Jak przyznaje Grzegorz Sobociński z Helio, klientów do sklepu może przyciągnąć odpowiednia ofertą dopasowana do trendów na rynku. Rosnąca świadomość oraz poszukiwanie inspiracji w social mediach skłania producentów do konkretnych działań. „Co obecnie ważne, masy do ciast Helio są bez konserwantów i popularnego w tej kategorii produktów glutenu, czy tłuszczu palmowego. Poprawiliśmy konsystencję, smak, a masy krówkowe Helio oparte są teraz na pełnym mleku i podobnie jak bakalie Helio Natura mogą się pochwalić licencjonowanym znakiem „Czytaj skład poleca”. Dla osób, które stawiają pierwsze kroki w kuchni marka Helio przygotowała video przepisy w modnym obecnie i praktycznym stylu szybkiego montażu. Prócz przepisu na świąteczny kompot, na kanale You Tube marki Helio znaleźć można także wiele innych przepisów, zarówno tradycyjnych na święta, jak i oryginalnych pomysłów na nietuzinkowe wykorzystanie w codziennym menu” – podkreśla Grzegorz Sobociński, Kierownik Biura Zarządu i Marketingu, Helio.
Jak informuje Monika Rożnowska z Bakallandu, konsumenci uważnie czytają etykiety, świadomie wybierają produkty o bezpiecznym składzie, bazujące na składnikach pochodzenia naturalnego, bez sztucznych dodatków, barwników, aromatów i konserwantów. „Jest to trend coraz bardziej przybierający w Polsce na sile. Odpowiedzią naszej marki na tę tendencję jest linia z Serca Natury bazująca na naturalnych składnikach m.in.: belgijskiej czekoladzie, naturalnej wanilii czy mące jaglanej prażonej, i charakteryzująca się brakiem dodatku cukru” – informuje Monika Rożnowska, Starszy Kierownik marki Delecta, Bakalland.
Święta to czas, w którym konsumenci oczekują zarówno atrakcyjnych promocji, jak i produktów dedykowanych specjalnie na ten okres. Zarówno przed producentami jak i detalistami okres gorących przygotowań do sezonu w miejscach sprzedaży. Jak przyznają producenci ważne jest właściwe zatowarowanie, ciekawa oferta promocyjna, a przede wszystkim dobra widoczność dzięki materiałom POS.
Monika Kociubińska
