Rynek napojów alkoholowych odpowiada za 1/5 całej sprzedaży produktów FMCG w Polsce. Biorąc pod uwagę liczbę pozostałych kategorii, wynik ten znaczenie całej branży. Jak podaje Nielsen – siedem na dziesięć marek z największą sprzedażą wartościową w 2017 roku to właśnie wyroby alkoholowe.
Trendy rynkowe
Alkohole są kategorią cechującą się dużą sezonowością. W przypadku trunków mocnych największe wzrosty sprzedaży odnotowuje się w grudniu w okolicach Bożego Narodzenia. Z kolei na kilka dni przed Sylwestrem, jak też w dniu kiedy wypada, najlepsze wyniki odnotowuje kategoria win musujących. W przypadku alkoholi niskoprocentowych, jak piwa czy cydry, okresem największej rotacji są ciepłe, letnie miesiące. Ale nie tylko pogoda czy okres w roku mają wpływ na sprzedaż. Zmieniające się stale trendy czy choćby wielkość sklepu to również znaczące czynniki. W ostatnim czasie bardzo duże udziały rynkowe należą do segmentu wódek smakowych, z kolei niezwykle ciepłe i długie lato było okresem udanych żniw dla producentów napojów niskoprocentowych. Natomiast moda na bezalkoholowe piwa spowodowała też w ostatnich dwóch latach znaczny rozrost wspomnianej kategorii. Jak podaje Nielsen, ważnym aspektem jest też to, że w przeciwieństwie do większości spożywczych kategorii FMCG, sprzedaż napojów alkoholowych jest zlokalizowana głównie w małym formacie sklepów.
Jak podaje Nielsen w raporcie o rynku alkoholowym, silnym trendem jest wzrost znaczenia segmentu alkoholi premium. Jak podkreśla instytut, wspomniana grupa jest aktualnie drugą największą kategorią pod względem udziałów w koszyku zakupowym. Wśród wszystkich pozycji na półce, charakteryzuje się ona najszybszym rozwojem. Instytut zwraca też uwagę na ciągle pojawiające się nowości rynkowe, które w kilku przypadkach zaskakują szybkim tempem wzrostu sprzedaży, jak np. wina brokatowe.
Nielsen podkreśla, że mimo wzrostów i dynamicznych zmian kształtujących rynek alkoholowy w Polsce, boryka się on z szeregiem wyzwań. Wliczają się w nie stale wzrastające koszty prowadzenia biznesu, rywalizacja między producentami, a także podniesienie świadomości i wymagań polskiego konsumenta.
Sprzedaż
Patrząc na konkretne wyniki, to Nielsen podaje, że sprzedaż kategorii wina musującego wzrosła o 11,7% w stosunku do ubiegłego roku. W tym samym czasie segment premium urósł z kolei aż o 18,9%. Jak podkreśla instytut, wzrosty nie dotyczą wyłącznie okresu bożonarodzeniowo-noworocznego. Należy przy tym zwrócić uwagę na kategorię prosecco. Nielsen podkreśla, że jest ono jednym z segmentów win musujących, który latem odnotowuje dodatkowy skok sprzedaży. Dlaczego? Z racji użycia go jako składnika koktajli lub w formie schłodzonej jako aperitif, czyni prosecco kategorią typowo wakacyjną, a więc również wrażliwą na pogodę.
Wracając do wspomnianych wcześniej win brokatowych, warto podkreślić, że mimo ograniczonej liczby dostępnych na polskim rynku wariantów tego typu alkoholu, już zdążył on zająć znaczącą pozycję wśród obecnych dotychczas na półkach sklepowych trunków. Taki sukces można przypisywać atrakcyjnemu wyglądowi nie tyle butelki, co samego płynu, który wyjątkowo wygląda nawet po rozlaniu w kieliszki. Zawartość mieniących drobinek w trunku nadaje mu ekskluzywny połysk. Jak podkreśla Nielsen, obecnie na rynku jest tylko kilka marek oferujących tego typu produkty, mimo to ich udział wartościowy w całej kategorii wzrósł od zera w 2015 r. do 2,5% w 2017 roku. Instytut podkreśla, że należy zwrócić uwagę na cenę tego typu alkoholu. W porównaniu do tradycyjnych win musujących, jest ona ponad trzykrotnie wyższa. Spowodowało to wzrost wartości sprzedaży w całej kategorii. „Premiumizacja w koszyku napojów alkoholowych to zjawisko, które nie powinno być jednoznacznie utożsamiane wyłącznie z kupowaniem droższych produktów wewnątrz poszczególnych grup produktowych. Polscy konsumenci gotowi są zapłacić więcej za kategorie aspiracyjne” – komentuje analityk Nielsena, Bartłomiej Skorupa.
Z kolei w segmencie trunków niskoprocentowych, wyraźne wzrosty widoczne są w przypadku sprzedaży piw bezalkoholowych (wzrost o 55,8% od 2016 roku) i piwnych specjalności, takich jak ipa, apa czy stout – zaznacza Nielsen. Instytut wyjaśnia, że takie tendencje wzmacniają segment piw premium. W tym przypadku sprzedaż wzrosła o 10,2% w stosunku do 2016 roku. Jeśli chodzi o napoje o niskiej zawartości alkoholu to mimo odnotowywanych od 2015 r. spadków w kategorii cydrów, to rosnącym zainteresowaniem cieszą się cydry smakowe.
Wódka na polskim rynku
Wśród alkoholi mocnych najpopularniejszym trunkiem są wódki. Zarówno czyste jak i smakowe. Mimo iż sprzedaż w segmencie w dalszym ciągu największa jest wśród tych pierwszych to coraz większym zainteresowaniem cieszą się te drugie. Dlatego też w ostatnich latach odnotowuje się wzrost liczby indeksów wódek kolorowych oferowanych przez statystyczny sklep małego formatu.
„Niekwestionowanym liderem kategorii mocnych alkoholi są wódki czyste i smakowe, które odpowiadają za ponad 90% sprzedaży mocnych trunków. Jednocześnie wódka odpowiada za prawie 9% obrotu w sklepach małoformatowych do 300 mkw. i można ją znaleźć na co dwunastym paragonie. Ze względu na duże znaczenie tej kategorii, a także nieustającą aktywność producentów, którzy wprowadzają do oferty nowe marki, warianty i pojemności, półka z wódkami wciąż się rozszerza. W grudniu 2017 r. klienci typowego sklepu małoformatowego mogli wybierać spośród ponad 40 wariantów wódek smakowych i ponad 30 wariantów wódek czystych. I o ile wciąż widzimy wzrost wariantów wódek smakowych, to półka wódek czystych nie poszerza się rok do roku. Jak wynika z danych CMR, w całym 2017 roku w sklepach małoformatowych do 300 mkw., za 94% wartości sprzedaży wódek czystych i smakowych odpowiadały transakcje, na których pojawiały się tylko 1 lub 2 butelki wódek” – wyjaśnia Piotr Szczerbiński z CMR.
Jak wynika z danych zebranych przez CMR – sprzedaż wódek w sklepach małoformatowych zdominowały dwie firmy – CEDC i Stock. Łącznie, w 2017 roku odpowiadały za ¾ wartości i wolumenu sprzedaży tej kategorii. „W całym 2017 roku CEDC kontrolowało ponad 40% wartości sprzedaży wódek czystych i podobne udziały w wartości sprzedaży wódek smakowych. W 2017 roku Stock pozostaje liderem sprzedaży w segmencie wódek smakowych, mimo iż systematycznie traci udziały na rzecz CEDC – w okresie od stycznia do grudnia jego marki generowały łącznie 50% wartości sprzedaży tej kategorii” – komentuje Piotr Szczerbiński z CMR.
W czystej formie
Jak podkreśla CMR, w 2017 r. wódki czyste odpowiadały za ponad 70% wolumenu sprzedaży wódek w sklepach małego formatu do 300 mkw. „W tym segmencie niezmiennie największe znaczenie ma pojemność 0,5 l, aczkolwiek im niższy segment cenowy tym większego znaczenia nabierają mniejsze opakowania. W segmencie ekonomicznym małe butelki do 200 ml odpowiadają nawet za ponad 60% wolumenu tego segmentu. Ma to swoje odzwierciedlenie w rankingach rotacji. Najczęściej kupowane warianty wódek czystych to Żytniówka Czysta w opakowaniu 100 ml (segment ekonomiczny) i Żubrówka Biała w półlitrowej butelce (segment mainstream) – w 2017 r. każda z nich występowała na ponad 10% paragonów z tą kategorią. Do koszyków klientów często trafiały też Krupnik Czysty i Żołądkowa Czysta de Luxe w półlitrowych opakowaniach, a także Żytniówka i Żubrówka Biała w pojemności 200 ml. Od 2016 r. obserwujemy na tym rynku wojnę cenową i już dawno ceny głównych SKU przekroczyły magiczny próg 20 zł za butelkę 500 ml. W efekcie traci na tym segment ekonomiczny, któremu „droższe” marki zabierają udziały” – opowiada ekspert CMR, Piotr Szczerbiński.
Kolorowo i z procentami
Tak jak zostało już nadmienione, mimo iż znaczenie wódek smakowych w sprzedaży całej kategorii jest wciąż znacznie mniejsze niż wódek czystych. Jednak z danych zebranych przez CMR wynika, że ich sprzedaż rośnie bardzo dynamicznie. „W 2017 r. klienci sklepów małoformatowych wydali na nie o 14% więcej niż w roku 2016. Największą popularnością cieszą się wódki smakowe w małych opakowaniach. W omawianym okresie 9 na 10 osób kupujących ten rodzaj alkoholu sięgało po butelki o pojemności mniejszej niż 0,5 l. Jeszcze w 2016 roku liderem w segmencie wódek smakowych były Lubelskie Smakowe, w 2017 uzyskały podobną pozycję jak Soplica Smakowa (27% udziałów w wartości sprzedaży). Trzecią marką w tym segmencie jest Żołądkowa Gorzka (21% udziałów w wartości sprzedaży) W okresie od stycznia do grudnia 2017 r. klienci sklepów małoformatowych najczęściej kupowali Cytrynówkę Lubelską w opakowaniu 100 ml (występowała na co dziesiątym paragonie z tą kategorią). W czołówce zestawienia najpopularniejszych wódek smakowych znalazły się też Żołądkowa Gorzka w wariancie tradycyjnym i z miętą, a także Wiśniówka Lubelska lub Soplica Orzech Laskowy (wszystkie w butelkach 100 ml)” – wylicza Piotr Szczerbiński z CMR.
Raport Nielsena potwierdza mocną pozycję wódki smakowej. Instytut badawczy podaje, że sprzedaż kategorii wódki urosła o 1,9% w 2017 roku, osiągając wartość 11,3 miliardów złotych, z czego ponad 3,1 mld złotych stanowiły jej warianty smakowe. Największe znaczenie mają alkohole o smaku wiśni, śliwki oraz pigwy. Ważny jest też format butelki – najwięcej sprzedanych pozycji odnotowuje się wśród wódek smakowych o pojemności 0,1 oraz 0,2 l. Jak zaznacza Nielsen – sprzedaż alkoholi o tej pojemności rosła nie tylko ze względu na większe zainteresowanie istniejącymi wariantami, ale również dzięki wprowadzaniu nowych. W 2016 roku było to 26 nowych wariantów wódek w pojemności 0,1 l o tradycyjnym smaku, a w 2017 roku dodatkowo aż 46.
Polski przemysł spirytusowy
W styczniu br. Fundacja Warsaw Enterprise Institute (WEI) wydała raport poświęcony aktualnej sytuacji polskiego rynku spirytusowego, w którym oprócz aktualnych trendów i danych dotyczących spożycia oraz sprzedaży, opisała największe problemy branży.
WEI apeluje o większą rozwagę w kształtowaniu polityki akcyzowej wobec branży spirytusowej. Jak zaznacza, utrzymanie konkurencyjności przemysłu jest istotne dla zachowania wysokich wpływów podatkowych do budżetu, dochodów eksportowych oraz jest gwarantem dziesiątek tysięcy miejsc pracy dla Polaków. Natomiast budzące wątpliwości, w ocenie fundacji, są administracyjne ograniczenia w handlu alkoholem. WEI wskazuje, że właściwym byłoby przyjęcie korekty w polityce podatkowej miasta (podatek od nieruchomości) wobec kupców. Jak wyjaśnia, wchodzi tutaj w grę m.in. obniżenie stawek za wynajem lokali. To bowiem właściciele małych sklepów częściowo tracą możliwość zarobkowania w wyniku wejścia w życie nowych przepisów, a z kolei miasta dzięki udzielaniu pozwoleń na handel alkoholem zyskują dodatkowe dochody. W 2017 r. Warszawa zarobiła 52 mln zł, a Kraków 22,5 mln zł.
Jak podkreśla Fundacja WEI, branża spirytusowa ma ogromne znaczenie dla promocji Polski za granicą. Nasza wódka jest jedyną polską marką globalną, rozpoznawaną na każdym z kontynentów. „Niestety eksport naszych wyrobów spirytusowych napotyka na rosnące utrudnienia i bariery protekcjonistyczne w świecie. Obserwujemy to nie tylko na odległych rynkach w Azji czy Ameryce, ale nawet na wspólnym rynku w Unii Europejskiej, czyli u głównego odbiorcy polskich wódek. Na politykę poszczególnych państw nakłada się restrykcyjna polityka samej UE, ściśle regulująca obrót napojami alkoholowymi. Jedyny element dowolności, który państwa posiadają, to polityka podatkowa, a dokładniej – możliwość podnoszenia podatku ponad minimum przyjęte w Unii. Stawki podatku akcyzowego dla alkoholu są obliczane w odrębny sposób dla każdego rodzaju napoju. Tylko dla wyrobów spirytusowych nalicza się go proporcjonalnie do zawartości w nich czystego alkoholu. W przypadku pozostałych produktów kryteria są bardziej złożone tj. litr objętości gotowego wyrobu lub zawartość ekstraktu. Ogólnie rzecz biorąc podatek akcyzowy nakładany na wszystkie napoje alkoholowe w Polsce mocno przekracza minimum unijne” – czytamy w komunikacie WEI. Fundacja zwraca także uwagę, że nowe przepisy ograniczające możliwości sprzedaży alkoholu mogą zwiększyć podaż alkoholu z nielegalnych źródeł, co dodatkowo może ograniczyć wpływy budżetowe. Tym samym takie zjawisko stanowi bezpośrednie zagrożenie dla zdrowia i życia ludzi.
WEI wyraża w raporcie wątpliwości co do zasadności szczególnie restrykcyjnego traktowania wyrobów spirytusowych. „Wyrazem tego był wzrost podatku wyłącznie dla tej grupy produktów od 1 stycznia 2014 r. aż o 15%. Doprowadziło to do ograniczenia inwestycji w branży, a także spowodowało radykalny spadek dochodów budżetu z tytułu podatku akcyzowego za wyroby spirytusowe. Nowe obciążenia podatkowe sprawiły, że branża dopiero w 2016 r. wróciła do poziomu sprzed 2014 r. Rozumiejąc potrzebę walki z nieodpowiedzialnym spożyciem alkoholu, Warsaw Enterprise Institute postuluje stosowanie i egzekwowanie czytelnych zasad polityki podatkowej, które nie będą stanowiły dodatkowej bariery w konkurencji polskich firm spirytusowych w świecie. Tam, gdzie przepisy unijne na to pozwalają, WEI rekomenduje, by polskie prawo akcyzowe ograniczało się do pułapów i stawek nieprzekraczających minimum unijnego” – apelują autorzy raportu.
Dobre prognozy dla whisky i rumu
Kategoria whisky na polskim rynku radzi sobie bardzo dobrze. Jest to konsekwencja premiumizacji rynku, bo produkty ze wspomnianej kategorii właśnie do trunków premium w większości należą. Jak podaje Nielsen, whisky jest jedną z najszybciej rosnących kategorii spożywczych FMCG w Polsce, ale jej sprzedaż odnotowywana jest głównie w dużym formacie sklepów. Na wzrost wartości sprzedaży segmentu miało wpływ także, oprócz wzrostu w segmencie premium, wprowadzanie wariantów smakowych, których sprzedaż wzrasta szybciej niż czystej whisky. Jak podaje Nielsen, wszystkie pozycje z kategorii sprzedają się dobrze nie tylko w okresie świąteczno-noworocznym, ale również w lecie.
Według wyliczeń instytutu Nielsen, kategoria rumu w 2017 roku była warta 102,2 milionów złotych. Ten wynik sprawił, że osiągnęła, podobnie jak whisky, status jednej z najszybciej rozwijających się kategorii w koszyku napojów alkoholowych. Spośród dostępnych w segmencie pozycji, najwięcej stanowi rum jasny, z ponad 50% udziałem w kategorii. Jednak trend poszukiwania nowości przez konsumentów sprawił, że od 2016 r. najszybciej zyskuje na znaczeniu w kategorii rum ciemny.
Whisky w Polsce
Polacy bardzo upodobali sobie whisky. Jak zaznaczają eksperci z branży – rośnie konsumpcja tego trunku, a w szczególności lepszej gatunkowo single malt.
„Polacy rozkochali się w zróżnicowanym wachlarzu aromatów i smaków tego alkoholu, co znajduje swoje potwierdzenie w danych rynkowych. Jak wynika z ostatniego raportu Scotch Whisky Association (SWA) w okresie styczeń-sierpień 2018 r. import single malt do Polski wzrósł o 27,24% w ujęciu ilościowym (liczonym w butelkach o pojemności 0,7 l), natomiast pod względem wartości sprowadzanego alkoholu tempo wzrostu wyniosło 22,51%. Rosnące statystyki w segmencie droższej whisky „odbijają się” na tańszej kategorii, tzw. popularnych „blendach”. Import whisky blendowanej w tym samym okresie osiągnął spadki – 9,54% w ujęciu ilościowym oraz 0,15% wartościowym, co oznacza, że nawet w tej kategorii wybieramy droższe odmiany alkoholu” – komentuje Jarosław Buss, właściciel firmy Tudor House i organizator festiwalu Whisky Live Warsaw.
Ekspert podkreśla, że łącznie, od stycznia do sierpnia ubiegłego roku, sprowadzono do Polski 400 tys. butelek single malt o wartości 4,5 mln funtów oraz 13,5 mln blendów o wartości 32 mln funtów. Dane wskazują, że na przestrzeni ostatnich dziewięciu lat import single malt do Polski zwiększył się aż siedmiokrotnie (z 57 tys. butelek do 400 tys.), podczas gdy w tym samym czasie import blendów wzrósł trzykrotnie (z 4,5 mln do 13,5 mln sztuk). „Warto jednak podkreślić, że mimo zmieniających się proporcji i przesuwania się środka ciężkości w kierunku droższych odmian whisky, siłą napędową tego rynku nadal pozostają „blendy”. Dziś na 100 butelek sprowadzanego trunku ze Szkocji 97 to tańsza whisky blendowana. Wynika to m.in. z faktu, że ceny whisky z segmentu ekonomicznego są zbliżone do cen wódki (porównując objętość 0,7 l)” – wyjaśnia Jarosław Buss.
Jak się okazuje, kilka czynników szczególnie wpływa na rosnące zainteresowanie Polaków whisky, w szczególności w segmencie single malt. „Rynek oferuje coraz szerszy asortyment trunków, co daje praktycznie nieograniczone możliwości poszukiwań nowych aromatów i smaków. Intensywny rozwój festiwali whisky oraz barów ukierunkowanych na ten trunek wspiera edukację w zakresie spożywania tego alkoholu. To wszystko sprawia, że przestaliśmy wierzyć w ślepą siłę marki, zwracając uwagę na pochodzenie, proces produkcji oraz zawartość whisky. Dodatkowo impulsem dla rozwoju tego rynku jest wzrost poziomu zamożności polskiego społeczeństwa. Coraz więcej Polaków stać na wydatek rzędu kilkaset złotych za butelkę whisky” – podkreśla Jarosław Buss, właściciel firmy Tudor House i organizator festiwalu Whisky Live Warsaw. Ekspert powołuje się przy tym na najnowszą wersję raportu KPMG “Rynek dóbr luksusowych w Polsce”, która potwierdza ten trend. Zgodnie ze wspomnianym sprawozdaniem, wartość tego rynku znowu wzrosła o 13,8%. Prognozy z kolei wskazują, że na koniec tego roku wyniesie aż 23,9 mld zł, a w ciągu kolejnych 5 lat może przekroczyć poziom 39 mld zł.
„Mimo uzyskanych wzrostów, w krajowym rynku whisky wciąż drzemie spory, niewykorzystany potencjał. Świadczy o tym nasza pozycja w światowym zestawieniu importerów szkockiej. Pod względem ilości sprowadzanej szkockiej whisky za okres pierwszych ośmiu miesięcy 2018 r. plasowaliśmy się na 15. miejscu z wynikiem ponad 1 194 258 zaimportowanych kartonów. Czołowe pozycje w zestawieniu zajmowały: Francja, USA i Indie. Jeszcze niższą lokatę, bo dopiero 19-tą, zajmowaliśmy w klasyfikacji, która uwzględnia wartość importowanego alkoholu. W czołowej trójce znajdowały się: USA, Francja i Singapur. Na tle innych alkoholi spożycie whisky w Polsce jest całkiem wysokie. Według danych IWSR, w 2017 roku konsumpcja tego trunku stanowiła 10% całej konsumpcji alkoholu wysokoprocentowego. Dominującą pozycję zajmuje wódka z udziałem na poziomie aż 79%. Prognozy wskazują, że udział whisky będzie rósł do 14% w 2022 roku, m.in. kosztem wódki (spadek do 75%). W omawianym okresie konsumpcja whisky ma wzrosnąć do poziomu ok. 4,5 mln kartonów rocznie. Duża w tym zasługa rosnącej popularności festiwali whisky oraz innych eventów związanych z degustacją tego alkoholu. Możliwość spróbowania wyjątkowych, często niedostępnych edycji whisky, rozmowa z przedstawicielami destylarni to najlepszy sposób na poszerzanie wiedzy o tym trunku” – komentuje Jarosław Buss.
Wpływ zagranicy na rynek whisky
Rozwój rynku whisky ma, jak widać, wielki potencjał. Jednak zachodzące w Europie zmiany mogą na niego negatywnie wpłynąć. Jarosław Buss wskazuje, że obawy te wynikają przede wszystkim z powodu Brexitu, czyli planowanego na 29 marca wyjścia Wlk. Brytanii z Unii Europejskiej. „Wciąż nie wiadomo, jaka forma rozwodu czeka Brytyjczyków z Brukselą. Brytyjska Izba Gmin odrzuciła niedawno w głosowaniu projekt umowy premier Theresy May o warunkach wyjścia z UE. W tej sytuacji możliwych jest kilka scenariuszy – m.in. pozostanie Brytyjczyków w strukturach unijnych, twardy Brexit (bez umowy z UE), a nawet kolejne referendum. Dalszy rozwój zdarzeń, czyli sposób rozstania na linii Londyn – Bruksela, zadecyduje o przyszłości rynku whisky w Polsce. W przypadku twardego Brexitu, eksperci obawiają się powtórki sprzed kilku lat. Przypomnijmy, że nałożenie 25-procentowego cła przez Unię Europejską na whisky amerykańską w 2018 r. mocno odbiło się na tamtejszym rynku” – wskazuje ekspert. Zaznacza jednak, że część dużych producentów postanowiła wziąć na siebie te koszty, przez co ceny hurtowe i detaliczne trunków niewiele się zmieniły.
„Niestety wielu mniejszych graczy podniosło ceny, co przełożyło się na spadek wolumenów sprzedaży ich marek, przyczyniając się do zahamowania rozwoju amerykańskiej whiskey w naszym kraju. Twardy Brexit będzie skutkować nałożeniem cła na whisky pochodzącą ze Szkocji, Anglii czy Irlandii Północnej, co mocno odczuje cały polski rynek – producenci, dystrybutorzy, importerzy, detaliści i konsumenci. Na szczęście Szkoccy eksporterzy są świadomi jego konsekwencji. Przedstawiciele tamtejszych destylarni prowadzą od dłuższego czasu negocjacje w sprawie preferencyjnych stawek celnych w przypadku ziszczenia się twardego rozstania, co pozwoli zmniejszyć potencjalny, negatywny wpływ na polski oraz inne unijne rynki. Jak duży będzie to wpływ, przekonamy się już niebawem” – wyjaśnia Jarosław Buss, właściciel firmy Tudor House i organizator festiwalu Whisky Live Warsaw.
Branża winiarska
Wspomniany sukces win musujących nie wpływa na obniżenie popularności tradycyjnych wariantów. Prognozy są dobre, a dotychczasowa dobra sprzedaż pozycji z tej kategorii jest zadowalająca dla producentów.
„Przewidujemy, iż w tym roku spożycie wina wzrośnie, zgodnie zresztą ze stabilną dynamiką obserwowaną w latach ubiegłych. Szansę widzimy przed segmentem win wytrawnych, co związane jest z rozwojem kultury konsumpcji w kierunku wzorców pochodzących z zachodu i południa Europy. Spodziewamy się jednak, że jeszcze przez dłuższy czas przeciętny Kowalski będzie preferował wino półsłodkie i półwytrawne” – wskazuje Magdalena Zielińska, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
Od lat sukcesywnie rośnie średnia cena nabywanej butelki wina – dziś jest to już ponad 15 złotych. Magdalena Zielińska wskazuje, że wiele czynników wpływa na wzrost konsumpcji alkoholi z wyższej półki cenowej. Wśród nich wymienia rosnącą zamożność społeczeństwa, zmianę kultury spożywania alkoholu czy większe zainteresowanie towarami luksusowymi.
„Polacy, choć piją jeszcze niewiele wina i napojów winiarskich (w porównaniu z innymi narodowościami), podążają za wieloma światowymi trendami i są ciekawi nowości. Przykładem może być tu moda na wina musujące i zmiana modelu ich konsumpcji – aktualnie pijemy je już nie tylko w sylwestrowy wieczór czy podczas celebrowania ważnych chwil, lecz także w ciągu całego roku, a szczególnie latem, dla orzeźwienia. Kolejnymi zmianami odpowiadającymi światowym modom jest wzrost spożycia win różowych oraz win o smakach owoców (np. truskawek, granatu, jeżyn), a także zainteresowanie wyrobami ekologicznymi. W najbliższym czasie spodziewamy się dalszego rozwoju tych kategorii” – wskazuje Magdalena Zielińska.
Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa zaznacza, że jednym z najdynamiczniej rosnących segmentów wśród alkoholi, jest cydr. „Polacy poznali ten napój kilka lat temu. Jego naturalny charakter, wynikający z wysokiego udziału soku jabłkowego, przypadł do gustu wielu konsumentom. Niestety, niewielka wiedza o tym produkcie, wynikająca między innymi z zakazu reklamy wyrobów winiarskich sprawia, że prawdziwe cydry często mylone są z napojami piwnymi, zwyczajnie imitującymi ich charakter. Mamy jednak nadzieję, że to kwestia czasu i ostatecznie odbiorcy wybiorą produkty jakościowe, naturalne i produkowane z polskich jabłek” – tłumaczy ekspertka.
Piwna rewolucja
Producenci piwa swój sukces w każdym sezonie w dużym stopniu uzależniają od pogody. Ciepłe i długie lato w ostatnim roku sprawiło, że kategoria osiągnęła wyjątkowo wysokie wyniki sprzedaży.
„Rok 2018 był dobry dla polskiego piwa. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego łączna produkcja piwa wzrosła o 2,6% (do 40,93 mln hl) w porównaniu do ubiegłego roku. Pozwoliło to branży nadrobić spadek sprzedaży z 2017 roku i powrócić do poziomów z lat 2015-2016. Browarnikom pomogły sprzyjające warunki pogodowe latem i wczesna, ciepła wiosna oraz Mistrzostwa Świata w piłce nożnej. W 2018 r. browary bardzo mocno rozszerzały ofertę piw nisko- i bezalkoholowych. Koncentrowały się też na innowacyjności i dywersyfikacji oferty. Konsekwencją rosnących potrzeb coraz bardziej świadomego i wymagającego konsumenta jest zwiększająca się konkurencyjność. W 2018 roku na polskim rynku pojawiło się rekordowe 2013 piwnych premier” – komentuje Bartłomiej Morzycki, Dyrektor Generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.
Jak podkreśla ekspert – w najbliższym czasie należy się spodziewać podtrzymania trenów w konsumpcji piwa, tzn. dalszego obniżania się średniej zawartości alkoholu w piwie, rozwoju kultury piwnej, otwartości na innowacje i wzrostu popularności piw z półki premium.
„Od momentu przystąpienia Polski do Unii Europejskiej eksport krajowego piwa wzrósł o 344,3%. Tylko w 2017 r. Polska wyeksportowała ponad 3,3 mln hl piwa*. Głównym celem eksportowym są przede wszystkim kraje Unii, ale polskie piwo trafia łącznie do ponad 80 państw z całego świata. W listopadzie 2018 r. Związek Browary Polskie i Polska Agencja Inwestycji i Handlu zainaugurowały projekt „Proudly made in Poland”. Logo z tym hasłem, umieszczone na opakowaniach piw wysyłanych na eksport, ma promować złocisty trunek uwarzony nad Wisłą. W bieżącym roku producenci nie zapomną o ważnej roli, którą odgrywają w promowaniu odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu. Planowana jest kontynuacja działań w ramach programu edukacyjnego „W rodzinie siła!”. To zainicjowana wspólnie z browarnikami zrzeszonymi w NSZZ „Solidarność” długofalowa akcja, której celem jest promocja odpowiedzialnych zachowań wobec alkoholu wśród młodzieży” – podsumowuje Bartłomiej Morzycki.
Prognozy dla rynku alkoholi w Polsce są bardzo optymistyczne. Wysoka konkurencja napędza zmiany i sprawia, że producenci niemal natychmiast dostosowują się do aktualnych trendów. Obecność droższych trunków z kategorii premium, a także szerokiej gamy alkoholi niskoprocentowych produkowanych w oparciu o specjalne receptury są w stanie zapewnić sukces sprzedażowy w każdym sklepie i dodatkowo podnieść zyski z tej dochodowej kategorii.
*źródło: Beer Statistics 2018
Trendy rynkowe
Alkohole są kategorią cechującą się dużą sezonowością. W przypadku trunków mocnych największe wzrosty sprzedaży odnotowuje się w grudniu w okolicach Bożego Narodzenia. Z kolei na kilka dni przed Sylwestrem, jak też w dniu kiedy wypada, najlepsze wyniki odnotowuje kategoria win musujących. W przypadku alkoholi niskoprocentowych, jak piwa czy cydry, okresem największej rotacji są ciepłe, letnie miesiące. Ale nie tylko pogoda czy okres w roku mają wpływ na sprzedaż. Zmieniające się stale trendy czy choćby wielkość sklepu to również znaczące czynniki. W ostatnim czasie bardzo duże udziały rynkowe należą do segmentu wódek smakowych, z kolei niezwykle ciepłe i długie lato było okresem udanych żniw dla producentów napojów niskoprocentowych. Natomiast moda na bezalkoholowe piwa spowodowała też w ostatnich dwóch latach znaczny rozrost wspomnianej kategorii. Jak podaje Nielsen, ważnym aspektem jest też to, że w przeciwieństwie do większości spożywczych kategorii FMCG, sprzedaż napojów alkoholowych jest zlokalizowana głównie w małym formacie sklepów.
Jak podaje Nielsen w raporcie o rynku alkoholowym, silnym trendem jest wzrost znaczenia segmentu alkoholi premium. Jak podkreśla instytut, wspomniana grupa jest aktualnie drugą największą kategorią pod względem udziałów w koszyku zakupowym. Wśród wszystkich pozycji na półce, charakteryzuje się ona najszybszym rozwojem. Instytut zwraca też uwagę na ciągle pojawiające się nowości rynkowe, które w kilku przypadkach zaskakują szybkim tempem wzrostu sprzedaży, jak np. wina brokatowe.
Nielsen podkreśla, że mimo wzrostów i dynamicznych zmian kształtujących rynek alkoholowy w Polsce, boryka się on z szeregiem wyzwań. Wliczają się w nie stale wzrastające koszty prowadzenia biznesu, rywalizacja między producentami, a także podniesienie świadomości i wymagań polskiego konsumenta.
Sprzedaż
Patrząc na konkretne wyniki, to Nielsen podaje, że sprzedaż kategorii wina musującego wzrosła o 11,7% w stosunku do ubiegłego roku. W tym samym czasie segment premium urósł z kolei aż o 18,9%. Jak podkreśla instytut, wzrosty nie dotyczą wyłącznie okresu bożonarodzeniowo-noworocznego. Należy przy tym zwrócić uwagę na kategorię prosecco. Nielsen podkreśla, że jest ono jednym z segmentów win musujących, który latem odnotowuje dodatkowy skok sprzedaży. Dlaczego? Z racji użycia go jako składnika koktajli lub w formie schłodzonej jako aperitif, czyni prosecco kategorią typowo wakacyjną, a więc również wrażliwą na pogodę.
Wracając do wspomnianych wcześniej win brokatowych, warto podkreślić, że mimo ograniczonej liczby dostępnych na polskim rynku wariantów tego typu alkoholu, już zdążył on zająć znaczącą pozycję wśród obecnych dotychczas na półkach sklepowych trunków. Taki sukces można przypisywać atrakcyjnemu wyglądowi nie tyle butelki, co samego płynu, który wyjątkowo wygląda nawet po rozlaniu w kieliszki. Zawartość mieniących drobinek w trunku nadaje mu ekskluzywny połysk. Jak podkreśla Nielsen, obecnie na rynku jest tylko kilka marek oferujących tego typu produkty, mimo to ich udział wartościowy w całej kategorii wzrósł od zera w 2015 r. do 2,5% w 2017 roku. Instytut podkreśla, że należy zwrócić uwagę na cenę tego typu alkoholu. W porównaniu do tradycyjnych win musujących, jest ona ponad trzykrotnie wyższa. Spowodowało to wzrost wartości sprzedaży w całej kategorii. „Premiumizacja w koszyku napojów alkoholowych to zjawisko, które nie powinno być jednoznacznie utożsamiane wyłącznie z kupowaniem droższych produktów wewnątrz poszczególnych grup produktowych. Polscy konsumenci gotowi są zapłacić więcej za kategorie aspiracyjne” – komentuje analityk Nielsena, Bartłomiej Skorupa.
Z kolei w segmencie trunków niskoprocentowych, wyraźne wzrosty widoczne są w przypadku sprzedaży piw bezalkoholowych (wzrost o 55,8% od 2016 roku) i piwnych specjalności, takich jak ipa, apa czy stout – zaznacza Nielsen. Instytut wyjaśnia, że takie tendencje wzmacniają segment piw premium. W tym przypadku sprzedaż wzrosła o 10,2% w stosunku do 2016 roku. Jeśli chodzi o napoje o niskiej zawartości alkoholu to mimo odnotowywanych od 2015 r. spadków w kategorii cydrów, to rosnącym zainteresowaniem cieszą się cydry smakowe.
Wódka na polskim rynku
Wśród alkoholi mocnych najpopularniejszym trunkiem są wódki. Zarówno czyste jak i smakowe. Mimo iż sprzedaż w segmencie w dalszym ciągu największa jest wśród tych pierwszych to coraz większym zainteresowaniem cieszą się te drugie. Dlatego też w ostatnich latach odnotowuje się wzrost liczby indeksów wódek kolorowych oferowanych przez statystyczny sklep małego formatu.
„Niekwestionowanym liderem kategorii mocnych alkoholi są wódki czyste i smakowe, które odpowiadają za ponad 90% sprzedaży mocnych trunków. Jednocześnie wódka odpowiada za prawie 9% obrotu w sklepach małoformatowych do 300 mkw. i można ją znaleźć na co dwunastym paragonie. Ze względu na duże znaczenie tej kategorii, a także nieustającą aktywność producentów, którzy wprowadzają do oferty nowe marki, warianty i pojemności, półka z wódkami wciąż się rozszerza. W grudniu 2017 r. klienci typowego sklepu małoformatowego mogli wybierać spośród ponad 40 wariantów wódek smakowych i ponad 30 wariantów wódek czystych. I o ile wciąż widzimy wzrost wariantów wódek smakowych, to półka wódek czystych nie poszerza się rok do roku. Jak wynika z danych CMR, w całym 2017 roku w sklepach małoformatowych do 300 mkw., za 94% wartości sprzedaży wódek czystych i smakowych odpowiadały transakcje, na których pojawiały się tylko 1 lub 2 butelki wódek” – wyjaśnia Piotr Szczerbiński z CMR.
Jak wynika z danych zebranych przez CMR – sprzedaż wódek w sklepach małoformatowych zdominowały dwie firmy – CEDC i Stock. Łącznie, w 2017 roku odpowiadały za ¾ wartości i wolumenu sprzedaży tej kategorii. „W całym 2017 roku CEDC kontrolowało ponad 40% wartości sprzedaży wódek czystych i podobne udziały w wartości sprzedaży wódek smakowych. W 2017 roku Stock pozostaje liderem sprzedaży w segmencie wódek smakowych, mimo iż systematycznie traci udziały na rzecz CEDC – w okresie od stycznia do grudnia jego marki generowały łącznie 50% wartości sprzedaży tej kategorii” – komentuje Piotr Szczerbiński z CMR.
W czystej formie
Jak podkreśla CMR, w 2017 r. wódki czyste odpowiadały za ponad 70% wolumenu sprzedaży wódek w sklepach małego formatu do 300 mkw. „W tym segmencie niezmiennie największe znaczenie ma pojemność 0,5 l, aczkolwiek im niższy segment cenowy tym większego znaczenia nabierają mniejsze opakowania. W segmencie ekonomicznym małe butelki do 200 ml odpowiadają nawet za ponad 60% wolumenu tego segmentu. Ma to swoje odzwierciedlenie w rankingach rotacji. Najczęściej kupowane warianty wódek czystych to Żytniówka Czysta w opakowaniu 100 ml (segment ekonomiczny) i Żubrówka Biała w półlitrowej butelce (segment mainstream) – w 2017 r. każda z nich występowała na ponad 10% paragonów z tą kategorią. Do koszyków klientów często trafiały też Krupnik Czysty i Żołądkowa Czysta de Luxe w półlitrowych opakowaniach, a także Żytniówka i Żubrówka Biała w pojemności 200 ml. Od 2016 r. obserwujemy na tym rynku wojnę cenową i już dawno ceny głównych SKU przekroczyły magiczny próg 20 zł za butelkę 500 ml. W efekcie traci na tym segment ekonomiczny, któremu „droższe” marki zabierają udziały” – opowiada ekspert CMR, Piotr Szczerbiński.
Kolorowo i z procentami
Tak jak zostało już nadmienione, mimo iż znaczenie wódek smakowych w sprzedaży całej kategorii jest wciąż znacznie mniejsze niż wódek czystych. Jednak z danych zebranych przez CMR wynika, że ich sprzedaż rośnie bardzo dynamicznie. „W 2017 r. klienci sklepów małoformatowych wydali na nie o 14% więcej niż w roku 2016. Największą popularnością cieszą się wódki smakowe w małych opakowaniach. W omawianym okresie 9 na 10 osób kupujących ten rodzaj alkoholu sięgało po butelki o pojemności mniejszej niż 0,5 l. Jeszcze w 2016 roku liderem w segmencie wódek smakowych były Lubelskie Smakowe, w 2017 uzyskały podobną pozycję jak Soplica Smakowa (27% udziałów w wartości sprzedaży). Trzecią marką w tym segmencie jest Żołądkowa Gorzka (21% udziałów w wartości sprzedaży) W okresie od stycznia do grudnia 2017 r. klienci sklepów małoformatowych najczęściej kupowali Cytrynówkę Lubelską w opakowaniu 100 ml (występowała na co dziesiątym paragonie z tą kategorią). W czołówce zestawienia najpopularniejszych wódek smakowych znalazły się też Żołądkowa Gorzka w wariancie tradycyjnym i z miętą, a także Wiśniówka Lubelska lub Soplica Orzech Laskowy (wszystkie w butelkach 100 ml)” – wylicza Piotr Szczerbiński z CMR.
Raport Nielsena potwierdza mocną pozycję wódki smakowej. Instytut badawczy podaje, że sprzedaż kategorii wódki urosła o 1,9% w 2017 roku, osiągając wartość 11,3 miliardów złotych, z czego ponad 3,1 mld złotych stanowiły jej warianty smakowe. Największe znaczenie mają alkohole o smaku wiśni, śliwki oraz pigwy. Ważny jest też format butelki – najwięcej sprzedanych pozycji odnotowuje się wśród wódek smakowych o pojemności 0,1 oraz 0,2 l. Jak zaznacza Nielsen – sprzedaż alkoholi o tej pojemności rosła nie tylko ze względu na większe zainteresowanie istniejącymi wariantami, ale również dzięki wprowadzaniu nowych. W 2016 roku było to 26 nowych wariantów wódek w pojemności 0,1 l o tradycyjnym smaku, a w 2017 roku dodatkowo aż 46.
Polski przemysł spirytusowy
W styczniu br. Fundacja Warsaw Enterprise Institute (WEI) wydała raport poświęcony aktualnej sytuacji polskiego rynku spirytusowego, w którym oprócz aktualnych trendów i danych dotyczących spożycia oraz sprzedaży, opisała największe problemy branży.
WEI apeluje o większą rozwagę w kształtowaniu polityki akcyzowej wobec branży spirytusowej. Jak zaznacza, utrzymanie konkurencyjności przemysłu jest istotne dla zachowania wysokich wpływów podatkowych do budżetu, dochodów eksportowych oraz jest gwarantem dziesiątek tysięcy miejsc pracy dla Polaków. Natomiast budzące wątpliwości, w ocenie fundacji, są administracyjne ograniczenia w handlu alkoholem. WEI wskazuje, że właściwym byłoby przyjęcie korekty w polityce podatkowej miasta (podatek od nieruchomości) wobec kupców. Jak wyjaśnia, wchodzi tutaj w grę m.in. obniżenie stawek za wynajem lokali. To bowiem właściciele małych sklepów częściowo tracą możliwość zarobkowania w wyniku wejścia w życie nowych przepisów, a z kolei miasta dzięki udzielaniu pozwoleń na handel alkoholem zyskują dodatkowe dochody. W 2017 r. Warszawa zarobiła 52 mln zł, a Kraków 22,5 mln zł.
Jak podkreśla Fundacja WEI, branża spirytusowa ma ogromne znaczenie dla promocji Polski za granicą. Nasza wódka jest jedyną polską marką globalną, rozpoznawaną na każdym z kontynentów. „Niestety eksport naszych wyrobów spirytusowych napotyka na rosnące utrudnienia i bariery protekcjonistyczne w świecie. Obserwujemy to nie tylko na odległych rynkach w Azji czy Ameryce, ale nawet na wspólnym rynku w Unii Europejskiej, czyli u głównego odbiorcy polskich wódek. Na politykę poszczególnych państw nakłada się restrykcyjna polityka samej UE, ściśle regulująca obrót napojami alkoholowymi. Jedyny element dowolności, który państwa posiadają, to polityka podatkowa, a dokładniej – możliwość podnoszenia podatku ponad minimum przyjęte w Unii. Stawki podatku akcyzowego dla alkoholu są obliczane w odrębny sposób dla każdego rodzaju napoju. Tylko dla wyrobów spirytusowych nalicza się go proporcjonalnie do zawartości w nich czystego alkoholu. W przypadku pozostałych produktów kryteria są bardziej złożone tj. litr objętości gotowego wyrobu lub zawartość ekstraktu. Ogólnie rzecz biorąc podatek akcyzowy nakładany na wszystkie napoje alkoholowe w Polsce mocno przekracza minimum unijne” – czytamy w komunikacie WEI. Fundacja zwraca także uwagę, że nowe przepisy ograniczające możliwości sprzedaży alkoholu mogą zwiększyć podaż alkoholu z nielegalnych źródeł, co dodatkowo może ograniczyć wpływy budżetowe. Tym samym takie zjawisko stanowi bezpośrednie zagrożenie dla zdrowia i życia ludzi.
WEI wyraża w raporcie wątpliwości co do zasadności szczególnie restrykcyjnego traktowania wyrobów spirytusowych. „Wyrazem tego był wzrost podatku wyłącznie dla tej grupy produktów od 1 stycznia 2014 r. aż o 15%. Doprowadziło to do ograniczenia inwestycji w branży, a także spowodowało radykalny spadek dochodów budżetu z tytułu podatku akcyzowego za wyroby spirytusowe. Nowe obciążenia podatkowe sprawiły, że branża dopiero w 2016 r. wróciła do poziomu sprzed 2014 r. Rozumiejąc potrzebę walki z nieodpowiedzialnym spożyciem alkoholu, Warsaw Enterprise Institute postuluje stosowanie i egzekwowanie czytelnych zasad polityki podatkowej, które nie będą stanowiły dodatkowej bariery w konkurencji polskich firm spirytusowych w świecie. Tam, gdzie przepisy unijne na to pozwalają, WEI rekomenduje, by polskie prawo akcyzowe ograniczało się do pułapów i stawek nieprzekraczających minimum unijnego” – apelują autorzy raportu.
Dobre prognozy dla whisky i rumu
Kategoria whisky na polskim rynku radzi sobie bardzo dobrze. Jest to konsekwencja premiumizacji rynku, bo produkty ze wspomnianej kategorii właśnie do trunków premium w większości należą. Jak podaje Nielsen, whisky jest jedną z najszybciej rosnących kategorii spożywczych FMCG w Polsce, ale jej sprzedaż odnotowywana jest głównie w dużym formacie sklepów. Na wzrost wartości sprzedaży segmentu miało wpływ także, oprócz wzrostu w segmencie premium, wprowadzanie wariantów smakowych, których sprzedaż wzrasta szybciej niż czystej whisky. Jak podaje Nielsen, wszystkie pozycje z kategorii sprzedają się dobrze nie tylko w okresie świąteczno-noworocznym, ale również w lecie.
Według wyliczeń instytutu Nielsen, kategoria rumu w 2017 roku była warta 102,2 milionów złotych. Ten wynik sprawił, że osiągnęła, podobnie jak whisky, status jednej z najszybciej rozwijających się kategorii w koszyku napojów alkoholowych. Spośród dostępnych w segmencie pozycji, najwięcej stanowi rum jasny, z ponad 50% udziałem w kategorii. Jednak trend poszukiwania nowości przez konsumentów sprawił, że od 2016 r. najszybciej zyskuje na znaczeniu w kategorii rum ciemny.
Whisky w Polsce
Polacy bardzo upodobali sobie whisky. Jak zaznaczają eksperci z branży – rośnie konsumpcja tego trunku, a w szczególności lepszej gatunkowo single malt.
„Polacy rozkochali się w zróżnicowanym wachlarzu aromatów i smaków tego alkoholu, co znajduje swoje potwierdzenie w danych rynkowych. Jak wynika z ostatniego raportu Scotch Whisky Association (SWA) w okresie styczeń-sierpień 2018 r. import single malt do Polski wzrósł o 27,24% w ujęciu ilościowym (liczonym w butelkach o pojemności 0,7 l), natomiast pod względem wartości sprowadzanego alkoholu tempo wzrostu wyniosło 22,51%. Rosnące statystyki w segmencie droższej whisky „odbijają się” na tańszej kategorii, tzw. popularnych „blendach”. Import whisky blendowanej w tym samym okresie osiągnął spadki – 9,54% w ujęciu ilościowym oraz 0,15% wartościowym, co oznacza, że nawet w tej kategorii wybieramy droższe odmiany alkoholu” – komentuje Jarosław Buss, właściciel firmy Tudor House i organizator festiwalu Whisky Live Warsaw.
Ekspert podkreśla, że łącznie, od stycznia do sierpnia ubiegłego roku, sprowadzono do Polski 400 tys. butelek single malt o wartości 4,5 mln funtów oraz 13,5 mln blendów o wartości 32 mln funtów. Dane wskazują, że na przestrzeni ostatnich dziewięciu lat import single malt do Polski zwiększył się aż siedmiokrotnie (z 57 tys. butelek do 400 tys.), podczas gdy w tym samym czasie import blendów wzrósł trzykrotnie (z 4,5 mln do 13,5 mln sztuk). „Warto jednak podkreślić, że mimo zmieniających się proporcji i przesuwania się środka ciężkości w kierunku droższych odmian whisky, siłą napędową tego rynku nadal pozostają „blendy”. Dziś na 100 butelek sprowadzanego trunku ze Szkocji 97 to tańsza whisky blendowana. Wynika to m.in. z faktu, że ceny whisky z segmentu ekonomicznego są zbliżone do cen wódki (porównując objętość 0,7 l)” – wyjaśnia Jarosław Buss.
Jak się okazuje, kilka czynników szczególnie wpływa na rosnące zainteresowanie Polaków whisky, w szczególności w segmencie single malt. „Rynek oferuje coraz szerszy asortyment trunków, co daje praktycznie nieograniczone możliwości poszukiwań nowych aromatów i smaków. Intensywny rozwój festiwali whisky oraz barów ukierunkowanych na ten trunek wspiera edukację w zakresie spożywania tego alkoholu. To wszystko sprawia, że przestaliśmy wierzyć w ślepą siłę marki, zwracając uwagę na pochodzenie, proces produkcji oraz zawartość whisky. Dodatkowo impulsem dla rozwoju tego rynku jest wzrost poziomu zamożności polskiego społeczeństwa. Coraz więcej Polaków stać na wydatek rzędu kilkaset złotych za butelkę whisky” – podkreśla Jarosław Buss, właściciel firmy Tudor House i organizator festiwalu Whisky Live Warsaw. Ekspert powołuje się przy tym na najnowszą wersję raportu KPMG “Rynek dóbr luksusowych w Polsce”, która potwierdza ten trend. Zgodnie ze wspomnianym sprawozdaniem, wartość tego rynku znowu wzrosła o 13,8%. Prognozy z kolei wskazują, że na koniec tego roku wyniesie aż 23,9 mld zł, a w ciągu kolejnych 5 lat może przekroczyć poziom 39 mld zł.
„Mimo uzyskanych wzrostów, w krajowym rynku whisky wciąż drzemie spory, niewykorzystany potencjał. Świadczy o tym nasza pozycja w światowym zestawieniu importerów szkockiej. Pod względem ilości sprowadzanej szkockiej whisky za okres pierwszych ośmiu miesięcy 2018 r. plasowaliśmy się na 15. miejscu z wynikiem ponad 1 194 258 zaimportowanych kartonów. Czołowe pozycje w zestawieniu zajmowały: Francja, USA i Indie. Jeszcze niższą lokatę, bo dopiero 19-tą, zajmowaliśmy w klasyfikacji, która uwzględnia wartość importowanego alkoholu. W czołowej trójce znajdowały się: USA, Francja i Singapur. Na tle innych alkoholi spożycie whisky w Polsce jest całkiem wysokie. Według danych IWSR, w 2017 roku konsumpcja tego trunku stanowiła 10% całej konsumpcji alkoholu wysokoprocentowego. Dominującą pozycję zajmuje wódka z udziałem na poziomie aż 79%. Prognozy wskazują, że udział whisky będzie rósł do 14% w 2022 roku, m.in. kosztem wódki (spadek do 75%). W omawianym okresie konsumpcja whisky ma wzrosnąć do poziomu ok. 4,5 mln kartonów rocznie. Duża w tym zasługa rosnącej popularności festiwali whisky oraz innych eventów związanych z degustacją tego alkoholu. Możliwość spróbowania wyjątkowych, często niedostępnych edycji whisky, rozmowa z przedstawicielami destylarni to najlepszy sposób na poszerzanie wiedzy o tym trunku” – komentuje Jarosław Buss.
Wpływ zagranicy na rynek whisky
Rozwój rynku whisky ma, jak widać, wielki potencjał. Jednak zachodzące w Europie zmiany mogą na niego negatywnie wpłynąć. Jarosław Buss wskazuje, że obawy te wynikają przede wszystkim z powodu Brexitu, czyli planowanego na 29 marca wyjścia Wlk. Brytanii z Unii Europejskiej. „Wciąż nie wiadomo, jaka forma rozwodu czeka Brytyjczyków z Brukselą. Brytyjska Izba Gmin odrzuciła niedawno w głosowaniu projekt umowy premier Theresy May o warunkach wyjścia z UE. W tej sytuacji możliwych jest kilka scenariuszy – m.in. pozostanie Brytyjczyków w strukturach unijnych, twardy Brexit (bez umowy z UE), a nawet kolejne referendum. Dalszy rozwój zdarzeń, czyli sposób rozstania na linii Londyn – Bruksela, zadecyduje o przyszłości rynku whisky w Polsce. W przypadku twardego Brexitu, eksperci obawiają się powtórki sprzed kilku lat. Przypomnijmy, że nałożenie 25-procentowego cła przez Unię Europejską na whisky amerykańską w 2018 r. mocno odbiło się na tamtejszym rynku” – wskazuje ekspert. Zaznacza jednak, że część dużych producentów postanowiła wziąć na siebie te koszty, przez co ceny hurtowe i detaliczne trunków niewiele się zmieniły.
„Niestety wielu mniejszych graczy podniosło ceny, co przełożyło się na spadek wolumenów sprzedaży ich marek, przyczyniając się do zahamowania rozwoju amerykańskiej whiskey w naszym kraju. Twardy Brexit będzie skutkować nałożeniem cła na whisky pochodzącą ze Szkocji, Anglii czy Irlandii Północnej, co mocno odczuje cały polski rynek – producenci, dystrybutorzy, importerzy, detaliści i konsumenci. Na szczęście Szkoccy eksporterzy są świadomi jego konsekwencji. Przedstawiciele tamtejszych destylarni prowadzą od dłuższego czasu negocjacje w sprawie preferencyjnych stawek celnych w przypadku ziszczenia się twardego rozstania, co pozwoli zmniejszyć potencjalny, negatywny wpływ na polski oraz inne unijne rynki. Jak duży będzie to wpływ, przekonamy się już niebawem” – wyjaśnia Jarosław Buss, właściciel firmy Tudor House i organizator festiwalu Whisky Live Warsaw.
Branża winiarska
Wspomniany sukces win musujących nie wpływa na obniżenie popularności tradycyjnych wariantów. Prognozy są dobre, a dotychczasowa dobra sprzedaż pozycji z tej kategorii jest zadowalająca dla producentów.
„Przewidujemy, iż w tym roku spożycie wina wzrośnie, zgodnie zresztą ze stabilną dynamiką obserwowaną w latach ubiegłych. Szansę widzimy przed segmentem win wytrawnych, co związane jest z rozwojem kultury konsumpcji w kierunku wzorców pochodzących z zachodu i południa Europy. Spodziewamy się jednak, że jeszcze przez dłuższy czas przeciętny Kowalski będzie preferował wino półsłodkie i półwytrawne” – wskazuje Magdalena Zielińska, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
Od lat sukcesywnie rośnie średnia cena nabywanej butelki wina – dziś jest to już ponad 15 złotych. Magdalena Zielińska wskazuje, że wiele czynników wpływa na wzrost konsumpcji alkoholi z wyższej półki cenowej. Wśród nich wymienia rosnącą zamożność społeczeństwa, zmianę kultury spożywania alkoholu czy większe zainteresowanie towarami luksusowymi.
„Polacy, choć piją jeszcze niewiele wina i napojów winiarskich (w porównaniu z innymi narodowościami), podążają za wieloma światowymi trendami i są ciekawi nowości. Przykładem może być tu moda na wina musujące i zmiana modelu ich konsumpcji – aktualnie pijemy je już nie tylko w sylwestrowy wieczór czy podczas celebrowania ważnych chwil, lecz także w ciągu całego roku, a szczególnie latem, dla orzeźwienia. Kolejnymi zmianami odpowiadającymi światowym modom jest wzrost spożycia win różowych oraz win o smakach owoców (np. truskawek, granatu, jeżyn), a także zainteresowanie wyrobami ekologicznymi. W najbliższym czasie spodziewamy się dalszego rozwoju tych kategorii” – wskazuje Magdalena Zielińska.
Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa zaznacza, że jednym z najdynamiczniej rosnących segmentów wśród alkoholi, jest cydr. „Polacy poznali ten napój kilka lat temu. Jego naturalny charakter, wynikający z wysokiego udziału soku jabłkowego, przypadł do gustu wielu konsumentom. Niestety, niewielka wiedza o tym produkcie, wynikająca między innymi z zakazu reklamy wyrobów winiarskich sprawia, że prawdziwe cydry często mylone są z napojami piwnymi, zwyczajnie imitującymi ich charakter. Mamy jednak nadzieję, że to kwestia czasu i ostatecznie odbiorcy wybiorą produkty jakościowe, naturalne i produkowane z polskich jabłek” – tłumaczy ekspertka.
Piwna rewolucja
Producenci piwa swój sukces w każdym sezonie w dużym stopniu uzależniają od pogody. Ciepłe i długie lato w ostatnim roku sprawiło, że kategoria osiągnęła wyjątkowo wysokie wyniki sprzedaży.
„Rok 2018 był dobry dla polskiego piwa. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego łączna produkcja piwa wzrosła o 2,6% (do 40,93 mln hl) w porównaniu do ubiegłego roku. Pozwoliło to branży nadrobić spadek sprzedaży z 2017 roku i powrócić do poziomów z lat 2015-2016. Browarnikom pomogły sprzyjające warunki pogodowe latem i wczesna, ciepła wiosna oraz Mistrzostwa Świata w piłce nożnej. W 2018 r. browary bardzo mocno rozszerzały ofertę piw nisko- i bezalkoholowych. Koncentrowały się też na innowacyjności i dywersyfikacji oferty. Konsekwencją rosnących potrzeb coraz bardziej świadomego i wymagającego konsumenta jest zwiększająca się konkurencyjność. W 2018 roku na polskim rynku pojawiło się rekordowe 2013 piwnych premier” – komentuje Bartłomiej Morzycki, Dyrektor Generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.
Jak podkreśla ekspert – w najbliższym czasie należy się spodziewać podtrzymania trenów w konsumpcji piwa, tzn. dalszego obniżania się średniej zawartości alkoholu w piwie, rozwoju kultury piwnej, otwartości na innowacje i wzrostu popularności piw z półki premium.
„Od momentu przystąpienia Polski do Unii Europejskiej eksport krajowego piwa wzrósł o 344,3%. Tylko w 2017 r. Polska wyeksportowała ponad 3,3 mln hl piwa*. Głównym celem eksportowym są przede wszystkim kraje Unii, ale polskie piwo trafia łącznie do ponad 80 państw z całego świata. W listopadzie 2018 r. Związek Browary Polskie i Polska Agencja Inwestycji i Handlu zainaugurowały projekt „Proudly made in Poland”. Logo z tym hasłem, umieszczone na opakowaniach piw wysyłanych na eksport, ma promować złocisty trunek uwarzony nad Wisłą. W bieżącym roku producenci nie zapomną o ważnej roli, którą odgrywają w promowaniu odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu. Planowana jest kontynuacja działań w ramach programu edukacyjnego „W rodzinie siła!”. To zainicjowana wspólnie z browarnikami zrzeszonymi w NSZZ „Solidarność” długofalowa akcja, której celem jest promocja odpowiedzialnych zachowań wobec alkoholu wśród młodzieży” – podsumowuje Bartłomiej Morzycki.
Prognozy dla rynku alkoholi w Polsce są bardzo optymistyczne. Wysoka konkurencja napędza zmiany i sprawia, że producenci niemal natychmiast dostosowują się do aktualnych trendów. Obecność droższych trunków z kategorii premium, a także szerokiej gamy alkoholi niskoprocentowych produkowanych w oparciu o specjalne receptury są w stanie zapewnić sukces sprzedażowy w każdym sklepie i dodatkowo podnieść zyski z tej dochodowej kategorii.
*źródło: Beer Statistics 2018
