Nikogo nie trzeba przekonywać, że w przypadku zakupu słodyczy często decyduje impuls. Stąd też w większości sklepów tę kategorię znajdziemy zwykle nie tylko na regularnym regale w głębi sklepu, ale również przy kasie, by nawet klient, który nie zauważył wcześniej produktów wspomnianych bądź nie miał w zamiarze ich zakupu, mógł jeszcze raz się zastanowić, czy w ostatniej chwili nie skusić się na słodką przekąskę.
Sprzedaż słodyczy w sklepach małoformatowych
Popularność słodkich produktów potwierdzają badania opinii publicznej i dane rynkowe. Jak podaje CMR, słodycze to jedne z częściej kupowanych produktów w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Jak wynika z analiz instytutu, różnego rodzaju słodkie przekąski pojawiają się na co ósmym paragonie. Jednak największy udział w wartości sprzedaży całej kategorii mają ciastka, czekolady i batony.
„W sklepach małoformatowych do 300 mkw. różnego rodzaju słodycze pojawiają się na paragonach bardzo często – największy udział w liczbie transakcji i w wartości sprzedaży mają batony i ciastka, ale często do koszyków trafiają też wafelki impulsowe, gumy do żucia oraz czekolady. Klienci przychodzą do pobliskiej placówki po coś słodkiego właściwie przez cały tydzień, przy czym o ile w przypadku ciastek i czekolad podobną liczbę transakcji raportuje się od poniedziałku do soboty, to sprzedaż batonów, wafelków impulsowych oraz rogalików z nadzieniem utrzymuje się na podobnym poziomie od poniedziałku do piątku, ale wyraźnie spada w soboty i niedziele” – podkreśla Ewa Pikuła z CMR.
Słodkie kategorie
Jak wskazuje CMR, w przypadku słodyczy – ich dostępność w sklepach małego formatu jest bardzo duża. Trudno znaleźć placówkę, która nie miałaby w swojej ofercie przynajmniej kilku różnych pozycji ze wspomnianej kategorii. Statystycznie, w sklepie tego formatu klienci mogą wybierać średnio spośród około 170 produktów, przy czym najwięcej miejsca na półce zajmują ciastka (średnio około 40 wariantów) oraz czekolady (ponad 20 rodzajów), a także batony i wafelki impulsowe (po kilkanaście wariantów). „Te grupy produktów odpowiadają również za największą część obrotów kategorią słodyczy – w 2018 r. ciastka miały 19% udziałów w wartości sprzedaży słodyczy, a batony i czekolada po 14%. Duże znaczenie dla obrotów tej kategorii mają również praliny i wafelki impulsowe” – podsumowuje Ewa Pikuła, CMR.
Dane zbierane przez CMR z paragonów, dokładnie odzwierciedlają preferencje konsumentów w kategoriach słodyczy. Instytut wyliczył, że klienci sklepów małoformatowych najwięcej wydają na batony firmy Mars. W okresie od stycznia do grudnia 2018 r. marki wspomnianego producenta, ze Snickersem, Twixem, Marsem i Bounty na czele, odpowiadały za ponad 25% wartości sprzedaży całej kategorii. „Na kolejnych miejscach pod względem udziałów w wartości sprzedaży plasują się firmy Ferrero (marki Kinder Bueno, Kinder Country), Nestlé (KitKat, Lion) i Wedel (m.in. marka Pawełek). W omawianym okresie klienci najczęściej sięgali po batony Snickers (ponad 14% udziałów w liczbie transakcji), Kinder Bueno (ponad 12%), a także KitKat (ponad 8%)” – wylicza ekspertka CMR.
Segment wafelków impulsowych ma z kolei innego lidera – jest nim firma Mondelez, która według wyliczeń CMR, w okresie od stycznia do grudnia 2018 r. odpowiadała za ponad 29% wartości sprzedaży tej kategorii. Głównie dzięki marce Prince Polo. Instytut zaznacza, że największymi konkurentami wspomnaego producenta w kategorii wafelków impulsowych są firmy Colian (Grześki), I.D.C. Holding (Góralki) i Nestlé (Princessa).
„W ostatnich 12 miesiącach w sklepach małoformatowych najlepiej sprzedawały się wafelki Prince Polo Classic XXL 50 g (występował na ponad 13% paragonów z tą kategorią), Grześki Mega o smaku kakaowym w opakowaniu 48 g oraz Knoppers” – dodaje Ewa Pikuła.
Mówiąc o słodkich przekąskach nie można zapomnieć o rogalikach i babeczkach. Jak podaje CMR – ich sprzedaż, w sklepach o powierzchni nie przekraczającej 300 mkw., zdominowała firma Chipita z markami 7Days i Chipicao. W ciągu ostatniego roku odpowiadała za prawie 94% wartości sprzedaży tej kategorii. „Zdecydowanie najpopularniejszym wariantem jest 7Days Croissant z nadzieniem kakaowym w opakowaniu 60 g, który w omawianym okresie pojawił się na ponad 35% paragonów z rogalikami. Na kolejnych miejscach znalazły się 7Days Max Croissant z nadzieniem kakaowym (w opakowaniu 110 g) oraz 7Days Double Max Croissant z podwójnym nadzieniem (w opakowaniu 110 g). Dość często do koszyków trafiają też Chipicao Naruto z nadzieniem kakaowym o gramaturze 60 g – rogaliki można znaleźć na co siódmym paragonie z tą kategorią” – wskazuje Ewa Pikuła, CMR.
Wiele okazji – jeden wybór
Nie tylko sama chęć zjedzenia „czegoś słodkiego” generuje wysoką sprzedaż słodyczy. W naszym kalendarzu aż roi się od świąt czy dat, przy których najlepszym wyborem na prezent są właśnie pyszne łakocie.
Słodki upominek to część świątecznych prezentów, nie tylko dla najmłodszych. Producenci słodkości projektując opakowania swoich wyrobów, często sami podpowiadają, że zbliża się okazja, na którą najwłaściwszym prezentem będą właśnie słodycze. Stąd też w sklepach możemy znaleźć wyjątkowe pozycje na Dzień Babci i Dziadka, Walentynki, Dzień Kobiet, I Komunię Świętą, Dzień Matki i Ojca itd. Oczywiście słodycze kupujemy także na imieniny czy wybierając się do kogoś w odwiedziny. Nawet nie będąc samodzielnym prezentem, łakocie stają się miłym dodatkiem do podarku.
Słodkie marzenia Polaków
Słodycze są niezwykle istotną kategorią FMCG. Znajdując się w okolicy kasy mogą skutecznie powiększyć listę zakupów, a tym samym wartość całego paragonu. Wyniki rynkowe, jakie osiągają producenci tego typu produktów potwierdzają szerokie zainteresowanie Polaków pozycjami z całego segmentu. „Słodycze w 2018 roku osiągnęły łączną sprzedaż wartościową na poziomie prawie 12,3 mld PLN. Mimo, że branża słodyczy nie jest kategorią pierwszej potrzeby, to i tak średnio co dziesiąta złotówka w ramach całego koszyka spożywczego przeznaczana jest przez Polaków właśnie na małą słodkość. Na rozwój słodyczy w 2018 roku miały wpływ czynniki cenowe – kategoria rosła w ujęciu wartościowym +3,1% (choć dwukrotnie wolniej niż w zeszłym roku) podczas, gdy w ujęciu wolumenowym była stabilna (+0,2%) oraz czynniki pogodowe – wysokie temperatury panujące dłużej w ciągu roku niesprzyjające produktom czekoladowym*” – podkreśla Magdalena Mucha, Client Consultant w instytucie badawczym Nielsen.
Jak skazują eksperci Nielsena – branża słodyczy przedstawia konsumentom duży wachlarz wyboru: kategorii, segmentów, form czy też smaków. „Największą wartościowo kategorią są słodkie ciastka – te zamknęły rok z wynikiem prawie 2,3 mld PLN. Drugą w kolejności pozycję zajęły tabliczki czekoladowe (ponad 1,9 mld PLN) oraz praliny (niecałe 1,9 mld PLN). Najmniejszą kategorią pozostaje wciąż chałwa i sezamki (prawie 139 mln PLN) oraz batony muesli (prawie 209 mln PLN – choć dynamicznie z roku na rok umacniają swoją pozycję na rynku)*” – wskazuje ekspertka instytutu.
Mimo, że zapotrzebowanie na słodycze zauważalne jest przez cały rok, to ze względu na silne wzrosty sprzedaży w okresach przedświątecznych są one oceniane jako kategoria sezonowa. Jak podaje Nielsen – największą sprzedaż produkty ze wspomnianej kategorii odnotowują w okresach marzec-kwiecień oraz listopad-grudzień.
„W 2018 roku znaczenie tych czterech miesięcy na poziomie całej Polski to aż 38% wartości sprzedaży całorocznej, zaś sprzedaż pozostałej części roku stanowiła 62%. Zdecydowany prym pod kątem sezonowości sprzedaży wiodą figurki oraz zestawy czekoladowe. W nieco mniejszym stopniu święta mają istotnie większe znaczenie także dla pralin oraz tabliczek czekoladowych, ale w przypadku tych kategorii w ciągu całego roku pojawia się jeszcze dużo innych okazji, dzięki którym możemy obdarowywać bliskich czy znajomych (Dzień Babci/Dziadka, Walentynki czy też Dzień Kobiet). Stabilną sprzedaż przez cały rok obserwujemy zaś w przypadku najmniejszej wartościowo kategorii, chałwy i sezamków*” – wyjaśnia Magdalena Mucha.
Mimo, iż słodycze pojawiają się w ofercie większości sklepów, niezależnie od ich wielkości, to Nielsen podaje, że w 2018 roku ich sprzedaż wartościowa skoncentrowana była na dużym formacie sklepów. Instytut precyzuje, że za 62,4% sprzedaży odpowiadały łącznie hipermarkety, supermarkety i dyskonty. Pozostałą część stanowił mały format w proporcji: 33,8% sprzedaży przypadało dla sklepów spożywczych (dużych, średnich i małych), zaś pozostałe 3,8% to kioski, stacje benzynowe oraz sklepy winno-cukiernicze. Porównując do całego koszyka spożywczego, dla słodyczy większe znaczenie ma duży format – sklepy wielkoformatowe w całym koszyku spożywczym stanowią 57,7%, czyli o prawie 5 punktów procentowych mniej od słodyczy. Patrząc zaś na poszczególne kanały sprzedaży, w przypadku słodyczy największe znaczenie w 2018 roku utrzymały dyskonty z wynikiem aż 35,9%, dodatkowo umacniając swoją pozycję względem pozostałych kanałów*” – podaje ekspertka Nielsena. Magdalena Mucha dodaje przy tym, że na podium znalazły się także supermarkety (z wynikiem 16,3% wartości sprzedaży, tracące rok do roku swoje znaczenie) oraz średnie sklepy spożywcze (15,5%)*.
Słodcy faworyci Polaków
Mogłoby się zdawać, że zyskujące na sile od jakiegoś czasu trendy na zdrowe odżywianie i w eliminowanie z diety cukru w zgodzie z aktywnym stylem życia oraz byciem fit, osłabią znaczenie kategorii słodyczy, szczególnie tych czekoladowych. Jednak producenci mogą być spokojni, ponieważ Polacy chętnie na chwilę zapominają o liczeniu kalorii i w ramach drobnego odstępstwa sięgają po słodycze. Nielsen, sprawdzając preferencje polskich konsumentów, przygotował zestawienie TOP10 najbardziej lubianych przez Polaków słodyczy.
„Czy gusta polskich konsumentów słodyczy zmieniają się? Co króluje wśród ulubionych słodyczy i czy podlega to istotnym zmianom rok do roku? Jak się okazuje na czele zestawienia słodkości Polaków od dłuższego czasu królują te same produkty, a dziesiątka ulubionych słodyczy pozostaje praktycznie niezmienna na przestrzeni ostatnich trzech lat.Na czele zestawienia nieodmiennie Kinder Surprise – jajko z niespodzianką 20g (#1), które wraz z propozycją wakacyjną, czyli Kinder Joy – jajko 20g (#9), reprezentuje produkt impulsowy dedykowany dzieciom, który łączy w sobie funkcję małej słodkiej przekąski oraz nierzadko także nagrody” – opowiada Joanna Rogalska, Client Director w Nielsenie, analizując dane z przygotowanego zestawienia.
Jak wyjaśniają autorzy listy najpopularniejszych słodkości – w rankingu nie mogło zabraknąć oferty prezentowej i takiej, która pozwala na dzielenie się słodkościami z innymi osobami. Zatem wysoko w zestawieniu znalazły się takie produkty jak zarówno E. Wedel Ptasie Mleczko Waniliowe 380 g (#2), jak i Raffaello 150 g (#3) oraz Merci Czekoladowa Kolekcja 250 g (#5).
Mówiąc o hitach wśród słodyczy, należy pamiętać o formacie, który za każdym razem skutecznie zachęca do nieplanowanego, jednak każdorazowo przyjemnego, zakupu. Mowa tu o produktach impulsowych – wafelkach, batonach, ciastkach czy rogalikach. Te słodkie przekąski również pojawiły się na liście Nielsena. Słodkimi faworytami Polaków okazały się być m.in. Prince Polo Classic 50 g (#4), jak i baton Kinder Bueno 43 g (#6), ale też rogalik Chipita 7Days 60 g (#8).
Kwintesencją rankingu Nielsena jest pojawienie się na nim tak klasycznej pozycji jaką jest czekolada. Myśląc o słodyczach to ona właśnie przychodzi pierwsza na myśl. Dlatego też na liście prezentującej pozycje z największą sprzedażą wartościową w kategorii znalazły się Kinder Chocolate 100 g (#7) oraz gorzka czekolada E.Wedel 100 g (#10).
Co słodkiego lubi młodzież?
Wraz ze wzrostem zamożności Polaków, zwiększają się kwoty jakie ich dzieci dostają w ramach kieszonkowego. Jak pokazują badania – pieniądze te często są budżetem na zakup słodyczy.
Według badań GfK „Junior Shopper 2017” młodzież na zakupy spożywcze, wśród których najczęściej pojawiają się napoje, słodycze i przekąski, wydaje miesięcznie koło 285 mln zł. Tak pokaźna suma daje do zrozumienia, że młodzi ludzie są znaczącą grupą konsumetów, która znacznie pływa na zyski poszczególnych producentów. Analizując wyniki wspomnianego badania można wysnuć wnioski, że 80% młodzieży w wieku od 5 do 17 lat samodzielnie kupuje produkty spożywcze. Skąd mają pieniądze? Głównie z tzw. kieszonkowego, prezentów od rodziny czy „nagród” za wykonanie drobnych prac domowych. A co kupują za tak zgromadzone oszczędności? „Młodzi ludzie lubią wybierać produkty, które charakteryzują się dobrym, intensywnym smakiem, są dostępne w atrakcyjnej cenie i oferują wiele wariantów smakowych. Szczególnie darzą sympatią marki, które kojarzą im się z byciem radosnym, przyjacielskim i optymistycznym" – komentuje Michał Bonecki, Consumer Marketing Manager w Perfetti Van Melle Polska.
Sprzedaż słodyczy w praktyce
Sklepy zlokalizowane w środku osiedla są idealnym miejscem na sprzedaż słodkości. Jednakże największy potencjał sprzedażowy mają wtedy, gdy są odpowiednio wyeksponowane.
W Legionowie, w sklepie prowadzonym przez Zofię Oparę, słodycze są bardzo lubianą kategorią. Nie tylko wśród najmłodszych klientów, ale również w przypadku dorosłych, choć to właśnie ta pierwsza grupa jest najbardziej wierną kategorii klientelą. „Nie ma co się oszukiwać – dzieci przychodząc do sklepu kupują przede wszystkim dla siebie. Czasem się zdarzy, że rodzic wyśle pociechę po drobne zakupy, ale to nie są częste przypadki. A co kupują najmłodsi? Właśnie głównie słodycze. Jest jeszcze bardzo ważna i niezwykle często powtarzająca się tendencja w sposobie robienia przez nich zakupów. Dziecko przychodząc do sklepu wyda tyle ile przyniesie. Nie patrzy na cenę, nie zwraca uwagi na to, żeby wziąć więcej, tylko żeby wydać wszystko co ma. Jeśli przyniesie 5 zł, to tyle zostawi w sklepie, dostanie od rodziców banknot 20 zł, to jest pewne, że zostaną one przeznaczone na słodycze i słodkie napoje. Nawet jak wydam resztę – 20 czy 50 groszy, to szkrab wróci i zapyta co jeszcze może za to dostać” – mówi z uśmiechem właścicielka sklepu.
„Co ciekawe, bardziej do kupowania nowości skorzy są dorośli klienci. Oni zwykle z chęcią próbują nowinek. Tak jak ostatnio było w przypadku batona Knoppers. Na początku klienci brali go z ciekawości, ale szybko zasmakował większości kupujących. Wiele pań kupuje go rano, by zjeść do porannej kawy w pracy. Oprócz tego chętnie biorą wafelki – Familijne lub pakowane pojedynczo w nieco mniejszym formacie, jak Princessa, Prince Polo czy Grześki. Dorośli też często decydują się na ciastka, najlepiej te na wagę. Wtedy mówią dokładnie ile sztuk potrzebują, bo tak jak wspomniałam – słodkości zwykle są kupowane rano, do kawy lub herbaty. I co istotne – słodycze częściej kupują panie” – opowiada pani Zofia.
„Must have” na półce
Batony są lubianą przez klientów legionowskiego sklepu kategorią. W ofercie placówki jest bardzo szeroka ich gama, ale najbardziej popularnymi są KitKat, Mars, Snickers, Kinder Bueno, WW, Bounty, Kinder Country, Bajeczny czy Pawełek. Ten ostatni jest szczególnie lubiany przez młodszą klientelę.
Wśród wafelków numerem jeden są Grześki. Na równi pod względem sprzedaży plasuje się też Prince Polo. Ale dobrze rotującą pozycją jest też Princessa.
Zofia Opara podkreśla, że w sklepie niezastąpione są też ciastka i biszkopty. W tej pierwszej grupie bardzo lubiane są Łakotki w rozmaitych smakach. „Najchętniej wybierany jest wariant maślany. Często kupują je kobiety w ciąży, a także rodzice, którzy chcą coś słodkiego dla swoich najmłodszych dzieci” – wyjaśnia detalistka.
Słodycze nieodłącznie kojarzą się z dzieciństwem i beztroską. Sięgamy po również ze względy na te właśnie, miłe skojarzenia. Warto dbać o ofertę słodkich przekąsek, by klienci doceniając szeroki asortyment i dbałość o dostępność nowości – kupowali je wyłącznie w naszym sklepie.
Joanna Kowalska
Redaktor
Sprzedaż słodyczy w sklepach małoformatowych
Popularność słodkich produktów potwierdzają badania opinii publicznej i dane rynkowe. Jak podaje CMR, słodycze to jedne z częściej kupowanych produktów w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Jak wynika z analiz instytutu, różnego rodzaju słodkie przekąski pojawiają się na co ósmym paragonie. Jednak największy udział w wartości sprzedaży całej kategorii mają ciastka, czekolady i batony.
„W sklepach małoformatowych do 300 mkw. różnego rodzaju słodycze pojawiają się na paragonach bardzo często – największy udział w liczbie transakcji i w wartości sprzedaży mają batony i ciastka, ale często do koszyków trafiają też wafelki impulsowe, gumy do żucia oraz czekolady. Klienci przychodzą do pobliskiej placówki po coś słodkiego właściwie przez cały tydzień, przy czym o ile w przypadku ciastek i czekolad podobną liczbę transakcji raportuje się od poniedziałku do soboty, to sprzedaż batonów, wafelków impulsowych oraz rogalików z nadzieniem utrzymuje się na podobnym poziomie od poniedziałku do piątku, ale wyraźnie spada w soboty i niedziele” – podkreśla Ewa Pikuła z CMR.
Słodkie kategorie
Jak wskazuje CMR, w przypadku słodyczy – ich dostępność w sklepach małego formatu jest bardzo duża. Trudno znaleźć placówkę, która nie miałaby w swojej ofercie przynajmniej kilku różnych pozycji ze wspomnianej kategorii. Statystycznie, w sklepie tego formatu klienci mogą wybierać średnio spośród około 170 produktów, przy czym najwięcej miejsca na półce zajmują ciastka (średnio około 40 wariantów) oraz czekolady (ponad 20 rodzajów), a także batony i wafelki impulsowe (po kilkanaście wariantów). „Te grupy produktów odpowiadają również za największą część obrotów kategorią słodyczy – w 2018 r. ciastka miały 19% udziałów w wartości sprzedaży słodyczy, a batony i czekolada po 14%. Duże znaczenie dla obrotów tej kategorii mają również praliny i wafelki impulsowe” – podsumowuje Ewa Pikuła, CMR.
Dane zbierane przez CMR z paragonów, dokładnie odzwierciedlają preferencje konsumentów w kategoriach słodyczy. Instytut wyliczył, że klienci sklepów małoformatowych najwięcej wydają na batony firmy Mars. W okresie od stycznia do grudnia 2018 r. marki wspomnianego producenta, ze Snickersem, Twixem, Marsem i Bounty na czele, odpowiadały za ponad 25% wartości sprzedaży całej kategorii. „Na kolejnych miejscach pod względem udziałów w wartości sprzedaży plasują się firmy Ferrero (marki Kinder Bueno, Kinder Country), Nestlé (KitKat, Lion) i Wedel (m.in. marka Pawełek). W omawianym okresie klienci najczęściej sięgali po batony Snickers (ponad 14% udziałów w liczbie transakcji), Kinder Bueno (ponad 12%), a także KitKat (ponad 8%)” – wylicza ekspertka CMR.
Segment wafelków impulsowych ma z kolei innego lidera – jest nim firma Mondelez, która według wyliczeń CMR, w okresie od stycznia do grudnia 2018 r. odpowiadała za ponad 29% wartości sprzedaży tej kategorii. Głównie dzięki marce Prince Polo. Instytut zaznacza, że największymi konkurentami wspomnaego producenta w kategorii wafelków impulsowych są firmy Colian (Grześki), I.D.C. Holding (Góralki) i Nestlé (Princessa).
„W ostatnich 12 miesiącach w sklepach małoformatowych najlepiej sprzedawały się wafelki Prince Polo Classic XXL 50 g (występował na ponad 13% paragonów z tą kategorią), Grześki Mega o smaku kakaowym w opakowaniu 48 g oraz Knoppers” – dodaje Ewa Pikuła.
Mówiąc o słodkich przekąskach nie można zapomnieć o rogalikach i babeczkach. Jak podaje CMR – ich sprzedaż, w sklepach o powierzchni nie przekraczającej 300 mkw., zdominowała firma Chipita z markami 7Days i Chipicao. W ciągu ostatniego roku odpowiadała za prawie 94% wartości sprzedaży tej kategorii. „Zdecydowanie najpopularniejszym wariantem jest 7Days Croissant z nadzieniem kakaowym w opakowaniu 60 g, który w omawianym okresie pojawił się na ponad 35% paragonów z rogalikami. Na kolejnych miejscach znalazły się 7Days Max Croissant z nadzieniem kakaowym (w opakowaniu 110 g) oraz 7Days Double Max Croissant z podwójnym nadzieniem (w opakowaniu 110 g). Dość często do koszyków trafiają też Chipicao Naruto z nadzieniem kakaowym o gramaturze 60 g – rogaliki można znaleźć na co siódmym paragonie z tą kategorią” – wskazuje Ewa Pikuła, CMR.
Wiele okazji – jeden wybór
Nie tylko sama chęć zjedzenia „czegoś słodkiego” generuje wysoką sprzedaż słodyczy. W naszym kalendarzu aż roi się od świąt czy dat, przy których najlepszym wyborem na prezent są właśnie pyszne łakocie.
Słodki upominek to część świątecznych prezentów, nie tylko dla najmłodszych. Producenci słodkości projektując opakowania swoich wyrobów, często sami podpowiadają, że zbliża się okazja, na którą najwłaściwszym prezentem będą właśnie słodycze. Stąd też w sklepach możemy znaleźć wyjątkowe pozycje na Dzień Babci i Dziadka, Walentynki, Dzień Kobiet, I Komunię Świętą, Dzień Matki i Ojca itd. Oczywiście słodycze kupujemy także na imieniny czy wybierając się do kogoś w odwiedziny. Nawet nie będąc samodzielnym prezentem, łakocie stają się miłym dodatkiem do podarku.
Słodkie marzenia Polaków
Słodycze są niezwykle istotną kategorią FMCG. Znajdując się w okolicy kasy mogą skutecznie powiększyć listę zakupów, a tym samym wartość całego paragonu. Wyniki rynkowe, jakie osiągają producenci tego typu produktów potwierdzają szerokie zainteresowanie Polaków pozycjami z całego segmentu. „Słodycze w 2018 roku osiągnęły łączną sprzedaż wartościową na poziomie prawie 12,3 mld PLN. Mimo, że branża słodyczy nie jest kategorią pierwszej potrzeby, to i tak średnio co dziesiąta złotówka w ramach całego koszyka spożywczego przeznaczana jest przez Polaków właśnie na małą słodkość. Na rozwój słodyczy w 2018 roku miały wpływ czynniki cenowe – kategoria rosła w ujęciu wartościowym +3,1% (choć dwukrotnie wolniej niż w zeszłym roku) podczas, gdy w ujęciu wolumenowym była stabilna (+0,2%) oraz czynniki pogodowe – wysokie temperatury panujące dłużej w ciągu roku niesprzyjające produktom czekoladowym*” – podkreśla Magdalena Mucha, Client Consultant w instytucie badawczym Nielsen.
Jak skazują eksperci Nielsena – branża słodyczy przedstawia konsumentom duży wachlarz wyboru: kategorii, segmentów, form czy też smaków. „Największą wartościowo kategorią są słodkie ciastka – te zamknęły rok z wynikiem prawie 2,3 mld PLN. Drugą w kolejności pozycję zajęły tabliczki czekoladowe (ponad 1,9 mld PLN) oraz praliny (niecałe 1,9 mld PLN). Najmniejszą kategorią pozostaje wciąż chałwa i sezamki (prawie 139 mln PLN) oraz batony muesli (prawie 209 mln PLN – choć dynamicznie z roku na rok umacniają swoją pozycję na rynku)*” – wskazuje ekspertka instytutu.
Mimo, że zapotrzebowanie na słodycze zauważalne jest przez cały rok, to ze względu na silne wzrosty sprzedaży w okresach przedświątecznych są one oceniane jako kategoria sezonowa. Jak podaje Nielsen – największą sprzedaż produkty ze wspomnianej kategorii odnotowują w okresach marzec-kwiecień oraz listopad-grudzień.
„W 2018 roku znaczenie tych czterech miesięcy na poziomie całej Polski to aż 38% wartości sprzedaży całorocznej, zaś sprzedaż pozostałej części roku stanowiła 62%. Zdecydowany prym pod kątem sezonowości sprzedaży wiodą figurki oraz zestawy czekoladowe. W nieco mniejszym stopniu święta mają istotnie większe znaczenie także dla pralin oraz tabliczek czekoladowych, ale w przypadku tych kategorii w ciągu całego roku pojawia się jeszcze dużo innych okazji, dzięki którym możemy obdarowywać bliskich czy znajomych (Dzień Babci/Dziadka, Walentynki czy też Dzień Kobiet). Stabilną sprzedaż przez cały rok obserwujemy zaś w przypadku najmniejszej wartościowo kategorii, chałwy i sezamków*” – wyjaśnia Magdalena Mucha.
Mimo, iż słodycze pojawiają się w ofercie większości sklepów, niezależnie od ich wielkości, to Nielsen podaje, że w 2018 roku ich sprzedaż wartościowa skoncentrowana była na dużym formacie sklepów. Instytut precyzuje, że za 62,4% sprzedaży odpowiadały łącznie hipermarkety, supermarkety i dyskonty. Pozostałą część stanowił mały format w proporcji: 33,8% sprzedaży przypadało dla sklepów spożywczych (dużych, średnich i małych), zaś pozostałe 3,8% to kioski, stacje benzynowe oraz sklepy winno-cukiernicze. Porównując do całego koszyka spożywczego, dla słodyczy większe znaczenie ma duży format – sklepy wielkoformatowe w całym koszyku spożywczym stanowią 57,7%, czyli o prawie 5 punktów procentowych mniej od słodyczy. Patrząc zaś na poszczególne kanały sprzedaży, w przypadku słodyczy największe znaczenie w 2018 roku utrzymały dyskonty z wynikiem aż 35,9%, dodatkowo umacniając swoją pozycję względem pozostałych kanałów*” – podaje ekspertka Nielsena. Magdalena Mucha dodaje przy tym, że na podium znalazły się także supermarkety (z wynikiem 16,3% wartości sprzedaży, tracące rok do roku swoje znaczenie) oraz średnie sklepy spożywcze (15,5%)*.
Słodcy faworyci Polaków
Mogłoby się zdawać, że zyskujące na sile od jakiegoś czasu trendy na zdrowe odżywianie i w eliminowanie z diety cukru w zgodzie z aktywnym stylem życia oraz byciem fit, osłabią znaczenie kategorii słodyczy, szczególnie tych czekoladowych. Jednak producenci mogą być spokojni, ponieważ Polacy chętnie na chwilę zapominają o liczeniu kalorii i w ramach drobnego odstępstwa sięgają po słodycze. Nielsen, sprawdzając preferencje polskich konsumentów, przygotował zestawienie TOP10 najbardziej lubianych przez Polaków słodyczy.
„Czy gusta polskich konsumentów słodyczy zmieniają się? Co króluje wśród ulubionych słodyczy i czy podlega to istotnym zmianom rok do roku? Jak się okazuje na czele zestawienia słodkości Polaków od dłuższego czasu królują te same produkty, a dziesiątka ulubionych słodyczy pozostaje praktycznie niezmienna na przestrzeni ostatnich trzech lat.Na czele zestawienia nieodmiennie Kinder Surprise – jajko z niespodzianką 20g (#1), które wraz z propozycją wakacyjną, czyli Kinder Joy – jajko 20g (#9), reprezentuje produkt impulsowy dedykowany dzieciom, który łączy w sobie funkcję małej słodkiej przekąski oraz nierzadko także nagrody” – opowiada Joanna Rogalska, Client Director w Nielsenie, analizując dane z przygotowanego zestawienia.
Jak wyjaśniają autorzy listy najpopularniejszych słodkości – w rankingu nie mogło zabraknąć oferty prezentowej i takiej, która pozwala na dzielenie się słodkościami z innymi osobami. Zatem wysoko w zestawieniu znalazły się takie produkty jak zarówno E. Wedel Ptasie Mleczko Waniliowe 380 g (#2), jak i Raffaello 150 g (#3) oraz Merci Czekoladowa Kolekcja 250 g (#5).
Mówiąc o hitach wśród słodyczy, należy pamiętać o formacie, który za każdym razem skutecznie zachęca do nieplanowanego, jednak każdorazowo przyjemnego, zakupu. Mowa tu o produktach impulsowych – wafelkach, batonach, ciastkach czy rogalikach. Te słodkie przekąski również pojawiły się na liście Nielsena. Słodkimi faworytami Polaków okazały się być m.in. Prince Polo Classic 50 g (#4), jak i baton Kinder Bueno 43 g (#6), ale też rogalik Chipita 7Days 60 g (#8).
Kwintesencją rankingu Nielsena jest pojawienie się na nim tak klasycznej pozycji jaką jest czekolada. Myśląc o słodyczach to ona właśnie przychodzi pierwsza na myśl. Dlatego też na liście prezentującej pozycje z największą sprzedażą wartościową w kategorii znalazły się Kinder Chocolate 100 g (#7) oraz gorzka czekolada E.Wedel 100 g (#10).
Co słodkiego lubi młodzież?
Wraz ze wzrostem zamożności Polaków, zwiększają się kwoty jakie ich dzieci dostają w ramach kieszonkowego. Jak pokazują badania – pieniądze te często są budżetem na zakup słodyczy.
Według badań GfK „Junior Shopper 2017” młodzież na zakupy spożywcze, wśród których najczęściej pojawiają się napoje, słodycze i przekąski, wydaje miesięcznie koło 285 mln zł. Tak pokaźna suma daje do zrozumienia, że młodzi ludzie są znaczącą grupą konsumetów, która znacznie pływa na zyski poszczególnych producentów. Analizując wyniki wspomnianego badania można wysnuć wnioski, że 80% młodzieży w wieku od 5 do 17 lat samodzielnie kupuje produkty spożywcze. Skąd mają pieniądze? Głównie z tzw. kieszonkowego, prezentów od rodziny czy „nagród” za wykonanie drobnych prac domowych. A co kupują za tak zgromadzone oszczędności? „Młodzi ludzie lubią wybierać produkty, które charakteryzują się dobrym, intensywnym smakiem, są dostępne w atrakcyjnej cenie i oferują wiele wariantów smakowych. Szczególnie darzą sympatią marki, które kojarzą im się z byciem radosnym, przyjacielskim i optymistycznym" – komentuje Michał Bonecki, Consumer Marketing Manager w Perfetti Van Melle Polska.
Sprzedaż słodyczy w praktyce
Sklepy zlokalizowane w środku osiedla są idealnym miejscem na sprzedaż słodkości. Jednakże największy potencjał sprzedażowy mają wtedy, gdy są odpowiednio wyeksponowane.
W Legionowie, w sklepie prowadzonym przez Zofię Oparę, słodycze są bardzo lubianą kategorią. Nie tylko wśród najmłodszych klientów, ale również w przypadku dorosłych, choć to właśnie ta pierwsza grupa jest najbardziej wierną kategorii klientelą. „Nie ma co się oszukiwać – dzieci przychodząc do sklepu kupują przede wszystkim dla siebie. Czasem się zdarzy, że rodzic wyśle pociechę po drobne zakupy, ale to nie są częste przypadki. A co kupują najmłodsi? Właśnie głównie słodycze. Jest jeszcze bardzo ważna i niezwykle często powtarzająca się tendencja w sposobie robienia przez nich zakupów. Dziecko przychodząc do sklepu wyda tyle ile przyniesie. Nie patrzy na cenę, nie zwraca uwagi na to, żeby wziąć więcej, tylko żeby wydać wszystko co ma. Jeśli przyniesie 5 zł, to tyle zostawi w sklepie, dostanie od rodziców banknot 20 zł, to jest pewne, że zostaną one przeznaczone na słodycze i słodkie napoje. Nawet jak wydam resztę – 20 czy 50 groszy, to szkrab wróci i zapyta co jeszcze może za to dostać” – mówi z uśmiechem właścicielka sklepu.
„Co ciekawe, bardziej do kupowania nowości skorzy są dorośli klienci. Oni zwykle z chęcią próbują nowinek. Tak jak ostatnio było w przypadku batona Knoppers. Na początku klienci brali go z ciekawości, ale szybko zasmakował większości kupujących. Wiele pań kupuje go rano, by zjeść do porannej kawy w pracy. Oprócz tego chętnie biorą wafelki – Familijne lub pakowane pojedynczo w nieco mniejszym formacie, jak Princessa, Prince Polo czy Grześki. Dorośli też często decydują się na ciastka, najlepiej te na wagę. Wtedy mówią dokładnie ile sztuk potrzebują, bo tak jak wspomniałam – słodkości zwykle są kupowane rano, do kawy lub herbaty. I co istotne – słodycze częściej kupują panie” – opowiada pani Zofia.
„Must have” na półce
Batony są lubianą przez klientów legionowskiego sklepu kategorią. W ofercie placówki jest bardzo szeroka ich gama, ale najbardziej popularnymi są KitKat, Mars, Snickers, Kinder Bueno, WW, Bounty, Kinder Country, Bajeczny czy Pawełek. Ten ostatni jest szczególnie lubiany przez młodszą klientelę.
Wśród wafelków numerem jeden są Grześki. Na równi pod względem sprzedaży plasuje się też Prince Polo. Ale dobrze rotującą pozycją jest też Princessa.
Zofia Opara podkreśla, że w sklepie niezastąpione są też ciastka i biszkopty. W tej pierwszej grupie bardzo lubiane są Łakotki w rozmaitych smakach. „Najchętniej wybierany jest wariant maślany. Często kupują je kobiety w ciąży, a także rodzice, którzy chcą coś słodkiego dla swoich najmłodszych dzieci” – wyjaśnia detalistka.
Słodycze nieodłącznie kojarzą się z dzieciństwem i beztroską. Sięgamy po również ze względy na te właśnie, miłe skojarzenia. Warto dbać o ofertę słodkich przekąsek, by klienci doceniając szeroki asortyment i dbałość o dostępność nowości – kupowali je wyłącznie w naszym sklepie.
Joanna Kowalska
Redaktor
