Jak zaznacza firma Mintel – pochodzenie produktów spożywczych oraz ich składników ma istotne znaczenie dla rodzimego konsumenta, ze szczególnym naciskiem na polskie i lokalne korzenie. „Wraz z większym poziomem świadomości i dociekliwości konsumenckiej, a także rosnącą dostępnością informacji, coraz częściej zwraca się uwagę na takie atrybuty jak autentyczność oraz sposób produkcji, ze szczególnym uwzględnieniem tego, co tradycyjne i rzemieślnicze.
Mocniej docenia się produkty niszowe, wytwarzane na małą skalę i wyróżniające się unikalnymi benefitami smakowymi i zdrowotnymi” – tłumaczy Honorata Jarocka, Senior Food and Drink Analyst w firmie Mintel.
Dane rynkowe
Według danych firmy Mintel dla rynku polskiego, niemal dziewięciu na dziesięciu (89%) respondentów deklaruje, że lubi eksplorować tradycyjne składniki i smaki, które bazują na polskim dziedzictwie kulinarnym. Jak zaznacza Honorata Jarocka – polskie pochodzenie ma szczególnie dużą wagę w podstawowych kategoriach produktowych. „Dane firmy Mintel wskazują między innymi, że prawie połowa (45%) Polaków zgadza się, że warto zapłacić więcej za lokalnie uprawiane owoce i warzywa. Dodatkowo, konsumenci chcą wiedzieć więcej o produktach, które wybierają. Zatem aktywnie poszukują informacji na temat pochodzenia, a także tych dotyczących inspiracji stojących za powstaniem danego produktu. Przykładowo ponad trzy piąte (66%) respondentów wskazuje, że opakowanie mleka powinno zawierać więcej informacji na temat tego, skąd dokładnie pochodzi. Podobny odsetek mówi o tym, że polskie pochodzenie składników ma znaczący wpływ na decyzje zakupowe w kategorii produktów mięsnych” – wyjaśnia ekspertka firmy Mintel. Dodaje przy tym, że patriotyzm lokalny wykracza również poza granice bazowych produktów spożywczych. Można to zobrazować m.in. na przykładzie rynku piwa. Jak podaje Honorata Jarocka – niemal jedna trzecia konsumentów produktów z tej kategorii w wieku powyżej 18. roku życia byłaby skłonna zapłacić więcej za piwo warzone lokalnie.
„Istnieje zatem dalszy potencjał dla rodzimych producentów żywności i napojów, aby mocniej wykorzystywać pochodzenie jako trwały i pożądany element promocyjny, również poprzez budowanie bardziej emocjonalnych relacji pomiędzy konsumentem a marką. Jedną z ciekawszych taktyk, poza używaniem dedykowanych symboli i nazw podkreślających polskość marki, jest „opowiadanie historii” związanych z danym produktem i jego składnikami czy szczegółami dotyczącymi metod i miejsca produkcji” – komentuje Honorata Jarocka z firmy Mintel.
Takie przywiązanie do polskości marek jest deklarowane przez naszych rodzimych konsumentów już od lat, m.in. w badaniu CBOS z listopada 2017 r., które poświęcone było patriotyzmowi konsumenckiemu. 74% ankietowanych odpowiedziało wtedy, że uznaje kupowanie polskich produktów za działanie patriotyczne. Analizę zjawiska przeprowadziła też już kilka lat temu firma Open Research w opracowaniu „Patriotyzm konsumencki Polaków. Analiza zjawiska – porównanie wyników dla 2016-2017”. Według autorów badania, dla 73% przebadanych Polaków polskie pochodzenie artykułów jest zachętą do zakupu.
W tym ostatnim z badań wykazano, że polskie pochodzenie produktu ma szczególne znaczenie w przypadku żywności. Aż 60% respondentów wskazało, że jest to dla nich istotny aspekt wyboru. 40% konsumentów odpowiedziało, że polskie wyroby spożywcze kojarzą im się z wysoką jakością. Przekonanych o tym, że są one zdrowe, było 27% biorących udział w badaniu. 17% odpowiedziało, że polskie produkty są po prostu smaczne.
Polskość w cenie
„To, że konsumenci zwracają uwagę na pochodzenie produktu jest pewne. Trudno jednak osądzić w jak dużym stopniu. Oczywiście wiele badań potwierdza, że dla klientów ma znaczenie pochodzenie produktu i jego polskość. Z drugiej strony inne sondaże wskazują, że decydującą rolę odgrywa cena. Jednak obecne trendy wskazują, że klienci coraz baczniej obserwują to co kupują i świadomie dokonują swoich wyborów. Uważam, że aktualne nawyki żywieniowe i poziom edukacji to doskonały wstęp do tego, by klienci zaczęli się uważniej zastanawiać nad tym skąd pochodzi produkt, który wybierają i świadomie podejmowali decyzje” – wskazuje Andrzej Rasiński, Prezes Zarządu i Dyrektor Generalny w Zakładach Tłuszczowych „Bielmar”.
Z kolei detaliści pytani o preferencje konsumentów i ich przywiązanie do polskości potwierdzają, że w ostatnich latach nastąpiła duża zmiana w mentalności klientów. O ile cena, z wiadomych względów zawsze będzie miała bardzo duże znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych, to wzrost świadomości konsumenckiej powoduje, że Polacy zaczęli zwracać uwagę na coś więcej. Kluczowy staje się skład produktów, sposób ich wytwarzania czy właśnie pochodzenie.
„Ja osobiście zauważyłam, że klienci coraz wnikliwiej przyglądają się etykietom. Wiele osób skanuje nawet kody kreskowe i przy użyciu odpowiednich aplikacji sprawdzają, czy produkt jest dla nich odpowiedni” – opowiada Małgorzata Wieczorek, detalistka z Konarów pod Sochaczewem. Tłumaczy, że klienci lubią kupować to, co polskie. „Szczególnie widać to w kategorii wędlin. W okolicy jest sporo rodzin z małymi dziećmi. A część z maluchów cierpi niestety na alergie pokarmowe i niezwykle ważne dla rodziców jest to, żeby produkty, które im podają były właściwe. I w opinii wielu, polskie pochodzenie jest równoznaczne z wysoką jakością” – zaznacza. Dodaje, że nawyk czytania etykiet jest widoczny głównie u młodych osób. Dlatego np. świeżo upieczeni rodzice wybierając kaszki, musy czy dania w słoiczkach, sprawdzają uważnie z czego, gdzie i jak zostały one wytworzone.
Detalistka opowiada, że przy wyborze słodyczy również znaczenie ma to, by kojarzyły się one z polskością. „Każdy utożsamia Ptasie Mleczko Wedla z polskim pochodzeniem. A jego wielbiciele wręcz są dumni z faktu, że mamy tak dobry produkt. W konsekwencji wszystkie wyroby Wedla są podobnie traktowane, jako nasze, polskie. Podobnie jest ze słodyczami firmy Wawel. Nie tylko są cenione za smak, ale też za tradycje – produkty te większość z nas znała już w dzieciństwie” – wskazuje Małgorzata Wieczorek.
Detalistka z Konarów opowiada, że warzywa czy owoce koniecznie muszą być polskie. Innych klienci nie kupią. Tym bardziej, że w okolicy jest wiele gospodarstw rolnych i nawet bez patrzenia na etykietę są oni w stanie poznać, skąd pochodzą konkretne warzywa czy owoce. Szczególnie czosnek, który wyhodowany w Polsce ma zupełnie inny zapach i smak niż ten chiński. Niezwykle istotne jest to w okresie zbiorów ogórków, gdy jest on niezbędny do przygotowania marynaty.
Pani Małgorzata swoje własne wybory kieruje ku polskim wyrobom. Opowiada, że sama świadomość, że wspiera się polskiego producenta i nasz rodzimy produkt jest krzepiąca. A co dopiero smak. „Różnice można zauważyć od razu. Nic nie zastąpi naszych wczesnych ziemniaków czy jajek. Tradycje producentów czy opieranie się na dawnych recepturach powodują, że mamy większe zaufanie do takiego przedsiębiorcy” – wyjaśnia detalistka.
Siła polskich korzeni
Sami producenci przyznają, że polskie korzenie i obecność na rynku od pokoleń są przez konsumentów doceniane. Dlatego wielu z nich na etykietach swoich wyrobów podkreśla fakt, iż są one wytwarzane na terenie naszego kraju, a surowce pochodzą od lokalnych przedsiębiorców.
Idea promocji polskich produktów i producentów przyświeca m.in. Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego, która stoi za inicjatywą konkursu nadającego godło „Teraz Polska”. To wyróżnienie jest przyznawane już od 1992 roku. A sam konkurs realizowany jest w 3 kategoriach: na najlepsze produkty i usługi, dla gmin oraz dla przedsięwzięć innowacyjnych.
O pochodzeniu produktu bardzo wiele mówi kod kreskowy umieszczony na jego opakowaniu. Towary dystrybuowane przez firmę zarejestrowaną w Polsce, ale również wyprodukowane przez nią na terenie naszego kraju lub poza jego granicami, są sygnowane kodem kreskowym, którego początek zaczyna się od prefiksu 590. Z kolei np. dla niemieckich przedsiębiorstw zarezerwowany jest ciąg cyfr od 400 do 440. W przypadku towarów japońskich będzie to 45 i 49, a chińskich – od 690 do 695 oraz 699. Jednak jeśli zależy nam na polskim pochodzeniu samego surowca, to kod kreskowy nie będzie wystarczającym źródłem informacji. Jak to zostało już wspomniane – kod określa jedynie miejsce zarejestrowania przedsiębiorstwa.
Bardzo pomocne będą deklaracje samych producentów, którzy zwykle nie ukrywają pochodzenia swoich surowców, jeśli te zostały wyprodukowane w Polsce. Jak zawsze z odsieczą przybywa też rozwinięta cyfryzacja i liczne aplikacje na telefon, które po wpisaniu nazwy produktu lub zeskanowaniu jego kodu, podają nam pełne informacje na temat jego pochodzenia.
Patriotyzm konsumencki to nie tylko trend, ale też sposób na napędzanie gospodarki narodowej czy lokalnej. Inwestowanie w nasz rodzimy kapitał w sposób oczywisty wpływa na rozwój polskich przedsiębiorstw. Istnieją nawet przepisy prawne wspierające rodzimych wytwórców, m.in. została uchwalona ustawa o jakości handlowej artykułów rolno-spożywczych pozwalająca oznaczać żywność jako „produkt polski". Akt ten wprowadził regulacje dotyczące norm jakości produkowanej żywności oraz dobrowolnego znakowania artykułów rolno-spożywczych informacją, że dany wyrób pochodzi z naszego kraju. Tegoroczna nowelizacja wprowadziła przepisy, zgodnie z którymi hasłem „produkt polski" można znakować nieprzetworzony artykuł rolno-spożywczy, jeżeli powstał na terytorium RP. Dodatkowe obostrzenia dotyczą wyrobów mięsnych. W ich przypadku trzeba wskazać, że zwierzęta nie tylko urodziły się na terenie naszego kraju ale też, że w Polsce odbywał się chów, a także nastąpił ubój. Jeśli chodzi z kolei o produkty pochodzenia zwierzęcego, ale inne niż mięso, to za polskie można uznać jedynie te, które pozyskane zostały od zwierząt, których chów odbywał się na terytorium Polski.
Ta sama ustawa stanowi też, że odpowiedzialność ponosi każdy, kto wprowadza do obrotu środki spożywcze niewłaściwie oznakowane. Zatem jest to przestroga przed zamieszczaniem na produkcie informacji nieprawdziwych.
Ale trzeba pamiętać, że niektóre z produktów mają wręcz wymóg oznakowania jako produkt pochodzący z Polski. W tej kwestii zostały wprowadzone w życie niedawno nowe przepisy. A wszystko za sprawą unijnego rozporządzenia, które wprowadza wymóg oznaczania m.in. ziemniaków, informacją o państwie pochodzenia. Do tego przy produkcie musi się znajdować wizerunek flagi kraju, w którym były uprawiane (chyba, że ziemniaki oznaczone są już wspomnianym znakiem „Produkt Polski”).
Jak podkreślaj producenci, oni sami są dumni z własnych korzeni. „Jesteśmy polską spółką z blisko 500 udziałowcami. W ramach wzajemnych umów dostarczają nam oni własne surowce. Produkujemy głównie z rzepaku, który uprawiany jest wyłącznie w naszym kraju. Kupujemy go sami od bezpośrednich dostawców. Mamy kontakt z osobami, które osobiście sieją i zbierają plony. Jest to dla nas niezwykle istotne z racji ponad 90-letniej tradycji. Taki model pracy wpływa też na więź między producentem a konsumentem. Zaufanie do rodzimego wytwórcy i sposobu jego działania powoduje, że klienci przychylniej patrzą także na nowości. Obecne wymagania klientów względem produktów, jak np. formuła wegańska, zawartość witamin czy wsparcie odporności, w połączeniu z polskim pochodzeniem, zarówno produktu jak i producenta, to w dobie obecnych trendów przepis na sukces przedsiębiorstwa. Chcemy, by półka była jak najszersza, a klient miał możliwość wyboru. A jeśli ma wybierać – żeby sięgnął po nasz produkt. Dlatego oprócz wysokiej jakości oferujemy dodatkowe wartości, czyli polski produkt z długą tradycją” – podkreśla Andrzej Rasiński, ZT „Bielmar”.
Patriotyzm zakupowy
Eksperci z instytutu CMR zaznaczają, że definicje polskiej firmy czy polskiego produktu nie są jednoznaczne i właściwie dla każdego mogą oznaczać coś innego.
„Najgorliwsi patrioci zakupowi starają się kupować tylko produkty wytworzone z polskich surowców przez firmy z rodzimym kapitałem, które dają pracę Polakom i płacą podatki w kraju. Niektórym wystarcza kod EAN zaczynający się od 590, inni szukają na opakowaniu napisu: Wyprodukowano w Polsce lub znaku graficznego potwierdzającego polskie pochodzenie produktu. Wielu kupujących ma jednak własną definicję polskiego produktu i kryteria, które bierze pod uwagę określając jego polskość. Najczęściej decyduje o tym nazwa, pochodzenie marki i jej historia na polskim rynku oraz miejsce produkcji. Natomiast to, czy firma, która go produkuje, jest w rękach polskich właścicieli, należy do międzynarodowego koncernu czy też jej większościowym udziałowcem jest zagraniczny fundusz inwestycyjny, ma zwykle drugorzędne znaczenie. Konsumenci często nie potrafią przypisać producenta nawet do znanych, często kupowanych i lubianych przez nich marek, a tym bardziej wskazać, jaki kapitał za nim stoi. Poza tym określenie, która firma jest polska, nie zawsze jest proste – zdarza się, że przedsiębiorstwa założone i rozwijane w Polsce mają zupełnie niepolskie nazwy (np. Food Care czy Las Vegas), natomiast te swojsko brzmiące (jak Kompania Piwowarska czy Sokołów) należą do zagranicznych podmiotów” – opowiada Elżbieta Szarejko z CMR.
„Przypisanie odpowiedniego producenta, wytropienie jego struktury kapitałowej, zlokalizowanie fabryk i odtworzenie łańcucha dystrybucji, a także przepływu kapitałów i zysków przekracza możliwości i potrzeby przeciętnego konsumenta, dlatego zazwyczaj określa on polskość produktów na podstawie własnych doświadczeń, skojarzeń lub wewnętrznych przekonań, nie sprawdzając raczej, gdzie i przez kogo zostały wyprodukowane” – wyjaśnia ekspertka.
Jak tłumaczy, z tego powodu zapewne większość konsumentów jako polskie produkty traktuje czekoladę Wedel, piwo Żubr czy wódkę Soplica. A w rzeczywistości wspomniane pozycje należą do podmiotów zagranicznych. „Niewiele osób powiedziałoby natomiast – produkt polski o Coca-Coli czy pieluchach Pampers, nawet jeśli miałoby świadomość, że produkty pod tymi markami, które trafiają na polski rynek, powstają w fabrykach zlokalizowanych w Polsce” – puentuje Szarejko.
Patriotyczny przekaz
CMR podkreśla, że polska żywność zazwyczaj cieszy się uznaniem zarówno w kraju, jak i na rynkach zagranicznych. Stąd też nie powinien dziwić fakt, że producenci często starają się podkreślać swoje pochodzenie. Instytut opowiada, że robią to poprzez odpowiednią nazwę, opakowanie czy przekaz reklamowy, które sugerują, że ich wyroby zostały wytworzone w Polsce, z lokalnych surowców, według tradycyjnych receptur, z myślą o polskim konsumencie. Jednak, jak tłumaczy Elżbieta Szarejko, nie w każdej kategorii polskie pochodzenie jest tak samo ważne. Wyjaśnia, że choćby w przypadku warzyw i owoców konsumenci lubią mieć pewność, że kupują produkty lokalne i wspierają polskich rolników, podobnie jest z mało przetworzonymi produktami jak mleko czy woda. Jak dodaje, polskość może być dla wielu konsumentów ważnym argumentem przy wyborze produktów mięsnych, mleczarskich, przetworów warzywnych i owocowych, a także wódek.
„Analiza danych paragonowych gromadzonych przez CMR potwierdza, że na półce z mlekiem można spotkać niewiele obco brzmiących nazw – największe udziały w wartości sprzedaży mleka w sklepach spożywczych (z wyłączeniem dyskontów) mają polskie marki Łaciate, Polskie i Piątnica. Jednak już w sprzedaży śmietany liderem jest Zott (wyprzedza marki Łaciate i Piątnica), a w kategorii jogurtów dwa pierwsze miejsce pod względem udziałów wartościowych należą do międzynarodowych marek Danone i Zott” – wskazuje Elżbieta Szarejko.
Nazwa a kapitał
Jak zauważył CMR, producenci wody również zazwyczaj decydują się na nazwy kojarzące się z Polską (najczęściej nawiązujące do polskich gór lub miejscowości uzdrowiskowych). Według danych instytutu, największe udziały w wartości sprzedaży mają marki Cisowianka, Muszynianka i Żywiec Zdrój, a na półkach można też znaleźć takie produkty jak: Kropla Beskidu, Kinga Pienińska, Jurajska, Żywiecki Kryształ, Ustronianka czy Augustowianka. „W sprzedaży napojów gazowanych polskość nie ma już jednak takiego znaczenia, a większość najważniejszych marek należy do koncernów Coca-Cola i Pepsi. Ciekawa sytuacja jest natomiast w segmencie napojów energetyzujących, gdzie produkty rodzimych firm – Black i Tiger – z powodzeniem konkurują z międzynarodowym Red Bullem, ale raczej nie podkreślają swojej polskości. Podobnie jest w segmencie izotoników – bez zapoznania się z etykietami trudno orzec, które z trzech czołowych marek (Oshee, Powerade i 4Move) są wytwarzane przez polskie przedsiębiorstwa” – zaznacza Szarejko.
Zupełnie inaczej jest w przypadku kategorii wódek. Jak wskazuje instytut, wszystkie najważniejsze marki tych alkoholi znajdują się w rękach obcego kapitału, jednak ich nazwy wcale na to nie wskazują. CMR podkreśla, że na półce dominują produkty nawiązujące do polskich nazw geograficznych, symboli historycznych lub literackich, a na opakowaniach i w materiałach komunikacyjnych z dumą informuje się, że wódka została wytworzona z polskiego zboża lub ziemniaków. Elżbieta Szarejko zauważa, że nowe produkty też są zazwyczaj rozwinięciem już istniejącej, zakorzenionej w umysłach konsumentów marki (jak np. Żubrówka, Krupnik, Żołądkowa) lub w jakiś sposób nawiązują do polskości (np. Saska, Biały Bocian, Wyborowa Polskie Odkrycia).
„Jak wynika z analizy zwyczajów zakupowych, konsumenci chętnie sięgają po produkty polskie (lub takie, które przynajmniej w ich mniemaniu są polskie), ale tylko jeśli w parze z polskością idzie dobra jakość, atrakcyjna cena lub inne dodatkowe korzyści (sentyment, zaufanie do marki, renoma). Można oczywiście wskazać branże, w których fakt, że produkt został wytworzony w Polsce przez rodzimą firmę jest ważną informacją, wpływającą na decyzje konsumenckie, jednak można też wymienić wiele takich, w których polskie pochodzenie nie ma żadnego znaczenia. Klienci sklepów spożywczych najczęściej wybierają gazowane napoje Coca-Cola, Pepsi i Fanta, latem chętnie zajadają się lodami Magnum i Big Milk, apetyt na coś słodkiego zaspokajają batonami Snickers, 3 Bit czy Knoppers, a wybierając praliny na prezent dla bliskiej osoby, najczęściej decydują się na Merci, Raffaello i Toffifee, mimo iż na półkach nie brakuje polskich odpowiedników tych produktów” – opowiada Elżbieta Szarejko.
Najważniejsze z punku widzenia sprzedaży jest zatem to, by konsument był przekonany o tym, że wybierany produkt ma polski akcent. Mniejsze znaczenie ma to aby wszystkie czynniki, (jak m.in. pochodzenie surowca, miejsce wytwarzania, rodzaj kapitału czy nazwa były) jednocześnie polskie. Warto jednak inwestować w ofertę polskich produktów na półce, ponieważ trend patriotyzmu zakupowego w dalszym ciągu przybiera na sile.
Joanna Kowalska
Redaktor
Mocniej docenia się produkty niszowe, wytwarzane na małą skalę i wyróżniające się unikalnymi benefitami smakowymi i zdrowotnymi” – tłumaczy Honorata Jarocka, Senior Food and Drink Analyst w firmie Mintel.
Dane rynkowe
Według danych firmy Mintel dla rynku polskiego, niemal dziewięciu na dziesięciu (89%) respondentów deklaruje, że lubi eksplorować tradycyjne składniki i smaki, które bazują na polskim dziedzictwie kulinarnym. Jak zaznacza Honorata Jarocka – polskie pochodzenie ma szczególnie dużą wagę w podstawowych kategoriach produktowych. „Dane firmy Mintel wskazują między innymi, że prawie połowa (45%) Polaków zgadza się, że warto zapłacić więcej za lokalnie uprawiane owoce i warzywa. Dodatkowo, konsumenci chcą wiedzieć więcej o produktach, które wybierają. Zatem aktywnie poszukują informacji na temat pochodzenia, a także tych dotyczących inspiracji stojących za powstaniem danego produktu. Przykładowo ponad trzy piąte (66%) respondentów wskazuje, że opakowanie mleka powinno zawierać więcej informacji na temat tego, skąd dokładnie pochodzi. Podobny odsetek mówi o tym, że polskie pochodzenie składników ma znaczący wpływ na decyzje zakupowe w kategorii produktów mięsnych” – wyjaśnia ekspertka firmy Mintel. Dodaje przy tym, że patriotyzm lokalny wykracza również poza granice bazowych produktów spożywczych. Można to zobrazować m.in. na przykładzie rynku piwa. Jak podaje Honorata Jarocka – niemal jedna trzecia konsumentów produktów z tej kategorii w wieku powyżej 18. roku życia byłaby skłonna zapłacić więcej za piwo warzone lokalnie.
„Istnieje zatem dalszy potencjał dla rodzimych producentów żywności i napojów, aby mocniej wykorzystywać pochodzenie jako trwały i pożądany element promocyjny, również poprzez budowanie bardziej emocjonalnych relacji pomiędzy konsumentem a marką. Jedną z ciekawszych taktyk, poza używaniem dedykowanych symboli i nazw podkreślających polskość marki, jest „opowiadanie historii” związanych z danym produktem i jego składnikami czy szczegółami dotyczącymi metod i miejsca produkcji” – komentuje Honorata Jarocka z firmy Mintel.
Takie przywiązanie do polskości marek jest deklarowane przez naszych rodzimych konsumentów już od lat, m.in. w badaniu CBOS z listopada 2017 r., które poświęcone było patriotyzmowi konsumenckiemu. 74% ankietowanych odpowiedziało wtedy, że uznaje kupowanie polskich produktów za działanie patriotyczne. Analizę zjawiska przeprowadziła też już kilka lat temu firma Open Research w opracowaniu „Patriotyzm konsumencki Polaków. Analiza zjawiska – porównanie wyników dla 2016-2017”. Według autorów badania, dla 73% przebadanych Polaków polskie pochodzenie artykułów jest zachętą do zakupu.
W tym ostatnim z badań wykazano, że polskie pochodzenie produktu ma szczególne znaczenie w przypadku żywności. Aż 60% respondentów wskazało, że jest to dla nich istotny aspekt wyboru. 40% konsumentów odpowiedziało, że polskie wyroby spożywcze kojarzą im się z wysoką jakością. Przekonanych o tym, że są one zdrowe, było 27% biorących udział w badaniu. 17% odpowiedziało, że polskie produkty są po prostu smaczne.
Polskość w cenie
„To, że konsumenci zwracają uwagę na pochodzenie produktu jest pewne. Trudno jednak osądzić w jak dużym stopniu. Oczywiście wiele badań potwierdza, że dla klientów ma znaczenie pochodzenie produktu i jego polskość. Z drugiej strony inne sondaże wskazują, że decydującą rolę odgrywa cena. Jednak obecne trendy wskazują, że klienci coraz baczniej obserwują to co kupują i świadomie dokonują swoich wyborów. Uważam, że aktualne nawyki żywieniowe i poziom edukacji to doskonały wstęp do tego, by klienci zaczęli się uważniej zastanawiać nad tym skąd pochodzi produkt, który wybierają i świadomie podejmowali decyzje” – wskazuje Andrzej Rasiński, Prezes Zarządu i Dyrektor Generalny w Zakładach Tłuszczowych „Bielmar”.
Z kolei detaliści pytani o preferencje konsumentów i ich przywiązanie do polskości potwierdzają, że w ostatnich latach nastąpiła duża zmiana w mentalności klientów. O ile cena, z wiadomych względów zawsze będzie miała bardzo duże znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych, to wzrost świadomości konsumenckiej powoduje, że Polacy zaczęli zwracać uwagę na coś więcej. Kluczowy staje się skład produktów, sposób ich wytwarzania czy właśnie pochodzenie.
„Ja osobiście zauważyłam, że klienci coraz wnikliwiej przyglądają się etykietom. Wiele osób skanuje nawet kody kreskowe i przy użyciu odpowiednich aplikacji sprawdzają, czy produkt jest dla nich odpowiedni” – opowiada Małgorzata Wieczorek, detalistka z Konarów pod Sochaczewem. Tłumaczy, że klienci lubią kupować to, co polskie. „Szczególnie widać to w kategorii wędlin. W okolicy jest sporo rodzin z małymi dziećmi. A część z maluchów cierpi niestety na alergie pokarmowe i niezwykle ważne dla rodziców jest to, żeby produkty, które im podają były właściwe. I w opinii wielu, polskie pochodzenie jest równoznaczne z wysoką jakością” – zaznacza. Dodaje, że nawyk czytania etykiet jest widoczny głównie u młodych osób. Dlatego np. świeżo upieczeni rodzice wybierając kaszki, musy czy dania w słoiczkach, sprawdzają uważnie z czego, gdzie i jak zostały one wytworzone.
Detalistka opowiada, że przy wyborze słodyczy również znaczenie ma to, by kojarzyły się one z polskością. „Każdy utożsamia Ptasie Mleczko Wedla z polskim pochodzeniem. A jego wielbiciele wręcz są dumni z faktu, że mamy tak dobry produkt. W konsekwencji wszystkie wyroby Wedla są podobnie traktowane, jako nasze, polskie. Podobnie jest ze słodyczami firmy Wawel. Nie tylko są cenione za smak, ale też za tradycje – produkty te większość z nas znała już w dzieciństwie” – wskazuje Małgorzata Wieczorek.
Detalistka z Konarów opowiada, że warzywa czy owoce koniecznie muszą być polskie. Innych klienci nie kupią. Tym bardziej, że w okolicy jest wiele gospodarstw rolnych i nawet bez patrzenia na etykietę są oni w stanie poznać, skąd pochodzą konkretne warzywa czy owoce. Szczególnie czosnek, który wyhodowany w Polsce ma zupełnie inny zapach i smak niż ten chiński. Niezwykle istotne jest to w okresie zbiorów ogórków, gdy jest on niezbędny do przygotowania marynaty.
Pani Małgorzata swoje własne wybory kieruje ku polskim wyrobom. Opowiada, że sama świadomość, że wspiera się polskiego producenta i nasz rodzimy produkt jest krzepiąca. A co dopiero smak. „Różnice można zauważyć od razu. Nic nie zastąpi naszych wczesnych ziemniaków czy jajek. Tradycje producentów czy opieranie się na dawnych recepturach powodują, że mamy większe zaufanie do takiego przedsiębiorcy” – wyjaśnia detalistka.
Siła polskich korzeni
Sami producenci przyznają, że polskie korzenie i obecność na rynku od pokoleń są przez konsumentów doceniane. Dlatego wielu z nich na etykietach swoich wyrobów podkreśla fakt, iż są one wytwarzane na terenie naszego kraju, a surowce pochodzą od lokalnych przedsiębiorców.
Idea promocji polskich produktów i producentów przyświeca m.in. Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego, która stoi za inicjatywą konkursu nadającego godło „Teraz Polska”. To wyróżnienie jest przyznawane już od 1992 roku. A sam konkurs realizowany jest w 3 kategoriach: na najlepsze produkty i usługi, dla gmin oraz dla przedsięwzięć innowacyjnych.
O pochodzeniu produktu bardzo wiele mówi kod kreskowy umieszczony na jego opakowaniu. Towary dystrybuowane przez firmę zarejestrowaną w Polsce, ale również wyprodukowane przez nią na terenie naszego kraju lub poza jego granicami, są sygnowane kodem kreskowym, którego początek zaczyna się od prefiksu 590. Z kolei np. dla niemieckich przedsiębiorstw zarezerwowany jest ciąg cyfr od 400 do 440. W przypadku towarów japońskich będzie to 45 i 49, a chińskich – od 690 do 695 oraz 699. Jednak jeśli zależy nam na polskim pochodzeniu samego surowca, to kod kreskowy nie będzie wystarczającym źródłem informacji. Jak to zostało już wspomniane – kod określa jedynie miejsce zarejestrowania przedsiębiorstwa.
Bardzo pomocne będą deklaracje samych producentów, którzy zwykle nie ukrywają pochodzenia swoich surowców, jeśli te zostały wyprodukowane w Polsce. Jak zawsze z odsieczą przybywa też rozwinięta cyfryzacja i liczne aplikacje na telefon, które po wpisaniu nazwy produktu lub zeskanowaniu jego kodu, podają nam pełne informacje na temat jego pochodzenia.
Patriotyzm konsumencki to nie tylko trend, ale też sposób na napędzanie gospodarki narodowej czy lokalnej. Inwestowanie w nasz rodzimy kapitał w sposób oczywisty wpływa na rozwój polskich przedsiębiorstw. Istnieją nawet przepisy prawne wspierające rodzimych wytwórców, m.in. została uchwalona ustawa o jakości handlowej artykułów rolno-spożywczych pozwalająca oznaczać żywność jako „produkt polski". Akt ten wprowadził regulacje dotyczące norm jakości produkowanej żywności oraz dobrowolnego znakowania artykułów rolno-spożywczych informacją, że dany wyrób pochodzi z naszego kraju. Tegoroczna nowelizacja wprowadziła przepisy, zgodnie z którymi hasłem „produkt polski" można znakować nieprzetworzony artykuł rolno-spożywczy, jeżeli powstał na terytorium RP. Dodatkowe obostrzenia dotyczą wyrobów mięsnych. W ich przypadku trzeba wskazać, że zwierzęta nie tylko urodziły się na terenie naszego kraju ale też, że w Polsce odbywał się chów, a także nastąpił ubój. Jeśli chodzi z kolei o produkty pochodzenia zwierzęcego, ale inne niż mięso, to za polskie można uznać jedynie te, które pozyskane zostały od zwierząt, których chów odbywał się na terytorium Polski.
Ta sama ustawa stanowi też, że odpowiedzialność ponosi każdy, kto wprowadza do obrotu środki spożywcze niewłaściwie oznakowane. Zatem jest to przestroga przed zamieszczaniem na produkcie informacji nieprawdziwych.
Ale trzeba pamiętać, że niektóre z produktów mają wręcz wymóg oznakowania jako produkt pochodzący z Polski. W tej kwestii zostały wprowadzone w życie niedawno nowe przepisy. A wszystko za sprawą unijnego rozporządzenia, które wprowadza wymóg oznaczania m.in. ziemniaków, informacją o państwie pochodzenia. Do tego przy produkcie musi się znajdować wizerunek flagi kraju, w którym były uprawiane (chyba, że ziemniaki oznaczone są już wspomnianym znakiem „Produkt Polski”).
Jak podkreślaj producenci, oni sami są dumni z własnych korzeni. „Jesteśmy polską spółką z blisko 500 udziałowcami. W ramach wzajemnych umów dostarczają nam oni własne surowce. Produkujemy głównie z rzepaku, który uprawiany jest wyłącznie w naszym kraju. Kupujemy go sami od bezpośrednich dostawców. Mamy kontakt z osobami, które osobiście sieją i zbierają plony. Jest to dla nas niezwykle istotne z racji ponad 90-letniej tradycji. Taki model pracy wpływa też na więź między producentem a konsumentem. Zaufanie do rodzimego wytwórcy i sposobu jego działania powoduje, że klienci przychylniej patrzą także na nowości. Obecne wymagania klientów względem produktów, jak np. formuła wegańska, zawartość witamin czy wsparcie odporności, w połączeniu z polskim pochodzeniem, zarówno produktu jak i producenta, to w dobie obecnych trendów przepis na sukces przedsiębiorstwa. Chcemy, by półka była jak najszersza, a klient miał możliwość wyboru. A jeśli ma wybierać – żeby sięgnął po nasz produkt. Dlatego oprócz wysokiej jakości oferujemy dodatkowe wartości, czyli polski produkt z długą tradycją” – podkreśla Andrzej Rasiński, ZT „Bielmar”.
Patriotyzm zakupowy
Eksperci z instytutu CMR zaznaczają, że definicje polskiej firmy czy polskiego produktu nie są jednoznaczne i właściwie dla każdego mogą oznaczać coś innego.
„Najgorliwsi patrioci zakupowi starają się kupować tylko produkty wytworzone z polskich surowców przez firmy z rodzimym kapitałem, które dają pracę Polakom i płacą podatki w kraju. Niektórym wystarcza kod EAN zaczynający się od 590, inni szukają na opakowaniu napisu: Wyprodukowano w Polsce lub znaku graficznego potwierdzającego polskie pochodzenie produktu. Wielu kupujących ma jednak własną definicję polskiego produktu i kryteria, które bierze pod uwagę określając jego polskość. Najczęściej decyduje o tym nazwa, pochodzenie marki i jej historia na polskim rynku oraz miejsce produkcji. Natomiast to, czy firma, która go produkuje, jest w rękach polskich właścicieli, należy do międzynarodowego koncernu czy też jej większościowym udziałowcem jest zagraniczny fundusz inwestycyjny, ma zwykle drugorzędne znaczenie. Konsumenci często nie potrafią przypisać producenta nawet do znanych, często kupowanych i lubianych przez nich marek, a tym bardziej wskazać, jaki kapitał za nim stoi. Poza tym określenie, która firma jest polska, nie zawsze jest proste – zdarza się, że przedsiębiorstwa założone i rozwijane w Polsce mają zupełnie niepolskie nazwy (np. Food Care czy Las Vegas), natomiast te swojsko brzmiące (jak Kompania Piwowarska czy Sokołów) należą do zagranicznych podmiotów” – opowiada Elżbieta Szarejko z CMR.
„Przypisanie odpowiedniego producenta, wytropienie jego struktury kapitałowej, zlokalizowanie fabryk i odtworzenie łańcucha dystrybucji, a także przepływu kapitałów i zysków przekracza możliwości i potrzeby przeciętnego konsumenta, dlatego zazwyczaj określa on polskość produktów na podstawie własnych doświadczeń, skojarzeń lub wewnętrznych przekonań, nie sprawdzając raczej, gdzie i przez kogo zostały wyprodukowane” – wyjaśnia ekspertka.
Jak tłumaczy, z tego powodu zapewne większość konsumentów jako polskie produkty traktuje czekoladę Wedel, piwo Żubr czy wódkę Soplica. A w rzeczywistości wspomniane pozycje należą do podmiotów zagranicznych. „Niewiele osób powiedziałoby natomiast – produkt polski o Coca-Coli czy pieluchach Pampers, nawet jeśli miałoby świadomość, że produkty pod tymi markami, które trafiają na polski rynek, powstają w fabrykach zlokalizowanych w Polsce” – puentuje Szarejko.
Patriotyczny przekaz
CMR podkreśla, że polska żywność zazwyczaj cieszy się uznaniem zarówno w kraju, jak i na rynkach zagranicznych. Stąd też nie powinien dziwić fakt, że producenci często starają się podkreślać swoje pochodzenie. Instytut opowiada, że robią to poprzez odpowiednią nazwę, opakowanie czy przekaz reklamowy, które sugerują, że ich wyroby zostały wytworzone w Polsce, z lokalnych surowców, według tradycyjnych receptur, z myślą o polskim konsumencie. Jednak, jak tłumaczy Elżbieta Szarejko, nie w każdej kategorii polskie pochodzenie jest tak samo ważne. Wyjaśnia, że choćby w przypadku warzyw i owoców konsumenci lubią mieć pewność, że kupują produkty lokalne i wspierają polskich rolników, podobnie jest z mało przetworzonymi produktami jak mleko czy woda. Jak dodaje, polskość może być dla wielu konsumentów ważnym argumentem przy wyborze produktów mięsnych, mleczarskich, przetworów warzywnych i owocowych, a także wódek.
„Analiza danych paragonowych gromadzonych przez CMR potwierdza, że na półce z mlekiem można spotkać niewiele obco brzmiących nazw – największe udziały w wartości sprzedaży mleka w sklepach spożywczych (z wyłączeniem dyskontów) mają polskie marki Łaciate, Polskie i Piątnica. Jednak już w sprzedaży śmietany liderem jest Zott (wyprzedza marki Łaciate i Piątnica), a w kategorii jogurtów dwa pierwsze miejsce pod względem udziałów wartościowych należą do międzynarodowych marek Danone i Zott” – wskazuje Elżbieta Szarejko.
Nazwa a kapitał
Jak zauważył CMR, producenci wody również zazwyczaj decydują się na nazwy kojarzące się z Polską (najczęściej nawiązujące do polskich gór lub miejscowości uzdrowiskowych). Według danych instytutu, największe udziały w wartości sprzedaży mają marki Cisowianka, Muszynianka i Żywiec Zdrój, a na półkach można też znaleźć takie produkty jak: Kropla Beskidu, Kinga Pienińska, Jurajska, Żywiecki Kryształ, Ustronianka czy Augustowianka. „W sprzedaży napojów gazowanych polskość nie ma już jednak takiego znaczenia, a większość najważniejszych marek należy do koncernów Coca-Cola i Pepsi. Ciekawa sytuacja jest natomiast w segmencie napojów energetyzujących, gdzie produkty rodzimych firm – Black i Tiger – z powodzeniem konkurują z międzynarodowym Red Bullem, ale raczej nie podkreślają swojej polskości. Podobnie jest w segmencie izotoników – bez zapoznania się z etykietami trudno orzec, które z trzech czołowych marek (Oshee, Powerade i 4Move) są wytwarzane przez polskie przedsiębiorstwa” – zaznacza Szarejko.
Zupełnie inaczej jest w przypadku kategorii wódek. Jak wskazuje instytut, wszystkie najważniejsze marki tych alkoholi znajdują się w rękach obcego kapitału, jednak ich nazwy wcale na to nie wskazują. CMR podkreśla, że na półce dominują produkty nawiązujące do polskich nazw geograficznych, symboli historycznych lub literackich, a na opakowaniach i w materiałach komunikacyjnych z dumą informuje się, że wódka została wytworzona z polskiego zboża lub ziemniaków. Elżbieta Szarejko zauważa, że nowe produkty też są zazwyczaj rozwinięciem już istniejącej, zakorzenionej w umysłach konsumentów marki (jak np. Żubrówka, Krupnik, Żołądkowa) lub w jakiś sposób nawiązują do polskości (np. Saska, Biały Bocian, Wyborowa Polskie Odkrycia).
„Jak wynika z analizy zwyczajów zakupowych, konsumenci chętnie sięgają po produkty polskie (lub takie, które przynajmniej w ich mniemaniu są polskie), ale tylko jeśli w parze z polskością idzie dobra jakość, atrakcyjna cena lub inne dodatkowe korzyści (sentyment, zaufanie do marki, renoma). Można oczywiście wskazać branże, w których fakt, że produkt został wytworzony w Polsce przez rodzimą firmę jest ważną informacją, wpływającą na decyzje konsumenckie, jednak można też wymienić wiele takich, w których polskie pochodzenie nie ma żadnego znaczenia. Klienci sklepów spożywczych najczęściej wybierają gazowane napoje Coca-Cola, Pepsi i Fanta, latem chętnie zajadają się lodami Magnum i Big Milk, apetyt na coś słodkiego zaspokajają batonami Snickers, 3 Bit czy Knoppers, a wybierając praliny na prezent dla bliskiej osoby, najczęściej decydują się na Merci, Raffaello i Toffifee, mimo iż na półkach nie brakuje polskich odpowiedników tych produktów” – opowiada Elżbieta Szarejko.
Najważniejsze z punku widzenia sprzedaży jest zatem to, by konsument był przekonany o tym, że wybierany produkt ma polski akcent. Mniejsze znaczenie ma to aby wszystkie czynniki, (jak m.in. pochodzenie surowca, miejsce wytwarzania, rodzaj kapitału czy nazwa były) jednocześnie polskie. Warto jednak inwestować w ofertę polskich produktów na półce, ponieważ trend patriotyzmu zakupowego w dalszym ciągu przybiera na sile.
Joanna Kowalska
Redaktor
