Grudzień to miesiąc, w którym wzrosty sprzedaży odnotowuje większość kategorii z segmentu napojów alkoholowych oraz bezalkoholowych. Soki, nektary, napoje gazowane i niegazowane oraz alkohole w postaci win, whisky czy wódki lądują w koszykach klientów w ilościach większych niż zazwyczaj. To jeden z najlepszych okresów w roku dla tej branży. Dodatkowo konsumenci poszukują produktów wyższej jakości, za które są w stanie zapłacić więcej.
Co pija się w święta?
Okres świąt to czas pełen spotkań z najbliższymi oraz biesiadowania przy suto zastawionym stole. Obok wyśmienitych potraw obowiązkową pozycją są napoje oraz trunki, które wpisują się również w pewną tradycję przekazywaną z pokolenia na pokolenie. I tak jest nie tylko w Polsce, gdzie za najpopularniejszy alkohol spożywany przy świątecznym stole uznawana jest wódka.
Niemcy w okresie świąteczno-noworocznym pijają Fuerzangenbowle, co oznacza po prostu rodzaj grzańca. Jego wykonanie to nie lada sztuka. Najpierw przygotowuje się wino grzane z owocami, czarną herbatą i przyprawami. Następnie na naczynie z trunkiem kładzie się metalową siatkę lub szczypce, w których umieszcza się kostkę cukru nasączoną rumem aby ją podpalić. Cukier się rozpuszcza i wpada do grzańca. Alkohol ten jest serwowany na popularnych świątecznych jarmarkach w Niemczech.
Z kolei w krajach śródziemnomorskich na świątecznych stołach króluje wino i szampan. We Francji obowiązkową pozycją są stare burgundy, najlepsze cru z Bordeaux oraz pinot gris, sylvaner, gewürztraminer czy riesling. Ulubionym trunkiem Hiszpanów jest cava, czyli hiszpańskie wino musujące.
Każdy Brytyjczyk zna najstarszy toast „Wassail” co oznacza bądź zdrowy. Od tego wywodzi się nazwa napoju pijanego przez Brytyjczyków w okresie Świąt Bożego Narodzenia i Nowego Roku. Trunek przygotowywany jest na bazie cydru, brandy, suszonych jabłek oraz doprawiony przyprawami tj. cynamonem, pomarańczą, goździkami i gałką muszkatołową.
Na stołach obywateli Skandynawii króluje napój o nazwie „gløgg”. To mocna wersja grzanego wina przyprawionego m.in. cynamonem, kardamonem lub imbirem. W klasycznym wydaniu grzaniec bazuje na czerwonym winie, można go wzmocnić także innym alkoholem lub dodać rodzynki i posiekane migdały. W Danii trunek ten jest znany pod nawą Jule Gløgg. Przygotowuje się go podobnie – czerwone wino z przyprawami wzbogacane jest brandy lub sznapsem.
Amerykanie z kolei świętują przy likierze jajecznym o nazwie Eggnog, który w dawnych czasach miał znaczenie symboliczne. Gdy pan domu dzielił się nim ze służbą pokazywał w ten sposób swoją wielkoduszność i chrześcijańską postawę. Eggnog to likier przygotowany na bazie jajek i alkoholu (koniak, rum, whisky), cukru i śmietany. Może być również doprawiony wanilią, cynamonem oraz gałką muszkatołową. Podawany jest zarówno na ciepło, jak i zimno.
Natomiast wódka Polakom towarzyszy już od ponad 600 lat. Powstaje z polskich zbóż: żyta, pszenicy, pszenżyta, jęczmienia, owsa lub ziemniaków. Dziś króluje na stołach na całym świecie.
Rynek i trendy
Z danych Nielsena wynika, że w okresie świątecznym (grudzień i styczeń) wydatki Polaków na alkohole sięgają ponad 6,5 mld zł. Największe wydatki przypadają na alkohole mocne. Liderem pozostaje wódka, której sprzedaż osiąga rocznie prawie 11 mld zł (2016 r.), z czego 19% kupiono w Święta Bożego Narodzenia oraz Nowy Rok. Duże wzrosty sprzedaży osiągają także kategorie whisky, wina (głównie musującego) oraz ginu.
Według danych GUS w pierwszej połowie 2019 roku produkcja niektórych alkoholi w Polsce spadła. W sierpniu niższą produkcję odnotowała wódka (spadek o 4,5% w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej). Jednak w ciągu ośmiu miesięcy produkcja wzrosła o 6,3% rok do roku. W ujęciu miesięcznym produkcja w sierpniu wzrosła o 6,4% wobec lipca.
W porównaniu do roku poprzedniego produkcja win owocowych w Polsce spadła w sierpniu 2019 roku o 0,6%, a w ujęciu rocznym o 0,5%. Z kolei w ujęciu miesięcznym w porównaniu do lipca produkcja wzrosła o 12,4%. Jednak to grudzień jest jednym z miesięcy w roku, kiedy zyski są największe.
Eksperci podkreślają, że preferencje polskich konsumentów w spożyciu alkoholu coraz bardziej zbliżają się do trendów w krajach Europy Zachodniej, na co wskazuje m.in. wzrost sprzedaży wódek premium. Na rynku powstaje wiele innowacji łączących w sobie tradycję oraz nowoczesność. Konsumenci coraz częściej poszukują produktów rzemieślniczych, kraftowych ale również wariantów smakowych, które nawiązują do tradycji polskich nalewek. Polscy konsumenci są ciekawi nowych smaków także w alkoholach, chcą eksperymentować i poznawać nowe produkty.
W formie prezentowej
Święta Bożego Narodzenia to okres kiedy alkohole często wręczane są bliskim jako prezent. W tym przypadku kupujący wybierają ładne opakowania, marki premium oraz alkohole mniej popularne wytwarzane unikalnymi metodami. Konsumenci kierują się zdecydowanie innymi kryteriami niż w przypadku zakupu alkoholu dla siebie. Kupując trunek do własnego spożycia liczy się przede wszystkim smak, a następnie marka i prestiż. Wybierając alkohol na prezent najważniejsza jest znajomość marki oraz jej prestiż.
Alkohol jest postrzegany jako uniwersalny i bezpieczny podarunek zwłaszcza gdy jest to trunek oryginalny, niedostępny w szerokiej dystrybucji. Według badań SW Research najpopularniejszym alkoholem wręczanym z okazji Świąt Bożego Narodzenia jest wino (36,8% wskazań), wódka (29,9%) oraz whisky (12,1%). Konsumentów zapytano również jaki alkohol wybraliby chcąc wyrazić komuś wdzięczność. W tym przypadku najwięcej z respondentów wytypowało whisky (24%). Wino w takiej sytuacji kupuje 22,9% ankietowanych, podobny odsetek wybierze wódkę lub koniak (22,8% oraz 22%).
Jak potwierdza Magdalena Zielińska, Prezes ZP Polska Rada Winiarstwa liczne badania wskazują, że wino jest jednym z alkoholi, które najczęściej dajemy w prezencie. „Jest to eleganckie i uniwersalne, odpowiednie zarówno dla partnerów biznesowych, jak i znajomych czy rodziny. Wino może być wręczone solo, ale równie dobrze stanowi znakomity element zestawów prezentowych” – dodaje Magdalena Zielińska.
Dystrybucja już od września
Jak podkreśla firma logistyczna JF Hillebrand wzrost liczby zamówień alkoholi jest wyraźnie widoczny już we wrześniu, kiedy to w innych branżach trwają jeszcze ostatnie przygotowania do okresu wzmożonego ruchu towarowego. W tym czasie na rynku alkoholi rozpoczyna się on już na dobre.
W omawianym okresie polskie alkohole zyskują na zainteresowaniu nie tylko w kraju. Jak potwierdza JF Hillebrand w eksporcie zaobserwować można zwiększone zainteresowanie polskimi markami piwa i wódki. Przed świętami zapotrzebowanie na te alkohole jest większe, a kraje do których realizowane są ich wysyłki znajdują się nawet w najbardziej odległych miejscach świata (np. Kolumbia, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Chiny). W tym czasie również rosną wymagania klientów w zakresie organizacji dostaw i są coraz bardziej zindywidualizowane. Dla operatora logistycznego to spore wyzwanie, zwłaszcza jeśli chodzi o drogie trunki, które wymagają nie tylko dużej ostrożności, ale też i zapewnienia odpowiednich warunków w transporcie.
Wino
Ten trunek gości na stołach podczas ucztowania od zarania dziejów. Wino towarzyszyło Polakom nie tylko podczas codziennych posiłków, było również stałą pozycją na suto zastawionym wigilijnym stole. Z przedwojennych reklam w prasie jasno wynika, iż najwięcej wina sprzedawano w Polsce właśnie w okresie Bożego Narodzenia, a delektowanie się nim podczas wigilijnej kolacji nie budziło niczyich zastrzeżeń. Duże zmiany spowodowała II wojna światowa a po niej rzeczywistość PRL-owskich niedostatków spożywczych, które spustoszyły polską kulturę winiarską.
Prezes Związku Pracodawców Polskiej Rady Winiarstwa podkreśla, że zbliża się czas szczególny dla branży winiarskiej. „Wzrasta zainteresowanie konsumentów zarówno produktami klasycznie kojarzonymi z okresem świąteczno-noworocznym (czyli winami musującymi), jak również innymi rodzajami wyrobów należącymi do kategorii winiarskich. Cel zakupów jest różny – na prezent, na świąteczny stół, na imprezę sylwestrową” – wymienia Magdalena Zielińska.
W tej kategorii świadomość konsumentów jest coraz większa co wiąże się ze wzrostem wydatków. „Świąteczny nastrój powoduje, że konsumenci znacznie częściej poszukują czegoś wyjątkowego, są też skłonni wydać więcej. Zatem sporym zainteresowaniem cieszą się w tym czasie marki premium. Alkohol wybierany jest na świąteczny stół z coraz większą uwagą. Wiedza Polaków na temat wina rośnie, w związku z tym zwiększają się oczekiwania. Nie dziwi więc fakt, że producenci i dystrybutorzy przygotowują się do tego okresu w sposób szczególny” – podkreśla Prezes ZP PRW.
W ostatnim czasie na rynku wyróżniają się pozycje, które szczególnie przypady do gustu wielu konsumentów. „Na półkach z winami musującymi szczególne miejsce zajmują Prosecco i Cava – ich sprzedaż ciągle rośnie i aktualnie stanowią one wartościowo ok. 40% kategorii win musujących. Dużym zainteresowaniem, szczególnie wśród młodszych konsumentów, cieszą się natomiast wina brokatowe. Połyskujące drobinki i wyraziste kolory idealnie podkreślają nastrój szalonej zabawy. Hitem ostatniego roku są wina z dodatkiem soków i aromatów owocowych, np. granatu, czarnej porzeczki, czy truskawek. Wpasowują się one w gust Polaków, ciągle preferujących jeszcze wina o wyższych poziomach słodkości. Zainteresowanie konsumentów jest bardzo duże, można powiedzieć, że wartość sprzedaży win aromatyzowanych wzrosła w ostatnim roku o niemal 50%” – wymienia Magdalena Zielińska, Prezes ZP Polska Rada Winiarstwa.
Nowością są wina bezalkoholowe. „To propozycja, która świetnie sprawdzi się w trakcie świątecznych przyjęć czy sylwestrowych i karnawałowych zabaw. To wina przechodzące taki sam proces produkcyjny co wersja alkoholowa, ale alkohol na ostatnim etapie jest usuwany metodami fizycznymi. Dostępne są zarówno w wersji musującej, jak i spokojnej. Stanowią alternatywę dla kierowców, kobiet w ciąży, osób na diecie czy przyjmujących leki. Kategoria ta pojawiła się w Polsce niedawno, ale tempo rozwoju ma imponujące. Nie powinno to dziwić. Stanowi obiekt zainteresowania tych wszystkich, którzy nie mogą spożywać alkoholu, a chcieliby uczcić ważne chwile” – przyznaje Magdalena Zielińska.
Wódka
Upodobania konsumentów wyznaczają trendy, które w kategorii wódki wpływają na postępującą premiumizację. Wymagania konsumentów prowadzą do wprowadzania nowych smaków i wariantów. Na znaczeniu zyskują także alkohole wytwarzane według tradycyjnej receptury oraz produkcja kraftowa.
Elżbieta Kwiecińska-Prysłopska Dyrektor Generalna Stowarzyszenia Polska Wódka, przyznaje, że Święta Bożego Narodzenia są wyjątkowym momentem w życiu Polaków – dlatego świętowane są przy odpowiednich trunkach. „Spędzamy je przede wszystkim w gronie rodzinnym, przy wspólnym stole. Na tym stole nie zabraknie świetnego jedzenia oraz dobrych alkoholi, na które jesteśmy skłonni wydać w tym czasie nieco więcej. Polacy coraz częściej zwracają uwagę na tradycję i historię jaka stoi za kupowanymi przez nich alkoholami, więc w tym roku, w co głęboko wierzę, pojawią się na nim wspaniałe Polskie Wódki, które chronione oznaczeniem geograficznym są gwarancją świetnej jakości oraz ponad 500-letniej tradycji jej wytwarzania na ziemiach polskich. Pamiętajmy jednak, że Polską Wódką możemy nazywać jedynie wódki wyprodukowane w Polsce i z tradycyjnych polskich surowców: żyta, pszenicy, owsa, jęczmienia, pszenżyta albo ziemniaków.
Na świątecznym stole czy wśród naszych prezentów nie zabraknie także wspaniałej whisky, które cały czas podbija polski rynek oraz innych prestiżowych alkoholi, takich jak koniaki, rumy czy szampany. Polacy lubią odkrywać nowe smaki, toteż na pewno w świątecznym zakupowym koszyku znajdą się także smakowe wersje wódek czy whisky” – zaznacza Elżbieta Kwiecińska-Prysłopska, Dyrektor Generalna Stowarzyszenie Polska Wódka Polish Vodka Association (PVA).
Whisky coraz częściej na świątecznych stołach
Właściciel firmy Tudor House, Jarosław Buss przyznaje, że w okresie świąt Bożego Narodzenia branża odnotowuje znaczący wzrost sprzedaży lepszej gatunkowo whisky single malt (tj. wyrób jednej destylarni, produkowany w 100% ze słodu jęczmiennego). Potwierdzają to dane rynkowe – przeszło 25% rocznej sprzedaży tego trunku przypada właśnie na okres listopad-grudzień.
„Whisky jest na tyle różnorodnym alkoholem, że spełni oczekiwania szerokiego grona konsumentów. W połączeniu z odpowiednimi potrawami i przekąskami tworzy niezwykłą fuzję aromatów. Smaki dobrze znane ze stołu wigilijnego – kompot z suszonych owoców, piernik, cynamon czy goździki – to wszystko odnajdziemy w wielu butelkach whisky, które swój okres leżakowania spędziły w beczkach napełnionych uprzednio hiszpańską sherry. To właśnie dzięki nim whisky nabiera pięknego rubinowego czy mahoniowego koloru, a przy tym zyskuje całą gamę zapachów przypominających świąteczny nastrój. Niestety z uwagi na to, że coraz trudniej o zdobycie beczki po sherry, jej cena systematycznie rośnie – obecnie jest mniej więcej dziesięciokrotnie wyższa niż np. beczki po Bourbonie. Z tego powodu 90% leżakowanej na świecie whisky „korzysta” z tańszych beczek.
Tak jak nie każda etykieta na butelce wskazuje w czym spoczywała nasza whisky, tak i nie każdy rubinowy kolor będzie gwarantem pochodzenia beczki z Hiszpanii. Destylarnie często używają karmelu dla uzyskania intensywniejszego koloru, bo wciąż na wielu rynkach panuje przekonanie konsumenta, że im ciemniejsza whisky tym lepsza. Nasycenie koloru to także zasługa klimatu, w którym dojrzewa trunek. Wystarczy spojrzeć np. na Kavalan Solist Sherry lub ex Sherry Oak, whisky która mimo młodego wieku osiąga ciemnokrwisty kolor i to bez odrobiny karmelu. Kilkanaście lat temu na wyspie Tajwan powstała właśnie destylarnia Kavalan. Potrzebowała niewiele czasu by zdobyć rozgłos. W 2015 roku na międzynarodowych zawodach World Whiskies Awards zdobyła tytuł najlepszej whisky single malt na świecie. Jej dwie, wspomniane powyżej wersje – Ex Sherry Oak i Solist Sherry – podkreślą magię zapachów świątecznego stołu. Znajdziemy w nich m.in. zimowe przyprawy, orzechy, prażone migdały czy rodzynki” – opowiada Jarosław Buss, właściciel firmy Tudor House, organizator corocznego festiwalu Whisky Live Warsaw.
Sprzedaż alkoholi w sklepach małoformatowych
Święta Bożego Narodzenia to czas spotkań z rodziną, odpoczynku i dużych wydatków. Marek Gorzkowski z CMR przyznaje, że w okresie świątecznym Polacy kupują znacznie więcej alkoholi takich jak whisky, wino, wódki czyste i smakowe w porównaniu do w innych miesiący.
Jak pokazują dane CMR, w grudniu przybywa paragonów, na których pojawiają się wódki. „Trzeba jednak przyznać, że akurat w przypadku tego alkoholu świąteczne wzrosty sprzedaży są niższe niż dla innych trunków, ponieważ wódki są po prostu często spożywane przez Polaków w ciągu całego roku” – podkreśla Marek Gorzkowski. Według CMR w grudniu 2018 r. klienci sklepów małoformatowych do 300 mkw. wydali na wódki czyste o 19% więcej niż w listopadzie, a ich wydatki na wódki smakowe wzrosły w tym czasie o 8%. „Polacy w trakcie świąt lubią sięgać po droższe i lepsze jakościowo alkohole w porównaniu do reszty roku, dlatego największe wzrosty (nawet o 50%) notuje w tym czasie segment premium, w tym m.in. marka Finlandia. W grudniu rośnie również wyraźnie sprzedaż większych pojemności – 500 i 700 ml” – przyznaje ekspert CMR. Z danych ze sklepów małoformatowych wynika, że na świątecznych stołach najczęściej pojawiają się wódki, po które konsumenci najchętniej sięgają również przez pozostałą część roku, czyli: Żubrówka Biała (CEDC), Żołądkowa Gorzka Czysta de Luxe (Stock) oraz Krupnik Czysty (MBWS). Te trzy marki łącznie odpowiadają za ponad 50% wartości i wolumenu sprzedaży wódek czystych.
„W okresie przedświątecznym rośnie również sprzedaż wina – w grudniu 2019 r. wartość sprzedaży win stołowych wzrosła w porównaniu z listopadem o prawie 30%, win deserowych o 40%, a wermutów aż o 45%. Wina ma w ofercie 8 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. Jeśli chodzi o wina stołowe, to w okresie przedświątecznym na pozycji lidera umacnia się marka Carlo Rossi (w grudniu 2018 r. odpowiadała ona za 17% wartości sprzedaży win stołowych), natomiast w segmencie wermutów w tym czasie przybiera na znaczeniu marka Martini (w grudniu 2018 r. jej udziały w wartości sprzedaży tego segmentu wynosiły 48%)” – mówi Marek Gorzkowski z CMR.
W grudniu Polacy częściej sięgają również po alkohole, których raczej nie piją na co dzień, takie jak whisky, brandy czy likiery. Jak pokazują dane CMR, klienci sklepów małoformatowych do 300 mkw. w grudniu wydają na whisky nawet o 50% więcej niż w listopadzie czy październiku. „W ostatnim miesiącu roku klienci sklepów małoformatowych mogą wybierać średnio spośród 10 różnych wariantów tego trunku” – dodaje Marek Gorzkowski. Jak wynika z danych CMR, najpopularniejszą pojemnością whisky, zarówno w grudniu, jak i w innych miesiącach, jest 700 ml – ta wielkość odpowiada za 60% sprzedaży całego segmentu whisky. W okresie przedświątecznym nie zmienia się również znacząco popularność poszczególnych marek whisky. W grudniu 2018 r. klienci sklepów małoformatowych najczęściej sięgali po whisky marki Ballantine's (pojawiały się na co czwartym paragonie z tą kategorią), Jack Daniel’s oraz Johnnie Walker.
„W grudniu 2019 r. bardzo wysoki wzrost sprzedaży odnotowała kategoria likierów. Jak pokazują dane CMR, wydatki na tę kategorię były w tym miesiącu dwukrotnie wyższe niż w listopadzie. Najpopularniejszą pojemnością likierów pozostaje butelka 500 ml, która odpowiada za 60% sprzedaży. Klienci najchętniej sięgają po likier jajeczny Advocaat z Polmosu Bielsko Biała, Jagermeister, a także po Krupnik Słony Karmel” – przyznaje Marek Gorzkowski z CMR.
Napoje i soki
Tradycyjnym zimowym, napojem kojarzonym głównie z Wigilią, jest kompot z suszonych owoców. Na świątecznych stołach obok tradycyjnego kompotu królują soki, nektary, napoje i wody. Napoje bezalkoholowe to jedna z kluczowych kategorii produktowych każdego sklepu, której sprzedaż wyraźnie zwiększa się przed świętami.
Jak wynika z raportu Nielsena* – koszyk napojów bezalkoholowych w okresie październik 2017 – wrzesień 2018 roku wart był 15,3 mld zł i odpowiadał za 14,7% wartości sprzedaży kategorii spożywczych. Jak wynika z raportu Nielsena – wyjątek stanowi kategoria soków, nektarów, napojów, dla których szczyty sprzedaży przypadają m.in. podczas okresów świątecznych. W okresie Świąt Bożego Narodzenia wysokie sprzedaże odnotowują również napoje gazowane. Coraz częściej kupujący wybierają soki nie z koncentratu – dynamika wzrostu sprzedaży tego rodzaju soków osiągnęła blisko 20% w ubiegłym roku. Producenci napojów gazowanych zadbali już o to, by polski konsument mógł nadal pić swoje ulubione napoje bez wyrzutów sumienia. Sprzedaż wariantów niegazowanych podlega większym wahaniom sezonowym niż soków i nektarów – widoczny jest wzrost sprzedaży w sezonie letnim oraz w grudniu.
Alkohole i napoje to jedna z głównych kategorii, które lądują w koszykach konsumentów dokonujących zakupów na święta. Ich obecność jest więc obowiązkowa, warto także zwrócić uwagę na trendy. Z pewnością będą rosły kategorie premium a Polacy będą skłonni wydać więcej na świąteczne trunki.
Monika Kociubińska
Redaktor
Co pija się w święta?
Okres świąt to czas pełen spotkań z najbliższymi oraz biesiadowania przy suto zastawionym stole. Obok wyśmienitych potraw obowiązkową pozycją są napoje oraz trunki, które wpisują się również w pewną tradycję przekazywaną z pokolenia na pokolenie. I tak jest nie tylko w Polsce, gdzie za najpopularniejszy alkohol spożywany przy świątecznym stole uznawana jest wódka.
Niemcy w okresie świąteczno-noworocznym pijają Fuerzangenbowle, co oznacza po prostu rodzaj grzańca. Jego wykonanie to nie lada sztuka. Najpierw przygotowuje się wino grzane z owocami, czarną herbatą i przyprawami. Następnie na naczynie z trunkiem kładzie się metalową siatkę lub szczypce, w których umieszcza się kostkę cukru nasączoną rumem aby ją podpalić. Cukier się rozpuszcza i wpada do grzańca. Alkohol ten jest serwowany na popularnych świątecznych jarmarkach w Niemczech.
Z kolei w krajach śródziemnomorskich na świątecznych stołach króluje wino i szampan. We Francji obowiązkową pozycją są stare burgundy, najlepsze cru z Bordeaux oraz pinot gris, sylvaner, gewürztraminer czy riesling. Ulubionym trunkiem Hiszpanów jest cava, czyli hiszpańskie wino musujące.
Każdy Brytyjczyk zna najstarszy toast „Wassail” co oznacza bądź zdrowy. Od tego wywodzi się nazwa napoju pijanego przez Brytyjczyków w okresie Świąt Bożego Narodzenia i Nowego Roku. Trunek przygotowywany jest na bazie cydru, brandy, suszonych jabłek oraz doprawiony przyprawami tj. cynamonem, pomarańczą, goździkami i gałką muszkatołową.
Na stołach obywateli Skandynawii króluje napój o nazwie „gløgg”. To mocna wersja grzanego wina przyprawionego m.in. cynamonem, kardamonem lub imbirem. W klasycznym wydaniu grzaniec bazuje na czerwonym winie, można go wzmocnić także innym alkoholem lub dodać rodzynki i posiekane migdały. W Danii trunek ten jest znany pod nawą Jule Gløgg. Przygotowuje się go podobnie – czerwone wino z przyprawami wzbogacane jest brandy lub sznapsem.
Amerykanie z kolei świętują przy likierze jajecznym o nazwie Eggnog, który w dawnych czasach miał znaczenie symboliczne. Gdy pan domu dzielił się nim ze służbą pokazywał w ten sposób swoją wielkoduszność i chrześcijańską postawę. Eggnog to likier przygotowany na bazie jajek i alkoholu (koniak, rum, whisky), cukru i śmietany. Może być również doprawiony wanilią, cynamonem oraz gałką muszkatołową. Podawany jest zarówno na ciepło, jak i zimno.
Natomiast wódka Polakom towarzyszy już od ponad 600 lat. Powstaje z polskich zbóż: żyta, pszenicy, pszenżyta, jęczmienia, owsa lub ziemniaków. Dziś króluje na stołach na całym świecie.
Rynek i trendy
Z danych Nielsena wynika, że w okresie świątecznym (grudzień i styczeń) wydatki Polaków na alkohole sięgają ponad 6,5 mld zł. Największe wydatki przypadają na alkohole mocne. Liderem pozostaje wódka, której sprzedaż osiąga rocznie prawie 11 mld zł (2016 r.), z czego 19% kupiono w Święta Bożego Narodzenia oraz Nowy Rok. Duże wzrosty sprzedaży osiągają także kategorie whisky, wina (głównie musującego) oraz ginu.
Według danych GUS w pierwszej połowie 2019 roku produkcja niektórych alkoholi w Polsce spadła. W sierpniu niższą produkcję odnotowała wódka (spadek o 4,5% w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej). Jednak w ciągu ośmiu miesięcy produkcja wzrosła o 6,3% rok do roku. W ujęciu miesięcznym produkcja w sierpniu wzrosła o 6,4% wobec lipca.
W porównaniu do roku poprzedniego produkcja win owocowych w Polsce spadła w sierpniu 2019 roku o 0,6%, a w ujęciu rocznym o 0,5%. Z kolei w ujęciu miesięcznym w porównaniu do lipca produkcja wzrosła o 12,4%. Jednak to grudzień jest jednym z miesięcy w roku, kiedy zyski są największe.
Eksperci podkreślają, że preferencje polskich konsumentów w spożyciu alkoholu coraz bardziej zbliżają się do trendów w krajach Europy Zachodniej, na co wskazuje m.in. wzrost sprzedaży wódek premium. Na rynku powstaje wiele innowacji łączących w sobie tradycję oraz nowoczesność. Konsumenci coraz częściej poszukują produktów rzemieślniczych, kraftowych ale również wariantów smakowych, które nawiązują do tradycji polskich nalewek. Polscy konsumenci są ciekawi nowych smaków także w alkoholach, chcą eksperymentować i poznawać nowe produkty.
W formie prezentowej
Święta Bożego Narodzenia to okres kiedy alkohole często wręczane są bliskim jako prezent. W tym przypadku kupujący wybierają ładne opakowania, marki premium oraz alkohole mniej popularne wytwarzane unikalnymi metodami. Konsumenci kierują się zdecydowanie innymi kryteriami niż w przypadku zakupu alkoholu dla siebie. Kupując trunek do własnego spożycia liczy się przede wszystkim smak, a następnie marka i prestiż. Wybierając alkohol na prezent najważniejsza jest znajomość marki oraz jej prestiż.
Alkohol jest postrzegany jako uniwersalny i bezpieczny podarunek zwłaszcza gdy jest to trunek oryginalny, niedostępny w szerokiej dystrybucji. Według badań SW Research najpopularniejszym alkoholem wręczanym z okazji Świąt Bożego Narodzenia jest wino (36,8% wskazań), wódka (29,9%) oraz whisky (12,1%). Konsumentów zapytano również jaki alkohol wybraliby chcąc wyrazić komuś wdzięczność. W tym przypadku najwięcej z respondentów wytypowało whisky (24%). Wino w takiej sytuacji kupuje 22,9% ankietowanych, podobny odsetek wybierze wódkę lub koniak (22,8% oraz 22%).
Jak potwierdza Magdalena Zielińska, Prezes ZP Polska Rada Winiarstwa liczne badania wskazują, że wino jest jednym z alkoholi, które najczęściej dajemy w prezencie. „Jest to eleganckie i uniwersalne, odpowiednie zarówno dla partnerów biznesowych, jak i znajomych czy rodziny. Wino może być wręczone solo, ale równie dobrze stanowi znakomity element zestawów prezentowych” – dodaje Magdalena Zielińska.
Dystrybucja już od września
Jak podkreśla firma logistyczna JF Hillebrand wzrost liczby zamówień alkoholi jest wyraźnie widoczny już we wrześniu, kiedy to w innych branżach trwają jeszcze ostatnie przygotowania do okresu wzmożonego ruchu towarowego. W tym czasie na rynku alkoholi rozpoczyna się on już na dobre.
W omawianym okresie polskie alkohole zyskują na zainteresowaniu nie tylko w kraju. Jak potwierdza JF Hillebrand w eksporcie zaobserwować można zwiększone zainteresowanie polskimi markami piwa i wódki. Przed świętami zapotrzebowanie na te alkohole jest większe, a kraje do których realizowane są ich wysyłki znajdują się nawet w najbardziej odległych miejscach świata (np. Kolumbia, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Chiny). W tym czasie również rosną wymagania klientów w zakresie organizacji dostaw i są coraz bardziej zindywidualizowane. Dla operatora logistycznego to spore wyzwanie, zwłaszcza jeśli chodzi o drogie trunki, które wymagają nie tylko dużej ostrożności, ale też i zapewnienia odpowiednich warunków w transporcie.
Wino
Ten trunek gości na stołach podczas ucztowania od zarania dziejów. Wino towarzyszyło Polakom nie tylko podczas codziennych posiłków, było również stałą pozycją na suto zastawionym wigilijnym stole. Z przedwojennych reklam w prasie jasno wynika, iż najwięcej wina sprzedawano w Polsce właśnie w okresie Bożego Narodzenia, a delektowanie się nim podczas wigilijnej kolacji nie budziło niczyich zastrzeżeń. Duże zmiany spowodowała II wojna światowa a po niej rzeczywistość PRL-owskich niedostatków spożywczych, które spustoszyły polską kulturę winiarską.
Prezes Związku Pracodawców Polskiej Rady Winiarstwa podkreśla, że zbliża się czas szczególny dla branży winiarskiej. „Wzrasta zainteresowanie konsumentów zarówno produktami klasycznie kojarzonymi z okresem świąteczno-noworocznym (czyli winami musującymi), jak również innymi rodzajami wyrobów należącymi do kategorii winiarskich. Cel zakupów jest różny – na prezent, na świąteczny stół, na imprezę sylwestrową” – wymienia Magdalena Zielińska.
W tej kategorii świadomość konsumentów jest coraz większa co wiąże się ze wzrostem wydatków. „Świąteczny nastrój powoduje, że konsumenci znacznie częściej poszukują czegoś wyjątkowego, są też skłonni wydać więcej. Zatem sporym zainteresowaniem cieszą się w tym czasie marki premium. Alkohol wybierany jest na świąteczny stół z coraz większą uwagą. Wiedza Polaków na temat wina rośnie, w związku z tym zwiększają się oczekiwania. Nie dziwi więc fakt, że producenci i dystrybutorzy przygotowują się do tego okresu w sposób szczególny” – podkreśla Prezes ZP PRW.
W ostatnim czasie na rynku wyróżniają się pozycje, które szczególnie przypady do gustu wielu konsumentów. „Na półkach z winami musującymi szczególne miejsce zajmują Prosecco i Cava – ich sprzedaż ciągle rośnie i aktualnie stanowią one wartościowo ok. 40% kategorii win musujących. Dużym zainteresowaniem, szczególnie wśród młodszych konsumentów, cieszą się natomiast wina brokatowe. Połyskujące drobinki i wyraziste kolory idealnie podkreślają nastrój szalonej zabawy. Hitem ostatniego roku są wina z dodatkiem soków i aromatów owocowych, np. granatu, czarnej porzeczki, czy truskawek. Wpasowują się one w gust Polaków, ciągle preferujących jeszcze wina o wyższych poziomach słodkości. Zainteresowanie konsumentów jest bardzo duże, można powiedzieć, że wartość sprzedaży win aromatyzowanych wzrosła w ostatnim roku o niemal 50%” – wymienia Magdalena Zielińska, Prezes ZP Polska Rada Winiarstwa.
Nowością są wina bezalkoholowe. „To propozycja, która świetnie sprawdzi się w trakcie świątecznych przyjęć czy sylwestrowych i karnawałowych zabaw. To wina przechodzące taki sam proces produkcyjny co wersja alkoholowa, ale alkohol na ostatnim etapie jest usuwany metodami fizycznymi. Dostępne są zarówno w wersji musującej, jak i spokojnej. Stanowią alternatywę dla kierowców, kobiet w ciąży, osób na diecie czy przyjmujących leki. Kategoria ta pojawiła się w Polsce niedawno, ale tempo rozwoju ma imponujące. Nie powinno to dziwić. Stanowi obiekt zainteresowania tych wszystkich, którzy nie mogą spożywać alkoholu, a chcieliby uczcić ważne chwile” – przyznaje Magdalena Zielińska.
Wódka
Upodobania konsumentów wyznaczają trendy, które w kategorii wódki wpływają na postępującą premiumizację. Wymagania konsumentów prowadzą do wprowadzania nowych smaków i wariantów. Na znaczeniu zyskują także alkohole wytwarzane według tradycyjnej receptury oraz produkcja kraftowa.
Elżbieta Kwiecińska-Prysłopska Dyrektor Generalna Stowarzyszenia Polska Wódka, przyznaje, że Święta Bożego Narodzenia są wyjątkowym momentem w życiu Polaków – dlatego świętowane są przy odpowiednich trunkach. „Spędzamy je przede wszystkim w gronie rodzinnym, przy wspólnym stole. Na tym stole nie zabraknie świetnego jedzenia oraz dobrych alkoholi, na które jesteśmy skłonni wydać w tym czasie nieco więcej. Polacy coraz częściej zwracają uwagę na tradycję i historię jaka stoi za kupowanymi przez nich alkoholami, więc w tym roku, w co głęboko wierzę, pojawią się na nim wspaniałe Polskie Wódki, które chronione oznaczeniem geograficznym są gwarancją świetnej jakości oraz ponad 500-letniej tradycji jej wytwarzania na ziemiach polskich. Pamiętajmy jednak, że Polską Wódką możemy nazywać jedynie wódki wyprodukowane w Polsce i z tradycyjnych polskich surowców: żyta, pszenicy, owsa, jęczmienia, pszenżyta albo ziemniaków.
Na świątecznym stole czy wśród naszych prezentów nie zabraknie także wspaniałej whisky, które cały czas podbija polski rynek oraz innych prestiżowych alkoholi, takich jak koniaki, rumy czy szampany. Polacy lubią odkrywać nowe smaki, toteż na pewno w świątecznym zakupowym koszyku znajdą się także smakowe wersje wódek czy whisky” – zaznacza Elżbieta Kwiecińska-Prysłopska, Dyrektor Generalna Stowarzyszenie Polska Wódka Polish Vodka Association (PVA).
Whisky coraz częściej na świątecznych stołach
Właściciel firmy Tudor House, Jarosław Buss przyznaje, że w okresie świąt Bożego Narodzenia branża odnotowuje znaczący wzrost sprzedaży lepszej gatunkowo whisky single malt (tj. wyrób jednej destylarni, produkowany w 100% ze słodu jęczmiennego). Potwierdzają to dane rynkowe – przeszło 25% rocznej sprzedaży tego trunku przypada właśnie na okres listopad-grudzień.
„Whisky jest na tyle różnorodnym alkoholem, że spełni oczekiwania szerokiego grona konsumentów. W połączeniu z odpowiednimi potrawami i przekąskami tworzy niezwykłą fuzję aromatów. Smaki dobrze znane ze stołu wigilijnego – kompot z suszonych owoców, piernik, cynamon czy goździki – to wszystko odnajdziemy w wielu butelkach whisky, które swój okres leżakowania spędziły w beczkach napełnionych uprzednio hiszpańską sherry. To właśnie dzięki nim whisky nabiera pięknego rubinowego czy mahoniowego koloru, a przy tym zyskuje całą gamę zapachów przypominających świąteczny nastrój. Niestety z uwagi na to, że coraz trudniej o zdobycie beczki po sherry, jej cena systematycznie rośnie – obecnie jest mniej więcej dziesięciokrotnie wyższa niż np. beczki po Bourbonie. Z tego powodu 90% leżakowanej na świecie whisky „korzysta” z tańszych beczek.
Tak jak nie każda etykieta na butelce wskazuje w czym spoczywała nasza whisky, tak i nie każdy rubinowy kolor będzie gwarantem pochodzenia beczki z Hiszpanii. Destylarnie często używają karmelu dla uzyskania intensywniejszego koloru, bo wciąż na wielu rynkach panuje przekonanie konsumenta, że im ciemniejsza whisky tym lepsza. Nasycenie koloru to także zasługa klimatu, w którym dojrzewa trunek. Wystarczy spojrzeć np. na Kavalan Solist Sherry lub ex Sherry Oak, whisky która mimo młodego wieku osiąga ciemnokrwisty kolor i to bez odrobiny karmelu. Kilkanaście lat temu na wyspie Tajwan powstała właśnie destylarnia Kavalan. Potrzebowała niewiele czasu by zdobyć rozgłos. W 2015 roku na międzynarodowych zawodach World Whiskies Awards zdobyła tytuł najlepszej whisky single malt na świecie. Jej dwie, wspomniane powyżej wersje – Ex Sherry Oak i Solist Sherry – podkreślą magię zapachów świątecznego stołu. Znajdziemy w nich m.in. zimowe przyprawy, orzechy, prażone migdały czy rodzynki” – opowiada Jarosław Buss, właściciel firmy Tudor House, organizator corocznego festiwalu Whisky Live Warsaw.
Sprzedaż alkoholi w sklepach małoformatowych
Święta Bożego Narodzenia to czas spotkań z rodziną, odpoczynku i dużych wydatków. Marek Gorzkowski z CMR przyznaje, że w okresie świątecznym Polacy kupują znacznie więcej alkoholi takich jak whisky, wino, wódki czyste i smakowe w porównaniu do w innych miesiący.
Jak pokazują dane CMR, w grudniu przybywa paragonów, na których pojawiają się wódki. „Trzeba jednak przyznać, że akurat w przypadku tego alkoholu świąteczne wzrosty sprzedaży są niższe niż dla innych trunków, ponieważ wódki są po prostu często spożywane przez Polaków w ciągu całego roku” – podkreśla Marek Gorzkowski. Według CMR w grudniu 2018 r. klienci sklepów małoformatowych do 300 mkw. wydali na wódki czyste o 19% więcej niż w listopadzie, a ich wydatki na wódki smakowe wzrosły w tym czasie o 8%. „Polacy w trakcie świąt lubią sięgać po droższe i lepsze jakościowo alkohole w porównaniu do reszty roku, dlatego największe wzrosty (nawet o 50%) notuje w tym czasie segment premium, w tym m.in. marka Finlandia. W grudniu rośnie również wyraźnie sprzedaż większych pojemności – 500 i 700 ml” – przyznaje ekspert CMR. Z danych ze sklepów małoformatowych wynika, że na świątecznych stołach najczęściej pojawiają się wódki, po które konsumenci najchętniej sięgają również przez pozostałą część roku, czyli: Żubrówka Biała (CEDC), Żołądkowa Gorzka Czysta de Luxe (Stock) oraz Krupnik Czysty (MBWS). Te trzy marki łącznie odpowiadają za ponad 50% wartości i wolumenu sprzedaży wódek czystych.
„W okresie przedświątecznym rośnie również sprzedaż wina – w grudniu 2019 r. wartość sprzedaży win stołowych wzrosła w porównaniu z listopadem o prawie 30%, win deserowych o 40%, a wermutów aż o 45%. Wina ma w ofercie 8 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. Jeśli chodzi o wina stołowe, to w okresie przedświątecznym na pozycji lidera umacnia się marka Carlo Rossi (w grudniu 2018 r. odpowiadała ona za 17% wartości sprzedaży win stołowych), natomiast w segmencie wermutów w tym czasie przybiera na znaczeniu marka Martini (w grudniu 2018 r. jej udziały w wartości sprzedaży tego segmentu wynosiły 48%)” – mówi Marek Gorzkowski z CMR.
W grudniu Polacy częściej sięgają również po alkohole, których raczej nie piją na co dzień, takie jak whisky, brandy czy likiery. Jak pokazują dane CMR, klienci sklepów małoformatowych do 300 mkw. w grudniu wydają na whisky nawet o 50% więcej niż w listopadzie czy październiku. „W ostatnim miesiącu roku klienci sklepów małoformatowych mogą wybierać średnio spośród 10 różnych wariantów tego trunku” – dodaje Marek Gorzkowski. Jak wynika z danych CMR, najpopularniejszą pojemnością whisky, zarówno w grudniu, jak i w innych miesiącach, jest 700 ml – ta wielkość odpowiada za 60% sprzedaży całego segmentu whisky. W okresie przedświątecznym nie zmienia się również znacząco popularność poszczególnych marek whisky. W grudniu 2018 r. klienci sklepów małoformatowych najczęściej sięgali po whisky marki Ballantine's (pojawiały się na co czwartym paragonie z tą kategorią), Jack Daniel’s oraz Johnnie Walker.
„W grudniu 2019 r. bardzo wysoki wzrost sprzedaży odnotowała kategoria likierów. Jak pokazują dane CMR, wydatki na tę kategorię były w tym miesiącu dwukrotnie wyższe niż w listopadzie. Najpopularniejszą pojemnością likierów pozostaje butelka 500 ml, która odpowiada za 60% sprzedaży. Klienci najchętniej sięgają po likier jajeczny Advocaat z Polmosu Bielsko Biała, Jagermeister, a także po Krupnik Słony Karmel” – przyznaje Marek Gorzkowski z CMR.
Napoje i soki
Tradycyjnym zimowym, napojem kojarzonym głównie z Wigilią, jest kompot z suszonych owoców. Na świątecznych stołach obok tradycyjnego kompotu królują soki, nektary, napoje i wody. Napoje bezalkoholowe to jedna z kluczowych kategorii produktowych każdego sklepu, której sprzedaż wyraźnie zwiększa się przed świętami.
Jak wynika z raportu Nielsena* – koszyk napojów bezalkoholowych w okresie październik 2017 – wrzesień 2018 roku wart był 15,3 mld zł i odpowiadał za 14,7% wartości sprzedaży kategorii spożywczych. Jak wynika z raportu Nielsena – wyjątek stanowi kategoria soków, nektarów, napojów, dla których szczyty sprzedaży przypadają m.in. podczas okresów świątecznych. W okresie Świąt Bożego Narodzenia wysokie sprzedaże odnotowują również napoje gazowane. Coraz częściej kupujący wybierają soki nie z koncentratu – dynamika wzrostu sprzedaży tego rodzaju soków osiągnęła blisko 20% w ubiegłym roku. Producenci napojów gazowanych zadbali już o to, by polski konsument mógł nadal pić swoje ulubione napoje bez wyrzutów sumienia. Sprzedaż wariantów niegazowanych podlega większym wahaniom sezonowym niż soków i nektarów – widoczny jest wzrost sprzedaży w sezonie letnim oraz w grudniu.
Alkohole i napoje to jedna z głównych kategorii, które lądują w koszykach konsumentów dokonujących zakupów na święta. Ich obecność jest więc obowiązkowa, warto także zwrócić uwagę na trendy. Z pewnością będą rosły kategorie premium a Polacy będą skłonni wydać więcej na świąteczne trunki.
Monika Kociubińska
Redaktor
