Na polskim rynku alkoholi od lat rządzą dwa trunki – piwo i wódka. Zmieniające się preferencje konsumentów – zarówno te sezonowe jak i te związane z globalnymi trendami, a także pojawiające się i przemijające „mody” na alkohole niszowe – ciekawie wpływają na rynek i znacznie go urozmaicają.
Przed nami okres świąteczny, który znacząco wpływa na zmianę zachowań zakupowych konsumentów. Jak zmieniają się ich preferencje z okazji Świąt Bożego Narodzenia?
Okres bożonarodzeniowy to wyjątkowy czas dla całej branży FMCG. Shopperzy przygotowując się do świąt, poszukując prezentów dla bliskich i znajomych przyczyniają się do wzrostów sprzedaży wielu kategorii zarówno z koszyka spożywczego, jak i chemicznego. Napoje alkoholowe są doskonałym przykładem produktów, których wartość sprzedaży rośnie w okresie świątecznym. Kupujemy je nie tylko do domu, ale także aby obdarować naszych bliskich i znajomych. Jak podkreśla Anna Annasik, Client Consultant w firmie Nielsen – producenci wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów oferują produkty w specjalnych prezentowych opakowaniach czy świątecznych wariantach smakowych.
Wartość rynku alkoholi w Polsce w 2018 roku wyniosła 34,6 mld PLN*, z czego wartość sprzedaży w grudniu 2018 odpowiadała za około 10% sprzedaży zrealizowanej w ciągu całego roku. Alkohole mocne, wina i likiery odnotowują największą sprzedaż w okresie zimowym. Podobnie jak cały koszyk napojów alkoholowych, kategorie te osiągają najwyższą sprzedaż w grudniu.
Grudzień jest niezwykle ważnym miesiącem dla sprzedaży win. Wino musujące, które dla wielu jest nieodłącznym elementem Świąt Bożego Narodzenia, a także powitania Nowego Roku jest najbardziej sezonową kategorią alkoholową. Wartość sprzedaży w grudniu 2018 r. odpowiadała za aż 19,8% sprzedaży zrealizowanej w ciągu całego roku. Grudzień jest także kluczowy dla sprzedaży win deserowych (17,9% sprzedaży w 2018) oraz owocowych i aromatyzowanych (14,2% sprzedaży w 2018). Również wina spokojne, największy semgent na rynku win, odnotowują wzrost wartości sprzedaży w grudniu.
„Likiery są także przykładem kategorii, która największe wzrosty sprzedaży odnotowuje w grudniu. W 2018 roku wartość sprzedaży likierów wyniosła 197,8 mln PLN z czego prawie 16% przypada na grudzień. Najchętniej kupowanymi smakami był likiery kawowe i jajeczne, które osiągnęły największą wartość sprzedaży. Okres świąteczny jest także niezwykle ważny dla whisky, która osiąga szczyty sprzedaży w okresie zimowym. Grudzień odpowiadał za 14% wartości sprzedaży kategorii osiągniętej w ciągu całego 2018 roku. W okresie bożonarodzeniowym szczególną popularnością wśród konsumentów cieszy się whisky zapakowana w specjalne, ozdobne puszki czy pudełka” – dodaje Anna Annasik, Client Consultant w firmie Nielsen.
Alkohole od święta
Sezon przedświąteczny to w Polsce czas wzmożonych wydatków – na prezenty, dekoracje, wyjątkowe potrawy, a także alkohole. Jak zauważa Dorota Sobieraj, National Sales manager ASM SFA – z roku na rok Polacy wydają w tym okresie coraz więcej – wg badań Deloitte w 2018 r. polskie budżety bożonarodzeniowe były wyższe niż rok wcześniej o blisko 6 % W tym roku wydamy na święta jeszcze więcej, najprawdopodobniej średnio ponad 1200 zł.
Choć sama kolacja wigilijna zgodnie z tradycją jest jarska i bezalkoholowa, to należy pamiętać, że następuje po niej szereg dni świątecznych i wolnych od pracy. Także przed Bożym Narodzeniem Polacy organizują tzw. spotkania opłatkowe w miejscach pracy, firmowe wigilie, zaś po świętach bale karnawałowe. Słowem, grudzień i styczeń to wyjątkowo intensywny okres spotkań towarzyskich, biesiady i zabawy. Dlatego też – jak przyznaje Dorota Sobieraj – już od listopada na półkach sklepów oraz w gazetkach promocyjnych królują alkohole. Te drogie, markowe, atrakcyjnie opakowane promowane są jako idealne na prezent, zaś objęte promocjami tańsze, ale wciąż prestiżowe alternatywy – jako must have na świątecznym i karnawałowym stole.
Jak dodaje Paweł Waśko, Group Account Manager ASM SFA – co roku w tym okresie rośnie sprzedaż alkoholu. W odróżnieniu do reszty roku (gdzie od lat niezmiennie prym wiedzie piwo, a od kilku lat także tzw. „małpki”) z okazji świąt chętniej sięgamy po napoje luksusowe, które wkomponują się w uroczysty okołoświąteczny charakter. Poza tym markowe wina, wódki i alkohole kolorowe z wyższej cenowo półki, w sezonowym opakowaniu, często są wybierane jako elegancki prezent. Także firmy nabywają w tym celu hurtowe ilości butelek lub koszy prezentowych zawierających alkohol. Co charakterystyczne, w tym okresie to nie cena odgrywa główną rolę, większe znaczenie ma marka i jakość produktu. „Polacy coraz częściej sięgają po lepsze alkohole, a święta są do tego znakomitą okazją. W tym czasie chętnie kupujemy dobre jakościowo alkohole mocne – przede wszystkim wódki (ok. 6% zakupionych z okazji świąt wódek, to produkty premium), następnie tzw. napoje bursztynowe (whiskey czy burbony – ich popularność wzrosła w ostatnim roku aż o 11% w skali sprzedaży detalicznej, dzięki czemu stały się one trzecią najpopularniejszą wśród polskich konsumentów kategorią alkoholi), a także smakowe – likiery i alkohole wchodzące w skład koktajli. W okresie karnawału prym wiodą szampany i wina musujące” – informuje Paweł Waśko.
Rośnie też w naszym kraju kultura spożywania wina jako trunku towarzyszącego posiłkom, zwłaszcza tym odświętnym. Jak zauważa Group Account Manager ASM SFA – co prawda wciąż plasujemy się na najniższych pozycjach w rejestrach rankingów europejskich, ale od kilku lat rynek win w Polsce wykazuje dynamiczne trendy wzrostowe. Przy tym rośnie nie tylko ilość spożywanego wina, ale też jego jakość. Tzw. zjawisko premiumizacji staje się bardziej widoczne zwłaszcza przed świętami, gdy częściej sięgamy po wina droższe, luksusowe – czy to na prezent, czy jako dopełnienie uroczystej kolacji.
Tendencje „kraftowe”
Kierunek w jakim zmierza rynek alkoholi mocnych, podobnie jak w innych kategoriach FMCG wyznaczają potrzeby konsumentów. Zyskującym na znaczeniu zjawiskiem jest sięganie po trunki kraftowe. Coraz większa orientacja na wyroby polskie, regionalne, lokalne nakręca rzemieślniczą produkcję. Podobnie jak w kategorii piw rzemieślniczych, których niewątpliwy sukces przyczynia się do rozwoju w danym kierunku innych kategorii. Czy mocne alkohole kraftowe powtórzą sukces piw rzemieślniczych? Czas pokaże.
Zgodnie z wynikami badania zrealizowanego w 2019 roku przez agencję badawczą Puzzle Research, co piąty pijący respondent zmienił w ciągu ostatnich dwóch lat swoje zwyczaje dotyczące spożycia alkoholu. Wśród najważniejszych zmian wymienia się sięganie po jakościowe alkohole – Polacy poszukują nowych smaków wśród oferty lokalnych, mniejszych producentów. Zwiększa się również znaczenie segmentu alkoholi premium. Jak wynika z badań Nielsena, udział segmentu alkoholi premium w całej kategorii wzrósł w ubiegłym roku aż o 9,4% w ujęciu rocznym. Jednocześnie, udział trunków mainstreamowych stanowiących największy segment, wzrósł jedynie o 1%.
Polska wódka okiem eksperta
Rynek alkoholi w Polsce, w tym alkoholi mocnych, nieustannie się rozwija. Pozytywne zmiany w branży zachodzą pod wpływem zmian w kulturze konsumpcji. Polacy są otwarci, ciekawi świata, coraz więcej podróżują i próbują coraz nowszych alkoholi. „Jeśli chodzi o kategorię wódki, to najwyższą sprzedaż notują wciąż wódki czyste, choć wódki w wariantach smakowych zajmują coraz istotniejsze miejsce na półkach sklepowych. Dochody polskich konsumentów rosną, co widać w ich decyzjach zakupowych, bowiem chętniej wybierają alkohole z półki premium i superpremium – lepszej jakości, w eleganckich opakowaniach” – informuje Andrzej Szumowski, Prezes Zarządu Stowarzyszenia Polska Wódka. Klienci sięgają też coraz częściej po wódki czyste wysokiej jakości, aby odkrywać w nich smaki surowca. Inaczej bowiem smakuje wódka czysta wyprodukowana z ziemniaka, inaczej z pszenicy czy też tradycyjnego żyta. Wystarczy konsumować ją w odpowiedniej temperaturze, na pewno jednak nie zmrożoną. Polacy chcą się edukować, chcą poznać niuanse naszego narodowego trunku i poszerzać wiedzę na jego temat. A mogą już to robić także dzięki odwiedzinom w Muzeum Polskiej Wódki, otwartego w ubiegłym roku na warszawskiej Pradze, w Centrum Praskim Koneser. „Jako Prezesa Stowarzyszenia Polska Wódka cieszy mnie fakt, że coraz częściej sięgamy po produkty z bogatą historią oraz udokumentowaną jakością. Takim produktem jest niewątpliwie Polska Wódka, która – zgodnie z definicją – jest produkowana z tradycyjnych i pochodzących z Polski zbóż: żyta, jęczmienia, owsa, pszenicy, pszenżyta albo ziemniaków. Polska Wódka to jedyna rozpoznawalna polska marka globalna. Na tę pozycję pracowały pokolenia rolników, gorzelników i producentów. Dzięki ich pracy i bogatym tradycjom nasz narodowy trunek został doceniony na świecie i wpisany na listę chronionych oznaczeń geograficznych, podobnie jak Scotch Whisky czy francuski Cognac. Produkty z chronionym oznaczeniem geograficznym są gwarancją jakości i wizytówką kraju, przekazują jego kulturę, historię i wartości. Polska Wódka tradycyjnie i historycznie jest produktem kojarzonym z Polską i znanym na całym świecie. Dlatego z przykrością szacujemy, że tylko około 10% wódki produkowanej w Polsce spełnia kryteria definicji Polska Wódka. Jestem jednak przekonany, że obecne trendy rynkowe sprzyjać będą producentom w podejmowaniu decyzji o wytwarzaniu Polskiej Wódki, a konsumentom w sięganiu po nią przy świątecznych zakupach” – dodaje Andrzej Szumowski.
Whisky pachnąca świętami
„W I półroczu tego roku wartość sprowadzanej szkockiej whisky do Polski (liczonej w funtach brytyjskich) spadła o 21,1% r/r w kategorii lepszej gatunkowo single malt. W tym samym okresie zanotowano wzrost importu szkockiej whisky blendowanej r/r o 17,6%. Ogólnie sprowadzono do Polski – w ujęciu wartościowym, o 14,98% więcej szkockiej whisky niż przed rokiem” – informuje Jarosław Buss, organizator festiwalu Whisky Live Warsaw, właściciel firmy Tudor House i sieci sklepów Ballantines. Pod kątem ilościowym (liczonym w butelkach o pojemności 0,7 l) zanotowano spadek importu kategorii single malt o 7,82%, przy wzroście tańszej whisky blendowanej o 17,91%. Ogólnie dynamika wzrostu sprowadzanej szkockiej whisky do Polski w raportowanym okresie wyniosła + 24,1% W pierwszym półroczu sprowadzono do Polski ponad milion kartonów szkockiej whisky (12 butelek po 0,7 l). Jak dodaje Jarosław Buss, wzrost importu szkockiej whisky w dużej mierze napędza tańsza odmiana – blendowana. Większość osób zaczynających swoją przygodę z whisky wybiera ten właśnie gatunek z uwagi na niższą cenę oraz mniej skomplikowaną paletę aromatyczno-smakową. Przypomnijmy, że ta odmiana whisky charakteryzuje się neutralnością i gładkością, która często bierze górę nad nietypowymi aromatami, których poszukują bardziej wyedukowani miłośnicy tego alkoholu. Patrząc na rodzimą konsumpcję, zaledwie 2 butelki na 100 kupowanej whisky stanowi odmiana jęczmienna – single malt, reszta to whisky blendowana. Na świecie proporcje wyglądają trochę lepiej – 10/100, ale nadal prym wiedzie tzw. blended whisky.
„Od dłuższego czasu obserwujemy rosnący udział whisky w krajowym rynku mocnych alkoholi. Według danych International Wine & Spirit Research udział whisky wyniósł 6,7% w 2014 i 11% w 2018 roku. Dalszy systematyczny wzrost poskutkuje osiągnięciem prognozowanego poziomu 14,9% w 2023 roku” – zauważa Jarosław Buss.
W okresie Świąt Bożego Narodzenia branża odnotowuje znaczący wzrost sprzedaży lepszej gatunkowo whisky single malt (tj. wyrób jednej destylarni, produkowany w 100% ze słodu jęczmiennego). Potwierdzają to dane rynkowe – przeszło 25% rocznej sprzedaży tego trunku przypada właśnie na okres listopad-grudzień.
Whisky jest na tyle różnorodnym alkoholem, że spełni oczekiwania szerokiego grona konsumentów. W połączeniu z odpowiednimi potrawami i przekąskami tworzy niezwykłą fuzję aromatów i smaków. Dobrze znane ze stołu wigilijnego – kompot z suszonych owoców, piernik, cynamon czy goździki – wszystko to odnajdziemy w wielu butelkach whisky, które swój okres leżakowania spędziły w beczkach napełnionych uprzednio hiszpańską sherry. Jak podkreśla Jarosław Buss, organizator festiwalu Whisky Live Warsaw – to właśnie dzięki nim whisky nabiera pięknego rubinowego czy mahoniowego koloru, a przy tym zyskuje całą gamę zapachów przypominających świąteczny nastrój. Niestety z uwagi na to, że coraz trudniej o zdobycie beczki po sherry, jej cena systematycznie rośnie – obecnie jest mniej więcej dziesięciokrotnie wyższa niż np. beczki po Bourbonie. Z tego powodu 90 % leżakowanej na świecie whisky „korzysta” z tańszych beczek.
Wino na polskim stole
Polski rynek wina ciągle się rozwija i wszystko wskazuje na to, że kolejne lata przyniosą dalsze wzrosty. Pijemy coraz więcej wina, ale daleko nam zarówno do winiarskich krajów Europy, jak i do tych, które ze względu na swoje położenie nie mają ugruntowanej tradycji wytwarzania napojów z winogron (np. Wielkiej Brytanii czy Szwecji). „Nie ulega jednak wątpliwości, że o winie wiemy coraz więcej, a ewolucję przechodzi również model konsumpcji – wzorem krajów winiarskich, wino stopniowo staje się ważnym elementem posiłków i coraz istotniejsze znaczenie ma odpowiednie dopasowanie go do menu. Z roku na rok jesteśmy w stanie wydać więcej na wino – najszybciej rozwija się segment w zakresie 20-30 zł za butelkę, czyli ten powyżej przeciętnie płaconej ceny” – informuje Magdalena Zielińska, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
W minionym roku import wina gronowego do Polski wyniósł 131,4 mln litrów. Najwięcej sprowadzono go z krajów UE (73,3%). Głównymi kierunkami przywozu były Włochy, Hiszpania, Bułgaria, Niemcy, USA i Francja.
Preferencje Polaków różnią się od tych, które mają mieszkańcy krajów winiarskich. Wybieramy wina o wyższych niż oni poziomach słodkości – głównie półwytrawne i półsłodkie. Częściej decydujemy się na wina czerwone niż białe. Jesteśmy jednak otwarci na nowości. Trendy obserwowane w Europie są wyraźne również w Polsce. Wystarczy tu wymienić choćby modę na Prosecco, rosnące zainteresowanie winami różowymi czy aromatyzowanymi o owocowych smakach.
Według Magdaleny Zielińskiej, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa, trend, który u nas na razie nie jest widoczny, to wzrost zainteresowania winem sprowadzanym w dużych zbiornikach i rozlewanym w kraju konsumpcji. W skali globalnej wina butelkowane blisko miejsca konsumpcji stanowią już ponad 50% – co jest uzasadnione ekonomiczne, a niektórzy argumentują to także względami ekologicznymi. W Polsce jest to jedynie ok. 15%. Można się jednak spodziewać, że różnica ta ulegnie zmniejszeniu z czasem, wraz z dalszym rozwojem świadomości konsumentów.
Zauważalna jest zmiana stosunku Polaków do wytwarzanego w Polsce wina owocowego. Jeszcze kilkanaście lat temu kojarzyło się ono z wyrobami alkoholowymi dla najmniej wymagających konsumentów. W ostatnich latach segment ten uległ istotnym przemianom, wyroby najtańsze, niskiej jakości, praktyczne zniknęły z półek sklepowych, a funkcje taniego źródła alkoholu przejęły inne napoje. W efekcie konsumenci zaczynają zauważać i doceniać jakościowe wina owocowe, co jest zbieżne z odnotowywanym również przez inne branże, wzrostem zainteresowania wyrobami tradycyjnymi i lokalnymi.
„Jeśli chodzi o okres świąteczny, to wyjątkowy nastrój tego czasu powoduje, że konsumenci znacznie częściej poszukują czegoś wyjątkowego, są też skłonni wydać więcej. Zatem sporym zainteresowaniem cieszą się wtedy marki premium. Alkohol na świąteczny stół, sylwestrową imprezę czy prezent, wybieramy z coraz większą uwagą” – dodaje Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
Stabilny rynek piwa
Polski rynek piwa od wielu lat jest bardzo stabilny. Konsumpcja roczna utrzymuje się w granicach 97-99 litrów na głowę mieszkańca. W 2018 r. zbliżyła się ona do 100 litrów, a według niektórych wyliczeń nawet lekko ten poziom przekroczyła. Rzeczywiście, ubiegły rok był bardzo udany dla branży. Jak pamiętamy, przez długi okres w kraju panowała dobra pogoda, a dodatkowym impulsem do konsumpcji piwa były Mistrzostwa Świata w piłce nożnej i udział w nich reprezentacji Polski.
„Niestety, w roku 2019 powyższe zjawiska nie wystąpiły i wyniki są już wyraźnie słabsze. Według danych GUS za pierwsze 3 kwartały 2019 r. konsumpcja zmniejszyła się o 2,5% Należy spodziewać się, że cały rok zakończy się właśnie spadkiem w granicach 2-3% w ujęciu ilościowym. Rynek piwa cechuje się natomiast pozytywnym trendem wzrostu wartości. Dlatego nawet przy takim spadku rynku, spodziewane jest utrzymanie wartości sprzedaży a może nawet niewielki jej wzrost. Warto przypomnieć, że już w latach ubiegłych był to trend bardzo widoczny w wynikach branży. W 2017 r. spadek wartości rynku był dużo mniejszy niż spadek wolumenu, a w 2018 r. wzrost wartości niemal 2-krotnie przewyższył wzrost wolumenu” – informuje Dyrektor Bartłomiej Morzycki, Browary Polskie.
Pozytywny trend wzrostu wartości rynku piwa zawdzięczamy dwóm czynnikom. Pierwszym z nich jest wzrost średniej ceny piwa, która znajduje się pod silną presją rosnących kosztów produkcji – zwłaszcza podstawowych surowców – słodu, chmielu i wody, a także innych kosztów jak choćby transport czy opakowania. Drugim czynnikiem powodującym wzrost wartości rynku jest postępująca premiumizacja, która polega na poszerzaniu przez browary oferty piw z segmentu premium i częstsze sięganie po te piwa przez konsumentów. Ten trend będzie z pewnością kontynuowany, gdyż zarówno duzi producenci jak i małe browary co roku wprowadzają na rynek wiele propozycji z tego właśnie segmentu.
Jak przyznaje Bartłomiej Morzycki, Browary Polskie – kolejnym widocznym trendem na rynku piwa jest mocny wzrost udziału w rynku piw bezalkoholowych. Odkąd pojawiły się technologie pozwalające wytwarzać piwa całkowicie pozbawione alkoholu (0,0% w miejsce wcześniej oferowanych 0,5%), wszyscy producenci zaproponowali szereg swoich produktów w wariancie 0,0. Dotyczy to zarówno lagerów, jak i piw smakowych. Piwa 0,0% coraz częściej można też spotkać w ofercie browarów regionalnych czy kraftowych. Jeszcze w 2017 r. udział takich piw w całym rynku nie przekraczał 2% to już w 2019 r. najprawdopodobniej osiągnie 5%.
Współczesny konsument piwa również nieco się zmienia. Pomimo, iż na rynku nadal najpopularniejsze są lagery, to coraz częściej piwosze sięgają po piwne specjalności. Dla większości najważniejszy jest smak. Coraz mniejsze znaczenie ma procent alkoholu, którego średnia zawartość w piwie obniża się. Kurczy się rynek piw mocnych. „Polski rynek piwa coraz bardziej przypomina dojrzałe rynki z krajów o długotrwałej tradycji piwowarskiej i wysokiej kulturze konsumpcji piwa. Również w Polsce, pomimo zachodzących zmian i postępu technicznego, piwu udało się zachować swój naturalny charakter. Rozwijają się nowe browary, odtwarzane są stare receptury, wiele regionów czy miasteczek może poszczycić się unikalnym piwem. Dojrzałość i różnorodność krajowego rynku sprawia, że Polacy piją przede wszystkim piwo rodzimej produkcji, a import nie przekracza 2% rynku” – dodaje Bartłomiej Morzycki.
Piwo bez wątpienia jest jedną z najważniejszych kategorii produktowych dla sklepów małoformatowych do 300 mkw. Jest to najczęściej kupowany rodzaj alkoholu, któremu przeciętny sklep małego formatu zawdzięcza około 14% obrotów. Jak wynika z danych CMR, po piwo sięga co czwarty klient, kupując średnio 3 opakowania chmielowego trunku. Co ciekawe, często jest to jedyny element koszyka zakupowego, w szczególności w przypadku wariantów z niższej półki cenowej. Natomiast gdy kupowane są również inne produkty, zazwyczaj są to przekąski czy inne napoje alkoholowe.
Sprzedaż piwa jest silnie skorelowana z pogodą – w ciepłych wakacyjnych miesiącach potrafi być o ponad połowę wyższa niż w okresie zimowym. W szczególności widać to w przypadku piw smakowych oraz radlerów, dla których sezon wakacyjny jest kluczowy. Niestety rok 2019 nie był dla piwa tak udany jak rok poprzedni, ze względu na niższe temperatury.
„Sklepy małoformatowe oferują cały wachlarz smaków oraz styli piwnych, dając konsumentowi różnorodność wyboru. Co więcej, wybór ten cały czas się poszerza – w sezonie letnim zeszłego roku Klient mógł znaleźć w sklepie około 85 różnych wariantów, podczas gdy w tym roku mógł wybierać już spośród około 95. Asortyment sklepów małoformatowych poszerza się ze względu na nowości piw smakowych oraz bezalkoholowych, których pojawiło się niemało w tym roku” – przyznaje Joanna Stankiewicz, Analityk danych sprzedażowych CMR.
Trendy i analiza zachowań polskich konsumentów
Analiza preferencji polskich konsumentów w kategorii alkoholi w oparciu o dane Mintel wskazuje, że najczęściej spożywane jest piwo, do czego przyznaje się niemal cztery piąte respondentów. Na kolejnych pozycjach pojawia się wino oraz alkohole wysokoprocentowe. „Przyglądając się bliżej podkategorii alkoholi wysokoprocentowych, największą popularnością cieszy się wódka, na którą wskazało 86% osób pijących tego typu trunki. Whisky pojawiło się na pozycji drugiej z odsetkiem odpowiedzi twierdzących na poziomie 61%.” – informuje Honorata Jarocka, Senior Food and Drink Analyst, Mintel. Co ciekawe, równocześnie notuje się spore zainteresowanie alkoholami niskoprocentowymi/bezalkoholowymi. Niemal jedna trzecia polskich respondentów uznaje za atrakcyjne napoje o obniżonej zawartości alkoholu, myśląc o okazjach, w których zazwyczaj spożywają alkohol wysokoprocentowy. Jedna piąta natomiast deklaruje zainteresowanie napojami bezalkoholowymi o smaku wysokoprocentowych alkoholi oraz bezalkoholowymi wersjami koktajli, np. virgin mojito. „W odniesieniu do tego zapotrzebowania inspirujące dla rynku polskiego wydają się takie globalne nowości jak linia napojów bezalkoholowych Bar Nøne (Coca-Cola) oferowana w czterech wariantach smakowych: Sparkling Sangria, Bellini Spritz, Dry Aged Cider oraz Spiced Ginger Mule” – dodaje Senior Food and Drink Analyst, Mintel.
Okiem Polskiego Kupca
A co tuż przed świętami dzieje się w polskich sklepach? „Przed świętami musimy zwiększyć zapasy kategorii takich jak whisky oraz wódka – ale te z tak zwanej wyższej półki – premium. Jest to związane również z częstym zakupem alkoholu na prezent w tym okresie. Na świąteczny podarunek bardzo chętnie kupowane jest wino. Jest to przede wszystkim miły gest, gdy w odwiedzinach podarujemy lepszy alkohol i chyba właśnie to przyświeca klientom podczas zakupów na święta” – zauważa Hubert Andrejewicz, Właściciel Delikatesów Centrum w Białymstoku.
Jak przyznaje pan Hubert, wśród wódek na co dzień najlepiej sprzedają się marki takie jak Krupnik czy Żubrówka, natomiast w okresie przedświątecznym większą rotacją cieszą się Finlandia, Stumbras i Wyborowa. Na co zwracają uwagę klienci podczas przedświątecznych zakupów alkoholi? Jak podkreśla właściciel Delikatesów Centrum w Białymstoku – liczy się już nie cena, a opakowanie. Wygląd butelki jest bardzo ważny, na znaczeniu w tym okresie zyskują także zestawy prezentowe – czyli trunek plus kieliszek w świątecznym opakowaniu. A producenci zapewniają spory wybór.
Z obserwacji pana Andrejewicza wynika, że w okresie przedświątecznym kategoria whisky zyskuje na znaczeniu, ponieważ równie chętnie kupowana jest jako prezent. „Często, gdy szukamy prezentu dla mężczyzny to faktycznie whisky jest najlepszym wyborem. Zwłaszcza jeżeli dostępne jest w eleganckim opakowaniu czy ze szklankami w komplecie. Bliżej końca roku na znaczeniu zyskują wina musujące i szampany. Tuż po świętach musimy zapewnić szeroką ofertę win musujących zaczynając o tych najtańszych, kończąc na tych droższych po kilkadziesiąt złotych. Każdy rodzaj znajdzie swojego klienta” – opowiada detalista z Białegostoku.
Coraz ciekawszą alternatywą się także trunki bezalkoholowe, które chętnie kupowane są zarówno na okazję, jak i bez okazji. Smak piwa czy wina bezalkoholowego nie odbiega od wariantu z procentami, a nie ogranicza naszych możliwości. Dlatego, jak podkreśla pan Hubert – warto mieć na półce trunki bezalkoholowe.
„W sklepie wśród kategorii alkoholowych największą sprzedażą cieszy się wódka. Numerem jeden jest Żubrówka Biała, na drugim miejscu Żołądkowa Czysta De Luxe, a następnie Krupnik i Wyborowa. To wiodące marki w swojej kategorii. Gdy wchodzimy w okres jesienno-zimowy zaczynają się sprzedawać warianty smakowe – wiśniówki, malinówki, żurawinówki. Wraz z nadejściem pierwszych chłodnych dni i wieczorów – rozpoczyna się sezon na grzańce, czyli wina z dodatkiem przypraw korzennych” – mówi Małgorzata Grabowska, Kierowniczka w sklepie w podwarszawskich Ząbkach.
W sklepie w Ząbkach na kolejnym miejscu, jeżeli chodzi o sprzedaż, plasuje się whisky. „Jak wiadomo jest to raczej droższy trunek, często wybierany podczas świąt na prezent – dla rodziny, znajomych, szefa... W takim przypadku klienci wybierają znane, mocno reklamowane marki – Ballantine's, Johnnie Walker, Jack Daniel's i Grant’s” – dodaje pani Małgorzata.
Jak przyznaje detalistka, klient, który kupuje alkohole dla siebie na pewno jest o wiele bardziej zdecydowany. Natomiast wybierając alkohol na prezent – szuka czegoś innego, oryginalnego, droższego. Przecież nie codziennie obdarowujemy się prezentami, na święta – raz czy dwa razy w roku jesteśmy skłonni wydać więcej” – podsumowuje pani Grabowska.
Podobne obserwacje ma pan Artur Lebiedziński, który razem z mamą prowadzi sklep sieci Chorten w Białymstoku. „Na co dzień klienci sięgają po alkohol z niższej półki cenowej. Najczęściej jest to czysta wódka w małych pojemnościach. Smakowe warianty też się sprzedają jednak w mniejszych ilościach. W kategorii piwa królują marki Kompanii Piwowarskiej z Żubrem na czele. Na kolejnym miejscu jest Tatra oraz Żywiec. Na okres świąteczny sprzedaż najtańszych alkoholi wyhamowuje na rzecz wyższej półki cenowej. Chociażby dlatego, że taka butelka ładniej wygląda na świątecznym stole. Przed świętami klienci częściej sięgają po Finlandię czy wódkę Stock Prestige. Na znaczeniu zyskują także alkohole w opakowaniach prezentowych, np. w kształcie bombki, ze szklankami czy kieliszkiem. Jeśli chodzi o wina to co roku sprzedaż wygląda inaczej. Jednego roku sprzedają się wszystkie rodzaje – w kolejnym nie cieszą się zainteresowaniem. Tak samo jest na co dzień. W jednym tygodniu nie sprzedaliśmy żadnego wina a w kolejnym trzy kartony. Najczęściej jednak klienci sięgają po markę Carlo Rossi.
Z whisky w naszym sklepie bardzo dobrze sprzedaje się Grant’s. Sprzedaż tej marki w sezonie przedświątecznym wzrasta. Klienci sięgają też po Johnnie Walker. Chivas Regal zamawiamy dla jednego stałego klienta. Przed świętami sprzedaż likierów nie wzrasta znacząco, jednak w tej kategorii Canari to najczęściej wybierana marka.
Święta rozpoczynają sezon na szampany i wina musujące. Ich sprzedaż jest jednak zdecydowanie najwyższa przed Sylwestrem. Zamawiamy bardzo duże ilości tego produktu. Głównie Dorato oraz Carskoje Igristoje.
Kobiety częściej wybierają alkohole smakowe i nietypowe. Np. Żołądkową De Luxe z figą. Alkohole w promocji znacznie zwiększają swoją sprzedaż” – informuje pan Artur ze sklepu w Białymstoku.
Rynek alkoholi w Polsce nieustannie się rozwija. Jednym z dominujących od lat trendów jest premiumizacja, co potwierdzają dane wskazujące rosnący co roku udział kategorii premium w całym rynku. Największą popularnością wśród alkoholi mocnych wciąż cieszy się wódka. Można zaobserwować także coraz większą orientację na polskie, lokalne trunki. Rynek daje duże możliwości wyboru – zwłaszcza jeżeli weźmiemy pod uwagę świąteczne preferencje konsumentów. Eleganckie opakowania i ciekawe propozycje prezentowe to już nie tylko uzupełnienie oferty sklepowej, ale jej niezbędny element w okresie Bożego Narodzenia.
Monika Górka
Zastępca Redaktora Naczelnego
Przed nami okres świąteczny, który znacząco wpływa na zmianę zachowań zakupowych konsumentów. Jak zmieniają się ich preferencje z okazji Świąt Bożego Narodzenia?
Okres bożonarodzeniowy to wyjątkowy czas dla całej branży FMCG. Shopperzy przygotowując się do świąt, poszukując prezentów dla bliskich i znajomych przyczyniają się do wzrostów sprzedaży wielu kategorii zarówno z koszyka spożywczego, jak i chemicznego. Napoje alkoholowe są doskonałym przykładem produktów, których wartość sprzedaży rośnie w okresie świątecznym. Kupujemy je nie tylko do domu, ale także aby obdarować naszych bliskich i znajomych. Jak podkreśla Anna Annasik, Client Consultant w firmie Nielsen – producenci wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów oferują produkty w specjalnych prezentowych opakowaniach czy świątecznych wariantach smakowych.
Wartość rynku alkoholi w Polsce w 2018 roku wyniosła 34,6 mld PLN*, z czego wartość sprzedaży w grudniu 2018 odpowiadała za około 10% sprzedaży zrealizowanej w ciągu całego roku. Alkohole mocne, wina i likiery odnotowują największą sprzedaż w okresie zimowym. Podobnie jak cały koszyk napojów alkoholowych, kategorie te osiągają najwyższą sprzedaż w grudniu.
Grudzień jest niezwykle ważnym miesiącem dla sprzedaży win. Wino musujące, które dla wielu jest nieodłącznym elementem Świąt Bożego Narodzenia, a także powitania Nowego Roku jest najbardziej sezonową kategorią alkoholową. Wartość sprzedaży w grudniu 2018 r. odpowiadała za aż 19,8% sprzedaży zrealizowanej w ciągu całego roku. Grudzień jest także kluczowy dla sprzedaży win deserowych (17,9% sprzedaży w 2018) oraz owocowych i aromatyzowanych (14,2% sprzedaży w 2018). Również wina spokojne, największy semgent na rynku win, odnotowują wzrost wartości sprzedaży w grudniu.
„Likiery są także przykładem kategorii, która największe wzrosty sprzedaży odnotowuje w grudniu. W 2018 roku wartość sprzedaży likierów wyniosła 197,8 mln PLN z czego prawie 16% przypada na grudzień. Najchętniej kupowanymi smakami był likiery kawowe i jajeczne, które osiągnęły największą wartość sprzedaży. Okres świąteczny jest także niezwykle ważny dla whisky, która osiąga szczyty sprzedaży w okresie zimowym. Grudzień odpowiadał za 14% wartości sprzedaży kategorii osiągniętej w ciągu całego 2018 roku. W okresie bożonarodzeniowym szczególną popularnością wśród konsumentów cieszy się whisky zapakowana w specjalne, ozdobne puszki czy pudełka” – dodaje Anna Annasik, Client Consultant w firmie Nielsen.
Alkohole od święta
Sezon przedświąteczny to w Polsce czas wzmożonych wydatków – na prezenty, dekoracje, wyjątkowe potrawy, a także alkohole. Jak zauważa Dorota Sobieraj, National Sales manager ASM SFA – z roku na rok Polacy wydają w tym okresie coraz więcej – wg badań Deloitte w 2018 r. polskie budżety bożonarodzeniowe były wyższe niż rok wcześniej o blisko 6 % W tym roku wydamy na święta jeszcze więcej, najprawdopodobniej średnio ponad 1200 zł.
Choć sama kolacja wigilijna zgodnie z tradycją jest jarska i bezalkoholowa, to należy pamiętać, że następuje po niej szereg dni świątecznych i wolnych od pracy. Także przed Bożym Narodzeniem Polacy organizują tzw. spotkania opłatkowe w miejscach pracy, firmowe wigilie, zaś po świętach bale karnawałowe. Słowem, grudzień i styczeń to wyjątkowo intensywny okres spotkań towarzyskich, biesiady i zabawy. Dlatego też – jak przyznaje Dorota Sobieraj – już od listopada na półkach sklepów oraz w gazetkach promocyjnych królują alkohole. Te drogie, markowe, atrakcyjnie opakowane promowane są jako idealne na prezent, zaś objęte promocjami tańsze, ale wciąż prestiżowe alternatywy – jako must have na świątecznym i karnawałowym stole.
Jak dodaje Paweł Waśko, Group Account Manager ASM SFA – co roku w tym okresie rośnie sprzedaż alkoholu. W odróżnieniu do reszty roku (gdzie od lat niezmiennie prym wiedzie piwo, a od kilku lat także tzw. „małpki”) z okazji świąt chętniej sięgamy po napoje luksusowe, które wkomponują się w uroczysty okołoświąteczny charakter. Poza tym markowe wina, wódki i alkohole kolorowe z wyższej cenowo półki, w sezonowym opakowaniu, często są wybierane jako elegancki prezent. Także firmy nabywają w tym celu hurtowe ilości butelek lub koszy prezentowych zawierających alkohol. Co charakterystyczne, w tym okresie to nie cena odgrywa główną rolę, większe znaczenie ma marka i jakość produktu. „Polacy coraz częściej sięgają po lepsze alkohole, a święta są do tego znakomitą okazją. W tym czasie chętnie kupujemy dobre jakościowo alkohole mocne – przede wszystkim wódki (ok. 6% zakupionych z okazji świąt wódek, to produkty premium), następnie tzw. napoje bursztynowe (whiskey czy burbony – ich popularność wzrosła w ostatnim roku aż o 11% w skali sprzedaży detalicznej, dzięki czemu stały się one trzecią najpopularniejszą wśród polskich konsumentów kategorią alkoholi), a także smakowe – likiery i alkohole wchodzące w skład koktajli. W okresie karnawału prym wiodą szampany i wina musujące” – informuje Paweł Waśko.
Rośnie też w naszym kraju kultura spożywania wina jako trunku towarzyszącego posiłkom, zwłaszcza tym odświętnym. Jak zauważa Group Account Manager ASM SFA – co prawda wciąż plasujemy się na najniższych pozycjach w rejestrach rankingów europejskich, ale od kilku lat rynek win w Polsce wykazuje dynamiczne trendy wzrostowe. Przy tym rośnie nie tylko ilość spożywanego wina, ale też jego jakość. Tzw. zjawisko premiumizacji staje się bardziej widoczne zwłaszcza przed świętami, gdy częściej sięgamy po wina droższe, luksusowe – czy to na prezent, czy jako dopełnienie uroczystej kolacji.
Tendencje „kraftowe”
Kierunek w jakim zmierza rynek alkoholi mocnych, podobnie jak w innych kategoriach FMCG wyznaczają potrzeby konsumentów. Zyskującym na znaczeniu zjawiskiem jest sięganie po trunki kraftowe. Coraz większa orientacja na wyroby polskie, regionalne, lokalne nakręca rzemieślniczą produkcję. Podobnie jak w kategorii piw rzemieślniczych, których niewątpliwy sukces przyczynia się do rozwoju w danym kierunku innych kategorii. Czy mocne alkohole kraftowe powtórzą sukces piw rzemieślniczych? Czas pokaże.
Zgodnie z wynikami badania zrealizowanego w 2019 roku przez agencję badawczą Puzzle Research, co piąty pijący respondent zmienił w ciągu ostatnich dwóch lat swoje zwyczaje dotyczące spożycia alkoholu. Wśród najważniejszych zmian wymienia się sięganie po jakościowe alkohole – Polacy poszukują nowych smaków wśród oferty lokalnych, mniejszych producentów. Zwiększa się również znaczenie segmentu alkoholi premium. Jak wynika z badań Nielsena, udział segmentu alkoholi premium w całej kategorii wzrósł w ubiegłym roku aż o 9,4% w ujęciu rocznym. Jednocześnie, udział trunków mainstreamowych stanowiących największy segment, wzrósł jedynie o 1%.
Polska wódka okiem eksperta
Rynek alkoholi w Polsce, w tym alkoholi mocnych, nieustannie się rozwija. Pozytywne zmiany w branży zachodzą pod wpływem zmian w kulturze konsumpcji. Polacy są otwarci, ciekawi świata, coraz więcej podróżują i próbują coraz nowszych alkoholi. „Jeśli chodzi o kategorię wódki, to najwyższą sprzedaż notują wciąż wódki czyste, choć wódki w wariantach smakowych zajmują coraz istotniejsze miejsce na półkach sklepowych. Dochody polskich konsumentów rosną, co widać w ich decyzjach zakupowych, bowiem chętniej wybierają alkohole z półki premium i superpremium – lepszej jakości, w eleganckich opakowaniach” – informuje Andrzej Szumowski, Prezes Zarządu Stowarzyszenia Polska Wódka. Klienci sięgają też coraz częściej po wódki czyste wysokiej jakości, aby odkrywać w nich smaki surowca. Inaczej bowiem smakuje wódka czysta wyprodukowana z ziemniaka, inaczej z pszenicy czy też tradycyjnego żyta. Wystarczy konsumować ją w odpowiedniej temperaturze, na pewno jednak nie zmrożoną. Polacy chcą się edukować, chcą poznać niuanse naszego narodowego trunku i poszerzać wiedzę na jego temat. A mogą już to robić także dzięki odwiedzinom w Muzeum Polskiej Wódki, otwartego w ubiegłym roku na warszawskiej Pradze, w Centrum Praskim Koneser. „Jako Prezesa Stowarzyszenia Polska Wódka cieszy mnie fakt, że coraz częściej sięgamy po produkty z bogatą historią oraz udokumentowaną jakością. Takim produktem jest niewątpliwie Polska Wódka, która – zgodnie z definicją – jest produkowana z tradycyjnych i pochodzących z Polski zbóż: żyta, jęczmienia, owsa, pszenicy, pszenżyta albo ziemniaków. Polska Wódka to jedyna rozpoznawalna polska marka globalna. Na tę pozycję pracowały pokolenia rolników, gorzelników i producentów. Dzięki ich pracy i bogatym tradycjom nasz narodowy trunek został doceniony na świecie i wpisany na listę chronionych oznaczeń geograficznych, podobnie jak Scotch Whisky czy francuski Cognac. Produkty z chronionym oznaczeniem geograficznym są gwarancją jakości i wizytówką kraju, przekazują jego kulturę, historię i wartości. Polska Wódka tradycyjnie i historycznie jest produktem kojarzonym z Polską i znanym na całym świecie. Dlatego z przykrością szacujemy, że tylko około 10% wódki produkowanej w Polsce spełnia kryteria definicji Polska Wódka. Jestem jednak przekonany, że obecne trendy rynkowe sprzyjać będą producentom w podejmowaniu decyzji o wytwarzaniu Polskiej Wódki, a konsumentom w sięganiu po nią przy świątecznych zakupach” – dodaje Andrzej Szumowski.
Whisky pachnąca świętami
„W I półroczu tego roku wartość sprowadzanej szkockiej whisky do Polski (liczonej w funtach brytyjskich) spadła o 21,1% r/r w kategorii lepszej gatunkowo single malt. W tym samym okresie zanotowano wzrost importu szkockiej whisky blendowanej r/r o 17,6%. Ogólnie sprowadzono do Polski – w ujęciu wartościowym, o 14,98% więcej szkockiej whisky niż przed rokiem” – informuje Jarosław Buss, organizator festiwalu Whisky Live Warsaw, właściciel firmy Tudor House i sieci sklepów Ballantines. Pod kątem ilościowym (liczonym w butelkach o pojemności 0,7 l) zanotowano spadek importu kategorii single malt o 7,82%, przy wzroście tańszej whisky blendowanej o 17,91%. Ogólnie dynamika wzrostu sprowadzanej szkockiej whisky do Polski w raportowanym okresie wyniosła + 24,1% W pierwszym półroczu sprowadzono do Polski ponad milion kartonów szkockiej whisky (12 butelek po 0,7 l). Jak dodaje Jarosław Buss, wzrost importu szkockiej whisky w dużej mierze napędza tańsza odmiana – blendowana. Większość osób zaczynających swoją przygodę z whisky wybiera ten właśnie gatunek z uwagi na niższą cenę oraz mniej skomplikowaną paletę aromatyczno-smakową. Przypomnijmy, że ta odmiana whisky charakteryzuje się neutralnością i gładkością, która często bierze górę nad nietypowymi aromatami, których poszukują bardziej wyedukowani miłośnicy tego alkoholu. Patrząc na rodzimą konsumpcję, zaledwie 2 butelki na 100 kupowanej whisky stanowi odmiana jęczmienna – single malt, reszta to whisky blendowana. Na świecie proporcje wyglądają trochę lepiej – 10/100, ale nadal prym wiedzie tzw. blended whisky.
„Od dłuższego czasu obserwujemy rosnący udział whisky w krajowym rynku mocnych alkoholi. Według danych International Wine & Spirit Research udział whisky wyniósł 6,7% w 2014 i 11% w 2018 roku. Dalszy systematyczny wzrost poskutkuje osiągnięciem prognozowanego poziomu 14,9% w 2023 roku” – zauważa Jarosław Buss.
W okresie Świąt Bożego Narodzenia branża odnotowuje znaczący wzrost sprzedaży lepszej gatunkowo whisky single malt (tj. wyrób jednej destylarni, produkowany w 100% ze słodu jęczmiennego). Potwierdzają to dane rynkowe – przeszło 25% rocznej sprzedaży tego trunku przypada właśnie na okres listopad-grudzień.
Whisky jest na tyle różnorodnym alkoholem, że spełni oczekiwania szerokiego grona konsumentów. W połączeniu z odpowiednimi potrawami i przekąskami tworzy niezwykłą fuzję aromatów i smaków. Dobrze znane ze stołu wigilijnego – kompot z suszonych owoców, piernik, cynamon czy goździki – wszystko to odnajdziemy w wielu butelkach whisky, które swój okres leżakowania spędziły w beczkach napełnionych uprzednio hiszpańską sherry. Jak podkreśla Jarosław Buss, organizator festiwalu Whisky Live Warsaw – to właśnie dzięki nim whisky nabiera pięknego rubinowego czy mahoniowego koloru, a przy tym zyskuje całą gamę zapachów przypominających świąteczny nastrój. Niestety z uwagi na to, że coraz trudniej o zdobycie beczki po sherry, jej cena systematycznie rośnie – obecnie jest mniej więcej dziesięciokrotnie wyższa niż np. beczki po Bourbonie. Z tego powodu 90 % leżakowanej na świecie whisky „korzysta” z tańszych beczek.
Wino na polskim stole
Polski rynek wina ciągle się rozwija i wszystko wskazuje na to, że kolejne lata przyniosą dalsze wzrosty. Pijemy coraz więcej wina, ale daleko nam zarówno do winiarskich krajów Europy, jak i do tych, które ze względu na swoje położenie nie mają ugruntowanej tradycji wytwarzania napojów z winogron (np. Wielkiej Brytanii czy Szwecji). „Nie ulega jednak wątpliwości, że o winie wiemy coraz więcej, a ewolucję przechodzi również model konsumpcji – wzorem krajów winiarskich, wino stopniowo staje się ważnym elementem posiłków i coraz istotniejsze znaczenie ma odpowiednie dopasowanie go do menu. Z roku na rok jesteśmy w stanie wydać więcej na wino – najszybciej rozwija się segment w zakresie 20-30 zł za butelkę, czyli ten powyżej przeciętnie płaconej ceny” – informuje Magdalena Zielińska, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
W minionym roku import wina gronowego do Polski wyniósł 131,4 mln litrów. Najwięcej sprowadzono go z krajów UE (73,3%). Głównymi kierunkami przywozu były Włochy, Hiszpania, Bułgaria, Niemcy, USA i Francja.
Preferencje Polaków różnią się od tych, które mają mieszkańcy krajów winiarskich. Wybieramy wina o wyższych niż oni poziomach słodkości – głównie półwytrawne i półsłodkie. Częściej decydujemy się na wina czerwone niż białe. Jesteśmy jednak otwarci na nowości. Trendy obserwowane w Europie są wyraźne również w Polsce. Wystarczy tu wymienić choćby modę na Prosecco, rosnące zainteresowanie winami różowymi czy aromatyzowanymi o owocowych smakach.
Według Magdaleny Zielińskiej, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa, trend, który u nas na razie nie jest widoczny, to wzrost zainteresowania winem sprowadzanym w dużych zbiornikach i rozlewanym w kraju konsumpcji. W skali globalnej wina butelkowane blisko miejsca konsumpcji stanowią już ponad 50% – co jest uzasadnione ekonomiczne, a niektórzy argumentują to także względami ekologicznymi. W Polsce jest to jedynie ok. 15%. Można się jednak spodziewać, że różnica ta ulegnie zmniejszeniu z czasem, wraz z dalszym rozwojem świadomości konsumentów.
Zauważalna jest zmiana stosunku Polaków do wytwarzanego w Polsce wina owocowego. Jeszcze kilkanaście lat temu kojarzyło się ono z wyrobami alkoholowymi dla najmniej wymagających konsumentów. W ostatnich latach segment ten uległ istotnym przemianom, wyroby najtańsze, niskiej jakości, praktyczne zniknęły z półek sklepowych, a funkcje taniego źródła alkoholu przejęły inne napoje. W efekcie konsumenci zaczynają zauważać i doceniać jakościowe wina owocowe, co jest zbieżne z odnotowywanym również przez inne branże, wzrostem zainteresowania wyrobami tradycyjnymi i lokalnymi.
„Jeśli chodzi o okres świąteczny, to wyjątkowy nastrój tego czasu powoduje, że konsumenci znacznie częściej poszukują czegoś wyjątkowego, są też skłonni wydać więcej. Zatem sporym zainteresowaniem cieszą się wtedy marki premium. Alkohol na świąteczny stół, sylwestrową imprezę czy prezent, wybieramy z coraz większą uwagą” – dodaje Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
Stabilny rynek piwa
Polski rynek piwa od wielu lat jest bardzo stabilny. Konsumpcja roczna utrzymuje się w granicach 97-99 litrów na głowę mieszkańca. W 2018 r. zbliżyła się ona do 100 litrów, a według niektórych wyliczeń nawet lekko ten poziom przekroczyła. Rzeczywiście, ubiegły rok był bardzo udany dla branży. Jak pamiętamy, przez długi okres w kraju panowała dobra pogoda, a dodatkowym impulsem do konsumpcji piwa były Mistrzostwa Świata w piłce nożnej i udział w nich reprezentacji Polski.
„Niestety, w roku 2019 powyższe zjawiska nie wystąpiły i wyniki są już wyraźnie słabsze. Według danych GUS za pierwsze 3 kwartały 2019 r. konsumpcja zmniejszyła się o 2,5% Należy spodziewać się, że cały rok zakończy się właśnie spadkiem w granicach 2-3% w ujęciu ilościowym. Rynek piwa cechuje się natomiast pozytywnym trendem wzrostu wartości. Dlatego nawet przy takim spadku rynku, spodziewane jest utrzymanie wartości sprzedaży a może nawet niewielki jej wzrost. Warto przypomnieć, że już w latach ubiegłych był to trend bardzo widoczny w wynikach branży. W 2017 r. spadek wartości rynku był dużo mniejszy niż spadek wolumenu, a w 2018 r. wzrost wartości niemal 2-krotnie przewyższył wzrost wolumenu” – informuje Dyrektor Bartłomiej Morzycki, Browary Polskie.
Pozytywny trend wzrostu wartości rynku piwa zawdzięczamy dwóm czynnikom. Pierwszym z nich jest wzrost średniej ceny piwa, która znajduje się pod silną presją rosnących kosztów produkcji – zwłaszcza podstawowych surowców – słodu, chmielu i wody, a także innych kosztów jak choćby transport czy opakowania. Drugim czynnikiem powodującym wzrost wartości rynku jest postępująca premiumizacja, która polega na poszerzaniu przez browary oferty piw z segmentu premium i częstsze sięganie po te piwa przez konsumentów. Ten trend będzie z pewnością kontynuowany, gdyż zarówno duzi producenci jak i małe browary co roku wprowadzają na rynek wiele propozycji z tego właśnie segmentu.
Jak przyznaje Bartłomiej Morzycki, Browary Polskie – kolejnym widocznym trendem na rynku piwa jest mocny wzrost udziału w rynku piw bezalkoholowych. Odkąd pojawiły się technologie pozwalające wytwarzać piwa całkowicie pozbawione alkoholu (0,0% w miejsce wcześniej oferowanych 0,5%), wszyscy producenci zaproponowali szereg swoich produktów w wariancie 0,0. Dotyczy to zarówno lagerów, jak i piw smakowych. Piwa 0,0% coraz częściej można też spotkać w ofercie browarów regionalnych czy kraftowych. Jeszcze w 2017 r. udział takich piw w całym rynku nie przekraczał 2% to już w 2019 r. najprawdopodobniej osiągnie 5%.
Współczesny konsument piwa również nieco się zmienia. Pomimo, iż na rynku nadal najpopularniejsze są lagery, to coraz częściej piwosze sięgają po piwne specjalności. Dla większości najważniejszy jest smak. Coraz mniejsze znaczenie ma procent alkoholu, którego średnia zawartość w piwie obniża się. Kurczy się rynek piw mocnych. „Polski rynek piwa coraz bardziej przypomina dojrzałe rynki z krajów o długotrwałej tradycji piwowarskiej i wysokiej kulturze konsumpcji piwa. Również w Polsce, pomimo zachodzących zmian i postępu technicznego, piwu udało się zachować swój naturalny charakter. Rozwijają się nowe browary, odtwarzane są stare receptury, wiele regionów czy miasteczek może poszczycić się unikalnym piwem. Dojrzałość i różnorodność krajowego rynku sprawia, że Polacy piją przede wszystkim piwo rodzimej produkcji, a import nie przekracza 2% rynku” – dodaje Bartłomiej Morzycki.
Piwo bez wątpienia jest jedną z najważniejszych kategorii produktowych dla sklepów małoformatowych do 300 mkw. Jest to najczęściej kupowany rodzaj alkoholu, któremu przeciętny sklep małego formatu zawdzięcza około 14% obrotów. Jak wynika z danych CMR, po piwo sięga co czwarty klient, kupując średnio 3 opakowania chmielowego trunku. Co ciekawe, często jest to jedyny element koszyka zakupowego, w szczególności w przypadku wariantów z niższej półki cenowej. Natomiast gdy kupowane są również inne produkty, zazwyczaj są to przekąski czy inne napoje alkoholowe.
Sprzedaż piwa jest silnie skorelowana z pogodą – w ciepłych wakacyjnych miesiącach potrafi być o ponad połowę wyższa niż w okresie zimowym. W szczególności widać to w przypadku piw smakowych oraz radlerów, dla których sezon wakacyjny jest kluczowy. Niestety rok 2019 nie był dla piwa tak udany jak rok poprzedni, ze względu na niższe temperatury.
„Sklepy małoformatowe oferują cały wachlarz smaków oraz styli piwnych, dając konsumentowi różnorodność wyboru. Co więcej, wybór ten cały czas się poszerza – w sezonie letnim zeszłego roku Klient mógł znaleźć w sklepie około 85 różnych wariantów, podczas gdy w tym roku mógł wybierać już spośród około 95. Asortyment sklepów małoformatowych poszerza się ze względu na nowości piw smakowych oraz bezalkoholowych, których pojawiło się niemało w tym roku” – przyznaje Joanna Stankiewicz, Analityk danych sprzedażowych CMR.
Trendy i analiza zachowań polskich konsumentów
Analiza preferencji polskich konsumentów w kategorii alkoholi w oparciu o dane Mintel wskazuje, że najczęściej spożywane jest piwo, do czego przyznaje się niemal cztery piąte respondentów. Na kolejnych pozycjach pojawia się wino oraz alkohole wysokoprocentowe. „Przyglądając się bliżej podkategorii alkoholi wysokoprocentowych, największą popularnością cieszy się wódka, na którą wskazało 86% osób pijących tego typu trunki. Whisky pojawiło się na pozycji drugiej z odsetkiem odpowiedzi twierdzących na poziomie 61%.” – informuje Honorata Jarocka, Senior Food and Drink Analyst, Mintel. Co ciekawe, równocześnie notuje się spore zainteresowanie alkoholami niskoprocentowymi/bezalkoholowymi. Niemal jedna trzecia polskich respondentów uznaje za atrakcyjne napoje o obniżonej zawartości alkoholu, myśląc o okazjach, w których zazwyczaj spożywają alkohol wysokoprocentowy. Jedna piąta natomiast deklaruje zainteresowanie napojami bezalkoholowymi o smaku wysokoprocentowych alkoholi oraz bezalkoholowymi wersjami koktajli, np. virgin mojito. „W odniesieniu do tego zapotrzebowania inspirujące dla rynku polskiego wydają się takie globalne nowości jak linia napojów bezalkoholowych Bar Nøne (Coca-Cola) oferowana w czterech wariantach smakowych: Sparkling Sangria, Bellini Spritz, Dry Aged Cider oraz Spiced Ginger Mule” – dodaje Senior Food and Drink Analyst, Mintel.
Okiem Polskiego Kupca
A co tuż przed świętami dzieje się w polskich sklepach? „Przed świętami musimy zwiększyć zapasy kategorii takich jak whisky oraz wódka – ale te z tak zwanej wyższej półki – premium. Jest to związane również z częstym zakupem alkoholu na prezent w tym okresie. Na świąteczny podarunek bardzo chętnie kupowane jest wino. Jest to przede wszystkim miły gest, gdy w odwiedzinach podarujemy lepszy alkohol i chyba właśnie to przyświeca klientom podczas zakupów na święta” – zauważa Hubert Andrejewicz, Właściciel Delikatesów Centrum w Białymstoku.
Jak przyznaje pan Hubert, wśród wódek na co dzień najlepiej sprzedają się marki takie jak Krupnik czy Żubrówka, natomiast w okresie przedświątecznym większą rotacją cieszą się Finlandia, Stumbras i Wyborowa. Na co zwracają uwagę klienci podczas przedświątecznych zakupów alkoholi? Jak podkreśla właściciel Delikatesów Centrum w Białymstoku – liczy się już nie cena, a opakowanie. Wygląd butelki jest bardzo ważny, na znaczeniu w tym okresie zyskują także zestawy prezentowe – czyli trunek plus kieliszek w świątecznym opakowaniu. A producenci zapewniają spory wybór.
Z obserwacji pana Andrejewicza wynika, że w okresie przedświątecznym kategoria whisky zyskuje na znaczeniu, ponieważ równie chętnie kupowana jest jako prezent. „Często, gdy szukamy prezentu dla mężczyzny to faktycznie whisky jest najlepszym wyborem. Zwłaszcza jeżeli dostępne jest w eleganckim opakowaniu czy ze szklankami w komplecie. Bliżej końca roku na znaczeniu zyskują wina musujące i szampany. Tuż po świętach musimy zapewnić szeroką ofertę win musujących zaczynając o tych najtańszych, kończąc na tych droższych po kilkadziesiąt złotych. Każdy rodzaj znajdzie swojego klienta” – opowiada detalista z Białegostoku.
Coraz ciekawszą alternatywą się także trunki bezalkoholowe, które chętnie kupowane są zarówno na okazję, jak i bez okazji. Smak piwa czy wina bezalkoholowego nie odbiega od wariantu z procentami, a nie ogranicza naszych możliwości. Dlatego, jak podkreśla pan Hubert – warto mieć na półce trunki bezalkoholowe.
„W sklepie wśród kategorii alkoholowych największą sprzedażą cieszy się wódka. Numerem jeden jest Żubrówka Biała, na drugim miejscu Żołądkowa Czysta De Luxe, a następnie Krupnik i Wyborowa. To wiodące marki w swojej kategorii. Gdy wchodzimy w okres jesienno-zimowy zaczynają się sprzedawać warianty smakowe – wiśniówki, malinówki, żurawinówki. Wraz z nadejściem pierwszych chłodnych dni i wieczorów – rozpoczyna się sezon na grzańce, czyli wina z dodatkiem przypraw korzennych” – mówi Małgorzata Grabowska, Kierowniczka w sklepie w podwarszawskich Ząbkach.
W sklepie w Ząbkach na kolejnym miejscu, jeżeli chodzi o sprzedaż, plasuje się whisky. „Jak wiadomo jest to raczej droższy trunek, często wybierany podczas świąt na prezent – dla rodziny, znajomych, szefa... W takim przypadku klienci wybierają znane, mocno reklamowane marki – Ballantine's, Johnnie Walker, Jack Daniel's i Grant’s” – dodaje pani Małgorzata.
Jak przyznaje detalistka, klient, który kupuje alkohole dla siebie na pewno jest o wiele bardziej zdecydowany. Natomiast wybierając alkohol na prezent – szuka czegoś innego, oryginalnego, droższego. Przecież nie codziennie obdarowujemy się prezentami, na święta – raz czy dwa razy w roku jesteśmy skłonni wydać więcej” – podsumowuje pani Grabowska.
Podobne obserwacje ma pan Artur Lebiedziński, który razem z mamą prowadzi sklep sieci Chorten w Białymstoku. „Na co dzień klienci sięgają po alkohol z niższej półki cenowej. Najczęściej jest to czysta wódka w małych pojemnościach. Smakowe warianty też się sprzedają jednak w mniejszych ilościach. W kategorii piwa królują marki Kompanii Piwowarskiej z Żubrem na czele. Na kolejnym miejscu jest Tatra oraz Żywiec. Na okres świąteczny sprzedaż najtańszych alkoholi wyhamowuje na rzecz wyższej półki cenowej. Chociażby dlatego, że taka butelka ładniej wygląda na świątecznym stole. Przed świętami klienci częściej sięgają po Finlandię czy wódkę Stock Prestige. Na znaczeniu zyskują także alkohole w opakowaniach prezentowych, np. w kształcie bombki, ze szklankami czy kieliszkiem. Jeśli chodzi o wina to co roku sprzedaż wygląda inaczej. Jednego roku sprzedają się wszystkie rodzaje – w kolejnym nie cieszą się zainteresowaniem. Tak samo jest na co dzień. W jednym tygodniu nie sprzedaliśmy żadnego wina a w kolejnym trzy kartony. Najczęściej jednak klienci sięgają po markę Carlo Rossi.
Z whisky w naszym sklepie bardzo dobrze sprzedaje się Grant’s. Sprzedaż tej marki w sezonie przedświątecznym wzrasta. Klienci sięgają też po Johnnie Walker. Chivas Regal zamawiamy dla jednego stałego klienta. Przed świętami sprzedaż likierów nie wzrasta znacząco, jednak w tej kategorii Canari to najczęściej wybierana marka.
Święta rozpoczynają sezon na szampany i wina musujące. Ich sprzedaż jest jednak zdecydowanie najwyższa przed Sylwestrem. Zamawiamy bardzo duże ilości tego produktu. Głównie Dorato oraz Carskoje Igristoje.
Kobiety częściej wybierają alkohole smakowe i nietypowe. Np. Żołądkową De Luxe z figą. Alkohole w promocji znacznie zwiększają swoją sprzedaż” – informuje pan Artur ze sklepu w Białymstoku.
Rynek alkoholi w Polsce nieustannie się rozwija. Jednym z dominujących od lat trendów jest premiumizacja, co potwierdzają dane wskazujące rosnący co roku udział kategorii premium w całym rynku. Największą popularnością wśród alkoholi mocnych wciąż cieszy się wódka. Można zaobserwować także coraz większą orientację na polskie, lokalne trunki. Rynek daje duże możliwości wyboru – zwłaszcza jeżeli weźmiemy pod uwagę świąteczne preferencje konsumentów. Eleganckie opakowania i ciekawe propozycje prezentowe to już nie tylko uzupełnienie oferty sklepowej, ale jej niezbędny element w okresie Bożego Narodzenia.
Monika Górka
Zastępca Redaktora Naczelnego
