Istnieje wiele stereotypów na temat męskich zakupów. A to, że panowie do sklepu zawsze przychodzą z listą od partnerki, albo że proces zakupowy jest możliwie jak najkrótszy, a sama czynność jest dla nich niezbyt miłym obowiązkiem. Zapewne w części przypadków stereotypy pokrywają się z rzeczywistością. Podobnie jest z rodzajem produktów, które panowie wybierają znacznie częściej niż kobiety. Panie na zakupy poświęcają więcej czasu, przechadzają się po alejkach szukając najlepszej opcji z możliwych. Mężczyźni stawiają na szybkość i wygodę – na zakupy chcą poświęcić jak najmniej czasu, bo nieczęsto traktują je jako przyjemność. Niektórzy zgodzą się zapewne ze stwierdzeniem, że mężczyźni postrzegają konieczność wyjścia do sklepu jako obowiązek i niezbyt lubianą czynność.
Zakupy po męsku
Z „Gender Factor”, raportu* przygotowanego przez Beauty Management PR & Marketing to Women, Mobile Institute i Glossy Media wynika, że aż 32% mężczyzn w przedziale wiekowym 18-34 traktuje zakupy niczym polowanie, czyhając na najlepsze okazje cenowe. Co więcej, z badań wynika, że mężczyźni po 55. roku życia robią zakupy każdego dnia. Jak opisać męskiego klienta? Jakie są jego cechy szczególne?
Panowie częściej robią zakupy sami. Rzadko kiedy porównują ceny czy czytają etykiety, nie zastanawiają się długo nad wyborem tego czy innego produktu. Jest również o wiele mniej prawdopodobne, by mężczyźni byli poszukiwaczami promocji. Są również skłonni wybrać towar odstający od ideału, tylko i wyłącznie po to, by uniknąć kolejnej wizyty w sklepie. Panowie nie planują również zakupów do przodu, robieniem zapasów na cały tydzień zajmuje się zazwyczaj kobieta. Można się więc spodziewać, że listy zakupów w przypadku mężczyzn będą krótsze – tak, by odpowiadały na najbardziej bieżące potrzeby.
Z badania „Men Buy, Women Shop” wynika, że mężczyźni mają mniej problemów podczas zakupów (stosunek 53% kobiet do 48% mężczyzn w grupie wiekowej 40+). Kobiety za najczęstsze utrudnienie wskazują „brak pomocy” (ze strony obsługi sklepu) – w ten sposób odpowiedziało 29% respondentek. Dla mężczyzny najbardziej problematyczne okazuje się… znalezienie miejsca parkingowego znajdującego się blisko wejścia do sklepu (29% odpowiedzi). Około 5% ankietowanych zadeklarowało, że taki czynnik może mieć wpływ na wybór miejsca zakupu. Z badań wynika również, że mężczyźni są mniej skorzy do proszenia o pomoc pracowników sklepu. Robią to wyłącznie w ostateczności. A co przeszkadza panom jeśli chodzi o zachowanie obsługi? Nie lubią, gdy pracownicy są leniwi i nie sprawdzają zaplecza w poszukiwaniu produktów, o które ich poproszono.
Alkohole
To kategoria, którą nie sposób pominąć, gdy mowa o męskich zakupach. Z danych CMR wynika, że stanowią ¼ wartości sprzedaży w sklepach małego formatu, co daje blisko 35% udziału w całkowitej liczbie transakcji. Całą kategorię napędza sprzedaż piwa. Odpowiada ona za blisko 15% udziału w całkowitej wartości i blisko 27% udziału w liczbie transakcji. Jak się okazuje, w tegoroczne wakacje piwo podrożało średnio o 5,5% (ok. 14 gr). Jednak nie tylko pandemia koronawirusa odcisnęła swe piętno na branży piwowarskiej.
„Od dłuższego czasu obserwujemy tendencję wzrostową średniej ceny piwa na polskim rynku. Jest to przede wszystkim związane z presją wyższych kosztów produkcji, zwłaszcza surowców. Wynika to także z rosnących wydatków na energię, opakowania, logistykę i transport. Znaczenie ma też drożejące zatrudnienie. W bieżącym roku na wzrost średniej ceny piwa wpływ mogła mieć podwyżka akcyzy, która obowiązuje od początku 2020 roku*” – komentuje Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.
Z danych CMR wynika, że w tej kategorii liczą się przede wszystkim: Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec oraz Carlsberg. Poza nimi nie należy pomijać mniejszych, ale równie istotnych producentów, takich jak Browar Perła, Browar Namysłów czy Van Pur. Najważniejsze marki piwa, pod względem udziałów wartościowych, to: Żubr, Tyskie, Harnaś i Tatra Jasne Pełne. Najwięcej transakcji z piwem na paragonie odbywa się w weekendy, szczególnie w piątki i soboty choć niedziela dla tej kategorii jest również istotnym dniem.
Nie należy jednak lekceważyć segmentu piw bezalkoholowych, który wciąż zyskuje na popularności. „Według danych CMR, w roku 2019 wolumen sprzedaży piw smakowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. wzrósł o około 20% w stosunku do roku poprzedniego, a piw bezalkoholowych (alk. <0,5%) o około 50%, przyczyniając się do wzrostu wolumenu sprzedaży całej kategorii piwnej o ponad 1%. Wzrost ten wystąpił pomimo gorszej pogody i niższych temperatur w okresie letnim, na co wpływ miały nowości sezonu 2019 trafiające w gusta Polaków” – komentuje ekspertka CMR, Joanna Stankiewicz.
Jeżeli chodzi o udział alkoholi mocnych, głównymi motorami dla tej kategorii są wódki, whisky i giny. Wódka odpowiada za prawie 9% obrotu wartościowego w placówkach małoformatowych, a jej udział w całkowitej liczbie transakcji rośnie. Na wynik ten składa się popularność formatu 0,5 l, który odpowiada za połowę udziału sprzedaży w kategorii wódek czystych. Ponadto rośnie popularność tak zwanych „małpek” (wódki w pojemnościach do 200 ml), które stanowią 1/3 udziału sprzedaży w wartości całego formatu. W przypadku tej pojemności szczególną popularnością cieszą się wódki smakowe.
Kategoria alkoholi ulega jednak przemianom, o czym mówi Maciej Wilk, koordynator projektu „Czas na Whisky” z Eurocash Dystrybucja: „W ciągu pierwszego półrocza tego roku wartościowa sprzedaż whisky w Eurocash Dystrybucja do sklepów mało- i średniopowierzchniowych wzrosła o 20%. Wpłynął na to styczniowy wzrost akcyzy, ale również kilkuprocentowy wzrost sprzedaży ilościowej. Widać, że whisky razem z rumem i ginem napędza w Polsce wzrost sprzedaży alkoholi mocnych, które wolumenowo zyskują tylko w sklepach niezależnych i dyskontach. Najlepiej sprzedaje się whisky w butelkach o pojemności 0,7 litra w cenie do 90-100 zł. Warto dodać, że o niemal 70% wzrosła w tym roku sprzedaż szkockiej whisky naszej marki własnej Highlander. W tej chwili jest to dla nas już piąta marka na polskim rynku whisky*”.
A jak wygląda obecna sprzedaż whisky według marek? Z danych grupy Eurocash wynika, że prym sprzedażowy wiedzie Johnnie Walker (Diageo), na drugim miejscu plasuje się koncern Pernod Ricard (marki: Ballantines, Chivas Regal i Passport Scotch). Poza tym na wyróżnienie zasługuje bourbon Jim Beam (Stock), a czołówkę zamykają irlandzka whiskey marki Jameson (Pernod Ricard) i amerykańska – marki Jack Daniels (Brown-Forman).
Szybkie obiady
Mężczyźni są grupą konsumentów, która znacznie częściej wybiera produkty z kategorii dań gotowych, zarówno tych mrożonych, jak i świeżych. Wiąże się to z brakiem chęci czy czasu na samodzielne przygotowywanie posiłków w domu. Z badań marki FRoSTA** wynika, że domowe posiłki przygotowuje się w aż 64% polskich gospodarstw. O wiele mniej osób decyduje się na gotowanie w dużych miastach (52%) niż na wsi (76%). Co ciekawe, coraz więcej młodych mężczyzn decyduje się na gotowanie w domu (35%). Jest to większa liczba niż notowano w poprzednich latach, jednak wciąż dominują osoby, dla których najważniejsza jest szybkość i prostota przygotowywanego posiłku.
Od stycznia do marca br. wartość sprzedaży dań gotowych chłodzonych oraz mrożonych wzrosła o blisko 17% w porównaniu do tego samego okresu z roku 2019. Aż 90% sklepów małego formatu posiadało w swojej ofercie tego typu asortyment.
„Za większość, bo 45% obrotu odpowiadają dania gotowe w słoikach, które dostępne były w ponad 80% sklepów do 300 mkw. Konkurencją dla dań w słoikach są dania gotowe mączne chłodzone, które w analizowanym okresie wygenerowały 40% wartości sprzedaży tej kategorii i oferowało je 40% placówek małego formatu. Za pozostałe udziały odpowiadają dania instant (12% wartości sprzedaży), dania gotowe w puszkach oraz dania gotowe na bazie kaszy lub ryżu instant” – informuje Ewa Pikuła, analityk danych sprzedażowych CMR.
Za lidera w tej kategorii w okresie styczeń-marzec 2020 uznaje się firmę Kraft Heinz, która wraz z markami Pudliszki i Heinz odpowiadała za 15% udziałów w wartości sprzedaży dań gotowych. Na drugim miejscu znajduje się Unilever z marką Knorr (8% udziałów).
„Podium producentów zamyka firma Pamapol, która w swojej ofercie posiada marki pod taką samą nazwą. Warto wspomnieć, że bardzo duże znaczenie w tej kategorii posiadają produkty oferowane pod markami własnymi sieci i dystrybutorów, które w analizowanym czasie odpowiadały za 10% wartości sprzedaży dań gotowych i dostępne były w 4 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw.” – dodaje analityk CMR.
Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Biostat*, dania w słoikach wybiera 56% respondentów (uważając tę formę opakowania za najbardziej neutralny, tj. niereagujący z żywnością). 42% osób wybiera dania mrożone, a co dziesiąty ankietowany decyduje się na potrawy w tackach, pudełkach i w puszkach. Gołąbki wybiera 18% respondentów. Zarówno flaki, jak i fasolkę po bretońsku preferuje co dziesiąty badany (20%), a bigos i gulasz spożywa co dwudziesta osoba.
Dania mrożone
Pośród kategorii dań mrożonych największy prym wiodą pierogi. Te faszerowane mięsem cieszą się największą popularnością, wybiera je co czwarty ankietowany. Z kolei co piąty decyduje się na pierogi ruskie. Kolejno plasują się warianty z: kapustą i grzybami (17%), pierogi z serem (9%) i owocami (5%).
Co jeszcze wynika z badania? Trzy czwarte respondentów za przyczynę zakupu dań gotowych wskazuje wygodę i oszczędność czasu. 68% ankietowanych wybierając kieruje się smakiem potraw, 27% osób zwraca szczególną uwagę na ich skład.
W okresie od stycznia do marca 2020 roku mrożone dania obiadowe można było kupić w około 80% wszystkich sklepów małego formatu. Najczęściej spotykane są warzywne dania gotowe (popularne „warzywa na patelnię”) oraz, dostępne w blisko 60% placówek, mrożone pierogi. W omawianym okresie klienci na półkach sklepów mogli znaleźć około 9 wariantów dań mrożonych, w tym po 3 mrożonych pierogów i mrożonych dań warzywnych.
„Liderem tej kategorii w okresie styczeń-marzec 2020 r. jest Hortex, który odpowiadał za blisko 23% udziałów wartościowych sprzedaży. Jego największym konkurentem jest firma Frosta, której udziały wynosiły 17%, a na trzeciej pozycji uplasował się Iglotex (marki Iglotex, Proste Historie), który odpowiadał za 15% obrotów. Największy wybór produktów w sklepach małoformatowych zapewniają trzej główni producenci” – komentuje Ewa Pikuła z CMR.
Specjalnie dla panów
Producenci żywności starają się poszerzać swój asortyment tak, by dopasować go do potrzeb klienta. Produkuje się wyroby bez laktozy, glutenu, wersje dla wegan i wegetarian. Powstają również specjalne produkty przeznaczone dla mężczyzn.
„Głównym producentem obecnym w tej kategorii na rynku jest Bakoma. Stworzyła ona dwie linie przeznaczone specjalnie dla mężczyzn. Są to marki Bakoma Pro Men i Bakoma 7 Zbóż Men. Markę 7 Zbóż budują jogurty w kubeczkach o pojemności 300 g i różnych smakach. W I kwartale tego roku dołączył do nich także wariant pitny (380 g). Linia Pro Men składa się z produktów wysokobiałkowych – jogurty, batony a także shake’i białkowe” – informuje Arleta Charkot z CMR. Shake’i, które pojawiły się w styczniu 2019 już w I kwartale roku 2020 stanowiły około 30% wartości sprzedaży mlecznych produktów funkcjonalnych w sklepach małego formatu.
„W całości jogurtów linie Pro Men i 7 Zbóż Men stanowią około 2% wartości sprzedaży w sklepach małoformatowych. W batonach funkcjonalnych Pro Men osiągnął około 5% wartości sprzedaży, natomiast w styczniu roku 2018 udziały te były na poziomie 15%” – dodaje analityk CMR podkreślając, że spadek udziału może być spowodowany rozrośnięciem się całej kategorii batonów funkcjonalnych. Porównując marzec 2020 do stycznia 2018 wartość sprzedaży segmentu wzrosła o około 50%.
Jogurty i suplementy dla mężczyzn są wciąż mało popularnym produktem w sklepach małego formatu. Można by rzec, że Bakoma jest swoistym prekursorem w tej kategorii. Warto obserwować jej rozwój i nowości od innych producentów.
Izotoniki
Izotoniki to napoje, które mają na celu wyrównać w organizmie poziom wody oraz elektrolitów, które są wydzielane wraz z potem. Dzięki nim łatwo można uzupełnić witaminy i sole mineralne, które spalamy wraz z wysiłkiem fizycznym. Choć kategoria izotników jest jedną z mniejszych w segmencie napojów, w dłuższej perspektywie wykazuje rosnący potencjał. Porównując rok 2018 i 2019, wartość sprzedaży wzrosła o 6,5%.
„Niestety rok 2020 (pandemia koronawirusa, niższe średnie temperatury w stosunku do roku 2019) nie jest łaskawy dla segmentu napojowego, w I półroczu br. izotoniki sprzedają się o 22% słabiej niż w roku ubiegłym. Raportowana jest mocna sezonowość kategorii, szczyty sprzedażowe izotoniki osiągają w wakacje, czyli w okresie wzmożonej aktywności sportowo-turystycznej Polaków (ich rolą jest uzupełnianie niedoborów wody, elektrolitów, soli mineralnych i witamin w organizmie, czyli idealny produkt do spożycia po wysiłku)” – informuje Tomasz Rydzewski z CMR.
Napoje izotoniczne są dostępne w około 85% sklepów małego formatu, a na półce znajduje się średnio ok. 7 różnych wariantów. Najbardziej popularne są izotoniki o smaku wieloowocowym, w dalszej kolejności klienci sięgają po produkty o smaku cytrynowym, jagodowym, grejpfrutowym. Liderem sprzedaży, do którego należy udział ok. 20% w sprzedaży wartościowej jest Oshee Multifruit. Oprócz tego obserwowany jest trend na napoje „zero”, czyli te bez dodatków cukrów oraz produkty dodatkowo wzbogacane witaminami.
„Za ponad połowę sprzedaży wartościowej izotoników odpowiada jeden producent – firma Oshee. Pozostali silni gracze rynkowi to Food Care z marką 4 Move oraz Coca Cola z marką Powerade. Do tych trzech graczy należy aż 97% rynku” – dodaje Tomasz Rydzewski, analityk CMR.
Energetyki
Napoje energetyzujące to przeważnie gazowane, bezalkoholowe napoje o właściwościach pobudzających. Z reguły zawierają kofeinę, taurynę oraz guaranę, innymi popularnymi składnikami są inozytol, żeń-szeń, karnityna i witaminy z grupy B. Spożywanie energetyków ma na celu polepszenie zdolności poznawczych, uwagi i nastroju konsumentów. Są wybierane przede wszystkim przez młodszych ludzi, dlatego niemalże cała komunikacja marek skierowana jest właśnie do nich. O popularności tego typu napojów może świadczyć stale powiększająca się oferta producentów.
Napoje energetyczne są coraz bardziej popularne wśród konsumentów. Co wynika z danych paragonowych CMR, w roku 2019 wartość sprzedaży tej kategorii wzrosła o 18,8% w stosunku do roku 2018, wykazując najwyższy poziom dynamiki wśród wszystkich bezalkoholowych kategorii napojów.
„W 2020 dynamika sprzedaży wyhamowała do ok. 3% z uwagi na pandemię koronawirusa oraz niższe średnie temperatury powietrza w porównaniu z rokiem 2019. Sprzedaż energetyków podlega wahaniom sezonowym, najwięcej produktów kupowanych jest w okresie wiosenno-letnim, popyt słabnie jesienią i zimą” – informuje analityk CMR.
Energetyki można odnaleźć w 98% sklepów małego formatu, a na półce znajduje się średnio 16 różnych produktów z tej kategorii. Najczęstszą pojemnością jest 250 ml, ale coraz większą popularnością cieszy się także wariant 500 ml. Zdecydowanie większą dynamiką sprzedaży cechuje się segment energetyków smakowych w stosunku do wersji klasycznych (wzrost wartości odpowiednio 41% i 13%). Energetyki to produkt mocno impulsowy – 25% opakowań sprzedaje się jako jedyna pozycja na paragonie.
„Sprzedaż energetyków silnie zdominowana jest przez czterech producentów. Firmy Food Care (marki Black, N-gine), Red Bull, Maspex (marka Tiger), Monster Beverage posiadają łącznie blisko aż 80% udziałów w wartości sprzedaży. Pozostała część rynku jest rozproszona pośród ok. 60 innych graczy. Energetyki najlepiej sprzedają się w piątki, a ich sprzedaż godzinowa jest dosyć równomiernie rozłożona w czasie w godzinach 7.00 – 19.00. Do koszyków z energetykami najczęściej trafiają używki i inne produkty impulsowe (papierosy, piwo, inne napoje niealkoholowe, chipsy, batony, wafelki)” – dodaje Tomasz Rydzewski z CMR.
Napoje gazowane
Pod względem wartości sprzedaży napoje gazowane są kategorią wiodącą prym wśród napojów bezalkoholowych. Ogólnie ich sprzedaż wykazuje trend rosnący – w 2019 roku zaraportowano wzrost wartościowy w sprzedaży o 5,6% w sklepach małoformatowych. W obecnym roku odnotowano niewielką tendencję spadkową, spowodowaną pandemią koronawirusa i mniejszym zainteresowaniem produktami o małych pojemnościach.
W przeciętnym sklepie małego formatu na półce z napojami gazowanymi znajduje się aż 45 różnych wariantów. „Różnorodność smakowa również jest imponująca, klient do wyboru ma napoje o smaku coli lub owoców, oranżady, toniki, a także inne mniej typowe produkty gazowane typu kwas chlebowy czy podpiwek” – dodaje Tomasz Rydzewski, analityk CMR. Oprócz tego wskazuje, że konsumenci najczęściej sięgają po napoje typu cola, które odpowiadają za aż 70% sprzedaży całej kategorii.
„Ponad połowa sprzedaży wartościowej rynku sklepów małoformatowych należy do koncernu Coca-Cola (wiodące marki: Coca Cola, Fanta, Sprite), na drugim miejscu z „ćwiartką” rynku plasuje się PepsiCo (wiodące marki: Pepsi, Mirinda, 7UP). Drugoligowi gracze z udziałami w granicach 3-5% to Colian, Zbyszko, Hoop i Orangina. Pozostała część rynku jest bardzo rozproszona pośród ok. 100 innych drobnych graczy” – informuje analityk CMR.
Z danych instytutu wynika, że konsumenci chętniej kupowali małe opakowania napojów w zwykłe dni tygodnia. Co piąty paragon zawierał wyłącznie zakupy napojów gazowanych, bez żadnych innych produktów i zazwyczaj kupowano pojedyncze sztuki. Duże opakowania napojowe zdecydowanie lepiej rotowały w piątki i soboty (głównie występowały w większych wartościowo, „rodzinnych” koszykach zakupowych).
Baterie
Są produktem, o którym nie każdy pamięta, ale nie warto ich lekceważyć. Zajmują mało miejsca na sklepowej półce, generują duże zyski i są niezbędne w każdym domu. Bez baterii nie uruchomi się pilota od telewizora, pada do gier wideo, różnej maści zabawek… Warto mieć je w swoim sklepie, zwłaszcza w „złotej strefie”. Baterie są produktem, o którym łatwo się zapomina, dlatego aby klient nie musiał po nie wracać na sklep, opłaca się mieć je wystawione przy kasie.
Opowiada o tym Paweł Waśko, szef Działu Merchandisingu w ASM Sales Force Agency: „Sprzedaż baterii jest kategorią o bardzo dużym potencjale – sektor ten rok do roku odnotowuje ponad 10-procentowe wzrosty (w ujęciu wartościowym). Przy czym akurat ten produkt wymaga szczególnej pieczołowitości jeśli chodzi o ekspozycję. Baterie bowiem, jako przedmiot zakupu silnie impulsowego, zazwyczaj nie są główną pozycją na liście zakupów, a produktem komplementarnym. Nabywając sprzęt wymagający zasilania bateriami, często dopiero przy kasie orientujemy się, że nie są one (z reguły) załączone do produktu. Dlatego dobrze jest natknąć się na nie w dodatkowej, towarzyszącej ekspozycji POS lub najpóźniej przy kasie. Około 80% zakupu baterii dokonywane jest właśnie w tym sektorze”.
Alkohole, dania gotowe, mrożonki, izotoniki, napoje gazowane, ale także przekąski czy produkty mięsne… Nie sposób wyliczyć wszystkie kategorie, które są wybierane przez męską część klienteli. Warto mieć na uwadze to, że mężczyzna robi zakupy w zupełnie inny sposób niż kobieta. Poświęca na nie mniej czasu, poza tym jest bardziej konkretny i zdecydowany. Należy o tym pamiętać podczas doradzania w procesie zakupowym.
Małgorzata Duży
Redaktor
*„Męskie branże w kobiecych rękach – zobacz raport Gender Factor”, https://socialpress.pl/2015/05/meskie-branze-w-kobiecych-rekach-zobacz-raport-gender-factor, dostęp [31.08.2020].
*„W wakacje za piwo Polacy zapłacą średnio o 14 groszy więcej niż rok temu”, Redakcja Monday News, 10.08.2020 r.
*„Whisky równo się sprzedaje”, komunikat prasowy z 5.08.2020 r., grupa Eurocash.
** Badanie przeprowadzone przez agencję badawczą SW Research w marcu 2019 na próbie reprezentatywnej osób w wieku 25-55 lat, N=1015, marzec 2019.
*Badanie marketingowe dań gotowych, 22.07.2020 r.
Zakupy po męsku
Z „Gender Factor”, raportu* przygotowanego przez Beauty Management PR & Marketing to Women, Mobile Institute i Glossy Media wynika, że aż 32% mężczyzn w przedziale wiekowym 18-34 traktuje zakupy niczym polowanie, czyhając na najlepsze okazje cenowe. Co więcej, z badań wynika, że mężczyźni po 55. roku życia robią zakupy każdego dnia. Jak opisać męskiego klienta? Jakie są jego cechy szczególne?
Panowie częściej robią zakupy sami. Rzadko kiedy porównują ceny czy czytają etykiety, nie zastanawiają się długo nad wyborem tego czy innego produktu. Jest również o wiele mniej prawdopodobne, by mężczyźni byli poszukiwaczami promocji. Są również skłonni wybrać towar odstający od ideału, tylko i wyłącznie po to, by uniknąć kolejnej wizyty w sklepie. Panowie nie planują również zakupów do przodu, robieniem zapasów na cały tydzień zajmuje się zazwyczaj kobieta. Można się więc spodziewać, że listy zakupów w przypadku mężczyzn będą krótsze – tak, by odpowiadały na najbardziej bieżące potrzeby.
Z badania „Men Buy, Women Shop” wynika, że mężczyźni mają mniej problemów podczas zakupów (stosunek 53% kobiet do 48% mężczyzn w grupie wiekowej 40+). Kobiety za najczęstsze utrudnienie wskazują „brak pomocy” (ze strony obsługi sklepu) – w ten sposób odpowiedziało 29% respondentek. Dla mężczyzny najbardziej problematyczne okazuje się… znalezienie miejsca parkingowego znajdującego się blisko wejścia do sklepu (29% odpowiedzi). Około 5% ankietowanych zadeklarowało, że taki czynnik może mieć wpływ na wybór miejsca zakupu. Z badań wynika również, że mężczyźni są mniej skorzy do proszenia o pomoc pracowników sklepu. Robią to wyłącznie w ostateczności. A co przeszkadza panom jeśli chodzi o zachowanie obsługi? Nie lubią, gdy pracownicy są leniwi i nie sprawdzają zaplecza w poszukiwaniu produktów, o które ich poproszono.
Alkohole
To kategoria, którą nie sposób pominąć, gdy mowa o męskich zakupach. Z danych CMR wynika, że stanowią ¼ wartości sprzedaży w sklepach małego formatu, co daje blisko 35% udziału w całkowitej liczbie transakcji. Całą kategorię napędza sprzedaż piwa. Odpowiada ona za blisko 15% udziału w całkowitej wartości i blisko 27% udziału w liczbie transakcji. Jak się okazuje, w tegoroczne wakacje piwo podrożało średnio o 5,5% (ok. 14 gr). Jednak nie tylko pandemia koronawirusa odcisnęła swe piętno na branży piwowarskiej.
„Od dłuższego czasu obserwujemy tendencję wzrostową średniej ceny piwa na polskim rynku. Jest to przede wszystkim związane z presją wyższych kosztów produkcji, zwłaszcza surowców. Wynika to także z rosnących wydatków na energię, opakowania, logistykę i transport. Znaczenie ma też drożejące zatrudnienie. W bieżącym roku na wzrost średniej ceny piwa wpływ mogła mieć podwyżka akcyzy, która obowiązuje od początku 2020 roku*” – komentuje Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.
Z danych CMR wynika, że w tej kategorii liczą się przede wszystkim: Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec oraz Carlsberg. Poza nimi nie należy pomijać mniejszych, ale równie istotnych producentów, takich jak Browar Perła, Browar Namysłów czy Van Pur. Najważniejsze marki piwa, pod względem udziałów wartościowych, to: Żubr, Tyskie, Harnaś i Tatra Jasne Pełne. Najwięcej transakcji z piwem na paragonie odbywa się w weekendy, szczególnie w piątki i soboty choć niedziela dla tej kategorii jest również istotnym dniem.
Nie należy jednak lekceważyć segmentu piw bezalkoholowych, który wciąż zyskuje na popularności. „Według danych CMR, w roku 2019 wolumen sprzedaży piw smakowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. wzrósł o około 20% w stosunku do roku poprzedniego, a piw bezalkoholowych (alk. <0,5%) o około 50%, przyczyniając się do wzrostu wolumenu sprzedaży całej kategorii piwnej o ponad 1%. Wzrost ten wystąpił pomimo gorszej pogody i niższych temperatur w okresie letnim, na co wpływ miały nowości sezonu 2019 trafiające w gusta Polaków” – komentuje ekspertka CMR, Joanna Stankiewicz.
Jeżeli chodzi o udział alkoholi mocnych, głównymi motorami dla tej kategorii są wódki, whisky i giny. Wódka odpowiada za prawie 9% obrotu wartościowego w placówkach małoformatowych, a jej udział w całkowitej liczbie transakcji rośnie. Na wynik ten składa się popularność formatu 0,5 l, który odpowiada za połowę udziału sprzedaży w kategorii wódek czystych. Ponadto rośnie popularność tak zwanych „małpek” (wódki w pojemnościach do 200 ml), które stanowią 1/3 udziału sprzedaży w wartości całego formatu. W przypadku tej pojemności szczególną popularnością cieszą się wódki smakowe.
Kategoria alkoholi ulega jednak przemianom, o czym mówi Maciej Wilk, koordynator projektu „Czas na Whisky” z Eurocash Dystrybucja: „W ciągu pierwszego półrocza tego roku wartościowa sprzedaż whisky w Eurocash Dystrybucja do sklepów mało- i średniopowierzchniowych wzrosła o 20%. Wpłynął na to styczniowy wzrost akcyzy, ale również kilkuprocentowy wzrost sprzedaży ilościowej. Widać, że whisky razem z rumem i ginem napędza w Polsce wzrost sprzedaży alkoholi mocnych, które wolumenowo zyskują tylko w sklepach niezależnych i dyskontach. Najlepiej sprzedaje się whisky w butelkach o pojemności 0,7 litra w cenie do 90-100 zł. Warto dodać, że o niemal 70% wzrosła w tym roku sprzedaż szkockiej whisky naszej marki własnej Highlander. W tej chwili jest to dla nas już piąta marka na polskim rynku whisky*”.
A jak wygląda obecna sprzedaż whisky według marek? Z danych grupy Eurocash wynika, że prym sprzedażowy wiedzie Johnnie Walker (Diageo), na drugim miejscu plasuje się koncern Pernod Ricard (marki: Ballantines, Chivas Regal i Passport Scotch). Poza tym na wyróżnienie zasługuje bourbon Jim Beam (Stock), a czołówkę zamykają irlandzka whiskey marki Jameson (Pernod Ricard) i amerykańska – marki Jack Daniels (Brown-Forman).
Szybkie obiady
Mężczyźni są grupą konsumentów, która znacznie częściej wybiera produkty z kategorii dań gotowych, zarówno tych mrożonych, jak i świeżych. Wiąże się to z brakiem chęci czy czasu na samodzielne przygotowywanie posiłków w domu. Z badań marki FRoSTA** wynika, że domowe posiłki przygotowuje się w aż 64% polskich gospodarstw. O wiele mniej osób decyduje się na gotowanie w dużych miastach (52%) niż na wsi (76%). Co ciekawe, coraz więcej młodych mężczyzn decyduje się na gotowanie w domu (35%). Jest to większa liczba niż notowano w poprzednich latach, jednak wciąż dominują osoby, dla których najważniejsza jest szybkość i prostota przygotowywanego posiłku.
Od stycznia do marca br. wartość sprzedaży dań gotowych chłodzonych oraz mrożonych wzrosła o blisko 17% w porównaniu do tego samego okresu z roku 2019. Aż 90% sklepów małego formatu posiadało w swojej ofercie tego typu asortyment.
„Za większość, bo 45% obrotu odpowiadają dania gotowe w słoikach, które dostępne były w ponad 80% sklepów do 300 mkw. Konkurencją dla dań w słoikach są dania gotowe mączne chłodzone, które w analizowanym okresie wygenerowały 40% wartości sprzedaży tej kategorii i oferowało je 40% placówek małego formatu. Za pozostałe udziały odpowiadają dania instant (12% wartości sprzedaży), dania gotowe w puszkach oraz dania gotowe na bazie kaszy lub ryżu instant” – informuje Ewa Pikuła, analityk danych sprzedażowych CMR.
Za lidera w tej kategorii w okresie styczeń-marzec 2020 uznaje się firmę Kraft Heinz, która wraz z markami Pudliszki i Heinz odpowiadała za 15% udziałów w wartości sprzedaży dań gotowych. Na drugim miejscu znajduje się Unilever z marką Knorr (8% udziałów).
„Podium producentów zamyka firma Pamapol, która w swojej ofercie posiada marki pod taką samą nazwą. Warto wspomnieć, że bardzo duże znaczenie w tej kategorii posiadają produkty oferowane pod markami własnymi sieci i dystrybutorów, które w analizowanym czasie odpowiadały za 10% wartości sprzedaży dań gotowych i dostępne były w 4 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw.” – dodaje analityk CMR.
Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Biostat*, dania w słoikach wybiera 56% respondentów (uważając tę formę opakowania za najbardziej neutralny, tj. niereagujący z żywnością). 42% osób wybiera dania mrożone, a co dziesiąty ankietowany decyduje się na potrawy w tackach, pudełkach i w puszkach. Gołąbki wybiera 18% respondentów. Zarówno flaki, jak i fasolkę po bretońsku preferuje co dziesiąty badany (20%), a bigos i gulasz spożywa co dwudziesta osoba.
Dania mrożone
Pośród kategorii dań mrożonych największy prym wiodą pierogi. Te faszerowane mięsem cieszą się największą popularnością, wybiera je co czwarty ankietowany. Z kolei co piąty decyduje się na pierogi ruskie. Kolejno plasują się warianty z: kapustą i grzybami (17%), pierogi z serem (9%) i owocami (5%).
Co jeszcze wynika z badania? Trzy czwarte respondentów za przyczynę zakupu dań gotowych wskazuje wygodę i oszczędność czasu. 68% ankietowanych wybierając kieruje się smakiem potraw, 27% osób zwraca szczególną uwagę na ich skład.
W okresie od stycznia do marca 2020 roku mrożone dania obiadowe można było kupić w około 80% wszystkich sklepów małego formatu. Najczęściej spotykane są warzywne dania gotowe (popularne „warzywa na patelnię”) oraz, dostępne w blisko 60% placówek, mrożone pierogi. W omawianym okresie klienci na półkach sklepów mogli znaleźć około 9 wariantów dań mrożonych, w tym po 3 mrożonych pierogów i mrożonych dań warzywnych.
„Liderem tej kategorii w okresie styczeń-marzec 2020 r. jest Hortex, który odpowiadał za blisko 23% udziałów wartościowych sprzedaży. Jego największym konkurentem jest firma Frosta, której udziały wynosiły 17%, a na trzeciej pozycji uplasował się Iglotex (marki Iglotex, Proste Historie), który odpowiadał za 15% obrotów. Największy wybór produktów w sklepach małoformatowych zapewniają trzej główni producenci” – komentuje Ewa Pikuła z CMR.
Specjalnie dla panów
Producenci żywności starają się poszerzać swój asortyment tak, by dopasować go do potrzeb klienta. Produkuje się wyroby bez laktozy, glutenu, wersje dla wegan i wegetarian. Powstają również specjalne produkty przeznaczone dla mężczyzn.
„Głównym producentem obecnym w tej kategorii na rynku jest Bakoma. Stworzyła ona dwie linie przeznaczone specjalnie dla mężczyzn. Są to marki Bakoma Pro Men i Bakoma 7 Zbóż Men. Markę 7 Zbóż budują jogurty w kubeczkach o pojemności 300 g i różnych smakach. W I kwartale tego roku dołączył do nich także wariant pitny (380 g). Linia Pro Men składa się z produktów wysokobiałkowych – jogurty, batony a także shake’i białkowe” – informuje Arleta Charkot z CMR. Shake’i, które pojawiły się w styczniu 2019 już w I kwartale roku 2020 stanowiły około 30% wartości sprzedaży mlecznych produktów funkcjonalnych w sklepach małego formatu.
„W całości jogurtów linie Pro Men i 7 Zbóż Men stanowią około 2% wartości sprzedaży w sklepach małoformatowych. W batonach funkcjonalnych Pro Men osiągnął około 5% wartości sprzedaży, natomiast w styczniu roku 2018 udziały te były na poziomie 15%” – dodaje analityk CMR podkreślając, że spadek udziału może być spowodowany rozrośnięciem się całej kategorii batonów funkcjonalnych. Porównując marzec 2020 do stycznia 2018 wartość sprzedaży segmentu wzrosła o około 50%.
Jogurty i suplementy dla mężczyzn są wciąż mało popularnym produktem w sklepach małego formatu. Można by rzec, że Bakoma jest swoistym prekursorem w tej kategorii. Warto obserwować jej rozwój i nowości od innych producentów.
Izotoniki
Izotoniki to napoje, które mają na celu wyrównać w organizmie poziom wody oraz elektrolitów, które są wydzielane wraz z potem. Dzięki nim łatwo można uzupełnić witaminy i sole mineralne, które spalamy wraz z wysiłkiem fizycznym. Choć kategoria izotników jest jedną z mniejszych w segmencie napojów, w dłuższej perspektywie wykazuje rosnący potencjał. Porównując rok 2018 i 2019, wartość sprzedaży wzrosła o 6,5%.
„Niestety rok 2020 (pandemia koronawirusa, niższe średnie temperatury w stosunku do roku 2019) nie jest łaskawy dla segmentu napojowego, w I półroczu br. izotoniki sprzedają się o 22% słabiej niż w roku ubiegłym. Raportowana jest mocna sezonowość kategorii, szczyty sprzedażowe izotoniki osiągają w wakacje, czyli w okresie wzmożonej aktywności sportowo-turystycznej Polaków (ich rolą jest uzupełnianie niedoborów wody, elektrolitów, soli mineralnych i witamin w organizmie, czyli idealny produkt do spożycia po wysiłku)” – informuje Tomasz Rydzewski z CMR.
Napoje izotoniczne są dostępne w około 85% sklepów małego formatu, a na półce znajduje się średnio ok. 7 różnych wariantów. Najbardziej popularne są izotoniki o smaku wieloowocowym, w dalszej kolejności klienci sięgają po produkty o smaku cytrynowym, jagodowym, grejpfrutowym. Liderem sprzedaży, do którego należy udział ok. 20% w sprzedaży wartościowej jest Oshee Multifruit. Oprócz tego obserwowany jest trend na napoje „zero”, czyli te bez dodatków cukrów oraz produkty dodatkowo wzbogacane witaminami.
„Za ponad połowę sprzedaży wartościowej izotoników odpowiada jeden producent – firma Oshee. Pozostali silni gracze rynkowi to Food Care z marką 4 Move oraz Coca Cola z marką Powerade. Do tych trzech graczy należy aż 97% rynku” – dodaje Tomasz Rydzewski, analityk CMR.
Energetyki
Napoje energetyzujące to przeważnie gazowane, bezalkoholowe napoje o właściwościach pobudzających. Z reguły zawierają kofeinę, taurynę oraz guaranę, innymi popularnymi składnikami są inozytol, żeń-szeń, karnityna i witaminy z grupy B. Spożywanie energetyków ma na celu polepszenie zdolności poznawczych, uwagi i nastroju konsumentów. Są wybierane przede wszystkim przez młodszych ludzi, dlatego niemalże cała komunikacja marek skierowana jest właśnie do nich. O popularności tego typu napojów może świadczyć stale powiększająca się oferta producentów.
Napoje energetyczne są coraz bardziej popularne wśród konsumentów. Co wynika z danych paragonowych CMR, w roku 2019 wartość sprzedaży tej kategorii wzrosła o 18,8% w stosunku do roku 2018, wykazując najwyższy poziom dynamiki wśród wszystkich bezalkoholowych kategorii napojów.
„W 2020 dynamika sprzedaży wyhamowała do ok. 3% z uwagi na pandemię koronawirusa oraz niższe średnie temperatury powietrza w porównaniu z rokiem 2019. Sprzedaż energetyków podlega wahaniom sezonowym, najwięcej produktów kupowanych jest w okresie wiosenno-letnim, popyt słabnie jesienią i zimą” – informuje analityk CMR.
Energetyki można odnaleźć w 98% sklepów małego formatu, a na półce znajduje się średnio 16 różnych produktów z tej kategorii. Najczęstszą pojemnością jest 250 ml, ale coraz większą popularnością cieszy się także wariant 500 ml. Zdecydowanie większą dynamiką sprzedaży cechuje się segment energetyków smakowych w stosunku do wersji klasycznych (wzrost wartości odpowiednio 41% i 13%). Energetyki to produkt mocno impulsowy – 25% opakowań sprzedaje się jako jedyna pozycja na paragonie.
„Sprzedaż energetyków silnie zdominowana jest przez czterech producentów. Firmy Food Care (marki Black, N-gine), Red Bull, Maspex (marka Tiger), Monster Beverage posiadają łącznie blisko aż 80% udziałów w wartości sprzedaży. Pozostała część rynku jest rozproszona pośród ok. 60 innych graczy. Energetyki najlepiej sprzedają się w piątki, a ich sprzedaż godzinowa jest dosyć równomiernie rozłożona w czasie w godzinach 7.00 – 19.00. Do koszyków z energetykami najczęściej trafiają używki i inne produkty impulsowe (papierosy, piwo, inne napoje niealkoholowe, chipsy, batony, wafelki)” – dodaje Tomasz Rydzewski z CMR.
Napoje gazowane
Pod względem wartości sprzedaży napoje gazowane są kategorią wiodącą prym wśród napojów bezalkoholowych. Ogólnie ich sprzedaż wykazuje trend rosnący – w 2019 roku zaraportowano wzrost wartościowy w sprzedaży o 5,6% w sklepach małoformatowych. W obecnym roku odnotowano niewielką tendencję spadkową, spowodowaną pandemią koronawirusa i mniejszym zainteresowaniem produktami o małych pojemnościach.
W przeciętnym sklepie małego formatu na półce z napojami gazowanymi znajduje się aż 45 różnych wariantów. „Różnorodność smakowa również jest imponująca, klient do wyboru ma napoje o smaku coli lub owoców, oranżady, toniki, a także inne mniej typowe produkty gazowane typu kwas chlebowy czy podpiwek” – dodaje Tomasz Rydzewski, analityk CMR. Oprócz tego wskazuje, że konsumenci najczęściej sięgają po napoje typu cola, które odpowiadają za aż 70% sprzedaży całej kategorii.
„Ponad połowa sprzedaży wartościowej rynku sklepów małoformatowych należy do koncernu Coca-Cola (wiodące marki: Coca Cola, Fanta, Sprite), na drugim miejscu z „ćwiartką” rynku plasuje się PepsiCo (wiodące marki: Pepsi, Mirinda, 7UP). Drugoligowi gracze z udziałami w granicach 3-5% to Colian, Zbyszko, Hoop i Orangina. Pozostała część rynku jest bardzo rozproszona pośród ok. 100 innych drobnych graczy” – informuje analityk CMR.
Z danych instytutu wynika, że konsumenci chętniej kupowali małe opakowania napojów w zwykłe dni tygodnia. Co piąty paragon zawierał wyłącznie zakupy napojów gazowanych, bez żadnych innych produktów i zazwyczaj kupowano pojedyncze sztuki. Duże opakowania napojowe zdecydowanie lepiej rotowały w piątki i soboty (głównie występowały w większych wartościowo, „rodzinnych” koszykach zakupowych).
Baterie
Są produktem, o którym nie każdy pamięta, ale nie warto ich lekceważyć. Zajmują mało miejsca na sklepowej półce, generują duże zyski i są niezbędne w każdym domu. Bez baterii nie uruchomi się pilota od telewizora, pada do gier wideo, różnej maści zabawek… Warto mieć je w swoim sklepie, zwłaszcza w „złotej strefie”. Baterie są produktem, o którym łatwo się zapomina, dlatego aby klient nie musiał po nie wracać na sklep, opłaca się mieć je wystawione przy kasie.
Opowiada o tym Paweł Waśko, szef Działu Merchandisingu w ASM Sales Force Agency: „Sprzedaż baterii jest kategorią o bardzo dużym potencjale – sektor ten rok do roku odnotowuje ponad 10-procentowe wzrosty (w ujęciu wartościowym). Przy czym akurat ten produkt wymaga szczególnej pieczołowitości jeśli chodzi o ekspozycję. Baterie bowiem, jako przedmiot zakupu silnie impulsowego, zazwyczaj nie są główną pozycją na liście zakupów, a produktem komplementarnym. Nabywając sprzęt wymagający zasilania bateriami, często dopiero przy kasie orientujemy się, że nie są one (z reguły) załączone do produktu. Dlatego dobrze jest natknąć się na nie w dodatkowej, towarzyszącej ekspozycji POS lub najpóźniej przy kasie. Około 80% zakupu baterii dokonywane jest właśnie w tym sektorze”.
Alkohole, dania gotowe, mrożonki, izotoniki, napoje gazowane, ale także przekąski czy produkty mięsne… Nie sposób wyliczyć wszystkie kategorie, które są wybierane przez męską część klienteli. Warto mieć na uwadze to, że mężczyzna robi zakupy w zupełnie inny sposób niż kobieta. Poświęca na nie mniej czasu, poza tym jest bardziej konkretny i zdecydowany. Należy o tym pamiętać podczas doradzania w procesie zakupowym.
Małgorzata Duży
Redaktor
*„Męskie branże w kobiecych rękach – zobacz raport Gender Factor”, https://socialpress.pl/2015/05/meskie-branze-w-kobiecych-rekach-zobacz-raport-gender-factor, dostęp [31.08.2020].
*„W wakacje za piwo Polacy zapłacą średnio o 14 groszy więcej niż rok temu”, Redakcja Monday News, 10.08.2020 r.
*„Whisky równo się sprzedaje”, komunikat prasowy z 5.08.2020 r., grupa Eurocash.
** Badanie przeprowadzone przez agencję badawczą SW Research w marcu 2019 na próbie reprezentatywnej osób w wieku 25-55 lat, N=1015, marzec 2019.
*Badanie marketingowe dań gotowych, 22.07.2020 r.
