Średni czas, jaki wykorzystujemy na przyswajanie informacji to osiem sekund. Jak sprawić, by w tak krótkim czasie produkt przykuł uwagę konsumentów? Nie ma jednego, uniwersalnego przepisu na sukces. Na pewno bardzo istotny jest chwytliwy, zapadający w pamięć slogan. Poza tym warto przemyśleć sposób reklamowania swojego produktu – w mass mediach czy w internecie? Poprzez akcję promocyjną, loterię konsumencką czy atrakcyjny konkurs? Czynników, które istotnie wpływają na sukces produktu jest wiele.
Minimum formy, maksimum treści
Slogan to przypisany danej marce krótki (od trzech do pięciu słów) komunikat reklamowy odzwierciedlający główne założenie komunikacji pomiędzy przedsiębiorcą a konsumentem. Warto rozróżnić slogan od hasła reklamowego – ten pierwszy jest niezmienny, a ten drugi jest skrojony pod potrzeby wybranej kampanii reklamowej.
Dobry slogan powinien być przede wszystkim zaadresowany do grupy docelowej produktu. Powinien być dobrze dopasowany pod elementy brandingu, w tym do elementów graficznych danej marki. Jego głównym zadaniem jest odróżnienie firmy od konkurencji, przy jednoczesnym zakomunikowaniu cech produktu lub wartości, jakie mają wpływ na politykę firmy.
Slogan powinien przede wszystkim zapadać w pamięć – a w tym pomogą zabiegi językowe takie jak wykorzystywanie gry słów, różnorodnych skojarzeń, związków frazeologicznych (lub ich parafraz), wyrazów homonimicznych (oznacza to wyrażanie różnych znaczeń poprzez jeden wyraz, np. ranny – zraniony lub poranny) oraz homofonów (np. może i morze). Poza tym warto stosować rymy, rytmy i powtórzenia.
Oprócz tego warto wiedzieć, że dobry slogan powinien wpływać na emocje – jest wtedy o wiele łatwiej zapamiętywany. Poza tym powinien cechować się czasoodpornością. Warto zauważyć, że nawet największe marki takie jak Whiskas („Twój kot kupowałby Whiskas”) cechują się stałością. Obecne hasło funkcjonuje od roku… 1963.
Kluczem do sukcesu na napisanie dobrego sloganu jest przede wszystkim jego prostota. Większość sloganów nie liczy więcej niż pięć słów, jednak w przypadku produktów FMCG można znaleźć wyjątki od tej reguły. Takim przykładem może być slogan marki Carlsberg: „Najprawdopodobniej najlepsze piwo na świecie” (org. „Probably the best beer in the world”).
Kampanie – coś więcej niż reklama
Nie sposób wybrać najlepsze kampanie marketingowe ubiegłego roku. Warto jednak wspomnieć o przynajmniej kilku z nich, a zwłaszcza tych, które są czymś więcej niż tylko reklamą…
Za przykład może posłużyć marka Żubr, która swoją politykę marketingową prowadzi konsekwentnie od lat. W ubiegłym roku włączyła się w akcję ochrony zagrożonych gatunków zwierząt, umieszczając na swojej etykiecie grafiki z rysiem, sóweczką, orłem przednim, niedźwiedziem czy wilkiem. Akcja „Żubr ratuje życie zagrożonych gatunków” polega na przekazaniu Białowieskiemu Parkowi Narodowemu sprzętu do ratowania, leczenia i monitorowania zwierząt, o wartości miliona złotych. Poza tym, dodatkowo powołano Fundusz Żubra dla Przyrody, który ma na celu ratowanie życia zwierząt oraz wspieranie rozwoju programów ochrony zagrożonych gatunków.
Ciekawe działania prowadzi również Kompania Piwowarska promująca markę Tyskie, znana z serii kampanii reklamowych z charakterystycznym hasłem „Przejdźmy na Ty”. Oprócz tego agencje Gong i Bardzo wykreowały kampanię „Przejdźmy na Ty ponad parawanami”, która miała miejsce w nadbałtyckim Lubiatowie. Tyskie postawiło tam wysoki parawan, za którym ukryty był bar. Można w nim było zdobyć darmowe piwo pod warunkiem oddania swojego parawanu. W ten sposób Kompania Piwowarska chce zachęcać do poznawania się w czasie wakacyjnego odpoczynku.
Kreatywny marketing
Wideo marketing
Pyszności to kanał w mediach społecznościowych realizujący przepisy w formie wideo. Firma Hochland postanowiła wykorzystać potencjał filmików, które przyciągają grono odbiorców. Przygotowano śniadaniowy przepis na calzone z jajecznicą i serem Burger & Toast. W 2019 roku była to nowość dopiero wchodząca do sklepów. Chciano dotrzeć do 2 milionów subskrybentów kanału Pyszności, których codzienną pasją jest gotowanie. To grupa odbiorców otwartych na nowości, szukająca kulinarnych inspiracji w internecie.
Wideo w takiej formie zachęca odbiorców do zakupu, bo jest subtelnym lokowaniem produktu. Film skupił na sobie uwagę 2 milionów widzów, zaś jego zasięgi sięgnęły liczby 4 milionów użytkowników, 2800 udostępnień i 4,5 tysiąca polubień. W ten sposób można dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców i budować dobry wizerunek marki.
Filmy wideo można również wykorzystać w konkursie konsumenckim. W ramach digitalowej kampanii napojów Hortex na platformie Tik-Tok można było wygrać iPhone’y XR. Wystarczyło wziąć udział w wyzwaniu polegającym na powtórzeniu układu tanecznego do piosenki przewodniej wyzwania i użyciu hasztagu #zdecydujwduecie. To kolejny ciekawy sposób na pokazanie nowości poprzez budowanie lojalnego grona odbiorców. Wszelkie loterie, konkursy konsumenckie i inne formy promocji są skuteczną zachętą dla kupujących produkty FMCG.
Influencer marketing
Warto wykorzystywać nowe technologie w postaci reklamy w mediach społecznościowych. Współpraca z influencerami i lokowanie produktu z pewnością będą sprzyjać budowie rozpoznawalności marki. Z badania zleconego przez firmę Unilever wynika, że firmy, które skupiają się na pokazywaniu dobrego wpływu na społeczeństwo notują dwukrotnie większe zyski od tych, które tego nie robią. Etyczne prowadzenie i kwestie zrównoważonego rozwoju są coraz bardziej istotne dla konsumentów. Dlatego należy komunikować światopogląd firmy, który trafia do kupujących np. poprzez influencer marketing. Pozwala on dotrzeć do tej grupy odbiorców, do której skierowany jest produkt. Dla przykładu – nawiązywanie współpracy z eko-influencerami może pomóc wypromować produkty wegetariańskie – takie jak roślinne mięso czy warzywne pasty – pośród osób, które w swojej diecie ze względów środowiskowych ograniczają mięso.
Personalizacja i nowe technologie
Należy także dostosowywać komunikaty do swojej grupy odbiorców poprzez personalizację. Dla przykładu – w tym roku marka Cheetos ogłosiła konkurs, w którym do wygrania są nagrody muzyczne, gaminowe lub modowe. W swojej komunikacji kładzie akcent na to, że wygrana jest spersonalizowana.
Kampania Coca-Coli „Podziel się radością”, która zaczęła się w 2011 roku w Australii polegała na nadrukowaniu najpopularniejszych imion konsumentów na etykietach, co miało wpływ na zwiększenie sprzedaży. Wall Street Journal donosi, że liczba sprzedanych butelek wzrosła w ciągu 12 tygodni o 0,4%, a sprzedaż (wyrażona w dolarach) o około 2%. Kampania ta dotyczyła 80 krajów na całym świecie. Ponadto w roku 2014 Coca-Cola wystartowała z kampanią „Powiedz to piosenką”. Na opakowaniach napoju umieszczono fragmenty najpopularniejszych, nie tylko polskich, ale i zagranicznych piosenek. Na etykietach znajdowały się kody QR do zeskanowania, które umożliwiały wysłanie spersonalizowanej wiadomości muzycznej.
RTM
Real Time Marketing to marketing, który jest szybką i trafną reakcją PR-ców na bieżące wydarzenia kulturowe, polityczne czy społeczne. Odpowiednio skrojone działania mają szansę stać się internetowym viralem i trafić do szerokiego grona odbiorców. Kluczem do osiągnięcia sukcesu w tej dziedzinie jest sprytne i humorystyczne wykorzystanie bieżących wydarzeń. Rozwijanie RTM może sprzyjać budowaniu zasięgów, generowaniu zysków, zwiększeniu zainteresowania oraz pomagać w kreowaniu pozytywnego wizerunku marki. Za przykład Real Time Marketingu można wskazać reakcję Żubra. Gdy w styczniu tego roku żywo dyskutowano o losie dzików w kontekście ASF, Kompania Piwowarska zdecydowała się na kampanię „Każdy dzik może liczyć na żubra”.
Polityka firmy
Z badania „Etyczne przywództwo i biznes” autorstwa firmy Salesforce wynika, że biznes jest postrzegany jako siła sprawcza, która będzie wykorzystana dla dobra społeczeństwa i środowiska naturalnego. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, mają dostęp do wielu informacji, na podstawie których mogą zdecydować czy chcą wspierać nieetycznie działające firmy. Właśnie dlatego inwestycje w innowacje, zrównoważony rozwój i działania ekologiczne są takie ważne. Istotne jest również odpowiednie komunikowanie tego, tak aby w świadomości konsumentów zaistnieć jako firma dbająca o kwestie etyczne.
Za przykład mogą posłużyć działania firmy Hochland, która dzięki modernizacji istniejących zakładów pracy ograniczyła zużycie pary, wody i energii elektrycznej. Poza tym marka organizuje szereg wydarzeń w Kaźmierzu i Węgrowie, gdzie znajdują się fabryki firmy. Wspiera finansowo szkolnictwo, organizuje rodzinne pikniki, aktywnie angażuje się w wolontariat.
Oprócz tego warto wspomnieć o programie Harmony zorganizowanym przez firmę Mondelēz. Jest to program zrównoważonego rozwoju, który zobowiązuje do zmniejszenia zużycia pestycydów, dbania o jakość wody i przeznaczenia części terenu upraw na potrzeby pszczół i motyli. Firmie zależy na tym, aby wszystkie produkty unijne do roku 2022 pochodziły z pszenicy pozyskanej w sposób przyjazny dla środowiska.
Innym ważnym dla konsumentów problemem jest próba ograniczenia plastiku. Dla przykładu firma Unilever zobowiązała się do zmniejszenia liczby wykorzystywanych opakowań z tworzyw sztucznych do połowy do roku 2025. Ponadto inni producenci zobowiązują się do ograniczania tego surowca, na przykład poprzez inwestowanie w recykling.
Nie sposób stwierdzić jakie czynniki są dla konsumenta najważniejsze w procesie zakupowym. Dla jednych będzie to cena, dla innych jakość, jeszcze inni idealnego produktu poszukają najpierw w internecie. Dlatego kluczem do sukcesu na rynku FMCG jest ciekawa prezentacja marki, która skierowana jest do odpowiedniej grupy odbiorców.
Małgorzata Duży
Redaktor
Minimum formy, maksimum treści
Slogan to przypisany danej marce krótki (od trzech do pięciu słów) komunikat reklamowy odzwierciedlający główne założenie komunikacji pomiędzy przedsiębiorcą a konsumentem. Warto rozróżnić slogan od hasła reklamowego – ten pierwszy jest niezmienny, a ten drugi jest skrojony pod potrzeby wybranej kampanii reklamowej.
Dobry slogan powinien być przede wszystkim zaadresowany do grupy docelowej produktu. Powinien być dobrze dopasowany pod elementy brandingu, w tym do elementów graficznych danej marki. Jego głównym zadaniem jest odróżnienie firmy od konkurencji, przy jednoczesnym zakomunikowaniu cech produktu lub wartości, jakie mają wpływ na politykę firmy.
Slogan powinien przede wszystkim zapadać w pamięć – a w tym pomogą zabiegi językowe takie jak wykorzystywanie gry słów, różnorodnych skojarzeń, związków frazeologicznych (lub ich parafraz), wyrazów homonimicznych (oznacza to wyrażanie różnych znaczeń poprzez jeden wyraz, np. ranny – zraniony lub poranny) oraz homofonów (np. może i morze). Poza tym warto stosować rymy, rytmy i powtórzenia.
Oprócz tego warto wiedzieć, że dobry slogan powinien wpływać na emocje – jest wtedy o wiele łatwiej zapamiętywany. Poza tym powinien cechować się czasoodpornością. Warto zauważyć, że nawet największe marki takie jak Whiskas („Twój kot kupowałby Whiskas”) cechują się stałością. Obecne hasło funkcjonuje od roku… 1963.
Kluczem do sukcesu na napisanie dobrego sloganu jest przede wszystkim jego prostota. Większość sloganów nie liczy więcej niż pięć słów, jednak w przypadku produktów FMCG można znaleźć wyjątki od tej reguły. Takim przykładem może być slogan marki Carlsberg: „Najprawdopodobniej najlepsze piwo na świecie” (org. „Probably the best beer in the world”).
Kampanie – coś więcej niż reklama
Nie sposób wybrać najlepsze kampanie marketingowe ubiegłego roku. Warto jednak wspomnieć o przynajmniej kilku z nich, a zwłaszcza tych, które są czymś więcej niż tylko reklamą…
Za przykład może posłużyć marka Żubr, która swoją politykę marketingową prowadzi konsekwentnie od lat. W ubiegłym roku włączyła się w akcję ochrony zagrożonych gatunków zwierząt, umieszczając na swojej etykiecie grafiki z rysiem, sóweczką, orłem przednim, niedźwiedziem czy wilkiem. Akcja „Żubr ratuje życie zagrożonych gatunków” polega na przekazaniu Białowieskiemu Parkowi Narodowemu sprzętu do ratowania, leczenia i monitorowania zwierząt, o wartości miliona złotych. Poza tym, dodatkowo powołano Fundusz Żubra dla Przyrody, który ma na celu ratowanie życia zwierząt oraz wspieranie rozwoju programów ochrony zagrożonych gatunków.
Ciekawe działania prowadzi również Kompania Piwowarska promująca markę Tyskie, znana z serii kampanii reklamowych z charakterystycznym hasłem „Przejdźmy na Ty”. Oprócz tego agencje Gong i Bardzo wykreowały kampanię „Przejdźmy na Ty ponad parawanami”, która miała miejsce w nadbałtyckim Lubiatowie. Tyskie postawiło tam wysoki parawan, za którym ukryty był bar. Można w nim było zdobyć darmowe piwo pod warunkiem oddania swojego parawanu. W ten sposób Kompania Piwowarska chce zachęcać do poznawania się w czasie wakacyjnego odpoczynku.
Kreatywny marketing
Wideo marketing
Pyszności to kanał w mediach społecznościowych realizujący przepisy w formie wideo. Firma Hochland postanowiła wykorzystać potencjał filmików, które przyciągają grono odbiorców. Przygotowano śniadaniowy przepis na calzone z jajecznicą i serem Burger & Toast. W 2019 roku była to nowość dopiero wchodząca do sklepów. Chciano dotrzeć do 2 milionów subskrybentów kanału Pyszności, których codzienną pasją jest gotowanie. To grupa odbiorców otwartych na nowości, szukająca kulinarnych inspiracji w internecie.
Wideo w takiej formie zachęca odbiorców do zakupu, bo jest subtelnym lokowaniem produktu. Film skupił na sobie uwagę 2 milionów widzów, zaś jego zasięgi sięgnęły liczby 4 milionów użytkowników, 2800 udostępnień i 4,5 tysiąca polubień. W ten sposób można dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców i budować dobry wizerunek marki.
Filmy wideo można również wykorzystać w konkursie konsumenckim. W ramach digitalowej kampanii napojów Hortex na platformie Tik-Tok można było wygrać iPhone’y XR. Wystarczyło wziąć udział w wyzwaniu polegającym na powtórzeniu układu tanecznego do piosenki przewodniej wyzwania i użyciu hasztagu #zdecydujwduecie. To kolejny ciekawy sposób na pokazanie nowości poprzez budowanie lojalnego grona odbiorców. Wszelkie loterie, konkursy konsumenckie i inne formy promocji są skuteczną zachętą dla kupujących produkty FMCG.
Influencer marketing
Warto wykorzystywać nowe technologie w postaci reklamy w mediach społecznościowych. Współpraca z influencerami i lokowanie produktu z pewnością będą sprzyjać budowie rozpoznawalności marki. Z badania zleconego przez firmę Unilever wynika, że firmy, które skupiają się na pokazywaniu dobrego wpływu na społeczeństwo notują dwukrotnie większe zyski od tych, które tego nie robią. Etyczne prowadzenie i kwestie zrównoważonego rozwoju są coraz bardziej istotne dla konsumentów. Dlatego należy komunikować światopogląd firmy, który trafia do kupujących np. poprzez influencer marketing. Pozwala on dotrzeć do tej grupy odbiorców, do której skierowany jest produkt. Dla przykładu – nawiązywanie współpracy z eko-influencerami może pomóc wypromować produkty wegetariańskie – takie jak roślinne mięso czy warzywne pasty – pośród osób, które w swojej diecie ze względów środowiskowych ograniczają mięso.
Personalizacja i nowe technologie
Należy także dostosowywać komunikaty do swojej grupy odbiorców poprzez personalizację. Dla przykładu – w tym roku marka Cheetos ogłosiła konkurs, w którym do wygrania są nagrody muzyczne, gaminowe lub modowe. W swojej komunikacji kładzie akcent na to, że wygrana jest spersonalizowana.
Kampania Coca-Coli „Podziel się radością”, która zaczęła się w 2011 roku w Australii polegała na nadrukowaniu najpopularniejszych imion konsumentów na etykietach, co miało wpływ na zwiększenie sprzedaży. Wall Street Journal donosi, że liczba sprzedanych butelek wzrosła w ciągu 12 tygodni o 0,4%, a sprzedaż (wyrażona w dolarach) o około 2%. Kampania ta dotyczyła 80 krajów na całym świecie. Ponadto w roku 2014 Coca-Cola wystartowała z kampanią „Powiedz to piosenką”. Na opakowaniach napoju umieszczono fragmenty najpopularniejszych, nie tylko polskich, ale i zagranicznych piosenek. Na etykietach znajdowały się kody QR do zeskanowania, które umożliwiały wysłanie spersonalizowanej wiadomości muzycznej.
RTM
Real Time Marketing to marketing, który jest szybką i trafną reakcją PR-ców na bieżące wydarzenia kulturowe, polityczne czy społeczne. Odpowiednio skrojone działania mają szansę stać się internetowym viralem i trafić do szerokiego grona odbiorców. Kluczem do osiągnięcia sukcesu w tej dziedzinie jest sprytne i humorystyczne wykorzystanie bieżących wydarzeń. Rozwijanie RTM może sprzyjać budowaniu zasięgów, generowaniu zysków, zwiększeniu zainteresowania oraz pomagać w kreowaniu pozytywnego wizerunku marki. Za przykład Real Time Marketingu można wskazać reakcję Żubra. Gdy w styczniu tego roku żywo dyskutowano o losie dzików w kontekście ASF, Kompania Piwowarska zdecydowała się na kampanię „Każdy dzik może liczyć na żubra”.
Polityka firmy
Z badania „Etyczne przywództwo i biznes” autorstwa firmy Salesforce wynika, że biznes jest postrzegany jako siła sprawcza, która będzie wykorzystana dla dobra społeczeństwa i środowiska naturalnego. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, mają dostęp do wielu informacji, na podstawie których mogą zdecydować czy chcą wspierać nieetycznie działające firmy. Właśnie dlatego inwestycje w innowacje, zrównoważony rozwój i działania ekologiczne są takie ważne. Istotne jest również odpowiednie komunikowanie tego, tak aby w świadomości konsumentów zaistnieć jako firma dbająca o kwestie etyczne.
Za przykład mogą posłużyć działania firmy Hochland, która dzięki modernizacji istniejących zakładów pracy ograniczyła zużycie pary, wody i energii elektrycznej. Poza tym marka organizuje szereg wydarzeń w Kaźmierzu i Węgrowie, gdzie znajdują się fabryki firmy. Wspiera finansowo szkolnictwo, organizuje rodzinne pikniki, aktywnie angażuje się w wolontariat.
Oprócz tego warto wspomnieć o programie Harmony zorganizowanym przez firmę Mondelēz. Jest to program zrównoważonego rozwoju, który zobowiązuje do zmniejszenia zużycia pestycydów, dbania o jakość wody i przeznaczenia części terenu upraw na potrzeby pszczół i motyli. Firmie zależy na tym, aby wszystkie produkty unijne do roku 2022 pochodziły z pszenicy pozyskanej w sposób przyjazny dla środowiska.
Innym ważnym dla konsumentów problemem jest próba ograniczenia plastiku. Dla przykładu firma Unilever zobowiązała się do zmniejszenia liczby wykorzystywanych opakowań z tworzyw sztucznych do połowy do roku 2025. Ponadto inni producenci zobowiązują się do ograniczania tego surowca, na przykład poprzez inwestowanie w recykling.
Nie sposób stwierdzić jakie czynniki są dla konsumenta najważniejsze w procesie zakupowym. Dla jednych będzie to cena, dla innych jakość, jeszcze inni idealnego produktu poszukają najpierw w internecie. Dlatego kluczem do sukcesu na rynku FMCG jest ciekawa prezentacja marki, która skierowana jest do odpowiedniej grupy odbiorców.
Małgorzata Duży
Redaktor
