Okres przedświąteczny, który w handlu trwa już od początku listopada, to jeden z najważniejszych momentów w roku. Rotacja wielu kategorii produktowych znacznie wzrasta, co rzecz jasna wiąże się z przygotowaniami Polek i Polaków do świąt.
Z badania firmy Deloitte przeprowadzonego w roku 2019 wynika, że konsumenci w tym okresie zamierzali wydać średnio 1 521 złotych1, czyli o 5% więcej niż wydano w roku 2018. Z tej kwoty na cele spożywcze planowano wydanie 34% świątecznego budżetu, co szacuje się na około 524 złote (o 3,1% więcej niż w roku poprzednim). Jak zazwyczaj, najwięcej w naszym budżecie przeznaczano na zakup prezentów dla swoich bliskich. Choć obecna sytuacja gospodarcza jest trudna, wydaje się, że obecny rok nie powinien odstępować od tej reguły. Zwłaszcza, że można przewidzieć, iż konsumenci znacznie ograniczą wydatki związane z podróżami i spotkaniami towarzyskimi w okresie świątecznym. Jak wiadomo, wiąże się to z pandemią koronawirusa, która raczej na pewno towarzyszyć nam będzie w czasie tegorocznych świąt.
Zeszłoroczne badanie firmy Deloitte jasno pokazuje, że wobec ówczesnej sytuacji gospodarczej większość Polaków nastawiona była optymistycznie. 69% badanych stan gospodarki oceniło za zadowalający lub neutralny. Według 73% ankietowanych ich ówczesna sytuacja finansowa poprawiła się lub była na tym samym poziomie co w roku poprzednim. Ze względu na fatalne dla gospodarki skutki światowej pandemii nietrudno przewidzieć, że wyniki tegorocznych badań będą skrajnie odmienne. A co za tym idzie, wydatki planowane na święta zapewne będą skromniejsze niż w latach poprzednich.
„Na sklepowych półkach już od kilku tygodni znaleźć można artykuły świąteczne. Asortyment sezonowy pojawił się w tym roku wcześniej niż zazwyczaj (przeważnie datą startową były pierwsze dni listopada). Powodem jest zaostrzająca się sytuacja epidemiologiczna. Wielu Polaków bierze pod uwagę powtórkę scenariusza z marca i zaopatruje się na wypadek kolejnego lockdownu. Wczesne wprowadzenie asortymentu świątecznego, a więc m.in. ozdób, słodyczy, ryb i wędlin, składników tradycyjnych dań i wypieków, ale też artykułów upominkowych, jest jak najbardziej uzasadnionym posunięciem detalistów. Ograniczenia w handlu z pewnością osłabią szał zakupowy typowy dla grudnia, warto więc dać klientom szansę zakupienia niezbędnych produktów już kilka tygodni wcześniej. Pozwoli to nie tylko zabezpieczyć się na wypadek lockdownu, ale też rozłożyć natężenie klientów w najbardziej intensywnym okresie roku” – komentuje Paweł Waśko, Group Account Manager w ASM Sales Force Agency.
Według danych CMR wartość sprzedaży w sklepach do 300 mkw. w grudniu 2019 wzrosła o blisko 5% w porównaniu do analogicznego okresu w roku poprzednim. Było to spowodowane zwiększeniem wartości koszyka zakupowego. Zachowania konsumentów związane ze świętami Bożego Narodzenia i Sylwestrem są głęboko zakorzenione i pomimo obecnej sytuacji gospodarczej, można przewidywać podobny wzrost wartości sprzedaży.
Nadzwyczajne święta
Druga fala pandemii i prognozy wirusologów jasno wskazują, że COVID-19 nie opuści nas do grudnia tego roku. W związku z tym eksperci do spraw zdrowotnych już teraz wydają rekomendacje ws. tego, jak świętować, aby nie narażać życia i zdrowia naszego oraz naszych bliskich.
Eksperci przewidują również, że nie odbędzie się wiele firmowych imprez wigilijnych. Pandemia będzie miała ogromny wpływ na obroty branży hotelarskiej i gastronomicznej. Można jednak przewidzieć, że nie wpłynie na handel w tak znaczącym stopniu. Choć rotacja pewnych kategorii produktowych będzie zapewne mniejsza, i tak wzrośnie w skali całego roku. Poza tym powinno wzrosnąć zainteresowanie konsumentów sklepami małego formatu. Hiper- i supermarkety są miejscem, gdzie ryzyko zarażenia – ze względu na większą liczbę klientów – jest o wiele bardziej realne. A co do tego, że Polacy i Polki ruszą do sklepów, nie ma wątpliwości. Konsumenci będą zapewne spotykać się i świętować w domowym zaciszu, choć z pewnością w tym roku będzie to wyglądać inaczej. I jak co roku, do tych celebracji będą musieli się odpowiednio przygotować.
„Również sprzedawcy internetowi odnotowują wzmożone zainteresowanie klientów artykułami sezonowymi. Zapobiegliwi klienci pamiętają o trudnościach z dostawą na czas w krytycznym okresie tuż przed świętami. Obostrzenia sanitarno-epidemiologiczne skłaniają dodatkowo do zakupów online, co również wpływa na wydłużenie terminów dowozu” – dopowiada Paweł Waśko, Group Account Manager w ASM Sales Force Agency.
Eksperci z amerykańskiego rządowego CDC (Centrum Kontroli i Prewencji Chorób) wydali oświadczenie, w którym ogłoszono 7 zasad bezpiecznego świętowania. Po pierwsze, zaleca się aktywności na zewnątrz. Wiąże się to z faktem, że wirus o wiele łatwiej rozprzestrzenia się w zamkniętych pomieszczeniach. Sprzyja temu suche powietrze, którym oddychamy w naszych domach w okresie jesienno-zimowym. Poza tym należy unikać obszarów zwiększonego ryzyka, nie podróżować do stref, gdzie przypadków koronawirusa jest najwięcej. Naukowcy jako alternatywę proponują rodzinne spotkania poprzez Skype’a czy platformę Zoom. Postuluje się również o ograniczenie czasu świętowania, a tym samym ograniczenie liczby zapraszanych osób. Eksperci doradzają celebrację w grupach do 10 uczestników. Warto również przeprowadzić wywiad i zorientować się, przed zaproszeniem do domu, czy nasi goście nie mieli kontaktu z osobą zarażoną. Oprócz tego warto przestrzegać zasad reżimu sanitarnego – nosić maseczki, zachowywać dystans (w miarę możliwości), często myć i dezynfekować ręce. Poza tym nie wolno zapominać o dezynfekcji często dotykanych powierzchni, takich jak piloty, drzwi (również te od lodówki), klamki…
Mięsa i wędliny
Choć święta Bożego Narodzenia poprzedza okres postny, mięsa i wędliny stanowią ważny element powigilijnego menu. Szynki, schaby, kurczaki, kaczki, indyki to częsty element w jadłospisie podczas świątecznych śniadań i obiadów. Warto zwrócić uwagę jakie czynniki dla konsumentów są szczególnie ważne w przypadku wyboru produktów z tej kategorii.
Nie powinien dziwić fakt, że jakość jest wskazywana jako najważniejszy z nich przez większość kupujących2. Zdecydowana większość badanych deklaruje, że wysoka jakość produktów wędliniarskich jest dla nich istotna. Najczęstsze wybory to produkty, które oprócz tego, że mają dobry skład dość jasno komunikują ów fakt na swoich opakowaniach.
Dla klientów liczy się także brak konserwantów, sztucznych dodatków smakowych, glutaminianu sodu i wszelkich substancji z „E” na etykiecie produktu. Wysoko ceni się naturalność, która wyrażona jest w podążaniu za trendem „czystej etykiety”. Zwraca się uwagę na zawartość mięsa w produkcie, obecność niepożądanych, niezdrowych składów czy dodatkowych alergenów.
Innym czynnikiem ważnym w procesie zakupu wędlin jest cena danego produktu. Jest ona szczególnie istotna dla nabywców starszej daty, którzy poszukują produktów przecenionych i o niskiej cenie. Poza tym, dla konsumentów coraz większą wartość ma pochodzenie produktu.
Ryby
Jako że kolacja wigilijna jest posiłkiem bezmięsnym w grudniowej ofercie sklepu nie może zabraknąć produktów rybnych. Ryby świeże, mrożone czy konserwy i przetwory rybne to pozycje obowiązkowe w każdym sklepie w okresie przedświątecznym.
„Kategoria konserw rybnych w pierwszej połowie bieżącego roku zanotowała wzrost sprzedaży wolumenowej o ponad 15% w kanale sklepów małoformatowych do 300 mkw. Taki sam wynik osiągnęły przetwory rybne” – komentuje dr Magdalena Wilgatek, ekspertka CMR.
Największym producentem obu kategorii jest Lisner. Zadbał on o najszerszą dystrybucję w kategorii przetworów rybnych w placówkach małoformatowych. W przypadku konserw rybnych najszerszą dystrybucją może pochwalić się firma Graal. Pozostali znaczący producenci to Abramczyk, Seko, Thai Union Poland czy Łosoś Ustka. Należy pamiętać, że liczą się również marki własne. Jak wskazuje CMR, w kategorii konserw rybnych odpowiadają one za blisko 16% udziałów wartościowych w sklepach małego formatu.
Na bożonarodzeniowym stole doskonale sprawdzą się rybne przystawki m.in. śledziki w różnych odsłonach. Nic więc dziwnego, że najpopularniejszymi wariantami w kategorii przetworów rybnych w placówkach małoformatowych są Śledziki na raz z dodatkiem cebuli od firmy Lisner w kubku 100 g, a także Filety śledziowe w sosie śmietanowym w pudełku 280 g tego samego producenta.
„Przetwory rybne dostępne są średnio w 8 na 10 sklepów małoformatowych. Średnia cena jaką konsument musi zapłacić za opakowanie przetworów rybnych to 6,70 zł. Klienci placówek małoformatowych mogą wybierać spośród średnio 10 różnych wariantów produktów” – dodaje dr Wilgatek.
Sosy i przyprawy
Czym byłyby świąteczne dania bez odpowiednich przypraw? Trudno wyobrazić sobie jak smakowałyby marynowane śledzie bez liścia laurowego, pieprzu czy ziela angielskiego. Jak pachniałyby świąteczne wnętrza bez pomarańczy i goździków. Co zastąpiłoby smak piernika bez korzennych przypraw, takich jak anyż, wanilia, szafran, gałka muszkatołowa czy kurkuma. Oczywiście warto również pamiętać o sosach, przede wszystkim o majonezie, który jest istotnym składnikiem każdej sałatki jarzynowej.
Z danych CMR wynika, że przyprawy są jedną z kategorii, która w okolicy świąt Bożego Narodzenia cieszy się większym zainteresowaniem. W grudniu 2019 roku kategoria ta dostępna była w 9 na 10 sklepów do 300 mkw., a najczęściej wybierano przyprawy jednoskładnikowe, przede wszystkim: pieprz czarny, liść laurowy, majeranek oraz ziele angielskie.
„Na drugim miejscu znalazły się mieszanki przypraw, wśród których najważniejsze były przyprawy do mięs. Według danych CMR, liderami wśród marek, zarówno w przyprawach jednoskładnikowych, jak i mieszankach był Prymat oraz Kamis. Przyprawy w płynie oraz przyprawy uniwersalne stanowiły w tym czasie blisko 1/4 wartości sprzedaży tej kategorii” – komentuje ekspertka CMR, Ewa Pikuła.
Oprócz przypraw do mięs, warto pamiętać o pozycjach, które powinny w okresie przedświątecznym zagościć na sklepowych półkach. Mowa o mieszankach przypraw korzennych, o przyprawach do bigosu, sosach grzybowych… Poza tym warto pamiętać o właściwościach, które cechują przyprawy jednoskładnikowe. Dla przykładu – anyż, znany również jako badian działa rozkurczowo, moczopędnie oraz pobudza trawienie. Stosuje się go do świątecznych wypieków, zup owocowych, kompotów, ale i jako dodatek do wieprzowiny, cielęciny i drobiu. Goździki wpływają korzystnie na trawienie i łagodzą objawy niestrawności. Oprócz tego, że dodaje się je go kompotów, grzańców i sosów owocowych, stanowią idealny składnik marynaty do dziczyzny, wieprzowiny, baraniny i śledzi. Gałka muszkatołowa była w medycynie stosowana jako lek na reumatyzm, wzdęcia, zapalenie oskrzeli. Jak widać, przyprawy są nie tylko aromatycznym dodatkiem do wielu dań i potraw, ale też „żołądkowym” sprzymierzeńcem.
Nabiał
Trudno wyobrazić sobie święta Bożego Narodzenia bez produktów mlecznych. Moczenie śledzi w mleku łagodzi ich smak. Masło jest niezastąpionym składnikiem świątecznych wypieków. Twarogi i masy twarogowe będą stanowiły bazę przepysznych, świątecznych serników. Sery nadadzą się nie tylko na deskę serów, idealny dodatek do winnej uczty, ale i jako składnik wszelkich sałatek. Warto również pamiętać o zwiększonej rotacji śmietany, przede wszystkim 30% kremówki, używanej do wypieku ciast.
Produkty nabiałowe, ze względu na krótką datę przydatności, będą cieszyć się szczególnym zainteresowaniem w ciągu ostatnich tygodni przed świętami Bożego Narodzenia. Niemniej, warto już teraz przemyśleć złożenie zamówienia i rozlokowanie tego typu produktów na sklepowych półkach.
Warto dostosować się do obowiązujących trendów i wyposażyć asortyment swojej placówki w wersje bez laktozy. W ofercie producentów można odnaleźć nie tylko mleka pozbawione tego dwucukru, ale i twarogi, serki, masła…
Warzywa w puszkach
Nieodłącznym elementem w świątecznym menu są świąteczne sałatki, przede wszystkim klasyczna sałatka jarzynowa. Według niektórych jej pierwowzorem jest francuska sałatka „macédoine”, która znana jest już od XVIII wieku. Według innych potrawa ta pochodzi z Rosji, a autorem pierwszego przepisu był Lucien Olivier. Pierwsza wersja tej potrawy znana była pod nazwą „Salade russe” lub „Salade Olivier”, a jej skład był skrajnie odmienny od tego, który znamy dzisiaj.
W jej skład obecnie wchodzą gotowane jarzyny: marchew, pietruszka, seler, ziemniaki, ale i warzywa w puszce, takie jak zielony groszek czy sprzedawane najczęściej w szklanych słoikach ogórki kiszone. Całość dopełnia dodatek jajka, aromatycznych przypraw oraz musztardy. W związku z tym, w okresie jesienno-zimowym rośnie rotacja warzyw w puszkach, które są ich częstym składnikiem. Według danych CMR produkty te dostępne są w 9 na 10 sklepów małoformatowych. W przeciętnej placówce tego typu można wybierać spośród 3 różnych rodzajów puszek kukurydzy, groszku czy fasoli, a także z dwóch opakowań innych warzyw i miksów.
„Za większość udziałów w wartości sprzedaży tej kategorii odpowiada kukurydza oraz groszek – odpowiednio 43% oraz 36%. Znacznie niższe, ale nadal liczące się udziały posiada fasola, która w grudniu 2019 roku odpowiadała za blisko 17% wartości sprzedaży. Niekwestionowanym liderem tej kategorii był Bonduelle, który wygenerował 31% wartości sprzedaży, a jego największym konkurentem okazał się być Kraft Heinz z 19% udziałów w wartości sprzedaży” – komentuje Ewa Pikuła, ekspertka CMR.
Napoje gazowane i niegazowane
Według danych CMR sprzedaż napojów gazowanych i niegazowanych cechuje sezonowość. Najważniejszy pik sprzedażowy notuje się latem, gdy konsumenci sięgają po orzeźwiające napoje, chcąc ochłodzić się w upalny dzień. Niemniej, analiza danych w ujęciu tygodniowym i dziennym pokazuje, że w okresie kalendarzowej zimy przed świętami Bożego Narodzenia występuje pik sprzedażowy produktów tej kategorii. Wiąże się to rzecz jasna z organizowaniem rodzinnych spotkań, podczas których słodzone napoje gazowane i niegazowane to absolutny „must have”.
Wybór produktowy jest bardzo szeroki, na półce można odnaleźć średnio aż 45 różnych wariantów napojów gazowanych i 35 niegazowanych. W okresie przed świętami Bożego Narodzenia raportowane są wzrosty liczby wariantów na półce – średnio o 2-3 SKU w stosunku do tygodnia poprzedzającego. W omawianym okresie obserwuje się znaczącą zmianę w wybieranych przez klientów pojemnościach – do połowy grudnia za 53% wartości sprzedaży napojów gazowanych i 66% wartości sprzedaży napojów niegazowanych odpowiadają opakowania mniejsze, te do pojemności 1 l włącznie. Tuż przed świętami na znaczeniu zyskują opakowania duże. Wyżej wymienione udziały spadają odpowiednio do poziomów 42% i 52%.
„W napojach gazowanych ponad połowa sprzedaży wartościowej rynku sklepów małoformatowych należy do koncernu Coca-Cola (wiodące marki: Coca Cola, Fanta, Sprite), na drugim miejscu z 30% udziałem w rynku plasuje się PepsiCo (wiodące marki: Pepsi, Mirinda, 7UP). Drugoligowi gracze z udziałami w granicach 2-6% to Colian, Zbyszko, Hoop i Orangina. W napojach niegazowanych prym wiedzie firma Maspex z blisko 80% udziałem w rynku (marki Tymbark, Kubuś, Caprio), drugie miejsce zajmuje producent Hortex (ok. 6%). Nie widać znaczących przetasowań w udziałach poszczególnych producentów w okolicy świąt Bożego Narodzenia” – dodaje ekspert CMR, Tomasz Rydzewski.
Słodkie upominki
Według raportu „Zakupy świąteczne 2019” przygotowanego przez firmę badawczą Deloitte, czekoladki (i szeroko pojęte słodycze) są 3. najczęstszym upominkiem, jaki konsumenci dają w prezencie swoim bliskim. Okres jesienno-zimowy jest szczególnie ważny przede wszystkim dla wyrobów czekoladowych, ale nie bez znaczenia pozostają również praliny i bombonierki, żelki, cukierki, ciasteczka, marcepan, chałwa…
W okresie przedświątecznym szczególnie ważne są produkty typowo sezonowe. Specjalne, świąteczne szaty graficzne znanych wyrobów czekoladowych i bombonierek są idealną propozycją dla konsumentów, którzy poszukują słodyczy na prezent.
Według danych CMR słodycze paczkowane należą do najważniejszych kategorii produktowych. Odpowiadają za niemal 4% wartości sprzedaży i znajdują się na 12% paragonów. Już od początku listopada na popularności zyskują czekoladowe bombonierki w postaci kalendarzy adwentowych. W sklepach małoformatowych najchętniej wybieranymi produktami były te z portfolio firmy Millano, ze względu na korzystną cenę. W szczycie sezonu kalendarze adwentowe można odnaleźć w ¾ sklepów o powierzchni do 300 mkw.
W grudniu na popularności zyskują przede wszystkim figurki czekoladowe o różnych kształtach – Mikołaja, bałwanka, bombki… Produkty te rotują w sklepach sezonowo, ale wówczas osiągają dość wysokie udziały – według danych instytutu mowa o 4% wartości sprzedaży wszystkich słodyczy paczkowanych.
„Dystrybucja budowana jest już od początku listopada, a szczyt sprzedaży przypada w tygodniu z Mikołajkami. (…) Według danych CMR, czekoladowe figurki w grudniu można spotkać w ofercie około 7 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. i średnio sklepy te mają w ofercie około 4-5 różnych rodzajów figurek. W tym kanale bardzo popularne są małe figurki marki Goplana (30 g), w kształcie Mikołaja oraz Renifera, które w ubiegłym sezonie mogliśmy kupić za niewiele ponad 1 zł. W supermarketach popularnością cieszyły się również droższe warianty m.in. produkowane przez Ferrero” – informuje ekspertka CMR, Aleksandra Matera.
Praliny i bombonierki dostępne są w ponad 90% małego formatu. Średni wybór to około 10 wariantów w ciągu roku, zaś w grudniu liczba ta wzrasta do 13. W ubiegłych latach liderami w tej kategorii były firmy Storck, Ferrero oraz Wedel. Najpopularniejsze produkty to: Wedlowskie Ptasie Mleczko o smaku waniliowym 380 g, Ferrero Raffaello 150 g oraz Toffifee 125 g firmy Storck.
Oprócz tego warto pamiętać o tabliczkach czekoladowych, które są jedną z ważniejszych kategorii słodyczy. W okresie przedświątecznym na półce przeciętnego sklepu małoformatowego można odnaleźć średnio 27 wariantów tego produktu. Najbardziej popularne są warianty czekolad mlecznych, pośród których liderem jest Mondelez oferujący produkty marek Milka oraz Alpen Gold. Nie bez znaczenia są również ciastka. W okolicy świąt uwaga konsumentów skupia się przede wszystkim na piernikach, których znaczenie wzrasta trzykrotnie w skali całego roku. Najpopularniejsze produkty tej kategorii to pierniki Katarzynki i Uszatki oferowane przez producenta Kopernik.
Sprezentuj radość
Według przywołanego już raportu firmy Deloitte, prezenty (w roku 2019) pochłonęły 36% budżetu zaplanowanego na święta Bożego Narodzenia. Mowa o kwocie wynoszącej średnio 547 złotych. Choć prezenty nie są zazwyczaj kupowane w sklepach detalicznych jest pewien produkt z nimi związany, na który właściciele sklepów małoformatowych przygotowujący się do świąt powinni zwrócić szczególną uwagę.
Baterie, bo o nich mowa, to produkt, który najsilniej rotuje w ostatnim kwartale roku. Zwiększone zainteresowanie wiąże się z tym, że nierzadko w prezentach kupowanych naszym bliskim brakuje baterii w zestawie. Podarowanie prezentu bez zasilania jest ogromnym zawodem dla obdarowywanych bliskich, zwłaszcza tych najmłodszych, a w świąteczne dni wszystkie sklepy z podobnym asortymentem są zamknięte. Dlatego być może warto przypominać klientom o potrzebie nabycia tego produktu na dwa, trzy tygodnie przed świętami przy okazji przedświątecznych zakupów.
Baterie są produktem, które zajmują mało powierzchni w sklepie, a przynoszą dużą marżę. Oprócz tego, że powinny być dostępne na sklepowych półkach, być może warto umieścić je w strefie przykasowej. Takie usytuowanie może wpłynąć na zwiększenie ich rotacji, jako że „złota strefa” to miejsce, gdzie klienci podejmują wiele decyzji zakupowych pod wpływem impulsu. Poza tym warto pamiętać, że baterie przydadzą się również do sprzętów użytku domowego, takich jak piloty czy pady do gier wideo, które na pewno będą często używane w okresie wolnym od pracy i szkoły.
Okres przed świętami Bożego Narodzenia to jeden z ważniejszych dla handlu momentów w roku. Pomimo trudnej sytuacji gospodarczej można spodziewać się zwiększonej rotacji wielu kategorii produktowych. Mowa nie tylko o wędlinach i mięsach czy nabiale, ale i warzywach w puszkach, napojach gazowanych i niegazowanych, sosach, przyprawach, słodyczach i bateriach.
Weronika Nowak
Redaktor
Małgorzata Duży
Redaktor
1 „Zakupy świąteczne 2019”, badanie online przeprowadzone w dniach 16.09-11.10.2019 wśród 7,2 tys. respondentów (814 z Polski) w przedziale wiekowym 18-65 l. Analiza 8 krajów europejskich (Niemcy, Włochy, Holandia, Polska, Portugalia, Rosja, Hiszpania, Wielka Brytania), firma badawcza Deloitte.
2 Na podstawie raportu „Polska na Widelcu”, Instytut GfK Polonia.
Z badania firmy Deloitte przeprowadzonego w roku 2019 wynika, że konsumenci w tym okresie zamierzali wydać średnio 1 521 złotych1, czyli o 5% więcej niż wydano w roku 2018. Z tej kwoty na cele spożywcze planowano wydanie 34% świątecznego budżetu, co szacuje się na około 524 złote (o 3,1% więcej niż w roku poprzednim). Jak zazwyczaj, najwięcej w naszym budżecie przeznaczano na zakup prezentów dla swoich bliskich. Choć obecna sytuacja gospodarcza jest trudna, wydaje się, że obecny rok nie powinien odstępować od tej reguły. Zwłaszcza, że można przewidzieć, iż konsumenci znacznie ograniczą wydatki związane z podróżami i spotkaniami towarzyskimi w okresie świątecznym. Jak wiadomo, wiąże się to z pandemią koronawirusa, która raczej na pewno towarzyszyć nam będzie w czasie tegorocznych świąt.
Zeszłoroczne badanie firmy Deloitte jasno pokazuje, że wobec ówczesnej sytuacji gospodarczej większość Polaków nastawiona była optymistycznie. 69% badanych stan gospodarki oceniło za zadowalający lub neutralny. Według 73% ankietowanych ich ówczesna sytuacja finansowa poprawiła się lub była na tym samym poziomie co w roku poprzednim. Ze względu na fatalne dla gospodarki skutki światowej pandemii nietrudno przewidzieć, że wyniki tegorocznych badań będą skrajnie odmienne. A co za tym idzie, wydatki planowane na święta zapewne będą skromniejsze niż w latach poprzednich.
„Na sklepowych półkach już od kilku tygodni znaleźć można artykuły świąteczne. Asortyment sezonowy pojawił się w tym roku wcześniej niż zazwyczaj (przeważnie datą startową były pierwsze dni listopada). Powodem jest zaostrzająca się sytuacja epidemiologiczna. Wielu Polaków bierze pod uwagę powtórkę scenariusza z marca i zaopatruje się na wypadek kolejnego lockdownu. Wczesne wprowadzenie asortymentu świątecznego, a więc m.in. ozdób, słodyczy, ryb i wędlin, składników tradycyjnych dań i wypieków, ale też artykułów upominkowych, jest jak najbardziej uzasadnionym posunięciem detalistów. Ograniczenia w handlu z pewnością osłabią szał zakupowy typowy dla grudnia, warto więc dać klientom szansę zakupienia niezbędnych produktów już kilka tygodni wcześniej. Pozwoli to nie tylko zabezpieczyć się na wypadek lockdownu, ale też rozłożyć natężenie klientów w najbardziej intensywnym okresie roku” – komentuje Paweł Waśko, Group Account Manager w ASM Sales Force Agency.
Według danych CMR wartość sprzedaży w sklepach do 300 mkw. w grudniu 2019 wzrosła o blisko 5% w porównaniu do analogicznego okresu w roku poprzednim. Było to spowodowane zwiększeniem wartości koszyka zakupowego. Zachowania konsumentów związane ze świętami Bożego Narodzenia i Sylwestrem są głęboko zakorzenione i pomimo obecnej sytuacji gospodarczej, można przewidywać podobny wzrost wartości sprzedaży.
Nadzwyczajne święta
Druga fala pandemii i prognozy wirusologów jasno wskazują, że COVID-19 nie opuści nas do grudnia tego roku. W związku z tym eksperci do spraw zdrowotnych już teraz wydają rekomendacje ws. tego, jak świętować, aby nie narażać życia i zdrowia naszego oraz naszych bliskich.
Eksperci przewidują również, że nie odbędzie się wiele firmowych imprez wigilijnych. Pandemia będzie miała ogromny wpływ na obroty branży hotelarskiej i gastronomicznej. Można jednak przewidzieć, że nie wpłynie na handel w tak znaczącym stopniu. Choć rotacja pewnych kategorii produktowych będzie zapewne mniejsza, i tak wzrośnie w skali całego roku. Poza tym powinno wzrosnąć zainteresowanie konsumentów sklepami małego formatu. Hiper- i supermarkety są miejscem, gdzie ryzyko zarażenia – ze względu na większą liczbę klientów – jest o wiele bardziej realne. A co do tego, że Polacy i Polki ruszą do sklepów, nie ma wątpliwości. Konsumenci będą zapewne spotykać się i świętować w domowym zaciszu, choć z pewnością w tym roku będzie to wyglądać inaczej. I jak co roku, do tych celebracji będą musieli się odpowiednio przygotować.
„Również sprzedawcy internetowi odnotowują wzmożone zainteresowanie klientów artykułami sezonowymi. Zapobiegliwi klienci pamiętają o trudnościach z dostawą na czas w krytycznym okresie tuż przed świętami. Obostrzenia sanitarno-epidemiologiczne skłaniają dodatkowo do zakupów online, co również wpływa na wydłużenie terminów dowozu” – dopowiada Paweł Waśko, Group Account Manager w ASM Sales Force Agency.
Eksperci z amerykańskiego rządowego CDC (Centrum Kontroli i Prewencji Chorób) wydali oświadczenie, w którym ogłoszono 7 zasad bezpiecznego świętowania. Po pierwsze, zaleca się aktywności na zewnątrz. Wiąże się to z faktem, że wirus o wiele łatwiej rozprzestrzenia się w zamkniętych pomieszczeniach. Sprzyja temu suche powietrze, którym oddychamy w naszych domach w okresie jesienno-zimowym. Poza tym należy unikać obszarów zwiększonego ryzyka, nie podróżować do stref, gdzie przypadków koronawirusa jest najwięcej. Naukowcy jako alternatywę proponują rodzinne spotkania poprzez Skype’a czy platformę Zoom. Postuluje się również o ograniczenie czasu świętowania, a tym samym ograniczenie liczby zapraszanych osób. Eksperci doradzają celebrację w grupach do 10 uczestników. Warto również przeprowadzić wywiad i zorientować się, przed zaproszeniem do domu, czy nasi goście nie mieli kontaktu z osobą zarażoną. Oprócz tego warto przestrzegać zasad reżimu sanitarnego – nosić maseczki, zachowywać dystans (w miarę możliwości), często myć i dezynfekować ręce. Poza tym nie wolno zapominać o dezynfekcji często dotykanych powierzchni, takich jak piloty, drzwi (również te od lodówki), klamki…
Mięsa i wędliny
Choć święta Bożego Narodzenia poprzedza okres postny, mięsa i wędliny stanowią ważny element powigilijnego menu. Szynki, schaby, kurczaki, kaczki, indyki to częsty element w jadłospisie podczas świątecznych śniadań i obiadów. Warto zwrócić uwagę jakie czynniki dla konsumentów są szczególnie ważne w przypadku wyboru produktów z tej kategorii.
Nie powinien dziwić fakt, że jakość jest wskazywana jako najważniejszy z nich przez większość kupujących2. Zdecydowana większość badanych deklaruje, że wysoka jakość produktów wędliniarskich jest dla nich istotna. Najczęstsze wybory to produkty, które oprócz tego, że mają dobry skład dość jasno komunikują ów fakt na swoich opakowaniach.
Dla klientów liczy się także brak konserwantów, sztucznych dodatków smakowych, glutaminianu sodu i wszelkich substancji z „E” na etykiecie produktu. Wysoko ceni się naturalność, która wyrażona jest w podążaniu za trendem „czystej etykiety”. Zwraca się uwagę na zawartość mięsa w produkcie, obecność niepożądanych, niezdrowych składów czy dodatkowych alergenów.
Innym czynnikiem ważnym w procesie zakupu wędlin jest cena danego produktu. Jest ona szczególnie istotna dla nabywców starszej daty, którzy poszukują produktów przecenionych i o niskiej cenie. Poza tym, dla konsumentów coraz większą wartość ma pochodzenie produktu.
Ryby
Jako że kolacja wigilijna jest posiłkiem bezmięsnym w grudniowej ofercie sklepu nie może zabraknąć produktów rybnych. Ryby świeże, mrożone czy konserwy i przetwory rybne to pozycje obowiązkowe w każdym sklepie w okresie przedświątecznym.
„Kategoria konserw rybnych w pierwszej połowie bieżącego roku zanotowała wzrost sprzedaży wolumenowej o ponad 15% w kanale sklepów małoformatowych do 300 mkw. Taki sam wynik osiągnęły przetwory rybne” – komentuje dr Magdalena Wilgatek, ekspertka CMR.
Największym producentem obu kategorii jest Lisner. Zadbał on o najszerszą dystrybucję w kategorii przetworów rybnych w placówkach małoformatowych. W przypadku konserw rybnych najszerszą dystrybucją może pochwalić się firma Graal. Pozostali znaczący producenci to Abramczyk, Seko, Thai Union Poland czy Łosoś Ustka. Należy pamiętać, że liczą się również marki własne. Jak wskazuje CMR, w kategorii konserw rybnych odpowiadają one za blisko 16% udziałów wartościowych w sklepach małego formatu.
Na bożonarodzeniowym stole doskonale sprawdzą się rybne przystawki m.in. śledziki w różnych odsłonach. Nic więc dziwnego, że najpopularniejszymi wariantami w kategorii przetworów rybnych w placówkach małoformatowych są Śledziki na raz z dodatkiem cebuli od firmy Lisner w kubku 100 g, a także Filety śledziowe w sosie śmietanowym w pudełku 280 g tego samego producenta.
„Przetwory rybne dostępne są średnio w 8 na 10 sklepów małoformatowych. Średnia cena jaką konsument musi zapłacić za opakowanie przetworów rybnych to 6,70 zł. Klienci placówek małoformatowych mogą wybierać spośród średnio 10 różnych wariantów produktów” – dodaje dr Wilgatek.
Sosy i przyprawy
Czym byłyby świąteczne dania bez odpowiednich przypraw? Trudno wyobrazić sobie jak smakowałyby marynowane śledzie bez liścia laurowego, pieprzu czy ziela angielskiego. Jak pachniałyby świąteczne wnętrza bez pomarańczy i goździków. Co zastąpiłoby smak piernika bez korzennych przypraw, takich jak anyż, wanilia, szafran, gałka muszkatołowa czy kurkuma. Oczywiście warto również pamiętać o sosach, przede wszystkim o majonezie, który jest istotnym składnikiem każdej sałatki jarzynowej.
Z danych CMR wynika, że przyprawy są jedną z kategorii, która w okolicy świąt Bożego Narodzenia cieszy się większym zainteresowaniem. W grudniu 2019 roku kategoria ta dostępna była w 9 na 10 sklepów do 300 mkw., a najczęściej wybierano przyprawy jednoskładnikowe, przede wszystkim: pieprz czarny, liść laurowy, majeranek oraz ziele angielskie.
„Na drugim miejscu znalazły się mieszanki przypraw, wśród których najważniejsze były przyprawy do mięs. Według danych CMR, liderami wśród marek, zarówno w przyprawach jednoskładnikowych, jak i mieszankach był Prymat oraz Kamis. Przyprawy w płynie oraz przyprawy uniwersalne stanowiły w tym czasie blisko 1/4 wartości sprzedaży tej kategorii” – komentuje ekspertka CMR, Ewa Pikuła.
Oprócz przypraw do mięs, warto pamiętać o pozycjach, które powinny w okresie przedświątecznym zagościć na sklepowych półkach. Mowa o mieszankach przypraw korzennych, o przyprawach do bigosu, sosach grzybowych… Poza tym warto pamiętać o właściwościach, które cechują przyprawy jednoskładnikowe. Dla przykładu – anyż, znany również jako badian działa rozkurczowo, moczopędnie oraz pobudza trawienie. Stosuje się go do świątecznych wypieków, zup owocowych, kompotów, ale i jako dodatek do wieprzowiny, cielęciny i drobiu. Goździki wpływają korzystnie na trawienie i łagodzą objawy niestrawności. Oprócz tego, że dodaje się je go kompotów, grzańców i sosów owocowych, stanowią idealny składnik marynaty do dziczyzny, wieprzowiny, baraniny i śledzi. Gałka muszkatołowa była w medycynie stosowana jako lek na reumatyzm, wzdęcia, zapalenie oskrzeli. Jak widać, przyprawy są nie tylko aromatycznym dodatkiem do wielu dań i potraw, ale też „żołądkowym” sprzymierzeńcem.
Nabiał
Trudno wyobrazić sobie święta Bożego Narodzenia bez produktów mlecznych. Moczenie śledzi w mleku łagodzi ich smak. Masło jest niezastąpionym składnikiem świątecznych wypieków. Twarogi i masy twarogowe będą stanowiły bazę przepysznych, świątecznych serników. Sery nadadzą się nie tylko na deskę serów, idealny dodatek do winnej uczty, ale i jako składnik wszelkich sałatek. Warto również pamiętać o zwiększonej rotacji śmietany, przede wszystkim 30% kremówki, używanej do wypieku ciast.
Produkty nabiałowe, ze względu na krótką datę przydatności, będą cieszyć się szczególnym zainteresowaniem w ciągu ostatnich tygodni przed świętami Bożego Narodzenia. Niemniej, warto już teraz przemyśleć złożenie zamówienia i rozlokowanie tego typu produktów na sklepowych półkach.
Warto dostosować się do obowiązujących trendów i wyposażyć asortyment swojej placówki w wersje bez laktozy. W ofercie producentów można odnaleźć nie tylko mleka pozbawione tego dwucukru, ale i twarogi, serki, masła…
Warzywa w puszkach
Nieodłącznym elementem w świątecznym menu są świąteczne sałatki, przede wszystkim klasyczna sałatka jarzynowa. Według niektórych jej pierwowzorem jest francuska sałatka „macédoine”, która znana jest już od XVIII wieku. Według innych potrawa ta pochodzi z Rosji, a autorem pierwszego przepisu był Lucien Olivier. Pierwsza wersja tej potrawy znana była pod nazwą „Salade russe” lub „Salade Olivier”, a jej skład był skrajnie odmienny od tego, który znamy dzisiaj.
W jej skład obecnie wchodzą gotowane jarzyny: marchew, pietruszka, seler, ziemniaki, ale i warzywa w puszce, takie jak zielony groszek czy sprzedawane najczęściej w szklanych słoikach ogórki kiszone. Całość dopełnia dodatek jajka, aromatycznych przypraw oraz musztardy. W związku z tym, w okresie jesienno-zimowym rośnie rotacja warzyw w puszkach, które są ich częstym składnikiem. Według danych CMR produkty te dostępne są w 9 na 10 sklepów małoformatowych. W przeciętnej placówce tego typu można wybierać spośród 3 różnych rodzajów puszek kukurydzy, groszku czy fasoli, a także z dwóch opakowań innych warzyw i miksów.
„Za większość udziałów w wartości sprzedaży tej kategorii odpowiada kukurydza oraz groszek – odpowiednio 43% oraz 36%. Znacznie niższe, ale nadal liczące się udziały posiada fasola, która w grudniu 2019 roku odpowiadała za blisko 17% wartości sprzedaży. Niekwestionowanym liderem tej kategorii był Bonduelle, który wygenerował 31% wartości sprzedaży, a jego największym konkurentem okazał się być Kraft Heinz z 19% udziałów w wartości sprzedaży” – komentuje Ewa Pikuła, ekspertka CMR.
Napoje gazowane i niegazowane
Według danych CMR sprzedaż napojów gazowanych i niegazowanych cechuje sezonowość. Najważniejszy pik sprzedażowy notuje się latem, gdy konsumenci sięgają po orzeźwiające napoje, chcąc ochłodzić się w upalny dzień. Niemniej, analiza danych w ujęciu tygodniowym i dziennym pokazuje, że w okresie kalendarzowej zimy przed świętami Bożego Narodzenia występuje pik sprzedażowy produktów tej kategorii. Wiąże się to rzecz jasna z organizowaniem rodzinnych spotkań, podczas których słodzone napoje gazowane i niegazowane to absolutny „must have”.
Wybór produktowy jest bardzo szeroki, na półce można odnaleźć średnio aż 45 różnych wariantów napojów gazowanych i 35 niegazowanych. W okresie przed świętami Bożego Narodzenia raportowane są wzrosty liczby wariantów na półce – średnio o 2-3 SKU w stosunku do tygodnia poprzedzającego. W omawianym okresie obserwuje się znaczącą zmianę w wybieranych przez klientów pojemnościach – do połowy grudnia za 53% wartości sprzedaży napojów gazowanych i 66% wartości sprzedaży napojów niegazowanych odpowiadają opakowania mniejsze, te do pojemności 1 l włącznie. Tuż przed świętami na znaczeniu zyskują opakowania duże. Wyżej wymienione udziały spadają odpowiednio do poziomów 42% i 52%.
„W napojach gazowanych ponad połowa sprzedaży wartościowej rynku sklepów małoformatowych należy do koncernu Coca-Cola (wiodące marki: Coca Cola, Fanta, Sprite), na drugim miejscu z 30% udziałem w rynku plasuje się PepsiCo (wiodące marki: Pepsi, Mirinda, 7UP). Drugoligowi gracze z udziałami w granicach 2-6% to Colian, Zbyszko, Hoop i Orangina. W napojach niegazowanych prym wiedzie firma Maspex z blisko 80% udziałem w rynku (marki Tymbark, Kubuś, Caprio), drugie miejsce zajmuje producent Hortex (ok. 6%). Nie widać znaczących przetasowań w udziałach poszczególnych producentów w okolicy świąt Bożego Narodzenia” – dodaje ekspert CMR, Tomasz Rydzewski.
Słodkie upominki
Według raportu „Zakupy świąteczne 2019” przygotowanego przez firmę badawczą Deloitte, czekoladki (i szeroko pojęte słodycze) są 3. najczęstszym upominkiem, jaki konsumenci dają w prezencie swoim bliskim. Okres jesienno-zimowy jest szczególnie ważny przede wszystkim dla wyrobów czekoladowych, ale nie bez znaczenia pozostają również praliny i bombonierki, żelki, cukierki, ciasteczka, marcepan, chałwa…
W okresie przedświątecznym szczególnie ważne są produkty typowo sezonowe. Specjalne, świąteczne szaty graficzne znanych wyrobów czekoladowych i bombonierek są idealną propozycją dla konsumentów, którzy poszukują słodyczy na prezent.
Według danych CMR słodycze paczkowane należą do najważniejszych kategorii produktowych. Odpowiadają za niemal 4% wartości sprzedaży i znajdują się na 12% paragonów. Już od początku listopada na popularności zyskują czekoladowe bombonierki w postaci kalendarzy adwentowych. W sklepach małoformatowych najchętniej wybieranymi produktami były te z portfolio firmy Millano, ze względu na korzystną cenę. W szczycie sezonu kalendarze adwentowe można odnaleźć w ¾ sklepów o powierzchni do 300 mkw.
W grudniu na popularności zyskują przede wszystkim figurki czekoladowe o różnych kształtach – Mikołaja, bałwanka, bombki… Produkty te rotują w sklepach sezonowo, ale wówczas osiągają dość wysokie udziały – według danych instytutu mowa o 4% wartości sprzedaży wszystkich słodyczy paczkowanych.
„Dystrybucja budowana jest już od początku listopada, a szczyt sprzedaży przypada w tygodniu z Mikołajkami. (…) Według danych CMR, czekoladowe figurki w grudniu można spotkać w ofercie około 7 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. i średnio sklepy te mają w ofercie około 4-5 różnych rodzajów figurek. W tym kanale bardzo popularne są małe figurki marki Goplana (30 g), w kształcie Mikołaja oraz Renifera, które w ubiegłym sezonie mogliśmy kupić za niewiele ponad 1 zł. W supermarketach popularnością cieszyły się również droższe warianty m.in. produkowane przez Ferrero” – informuje ekspertka CMR, Aleksandra Matera.
Praliny i bombonierki dostępne są w ponad 90% małego formatu. Średni wybór to około 10 wariantów w ciągu roku, zaś w grudniu liczba ta wzrasta do 13. W ubiegłych latach liderami w tej kategorii były firmy Storck, Ferrero oraz Wedel. Najpopularniejsze produkty to: Wedlowskie Ptasie Mleczko o smaku waniliowym 380 g, Ferrero Raffaello 150 g oraz Toffifee 125 g firmy Storck.
Oprócz tego warto pamiętać o tabliczkach czekoladowych, które są jedną z ważniejszych kategorii słodyczy. W okresie przedświątecznym na półce przeciętnego sklepu małoformatowego można odnaleźć średnio 27 wariantów tego produktu. Najbardziej popularne są warianty czekolad mlecznych, pośród których liderem jest Mondelez oferujący produkty marek Milka oraz Alpen Gold. Nie bez znaczenia są również ciastka. W okolicy świąt uwaga konsumentów skupia się przede wszystkim na piernikach, których znaczenie wzrasta trzykrotnie w skali całego roku. Najpopularniejsze produkty tej kategorii to pierniki Katarzynki i Uszatki oferowane przez producenta Kopernik.
Sprezentuj radość
Według przywołanego już raportu firmy Deloitte, prezenty (w roku 2019) pochłonęły 36% budżetu zaplanowanego na święta Bożego Narodzenia. Mowa o kwocie wynoszącej średnio 547 złotych. Choć prezenty nie są zazwyczaj kupowane w sklepach detalicznych jest pewien produkt z nimi związany, na który właściciele sklepów małoformatowych przygotowujący się do świąt powinni zwrócić szczególną uwagę.
Baterie, bo o nich mowa, to produkt, który najsilniej rotuje w ostatnim kwartale roku. Zwiększone zainteresowanie wiąże się z tym, że nierzadko w prezentach kupowanych naszym bliskim brakuje baterii w zestawie. Podarowanie prezentu bez zasilania jest ogromnym zawodem dla obdarowywanych bliskich, zwłaszcza tych najmłodszych, a w świąteczne dni wszystkie sklepy z podobnym asortymentem są zamknięte. Dlatego być może warto przypominać klientom o potrzebie nabycia tego produktu na dwa, trzy tygodnie przed świętami przy okazji przedświątecznych zakupów.
Baterie są produktem, które zajmują mało powierzchni w sklepie, a przynoszą dużą marżę. Oprócz tego, że powinny być dostępne na sklepowych półkach, być może warto umieścić je w strefie przykasowej. Takie usytuowanie może wpłynąć na zwiększenie ich rotacji, jako że „złota strefa” to miejsce, gdzie klienci podejmują wiele decyzji zakupowych pod wpływem impulsu. Poza tym warto pamiętać, że baterie przydadzą się również do sprzętów użytku domowego, takich jak piloty czy pady do gier wideo, które na pewno będą często używane w okresie wolnym od pracy i szkoły.
Okres przed świętami Bożego Narodzenia to jeden z ważniejszych dla handlu momentów w roku. Pomimo trudnej sytuacji gospodarczej można spodziewać się zwiększonej rotacji wielu kategorii produktowych. Mowa nie tylko o wędlinach i mięsach czy nabiale, ale i warzywach w puszkach, napojach gazowanych i niegazowanych, sosach, przyprawach, słodyczach i bateriach.
Weronika Nowak
Redaktor
Małgorzata Duży
Redaktor
1 „Zakupy świąteczne 2019”, badanie online przeprowadzone w dniach 16.09-11.10.2019 wśród 7,2 tys. respondentów (814 z Polski) w przedziale wiekowym 18-65 l. Analiza 8 krajów europejskich (Niemcy, Włochy, Holandia, Polska, Portugalia, Rosja, Hiszpania, Wielka Brytania), firma badawcza Deloitte.
2 Na podstawie raportu „Polska na Widelcu”, Instytut GfK Polonia.
