Czekoladowa Europa
Jednymi z najpopularniejszych słodyczy są wyroby czekoladowe – ich wartość szacuje się na 7,64 mld zł1. A produktem, który bezsprzecznie jako pierwszy kojarzy się z tą kategorią jest oczywiście czekolada. Tak mocno zakorzeniła się w europejskiej kulturze, że doczekała się własnego święta. Każdego roku 7 lipca obchodzony jest Światowy Dzień Czekolady. Data jest znacząca, ponieważ właśnie tego dnia w 1550 r. na nasz kontynent po raz pierwszy zostały przywiezione ziarna kakaowca, które dotychczas nie były Europejczykom znane.
Jak wynika z badań2, Polacy zdecydowanie wierni są ulubionym markom. Natomiast kupując czekoladę często decydują się od razu na zakup kilku tabliczek. Nic więc dziwnego, że ich szeroka dostępność i właściwa ekspozycja w sklepach są niezbędne. Analizy przeprowadzone na zlecenie firmy Wawel, pokazują jednocześnie, że Polacy sięgają po różne warianty czekolady – zarówno gorzkie, mleczne, jak i nadziewane.
Czekoladę gorzką przynajmniej raz w miesiącu spożywa 62% ankietowanych, z kolei 35% – co najmniej raz w tygodniu. Natomiast 16% ankietowanych twierdzi, iż nigdy jej nie jada. W przypadku czekolad mlecznych badania wskazały, że na taką przekąskę raz w miesiącu decyduje się 64% ankietowanych Polaków. Nieco rzadziej wybierane są natomiast czekolady nadziewane. Co piąty badany sięga po nie co najmniej raz na tydzień. Ankieta ustaliła też najczęstsze powody zakupu czekolady – gorzka ląduje w koszyku, by sprawiała przyjemność kupującemu, dla relaksu i wypoczynku. Natomiast mleczna wybierana jest by w domu było „coś słodkiego”. Wśród często wskazywanych powodów zakupu czekolady – obu wariantów – znalazły się odpowiedzi: na deser, słodka niespodzianka dla bliskiej osoby oraz zakup dla dziecka.
Koszyk słodyczy
W ciągu ostatniego roku (lipiec 2020-czerwiec 2021) wartość koszyka słodyczy wyniosła nieco ponad 13 mld zł, co przełożyło się na ponad 4,1 mld sztuk opakowań oraz prawie 423 mln kg produktów słodyczowych kupionych w polskich sklepach. Takie dane przekazuje Polbisco – Stowarzyszenie Polskich Producentów Wyrobów Czekoladowych i Cukierniczych. Jak podkreśla, względem roku poprzedniego koszyk słodyczowy był stabilny pod kątem wolumenu sprzedaży, nieznacznie spadł w ujęciu wartościowym (-1,7%), natomiast najmocniej odczuł spadek pod kątem sprzedanych opakowań (-3,7%).
„Słodycze stanowią 9% wartości sprzedaży całej branży spożywczej. W koszyku tym znajdujemy kategorie typowo czekoladowe (jak praliny czy batony) oraz kategorie nieczekoladowe (jak cukierki i lizaki). Najważniejsze trzy kategorie w ujęciu wartościowym stanowią niezmiennie od lat: kruche ciastka, tabliczki czekoladowe oraz praliny. Wydaliśmy na nie w ostatnim roku ponad 6,7 mld zł – i tym samym odpowiadają one za nieco ponad połowę (51%) wartości całego koszyka słodyczy. Najmniejszą wartość sprzedaży generują kategorie: chałwy i sezamki, batony muesli oraz drażetki” – wskazuje Marek Przeździak, prezes zarządu Polbisco.
Ekspert przyznaje, że okres pandemii najbardziej negatywnie odbił się na niektórych kategoriach. Wśród nich wymienia gumy do żucia oraz batony muesli. W obu przypadkach spadki były dwucyfrowe we wszystkich trzech wymiarach sprzedaży. „Obie kategorie są mocno impulsowe, zazwyczaj zaopatrujemy się w nie przy okazji innych zakupów. Dodatkowo na spadki sprzedaży duży wpływ miało zamknięcie w domach czy też przeniesienie pracy z biur do domów – tym samym mniej okazji zakupowych wygenerowało łącznie mniejszą sprzedaż. Z drugiej strony pozytywne trendy sprzedażowe widać dla kategorii drażetek – produktów, które służą do dzielenia się z innymi, a ich konsumpcję można też odłożyć na później” – wyjaśnia.
Kanały sprzedaży
Z danych stowarzyszenia wynika, że 2/3 wartości sprzedaży słodyczy wygenerował duży format (hipermarkety, supermarkety i dyskonty). Pozostałe 1/3 – mały format (sklepy spożywcze, stacje benzynowe, sklepy winno-cukiernicze, kioski). Najważniejszym kanałem sprzedaży dla całego koszyka są dyskonty – w ostatnim roku odpowiadały za prawie 41% wartości sprzedaży. Jako jedyny kanał zwiększyły sprzedaż o ponad 3% i tym samym umocniły swoje znaczenie dla całego koszyka. Na drugim miejscu są supermarkety (nieco ponad 17% znaczenia wartościowego) oraz średnie sklepy spożywcze (prawie 15%). Z drugiej strony najmocniej na sprzedaży traciły kioski (-30%) będące jednocześnie kanałem o najmniejszym znaczeniu dla słodyczy (0,4%) – co można powiązać z ograniczaniem liczby sklepów w tym kanale. Nieco mniejsze tempo spadku odnotowały najmniejsze i największe sklepy spożywcze wraz z sieciami chemicznymi oraz hipermarkety (podobna zmiana na poziomie ok. 6%).
W całym koszyku słodyczy prawie 83% wartości sprzedaży stanowią produkty markowe, a jedynie nieco ponad 17% wydajemy na produkty marki własnej. Natomiast obraz ten różni się, gdy spojrzymy na poszczególne kategorie. W przypadku chałwy i sezamek produkty marki własnej cieszą się zdecydowanie największą popularnością – średnio co drugą złotówkę przeznaczamy właśnie na produkty marki własnej. Z drugiej strony marka własna jest najmniej popularna w kategorii gum do żucia – tu przeznaczamy jedynie niecałe 2% naszych wydatków na tę kategorię3.
Zmieniający się rynek
Jak wskazuje stowarzyszenie Polbisco, producenci wyrobów czekoladowo-cukierniczych dostosowali się do tej trudnej i zmieniającej się sytuacji. Jednym z przykładów jest firma LOTTE Wedel. To jeden z członków Stowarzyszenia. „Do niesłabnących na popularności kierunków należy bez wątpienia nurt health & wellness i zwiększona świadomość konsumentów w zakresie zdrowego odżywiania. W związku z tym marka E.Wedel wprowadza na rynek nową linię batonów NA DOBRE o smaku owocowym i malinowym. Nowość wyróżnia się wysoką zawartością błonnika, który pozytywnie wpływa na funkcjonowanie układu pokarmowego. W składzie znajdują się m.in.: pasta daktylowa, liofilizowana marchewka i maliny, suszone brzoskwinie oraz banan. Całość oblano oryginalną wedlowską czekoladą gorzką, która zapewnia pyszny smak batonów” – opowiada Dominika Igielińska-Kluk, Branded Content Manager w LOTTE Wedel.
Polbisco dodaje, że kolejny wiodący nurt w branży słodyczy to zapewnianie przyjemności. „E.Wedel oferuje multisensoryczne doznania – w swoich tabliczkach łączą czekoladę z chrupiącymi dodatkami np. Czekolada Mocno Mleczna z Corn Flakes czy sięgając do portfolio lodowego – Lody śmietankowo-orzechowe E.Wedel & Felix z pieczonymi orzeszkami z solą. Z kolei na modne połączenia czekolady z owocowymi nutami odpowiada linia trzech tabliczek, które kuszą połączeniem oryginalnej wedlowskiej czekolady, mlecznego nadzienia i egzotycznych owoców” – wskazuje Igielińska-Kluk. Dodaje, że mając świadomość, iż kolejnym trendem w słodyczach jest wygoda, został stworzony batonik Ptasie Mleczko®, będący odpowiednikiem kultowej pianki w nowym formacie, które można mieć zawsze pod ręką.
Słodkie trendy
Ciastka, czekoladki, bombonierki, cukierki, batony, żelki, lizaki, rogaliki, draże, bakalie w czekoladzie… Słodycze to rozległy rynek składający się z wielu kategorii i subkategorii. Łakomy kąsek dla wielu producentów. Niejeden gracz stara się na nim zaistnieć, przyciągnąć konsumentów do siebie. W końcu wydatki Polaków na słodycze to miliardy złotych. Czy jednak jest tak słodko jak by mogło się wydawać?
Według danych CMR rynek słodyczy w sklepach do 300 mkw. w ostatnim okresie (MAT 06.2021 do MAT 06.2020) stracił na wartości nieco ponad 5%. Silnie traciły batony zbożowe i owocowe. Rynek galaretek w czekoladzie w ujęciu wartościowym skurczył się prawie o 19%. Gumy do żucia po stratach wywołanych pandemią nadal nie mogą odzyskać wcześniejszej pozycji. Praktycznie taką samą wartość sprzedaży jak rok wcześniej mają draże i bakalie w czekoladzie. Jest jednak również kilka przykładów kategorii, które zyskały w tym okresie.
Jedną z nich są żelki i pianki. W przypadku tej kategorii o zwiększeniu sprzedaży można mówić nie tylko w czasie ostatnich miesięcy (wzrost ponad 10%). Trend wzrostowy widać od kilku lat, rok wcześniej (MAT 06.2020 do MAT 06.2019) rynek zwiększył wartość o 14%. Zwiększyła się również liczba transakcji. Częściej kupujemy żelki, jednak podobnie jak wcześniej, średnio w trakcie jednej transakcji wkładanych do koszyka jest półtorej paczki żelków, czyli wydajemy na taki zakup poniżej 5 złotych. Cena za „przeciętne” opakowanie żelków wynosi ponad 3 złote i w ostatnim okresie wzrosła.
Jak podaje CMR rynek w ponad 60% (wartość sprzedaży) podzielony jest pomiędzy dwie firmy: Haribo oraz Storck. Produkty obu producentów są droższe od średniej rynkowej, zatem ich udziały wolumenowe są mniejsze i łącznie wynoszą około 55%. Trzecim graczem w kategorii żelków i pianek jest Mieszko, którego udziały wynoszą nieco poniżej 10%. Jednak zarówno pod względem ilościowym, jak i wartościowym rośną one szybciej niż cały rynek. Szybko rosną również udziały firm Trolli oraz Nestlé. W analizowanym okresie każdy z nich zwiększył sprzedaż o ponad 30%.
„O ile sprzedaż tej kategorii systematycznie rośnie to dystrybucja numeryczna w porównaniu do poprzedniego roku nieznacznie się zmniejszyła. Najszerszą dystrybucję posiadają liderzy rynku, produkty Haribo oraz Storck można znaleźć w 9 na 10 sklepów małoformatowych. W ponad 60% sklepów dostępne są żelki i pianki Mieszko i Nestlé. A w mniej niż co drugim sklepie znajdziemy produkty Coliana i Trolli. Spośród wyżej wymienionych graczy najwięcej wariantów „na półce” posiada marka Haribo – około 5. Nimm2 (marka Storck) dostępna jest w ponad 4 wariantach. Konsument znajdzie również 3 opakowania Zozoli (Mieszko), po 2 opakowania Trolli i Akuku (Colian) oraz jedno Jojo (Nestlé)” – wskazuje Przemysław Bojanowski, analityk CMR.
Nieznacznie mniej od żelków i pianek (również około 10%) urosły słodycze z zabawkami dla dzieci. Do niedawna rynek zdominowany był przez producenta Kinder Niespodzianki (Ferrero), który jeszcze w połowie 2020 roku posiadał około 90% udziałów wartościowych. Jednak w ostatnim okresie dołączył do niego silny konkurent, który dynamicznie zwiększa swoją sprzedaż. Mondelez z marką Milka Secret Box w ostatnich 12 miesiącach powiększył swoje udziały do około 10%. W tym okresie jego sprzedaż w sztukach wzrosła aż o ponad niewiarygodne 650%.
Wzrosty sprzedaży
Jednym z istotnych czynników wzrostu sprzedaży jest na pewno rozwój dystrybucji. W okresie MAT 06.2021 do MAT 06.2020 liczba sklepów oferująca produkt Mondelez zwiększyła się 5 razy. Jednak nadal w czerwcu obecnego roku Milka Secret Box dostępna była jedynie w co 5. sklepie. Dla porównania produkty lidera Ferrero posiadają dystrybucję numeryczną sięgającą niemal 90%.
Innym istotnym czynnikiem sukcesu jest wzrost rotacji produktów. Porównując ostatnie 12 miesięcy do okresu wcześniejszego widać, że pojedynczy sklep sprzedaje ponad 2 razy więcej opakowań Milka Secret Box. Produkt ten jest zdecydowanie głównym elementem portfolio Mondelez. Praktycznie cała sprzedaż tego producenta realizowana jest poprzez ten produkt. Jest to zdecydowanie inne podejście niż strategia Ferrero. W tym przypadku szerokość portfolio jest znacznie większa. Producent oferuje kilkanaście produktów.
„Wafelki i batony to kategorie, które w ostatnim okresie straciły na wartości sprzedaży. Jednak jeden ich rodzaj zyskuje coraz większą popularność – to batony chłodzone, które można znaleźć nie w strefie przykasowej, a w lodówce. W okresie MAT czerwiec 2021 w porównaniu do wcześniejszego okresu wartość sprzedaży wzrosła o około 7%. Podobnie jak w przypadku żelków i pianek wzrost widoczny jest w dłuższym okresie. Jednak nie jest to spowodowane wzrostem dystrybucji kategorii – ta pozostaje na stałym poziomie przez ostatnie 3 lata. Jak podaje CMR batony chłodzone można znaleźć w co drugim sklepie” – wyjaśnia ekspert CMR.
„Wzrost sprzedaży przyciąga nowych producentów i marki. Pionierem kategorii było Ferrero oferujące: Kinder Mleczna Kanapka, Kinder Maxi King, Kinder Pingui. Dzisiaj dostępne są również inne marki: Zott Monte, Milka, Bounty, Oreo, Mars czy Eti. Większa liczba producentów skutkuje wzrostem liczby dostępnych wariantów «w lodówce». Jeszcze 2-3 lata temu nie było żadnego wyboru, średnio w sklepie znajdował się 1 baton chłodzony. Dzisiaj to już prawie 4 warianty. Podobnie jak w przypadku «tradycyjnych» batonów ilość kupowanych produktów podczas pojedynczej transakcji wynosi 2 sztuki” – wylicza analityk instytutu.
Kategoria, która w ostatnim okresie zyskała na wartości sprzedaży najsilniej to lizaki. Wzrost w okresie MAT 06.2021 vs MAT 06.2020 to imponujące 20%. Lizaki to grupa produktów, którą każdy konsument łatwo znajdzie – dystrybucja numeryczna wynosi 90%. A jak już nabywca znajdzie odpowiedni sklep to przeciętnie kupuje nieco ponad 2 opakowania, za które płaci ponad 2 złote. Liderem na tym rynku jest Perfetti van Melle oferujący markę Chupa Chups. W portfolio firmy znajduje się kilkadziesiąt różnych wariantów lizaków.
Przyszłość rynku
„Prognozy dla rynku słodyczy opierają się przede wszystkim na następujących obszarach: rosnąca zdrowotna i środowiskowa świadomość konsumentów, wygoda konsumpcji i otwartość – zarówno na nowości, jak i samodzielne eksperymenty w kuchni, co pokazał okres lockdownu. Firmy członkowskie Polbisco kontynuują przełamywanie schematów, działają odpowiedzialnie, realizują założenia strategii CSR i projektują portfolio w taki sposób, aby zaskakiwać i towarzyszyć Polakom w codziennych przyjemnościach, zawsze dostarczając produkty najwyżej jakości” – podkreśla prezes Marek Przeździak z Polbisco.
Ciężko ocenić dokładny kształt przyszłego rynku słodyczy w Polsce. Bazując jednak na ekspertyzach znawców branży możemy spodziewać się rozwoju aktualnych trendów. Dbałość o ekspozycję i stałe dostarczanie nowości w kategorii słodyczy może być receptą na wysokie wyniki ze sprzedaży.
Joanna Kowalska
Redaktor
1 Badanie przeprowadzone w terminie 19-23 kwietnia 2021 roku przez ARC Rynek i Opinia metodą łączoną CAWI i CATI na ogólnopolskiej próbie 2350 osób w wieku 16+.
2 Tamże.
3 NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Rynki: Cała Polska z dyskontami (Food), okresy skumulowane: lipiec 2020-czerwiec 2021 względem okresu lipiec 2019-czerwiec 2020 oraz okresu lipiec 2018-czerwiec 2019, sprzedaż wartościowa i w sztukach, Kategoria: koszyk słodyczy uwzględniający kategorie: drażetki, ciasta gotowe do jedzenia, cukierki i lizaki, tabliczki czekoladowe, batony, chałwa i sezamki, batony muesli, figurki i zestawy czekoladowe, praliny, słodkie ciastka i wafle familijne, wafle impulsowe oraz gumy do żucia.
Jednymi z najpopularniejszych słodyczy są wyroby czekoladowe – ich wartość szacuje się na 7,64 mld zł1. A produktem, który bezsprzecznie jako pierwszy kojarzy się z tą kategorią jest oczywiście czekolada. Tak mocno zakorzeniła się w europejskiej kulturze, że doczekała się własnego święta. Każdego roku 7 lipca obchodzony jest Światowy Dzień Czekolady. Data jest znacząca, ponieważ właśnie tego dnia w 1550 r. na nasz kontynent po raz pierwszy zostały przywiezione ziarna kakaowca, które dotychczas nie były Europejczykom znane.
Jak wynika z badań2, Polacy zdecydowanie wierni są ulubionym markom. Natomiast kupując czekoladę często decydują się od razu na zakup kilku tabliczek. Nic więc dziwnego, że ich szeroka dostępność i właściwa ekspozycja w sklepach są niezbędne. Analizy przeprowadzone na zlecenie firmy Wawel, pokazują jednocześnie, że Polacy sięgają po różne warianty czekolady – zarówno gorzkie, mleczne, jak i nadziewane.
Czekoladę gorzką przynajmniej raz w miesiącu spożywa 62% ankietowanych, z kolei 35% – co najmniej raz w tygodniu. Natomiast 16% ankietowanych twierdzi, iż nigdy jej nie jada. W przypadku czekolad mlecznych badania wskazały, że na taką przekąskę raz w miesiącu decyduje się 64% ankietowanych Polaków. Nieco rzadziej wybierane są natomiast czekolady nadziewane. Co piąty badany sięga po nie co najmniej raz na tydzień. Ankieta ustaliła też najczęstsze powody zakupu czekolady – gorzka ląduje w koszyku, by sprawiała przyjemność kupującemu, dla relaksu i wypoczynku. Natomiast mleczna wybierana jest by w domu było „coś słodkiego”. Wśród często wskazywanych powodów zakupu czekolady – obu wariantów – znalazły się odpowiedzi: na deser, słodka niespodzianka dla bliskiej osoby oraz zakup dla dziecka.
Koszyk słodyczy
W ciągu ostatniego roku (lipiec 2020-czerwiec 2021) wartość koszyka słodyczy wyniosła nieco ponad 13 mld zł, co przełożyło się na ponad 4,1 mld sztuk opakowań oraz prawie 423 mln kg produktów słodyczowych kupionych w polskich sklepach. Takie dane przekazuje Polbisco – Stowarzyszenie Polskich Producentów Wyrobów Czekoladowych i Cukierniczych. Jak podkreśla, względem roku poprzedniego koszyk słodyczowy był stabilny pod kątem wolumenu sprzedaży, nieznacznie spadł w ujęciu wartościowym (-1,7%), natomiast najmocniej odczuł spadek pod kątem sprzedanych opakowań (-3,7%).
„Słodycze stanowią 9% wartości sprzedaży całej branży spożywczej. W koszyku tym znajdujemy kategorie typowo czekoladowe (jak praliny czy batony) oraz kategorie nieczekoladowe (jak cukierki i lizaki). Najważniejsze trzy kategorie w ujęciu wartościowym stanowią niezmiennie od lat: kruche ciastka, tabliczki czekoladowe oraz praliny. Wydaliśmy na nie w ostatnim roku ponad 6,7 mld zł – i tym samym odpowiadają one za nieco ponad połowę (51%) wartości całego koszyka słodyczy. Najmniejszą wartość sprzedaży generują kategorie: chałwy i sezamki, batony muesli oraz drażetki” – wskazuje Marek Przeździak, prezes zarządu Polbisco.
Ekspert przyznaje, że okres pandemii najbardziej negatywnie odbił się na niektórych kategoriach. Wśród nich wymienia gumy do żucia oraz batony muesli. W obu przypadkach spadki były dwucyfrowe we wszystkich trzech wymiarach sprzedaży. „Obie kategorie są mocno impulsowe, zazwyczaj zaopatrujemy się w nie przy okazji innych zakupów. Dodatkowo na spadki sprzedaży duży wpływ miało zamknięcie w domach czy też przeniesienie pracy z biur do domów – tym samym mniej okazji zakupowych wygenerowało łącznie mniejszą sprzedaż. Z drugiej strony pozytywne trendy sprzedażowe widać dla kategorii drażetek – produktów, które służą do dzielenia się z innymi, a ich konsumpcję można też odłożyć na później” – wyjaśnia.
Kanały sprzedaży
Z danych stowarzyszenia wynika, że 2/3 wartości sprzedaży słodyczy wygenerował duży format (hipermarkety, supermarkety i dyskonty). Pozostałe 1/3 – mały format (sklepy spożywcze, stacje benzynowe, sklepy winno-cukiernicze, kioski). Najważniejszym kanałem sprzedaży dla całego koszyka są dyskonty – w ostatnim roku odpowiadały za prawie 41% wartości sprzedaży. Jako jedyny kanał zwiększyły sprzedaż o ponad 3% i tym samym umocniły swoje znaczenie dla całego koszyka. Na drugim miejscu są supermarkety (nieco ponad 17% znaczenia wartościowego) oraz średnie sklepy spożywcze (prawie 15%). Z drugiej strony najmocniej na sprzedaży traciły kioski (-30%) będące jednocześnie kanałem o najmniejszym znaczeniu dla słodyczy (0,4%) – co można powiązać z ograniczaniem liczby sklepów w tym kanale. Nieco mniejsze tempo spadku odnotowały najmniejsze i największe sklepy spożywcze wraz z sieciami chemicznymi oraz hipermarkety (podobna zmiana na poziomie ok. 6%).
W całym koszyku słodyczy prawie 83% wartości sprzedaży stanowią produkty markowe, a jedynie nieco ponad 17% wydajemy na produkty marki własnej. Natomiast obraz ten różni się, gdy spojrzymy na poszczególne kategorie. W przypadku chałwy i sezamek produkty marki własnej cieszą się zdecydowanie największą popularnością – średnio co drugą złotówkę przeznaczamy właśnie na produkty marki własnej. Z drugiej strony marka własna jest najmniej popularna w kategorii gum do żucia – tu przeznaczamy jedynie niecałe 2% naszych wydatków na tę kategorię3.
Zmieniający się rynek
Jak wskazuje stowarzyszenie Polbisco, producenci wyrobów czekoladowo-cukierniczych dostosowali się do tej trudnej i zmieniającej się sytuacji. Jednym z przykładów jest firma LOTTE Wedel. To jeden z członków Stowarzyszenia. „Do niesłabnących na popularności kierunków należy bez wątpienia nurt health & wellness i zwiększona świadomość konsumentów w zakresie zdrowego odżywiania. W związku z tym marka E.Wedel wprowadza na rynek nową linię batonów NA DOBRE o smaku owocowym i malinowym. Nowość wyróżnia się wysoką zawartością błonnika, który pozytywnie wpływa na funkcjonowanie układu pokarmowego. W składzie znajdują się m.in.: pasta daktylowa, liofilizowana marchewka i maliny, suszone brzoskwinie oraz banan. Całość oblano oryginalną wedlowską czekoladą gorzką, która zapewnia pyszny smak batonów” – opowiada Dominika Igielińska-Kluk, Branded Content Manager w LOTTE Wedel.
Polbisco dodaje, że kolejny wiodący nurt w branży słodyczy to zapewnianie przyjemności. „E.Wedel oferuje multisensoryczne doznania – w swoich tabliczkach łączą czekoladę z chrupiącymi dodatkami np. Czekolada Mocno Mleczna z Corn Flakes czy sięgając do portfolio lodowego – Lody śmietankowo-orzechowe E.Wedel & Felix z pieczonymi orzeszkami z solą. Z kolei na modne połączenia czekolady z owocowymi nutami odpowiada linia trzech tabliczek, które kuszą połączeniem oryginalnej wedlowskiej czekolady, mlecznego nadzienia i egzotycznych owoców” – wskazuje Igielińska-Kluk. Dodaje, że mając świadomość, iż kolejnym trendem w słodyczach jest wygoda, został stworzony batonik Ptasie Mleczko®, będący odpowiednikiem kultowej pianki w nowym formacie, które można mieć zawsze pod ręką.
Słodkie trendy
Ciastka, czekoladki, bombonierki, cukierki, batony, żelki, lizaki, rogaliki, draże, bakalie w czekoladzie… Słodycze to rozległy rynek składający się z wielu kategorii i subkategorii. Łakomy kąsek dla wielu producentów. Niejeden gracz stara się na nim zaistnieć, przyciągnąć konsumentów do siebie. W końcu wydatki Polaków na słodycze to miliardy złotych. Czy jednak jest tak słodko jak by mogło się wydawać?
Według danych CMR rynek słodyczy w sklepach do 300 mkw. w ostatnim okresie (MAT 06.2021 do MAT 06.2020) stracił na wartości nieco ponad 5%. Silnie traciły batony zbożowe i owocowe. Rynek galaretek w czekoladzie w ujęciu wartościowym skurczył się prawie o 19%. Gumy do żucia po stratach wywołanych pandemią nadal nie mogą odzyskać wcześniejszej pozycji. Praktycznie taką samą wartość sprzedaży jak rok wcześniej mają draże i bakalie w czekoladzie. Jest jednak również kilka przykładów kategorii, które zyskały w tym okresie.
Jedną z nich są żelki i pianki. W przypadku tej kategorii o zwiększeniu sprzedaży można mówić nie tylko w czasie ostatnich miesięcy (wzrost ponad 10%). Trend wzrostowy widać od kilku lat, rok wcześniej (MAT 06.2020 do MAT 06.2019) rynek zwiększył wartość o 14%. Zwiększyła się również liczba transakcji. Częściej kupujemy żelki, jednak podobnie jak wcześniej, średnio w trakcie jednej transakcji wkładanych do koszyka jest półtorej paczki żelków, czyli wydajemy na taki zakup poniżej 5 złotych. Cena za „przeciętne” opakowanie żelków wynosi ponad 3 złote i w ostatnim okresie wzrosła.
Jak podaje CMR rynek w ponad 60% (wartość sprzedaży) podzielony jest pomiędzy dwie firmy: Haribo oraz Storck. Produkty obu producentów są droższe od średniej rynkowej, zatem ich udziały wolumenowe są mniejsze i łącznie wynoszą około 55%. Trzecim graczem w kategorii żelków i pianek jest Mieszko, którego udziały wynoszą nieco poniżej 10%. Jednak zarówno pod względem ilościowym, jak i wartościowym rośną one szybciej niż cały rynek. Szybko rosną również udziały firm Trolli oraz Nestlé. W analizowanym okresie każdy z nich zwiększył sprzedaż o ponad 30%.
„O ile sprzedaż tej kategorii systematycznie rośnie to dystrybucja numeryczna w porównaniu do poprzedniego roku nieznacznie się zmniejszyła. Najszerszą dystrybucję posiadają liderzy rynku, produkty Haribo oraz Storck można znaleźć w 9 na 10 sklepów małoformatowych. W ponad 60% sklepów dostępne są żelki i pianki Mieszko i Nestlé. A w mniej niż co drugim sklepie znajdziemy produkty Coliana i Trolli. Spośród wyżej wymienionych graczy najwięcej wariantów „na półce” posiada marka Haribo – około 5. Nimm2 (marka Storck) dostępna jest w ponad 4 wariantach. Konsument znajdzie również 3 opakowania Zozoli (Mieszko), po 2 opakowania Trolli i Akuku (Colian) oraz jedno Jojo (Nestlé)” – wskazuje Przemysław Bojanowski, analityk CMR.
Nieznacznie mniej od żelków i pianek (również około 10%) urosły słodycze z zabawkami dla dzieci. Do niedawna rynek zdominowany był przez producenta Kinder Niespodzianki (Ferrero), który jeszcze w połowie 2020 roku posiadał około 90% udziałów wartościowych. Jednak w ostatnim okresie dołączył do niego silny konkurent, który dynamicznie zwiększa swoją sprzedaż. Mondelez z marką Milka Secret Box w ostatnich 12 miesiącach powiększył swoje udziały do około 10%. W tym okresie jego sprzedaż w sztukach wzrosła aż o ponad niewiarygodne 650%.
Wzrosty sprzedaży
Jednym z istotnych czynników wzrostu sprzedaży jest na pewno rozwój dystrybucji. W okresie MAT 06.2021 do MAT 06.2020 liczba sklepów oferująca produkt Mondelez zwiększyła się 5 razy. Jednak nadal w czerwcu obecnego roku Milka Secret Box dostępna była jedynie w co 5. sklepie. Dla porównania produkty lidera Ferrero posiadają dystrybucję numeryczną sięgającą niemal 90%.
Innym istotnym czynnikiem sukcesu jest wzrost rotacji produktów. Porównując ostatnie 12 miesięcy do okresu wcześniejszego widać, że pojedynczy sklep sprzedaje ponad 2 razy więcej opakowań Milka Secret Box. Produkt ten jest zdecydowanie głównym elementem portfolio Mondelez. Praktycznie cała sprzedaż tego producenta realizowana jest poprzez ten produkt. Jest to zdecydowanie inne podejście niż strategia Ferrero. W tym przypadku szerokość portfolio jest znacznie większa. Producent oferuje kilkanaście produktów.
„Wafelki i batony to kategorie, które w ostatnim okresie straciły na wartości sprzedaży. Jednak jeden ich rodzaj zyskuje coraz większą popularność – to batony chłodzone, które można znaleźć nie w strefie przykasowej, a w lodówce. W okresie MAT czerwiec 2021 w porównaniu do wcześniejszego okresu wartość sprzedaży wzrosła o około 7%. Podobnie jak w przypadku żelków i pianek wzrost widoczny jest w dłuższym okresie. Jednak nie jest to spowodowane wzrostem dystrybucji kategorii – ta pozostaje na stałym poziomie przez ostatnie 3 lata. Jak podaje CMR batony chłodzone można znaleźć w co drugim sklepie” – wyjaśnia ekspert CMR.
„Wzrost sprzedaży przyciąga nowych producentów i marki. Pionierem kategorii było Ferrero oferujące: Kinder Mleczna Kanapka, Kinder Maxi King, Kinder Pingui. Dzisiaj dostępne są również inne marki: Zott Monte, Milka, Bounty, Oreo, Mars czy Eti. Większa liczba producentów skutkuje wzrostem liczby dostępnych wariantów «w lodówce». Jeszcze 2-3 lata temu nie było żadnego wyboru, średnio w sklepie znajdował się 1 baton chłodzony. Dzisiaj to już prawie 4 warianty. Podobnie jak w przypadku «tradycyjnych» batonów ilość kupowanych produktów podczas pojedynczej transakcji wynosi 2 sztuki” – wylicza analityk instytutu.
Kategoria, która w ostatnim okresie zyskała na wartości sprzedaży najsilniej to lizaki. Wzrost w okresie MAT 06.2021 vs MAT 06.2020 to imponujące 20%. Lizaki to grupa produktów, którą każdy konsument łatwo znajdzie – dystrybucja numeryczna wynosi 90%. A jak już nabywca znajdzie odpowiedni sklep to przeciętnie kupuje nieco ponad 2 opakowania, za które płaci ponad 2 złote. Liderem na tym rynku jest Perfetti van Melle oferujący markę Chupa Chups. W portfolio firmy znajduje się kilkadziesiąt różnych wariantów lizaków.
Przyszłość rynku
„Prognozy dla rynku słodyczy opierają się przede wszystkim na następujących obszarach: rosnąca zdrowotna i środowiskowa świadomość konsumentów, wygoda konsumpcji i otwartość – zarówno na nowości, jak i samodzielne eksperymenty w kuchni, co pokazał okres lockdownu. Firmy członkowskie Polbisco kontynuują przełamywanie schematów, działają odpowiedzialnie, realizują założenia strategii CSR i projektują portfolio w taki sposób, aby zaskakiwać i towarzyszyć Polakom w codziennych przyjemnościach, zawsze dostarczając produkty najwyżej jakości” – podkreśla prezes Marek Przeździak z Polbisco.
Ciężko ocenić dokładny kształt przyszłego rynku słodyczy w Polsce. Bazując jednak na ekspertyzach znawców branży możemy spodziewać się rozwoju aktualnych trendów. Dbałość o ekspozycję i stałe dostarczanie nowości w kategorii słodyczy może być receptą na wysokie wyniki ze sprzedaży.
Joanna Kowalska
Redaktor
1 Badanie przeprowadzone w terminie 19-23 kwietnia 2021 roku przez ARC Rynek i Opinia metodą łączoną CAWI i CATI na ogólnopolskiej próbie 2350 osób w wieku 16+.
2 Tamże.
3 NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Rynki: Cała Polska z dyskontami (Food), okresy skumulowane: lipiec 2020-czerwiec 2021 względem okresu lipiec 2019-czerwiec 2020 oraz okresu lipiec 2018-czerwiec 2019, sprzedaż wartościowa i w sztukach, Kategoria: koszyk słodyczy uwzględniający kategorie: drażetki, ciasta gotowe do jedzenia, cukierki i lizaki, tabliczki czekoladowe, batony, chałwa i sezamki, batony muesli, figurki i zestawy czekoladowe, praliny, słodkie ciastka i wafle familijne, wafle impulsowe oraz gumy do żucia.
