Męskie zakupy w dużej mierze opierają się na napojach, zarówno tych alkoholowych, jak i funkcjonalnych czy energetycznych. Panowie także znacznie częściej niż panie sięgają po izotoniki, głównie przed treningiem. Wśród alkoholi również możemy wyróżnić kategorie bardziej „męskie”, jak chociażby piwo, wódka czy whisky. Mężczyźni chętnie odwiedzają także półkę z daniami gotowymi, a także zamrażarki – pizza czy zupa na szybko to idealne rozwiązanie dla tych, którzy w kuchni chcą spędzić jak najmniej czasu.
„W sklepach małoformatowych alkohole generują około 1/4 wartości sprzedaży. Jest to kategoria, która ogólnie częściej kojarzoną jest z płcią męską. O ile lżejsze trunki typu wino, cydry czy piwa smakowe bardziej przypisywane są do damskiej klienteli, o tyle nic nie kojarzy się bardziej z męskim wizerunkiem jak szklanka whisky z lodem czy lager spożywany do meczu” – komentuje Arleta Charkot, analityk danych sprzedażowych CMR.
Wenus i Mars
Kobiety i mężczyźni różnią się pod wieloma względami, choć niekiedy teorie, które znamy okazują się już jedynie przedawnionymi stereotypami. Jak to jest w przypadku zakupów? Dla wielu mężczyzn są one obowiązkową czynnością związaną z podstawowymi potrzebami, podczas gdy kobiety chętniej wybierają się do sklepu bez konkretnego celu.
„Proces zakupów w przypadku mężczyzn najczęściej wygląda tak: wiem, czego potrzebuję, sprawdziłem już cechy produktu oraz jego cenę, teraz więc wchodzę do sklepu, kupuję i wychodzę. Albo zamawiam przez internet. Klik, klik i załatwione. Jeśli jednak nieco lepiej przyjrzymy się przedstawionym powyżej stereotypom okaże się, że sprawa zakupów w wykonaniu mężczyzn nie jest wcale tak jednoznaczna i prostolinijna. Z najnowszych badań przeprowadzanych zarówno przez sieci handlowe, jak i producentów odzieży wynika, że rośnie grupa mężczyzn, którzy na zakupy poświęcają o wiele więcej czasu, a porównywanie cen, kolorów i dopasowywanie wybranej kurtki czy garnituru do reszty garderoby zajmuje im prawie tyle samo czasu, co kobietom. Nie jest to jednak ogólnospołeczny trend, lecz zjawisko, które pozwala od czasu do czasu obalić mity związane z decyzjami zakupowymi mężczyzn” – mówi Patryk Górczyński, dyrektor zarządzający ASM Sales Force Agency.
Podobna sytuacja dotyczy wybieranych produktów. Koszyk zakupowy skomponowany przez kobietę odbiega nieco od tego męskiego. Co prawda granice te z czasem coraz bardziej ulegają zatarciu poprzez rozwój poszczególnych kategorii, głównie alkoholowych, a także zmianę trybu życia – coraz częściej także kobiety trenują, wybierają się na siłownię lub podejmują się innych działań od lat kojarzonych z męskim zajęciem.
A jak poszczególne płcie podchodzą do zakupów? Czym się kierują? Patryk Górczyński mówi: „Co do zasady, motywacje kierujące podejmowaniem decyzji na zakupach przez mężczyzn i kobiety nie zmieniły się; żeńska część w dużej mierze kieruje się emocjami i skojarzeniami, zaś męska sprawdza najpierw przydatność, szybko dokonuje porównań i wydaje się bardziej odporna na marketingowe zabiegi sprzedawców, a przynajmniej w ten sposób o sobie myśli. 55% mężczyzn i 44% kobiet uważa, że zakupy zajmują zbyt dużo czasu – wynika z badania agencji Streetcom Polska1. Sondaż ten obala również stereotyp, według którego kobiety rozmawiają o zakupach bez opamiętania, a mężczyźni poruszają bardziej ważkie tematy. Z odpowiedzi ankietowanych wynika bowiem, że obie grupy w podobnym stopniu doradzają sobie nawzajem i udzielają rekomendacji”.
Napoje na trening
Napoje izotoniczne i funkcjonalne to kategoria produktów, po którą znacznie częściej sięgają mężczyźni. Wynika to z faktu, że wielu panów wybiera właśnie takie produkty w drodze na trening. Mowa tu szczególnie o napojach specjalnie dedykowanym sportowcom, których skład dobrany jest tak, by dodawać witalności i energii podczas długotrwałego i wymagającego wysiłku fizycznego.
„Marki napojów izotonicznych i funkcjonalnych przeznaczone dla mężczyzn to między innymi Powerade (Coca Cola), i4Sport (Naturio) oraz duża część produktów Oshee (Oshee Ltd), 4Move (Food Care) i Veroni Active (Zbyszko). Największa sprzedaż tych produktów odbywa się w miesiącach letnich od czerwca do sierpnia – około 40% sprzedaży pod kątem liczby opakowań. Analizowane »męskie« napoje pojawiają się wtedy na prawie 70% transakcji z daną kategorią w sklepach małoformatowych” – wymienia Julia Kijo, ekspertka CMR.
Jako najmocniejszego gracza wśród izotoników i napojów funkcjonalnych instytut wskazuje Oshee, którego udziały wolumenowe dla całej kategorii w czerwcu 2021 roku sięgnęły aż 70%. Warianty tego producenta dedykowane mężczyznom stanowiły niecałe 20% oferty w sklepach małoformatowych. Duże znaczenie na rynku ma także marka Powerade – w omawianym czasie odpowiadała ona za około 10% rynku pod kątem wolumenu sprzedaży. Pozostali gracze jak 4Move, Veroni Active czy Arctic posiadają około 3-4% udziałów w sezonie letnim, kiedy to rośnie zainteresowanie różnymi orzeźwiającymi napojami.
Zdaniem prof. dr. hab. n. med Janusza Książyka sportowcy mają zupełnie inne wymagania odnośnie diety i napojów. Zazwyczaj stosuje się u nich tzw. płyny izotoniczne.
„Gdy wykonujemy ćwiczenia o niskiej intensywności trwające do godziny (gimnastyka ogólnorozwojowa, marsz na bieżni, rower stacjonarny) wystarczy nam woda nisko- lub średniozmineralizowana. W trakcie bardzo intensywnych ćwiczeń trwających do godziny (np. interwały) warto sięgnąć już po napoje izotoniczne. W przypadku intensywnych ćwiczeń trwających ponad godzinę zaleca się spożycie około 30-60 g węglowodanów na godzinę oraz zwiększenie ilości wypijanego płynu” – mówi ekspert2.
Energia w puszce
Kolejną kategorią napojów, którą nietrudno znaleźć w męskim koszyku są napoje energetyczne. Warto zwrócić też uwagę, że są to głównie wersje klasyczne, bez dodatkowych nut smakowych. Mimo że producenci oferują szeroką gamę produktów, po aromatyzowane warianty energetyków częściej sięgają kobiety.
„Sprzedaż napojów energetycznych, tak jak wszystkich napojów, wzrasta w miesiącach letnich, a w okresie od czerwca do lipca odbywa się 30% sprzedaży wolumenowej w przypadku energetyków klasycznych. Najważniejsze marki męskich wariantów napojów energetycznych to przede wszystkim Tiger (Maspex) i Black (FoodCare), które są na średnio co czwartej transakcji z energetykami w klasycznej wersji smakowej w sklepie małoformatowym. Kolejne marki – Monster i Red Bull posiadają dwa razy mniejsze udziały w liczbie transakcji od liderów. Analizując pozycje na rynku „męskich” energetyków pod kątem wartości sprzedaży, najlepiej wypada Red Bull – 25%, na co ma wpływ wysoki poziom cen producenta oraz bardzo dobra rozpoznawalność marki” – analizuje Julia Kijo.
„Napoje energetyczne jako napój słodzony również objęte są opłatą cukrową. Raportowany tu jest wzrost średniej ceny za litr o około 13 proc. (skok z 9,49 zł na 10,76 zł za litr), ale wolumen rośnie o 7 proc. w stosunku do ubiegłego roku” – dodaje Tomasz Rydzewski, analityk CMR.
Do meczu, do grilla
Kategoria piwa od zawsze była uważana za bardziej „męską”. Na przestrzeni lat zaszło jednak wiele zmian, które sprawiły, że po trunek ten częściej sięgają także kobiety. Mówimy tu o wprowadzeniu na sklepowe półki piw smakowych, radlerów oraz wariantów bezalkoholowych. Mimo to klasyczne lagery, a także odmiany jak IPA, APA czy porter nadal kojarzone są z konsumentem płci męskiej. Wynika to z faktu, że piwo Polakom łączy się z kibicowaniem. W okresie Mistrzostw Świata, Europy czy EURO większość reklam tego alkoholu dzieje się w tematyce sportowych emocji. Z czym jeszcze kojarzy się piwo? Z grillem, ładną pogodą, wakacjami. Dlatego też sprzedaż tego trunku rośnie w miesiącach letnich.
„Piwa w małym formacie stanowią około 50% wartości sprzedaży alkoholi, udziały te zwiększają się latem, rośnie wtedy też konsumpcja piw smakowych, radlerów czy bezalkoholowych. Jednak czołówkę przez cały rok stanowią lagery – piwa kojarzące się raczej z męską częścią konsumentów – i tak najważniejsze marki w sprzedaży przez cały rok to Żubr, Tyskie, Harnaś czy Tatra. Ponad 70% wolumenu sprzedaży piw należy do piw ekonomicznych, mainstream i piw mocnych, natomiast piwa smakowe i radlery – kategoria, po którą chętniej sięgają kobiety zaledwie około 6% wolumenu” – mówi Arleta Charkot, ekspertka CMR.
Według raportu „Polska zalana piwem” przygotowanego przez ekspertów na zlecenie Instytutu Jagiellońskiego, każdy Polak powyżej 15. roku życia spożywa średnio 136 litrów piwa rocznie. Jak wskazuje dr Katarzyna Obłąkowska, socjolog i współautorka raportu, Polacy stali się już europejskim liderem w piciu tego trunku. „Od 30 lat obserwujemy wzrost spożywania piwa w Polsce i ten fakt wygenerował wzrost ilości czystego alkoholu spożywanego per capita” – dodaje. Zmieniły się również preferencje Polaków, którzy to jeszcze na początku lat 90. częściej wybierali wódkę, lecz od 1998 roku miejsce to zastąpiło piwo. W roku 2020 sprzedaż tego trunku stanowiła aż 45,76% rynku alkoholi łącznie, podczas gdy drugie miejsce zajęła wódka z wynikiem 34%, a trzecie wino – 9,23%. Piwo jest także liderem pod względem sprzedaży detalicznej – w 2020 roku stanowiło ono 86,6% wolumenu sprzedaży napojów alkoholowych3.
Bezkonkurencyjna wódka
Jedną z najpopularniejszych kategorii alkoholi w Polsce jest wódka, zarówno czysta, jak i smakowa. Według danych CMR stanowi ona 40% obrotów segmentu alkoholi w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Trunek ten chętnie spożywany jest w drinkach, a także solo. Pierwszą z opcji preferują kobiety, podczas gdy shoty częściej kojarzone są z płcią męską. Trend ten jednak ulega zmianie poprzez rozrost smakowej oferty wódek. Co ciekawe, warianty kolorowe nie tylko przyciągnęły płeć piękną do tego rodzaju alkoholu, ale także przypadły do gustu mężczyznom.
„W wódkach smakowych, które mogłyby bardziej kojarzyć się z konsumentem płci żeńskiej, ponad 70% wolumenu sprzedaży stanowią tzw. małpki – opakowania po 90, 100, 200 ml, co raczej wskazuje na spożycie przez mężczyzn. Trunki w takich opakowaniach często spożywane są w plenerze, »na szybko« który to sposób ciężko skojarzyć z damską konsumpcją trunków” – komentuje Arleta Charkot.
Mimo to największy wolumen sprzedaży wódek ogółem należy jednak do wariantów czystych, w których to dominują butelki o pojemności 500 ml. Najchętniej kupowane marki to Żubrówka Biała, Żołądkowa Gorzka Czysta de Luxe czy Żytniówka. „W sprzedaży pojawiły się także wódki skierowane do żeńskiej klienteli – marka She wprowadzona na rynek przez BZK Alco, jednak jej udziały w wolumenie sprzedaży wódek są na razie bardzo małe” – dodaje ekspertka.
Rynek win
Według raportu przygotowanego przez firmę Nielsen4 w 2020 Polscy konsumenci wydali na wino 3,6 mld zł, co oznacza 11% wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim. Nadal jednak jako naród spożywamy mniej tego alkoholu niż chociażby Niemcy, Czesi czy Słowacy, a także mieszkańcy krajów Skandynawskich. W Polsce średnio wypijamy około 7-8 litrów wina, podczas gdy w Niemczech liczba ta jest czterokrotnie większa. Obecna sytuacja rynku win wynika z faktu, że coraz częściej po trunek ten sięgamy nie tylko przy ważnych okazjach, ale także na co dzień, traktujemy go jako dodatek do obiadu czy kolacji, uzupełnienie spotkania ze znajomymi lub rodziną. Firma Bellini przeprowadziła analizę5 dla Polskiej Grupy Supermarketów, z której wynika, że w 2020 roku największą popularnością cieszyło się wino czerwone wytrawne – stanowiło ono aż 80% sprzedaży.
Jednak na znaczeniu coraz bardziej zyskują wina musujące, takie jak włoskie Prosecco czy hiszpańska Cava, których według raportu6 Enoexpo „Sprzedaż wina w Polsce 2020” w Polsce kupowano odpowiednio o 46% i 22% więcej w skali roku. Z kolei zgodnie z danymi NielsenIQ sprzedaż całościowa kategorii win musujących w 2020 roku wzrosła o 15,3% ilościowo oraz o 17,5% wartościowo w porównaniu r/r.
„Rozwijamy kulturę konsumpcji win musujących w bardzo szybkim tempie. Pokochaliśmy Prosecco, to ono było akceleratorem mody na bąbelki. W minionym roku również odnotowało największe wzrosty – o 27,7% wg danych NielsenIQ” – mówi Magdalena Zielińska, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
„Prosecco podbiło serca Polaków tym, że jest proste, lekkie, łatwe. Nie wymaga wiedzy ani celebry. Co istotne, jest też niedrogim towarzyszem spotkań z przyjaciółmi. Bąbelki dają poczucie świeżości, którego pragniemy w upalny dzień. Wino jest modne i często wygrywa z piwem. Rynek dla tych napojów jest ogromny i Prosecco jeszcze na nim namiesza. Ambitniejsza od Prosecco, za to tańsza od szampana, jest hiszpańska Cava. Przypomnijmy, że Cava powstaje metodą tradycyjną, czyli tak jak szampan, ale z lokalnych, katalońskich odmian winorośli. Jej sprzedaż rośnie od lat. Cava ma wielką przyszłość” – dodaje Paweł Gąsiorek, Prezes Domu Wina.
Moda na whisky
Coraz bardziej popularnym trunkiem wśród polskich konsumentów, szczególnie płci męskiej, jest whisky. Ten bursztynowy alkohol może być serwowany solo, na kostkach lodu lub w formie różnorakich drinków, jak np. Whisky Sour. Jest to alkohol wysokoprocentowy o eleganckim wizerunku, często kojarzący się z dobrze sytuowanym gentlemanem.
„Obraz mężczyzny ze szklanką whisky w ręku często przewija się w różnego rodzaju reklamach i filmach. Czy jest to jednak często kupowany trunek przez polskich mężczyzn – klientów sklepów małego formatu? W porównaniu do piw czy wódek sprzedaż whisky i bourbonów wypada raczej blado – w małym formacie należy do niej zaledwie ponad 1% wolumenu sprzedaży wszystkich alkoholi” – komentuje Arleta Charkot.
Mimo to segment whisky rośnie z roku na rok, a wraz z nim zainteresowanie Polaków tym właśnie trunkiem. Wynika to między innymi z panującego trendu premiumizacji, a także poszukiwania nowości na sklepowej półce. Konsumenci chętnie sięgają po nieznane im produkty i kategorie.
„Pandemia koronawirusa wprowadziła wiele zamętu na rynku biznesowym oraz konsumenckim. Nie zniechęciła jednak Polaków do spożywania alkoholu. Z raportu agencji badawczej Nielsen wynika, że większość produktów alkoholowych odnotowała w ostatnim roku wzrosty. Okazuje się, że coraz częściej sięgamy po lepsze i droższe trunki. To dlatego należy spodziewać się dalszych wzrostów – zwłaszcza w kategorii whisky luksusowych. Jedne z prognoz mówią o potrojeniu wartości tego segmentu w naszym kraju w ciągu najbliższych 5-6 lat. Według szacunków IWSR (International Wine & Spirit Research) udział rynku whisky super premium w Polsce wzrośnie do około 4% całego rynku whisky, co będzie średnią europejską w 2025 roku” – komentuje Jarosław Buss, właściciel firmy Tudor House LTd. i sieci sklepów Ballantines, organizator corocznego festiwalu Whisky Live Warsaw.
Obecnym trendem wśród konsumentów jest także przyrządzanie koktajli na bazie whisky. Według Mateusza Szuchnika, Brand Ambasadora Auchentoshan, degustujemy whisky ze specjalnych kieliszków, natomiast coraz rzadziej podchodzimy do niego jako do trunku do degustacji, a coraz częściej jako do półproduktu, który mieszamy w koktajlach.
„Ten trend z jednej strony wynika ze zmiany pokoleniowej i obecnego podejścia do konsumpcji alkoholu. Ludzie obecnie wolą pić mocne alkohole w prostych miksach czy bardziej skomplikowanych koktajlach niż na czysto. Chętniej wybieramy produkty, które mają niższą zawartość alkoholu, co widać po ogromnej popularności koktajli aperitivo, prostych miksów na bazie wermutów czy piw bezalkoholowych bądź niskoalkoholowych. Konsument lubi i docenia smak whisky, ale przyjemniejsze dla niego jest picie koktajlu, który ma zdecydowanie mniej procentów niż czysta forma, jest to trend widoczny globalnie, na który producenci odpowiadają. Master distillerzy czy managerowie destylarni mówią wprost: cieszymy się, że wybierasz whisky, a jeśli wolisz whisky w koktajlach, to pij w taki sposób, w jaki Ci smakuje” – mówi Mateusz Szuchnik.
Marka ma znaczenie
Według Jarosława Bussa rosnący trend kategorii whisky z segmentu super premium w Polsce to skutek coraz częstszego spoglądania przez konsumentów na markę, a nie tylko cenę.
„Nawet osoby o ograniczonych możliwościach finansowych, z węższym portfelem, poszukują lepszych jakościowo odmian whisky. Do lamusa odeszła era ślepej wiary w siłę marki, kiedy kupowaliśmy ogólnodostępne, wywindowane mocnym marketingiem, znane wszystkim butelki. Zmienił się klient i jego upodobania. Polak jest coraz bardziej otwarty na eksperymentowanie. Z drugiej strony liczby nie kłamią. W Polsce na 100 kupowanych butelek whisky tylko 3 to single malt (lepsza gatunkowo whisky). Na świecie te proporcje są zbliżone – 10 butelek single malt na 100 kupowanych. Trzeba jednak pamiętać, że większość konsumentów whisky blendowanej to osoby, które dopiero zaczynają swoją przygodę z tym trunkiem, a w przyszłości niektórzy z nich sięgną po kategorię single malt. Proporcje będą się zmieniać na korzyść lepszej gatunkowo whisky, ale to długi i czasochłonny proces wymagający wielu lat, a może i dekad” – dodaje Buss.
Jako najczęściej sprzedające się marki whisky w sklepach małoformatowych do 300 mkw. CMR podaje Ballantine’s, Grant’s, Johnie Walker oraz Jack Daniel’s. „Biorąc jednak pod uwagę dużo wyższe ceny za butelkę trunku kupowany jest on raczej przy większych okazjach niż do codziennego spożycia” – dodaje ekspertka CMR.
Dania na szybko
Mężczyźni częściej niż kobiety stronią od przygotowywania domowych posiłków. Przyczyny mogą być różne – brak czasu lub umiejętności. Idealną kategorią dla takich osób są więc dania gotowe. Obecnie szeroka oferta producentów umożliwia szybkie podgrzanie lub przygotowanie posiłku na bazie gotowych sosów czy mieszanek.
Według CMR gotowe dania chłodzone to jedna z szybciej rosnących kategorii w sklepach małoformatowych do 300 mkw. „W okresie styczeń-wrzesień 2020 r. wydatki na tego typu produkty mączne były o 14% wyższe niż w analogicznym okresie rok wcześniej. W lodówce z daniami chłodzonymi klienci sklepów małoformatowych mogli znaleźć rożne gotowe do spożycia od razu (lub po podgrzaniu) produkty, które zaspokoją nagły głód, świetnie sprawdzą się w roli posiłku do zjedzenia w pracy, ale także zastąpią lub urozmaicą domowy obiad czy kolację, a oferta tego typu produktów wciąż się rozszerza” – mówi Ewa Pikuła, ekspertka instytutu.
Jednak ze względu na małe powierzchnie placówek często nie ma miejsce na wstawienie dodatkowej lodówki. Dlatego też w 2020 roku dania chłodzone mączne można było kupić tylko w niemal 4 na 10 wszystkich placówek małego formatu, a średni asortyment na sklep wyniósł zaledwie 7 produktów. Ewa Pikuła dodaje, że w tej kategorii udziały w wartości sprzedaży rozbite są na wielu producentów, jednak z najważniejszych można wyróżnić firmę Grześkowiak oraz U Jędrusia. Produktami, które wyróżniały się pod względem udziałów wartościowych były pierogi z mięsem oraz pierogi ruskie.
Gotowe mrożonki
W przypadku mrożonych dań gotowych największe znaczenie odgrywają mrożone warzywa i owoce – w okresie styczeń-wrzesień 2020 r. w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej zwiększyły one swoją wartość sprzedaży o 25%. Dostępność tych produktów wynosiła natomiast 80% wszystkich sklepów małoformatowych.
„Najważniejszym działem są tutaj mrożone warzywa, które w analizowanym okresie odpowiadały za ponad 50% wartości sprzedaży i zajmowały najwięcej miejsca w sklepowych zamrażarkach (7-8 różnych opakowań). Na drugim miejscu pod względem udziałów w wartości sprzedaży tej kategorii jest mrożona pizza i frytki, które odnotowały 10% wzrost wartości sprzedaży w okresie styczeń-wrzesień 2020 r. w porównaniu do analogicznego okresu rok temu. W tym czasie obie kategorie odpowiadały w sumie za ponad 30% wartości sprzedaży mrożonek i można je było znaleźć w 8 na 10 wszystkich sklepów małoformatowych do 300 mkw. W tego typu palcówkach klienci mogli wybierać z 5 wariantów mrożonej pizzy oraz z 3 różnych opakowań mrożonych frytek. Liderem wśród producentów pizzy był Dr. Oetker. Jak podaje CMR niekwestionowanym liderem pod względem udziałów w wartości sprzedaży frytek mrożonych w okresie styczeń-wrzesień 2020 roku był Aviko” – mówi Ewa Pikuła z CMR.
Trochę niższymi udziałami mogą pochwalić się mrożone mieszanki na zupę, które w okresie styczeń-wrzesień 2020 r. uzyskały około 30% wartości sprzedaży, a średni asortyment wynosił 5 produktów. Pozostałe udziały należą do mrożonych owoców, które w sklepach małego formatu występowały w 3 różnych wariantach. Niekwestionowanym liderem wśród producentów był Hortex.
Istotnymi kategoriami w segmencie mrożonek są także mrożone dania gotowe i mrożone dania mączne – ich łączna wartość sprzedaży wzrosła w pierwszych trzech kwartałach 2020 roku w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej o 20%. Można było je spotkać w 7 na 10 placówek małego formatu, gdzie klienci mogli wybierać spośród 4-5 różnych wariantów.
„Najpopularniejszymi produktami były mrożone dania warzywne, które odpowiadały za blisko połowę wartości sprzedaży. Producentem, który w okresie styczeń – wrzesień 2020 r. uzyskał najwyższe udziały był Hortex. Według danych CMR w pierwszych 3 kwartałach 2020 roku mrożone dania mączne można było dostać w 7 na 10 wszystkich sklepów małego formatu, w których asortyment wynosił 5 produktów. Najważniejszymi produktami były pierogi mrożone, które w analizowanym okresie stanowiły blisko połowę wartości sprzedaży dań mącznych mrożonych. Liderem wśród producentów był w tym czasie Jawo, a jego największym konkurentem okazał się Iglotex” – dodaje ekspertka instytutu.
W słoiku czy w proszku
Dania gotowe w słoiku to idealna propozycja nie tylko na szybki obiad w domu, ale także na różnego rodzaju wyjazdy. Podgrzane danie można szybko zjeść lub podać z ulubionym dodatkiem – ryżem, makaronem czy ziemniakami, a czasem również z mięsem. Według danych CMR w okresie styczeń-wrzesień 2020 r. dania gotowe w słoikach można było dostać w przynajmniej 8 na 10 wszystkich sklepów małoformatowych. Niekwestionowanym liderem wśród producentów jest Kraft Heinz (marki Pudliszki, Heinz). Na kolejnych miejscach uplasował się Pamapol (Pamapol, Spichlerz Rusiecki), Graal (Kuchnia Staropolska) oraz Maspex (Łowicz oraz Kotlin). Duże znaczenie w tej kategorii posiadają marki własne. Średni asortyment dla tej kategorii wynosi 9 produktów na sklep.
Zupy gotowe i instant w okresie styczeń-wrzesień 2020 r. można było dostać w 9 na 10 placówek małoformatowych, a szerokość półki wynosiła około 26 produktów na sklep. Najwięcej miejsca zajmowały tam zupki chińskie – 11 różnych pozycji. Producentami odpowiadającymi za ponad 90% udziałów wartościowych zupek chińskich byli Unilever (Amino, Knorr) oraz Tan Viet (Vifon).
„Zupki instant w saszetkach tak jak te z dodatkiem makaronu, dzięki prostemu przygotowaniu często są stosowane jako przekąską między posiłkami. W przeciętnej placówce małego formatu klienci mieli do wyboru 6 różnych zupek instant w saszetkach, a ich niekwestionowanym liderem był Unilever, który sukces zawdzięcza serii Knorra Gorący Kubek. Wśród zup instant w małych saszetkach można wyróżnić również produkty w dużych opakowaniach, dzięki którym można szybko i sprawnie przygotować obiad dla całej rodziny. W pierwszych trzech kwartałach 2020 roku wybór w sklepach małoformatowych wynosił 7 różnych zup, a producentem odpowiadającym za większość udziałów w wartości sprzedaży był Nestlé (Winiary). W mało powierzchniowych sklepach oprócz zup instant klienci mogą znaleźć również zupy w płynie oraz koncentraty, których wybór ogranicza się do zaledwie 5 wariantów. W tej kategorii można wyróżnić dwóch producentów, Maspex (Krakus) oraz Profi, którzy w okresie styczeń-wrzesień 2020 r. odpowiadali za blisko 40% udziałów w wartości sprzedaży” – komentuje Ewa Pikuła.
W formie proszku można kupić też gotowe sosy. Mieszankę wystarczy połączyć z odpowiednią ilością wody i mamy gotowy dodatek do ulubionej sałatki czy burgera. Takie produkty w swojej ofercie ma m.in. Unilever z marką Knorr oraz Roleski.
Mężczyźni są eko
W ostatnich latach znacznie wzrosła świadomość konsumencka i w tym przypadku jest ona niezależna od płci. Jak pokazało badanie7 przeprowadzone na zlecenie marki Bulldog wielu panów zwraca uwagę na kwestie środowiskowe. 59% ankietowanych wskazuje, że ważne jest dla nich, aby surowce do kupowanych przez nich produktów były pozyskiwane w sposób zrównoważony, z poszanowaniem zasobów naturalnych planety. Natomiast niemal połowa respondentów (46%) ocenia wybierany produkt na podstawie wpływu na środowisko i za istotne uważa fakt, że przy produkcji ograniczono ilość plastiku.
Wyniki omawianego badania pokazały także wrażliwość płci męskiej na cudzą krzywdę, szczególnie bezbronnych zwierząt. Ponad połowa ankietowanych Polaków wskazała, że nie chce, aby wybierane przez nich marki testowały kosmetyki na zwierzętach. Natomiast 27% za istotne uznaje, aby produkty te były także odpowiednie dla wegan i wegetarian.
Męski koszyk zakupowy to przede wszystkim napoje, jednak należy pamiętać, że konsument cały czas się zmienia, a wraz z nim jego decyzje zakupowe. Warto postawić na szeroką ofertę produktów funkcjonalnych, dodających energii, szybkich i łatwych w spożyciu. Podstawowe kategorie alkoholi jak piwo czy wódkę to już nie tylko klasyczne warianty, ale także coraz ciekawsze propozycje smakowe i rynkowe innowacje. Na sklepowej półce nie powinno zabraknąć nowości, których poszukują konsumenci płci męskiej.
Weronika Nowak
Redaktor
1 https://marketingprzykawie.pl/espresso/zachowania-kobiet-i-mezczyzn-na-zakupach-badanie-agencji-streetcom-polska/
2 „Raport: fakty i mity o wodzie. Badanie eksploracyjne opinii dotyczących spożycia wody wśród polskich internautów” Żywiec Zdrój
3 Spożycie alkoholu w Polsce. Po jaki alkohol sięgamy najczęściej? https://demagog.org.pl/analizy_i_raporty/spozycie-alkoholu-w-polsce-po-jaki-alkohol-siegamy-najczesciej/
4 Dane sprzedażowe z kanałów monitorowanych przez NielsenIQ: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże sklepy spożywcze (101-300 mkw.), średnie sklepy spożywcze (41-100 mkw.), małe sklepy spożywcze (do 40 mkw.), sklepy winno-cukiernicze, stacje benzynowe, kioski. Porównywane okresy to 12 miesięcy od marca 2020 do lutego 2021 do analogicznego okresu od marca 2019 do lutego 2020
5 https://wgospodarce.pl/informacje/89644-polacy-pokochali-wino-w-pandemii-rynek-rosnie
6 https://www.enoexpo.krakow.pl/pl/dla-wystawcow/enoexpo-raport-sprzedaz-wina-w-polsce-2020.html
7 Badanie przeprowadzone przez SW Research w maju 2021 r. metodą CAWI, na reprezentatywnej próbie 1 000 dorosłych Polaków, w tym 470 mężczyzn. Prezentowane wyniki dotyczą respondentów płci męskiej
„W sklepach małoformatowych alkohole generują około 1/4 wartości sprzedaży. Jest to kategoria, która ogólnie częściej kojarzoną jest z płcią męską. O ile lżejsze trunki typu wino, cydry czy piwa smakowe bardziej przypisywane są do damskiej klienteli, o tyle nic nie kojarzy się bardziej z męskim wizerunkiem jak szklanka whisky z lodem czy lager spożywany do meczu” – komentuje Arleta Charkot, analityk danych sprzedażowych CMR.
Wenus i Mars
Kobiety i mężczyźni różnią się pod wieloma względami, choć niekiedy teorie, które znamy okazują się już jedynie przedawnionymi stereotypami. Jak to jest w przypadku zakupów? Dla wielu mężczyzn są one obowiązkową czynnością związaną z podstawowymi potrzebami, podczas gdy kobiety chętniej wybierają się do sklepu bez konkretnego celu.
„Proces zakupów w przypadku mężczyzn najczęściej wygląda tak: wiem, czego potrzebuję, sprawdziłem już cechy produktu oraz jego cenę, teraz więc wchodzę do sklepu, kupuję i wychodzę. Albo zamawiam przez internet. Klik, klik i załatwione. Jeśli jednak nieco lepiej przyjrzymy się przedstawionym powyżej stereotypom okaże się, że sprawa zakupów w wykonaniu mężczyzn nie jest wcale tak jednoznaczna i prostolinijna. Z najnowszych badań przeprowadzanych zarówno przez sieci handlowe, jak i producentów odzieży wynika, że rośnie grupa mężczyzn, którzy na zakupy poświęcają o wiele więcej czasu, a porównywanie cen, kolorów i dopasowywanie wybranej kurtki czy garnituru do reszty garderoby zajmuje im prawie tyle samo czasu, co kobietom. Nie jest to jednak ogólnospołeczny trend, lecz zjawisko, które pozwala od czasu do czasu obalić mity związane z decyzjami zakupowymi mężczyzn” – mówi Patryk Górczyński, dyrektor zarządzający ASM Sales Force Agency.
Podobna sytuacja dotyczy wybieranych produktów. Koszyk zakupowy skomponowany przez kobietę odbiega nieco od tego męskiego. Co prawda granice te z czasem coraz bardziej ulegają zatarciu poprzez rozwój poszczególnych kategorii, głównie alkoholowych, a także zmianę trybu życia – coraz częściej także kobiety trenują, wybierają się na siłownię lub podejmują się innych działań od lat kojarzonych z męskim zajęciem.
A jak poszczególne płcie podchodzą do zakupów? Czym się kierują? Patryk Górczyński mówi: „Co do zasady, motywacje kierujące podejmowaniem decyzji na zakupach przez mężczyzn i kobiety nie zmieniły się; żeńska część w dużej mierze kieruje się emocjami i skojarzeniami, zaś męska sprawdza najpierw przydatność, szybko dokonuje porównań i wydaje się bardziej odporna na marketingowe zabiegi sprzedawców, a przynajmniej w ten sposób o sobie myśli. 55% mężczyzn i 44% kobiet uważa, że zakupy zajmują zbyt dużo czasu – wynika z badania agencji Streetcom Polska1. Sondaż ten obala również stereotyp, według którego kobiety rozmawiają o zakupach bez opamiętania, a mężczyźni poruszają bardziej ważkie tematy. Z odpowiedzi ankietowanych wynika bowiem, że obie grupy w podobnym stopniu doradzają sobie nawzajem i udzielają rekomendacji”.
Napoje na trening
Napoje izotoniczne i funkcjonalne to kategoria produktów, po którą znacznie częściej sięgają mężczyźni. Wynika to z faktu, że wielu panów wybiera właśnie takie produkty w drodze na trening. Mowa tu szczególnie o napojach specjalnie dedykowanym sportowcom, których skład dobrany jest tak, by dodawać witalności i energii podczas długotrwałego i wymagającego wysiłku fizycznego.
„Marki napojów izotonicznych i funkcjonalnych przeznaczone dla mężczyzn to między innymi Powerade (Coca Cola), i4Sport (Naturio) oraz duża część produktów Oshee (Oshee Ltd), 4Move (Food Care) i Veroni Active (Zbyszko). Największa sprzedaż tych produktów odbywa się w miesiącach letnich od czerwca do sierpnia – około 40% sprzedaży pod kątem liczby opakowań. Analizowane »męskie« napoje pojawiają się wtedy na prawie 70% transakcji z daną kategorią w sklepach małoformatowych” – wymienia Julia Kijo, ekspertka CMR.
Jako najmocniejszego gracza wśród izotoników i napojów funkcjonalnych instytut wskazuje Oshee, którego udziały wolumenowe dla całej kategorii w czerwcu 2021 roku sięgnęły aż 70%. Warianty tego producenta dedykowane mężczyznom stanowiły niecałe 20% oferty w sklepach małoformatowych. Duże znaczenie na rynku ma także marka Powerade – w omawianym czasie odpowiadała ona za około 10% rynku pod kątem wolumenu sprzedaży. Pozostali gracze jak 4Move, Veroni Active czy Arctic posiadają około 3-4% udziałów w sezonie letnim, kiedy to rośnie zainteresowanie różnymi orzeźwiającymi napojami.
Zdaniem prof. dr. hab. n. med Janusza Książyka sportowcy mają zupełnie inne wymagania odnośnie diety i napojów. Zazwyczaj stosuje się u nich tzw. płyny izotoniczne.
„Gdy wykonujemy ćwiczenia o niskiej intensywności trwające do godziny (gimnastyka ogólnorozwojowa, marsz na bieżni, rower stacjonarny) wystarczy nam woda nisko- lub średniozmineralizowana. W trakcie bardzo intensywnych ćwiczeń trwających do godziny (np. interwały) warto sięgnąć już po napoje izotoniczne. W przypadku intensywnych ćwiczeń trwających ponad godzinę zaleca się spożycie około 30-60 g węglowodanów na godzinę oraz zwiększenie ilości wypijanego płynu” – mówi ekspert2.
Energia w puszce
Kolejną kategorią napojów, którą nietrudno znaleźć w męskim koszyku są napoje energetyczne. Warto zwrócić też uwagę, że są to głównie wersje klasyczne, bez dodatkowych nut smakowych. Mimo że producenci oferują szeroką gamę produktów, po aromatyzowane warianty energetyków częściej sięgają kobiety.
„Sprzedaż napojów energetycznych, tak jak wszystkich napojów, wzrasta w miesiącach letnich, a w okresie od czerwca do lipca odbywa się 30% sprzedaży wolumenowej w przypadku energetyków klasycznych. Najważniejsze marki męskich wariantów napojów energetycznych to przede wszystkim Tiger (Maspex) i Black (FoodCare), które są na średnio co czwartej transakcji z energetykami w klasycznej wersji smakowej w sklepie małoformatowym. Kolejne marki – Monster i Red Bull posiadają dwa razy mniejsze udziały w liczbie transakcji od liderów. Analizując pozycje na rynku „męskich” energetyków pod kątem wartości sprzedaży, najlepiej wypada Red Bull – 25%, na co ma wpływ wysoki poziom cen producenta oraz bardzo dobra rozpoznawalność marki” – analizuje Julia Kijo.
„Napoje energetyczne jako napój słodzony również objęte są opłatą cukrową. Raportowany tu jest wzrost średniej ceny za litr o około 13 proc. (skok z 9,49 zł na 10,76 zł za litr), ale wolumen rośnie o 7 proc. w stosunku do ubiegłego roku” – dodaje Tomasz Rydzewski, analityk CMR.
Do meczu, do grilla
Kategoria piwa od zawsze była uważana za bardziej „męską”. Na przestrzeni lat zaszło jednak wiele zmian, które sprawiły, że po trunek ten częściej sięgają także kobiety. Mówimy tu o wprowadzeniu na sklepowe półki piw smakowych, radlerów oraz wariantów bezalkoholowych. Mimo to klasyczne lagery, a także odmiany jak IPA, APA czy porter nadal kojarzone są z konsumentem płci męskiej. Wynika to z faktu, że piwo Polakom łączy się z kibicowaniem. W okresie Mistrzostw Świata, Europy czy EURO większość reklam tego alkoholu dzieje się w tematyce sportowych emocji. Z czym jeszcze kojarzy się piwo? Z grillem, ładną pogodą, wakacjami. Dlatego też sprzedaż tego trunku rośnie w miesiącach letnich.
„Piwa w małym formacie stanowią około 50% wartości sprzedaży alkoholi, udziały te zwiększają się latem, rośnie wtedy też konsumpcja piw smakowych, radlerów czy bezalkoholowych. Jednak czołówkę przez cały rok stanowią lagery – piwa kojarzące się raczej z męską częścią konsumentów – i tak najważniejsze marki w sprzedaży przez cały rok to Żubr, Tyskie, Harnaś czy Tatra. Ponad 70% wolumenu sprzedaży piw należy do piw ekonomicznych, mainstream i piw mocnych, natomiast piwa smakowe i radlery – kategoria, po którą chętniej sięgają kobiety zaledwie około 6% wolumenu” – mówi Arleta Charkot, ekspertka CMR.
Według raportu „Polska zalana piwem” przygotowanego przez ekspertów na zlecenie Instytutu Jagiellońskiego, każdy Polak powyżej 15. roku życia spożywa średnio 136 litrów piwa rocznie. Jak wskazuje dr Katarzyna Obłąkowska, socjolog i współautorka raportu, Polacy stali się już europejskim liderem w piciu tego trunku. „Od 30 lat obserwujemy wzrost spożywania piwa w Polsce i ten fakt wygenerował wzrost ilości czystego alkoholu spożywanego per capita” – dodaje. Zmieniły się również preferencje Polaków, którzy to jeszcze na początku lat 90. częściej wybierali wódkę, lecz od 1998 roku miejsce to zastąpiło piwo. W roku 2020 sprzedaż tego trunku stanowiła aż 45,76% rynku alkoholi łącznie, podczas gdy drugie miejsce zajęła wódka z wynikiem 34%, a trzecie wino – 9,23%. Piwo jest także liderem pod względem sprzedaży detalicznej – w 2020 roku stanowiło ono 86,6% wolumenu sprzedaży napojów alkoholowych3.
Bezkonkurencyjna wódka
Jedną z najpopularniejszych kategorii alkoholi w Polsce jest wódka, zarówno czysta, jak i smakowa. Według danych CMR stanowi ona 40% obrotów segmentu alkoholi w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Trunek ten chętnie spożywany jest w drinkach, a także solo. Pierwszą z opcji preferują kobiety, podczas gdy shoty częściej kojarzone są z płcią męską. Trend ten jednak ulega zmianie poprzez rozrost smakowej oferty wódek. Co ciekawe, warianty kolorowe nie tylko przyciągnęły płeć piękną do tego rodzaju alkoholu, ale także przypadły do gustu mężczyznom.
„W wódkach smakowych, które mogłyby bardziej kojarzyć się z konsumentem płci żeńskiej, ponad 70% wolumenu sprzedaży stanowią tzw. małpki – opakowania po 90, 100, 200 ml, co raczej wskazuje na spożycie przez mężczyzn. Trunki w takich opakowaniach często spożywane są w plenerze, »na szybko« który to sposób ciężko skojarzyć z damską konsumpcją trunków” – komentuje Arleta Charkot.
Mimo to największy wolumen sprzedaży wódek ogółem należy jednak do wariantów czystych, w których to dominują butelki o pojemności 500 ml. Najchętniej kupowane marki to Żubrówka Biała, Żołądkowa Gorzka Czysta de Luxe czy Żytniówka. „W sprzedaży pojawiły się także wódki skierowane do żeńskiej klienteli – marka She wprowadzona na rynek przez BZK Alco, jednak jej udziały w wolumenie sprzedaży wódek są na razie bardzo małe” – dodaje ekspertka.
Rynek win
Według raportu przygotowanego przez firmę Nielsen4 w 2020 Polscy konsumenci wydali na wino 3,6 mld zł, co oznacza 11% wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim. Nadal jednak jako naród spożywamy mniej tego alkoholu niż chociażby Niemcy, Czesi czy Słowacy, a także mieszkańcy krajów Skandynawskich. W Polsce średnio wypijamy około 7-8 litrów wina, podczas gdy w Niemczech liczba ta jest czterokrotnie większa. Obecna sytuacja rynku win wynika z faktu, że coraz częściej po trunek ten sięgamy nie tylko przy ważnych okazjach, ale także na co dzień, traktujemy go jako dodatek do obiadu czy kolacji, uzupełnienie spotkania ze znajomymi lub rodziną. Firma Bellini przeprowadziła analizę5 dla Polskiej Grupy Supermarketów, z której wynika, że w 2020 roku największą popularnością cieszyło się wino czerwone wytrawne – stanowiło ono aż 80% sprzedaży.
Jednak na znaczeniu coraz bardziej zyskują wina musujące, takie jak włoskie Prosecco czy hiszpańska Cava, których według raportu6 Enoexpo „Sprzedaż wina w Polsce 2020” w Polsce kupowano odpowiednio o 46% i 22% więcej w skali roku. Z kolei zgodnie z danymi NielsenIQ sprzedaż całościowa kategorii win musujących w 2020 roku wzrosła o 15,3% ilościowo oraz o 17,5% wartościowo w porównaniu r/r.
„Rozwijamy kulturę konsumpcji win musujących w bardzo szybkim tempie. Pokochaliśmy Prosecco, to ono było akceleratorem mody na bąbelki. W minionym roku również odnotowało największe wzrosty – o 27,7% wg danych NielsenIQ” – mówi Magdalena Zielińska, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
„Prosecco podbiło serca Polaków tym, że jest proste, lekkie, łatwe. Nie wymaga wiedzy ani celebry. Co istotne, jest też niedrogim towarzyszem spotkań z przyjaciółmi. Bąbelki dają poczucie świeżości, którego pragniemy w upalny dzień. Wino jest modne i często wygrywa z piwem. Rynek dla tych napojów jest ogromny i Prosecco jeszcze na nim namiesza. Ambitniejsza od Prosecco, za to tańsza od szampana, jest hiszpańska Cava. Przypomnijmy, że Cava powstaje metodą tradycyjną, czyli tak jak szampan, ale z lokalnych, katalońskich odmian winorośli. Jej sprzedaż rośnie od lat. Cava ma wielką przyszłość” – dodaje Paweł Gąsiorek, Prezes Domu Wina.
Moda na whisky
Coraz bardziej popularnym trunkiem wśród polskich konsumentów, szczególnie płci męskiej, jest whisky. Ten bursztynowy alkohol może być serwowany solo, na kostkach lodu lub w formie różnorakich drinków, jak np. Whisky Sour. Jest to alkohol wysokoprocentowy o eleganckim wizerunku, często kojarzący się z dobrze sytuowanym gentlemanem.
„Obraz mężczyzny ze szklanką whisky w ręku często przewija się w różnego rodzaju reklamach i filmach. Czy jest to jednak często kupowany trunek przez polskich mężczyzn – klientów sklepów małego formatu? W porównaniu do piw czy wódek sprzedaż whisky i bourbonów wypada raczej blado – w małym formacie należy do niej zaledwie ponad 1% wolumenu sprzedaży wszystkich alkoholi” – komentuje Arleta Charkot.
Mimo to segment whisky rośnie z roku na rok, a wraz z nim zainteresowanie Polaków tym właśnie trunkiem. Wynika to między innymi z panującego trendu premiumizacji, a także poszukiwania nowości na sklepowej półce. Konsumenci chętnie sięgają po nieznane im produkty i kategorie.
„Pandemia koronawirusa wprowadziła wiele zamętu na rynku biznesowym oraz konsumenckim. Nie zniechęciła jednak Polaków do spożywania alkoholu. Z raportu agencji badawczej Nielsen wynika, że większość produktów alkoholowych odnotowała w ostatnim roku wzrosty. Okazuje się, że coraz częściej sięgamy po lepsze i droższe trunki. To dlatego należy spodziewać się dalszych wzrostów – zwłaszcza w kategorii whisky luksusowych. Jedne z prognoz mówią o potrojeniu wartości tego segmentu w naszym kraju w ciągu najbliższych 5-6 lat. Według szacunków IWSR (International Wine & Spirit Research) udział rynku whisky super premium w Polsce wzrośnie do około 4% całego rynku whisky, co będzie średnią europejską w 2025 roku” – komentuje Jarosław Buss, właściciel firmy Tudor House LTd. i sieci sklepów Ballantines, organizator corocznego festiwalu Whisky Live Warsaw.
Obecnym trendem wśród konsumentów jest także przyrządzanie koktajli na bazie whisky. Według Mateusza Szuchnika, Brand Ambasadora Auchentoshan, degustujemy whisky ze specjalnych kieliszków, natomiast coraz rzadziej podchodzimy do niego jako do trunku do degustacji, a coraz częściej jako do półproduktu, który mieszamy w koktajlach.
„Ten trend z jednej strony wynika ze zmiany pokoleniowej i obecnego podejścia do konsumpcji alkoholu. Ludzie obecnie wolą pić mocne alkohole w prostych miksach czy bardziej skomplikowanych koktajlach niż na czysto. Chętniej wybieramy produkty, które mają niższą zawartość alkoholu, co widać po ogromnej popularności koktajli aperitivo, prostych miksów na bazie wermutów czy piw bezalkoholowych bądź niskoalkoholowych. Konsument lubi i docenia smak whisky, ale przyjemniejsze dla niego jest picie koktajlu, który ma zdecydowanie mniej procentów niż czysta forma, jest to trend widoczny globalnie, na który producenci odpowiadają. Master distillerzy czy managerowie destylarni mówią wprost: cieszymy się, że wybierasz whisky, a jeśli wolisz whisky w koktajlach, to pij w taki sposób, w jaki Ci smakuje” – mówi Mateusz Szuchnik.
Marka ma znaczenie
Według Jarosława Bussa rosnący trend kategorii whisky z segmentu super premium w Polsce to skutek coraz częstszego spoglądania przez konsumentów na markę, a nie tylko cenę.
„Nawet osoby o ograniczonych możliwościach finansowych, z węższym portfelem, poszukują lepszych jakościowo odmian whisky. Do lamusa odeszła era ślepej wiary w siłę marki, kiedy kupowaliśmy ogólnodostępne, wywindowane mocnym marketingiem, znane wszystkim butelki. Zmienił się klient i jego upodobania. Polak jest coraz bardziej otwarty na eksperymentowanie. Z drugiej strony liczby nie kłamią. W Polsce na 100 kupowanych butelek whisky tylko 3 to single malt (lepsza gatunkowo whisky). Na świecie te proporcje są zbliżone – 10 butelek single malt na 100 kupowanych. Trzeba jednak pamiętać, że większość konsumentów whisky blendowanej to osoby, które dopiero zaczynają swoją przygodę z tym trunkiem, a w przyszłości niektórzy z nich sięgną po kategorię single malt. Proporcje będą się zmieniać na korzyść lepszej gatunkowo whisky, ale to długi i czasochłonny proces wymagający wielu lat, a może i dekad” – dodaje Buss.
Jako najczęściej sprzedające się marki whisky w sklepach małoformatowych do 300 mkw. CMR podaje Ballantine’s, Grant’s, Johnie Walker oraz Jack Daniel’s. „Biorąc jednak pod uwagę dużo wyższe ceny za butelkę trunku kupowany jest on raczej przy większych okazjach niż do codziennego spożycia” – dodaje ekspertka CMR.
Dania na szybko
Mężczyźni częściej niż kobiety stronią od przygotowywania domowych posiłków. Przyczyny mogą być różne – brak czasu lub umiejętności. Idealną kategorią dla takich osób są więc dania gotowe. Obecnie szeroka oferta producentów umożliwia szybkie podgrzanie lub przygotowanie posiłku na bazie gotowych sosów czy mieszanek.
Według CMR gotowe dania chłodzone to jedna z szybciej rosnących kategorii w sklepach małoformatowych do 300 mkw. „W okresie styczeń-wrzesień 2020 r. wydatki na tego typu produkty mączne były o 14% wyższe niż w analogicznym okresie rok wcześniej. W lodówce z daniami chłodzonymi klienci sklepów małoformatowych mogli znaleźć rożne gotowe do spożycia od razu (lub po podgrzaniu) produkty, które zaspokoją nagły głód, świetnie sprawdzą się w roli posiłku do zjedzenia w pracy, ale także zastąpią lub urozmaicą domowy obiad czy kolację, a oferta tego typu produktów wciąż się rozszerza” – mówi Ewa Pikuła, ekspertka instytutu.
Jednak ze względu na małe powierzchnie placówek często nie ma miejsce na wstawienie dodatkowej lodówki. Dlatego też w 2020 roku dania chłodzone mączne można było kupić tylko w niemal 4 na 10 wszystkich placówek małego formatu, a średni asortyment na sklep wyniósł zaledwie 7 produktów. Ewa Pikuła dodaje, że w tej kategorii udziały w wartości sprzedaży rozbite są na wielu producentów, jednak z najważniejszych można wyróżnić firmę Grześkowiak oraz U Jędrusia. Produktami, które wyróżniały się pod względem udziałów wartościowych były pierogi z mięsem oraz pierogi ruskie.
Gotowe mrożonki
W przypadku mrożonych dań gotowych największe znaczenie odgrywają mrożone warzywa i owoce – w okresie styczeń-wrzesień 2020 r. w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej zwiększyły one swoją wartość sprzedaży o 25%. Dostępność tych produktów wynosiła natomiast 80% wszystkich sklepów małoformatowych.
„Najważniejszym działem są tutaj mrożone warzywa, które w analizowanym okresie odpowiadały za ponad 50% wartości sprzedaży i zajmowały najwięcej miejsca w sklepowych zamrażarkach (7-8 różnych opakowań). Na drugim miejscu pod względem udziałów w wartości sprzedaży tej kategorii jest mrożona pizza i frytki, które odnotowały 10% wzrost wartości sprzedaży w okresie styczeń-wrzesień 2020 r. w porównaniu do analogicznego okresu rok temu. W tym czasie obie kategorie odpowiadały w sumie za ponad 30% wartości sprzedaży mrożonek i można je było znaleźć w 8 na 10 wszystkich sklepów małoformatowych do 300 mkw. W tego typu palcówkach klienci mogli wybierać z 5 wariantów mrożonej pizzy oraz z 3 różnych opakowań mrożonych frytek. Liderem wśród producentów pizzy był Dr. Oetker. Jak podaje CMR niekwestionowanym liderem pod względem udziałów w wartości sprzedaży frytek mrożonych w okresie styczeń-wrzesień 2020 roku był Aviko” – mówi Ewa Pikuła z CMR.
Trochę niższymi udziałami mogą pochwalić się mrożone mieszanki na zupę, które w okresie styczeń-wrzesień 2020 r. uzyskały około 30% wartości sprzedaży, a średni asortyment wynosił 5 produktów. Pozostałe udziały należą do mrożonych owoców, które w sklepach małego formatu występowały w 3 różnych wariantach. Niekwestionowanym liderem wśród producentów był Hortex.
Istotnymi kategoriami w segmencie mrożonek są także mrożone dania gotowe i mrożone dania mączne – ich łączna wartość sprzedaży wzrosła w pierwszych trzech kwartałach 2020 roku w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej o 20%. Można było je spotkać w 7 na 10 placówek małego formatu, gdzie klienci mogli wybierać spośród 4-5 różnych wariantów.
„Najpopularniejszymi produktami były mrożone dania warzywne, które odpowiadały za blisko połowę wartości sprzedaży. Producentem, który w okresie styczeń – wrzesień 2020 r. uzyskał najwyższe udziały był Hortex. Według danych CMR w pierwszych 3 kwartałach 2020 roku mrożone dania mączne można było dostać w 7 na 10 wszystkich sklepów małego formatu, w których asortyment wynosił 5 produktów. Najważniejszymi produktami były pierogi mrożone, które w analizowanym okresie stanowiły blisko połowę wartości sprzedaży dań mącznych mrożonych. Liderem wśród producentów był w tym czasie Jawo, a jego największym konkurentem okazał się Iglotex” – dodaje ekspertka instytutu.
W słoiku czy w proszku
Dania gotowe w słoiku to idealna propozycja nie tylko na szybki obiad w domu, ale także na różnego rodzaju wyjazdy. Podgrzane danie można szybko zjeść lub podać z ulubionym dodatkiem – ryżem, makaronem czy ziemniakami, a czasem również z mięsem. Według danych CMR w okresie styczeń-wrzesień 2020 r. dania gotowe w słoikach można było dostać w przynajmniej 8 na 10 wszystkich sklepów małoformatowych. Niekwestionowanym liderem wśród producentów jest Kraft Heinz (marki Pudliszki, Heinz). Na kolejnych miejscach uplasował się Pamapol (Pamapol, Spichlerz Rusiecki), Graal (Kuchnia Staropolska) oraz Maspex (Łowicz oraz Kotlin). Duże znaczenie w tej kategorii posiadają marki własne. Średni asortyment dla tej kategorii wynosi 9 produktów na sklep.
Zupy gotowe i instant w okresie styczeń-wrzesień 2020 r. można było dostać w 9 na 10 placówek małoformatowych, a szerokość półki wynosiła około 26 produktów na sklep. Najwięcej miejsca zajmowały tam zupki chińskie – 11 różnych pozycji. Producentami odpowiadającymi za ponad 90% udziałów wartościowych zupek chińskich byli Unilever (Amino, Knorr) oraz Tan Viet (Vifon).
„Zupki instant w saszetkach tak jak te z dodatkiem makaronu, dzięki prostemu przygotowaniu często są stosowane jako przekąską między posiłkami. W przeciętnej placówce małego formatu klienci mieli do wyboru 6 różnych zupek instant w saszetkach, a ich niekwestionowanym liderem był Unilever, który sukces zawdzięcza serii Knorra Gorący Kubek. Wśród zup instant w małych saszetkach można wyróżnić również produkty w dużych opakowaniach, dzięki którym można szybko i sprawnie przygotować obiad dla całej rodziny. W pierwszych trzech kwartałach 2020 roku wybór w sklepach małoformatowych wynosił 7 różnych zup, a producentem odpowiadającym za większość udziałów w wartości sprzedaży był Nestlé (Winiary). W mało powierzchniowych sklepach oprócz zup instant klienci mogą znaleźć również zupy w płynie oraz koncentraty, których wybór ogranicza się do zaledwie 5 wariantów. W tej kategorii można wyróżnić dwóch producentów, Maspex (Krakus) oraz Profi, którzy w okresie styczeń-wrzesień 2020 r. odpowiadali za blisko 40% udziałów w wartości sprzedaży” – komentuje Ewa Pikuła.
W formie proszku można kupić też gotowe sosy. Mieszankę wystarczy połączyć z odpowiednią ilością wody i mamy gotowy dodatek do ulubionej sałatki czy burgera. Takie produkty w swojej ofercie ma m.in. Unilever z marką Knorr oraz Roleski.
Mężczyźni są eko
W ostatnich latach znacznie wzrosła świadomość konsumencka i w tym przypadku jest ona niezależna od płci. Jak pokazało badanie7 przeprowadzone na zlecenie marki Bulldog wielu panów zwraca uwagę na kwestie środowiskowe. 59% ankietowanych wskazuje, że ważne jest dla nich, aby surowce do kupowanych przez nich produktów były pozyskiwane w sposób zrównoważony, z poszanowaniem zasobów naturalnych planety. Natomiast niemal połowa respondentów (46%) ocenia wybierany produkt na podstawie wpływu na środowisko i za istotne uważa fakt, że przy produkcji ograniczono ilość plastiku.
Wyniki omawianego badania pokazały także wrażliwość płci męskiej na cudzą krzywdę, szczególnie bezbronnych zwierząt. Ponad połowa ankietowanych Polaków wskazała, że nie chce, aby wybierane przez nich marki testowały kosmetyki na zwierzętach. Natomiast 27% za istotne uznaje, aby produkty te były także odpowiednie dla wegan i wegetarian.
Męski koszyk zakupowy to przede wszystkim napoje, jednak należy pamiętać, że konsument cały czas się zmienia, a wraz z nim jego decyzje zakupowe. Warto postawić na szeroką ofertę produktów funkcjonalnych, dodających energii, szybkich i łatwych w spożyciu. Podstawowe kategorie alkoholi jak piwo czy wódkę to już nie tylko klasyczne warianty, ale także coraz ciekawsze propozycje smakowe i rynkowe innowacje. Na sklepowej półce nie powinno zabraknąć nowości, których poszukują konsumenci płci męskiej.
Weronika Nowak
Redaktor
1 https://marketingprzykawie.pl/espresso/zachowania-kobiet-i-mezczyzn-na-zakupach-badanie-agencji-streetcom-polska/
2 „Raport: fakty i mity o wodzie. Badanie eksploracyjne opinii dotyczących spożycia wody wśród polskich internautów” Żywiec Zdrój
3 Spożycie alkoholu w Polsce. Po jaki alkohol sięgamy najczęściej? https://demagog.org.pl/analizy_i_raporty/spozycie-alkoholu-w-polsce-po-jaki-alkohol-siegamy-najczesciej/
4 Dane sprzedażowe z kanałów monitorowanych przez NielsenIQ: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże sklepy spożywcze (101-300 mkw.), średnie sklepy spożywcze (41-100 mkw.), małe sklepy spożywcze (do 40 mkw.), sklepy winno-cukiernicze, stacje benzynowe, kioski. Porównywane okresy to 12 miesięcy od marca 2020 do lutego 2021 do analogicznego okresu od marca 2019 do lutego 2020
5 https://wgospodarce.pl/informacje/89644-polacy-pokochali-wino-w-pandemii-rynek-rosnie
6 https://www.enoexpo.krakow.pl/pl/dla-wystawcow/enoexpo-raport-sprzedaz-wina-w-polsce-2020.html
7 Badanie przeprowadzone przez SW Research w maju 2021 r. metodą CAWI, na reprezentatywnej próbie 1 000 dorosłych Polaków, w tym 470 mężczyzn. Prezentowane wyniki dotyczą respondentów płci męskiej
