Jemy zdrowiej, częściej wybieramy produkty ekologiczne, ograniczamy spożycie alkoholu, jemy mniej mięsa – wybieramy to lepszej jakości, poszukujemy wariantów wegetariańskich i wegańskich, chociaż nie jesteśmy skłonni na drastyczne zmiany nawyków żywieniowych, to stopniowo dążymy ku dobrym i lepszym wyborom. Idee clean label czy zero waste – to już nie tylko modne hasła, którymi chwalimy się w mediach społecznościowych, ale realne podstawy budujące dobre nawyki żywieniowe.
Warto zwrócić uwagę także na fakt, że w okresie pandemicznym konsument zmienił decyzje i niektóre nawyki zakupowe. Kupował znacznie więcej produktów do gotowania i pieczenia niż przedtem. Co ciekawe, kategoria produktów do gotowania podczas pandemii rozwijała sprzedaż szybciej niż dania gotowe. Oczywiście wynika to z faktu, że w domach spędzaliśmy ostatnio znacznie więcej czasu niż kiedyś. Stały się one miejscem pracy, nauki, gotowania, sportu i rozrywki.
Druga strona medalu jest znacznie mroczniejsza. Dietetycy biją na alarm! 50% Polaków ma nadwagę lub otyłość. A pandemia znacznie pogłębiła to zjawisko, częściej przebywaliśmy w domu, prowadziliśmy mniej aktywny tryb życia, a co za tym idzie – chętniej podjadaliśmy między posiłkami. Niestety wskutek pandemii problem otyłości nasilił się wśród dzieci. Rośnie także skala zachorowań na cukrzycę typu 2, czyli w wariancie dietozależnym, wynikającym ze złego sposobu odżywiania się.
Skupmy się jednak na doniesieniach wynikających z badań rynkowych. Jaki był konsument 2021, jaki był Wasz klient? Oceńcie sami.
Jakość żywności ważniejsza niż cena
Jak pokazuje raport firmy doradczej Deloitte The Conscious Consumer średnio sześciu na dziesięciu respondentów mając do wyboru produkt zdrowszy lub w przystępnej cenie – wybierało ten pierwszy. Spośród badanych krajów najwyższy odsetek tego typu postaw zaobserwowano w Polsce (79%). „Cena ma nadal bardzo istotną rolę w całej Europie. Jednakże kiedy respondenci stoją przed decyzją kupna produktu tańszego czy zdrowszego, wybierają ten drugi. Towary spożywcze fair trade nie cieszą się już taką popularnością. Siedmiu na dziesięciu ankietowanych mając do wyboru towar produkowany zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju a niższą cenę – decydowała się na tańsze zakupy. Nie dziwi fakt, że respondenci z wyższymi dochodami i wyższym wykształceniem są częściej skłonni do zakupu organicznej żywności” – mówi Kamil Kucharczyk, Wicedyrektor w dziale Doradztwa Finansowego, Deloitte.
Zdrowa żywność, produkty gotowe, mniej mięsa – tak w największym skrócie można podsumować zakupowe trendy konsumentów w mijającym 2021 roku. Nawyki zakupowe Polaków w dużej mierze były związane z czasem pandemii oraz z faktem, że wielu polskich konsumentów zmieniło swoje zwyczaje żywieniowe. „W czasie pandemii i lockdownu, wielu polskich konsumentów gotowało w domu i mieli dużo czasu, by sprawdzić skład produktu oraz dokładniej niż wcześniej przeczytać etykietę. Polacy chcą jeść zdrowiej, dlatego producenci żywności wpisując się w ten trend, bardzo zwiększyli dostępność produktów BIO, eko, bez glutenu czy laktozy” – komentuje Katarzyna Staneta, Group Account Manager w ASM Sales Force Agency.
Dotąd najczęściej mogliśmy spotkać je w sklepach indywidualnych, na targach, w specjalistycznych sieciach lub w internecie, ale w 2021 roku te produkty zawładnęły także dużymi sieciami handlowymi. Sklepy z powodzeniem eksponują je na półkach oddając im coraz większą powierzchnię. Dla przykładu – raport Nielsen dowodzi, że na przykład w sieci Carrefour Polska, w 2020 sprzedaż żywności ekologicznej została zwiększona aż o 24%, to bardzo dużo i należy się spodziewać, że w 2021 roku ten wzrost będzie jeszcze większy.
Czego więcej, czego mniej?
Bardzo dużym trendem w mijającym roku jest stopniowe odchodzenie Polaków od produktów mięsnych. Z badania „Trendy w zwyczajach żywieniowych Polaków 2021”, wynika, że odsetek wegetarian w Polsce jest stabilny i niski. Tylko 2% Polek i Polaków definiuje się jako wegetarianie. Natomiast 17% z nas je mięso, ale stara się ograniczać jego ilość. Należy się spodziewać, że ten odsetek, także ze względu na kwestie ochrony klimatu, z roku na rok będzie się zwiększać. Jak zauważa Katarzyna Staneta, jako alternatywę producenci oferują coraz więcej roślinnych odpowiedników produktów mięsnych – jest to największy trend obecnego roku. Roślinne kabanosy, roślinna kaszanka albo wędlina bez mięsa – to dopiero początek pomysłów producentów, aby przyciągnąć klientów wege. Coraz większym zainteresowaniem cieszą się produkty BIO. W tej kategorii przodują artykuły spożywcze dla dzieci, jogurty i napoje roślinne, a także produkty z kategorii soki, nektary, napoje. „Tegorocznym i zapewne przyszłorocznym trendem będzie idea czystej etykiety. »Clean label« zakłada, że konsument wybiera produkty bez dodatków z długiej listy oznaczonej symbolem »E«. W ten sposób klient decyduje się na zakup produktu, który jest dla niego zdrowszy. Konsumenci oczekują produktów, w których sztuczne składniki są zastępowane naturalnymi zamiennikami i od tej zmiany nie ma już odwrotu” – dodaje ekspertka ASM Sales Force Agency.
W ostatnim roku zwiększyło się spożycie owoców (54%) i warzyw (59%), szczególnie w krajach, gdzie aspekt zdrowotny jest kluczowy przy wyborze produktów spożywczych. Uwagę zwraca Polska, w której 74% osób przyznało, że częściej sięga po owoce i warzywa (77%) – jak wynika z raportu Deloitte1. Większa świadomość i dbałość o zdrowie zmieniły także zachowania konsumentów. Aż 45% Europejczyków przyznaje, że w ciągu ostatniego roku spożywało mniej mięsa. Średnio 39% ankietowanych stwierdziło, że je bardziej ekologiczne produkty niż wcześniej. Z kolei 48% z nich przyznało, że wypiło mniej alkoholu w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Można to także łączyć z rzadszymi spotkaniami towarzyskimi spowodowanymi pandemią koronawirusa. Zwraca uwagę jednak fakt, że to Polska stoi na czele państw, które najbardziej ograniczyły spożycie alkoholu (taką deklarację złożyło 59%).
Ekologicznie i regionalnie
Troska o środowisko i poszukiwanie bezpieczeństwa od czasu pandemii stały się istotnym czynnikiem decydującym o wyborach konsumenckich. Pojawiło się poczucie wspólnej odpowiedzialności społecznej oraz zadowolenia z faktu, że razem tworzymy „nową normalność” i czujemy coraz większe poczucie wpływu zarówno na przyszłość własną, lokalnej społeczności, jak i całej planety.
„Coraz bardziej świadomi konsumenci w całej Europie coraz częściej dokonują proekologicznych wyborów podczas zakupów spożywczych. Objawia się w to m.in. w korzystaniu z własnych, wielorazowych toreb – w Polsce deklaruje tak 90% osób – oraz w wybieraniu lokalnych produktów i gotowości, by za nie więcej zapłacić. Zmieniają także nawyki: uczestnicy badania deklarują, że częściej gotują w domu, piją mniej alkoholu, ograniczają spożycie mięsa i unikają zamawiania gotowych posiłków, ze względu na wykorzystanie plastikowych opakowań” – mówi Irena Pichola, partner, liderka zespołu ds. zrównoważonego rozwoju w Polsce i Europie Środkowej.
Wielu Europejczyków w ostatnim roku częściej wybiera towary regionalne (60%), pochodzące ze równoważnych upraw oraz produkowane zgodnie z ideą sprawiedliwego handlu. Kluczowa jest chęć wspierania lokalnych dostawców, możliwość kupna świeżych produktów oraz ich dostępność. Większość respondentów z Europy (74%) jest skłonna ponieść dodatkowe koszty (min. 5% lub więcej) za zakup żywności i artykułów produkowanych lokalnie. Spośród wszystkich osób biorących udział w badaniu 72% (tak samo w Polsce) jest gotowych zapłacić więcej za żywność pochodzącą ze zrównoważonych upraw i hodowli oraz produkty fair-trade2.
Zmiana priorytetów?
Pandemia w znaczący sposób zmieniła układ sił, myśląc o głównych motywatorach stojących za decyzjami zakupowymi w kategorii żywności i napojów. Dane Mintel z października 2021 roku wskazują, że 25% respondentów w Polsce obecnie wydaje więcej na żywność (bez posiłków zamawianych z restauracji), zaś 33% mniej na jedzenie na mieście. Zauważalne jest redukowanie wydatków na ponadpodstawowe potrzeby (45% odpowiedzi twierdzących) oraz spędzanie mniejszej ilości czasu w sklepach (42%). Polscy konsumenci coraz częściej robią zakupy online (35%) oraz unikają płacenia gotówką (38%).
Zdrowie – zarówno jako czynnik zakupowy, jak i sposób pozycjonowania – mocno zyskało na znaczeniu. W odpowiedzi na rynku pojawia się coraz więcej rozwiązań funkcjonalnych. Analizując dane z Globalnej Bazy Nowych Produktów firmy Mintel (Global New Products Database), w okresie 12 miesięcy do października 2021 roku wiodącymi oświadczeniami funkcjonalnymi, które zostały wykorzystane w nowościach spożywczych w Europie były te oferujące zastrzyk energii, wspierające pracę układu odpornościowego oraz wzmacniające układ nerwowy i zdolności kognitywne.
„Poza zdrowiem, bardzo istotny jest nadal aspekt przyjemnościowy, szczególnie w odniesieniu do potrzeb związanych z zarządzaniem stresem i niwelowaniem uczucia niepokoju. Niemal jedna trzecia respondentów w Polsce deklaruje, że sięga po przekąski właśnie po to, aby się zrelaksować i odstresować. Zdrowie i przyjemność muszą być jednak przystępne cenowo. Ostrożność w wydatkowaniu staje się coraz powszechniejszą praktyką. Na polskim rynku deklaracje konsumenckie wskazują, że 44% respondentów stara się planować posiłki. Niemal dwie piąte kupuje większe ilości produktów, które są na przecenie, a także wybiera składniki, które można wykorzystać w wielu posiłkach. Podobny odsetek deklaruje, że w ramach taktyk oszczędnościowych sięga po marki własne” – podsumowuje Honorata Jarocka, Senior Food and Drink Analyst w instytucie Mintel.
Patriotyzm zakupowy w cenie
Według najnowszych badań przeprowadzonych na zlecenie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska” konsumenci podczas codziennych zakupów kierują się jakością, ceną i miejscem pochodzenia produktów3.
Polscy konsumenci podczas zakupów na pierwszym miejscu stawiają jakość, a w drugiej kolejności patrzą na cenę produktów i usług. Trend ten obserwowany jest niezmiennie od 2017 r., kiedy to pierwszy raz odnotowano zmianę na pozycji lidera. Na pytanie: „Co jest dla Pana/Pani najważniejsze podczas codziennych zakupów?” aż 77% ankietowanych odpowiedziało, że jakość, natomiast cena została wskazana przez blisko 73% respondentów. Jako kolejne czynniki konsumenci wskazali: kraj pochodzenia produktu (27,4%), walory ekologiczne (23,4%), znaki jakości zamieszczone na produkcie (14,7%) oraz opakowanie (10,1%).
Porównując otrzymane wyniki do tych uzyskanych w ubiegłym roku, można zauważyć, że jakość i cena nadal są głównymi czynnikami branymi pod uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Największy wzrost (odpowiednio o 2 i 4 punkty procentowe) zanotowały kraj pochodzenia produktu oraz znaki jakości zamieszczone na produkcie. Z badań wynika, że konsumenci nieco mniejszą wagę niż w ubiegłym roku przywiązują do samego wyglądu opakowania, ale coraz częściej zwracają uwagę na zamieszczone treści, takie jak skład, pochodzenie czy certyfikaty.
Zakupy spożywcze? Stacjonarnie!
Według badania KPMG opisującego konsumenta w dobie COVID-19 zakupy spożywcze Polacy najchętniej robią w sklepach stacjonarnych. Pomimo wybuchu pandemii koronawirusa, 6 na 10 Polaków nie widziało powodu lub konieczności do rezygnacji z robienia zakupów spożywczych w sklepach stacjonarnych. Warto jednak podkreślić, że część respondentów w tym okresie korzystała również z kanałów online – 29% przyznało, że produkty spożywcze kupowało za pośrednictwem strony internetowej. Sytuacja wygląda zupełnie inaczej w przypadku zakupów pozaspożywczych. Zaledwie 29% Polaków w czasie pandemii COVID-19 dokonuje tego typu zakupów w stacjonarnych sklepach.
66% Polaków w czasie pandemii COVID-19 nie zrezygnowało z zakupów spożywczych w sklepach stacjonarnych. Najważniejszym czynnikiem branym pod uwagę w przypadku zakupów spożywczych jest lokalizacja sklepu. Zwraca na nią uwagę 70% respondentów. Nieco mniej badanych (63% wskazań) zwraca uwagę na możliwość zobaczenia produktu na żywo. Dopiero na 4. miejscu znalazła się cena oferowanych produktów, która w przypadku zakupów spożywczych wydaje się nie odgrywała kluczowego znaczenia w decyzji o wyborze kanału zakupu.
W wyniku pandemii COVID-19 połowa Polaków ograniczyła wyjścia do sklepów na zakupy spożywcze do niezbędnego minimum. Robienie zakupów spożywczych w sklepach stacjonarnych najczęściej deklarują Polacy w wieku 55-69 lat – 78% z nich nie widziało konieczności do zrezygnowania z takiej formy zakupów. Z kolei największą grupą (43% wskazań) Polaków, którzy w wyniku pandemii ograniczyli swoje wizyty w sklepach stacjonarnych w celu dokonania zakupów spożywczych są osoby w wieku 25-39 lat. Mężczyźni częściej od kobiet deklarują, że chodzą do sklepów bez żadnych ograniczeń4.
Mniejsze placówki handlowe zlokalizowane blisko domu podczas pandemii w bardzo szybkim tempie zaczęły przyciągać nowych klientów, uważane były za miejsca bezpieczniejsze niż hipermarkety. Wygodne, szybkie i bezpieczne zakupy – to liczyło się najbardziej i przeważało nad końcowym rachunkiem za zakupy. Prognozuje się, że nawet po ustaniu epidemii trend zwrotu w stronę sklepów blisko domu w dalszym ciągu będzie rósł w siłę. Właściciele sklepów muszą trzymać rękę na pulsie i dbać nie tylko o jak najbardziej dopasowaną ofertę, ale również o zasady bezpieczeństwa.
Powrót do przeszłości?
Powrót do przeszłości, a raczej rzeczywistości sprzed pandemii, nie jest możliwy w stu procentach. Wiele „zmian” pozostanie z nami już na zawsze.
Od wielu lat trendy na rynku żywieniowym dążą ku zdrowotnym właściwościom produktów spożywczych. Rynek znacznie ewaluował, ostatnie 2 lata – chociaż były trudnym czasem, nie tylko dla branży, ale także po prostu dla każdego człowieka indywidualnie – mają również „pozytywny” wydźwięk. To ryzykowne stwierdzenie, ale biorąc pod uwagę najnowsze raporty związane z zachowaniami konsumentów czy trendami kulinarnymi – można wyciągnąć takie wnioski. Oceńcie sami.
Monika Górka
Zastępca Redaktora Naczelnego
1 źródło: W badaniu przeprowadzonym przez Deloitte dotyczącym zachowań konsumentów w supermarketach wzięło udział 17 tys. respondentów z 15 krajów europejskich, w tym z: Belgii, Danii, Finlandii, Francji, Niemiec, Irlandii, Włoch, Holandii, Norwegii, Polski, Portugalii, Hiszpanii, Szwecji, Szwajcarii i Wielkiej Brytanii.
2,3 źródło: raport firmy doradczej Deloitte The Conscious Consumer
4 źródło: KPMG, Nowa rzeczywistość: konsument w dobie COVID-19, 2020
Warto zwrócić uwagę także na fakt, że w okresie pandemicznym konsument zmienił decyzje i niektóre nawyki zakupowe. Kupował znacznie więcej produktów do gotowania i pieczenia niż przedtem. Co ciekawe, kategoria produktów do gotowania podczas pandemii rozwijała sprzedaż szybciej niż dania gotowe. Oczywiście wynika to z faktu, że w domach spędzaliśmy ostatnio znacznie więcej czasu niż kiedyś. Stały się one miejscem pracy, nauki, gotowania, sportu i rozrywki.
Druga strona medalu jest znacznie mroczniejsza. Dietetycy biją na alarm! 50% Polaków ma nadwagę lub otyłość. A pandemia znacznie pogłębiła to zjawisko, częściej przebywaliśmy w domu, prowadziliśmy mniej aktywny tryb życia, a co za tym idzie – chętniej podjadaliśmy między posiłkami. Niestety wskutek pandemii problem otyłości nasilił się wśród dzieci. Rośnie także skala zachorowań na cukrzycę typu 2, czyli w wariancie dietozależnym, wynikającym ze złego sposobu odżywiania się.
Skupmy się jednak na doniesieniach wynikających z badań rynkowych. Jaki był konsument 2021, jaki był Wasz klient? Oceńcie sami.
Jakość żywności ważniejsza niż cena
Jak pokazuje raport firmy doradczej Deloitte The Conscious Consumer średnio sześciu na dziesięciu respondentów mając do wyboru produkt zdrowszy lub w przystępnej cenie – wybierało ten pierwszy. Spośród badanych krajów najwyższy odsetek tego typu postaw zaobserwowano w Polsce (79%). „Cena ma nadal bardzo istotną rolę w całej Europie. Jednakże kiedy respondenci stoją przed decyzją kupna produktu tańszego czy zdrowszego, wybierają ten drugi. Towary spożywcze fair trade nie cieszą się już taką popularnością. Siedmiu na dziesięciu ankietowanych mając do wyboru towar produkowany zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju a niższą cenę – decydowała się na tańsze zakupy. Nie dziwi fakt, że respondenci z wyższymi dochodami i wyższym wykształceniem są częściej skłonni do zakupu organicznej żywności” – mówi Kamil Kucharczyk, Wicedyrektor w dziale Doradztwa Finansowego, Deloitte.
Zdrowa żywność, produkty gotowe, mniej mięsa – tak w największym skrócie można podsumować zakupowe trendy konsumentów w mijającym 2021 roku. Nawyki zakupowe Polaków w dużej mierze były związane z czasem pandemii oraz z faktem, że wielu polskich konsumentów zmieniło swoje zwyczaje żywieniowe. „W czasie pandemii i lockdownu, wielu polskich konsumentów gotowało w domu i mieli dużo czasu, by sprawdzić skład produktu oraz dokładniej niż wcześniej przeczytać etykietę. Polacy chcą jeść zdrowiej, dlatego producenci żywności wpisując się w ten trend, bardzo zwiększyli dostępność produktów BIO, eko, bez glutenu czy laktozy” – komentuje Katarzyna Staneta, Group Account Manager w ASM Sales Force Agency.
Dotąd najczęściej mogliśmy spotkać je w sklepach indywidualnych, na targach, w specjalistycznych sieciach lub w internecie, ale w 2021 roku te produkty zawładnęły także dużymi sieciami handlowymi. Sklepy z powodzeniem eksponują je na półkach oddając im coraz większą powierzchnię. Dla przykładu – raport Nielsen dowodzi, że na przykład w sieci Carrefour Polska, w 2020 sprzedaż żywności ekologicznej została zwiększona aż o 24%, to bardzo dużo i należy się spodziewać, że w 2021 roku ten wzrost będzie jeszcze większy.
Czego więcej, czego mniej?
Bardzo dużym trendem w mijającym roku jest stopniowe odchodzenie Polaków od produktów mięsnych. Z badania „Trendy w zwyczajach żywieniowych Polaków 2021”, wynika, że odsetek wegetarian w Polsce jest stabilny i niski. Tylko 2% Polek i Polaków definiuje się jako wegetarianie. Natomiast 17% z nas je mięso, ale stara się ograniczać jego ilość. Należy się spodziewać, że ten odsetek, także ze względu na kwestie ochrony klimatu, z roku na rok będzie się zwiększać. Jak zauważa Katarzyna Staneta, jako alternatywę producenci oferują coraz więcej roślinnych odpowiedników produktów mięsnych – jest to największy trend obecnego roku. Roślinne kabanosy, roślinna kaszanka albo wędlina bez mięsa – to dopiero początek pomysłów producentów, aby przyciągnąć klientów wege. Coraz większym zainteresowaniem cieszą się produkty BIO. W tej kategorii przodują artykuły spożywcze dla dzieci, jogurty i napoje roślinne, a także produkty z kategorii soki, nektary, napoje. „Tegorocznym i zapewne przyszłorocznym trendem będzie idea czystej etykiety. »Clean label« zakłada, że konsument wybiera produkty bez dodatków z długiej listy oznaczonej symbolem »E«. W ten sposób klient decyduje się na zakup produktu, który jest dla niego zdrowszy. Konsumenci oczekują produktów, w których sztuczne składniki są zastępowane naturalnymi zamiennikami i od tej zmiany nie ma już odwrotu” – dodaje ekspertka ASM Sales Force Agency.
W ostatnim roku zwiększyło się spożycie owoców (54%) i warzyw (59%), szczególnie w krajach, gdzie aspekt zdrowotny jest kluczowy przy wyborze produktów spożywczych. Uwagę zwraca Polska, w której 74% osób przyznało, że częściej sięga po owoce i warzywa (77%) – jak wynika z raportu Deloitte1. Większa świadomość i dbałość o zdrowie zmieniły także zachowania konsumentów. Aż 45% Europejczyków przyznaje, że w ciągu ostatniego roku spożywało mniej mięsa. Średnio 39% ankietowanych stwierdziło, że je bardziej ekologiczne produkty niż wcześniej. Z kolei 48% z nich przyznało, że wypiło mniej alkoholu w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Można to także łączyć z rzadszymi spotkaniami towarzyskimi spowodowanymi pandemią koronawirusa. Zwraca uwagę jednak fakt, że to Polska stoi na czele państw, które najbardziej ograniczyły spożycie alkoholu (taką deklarację złożyło 59%).
Ekologicznie i regionalnie
Troska o środowisko i poszukiwanie bezpieczeństwa od czasu pandemii stały się istotnym czynnikiem decydującym o wyborach konsumenckich. Pojawiło się poczucie wspólnej odpowiedzialności społecznej oraz zadowolenia z faktu, że razem tworzymy „nową normalność” i czujemy coraz większe poczucie wpływu zarówno na przyszłość własną, lokalnej społeczności, jak i całej planety.
„Coraz bardziej świadomi konsumenci w całej Europie coraz częściej dokonują proekologicznych wyborów podczas zakupów spożywczych. Objawia się w to m.in. w korzystaniu z własnych, wielorazowych toreb – w Polsce deklaruje tak 90% osób – oraz w wybieraniu lokalnych produktów i gotowości, by za nie więcej zapłacić. Zmieniają także nawyki: uczestnicy badania deklarują, że częściej gotują w domu, piją mniej alkoholu, ograniczają spożycie mięsa i unikają zamawiania gotowych posiłków, ze względu na wykorzystanie plastikowych opakowań” – mówi Irena Pichola, partner, liderka zespołu ds. zrównoważonego rozwoju w Polsce i Europie Środkowej.
Wielu Europejczyków w ostatnim roku częściej wybiera towary regionalne (60%), pochodzące ze równoważnych upraw oraz produkowane zgodnie z ideą sprawiedliwego handlu. Kluczowa jest chęć wspierania lokalnych dostawców, możliwość kupna świeżych produktów oraz ich dostępność. Większość respondentów z Europy (74%) jest skłonna ponieść dodatkowe koszty (min. 5% lub więcej) za zakup żywności i artykułów produkowanych lokalnie. Spośród wszystkich osób biorących udział w badaniu 72% (tak samo w Polsce) jest gotowych zapłacić więcej za żywność pochodzącą ze zrównoważonych upraw i hodowli oraz produkty fair-trade2.
Zmiana priorytetów?
Pandemia w znaczący sposób zmieniła układ sił, myśląc o głównych motywatorach stojących za decyzjami zakupowymi w kategorii żywności i napojów. Dane Mintel z października 2021 roku wskazują, że 25% respondentów w Polsce obecnie wydaje więcej na żywność (bez posiłków zamawianych z restauracji), zaś 33% mniej na jedzenie na mieście. Zauważalne jest redukowanie wydatków na ponadpodstawowe potrzeby (45% odpowiedzi twierdzących) oraz spędzanie mniejszej ilości czasu w sklepach (42%). Polscy konsumenci coraz częściej robią zakupy online (35%) oraz unikają płacenia gotówką (38%).
Zdrowie – zarówno jako czynnik zakupowy, jak i sposób pozycjonowania – mocno zyskało na znaczeniu. W odpowiedzi na rynku pojawia się coraz więcej rozwiązań funkcjonalnych. Analizując dane z Globalnej Bazy Nowych Produktów firmy Mintel (Global New Products Database), w okresie 12 miesięcy do października 2021 roku wiodącymi oświadczeniami funkcjonalnymi, które zostały wykorzystane w nowościach spożywczych w Europie były te oferujące zastrzyk energii, wspierające pracę układu odpornościowego oraz wzmacniające układ nerwowy i zdolności kognitywne.
„Poza zdrowiem, bardzo istotny jest nadal aspekt przyjemnościowy, szczególnie w odniesieniu do potrzeb związanych z zarządzaniem stresem i niwelowaniem uczucia niepokoju. Niemal jedna trzecia respondentów w Polsce deklaruje, że sięga po przekąski właśnie po to, aby się zrelaksować i odstresować. Zdrowie i przyjemność muszą być jednak przystępne cenowo. Ostrożność w wydatkowaniu staje się coraz powszechniejszą praktyką. Na polskim rynku deklaracje konsumenckie wskazują, że 44% respondentów stara się planować posiłki. Niemal dwie piąte kupuje większe ilości produktów, które są na przecenie, a także wybiera składniki, które można wykorzystać w wielu posiłkach. Podobny odsetek deklaruje, że w ramach taktyk oszczędnościowych sięga po marki własne” – podsumowuje Honorata Jarocka, Senior Food and Drink Analyst w instytucie Mintel.
Patriotyzm zakupowy w cenie
Według najnowszych badań przeprowadzonych na zlecenie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska” konsumenci podczas codziennych zakupów kierują się jakością, ceną i miejscem pochodzenia produktów3.
Polscy konsumenci podczas zakupów na pierwszym miejscu stawiają jakość, a w drugiej kolejności patrzą na cenę produktów i usług. Trend ten obserwowany jest niezmiennie od 2017 r., kiedy to pierwszy raz odnotowano zmianę na pozycji lidera. Na pytanie: „Co jest dla Pana/Pani najważniejsze podczas codziennych zakupów?” aż 77% ankietowanych odpowiedziało, że jakość, natomiast cena została wskazana przez blisko 73% respondentów. Jako kolejne czynniki konsumenci wskazali: kraj pochodzenia produktu (27,4%), walory ekologiczne (23,4%), znaki jakości zamieszczone na produkcie (14,7%) oraz opakowanie (10,1%).
Porównując otrzymane wyniki do tych uzyskanych w ubiegłym roku, można zauważyć, że jakość i cena nadal są głównymi czynnikami branymi pod uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Największy wzrost (odpowiednio o 2 i 4 punkty procentowe) zanotowały kraj pochodzenia produktu oraz znaki jakości zamieszczone na produkcie. Z badań wynika, że konsumenci nieco mniejszą wagę niż w ubiegłym roku przywiązują do samego wyglądu opakowania, ale coraz częściej zwracają uwagę na zamieszczone treści, takie jak skład, pochodzenie czy certyfikaty.
Zakupy spożywcze? Stacjonarnie!
Według badania KPMG opisującego konsumenta w dobie COVID-19 zakupy spożywcze Polacy najchętniej robią w sklepach stacjonarnych. Pomimo wybuchu pandemii koronawirusa, 6 na 10 Polaków nie widziało powodu lub konieczności do rezygnacji z robienia zakupów spożywczych w sklepach stacjonarnych. Warto jednak podkreślić, że część respondentów w tym okresie korzystała również z kanałów online – 29% przyznało, że produkty spożywcze kupowało za pośrednictwem strony internetowej. Sytuacja wygląda zupełnie inaczej w przypadku zakupów pozaspożywczych. Zaledwie 29% Polaków w czasie pandemii COVID-19 dokonuje tego typu zakupów w stacjonarnych sklepach.
66% Polaków w czasie pandemii COVID-19 nie zrezygnowało z zakupów spożywczych w sklepach stacjonarnych. Najważniejszym czynnikiem branym pod uwagę w przypadku zakupów spożywczych jest lokalizacja sklepu. Zwraca na nią uwagę 70% respondentów. Nieco mniej badanych (63% wskazań) zwraca uwagę na możliwość zobaczenia produktu na żywo. Dopiero na 4. miejscu znalazła się cena oferowanych produktów, która w przypadku zakupów spożywczych wydaje się nie odgrywała kluczowego znaczenia w decyzji o wyborze kanału zakupu.
W wyniku pandemii COVID-19 połowa Polaków ograniczyła wyjścia do sklepów na zakupy spożywcze do niezbędnego minimum. Robienie zakupów spożywczych w sklepach stacjonarnych najczęściej deklarują Polacy w wieku 55-69 lat – 78% z nich nie widziało konieczności do zrezygnowania z takiej formy zakupów. Z kolei największą grupą (43% wskazań) Polaków, którzy w wyniku pandemii ograniczyli swoje wizyty w sklepach stacjonarnych w celu dokonania zakupów spożywczych są osoby w wieku 25-39 lat. Mężczyźni częściej od kobiet deklarują, że chodzą do sklepów bez żadnych ograniczeń4.
Mniejsze placówki handlowe zlokalizowane blisko domu podczas pandemii w bardzo szybkim tempie zaczęły przyciągać nowych klientów, uważane były za miejsca bezpieczniejsze niż hipermarkety. Wygodne, szybkie i bezpieczne zakupy – to liczyło się najbardziej i przeważało nad końcowym rachunkiem za zakupy. Prognozuje się, że nawet po ustaniu epidemii trend zwrotu w stronę sklepów blisko domu w dalszym ciągu będzie rósł w siłę. Właściciele sklepów muszą trzymać rękę na pulsie i dbać nie tylko o jak najbardziej dopasowaną ofertę, ale również o zasady bezpieczeństwa.
Powrót do przeszłości?
Powrót do przeszłości, a raczej rzeczywistości sprzed pandemii, nie jest możliwy w stu procentach. Wiele „zmian” pozostanie z nami już na zawsze.
Od wielu lat trendy na rynku żywieniowym dążą ku zdrowotnym właściwościom produktów spożywczych. Rynek znacznie ewaluował, ostatnie 2 lata – chociaż były trudnym czasem, nie tylko dla branży, ale także po prostu dla każdego człowieka indywidualnie – mają również „pozytywny” wydźwięk. To ryzykowne stwierdzenie, ale biorąc pod uwagę najnowsze raporty związane z zachowaniami konsumentów czy trendami kulinarnymi – można wyciągnąć takie wnioski. Oceńcie sami.
Monika Górka
Zastępca Redaktora Naczelnego
1 źródło: W badaniu przeprowadzonym przez Deloitte dotyczącym zachowań konsumentów w supermarketach wzięło udział 17 tys. respondentów z 15 krajów europejskich, w tym z: Belgii, Danii, Finlandii, Francji, Niemiec, Irlandii, Włoch, Holandii, Norwegii, Polski, Portugalii, Hiszpanii, Szwecji, Szwajcarii i Wielkiej Brytanii.
2,3 źródło: raport firmy doradczej Deloitte The Conscious Consumer
4 źródło: KPMG, Nowa rzeczywistość: konsument w dobie COVID-19, 2020
