Branża alkoholowa szczególnie mocno odczuła zmiany jakie zaszły na rynku w ostatnich latach. Musiała zmagać się nie tylko z pandemicznymi obostrzeniami, ale też obciążeniami podatkowymi, które odbiły się zarówno na producentach, jak i konsumentach. To z kolei istotnie wpłynęło na nawyki zakupowe.
Wartość rynku alkoholi szacowana jest na ok. 40 mld zł. Prawie połowa generowana jest przez segment piwa. Wódka to z kolei 13 mld zł. W porównaniu do tych liczb wino ma zdecydowanie mniejsze udziały, ale kwota 3,5 mld zł jest znaczną wartością rynkową.
Kategoria alkoholi w Polsce w ostatnim roku urosła wartościowo o 2,5%. Tempo jest wolniejsze niż w 2020 roku kiedy to odnotowano 7% wzrostu. Odwrotnie wygląda sytuacja w kontekście wolumenu transakcji. Zmniejszył się on bowiem o 3,9% względem 2020 roku sugerując wzrost cen produktów oraz przesuwanie się sprzedaży w kierunku kategorii droższych za litr. Spadek wolumenowy sterowany jest głównie przez największe kategorie w koszyku: piwo oraz wódkę1.
„Przyglądając się poszczególnym kategoriom w ramach koszyka alkoholowego można zaobserwować, że to alkohole mocne (z wyjątkiem wódki i brandy) są motorem, dzięki któremu sprzedaż wolumenowa pnie się w górę – nie są one jednak w stanie odwrócić trendu całego koszyka, który sterowany jest przez dwie największe kategorie – kolejno piwo (86,1% Volume Market Share) oraz wódka (7,1% VMS). Z perspektywy wzrostów wolumenowych wybijają się 3 kategorie, które rosną dwucyfrowo: jest to rum (+18,9% 2021 r. vs 2020 r.), wina aromatyzowane i owocowe (+18,7% 2021 r. vs 2020 r.) oraz gin (+11,6% 2021 r. vs 2020 r.)” – wskazuje Artur Sobierajczyk, Insight Analyst w NielsenIQ.
Patrząc z perspektywy miejsca zakupu, to największy wolumen sprzedaży całego koszyka alkoholi generują średnie sklepy spożywcze. Jak podaje NielsenIQ – to one są najważniejszym kanałem i odpowiadają za 26,7% sprzedaży wolumenowej. Jednak to dyskonty, czyli drugi największy kanał (26,1%; +2,8 p.p. – 2021 vs 2020) są jedynym, gdzie wolumenowo kategoria wzrosła o 8,5% rok do roku. Jak podkreśla Artur Sobierajczyk, w dyskontach rosły niemal wszystkie typy alkoholi – w tym piwo, dla którego były one jedynym kanałem wzrostu. Spadały natomiast tequila o 25,7%, brandy o 4,0% oraz cydry o 17,5%. Natomiast mały format, czyli duże, średnie oraz małe sklepy spożywcze wciąż odpowiadają za większość sprzedaży alkoholu w Polsce (51,9% Volume Market Share), jednak jest to o 2 p.p. mniej niż w poprzednim roku.
50 zł za litr wódki i widmo wzrostu szarej strefy
Pod koniec 2021 roku Sejm przegłosował przepisy dotyczące podwyżki akcyzy na alkohole mocne i od stycznia wzrosła akcyza na trunki wysokoprocentowe. W założeniu nowe przepisy miały przeciwdziałać alkoholizmowi i problemowi nadużywania alkoholu. Jednak jak komentują to eksperci – sposób wybrany na rozwiązanie tego zagadnienia nie jest właściwy. Może bowiem spowodować m.in. wzrost szarej strefy. To z kolei jest ogromnym zagrożeniem dla zdrowia.
„Podwyżka akcyzy w szczególności w przypadku branży spirytusowej, czyli alkoholi mocnych, ma niezwykle istotny aspekt w zakresie czarnego rynku. Każdy wzrost kosztów czy cen produktu finalnego na półce, tego oficjalnego, legalnego produktu, powoduje aktywizację szarej strefy, którą tak naprawdę można nazwać czarnym rynkiem. To oznacza, że w tym momencie szara strefa będzie bardzo mocno zaktywizowana, a to jest duża obawa i niebezpieczeństwo zarówno dla budżetu państwa, nie tylko dla naszej branży, ale przede wszystkim dla zdrowia Polaków, dlatego, że nie wiemy z jakich źródeł będzie pochodził ten alkohol, który będzie sprzedawany nielegalnie” – wskazuje Witold Włodarczyk, prezes Związku Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy.
Jak wynika z danych Stowarzyszenia Polska Wódka, krajowy budżet traci 2 mld złotych rocznie w związku z funkcjonowaniem tzw. szarego rynku wyrobów alkoholowych. To szczególnie warty zwrócenia uwagi obszar (poza czarnym rynkiem nielegalnych i podrabianych produktów), wymagający kompleksowej kontroli każdego elementu z łańcucha dostaw. W Polsce, zgodnie z szacunkami GUS rozmiar szarej strefy stale się powiększa. Jeszcze w 2015 roku jej wartość oceniano na 243 mld zł – w 2019 r. kwota ta urosła już do niemal 300 mld zł (294 mld). Niewątpliwie, alkohole – zwłaszcza te renomowanych marek premium, odpowiadają za dużą część tego odsetka.
Nowe przepisy zakładają tzw. „podwyżkę kroczącą”. Założenie jest takie, że stawka akcyzy ma wzrosnąć o 10% od najbliższego roku, a w latach 2023-2027 – każdego roku o kolejne 5%. Finalnie za 6 lat wzrost podatku wyniesie kilkadziesiąt procent. To oznacza, że przeciętna półlitrowa butelka wódki będzie kosztowała w granicach 50 zł za sztukę.
Branża spirytusowa podkreśla, że podwyżka akcyzy nigdy nie jest dobrą wiadomością zarówno dla branży alkoholowej, jak i dla konsumentów. Jednak obecne podniesienie podatku wypada w czasie, gdy rynek dopiero zaczyna radzić sobie po zeszłorocznej podwyżce akcyzy. Do tego branża dotknięta została jeszcze tzw. opłatą cukrową i podatkiem od małych pojemności alkoholi. Co więcej, obecnie mamy do czynienia z bardzo dużym skokiem inflacji, a to odbija się na kosztach produkcji. Drożeją bowiem nie tylko surowce, ale też wzrasta koszt transportu spowodowany rosnącymi cenami paliw.
Alkohole mocne – znaczenie dla rynku
Alkohole mocne, jak już to zostało wspomniane, mają niebagatelny wpływ na całą kategorię. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. wódkę znajdziemy na około 30% paragonów zawierających trunki. Odpowiada ona za prawie 40% wartości sprzedaży napojów procentowych. Jednak i tutaj ostatni rok nie należał do tych najlepszych, gdyż wolumen sprzedaży spadł o około 11%, a wartość o około 4%. Wszystko za sprawą tzw. podatku małpkowego2.
„Opłata małpkowa wynosi 25 zł od litra stuprocentowego alkoholu, co dla 40-procentowej setki oznacza 1 zł podatku, a dla dwusetki 2 zł. W praktyce oczywiście wartość ta może się różnić w zależności od wódki, ze względu na to, że wiele wariantów charakteryzuje się obniżoną zawartością alkoholu bądź zmniejszoną pojemnością. Niemniej, w zasadzie dla każdej marki zmiany cenowe na małych pojemnościach są bardzo istotne” – wskazuje Joanna Tsuman, menadżer ds. obsługi klienta w CMR.
Analizując sytuację na rynku wódki warto zwrócić uwagę na fakt, że znaczenie małych pojemności w sprzedaży jest bardzo wysokie. Jak wynika z danych instytutu, w przypadku wódek smakowych oraz czystych z niższego segmentu cenowego butelki o pojemności do 200 ml odpowiadają za około 60-70% wolumenu sprzedaży segmentu. W przeliczeniu na transakcje średnio 9 na 10 klientów sklepów małoformatowych kupujących wódkę smakową bądź tanią czystą sięga po małą pojemność. Jeśli chodzi o średni segment cenowy wódek czystych (czyli ten, do którego należy Żubrówka Biała) waga małych butelek jest zdecydowanie niższa, bo rzędu około 25% wolumenu sprzedaży segmentu.
„Zatem małe pojemności wódki są bardzo popularne, a dodatkowo często sięgają po nie klienci wrażliwi cenowo. W związku z tym zmiana o kilka złotych wywołała ogromne spadki sprzedaży i odwróciła trendy obserwowane w kilku ostatnich latach, w których to sprzedaż małych pojemności, a w szczególności tych smakowych, napędzała pozytywną dynamikę sprzedaży trunków spirytusowych. Niestety duże butelki w pełni nie zrekompensowały spadku sprzedaży małpek doprowadzając do niższego wyniku w całym kanale małoformatowym” – komentuje ekspertka.
Mimo powyższych spadków i zawirowań na rynku, należy zwrócić uwagę, że rosnącą popularnością cieszą się wódki premium. Taki nurt widoczny jest też w innych segmentach. W przypadku wódek duże znaczenie w rozwoju trendu ma marka Biały Bocian, która to w sklepach małoformatowych jest trzecią najczęściej wybieraną wódką premium tuż po Stock Prestige oraz Wyborowej.
Piwo – spożycie najniższe od 10 lat
Według danych Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA) konsumpcja piwa w Polsce w 2020 roku spadła do poziomu 93,6 litra na jednego mieszkańca i jest to najniższa wartość od 10 lat. Wolumen spożycia piwa zmniejsza się trzeci rok z rzędu, a najszybciej tracącą konsumentów kategorią są piwa mocne.
Na taki stan rzeczy bardzo duży wpływ miała przede wszystkim pandemia i wszelkie ograniczenia z nią związane – szczególnie te w branży gastronomicznej. Do tego szalejąca w ostatnim czasie inflacja nie pozostaje bez znaczenia dla wyborów konsumenckich. Z szacunków Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie wynika, że od stycznia do sierpnia 2021 r. konsumpcja piwa zmniejszyła się o ponad 3%, a dynamika spadku piw alkoholowych była jeszcze większa. Obecnie jedyną kategorią rosnącą są piwa bezalkoholowe, choć i tutaj dynamika wzrostu jest wyraźnie mniejsza niż jeszcze rok czy dwa lata temu. Na sytuację branży miały też wpływ zwiększone podatki.
„Podwyżka akcyzy przełożyła się na ceny piwa w sprzedaży detalicznej, podobnie jak opłata cukrowa, która uderzyła w bezalkoholowe piwa smakowe. Oprócz niej o wzroście cen oraz wolumenowym spadku sprzedaży piwa zadecydowały inne czynniki, takie jak wysokie koszty produkcji, w tym energii oraz surowców. Dodając do tego obostrzenia związane z pandemią, po raz pierwszy od 30 lat mamy w branży do czynienia z tak trudną sytuacją” – komentuje Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.
Piwne preferencje
Z badań ABR SESTA i SYNO Polska wynika, że 89% Polaków pije piwo3. Wśród tej grupy 72% wybiera alkoholowe warianty. Co z pozostałymi? 11% decyduje się na warianty niskoalkoholowe typu radler, 9% zdecydowanie stawia na piwa bezalkoholowe, a 8% respondentów zachowało powściągliwość odpowiadając, że ich wybór zależy od okazji.
Jakie są zatem preferencje osób sięgających po alkoholowe warianty? Zdecydowana większość stawia na piwo jasne. To chyba najpopularniejszy i najbardziej znany wariant. Duża grupa badanych upodobała sobie też piwa smakowe, które z roku na rok zyskują na znaczeniu. Wzrostom sprzedaży sprzyja zwykle słoneczne lato czy imprezy sportowe.
Polski rynek piwa
Bardzo znaczącym faktem dla całego rynku jest to, że piwo generuje około połowę wartości sprzedaży napojów wyskokowych, a znaleźć je możemy w 3/4 koszyków klientów kupujących alkohol w sklepach małego formatu – wynika z danych opracowanych przez Centrum Monitorowania Rynku. Instytut potwierdza dane ZPPP Browary Polskie i podaje, że w roku 2021 wolumen sprzedaży piwa sklepów małoformatowych spadł o ponad 7%, a wartość o około 5%. Jak wyjaśnia Joanna Tsuman, menadżer ds. obsługi klienta w CMR, spadki w analizowanym kanale dystrybucji wynikają między innymi z przepływu sprzedaży do dyskontów, ale nie tylko.
„Jednym z bardzo istotnych czynników sterujących sprzedażą piwa jest pogoda, która w roku 2021 działała na niekorzyść. Prawie cały rok był istotnie zimniejszy niż poprzedni. Wytchnienie stanowił jedynie czerwiec oraz lipiec, w których to na termometrach było o kilka stopni Celsjusza więcej niż w roku 2020, ale już w sierpniu przyszedł chłodny prysznic (deszcze, zawieje, burze), który odpowiadał za około 30% spadku sprzedaży w całym roku” – dodaje ekspertka.
„Pomimo wszelkich zawirowań rynkowych, dalej mamy do czynienia z rosnącym znaczeniem piw bezalkoholowych, które są trzecim najlepiej sprzedającym się segmentem tuż po lagerach oraz piwach mocnych. Na szczególną uwagę zasługują tutaj smaki egzotyczne, których do wyboru jest coraz więcej, a klienci chętnie po nie sięgają. W roku 2021 hitem pośród nowości bezalkoholowych był Lech Free Arbuz z Miętą, a niewiele za nim Okocim Radler 0% Mango Marakuja oraz Warka Radler 0% Kiwi z Pigwą” – podsumowuje Joanna Tsuman.
Dobra passa kategorii wina
Tak jak w przypadku alkoholi mocnych, trend premiumizacji silnie widoczny jest w segmencie wina. Jednak inaczej niż w przypadku wódki czy piwa oceniana jest sytuacja branży. Eksperci bardzo pozytywnie oceniają warunki i perspektywy rozwoju segmentu.
„Rynek wina ma się bardzo dobrze. W minionym roku, zresztą zgodnie z przewidywaniami, wzrosła nie tylko wartość, ale i ilość sprzedawanego wina. Szczególną dynamikę zaobserwowano w przypadku produktów z wyższej półki, nazywamy to premiumizacją. Co więcej, prognozy na najbliższy czas pozwalają winiarzom patrzeć w przyszłość z optymizmem. Polacy piją coraz więcej wina zarówno na co dzień, jak i w czasie kameralnych spotkań – a to przecież właśnie są warunki, w których funkcjonujemy w czasie pandemii” – wskazuje Magdalena Zielińska, prezes zarządu, Związek Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
Ekspertka podkreśla, że spośród win spokojnych w ostatnim czasie Polacy szczególnie docenili wina białe. Szacuje, że jeśli trend ten się utrzyma, jest szansa na to, że ich konsumpcja dogoni spożycie – aktualnie ciągle bardziej popularnych – win czerwonych.
„Od pewnego czasu dynamicznie rozwija się segment win musujących. Moda na nie, nie ustaje – zeszły rok, jako kolejny z rzędu, przyniósł wzrost sprzedaży. Szczególnym zainteresowaniem cieszą się włoskie prosecco i asti oraz hiszpańska cava. Trzeba podkreślić, że wino to jedyny w swoim rodzaju alkohol, który ze względu na swój szczególny charakter, stanowi nieodzowny element celebracji wyjątkowych chwil, jest też odpowiedni w roli uniwersalnego i eleganckiego prezentu. Jego sprzedaż zatem wzrasta w okresach przedświątecznych oraz w związku ze szczególnymi wydarzeniami, jak walentynki czy Dzień Kobiet” – dodaje Magdalena Zielińska.
Potwierdzeniem słów prezes związku branżowego są dane sprzedażowe. Ponad połowa butelek winnych, po które sięgamy to warianty stołowe, w szczególności czerwone. Natomiast z roku na rok znajdziemy coraz więcej fanów win białych. Dodatkowo, około 1/3 wolumenu sprzedaży win stołowych stanowią warianty półsłodkie. Zacznijmy jednak od tego, że kategoria stanowi prawie 5% wartości sprzedaży alkoholi w sklepach małego formatu.
Czeka nas drogie wino?
Mimo dobrej sytuacji kategorii wina eksperci i przedstawiciele rynku spodziewają się pewnych perturbacji w obecnym, 2022 roku. Producenci już anonsują podwyżki rzędu 10-20%. Dlaczego?
Głównym powodem jest wzrost cen produktów suchych. Wliczają się do nich m.in. butelki, kartony, etykiety, korki… Podwyżki są też nieuniknione ze względu na wzrost cen energii, paliwa czy logistyki. Do tego dochodzi osłabienie się złotówki, galopująca inflacja i wzrosty kosztów działalności.
Istnieje jeszcze jeden dodatkowy problem. Wyzwaniem będzie dostępność wina z najbardziej znanych i lubianych regionów winiarskich. Niesprzyjające warunki pogodowe spowodowały niższe zbiory.
Polacy pokochali bąbelki
Szczególnym zainteresowaniem w ostatnich latach cieszą się wina musujące i szampany. W ciągu całego roku kupowane są 3-krotnie rzadziej niż wina stołowe i kojarzą się jako alkohol mocno sylwestrowy, jednak trend ten ulega zmianie. Zgodnie z danymi instytutu, wolumen sprzedaży kategorii w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w roku 2021 wzrósł o około 6% w stosunku do roku poprzedniego4. Jak wskazuje Joanna Tusman, głównie za sprawą prosecco, które możemy znaleźć już w około 40% sklepów małego formatu, dających nam wybór spośród średnio 2-3 wariantów. Zazwyczaj było to Martini, Mionetto Prosecco czy Prosecco Treviso.
„Co ciekawe, trend bezalkoholowy rozprzestrzenia się na inne kategorie niż piwo. Na rynku rozwijają się także wina bez procentów, które są w ofercie około 40% sklepów małoformatowych w średnio dwóch wariantach. Najczęściej jest to Cin&Cin Free, Appalina Chardonnay czy Grzaniec Galicyjski z Miodem i Cytryną” – wylicza ekspertka instytutu.
Gin, whisky i bourbon
Jak podaje NielsenIQ – w 2021 roku gin pozostawał jedną z najszybciej rozwijających się kategorii alkoholowych w Polsce. Wśród trunków mocnych zajął drugie miejsce w dynamice, zaraz po rumie. Wartość sprzedaży ginu odnotowała niemal 15% wzrost rok do roku przy jednoczesnym 11% wzroście wolumenu w 2021 roku.
Na fali popularności trendu premiumizacji zyskały też takie alkohole jak whisky czy bourbon. „Polacy chętnie sięgają także po whisky. Średnio co setny klient sklepu małoformatowego przychodzący po alkohol wkłada do koszyka właśnie trunek dojrzewający w drewnianych beczkach, generując około 3% wartości sprzedaży alkoholu. Dodatkowo, whisky staje się coraz bardziej popularne. Zgodnie z danymi CMR, w sklepach małego formatu wolumen sprzedaży whisky w roku 2021 w stosunku do poprzedniego wzrósł o około 2%, a wartość o około 4%. Co więcej, głównie za sprawą tych droższych wariantów, zatem trend premiumizacji widać również wewnątrz tej kategorii” – wyjaśnia Joanna Tusman.
Dane instytutu wskazują też, że w połowie przypadków klienci sięgają po butelki 0,7 l. Często wybierana jest pojemność 0,5 l, jednakże jej znaczenie spada na rzecz tych większych. „Najczęściej kupowanymi wariantami przez klientów sklepów małoformatowych są Ballantine's Finest 700 ml, Jack Daniel's Tennessee Whiskey 700 ml czy Grant's Scotch Whisky 700 ml” – dodaje ekspertka.
To jak rynek alkoholi poradzi sobie z rzeczywistością rosnącej akcyzy i innych podatków, a także z kolejną falą pandemii – pokaże nam zapewne już najbliższy rok. Bez wątpienia nowe obciążenia przełożą się na ceny trunków i przyzwyczajenia konsumenckie. Ryzyko rozrostu szarej strefy i brak możliwości oceny jej wielkości być może skłoni rząd do rozważenia innych sposobów na walkę z nadużywaniem alkoholu i ochrony najmłodszych przed nałogiem.
1 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, rynek: Cała Polska (Food), okresy dwunastomiesięczne: grudzień 2019-listopad 2020, grudzień 2020-listopad 2021, fakty: sprzedaż wartościowa w PLN, sprzedaż wolumenowa w litrach; udziały wolumenowe i wartościowe do całej kategorii alkoholi; kategorie: Piwo, Cydr, Gotowe napoje alkoholowe, Brandy, Rum, Gin, Tequila, Wódka, Whisky, Wina owocowe I aromatyzowane, Wino Deserowe, Likier, Wino musujące, Wino stołowe, Vermouth.
2 dane: Centrum Monitorowania Rynku.
3 dane na podstawie badania internetowego (CAWI) przeprowadzonego przez ABR SESTA i SYNO Polska w dniach 07-08.08.2021 na próbie 1037 mieszkańców Polski.
4 dane: CMR
Wartość rynku alkoholi szacowana jest na ok. 40 mld zł. Prawie połowa generowana jest przez segment piwa. Wódka to z kolei 13 mld zł. W porównaniu do tych liczb wino ma zdecydowanie mniejsze udziały, ale kwota 3,5 mld zł jest znaczną wartością rynkową.
Kategoria alkoholi w Polsce w ostatnim roku urosła wartościowo o 2,5%. Tempo jest wolniejsze niż w 2020 roku kiedy to odnotowano 7% wzrostu. Odwrotnie wygląda sytuacja w kontekście wolumenu transakcji. Zmniejszył się on bowiem o 3,9% względem 2020 roku sugerując wzrost cen produktów oraz przesuwanie się sprzedaży w kierunku kategorii droższych za litr. Spadek wolumenowy sterowany jest głównie przez największe kategorie w koszyku: piwo oraz wódkę1.
„Przyglądając się poszczególnym kategoriom w ramach koszyka alkoholowego można zaobserwować, że to alkohole mocne (z wyjątkiem wódki i brandy) są motorem, dzięki któremu sprzedaż wolumenowa pnie się w górę – nie są one jednak w stanie odwrócić trendu całego koszyka, który sterowany jest przez dwie największe kategorie – kolejno piwo (86,1% Volume Market Share) oraz wódka (7,1% VMS). Z perspektywy wzrostów wolumenowych wybijają się 3 kategorie, które rosną dwucyfrowo: jest to rum (+18,9% 2021 r. vs 2020 r.), wina aromatyzowane i owocowe (+18,7% 2021 r. vs 2020 r.) oraz gin (+11,6% 2021 r. vs 2020 r.)” – wskazuje Artur Sobierajczyk, Insight Analyst w NielsenIQ.
Patrząc z perspektywy miejsca zakupu, to największy wolumen sprzedaży całego koszyka alkoholi generują średnie sklepy spożywcze. Jak podaje NielsenIQ – to one są najważniejszym kanałem i odpowiadają za 26,7% sprzedaży wolumenowej. Jednak to dyskonty, czyli drugi największy kanał (26,1%; +2,8 p.p. – 2021 vs 2020) są jedynym, gdzie wolumenowo kategoria wzrosła o 8,5% rok do roku. Jak podkreśla Artur Sobierajczyk, w dyskontach rosły niemal wszystkie typy alkoholi – w tym piwo, dla którego były one jedynym kanałem wzrostu. Spadały natomiast tequila o 25,7%, brandy o 4,0% oraz cydry o 17,5%. Natomiast mały format, czyli duże, średnie oraz małe sklepy spożywcze wciąż odpowiadają za większość sprzedaży alkoholu w Polsce (51,9% Volume Market Share), jednak jest to o 2 p.p. mniej niż w poprzednim roku.
50 zł za litr wódki i widmo wzrostu szarej strefy
Pod koniec 2021 roku Sejm przegłosował przepisy dotyczące podwyżki akcyzy na alkohole mocne i od stycznia wzrosła akcyza na trunki wysokoprocentowe. W założeniu nowe przepisy miały przeciwdziałać alkoholizmowi i problemowi nadużywania alkoholu. Jednak jak komentują to eksperci – sposób wybrany na rozwiązanie tego zagadnienia nie jest właściwy. Może bowiem spowodować m.in. wzrost szarej strefy. To z kolei jest ogromnym zagrożeniem dla zdrowia.
„Podwyżka akcyzy w szczególności w przypadku branży spirytusowej, czyli alkoholi mocnych, ma niezwykle istotny aspekt w zakresie czarnego rynku. Każdy wzrost kosztów czy cen produktu finalnego na półce, tego oficjalnego, legalnego produktu, powoduje aktywizację szarej strefy, którą tak naprawdę można nazwać czarnym rynkiem. To oznacza, że w tym momencie szara strefa będzie bardzo mocno zaktywizowana, a to jest duża obawa i niebezpieczeństwo zarówno dla budżetu państwa, nie tylko dla naszej branży, ale przede wszystkim dla zdrowia Polaków, dlatego, że nie wiemy z jakich źródeł będzie pochodził ten alkohol, który będzie sprzedawany nielegalnie” – wskazuje Witold Włodarczyk, prezes Związku Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy.
Jak wynika z danych Stowarzyszenia Polska Wódka, krajowy budżet traci 2 mld złotych rocznie w związku z funkcjonowaniem tzw. szarego rynku wyrobów alkoholowych. To szczególnie warty zwrócenia uwagi obszar (poza czarnym rynkiem nielegalnych i podrabianych produktów), wymagający kompleksowej kontroli każdego elementu z łańcucha dostaw. W Polsce, zgodnie z szacunkami GUS rozmiar szarej strefy stale się powiększa. Jeszcze w 2015 roku jej wartość oceniano na 243 mld zł – w 2019 r. kwota ta urosła już do niemal 300 mld zł (294 mld). Niewątpliwie, alkohole – zwłaszcza te renomowanych marek premium, odpowiadają za dużą część tego odsetka.
Nowe przepisy zakładają tzw. „podwyżkę kroczącą”. Założenie jest takie, że stawka akcyzy ma wzrosnąć o 10% od najbliższego roku, a w latach 2023-2027 – każdego roku o kolejne 5%. Finalnie za 6 lat wzrost podatku wyniesie kilkadziesiąt procent. To oznacza, że przeciętna półlitrowa butelka wódki będzie kosztowała w granicach 50 zł za sztukę.
Branża spirytusowa podkreśla, że podwyżka akcyzy nigdy nie jest dobrą wiadomością zarówno dla branży alkoholowej, jak i dla konsumentów. Jednak obecne podniesienie podatku wypada w czasie, gdy rynek dopiero zaczyna radzić sobie po zeszłorocznej podwyżce akcyzy. Do tego branża dotknięta została jeszcze tzw. opłatą cukrową i podatkiem od małych pojemności alkoholi. Co więcej, obecnie mamy do czynienia z bardzo dużym skokiem inflacji, a to odbija się na kosztach produkcji. Drożeją bowiem nie tylko surowce, ale też wzrasta koszt transportu spowodowany rosnącymi cenami paliw.
Alkohole mocne – znaczenie dla rynku
Alkohole mocne, jak już to zostało wspomniane, mają niebagatelny wpływ na całą kategorię. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. wódkę znajdziemy na około 30% paragonów zawierających trunki. Odpowiada ona za prawie 40% wartości sprzedaży napojów procentowych. Jednak i tutaj ostatni rok nie należał do tych najlepszych, gdyż wolumen sprzedaży spadł o około 11%, a wartość o około 4%. Wszystko za sprawą tzw. podatku małpkowego2.
„Opłata małpkowa wynosi 25 zł od litra stuprocentowego alkoholu, co dla 40-procentowej setki oznacza 1 zł podatku, a dla dwusetki 2 zł. W praktyce oczywiście wartość ta może się różnić w zależności od wódki, ze względu na to, że wiele wariantów charakteryzuje się obniżoną zawartością alkoholu bądź zmniejszoną pojemnością. Niemniej, w zasadzie dla każdej marki zmiany cenowe na małych pojemnościach są bardzo istotne” – wskazuje Joanna Tsuman, menadżer ds. obsługi klienta w CMR.
Analizując sytuację na rynku wódki warto zwrócić uwagę na fakt, że znaczenie małych pojemności w sprzedaży jest bardzo wysokie. Jak wynika z danych instytutu, w przypadku wódek smakowych oraz czystych z niższego segmentu cenowego butelki o pojemności do 200 ml odpowiadają za około 60-70% wolumenu sprzedaży segmentu. W przeliczeniu na transakcje średnio 9 na 10 klientów sklepów małoformatowych kupujących wódkę smakową bądź tanią czystą sięga po małą pojemność. Jeśli chodzi o średni segment cenowy wódek czystych (czyli ten, do którego należy Żubrówka Biała) waga małych butelek jest zdecydowanie niższa, bo rzędu około 25% wolumenu sprzedaży segmentu.
„Zatem małe pojemności wódki są bardzo popularne, a dodatkowo często sięgają po nie klienci wrażliwi cenowo. W związku z tym zmiana o kilka złotych wywołała ogromne spadki sprzedaży i odwróciła trendy obserwowane w kilku ostatnich latach, w których to sprzedaż małych pojemności, a w szczególności tych smakowych, napędzała pozytywną dynamikę sprzedaży trunków spirytusowych. Niestety duże butelki w pełni nie zrekompensowały spadku sprzedaży małpek doprowadzając do niższego wyniku w całym kanale małoformatowym” – komentuje ekspertka.
Mimo powyższych spadków i zawirowań na rynku, należy zwrócić uwagę, że rosnącą popularnością cieszą się wódki premium. Taki nurt widoczny jest też w innych segmentach. W przypadku wódek duże znaczenie w rozwoju trendu ma marka Biały Bocian, która to w sklepach małoformatowych jest trzecią najczęściej wybieraną wódką premium tuż po Stock Prestige oraz Wyborowej.
Piwo – spożycie najniższe od 10 lat
Według danych Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA) konsumpcja piwa w Polsce w 2020 roku spadła do poziomu 93,6 litra na jednego mieszkańca i jest to najniższa wartość od 10 lat. Wolumen spożycia piwa zmniejsza się trzeci rok z rzędu, a najszybciej tracącą konsumentów kategorią są piwa mocne.
Na taki stan rzeczy bardzo duży wpływ miała przede wszystkim pandemia i wszelkie ograniczenia z nią związane – szczególnie te w branży gastronomicznej. Do tego szalejąca w ostatnim czasie inflacja nie pozostaje bez znaczenia dla wyborów konsumenckich. Z szacunków Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie wynika, że od stycznia do sierpnia 2021 r. konsumpcja piwa zmniejszyła się o ponad 3%, a dynamika spadku piw alkoholowych była jeszcze większa. Obecnie jedyną kategorią rosnącą są piwa bezalkoholowe, choć i tutaj dynamika wzrostu jest wyraźnie mniejsza niż jeszcze rok czy dwa lata temu. Na sytuację branży miały też wpływ zwiększone podatki.
„Podwyżka akcyzy przełożyła się na ceny piwa w sprzedaży detalicznej, podobnie jak opłata cukrowa, która uderzyła w bezalkoholowe piwa smakowe. Oprócz niej o wzroście cen oraz wolumenowym spadku sprzedaży piwa zadecydowały inne czynniki, takie jak wysokie koszty produkcji, w tym energii oraz surowców. Dodając do tego obostrzenia związane z pandemią, po raz pierwszy od 30 lat mamy w branży do czynienia z tak trudną sytuacją” – komentuje Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.
Piwne preferencje
Z badań ABR SESTA i SYNO Polska wynika, że 89% Polaków pije piwo3. Wśród tej grupy 72% wybiera alkoholowe warianty. Co z pozostałymi? 11% decyduje się na warianty niskoalkoholowe typu radler, 9% zdecydowanie stawia na piwa bezalkoholowe, a 8% respondentów zachowało powściągliwość odpowiadając, że ich wybór zależy od okazji.
Jakie są zatem preferencje osób sięgających po alkoholowe warianty? Zdecydowana większość stawia na piwo jasne. To chyba najpopularniejszy i najbardziej znany wariant. Duża grupa badanych upodobała sobie też piwa smakowe, które z roku na rok zyskują na znaczeniu. Wzrostom sprzedaży sprzyja zwykle słoneczne lato czy imprezy sportowe.
Polski rynek piwa
Bardzo znaczącym faktem dla całego rynku jest to, że piwo generuje około połowę wartości sprzedaży napojów wyskokowych, a znaleźć je możemy w 3/4 koszyków klientów kupujących alkohol w sklepach małego formatu – wynika z danych opracowanych przez Centrum Monitorowania Rynku. Instytut potwierdza dane ZPPP Browary Polskie i podaje, że w roku 2021 wolumen sprzedaży piwa sklepów małoformatowych spadł o ponad 7%, a wartość o około 5%. Jak wyjaśnia Joanna Tsuman, menadżer ds. obsługi klienta w CMR, spadki w analizowanym kanale dystrybucji wynikają między innymi z przepływu sprzedaży do dyskontów, ale nie tylko.
„Jednym z bardzo istotnych czynników sterujących sprzedażą piwa jest pogoda, która w roku 2021 działała na niekorzyść. Prawie cały rok był istotnie zimniejszy niż poprzedni. Wytchnienie stanowił jedynie czerwiec oraz lipiec, w których to na termometrach było o kilka stopni Celsjusza więcej niż w roku 2020, ale już w sierpniu przyszedł chłodny prysznic (deszcze, zawieje, burze), który odpowiadał za około 30% spadku sprzedaży w całym roku” – dodaje ekspertka.
„Pomimo wszelkich zawirowań rynkowych, dalej mamy do czynienia z rosnącym znaczeniem piw bezalkoholowych, które są trzecim najlepiej sprzedającym się segmentem tuż po lagerach oraz piwach mocnych. Na szczególną uwagę zasługują tutaj smaki egzotyczne, których do wyboru jest coraz więcej, a klienci chętnie po nie sięgają. W roku 2021 hitem pośród nowości bezalkoholowych był Lech Free Arbuz z Miętą, a niewiele za nim Okocim Radler 0% Mango Marakuja oraz Warka Radler 0% Kiwi z Pigwą” – podsumowuje Joanna Tsuman.
Dobra passa kategorii wina
Tak jak w przypadku alkoholi mocnych, trend premiumizacji silnie widoczny jest w segmencie wina. Jednak inaczej niż w przypadku wódki czy piwa oceniana jest sytuacja branży. Eksperci bardzo pozytywnie oceniają warunki i perspektywy rozwoju segmentu.
„Rynek wina ma się bardzo dobrze. W minionym roku, zresztą zgodnie z przewidywaniami, wzrosła nie tylko wartość, ale i ilość sprzedawanego wina. Szczególną dynamikę zaobserwowano w przypadku produktów z wyższej półki, nazywamy to premiumizacją. Co więcej, prognozy na najbliższy czas pozwalają winiarzom patrzeć w przyszłość z optymizmem. Polacy piją coraz więcej wina zarówno na co dzień, jak i w czasie kameralnych spotkań – a to przecież właśnie są warunki, w których funkcjonujemy w czasie pandemii” – wskazuje Magdalena Zielińska, prezes zarządu, Związek Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
Ekspertka podkreśla, że spośród win spokojnych w ostatnim czasie Polacy szczególnie docenili wina białe. Szacuje, że jeśli trend ten się utrzyma, jest szansa na to, że ich konsumpcja dogoni spożycie – aktualnie ciągle bardziej popularnych – win czerwonych.
„Od pewnego czasu dynamicznie rozwija się segment win musujących. Moda na nie, nie ustaje – zeszły rok, jako kolejny z rzędu, przyniósł wzrost sprzedaży. Szczególnym zainteresowaniem cieszą się włoskie prosecco i asti oraz hiszpańska cava. Trzeba podkreślić, że wino to jedyny w swoim rodzaju alkohol, który ze względu na swój szczególny charakter, stanowi nieodzowny element celebracji wyjątkowych chwil, jest też odpowiedni w roli uniwersalnego i eleganckiego prezentu. Jego sprzedaż zatem wzrasta w okresach przedświątecznych oraz w związku ze szczególnymi wydarzeniami, jak walentynki czy Dzień Kobiet” – dodaje Magdalena Zielińska.
Potwierdzeniem słów prezes związku branżowego są dane sprzedażowe. Ponad połowa butelek winnych, po które sięgamy to warianty stołowe, w szczególności czerwone. Natomiast z roku na rok znajdziemy coraz więcej fanów win białych. Dodatkowo, około 1/3 wolumenu sprzedaży win stołowych stanowią warianty półsłodkie. Zacznijmy jednak od tego, że kategoria stanowi prawie 5% wartości sprzedaży alkoholi w sklepach małego formatu.
Czeka nas drogie wino?
Mimo dobrej sytuacji kategorii wina eksperci i przedstawiciele rynku spodziewają się pewnych perturbacji w obecnym, 2022 roku. Producenci już anonsują podwyżki rzędu 10-20%. Dlaczego?
Głównym powodem jest wzrost cen produktów suchych. Wliczają się do nich m.in. butelki, kartony, etykiety, korki… Podwyżki są też nieuniknione ze względu na wzrost cen energii, paliwa czy logistyki. Do tego dochodzi osłabienie się złotówki, galopująca inflacja i wzrosty kosztów działalności.
Istnieje jeszcze jeden dodatkowy problem. Wyzwaniem będzie dostępność wina z najbardziej znanych i lubianych regionów winiarskich. Niesprzyjające warunki pogodowe spowodowały niższe zbiory.
Polacy pokochali bąbelki
Szczególnym zainteresowaniem w ostatnich latach cieszą się wina musujące i szampany. W ciągu całego roku kupowane są 3-krotnie rzadziej niż wina stołowe i kojarzą się jako alkohol mocno sylwestrowy, jednak trend ten ulega zmianie. Zgodnie z danymi instytutu, wolumen sprzedaży kategorii w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w roku 2021 wzrósł o około 6% w stosunku do roku poprzedniego4. Jak wskazuje Joanna Tusman, głównie za sprawą prosecco, które możemy znaleźć już w około 40% sklepów małego formatu, dających nam wybór spośród średnio 2-3 wariantów. Zazwyczaj było to Martini, Mionetto Prosecco czy Prosecco Treviso.
„Co ciekawe, trend bezalkoholowy rozprzestrzenia się na inne kategorie niż piwo. Na rynku rozwijają się także wina bez procentów, które są w ofercie około 40% sklepów małoformatowych w średnio dwóch wariantach. Najczęściej jest to Cin&Cin Free, Appalina Chardonnay czy Grzaniec Galicyjski z Miodem i Cytryną” – wylicza ekspertka instytutu.
Gin, whisky i bourbon
Jak podaje NielsenIQ – w 2021 roku gin pozostawał jedną z najszybciej rozwijających się kategorii alkoholowych w Polsce. Wśród trunków mocnych zajął drugie miejsce w dynamice, zaraz po rumie. Wartość sprzedaży ginu odnotowała niemal 15% wzrost rok do roku przy jednoczesnym 11% wzroście wolumenu w 2021 roku.
Na fali popularności trendu premiumizacji zyskały też takie alkohole jak whisky czy bourbon. „Polacy chętnie sięgają także po whisky. Średnio co setny klient sklepu małoformatowego przychodzący po alkohol wkłada do koszyka właśnie trunek dojrzewający w drewnianych beczkach, generując około 3% wartości sprzedaży alkoholu. Dodatkowo, whisky staje się coraz bardziej popularne. Zgodnie z danymi CMR, w sklepach małego formatu wolumen sprzedaży whisky w roku 2021 w stosunku do poprzedniego wzrósł o około 2%, a wartość o około 4%. Co więcej, głównie za sprawą tych droższych wariantów, zatem trend premiumizacji widać również wewnątrz tej kategorii” – wyjaśnia Joanna Tusman.
Dane instytutu wskazują też, że w połowie przypadków klienci sięgają po butelki 0,7 l. Często wybierana jest pojemność 0,5 l, jednakże jej znaczenie spada na rzecz tych większych. „Najczęściej kupowanymi wariantami przez klientów sklepów małoformatowych są Ballantine's Finest 700 ml, Jack Daniel's Tennessee Whiskey 700 ml czy Grant's Scotch Whisky 700 ml” – dodaje ekspertka.
To jak rynek alkoholi poradzi sobie z rzeczywistością rosnącej akcyzy i innych podatków, a także z kolejną falą pandemii – pokaże nam zapewne już najbliższy rok. Bez wątpienia nowe obciążenia przełożą się na ceny trunków i przyzwyczajenia konsumenckie. Ryzyko rozrostu szarej strefy i brak możliwości oceny jej wielkości być może skłoni rząd do rozważenia innych sposobów na walkę z nadużywaniem alkoholu i ochrony najmłodszych przed nałogiem.
1 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, rynek: Cała Polska (Food), okresy dwunastomiesięczne: grudzień 2019-listopad 2020, grudzień 2020-listopad 2021, fakty: sprzedaż wartościowa w PLN, sprzedaż wolumenowa w litrach; udziały wolumenowe i wartościowe do całej kategorii alkoholi; kategorie: Piwo, Cydr, Gotowe napoje alkoholowe, Brandy, Rum, Gin, Tequila, Wódka, Whisky, Wina owocowe I aromatyzowane, Wino Deserowe, Likier, Wino musujące, Wino stołowe, Vermouth.
2 dane: Centrum Monitorowania Rynku.
3 dane na podstawie badania internetowego (CAWI) przeprowadzonego przez ABR SESTA i SYNO Polska w dniach 07-08.08.2021 na próbie 1037 mieszkańców Polski.
4 dane: CMR
