Patrząc na wartość wszystkich produktów szybkozbywalnych w Polsce nietrudno wywnioskować, że napoje stanowią ważną jego część. Uzyskane przez ten wycinek rynku 18 mld zł stanowi prawie 9% całego segmentu FMCG. W tej kwocie oczywiście każda kategoria napojowa ma nieco inny udział.
Napoje w 2021 roku
Zawirowań na rynku napojów było sporo. Podatki, pandemia, nowe nawyki żywieniowe, wzrost cen, inflacja… Wszystko to miało wpływ na wyniki branży w 2021 roku.
„Ostatni rok był dla rynku napojów bezalkoholowych bardziej udany niż poprzedni. Mimo że wielkość sprzedaży ponownie spadła (-4,7% w litrach i – 1,6% w sztukach), to wartość sprzedaży była wyższa aż o 12% i osiągnęła 18 mld zł. Wpływ na ten wzrost wartości z pewnością miała inflacja, jak również podatek cukrowy, który został wprowadzony od stycznia 2021 r. Średnia cena litra napoju w ostatnim roku wzrosła o 17,5%, natomiast średnia cena za opakowanie o 13,8%. Dla porównania, w poprzednim roku (w okresie luty 2020-styczeń 2021) spadek wielkości sprzedaży był wyższy (-5,7% w litrach i – 10,2% w sztukach), a wartość sprzedaży obniżyła się wtedy o 3,7%1” – wyjaśnia Wojciech Rydzewski, Senior Client Consultant w NielsenIQ.
Jak podaje NielsenIQ, największy wpływ na wzrost wartości sprzedaży miały dyskonty oraz średnie sklepy spożywcze, ale pozostałe typy sklepów również odnotowały wyższą sprzedaż niż rok temu. Z drugiej strony, dyskonty zaraz po supermarketach najbardziej przyczyniły się do spadku ilości sprzedaży.
„W 2021 roku kategoria napojów bezalkoholowych w sklepach małoformatowych z kioskami i salonikami mierzyła się z wieloma trudnościami: pandemia, wprowadzenie w styczniu 2021 roku opłaty cukrowej, niższa średnia temperatura powietrza. Wszystkie te czynniki wpłynęły negatywnie na popyt, zmniejszając wolumen o – 7,8% (w porównaniu z rokiem 2020). Wzrosty cen oraz przesunięcia kupujących między segmentami kategorii pozwoliły co prawda zamknąć rok z dodatnią dynamiką wartości sprzedaży (+10% w porównaniu do 2020), jednakże wynika to głównie ze wzrostu ceny” – wskazuje Julia Kijo, analityk danych CMR.
Wspomniane wyżej czynniki w różny sposób odbiły się na poszczególnych segmentach kategorii. Te z nich, które nie zostały objęte opłatą cukrową, czyli wody czyste, soki, nektary czy napoje izotoniczne nie odnotowały znacznej zmiany ceny („inflacyjne” tempo wzrostu) co przełożyło się na korzystniejsze dynamiki sprzedaży wolumenowej niż te w 2020. Najsilniejsze (dwucyfrowe) zmiany ceny w wyniku nowego podatku zaobserwowano w napojach gazowanych, wodach smakowych, herbatach mrożonych czy energetykach.
Słodkie bąbelki, czyli napoje gazowane
„Najbardziej wartościową kategorią wśród napojów bezalkoholowych są napoje gazowane (5,4 mld zł). Ich wartość sprzedaży urosła bardziej niż pozostałe napoje, bo o 18,1%. Z drugiej strony, wielkość sprzedaży skurczyła się bardziej niż w innych kategoriach z tej grupy i był to też większy spadek niż rok temu (-15,8% w litrach i – 8,3% w sztukach). Średnia cena za litr urosła aż o 40,3%, a za sztukę o 28,8%. Podobnie jak dla całego rynku napojów, największy wpływ na wzrost wartości sprzedaży miały dyskonty” – komentuje Wojciech Rydzewski z NielsenIQ.
Rynek napojów bezalkoholowych jest bardzo różnorodny. Skupia w sobie wiele kategorii, które różnie reagowały na zmiany rynkowe w ostatnich latach. Największymi udziałami wartości sprzedaży mogą poszczycić się napoje gazowane. Segment ten jednocześnie najmocniej odczuł zmiany podatkowe, a mianowicie – opłatę cukrową.
Dla przypomnienia – opłata cukrowa weszła w życie 1 stycznia 2021 r. Objęła napoje bezalkoholowe z dodatkiem cukrów, substancji słodzących oraz kofeiny lub tauryny. Wyróżnione zostały dwie części opłaty naliczane na każdy 1 litr napoju: stała, wynosząca 0,50 zł oraz zmienna – 0,05 zł za każdy gram cukrów przekraczających określony limit (5 gram/100 ml). Dodatkową opłatą objęte zostały napoje zawierające kofeinę lub taurynę (0,10 zł za litr napoju). Niższy podatek dotyczy napojów zawierających co najmniej 20% soku owocowego/warzywnego w składzie (np. nektary) czy roztworów węglowodanowo-elektrolitowych (np. izotoniki), wymienione zwolnione zostały z części stałej opłaty cukrowej. Napoje słodzone z dominującą zawartością mleka (np. kawa mrożona) oraz suplementy diety i wyroby medyczne zwolnione zostały całkowicie z opłaty.
W tym kontekście nie jest zaskoczeniem, że w 2021 największy spadek wolumenowy zanotowano w napojach gazowanych (od – 15% do nawet – 21% w zależności od typu produktu) oraz tzw. wodzie smakowej (-20%).
„W przypadku segmentu napojów gazowanych (CSD) tak silny spadek wolumenowy wynika zarówno ze zmiany liczby transakcji jak również ze zmiany średniej wielkości opakowania. Mniejsza liczba transakcji może wynikać zarówno z odpływu konsumentów od produktów CSD, przejścia do innego kanału bądź też rzadszych zakupów. Z całą pewnością można jednak stwierdzić, iż częściej sięgają po mniejsze produkty” – wyjaśnia Julia Kijo.
Silny spadek wolumenu wynika między innymi z mocnego wzrostu cen (+37%). Jednakże z drugiej strony – silny wzrost cen sprawił, że wartość sprzedaży mimo spadku wolumenu wzrosła, i to aż o 11%. Ekspertka CMR podkreśla, że wyniki sprzedaży w styczniu 2022 wskazują, iż podwyżki będące rezultatem opłaty cukrowej zmniejszają swój wpływ na sprzedaż napojów gazowanych. Co prawda sprzedaż wolumenowa nadal jest ujemna, jednakże sprzedaż liczby opakowań po raz pierwszy od roku wykazuje pozytywną dynamikę.
Woda zdrowia doda – trend wart 5 mld
Drugim segmentem, pod względem wartości sprzedaży, jest woda. To kategoria, która podobnie do napojów gazowanych zwiększyła wartość sprzedaży w ostatnim roku osiągając poziom 5,1 mld zł. Jest to wzrost o 4,6% w porównaniu do roku 2020.
„Ta kategoria zanotowała spadek wolumenu, ale był on mniejszy niż rok temu (-3,1% w litrach i – 2,9% w sztukach). W porównaniu do napojów gazowanych zarówno wzrost wartości, jak i spadek wielkości sprzedaży były więc znacznie mniejsze, co przełożyło się też na mniej wyraźny wzrost średniej ceny (+7,9% za litr i +7,7% za opakowanie). Wzrost wartości kategorii pochodził głównie ze średnich sklepów spożywczych i dyskontów” – wskazuje Rydzewski z NielsenIQ.
W przedpandemicznych czasach wewnętrzna struktura rynku wody butelkowanej wyglądała zgoła inaczej niż obecnie. Zacznijmy od tego, że podstawowym podziałem jest rozdzielenie go na segment wody niegazowanej i gazowanej. Zwykle ta pierwsza znacząco przeważała – zarówno w wolumenie, jak i wartości sprzedaży. Z danych NielsenIQ wynika, że w 2019 roku stosunek wody niegazowanej do gazowanej wynosił 60:40, z kolei 2021 rok przyniósł zmiany i spowodował, że zależność ta rozkłada się w proporcji 55:45. Zatem wartość segmentu wody niegazowanej w 2021 roku wynosiła 2,9 mld zł, a gazowanej – 2,2 mld zł.
„W kategorii wody obserwujemy widoczną zmianę udziałów wolumenowych dwóch segmentów – czyli wody niegazowanej i tej z gazem. Jeszcze w 2019 roku stosunek wody niegazowanej do gazowanej wynosił 60:40, z kolei w minionym roku był równy 55:45. W ostatnim roku woda gazowana odnotowała wzrost wolumenu o 2,8%, jednak segment wody gazowanej bez smaku wzrósł o 6,1% w stosunku do 2020 roku. Jednocześnie wolumen sprzedaży znacznie mniejszego segmentu, czyli wody gazowanej smakowej zmniejszył się o prawie połowę w stosunku do poprzedniego roku. W 2021 roku niezależnie czy woda smakowa była gazowana czy zwykła – notowała znacząco niższe wolumeny sprzedaży. Jedną z przyczyn spadku zakupów tego typu produktów mogła być m.in. dużo wyższa średnia cena wody ze smakiem, która rok do roku wzrosła prawie o połowę” – wyjaśnia Aleksandra Gębarowska, Customer Consultant w NielsenIQ.
Przyczyn takiego zjawiska jest jednak więcej. Wiele samorządów (między innymi miasta stołecznego Warszawy) prowadziło kampanie zachęcające mieszkańców do korzystania z kranówki, przekonując, że jest zdrowa i ekonomiczna. Sprawiło to, że część konsumentów niegazowanej wody butelkowanej przerzuciła się na korzystniejszy finansowo wariant. Tym samym zwiększył się rynek dzbanków do filtracji wody z kranu. Połączenie tych czynników dało obecny efekt.
Słodycz i zdrowie w jednym: napoje niegazowane i soki
Nieco inny obraz niż wspomniane wcześniej segmenty namalowała kategoria soków, nektarów i napojów niegazowanych. Jak wynika z danych NielsenIQ, utrzymała ona taką samą sprzedaż w litrach (przy niewielkim spadku ilości opakowań o 1,5%).
„Wartość sprzedaży wzrosła o 3,7% (do 4,1 mld zł), co przełożyło się na wzrost średniej ceny za litr również o 3,7%, a za opakowanie o 5,3%. Podobnie jak w przypadku innych kategorii, dyskonty sterowały wzrostem wartości. Co ciekawe, wolumen sprzedaży w dyskontach również się zwiększył, ale w tym samym czasie inne kanały zanotowały spadek” – wyjaśnia Rydzewski z NielsenIQ.
Esencja na półce – syropy
Od momentu rozpoczęcia pandemii segment syropów święci triumfy. W ciągu dwóch lat wartość sprzedaży wzrosła o 30%, zaś wolumenu oraz liczby opakowań o około 20%.
Jak wskazują dane paragonowe ze sklepów małoformatowych2 – produkty ze wspomnianej kategorii można znaleźć w 4 na 5 sklepów, a do wyboru konsumenci mają średnio 6-7 wariantów (w 2019 było 5-6). O ile silne wzrosty w liczbie transakcji w sklepach małoformatowych obserwowaliśmy w wielu kategoriach w 2020 (wynikały z obostrzeń pandemicznych), o tyle w 2021 sporo z nich wraca do poziomu z roku 2019. W przypadku syropów sytuacja jest odmienna: liczba transakcji wzrosła w 2020 roku o 12%, zaś w 2021 o kolejne 3%.
Jak wyjaśnia Julia Kijo, w 2021 roku możemy również zaobserwować powrót do sezonowości sprzed pandemii (ze szczytem sprzedaży latem). Wielu producentów zdecydowało się dodać do swojego syropu witaminę C i zarejestrować go jako suplement diety, co pozwoliło im uniknąć opłaty cukrowej.
Siła zamknięta w puszce, czyli izotoniki i energetyki
Segment energetyków i izotoników to również istotna część napojowego imperium. „Kategoria zanotowała dwucyfrowy wzrost wartości i wielkości sprzedaży (+31,5% wartościowo, +18,7% w litrach i +15,1% w sztukach), osiągając wartość 2,7 mld zł. Średnia cena za litr zwiększyła się o 10,8%, a za opakowanie trzeba było zapłacić średnio o 14,3% więcej” – wylicza Wojciech Rydzewski z NielsenIQ. Jak dodaje ekspert – wzrost sprzedaży pochodził ze wszystkich typów sklepów, ale najbardziej sterowały nim średnie sklepy spożywcze i dyskonty.
„Sporą niespodzianką jest powrót wolumenu napojów izotonicznych w 2021 do poziomu z 2019 roku. Wartość sprzedaży w okresie dwuletnim jest nadal ujemna (-4%), wynika to jednakże ze spadku średniej ceny za litr. Dodatkowo wzrost udziałów opakowań powyżej 550 ml (z 51% w 2020 do 69% w 2021) wskazują na zmiany w podejściu zarówno producentów jak i konsumentów” – podkreśla Julia Kijo z instytutu CMR.
„Chłodne” podejście do herbaty
Jak podaje CMR, herbaty mrożone, wykazujące się relatywnie (w stosunku do napojów gazowanych i wód smakowych) niższym wzrostem cen (+18%) zanotowały również niższy spadek wolumenu sprzedaży (-3,6%). To z kolei przełożyło się na wzrost wartości sprzedaży na poziomie 14%. W przypadku tego segmentu również możemy zaobserwować odwrócenie trendu sprzedaży wolumenu w styczniu 2022 w stosunku do tego samego okresu w 2021.
Najmniejszą kategorią wśród napojów bezalkoholowych jest herbata mrożona. Wartość tego segmentu wyceniana jest na 615 mln zł. Podobnie jak dla innych kategorii, jej wartość sprzedaży w ostatnim roku wzrosła. W tym przypadku mówimy o skoku o 14,7%.
„Spadek wielkości sprzedaży był relatywnie mały (-3,1% w litrach i – 1,4% w sztukach), natomiast średnie ceny za litr i opakowanie zanotowały dwucyfrowe wzrosty (odpowiednio o 18,3% i 16,3%). Wartość sprzedaży zwiększyła się we wszystkich typach sklepów, ale największy udział we wzroście miały średnie sklepy spożywcze i dyskonty” – doprecyzowuje ekspert NielsenIQ.
Nie(?)pewna przyszłość
Napoje są bez wątpienia istotną kategorią rynkową. Sama branża z pewnością nie jest zagrożona, ale… No właśnie – zmiany nawyków konsumenckich i niestabilna sytuacja gospodarcza czy prawna mogą znacząco wpłynąć na wahania w poszczególnych segmentach. Inflacja może mieć spory wpływ na wszystkie produkty spożywcze, jednak opłata cukrowa zdecydowanie odbija się na słodzonych napojach. Tym bardziej, że objęte są nią też te pozycje, które w składzie posiadają słodziki.
Ciekawe perspektywy ma z kolei rynek wody – o ile zwykle segment niegazowanych wariantów wyróżniał się znacząco jeśli chodzi zarówno o wartość jak i wolumen, to ostanie dwa lata przynoszą zmianę polegającą na łagodzeniu tych różnic. Eksperci oceniają to zjawisko jako następstwo rozpowszechnienia dzbanków i butelek z filtrem, które mają za zadanie oczyszczać kranówkę. A jeśli o wodzie z wodociągów mowa… To kolejny czynnik wpływający na to, że różnice sprzedaży wody niegazowanej i gazowanej ulegają zmniejszeniu. Liczne kampanie zachęcające do spożywania kranówki zdecydowanie przynoszą oczekiwane skutki. Kolejnym argumentem staje się dbałość o środowisko – korzystanie z filtrów i wody dostępnej z kranu ograniczamy produkcję emisję plastiku.
Z kolei echem konfliktu jaki rozpoczęła Rosja atakując Ukrainę, może być utrudniony dostęp do surowców. Chodzi nie tylko o rosnące ceny logistyki, ale też przerwy w transportach. Wpływ na to ma także wyłączenie Rosji jako partnera gospodarczego przez większość krajów Zachodu. Kolejne konsekwencje wojny z pewnością będą miały ogromny wpływ na rynek produktów szybkozbywalnych, w tym także napojów.
„Niewątpliwie rok 2022 dla kategorii napojów bezalkoholowych będzie bardzo ciekawy. Po roku od momentu wejścia opłaty cukrowej konsumenci przyzwyczaili się do podwyżek, jednakże rosnąca presja inflacyjna oraz sytuacja gospodarczo-polityczna na świecie mogą wpłynąć na zmianę zachowań konsumentów oraz zmianę strategii producentów” – podsumowuje Julia Kijo.
Historia uczy nas, że nie możemy być pewni w 100% ruchów jakie zachodzą na rynku. Obecnie z pewnością na każdy z segmentów produktów szybkozbywalnych ogromny wpływ będą miały konsekwencje ekonomiczne inwazji rosyjskiej na Ukrainę. Pozostaje nam śledzić ruchy w całym obszarze FMCG i liczyć, że wszelkie czynniki zewnętrzne szybko wrócą do normy, a razem z nimi – cała gospodarka.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
1 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, cała Polska z dyskontami (Food), okresy skumulowane: luty 2021 – styczeń 2022 względem okresu luty 2020 – styczeń 2021, kategorie: napoje gazowane, napoje energetyczne i izotoniczne, herbaty mrożone, soki, nektary i napoje niegazowane, woda mineralna.
2 źródło: CMR.
Napoje w 2021 roku
Zawirowań na rynku napojów było sporo. Podatki, pandemia, nowe nawyki żywieniowe, wzrost cen, inflacja… Wszystko to miało wpływ na wyniki branży w 2021 roku.
„Ostatni rok był dla rynku napojów bezalkoholowych bardziej udany niż poprzedni. Mimo że wielkość sprzedaży ponownie spadła (-4,7% w litrach i – 1,6% w sztukach), to wartość sprzedaży była wyższa aż o 12% i osiągnęła 18 mld zł. Wpływ na ten wzrost wartości z pewnością miała inflacja, jak również podatek cukrowy, który został wprowadzony od stycznia 2021 r. Średnia cena litra napoju w ostatnim roku wzrosła o 17,5%, natomiast średnia cena za opakowanie o 13,8%. Dla porównania, w poprzednim roku (w okresie luty 2020-styczeń 2021) spadek wielkości sprzedaży był wyższy (-5,7% w litrach i – 10,2% w sztukach), a wartość sprzedaży obniżyła się wtedy o 3,7%1” – wyjaśnia Wojciech Rydzewski, Senior Client Consultant w NielsenIQ.
Jak podaje NielsenIQ, największy wpływ na wzrost wartości sprzedaży miały dyskonty oraz średnie sklepy spożywcze, ale pozostałe typy sklepów również odnotowały wyższą sprzedaż niż rok temu. Z drugiej strony, dyskonty zaraz po supermarketach najbardziej przyczyniły się do spadku ilości sprzedaży.
„W 2021 roku kategoria napojów bezalkoholowych w sklepach małoformatowych z kioskami i salonikami mierzyła się z wieloma trudnościami: pandemia, wprowadzenie w styczniu 2021 roku opłaty cukrowej, niższa średnia temperatura powietrza. Wszystkie te czynniki wpłynęły negatywnie na popyt, zmniejszając wolumen o – 7,8% (w porównaniu z rokiem 2020). Wzrosty cen oraz przesunięcia kupujących między segmentami kategorii pozwoliły co prawda zamknąć rok z dodatnią dynamiką wartości sprzedaży (+10% w porównaniu do 2020), jednakże wynika to głównie ze wzrostu ceny” – wskazuje Julia Kijo, analityk danych CMR.
Wspomniane wyżej czynniki w różny sposób odbiły się na poszczególnych segmentach kategorii. Te z nich, które nie zostały objęte opłatą cukrową, czyli wody czyste, soki, nektary czy napoje izotoniczne nie odnotowały znacznej zmiany ceny („inflacyjne” tempo wzrostu) co przełożyło się na korzystniejsze dynamiki sprzedaży wolumenowej niż te w 2020. Najsilniejsze (dwucyfrowe) zmiany ceny w wyniku nowego podatku zaobserwowano w napojach gazowanych, wodach smakowych, herbatach mrożonych czy energetykach.
Słodkie bąbelki, czyli napoje gazowane
„Najbardziej wartościową kategorią wśród napojów bezalkoholowych są napoje gazowane (5,4 mld zł). Ich wartość sprzedaży urosła bardziej niż pozostałe napoje, bo o 18,1%. Z drugiej strony, wielkość sprzedaży skurczyła się bardziej niż w innych kategoriach z tej grupy i był to też większy spadek niż rok temu (-15,8% w litrach i – 8,3% w sztukach). Średnia cena za litr urosła aż o 40,3%, a za sztukę o 28,8%. Podobnie jak dla całego rynku napojów, największy wpływ na wzrost wartości sprzedaży miały dyskonty” – komentuje Wojciech Rydzewski z NielsenIQ.
Rynek napojów bezalkoholowych jest bardzo różnorodny. Skupia w sobie wiele kategorii, które różnie reagowały na zmiany rynkowe w ostatnich latach. Największymi udziałami wartości sprzedaży mogą poszczycić się napoje gazowane. Segment ten jednocześnie najmocniej odczuł zmiany podatkowe, a mianowicie – opłatę cukrową.
Dla przypomnienia – opłata cukrowa weszła w życie 1 stycznia 2021 r. Objęła napoje bezalkoholowe z dodatkiem cukrów, substancji słodzących oraz kofeiny lub tauryny. Wyróżnione zostały dwie części opłaty naliczane na każdy 1 litr napoju: stała, wynosząca 0,50 zł oraz zmienna – 0,05 zł za każdy gram cukrów przekraczających określony limit (5 gram/100 ml). Dodatkową opłatą objęte zostały napoje zawierające kofeinę lub taurynę (0,10 zł za litr napoju). Niższy podatek dotyczy napojów zawierających co najmniej 20% soku owocowego/warzywnego w składzie (np. nektary) czy roztworów węglowodanowo-elektrolitowych (np. izotoniki), wymienione zwolnione zostały z części stałej opłaty cukrowej. Napoje słodzone z dominującą zawartością mleka (np. kawa mrożona) oraz suplementy diety i wyroby medyczne zwolnione zostały całkowicie z opłaty.
W tym kontekście nie jest zaskoczeniem, że w 2021 największy spadek wolumenowy zanotowano w napojach gazowanych (od – 15% do nawet – 21% w zależności od typu produktu) oraz tzw. wodzie smakowej (-20%).
„W przypadku segmentu napojów gazowanych (CSD) tak silny spadek wolumenowy wynika zarówno ze zmiany liczby transakcji jak również ze zmiany średniej wielkości opakowania. Mniejsza liczba transakcji może wynikać zarówno z odpływu konsumentów od produktów CSD, przejścia do innego kanału bądź też rzadszych zakupów. Z całą pewnością można jednak stwierdzić, iż częściej sięgają po mniejsze produkty” – wyjaśnia Julia Kijo.
Silny spadek wolumenu wynika między innymi z mocnego wzrostu cen (+37%). Jednakże z drugiej strony – silny wzrost cen sprawił, że wartość sprzedaży mimo spadku wolumenu wzrosła, i to aż o 11%. Ekspertka CMR podkreśla, że wyniki sprzedaży w styczniu 2022 wskazują, iż podwyżki będące rezultatem opłaty cukrowej zmniejszają swój wpływ na sprzedaż napojów gazowanych. Co prawda sprzedaż wolumenowa nadal jest ujemna, jednakże sprzedaż liczby opakowań po raz pierwszy od roku wykazuje pozytywną dynamikę.
Woda zdrowia doda – trend wart 5 mld
Drugim segmentem, pod względem wartości sprzedaży, jest woda. To kategoria, która podobnie do napojów gazowanych zwiększyła wartość sprzedaży w ostatnim roku osiągając poziom 5,1 mld zł. Jest to wzrost o 4,6% w porównaniu do roku 2020.
„Ta kategoria zanotowała spadek wolumenu, ale był on mniejszy niż rok temu (-3,1% w litrach i – 2,9% w sztukach). W porównaniu do napojów gazowanych zarówno wzrost wartości, jak i spadek wielkości sprzedaży były więc znacznie mniejsze, co przełożyło się też na mniej wyraźny wzrost średniej ceny (+7,9% za litr i +7,7% za opakowanie). Wzrost wartości kategorii pochodził głównie ze średnich sklepów spożywczych i dyskontów” – wskazuje Rydzewski z NielsenIQ.
W przedpandemicznych czasach wewnętrzna struktura rynku wody butelkowanej wyglądała zgoła inaczej niż obecnie. Zacznijmy od tego, że podstawowym podziałem jest rozdzielenie go na segment wody niegazowanej i gazowanej. Zwykle ta pierwsza znacząco przeważała – zarówno w wolumenie, jak i wartości sprzedaży. Z danych NielsenIQ wynika, że w 2019 roku stosunek wody niegazowanej do gazowanej wynosił 60:40, z kolei 2021 rok przyniósł zmiany i spowodował, że zależność ta rozkłada się w proporcji 55:45. Zatem wartość segmentu wody niegazowanej w 2021 roku wynosiła 2,9 mld zł, a gazowanej – 2,2 mld zł.
„W kategorii wody obserwujemy widoczną zmianę udziałów wolumenowych dwóch segmentów – czyli wody niegazowanej i tej z gazem. Jeszcze w 2019 roku stosunek wody niegazowanej do gazowanej wynosił 60:40, z kolei w minionym roku był równy 55:45. W ostatnim roku woda gazowana odnotowała wzrost wolumenu o 2,8%, jednak segment wody gazowanej bez smaku wzrósł o 6,1% w stosunku do 2020 roku. Jednocześnie wolumen sprzedaży znacznie mniejszego segmentu, czyli wody gazowanej smakowej zmniejszył się o prawie połowę w stosunku do poprzedniego roku. W 2021 roku niezależnie czy woda smakowa była gazowana czy zwykła – notowała znacząco niższe wolumeny sprzedaży. Jedną z przyczyn spadku zakupów tego typu produktów mogła być m.in. dużo wyższa średnia cena wody ze smakiem, która rok do roku wzrosła prawie o połowę” – wyjaśnia Aleksandra Gębarowska, Customer Consultant w NielsenIQ.
Przyczyn takiego zjawiska jest jednak więcej. Wiele samorządów (między innymi miasta stołecznego Warszawy) prowadziło kampanie zachęcające mieszkańców do korzystania z kranówki, przekonując, że jest zdrowa i ekonomiczna. Sprawiło to, że część konsumentów niegazowanej wody butelkowanej przerzuciła się na korzystniejszy finansowo wariant. Tym samym zwiększył się rynek dzbanków do filtracji wody z kranu. Połączenie tych czynników dało obecny efekt.
Słodycz i zdrowie w jednym: napoje niegazowane i soki
Nieco inny obraz niż wspomniane wcześniej segmenty namalowała kategoria soków, nektarów i napojów niegazowanych. Jak wynika z danych NielsenIQ, utrzymała ona taką samą sprzedaż w litrach (przy niewielkim spadku ilości opakowań o 1,5%).
„Wartość sprzedaży wzrosła o 3,7% (do 4,1 mld zł), co przełożyło się na wzrost średniej ceny za litr również o 3,7%, a za opakowanie o 5,3%. Podobnie jak w przypadku innych kategorii, dyskonty sterowały wzrostem wartości. Co ciekawe, wolumen sprzedaży w dyskontach również się zwiększył, ale w tym samym czasie inne kanały zanotowały spadek” – wyjaśnia Rydzewski z NielsenIQ.
Esencja na półce – syropy
Od momentu rozpoczęcia pandemii segment syropów święci triumfy. W ciągu dwóch lat wartość sprzedaży wzrosła o 30%, zaś wolumenu oraz liczby opakowań o około 20%.
Jak wskazują dane paragonowe ze sklepów małoformatowych2 – produkty ze wspomnianej kategorii można znaleźć w 4 na 5 sklepów, a do wyboru konsumenci mają średnio 6-7 wariantów (w 2019 było 5-6). O ile silne wzrosty w liczbie transakcji w sklepach małoformatowych obserwowaliśmy w wielu kategoriach w 2020 (wynikały z obostrzeń pandemicznych), o tyle w 2021 sporo z nich wraca do poziomu z roku 2019. W przypadku syropów sytuacja jest odmienna: liczba transakcji wzrosła w 2020 roku o 12%, zaś w 2021 o kolejne 3%.
Jak wyjaśnia Julia Kijo, w 2021 roku możemy również zaobserwować powrót do sezonowości sprzed pandemii (ze szczytem sprzedaży latem). Wielu producentów zdecydowało się dodać do swojego syropu witaminę C i zarejestrować go jako suplement diety, co pozwoliło im uniknąć opłaty cukrowej.
Siła zamknięta w puszce, czyli izotoniki i energetyki
Segment energetyków i izotoników to również istotna część napojowego imperium. „Kategoria zanotowała dwucyfrowy wzrost wartości i wielkości sprzedaży (+31,5% wartościowo, +18,7% w litrach i +15,1% w sztukach), osiągając wartość 2,7 mld zł. Średnia cena za litr zwiększyła się o 10,8%, a za opakowanie trzeba było zapłacić średnio o 14,3% więcej” – wylicza Wojciech Rydzewski z NielsenIQ. Jak dodaje ekspert – wzrost sprzedaży pochodził ze wszystkich typów sklepów, ale najbardziej sterowały nim średnie sklepy spożywcze i dyskonty.
„Sporą niespodzianką jest powrót wolumenu napojów izotonicznych w 2021 do poziomu z 2019 roku. Wartość sprzedaży w okresie dwuletnim jest nadal ujemna (-4%), wynika to jednakże ze spadku średniej ceny za litr. Dodatkowo wzrost udziałów opakowań powyżej 550 ml (z 51% w 2020 do 69% w 2021) wskazują na zmiany w podejściu zarówno producentów jak i konsumentów” – podkreśla Julia Kijo z instytutu CMR.
„Chłodne” podejście do herbaty
Jak podaje CMR, herbaty mrożone, wykazujące się relatywnie (w stosunku do napojów gazowanych i wód smakowych) niższym wzrostem cen (+18%) zanotowały również niższy spadek wolumenu sprzedaży (-3,6%). To z kolei przełożyło się na wzrost wartości sprzedaży na poziomie 14%. W przypadku tego segmentu również możemy zaobserwować odwrócenie trendu sprzedaży wolumenu w styczniu 2022 w stosunku do tego samego okresu w 2021.
Najmniejszą kategorią wśród napojów bezalkoholowych jest herbata mrożona. Wartość tego segmentu wyceniana jest na 615 mln zł. Podobnie jak dla innych kategorii, jej wartość sprzedaży w ostatnim roku wzrosła. W tym przypadku mówimy o skoku o 14,7%.
„Spadek wielkości sprzedaży był relatywnie mały (-3,1% w litrach i – 1,4% w sztukach), natomiast średnie ceny za litr i opakowanie zanotowały dwucyfrowe wzrosty (odpowiednio o 18,3% i 16,3%). Wartość sprzedaży zwiększyła się we wszystkich typach sklepów, ale największy udział we wzroście miały średnie sklepy spożywcze i dyskonty” – doprecyzowuje ekspert NielsenIQ.
Nie(?)pewna przyszłość
Napoje są bez wątpienia istotną kategorią rynkową. Sama branża z pewnością nie jest zagrożona, ale… No właśnie – zmiany nawyków konsumenckich i niestabilna sytuacja gospodarcza czy prawna mogą znacząco wpłynąć na wahania w poszczególnych segmentach. Inflacja może mieć spory wpływ na wszystkie produkty spożywcze, jednak opłata cukrowa zdecydowanie odbija się na słodzonych napojach. Tym bardziej, że objęte są nią też te pozycje, które w składzie posiadają słodziki.
Ciekawe perspektywy ma z kolei rynek wody – o ile zwykle segment niegazowanych wariantów wyróżniał się znacząco jeśli chodzi zarówno o wartość jak i wolumen, to ostanie dwa lata przynoszą zmianę polegającą na łagodzeniu tych różnic. Eksperci oceniają to zjawisko jako następstwo rozpowszechnienia dzbanków i butelek z filtrem, które mają za zadanie oczyszczać kranówkę. A jeśli o wodzie z wodociągów mowa… To kolejny czynnik wpływający na to, że różnice sprzedaży wody niegazowanej i gazowanej ulegają zmniejszeniu. Liczne kampanie zachęcające do spożywania kranówki zdecydowanie przynoszą oczekiwane skutki. Kolejnym argumentem staje się dbałość o środowisko – korzystanie z filtrów i wody dostępnej z kranu ograniczamy produkcję emisję plastiku.
Z kolei echem konfliktu jaki rozpoczęła Rosja atakując Ukrainę, może być utrudniony dostęp do surowców. Chodzi nie tylko o rosnące ceny logistyki, ale też przerwy w transportach. Wpływ na to ma także wyłączenie Rosji jako partnera gospodarczego przez większość krajów Zachodu. Kolejne konsekwencje wojny z pewnością będą miały ogromny wpływ na rynek produktów szybkozbywalnych, w tym także napojów.
„Niewątpliwie rok 2022 dla kategorii napojów bezalkoholowych będzie bardzo ciekawy. Po roku od momentu wejścia opłaty cukrowej konsumenci przyzwyczaili się do podwyżek, jednakże rosnąca presja inflacyjna oraz sytuacja gospodarczo-polityczna na świecie mogą wpłynąć na zmianę zachowań konsumentów oraz zmianę strategii producentów” – podsumowuje Julia Kijo.
Historia uczy nas, że nie możemy być pewni w 100% ruchów jakie zachodzą na rynku. Obecnie z pewnością na każdy z segmentów produktów szybkozbywalnych ogromny wpływ będą miały konsekwencje ekonomiczne inwazji rosyjskiej na Ukrainę. Pozostaje nam śledzić ruchy w całym obszarze FMCG i liczyć, że wszelkie czynniki zewnętrzne szybko wrócą do normy, a razem z nimi – cała gospodarka.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
1 źródło: NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, cała Polska z dyskontami (Food), okresy skumulowane: luty 2021 – styczeń 2022 względem okresu luty 2020 – styczeń 2021, kategorie: napoje gazowane, napoje energetyczne i izotoniczne, herbaty mrożone, soki, nektary i napoje niegazowane, woda mineralna.
2 źródło: CMR.
