Eksperci do spraw marketingu twierdzą, że małe słodycze pojawiają się na końcu zakupów. Często to dodatkowy i nieplanowany wcześniej zakup. Stąd znajdują się one najczęściej w strefie impulsowej tuż przy kasie. Stwarzają okazję i zachętę do zakupu. Batony, wafelki, gumy, lizaki, draże, żelki, cukierki czy ciastka lądują w koszykach klientów kierujących się do kasy. Latem wybory nieco się zmieniają, ale nie rezygnujemy ze sprawienia sobie przyjemności w postaci małej słodkości.
Słodkie wakacje
Wakacje to czas relaksu, odpoczynku, błogości. „Tym co zachęca przeciętnego Polaka do wyjazdów jest możliwość «leniuchowania». I nic dziwnego, bo według wielu raportów jesteśmy jednym z najbardziej zapracowanych społeczeństw w Europie. Wielu z nas nie tylko oddaje się błogiemu nic nie robieniu, ale także decyduje się na zwiedzanie czy aktywny wypoczynek. Lato to okres, który ma być przyjemnością. Pozwalamy sobie na więcej, w tym również w obszarze jedzenia. A wiadomo, że słodycze sprawiają przyjemność. W okresie od czerwca do sierpnia najwyższą popularnością cieszą się oczywiście lody. Jednak słodycze impulsowe, takie jak batony czy wafelki, również są wybierane” – mówi Przemysław Bojanowski, analityk danych CMR.
Batony i wafelki
Dwie najpopularniejsze kategorie słodyczy impulsowych, czyli batony czekoladowe i wafelki impulsowe, w okresie wakacyjnym zmniejszają swoją sprzedaż. „Jest to jeden z najsłabszych okresów w roku dla tego typu produktów. Dopiero po wakacjach (wrzesień-październik) następuje silny wzrost sprzedaży” – mówi analityk CMR.
W przypadku batonów funkcjonalnych nie widać aż tak dużej sezonowości, co nie powinno dziwić, ponieważ coraz więcej osób systematycznie uprawia sport przez cały rok, także w wakacje. Również dla batonów zbożowych lato nie jest złym okresem. „W porównaniu do maja sprzedaż w czerwcu i kolejnych miesiącach nie spada. Wiele batonów zbożowych nie jest oblanych czekoladą, co zdecydowanie ułatwia konsumpcję w gorące, wakacyjne dni. Podobnie «zachowuje się» sprzedaż batonów owocowych” – przyznaje Przemysław Bojanowski.
Nie należy jednak zapominać, że w porównaniu do batonów czekoladowych czy wafelków impulsowych pozostałe rodzaje batonów to stosunkowo małe kategorie. Struktura sprzedaży w całym roku wygląda w taki sposób, że batony funkcjonalne zbożowe i owocowe łącznie to około 5% wartości rynku. Pozostałe 95% to właśnie batony czekoladowe i wafelki. W okresie wakacyjnym struktura ta ulega nieznacznym zmianom. W lipcu 2021 roku najwięcej straciły batony czekoladowe. Wafelki zyskały 1,5 p.p., natomiast łączny udział pozostałych batonów wzrósł do 6% (dane dla sklepów małoformatowych do 300 mkw.).
Jakie są powody spadku sprzedaży?
Za niższą sprzedaż może odpowiadać mniejszy wybór. Jak podaje CMR w ubiegłoroczne wakacje w przeciętnym sklepie małoformatowym do 300 mkw. można było znaleźć około 22 wariantów batonów czekoladowych i 15 wafelków. W pozostałych przypadkach szerokość półki jest zdecydowanie mniejsza. Konsument miał do wyboru po około 4 warianty batonów zbożowych i funkcjonalnych oraz 2,5 owocowych.
Również cena wpływa na niższą sprzedaż. Według danych instytutu przeciętna cena batonu owocowego i funkcjonalnego przekracza 3 złote. Z kolei za baton czekoladowy trzeba zapłacić ponad 2 złote. Nieco mniej niż 2 złote kosztuje baton zbożowy. Najtańsze są wafelki impulsowe – około 1,50 zł za sztukę. „Warto zauważyć, że baton owocowy jest o około jedną czwartą lżejszy od batonu czekoladowego. A zatem różnica w cenie w przeliczeniu za jednostkę wagi jest jeszcze większa” – zaznacza Bojanowski.
Liderzy rynkowi
Na czołowych miejscach w zestawieniu CMR pod względem sprzedaży w poprzednie wakacje (czerwiec-lipiec) w sklepach małego formatu wśród batonów czekoladowych znalazły się 2 produkty marki Kinder Bueno: Kinder Bueno White 39 g oraz Kinder Bueno w mlecznej czekoladzie 43 g i Snickers 2x o wadze 75 g. „Podium dla wafelków wygląda następująco: Prince Polo Classic XXL 50 g, Grześki Mega w polewie 48 g, Knoppers 25 g. W batonach funkcjonalnych w wakacje 2021 podium zajęte było przez 3 warianty batonów Sante GO ON! w różnych wariantach smakowych. 3 najlepiej sprzedające się batony zbożowe to kolejno: Nesquik 25 g, Cini Minis 25 g oraz Ba! 5 Orzechów 40 g. Z kolei wśród batonów owocowych najwyższą sprzedażą mogą pochwalić się: Dobra Kaloria Kokos & Orzech 35 g, Dobra Kaloria Chrupiący Orzech 35 g, Na Dobre Malinowy 34 g” – wymienia ekspert.
Miejsce zakupu
Głównym miejscem zakupu słodyczy impulsowych są sklepy małoformatowe. W okresie od lipca 2020 do czerwca 2021 roku według CMR wartość sprzedaży w tym kanale stanowiła 44%. Na kolejnym miejscu znalazły się dyskonty odpowiedzialne za 36% wartości sprzedaży, supermarkety – 14% oraz hipermarkety 6%.
Poza przyzwyczajeniami konsumentów na dysproporcje w wartości sprzedaży ma również wpływ dystrybucja. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. dystrybucja numeryczna batonów czekoladowych i wafelków przekracza 95%, również w wakacje. Batony zbożowe można znaleźć w około co drugim sklepie, funkcjonalne w co trzecim, a owocowe w co piątym. Wszystkie te trzy rodzaje słodyczy impulsowych w ostatnich 12 miesiącach zwiększyły swoją dostępność o kilka punktów procentowych.
Żelki i pianki
Kolejną kategorią wśród małych słodkości są żelki i pianki. Dostępne zarówno w większych opakowaniach, jak i małych – do spożycia na raz. W przypadku tej kategorii o zwiększeniu sprzedaży można mówić nie tylko w ostatnim roku (wzrost ponad 10%). Trend wzrostowy widać od kilku lat, rok wcześniej (MAT 06.2020 do MAT 06.2019) rynek zwiększył wartość o 14%. Zwiększyła się również liczba transakcji. Częściej kupujemy żelki, jednak podobnie jak wcześniej, średnio w trakcie jednej transakcji wkładanych do koszyka jest półtorej paczki żelków, czyli wydajemy na taki zakup poniżej 5 złotych.
Jak podaje CMR rynek w ponad 60% (wartość sprzedaży) podzielony jest pomiędzy dwie firmy: Haribo oraz Storck. Produkty obu producentów są droższe od średniej rynkowej, zatem ich udziały wolumenowe są mniejsze i łącznie wynoszą około 55%. Trzecim graczem w kategorii żelków i pianek jest Mieszko, którego udziały wynoszą nieco poniżej 10%.
„O ile sprzedaż tej kategorii systematycznie rośnie to dystrybucja numeryczna w porównaniu do poprzedniego roku nieznacznie się zmniejszyła. Najszerszą dystrybucję posiadają liderzy rynku, produkty Haribo oraz Storck można znaleźć w 9 na 10 sklepów małoformatowych. W ponad 60% sklepów dostępne są żelki i pianki Mieszko i Nestlé. A w mniej niż co drugim sklepie znajdziemy produkty Coliana i Trolli. Spośród wyżej wymienionych graczy najwięcej wariantów „na półce” posiada marka Haribo – około 5. Nimm2 (marka Storck) dostępna jest w ponad 4 wariantach. Konsument znajdzie również 3 opakowania Zozoli (Mieszko), po 2 opakowania Trolli i Akuku! (Colian) oraz jedno Jojo (Nestlé)” – wskazuje Przemysław Bojanowski, analityk CMR.
Wśród słodyczy w wersji mini w sklepie znajduje się dużo więcej pozycji. Kategoria jest bardzo różnorodna i do tego dynamicznie się rozwija. Mimo, że jej sprzedaż nieco wyhamowała w okresie pandemii to wszystko wskazuje na to, że obecnie warunki do wzrostu kategorii mogą być sprzyjające. Oferta w sklepie powinna być bogata, obejmować zarówno pozycje dla dzieci, jak i dorosłych uwzględniając przy tym wszelkie nowości.
Monika Książek
Redaktor
Słodkie wakacje
Wakacje to czas relaksu, odpoczynku, błogości. „Tym co zachęca przeciętnego Polaka do wyjazdów jest możliwość «leniuchowania». I nic dziwnego, bo według wielu raportów jesteśmy jednym z najbardziej zapracowanych społeczeństw w Europie. Wielu z nas nie tylko oddaje się błogiemu nic nie robieniu, ale także decyduje się na zwiedzanie czy aktywny wypoczynek. Lato to okres, który ma być przyjemnością. Pozwalamy sobie na więcej, w tym również w obszarze jedzenia. A wiadomo, że słodycze sprawiają przyjemność. W okresie od czerwca do sierpnia najwyższą popularnością cieszą się oczywiście lody. Jednak słodycze impulsowe, takie jak batony czy wafelki, również są wybierane” – mówi Przemysław Bojanowski, analityk danych CMR.
Batony i wafelki
Dwie najpopularniejsze kategorie słodyczy impulsowych, czyli batony czekoladowe i wafelki impulsowe, w okresie wakacyjnym zmniejszają swoją sprzedaż. „Jest to jeden z najsłabszych okresów w roku dla tego typu produktów. Dopiero po wakacjach (wrzesień-październik) następuje silny wzrost sprzedaży” – mówi analityk CMR.
W przypadku batonów funkcjonalnych nie widać aż tak dużej sezonowości, co nie powinno dziwić, ponieważ coraz więcej osób systematycznie uprawia sport przez cały rok, także w wakacje. Również dla batonów zbożowych lato nie jest złym okresem. „W porównaniu do maja sprzedaż w czerwcu i kolejnych miesiącach nie spada. Wiele batonów zbożowych nie jest oblanych czekoladą, co zdecydowanie ułatwia konsumpcję w gorące, wakacyjne dni. Podobnie «zachowuje się» sprzedaż batonów owocowych” – przyznaje Przemysław Bojanowski.
Nie należy jednak zapominać, że w porównaniu do batonów czekoladowych czy wafelków impulsowych pozostałe rodzaje batonów to stosunkowo małe kategorie. Struktura sprzedaży w całym roku wygląda w taki sposób, że batony funkcjonalne zbożowe i owocowe łącznie to około 5% wartości rynku. Pozostałe 95% to właśnie batony czekoladowe i wafelki. W okresie wakacyjnym struktura ta ulega nieznacznym zmianom. W lipcu 2021 roku najwięcej straciły batony czekoladowe. Wafelki zyskały 1,5 p.p., natomiast łączny udział pozostałych batonów wzrósł do 6% (dane dla sklepów małoformatowych do 300 mkw.).
Jakie są powody spadku sprzedaży?
Za niższą sprzedaż może odpowiadać mniejszy wybór. Jak podaje CMR w ubiegłoroczne wakacje w przeciętnym sklepie małoformatowym do 300 mkw. można było znaleźć około 22 wariantów batonów czekoladowych i 15 wafelków. W pozostałych przypadkach szerokość półki jest zdecydowanie mniejsza. Konsument miał do wyboru po około 4 warianty batonów zbożowych i funkcjonalnych oraz 2,5 owocowych.
Również cena wpływa na niższą sprzedaż. Według danych instytutu przeciętna cena batonu owocowego i funkcjonalnego przekracza 3 złote. Z kolei za baton czekoladowy trzeba zapłacić ponad 2 złote. Nieco mniej niż 2 złote kosztuje baton zbożowy. Najtańsze są wafelki impulsowe – około 1,50 zł za sztukę. „Warto zauważyć, że baton owocowy jest o około jedną czwartą lżejszy od batonu czekoladowego. A zatem różnica w cenie w przeliczeniu za jednostkę wagi jest jeszcze większa” – zaznacza Bojanowski.
Liderzy rynkowi
Na czołowych miejscach w zestawieniu CMR pod względem sprzedaży w poprzednie wakacje (czerwiec-lipiec) w sklepach małego formatu wśród batonów czekoladowych znalazły się 2 produkty marki Kinder Bueno: Kinder Bueno White 39 g oraz Kinder Bueno w mlecznej czekoladzie 43 g i Snickers 2x o wadze 75 g. „Podium dla wafelków wygląda następująco: Prince Polo Classic XXL 50 g, Grześki Mega w polewie 48 g, Knoppers 25 g. W batonach funkcjonalnych w wakacje 2021 podium zajęte było przez 3 warianty batonów Sante GO ON! w różnych wariantach smakowych. 3 najlepiej sprzedające się batony zbożowe to kolejno: Nesquik 25 g, Cini Minis 25 g oraz Ba! 5 Orzechów 40 g. Z kolei wśród batonów owocowych najwyższą sprzedażą mogą pochwalić się: Dobra Kaloria Kokos & Orzech 35 g, Dobra Kaloria Chrupiący Orzech 35 g, Na Dobre Malinowy 34 g” – wymienia ekspert.
Miejsce zakupu
Głównym miejscem zakupu słodyczy impulsowych są sklepy małoformatowe. W okresie od lipca 2020 do czerwca 2021 roku według CMR wartość sprzedaży w tym kanale stanowiła 44%. Na kolejnym miejscu znalazły się dyskonty odpowiedzialne za 36% wartości sprzedaży, supermarkety – 14% oraz hipermarkety 6%.
Poza przyzwyczajeniami konsumentów na dysproporcje w wartości sprzedaży ma również wpływ dystrybucja. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. dystrybucja numeryczna batonów czekoladowych i wafelków przekracza 95%, również w wakacje. Batony zbożowe można znaleźć w około co drugim sklepie, funkcjonalne w co trzecim, a owocowe w co piątym. Wszystkie te trzy rodzaje słodyczy impulsowych w ostatnich 12 miesiącach zwiększyły swoją dostępność o kilka punktów procentowych.
Żelki i pianki
Kolejną kategorią wśród małych słodkości są żelki i pianki. Dostępne zarówno w większych opakowaniach, jak i małych – do spożycia na raz. W przypadku tej kategorii o zwiększeniu sprzedaży można mówić nie tylko w ostatnim roku (wzrost ponad 10%). Trend wzrostowy widać od kilku lat, rok wcześniej (MAT 06.2020 do MAT 06.2019) rynek zwiększył wartość o 14%. Zwiększyła się również liczba transakcji. Częściej kupujemy żelki, jednak podobnie jak wcześniej, średnio w trakcie jednej transakcji wkładanych do koszyka jest półtorej paczki żelków, czyli wydajemy na taki zakup poniżej 5 złotych.
Jak podaje CMR rynek w ponad 60% (wartość sprzedaży) podzielony jest pomiędzy dwie firmy: Haribo oraz Storck. Produkty obu producentów są droższe od średniej rynkowej, zatem ich udziały wolumenowe są mniejsze i łącznie wynoszą około 55%. Trzecim graczem w kategorii żelków i pianek jest Mieszko, którego udziały wynoszą nieco poniżej 10%.
„O ile sprzedaż tej kategorii systematycznie rośnie to dystrybucja numeryczna w porównaniu do poprzedniego roku nieznacznie się zmniejszyła. Najszerszą dystrybucję posiadają liderzy rynku, produkty Haribo oraz Storck można znaleźć w 9 na 10 sklepów małoformatowych. W ponad 60% sklepów dostępne są żelki i pianki Mieszko i Nestlé. A w mniej niż co drugim sklepie znajdziemy produkty Coliana i Trolli. Spośród wyżej wymienionych graczy najwięcej wariantów „na półce” posiada marka Haribo – około 5. Nimm2 (marka Storck) dostępna jest w ponad 4 wariantach. Konsument znajdzie również 3 opakowania Zozoli (Mieszko), po 2 opakowania Trolli i Akuku! (Colian) oraz jedno Jojo (Nestlé)” – wskazuje Przemysław Bojanowski, analityk CMR.
Wśród słodyczy w wersji mini w sklepie znajduje się dużo więcej pozycji. Kategoria jest bardzo różnorodna i do tego dynamicznie się rozwija. Mimo, że jej sprzedaż nieco wyhamowała w okresie pandemii to wszystko wskazuje na to, że obecnie warunki do wzrostu kategorii mogą być sprzyjające. Oferta w sklepie powinna być bogata, obejmować zarówno pozycje dla dzieci, jak i dorosłych uwzględniając przy tym wszelkie nowości.
Monika Książek
Redaktor
