Koniec roku jest sygnałem, że sklepy muszą być przygotowane na szturm klientów szukających swoich ulubionych trunków. Tegoroczne wybory mogą się różnić od ubiegłorocznych ze względu na wysoką inflację czy bardzo dużą popularność tzw. alkoholi 0%. Jednak obraz zeszłorocznej grudniowej sprzedaży może nieco pomóc w ocenie prognozowanych zachowań konsumenckich.
Specjalnie dla Hurt & Detal instytut SW Research przeprowadził badanie mające na celu sprawdzić – co Polacy będą pić w najbliższym karnawale. Napój alkoholowy, który cieszy się największą popularnością podczas Sylwestra to szampan (57,4%). Na drugim miejscu znalazła się wódka (33,5%), trzecią pozycję zajęło wino musujące (27,5%). Tuż za podium trafiła whisky (22,1%). Najniższy poziom zainteresowania dotyczy rumu (4,5%). Okazuje się, że alkoholu nie pije 10% Polaków.
Eksperci są podzieleni co do szczegółów prognoz, ale elementem wspólnym w ocenach jest to, że z pewnością najbliższy sezon nie będzie łatwy dla całego sektora FMCG, a szczególnie branży alkoholowej.
„Konsumenci oszczędzają nie tylko na energii i gazie, ale kupują też mniej ubrań. 60% oszczędza na jedzeniu i jeszcze więcej na kosmetykach i chemii domowej. Częściej gotujemy w domu ograniczając wyjścia do restauracji czy do barów. To ostatnie szczególnie negatywnie wpływa na branżę alkoholową, która pewnie jeszcze nie zdążyła się zregenerować po pandemii i ograniczonej dostępności do gastronomii i imprez masowych. Okres świąteczny zawsze był ważny, zwłaszcza dla alkoholi mocnych i wina. Około 13% ich rocznej sprzedaży przypada na grudzień (to o 3 p.p. więcej niż średnio dla kategorii spożywczych)” – komentują Anna Anasik i Anna Wagner, ekspertki NielsenIQ.
Karnawał czas zacząć…
Sprzedaż alkoholi na karnawał jest nieodłącznie sprzężona z wyborami świątecznymi, zatem pik zakupowy zaczyna się już w grudniu. Tym bardziej, że zapowiedzią karnawału jest już ostatni dzień grudnia i sylwestrowa impreza.
Czym najczęściej wznosimy noworoczny toast? Tradycyjnie najczęściej do tego wybierany jest trunek z bąbelkami – prosecco, wino musujące bądź szampan. Serwowane w kieliszku na wysokiej nóżce jest elementem tradycyjnego świętowania.
Tutaj też dysponujemy badaniem przygotowanym specjalnie na potrzeby niniejszego artykułu. Instytut badawczy SW Research, na podstawie odpowiedzi respondentów ze swojej bazy potwierdza, że 47,6% Polaków nie wyobraża sobie karnawału bez szampana/wina musującego. Ze stwierdzeniem, że: „karnawał to dobra okazja na pofolgowanie sobie, w tym czasie pozwolę sobie na więcej przyjemności” zgadza się 45,9%. Chęć spróbowania trunków bezalkoholowych w okresie karnawałowym zadeklarowało 39% respondentów.
„W przypadku win musujących ponad jedna piąta jest kupowana właśnie w grudniu. Szczególnie asti zyskuje w tym czasie na znaczeniu i jest to trendujący segment w tym roku. Patrząc na wolumen sprzedaży od stycznia do sierpnia 2022 w porównaniu do analogicznego okresu sprzed roku, sprzedaż asti rośnie najbardziej wśród najważniejszych win musujących. Biorąc pod uwagę oszczędności jakie podejmują Polacy, nie dziwi fakt, że sprzedaż champagne w tym czasie spadła o 9%” – wyjaśniają ekspertki NielsenIQ.
„Nie da się ukryć, że obecna, trudna sytuacja gospodarcza, wpłynie na wybory konsumentów w wielu kategoriach, w tym również w segmencie winiarskim. W tym okresie konsument nie będzie gotowy do częstych eksperymentów, będzie natomiast szukał znanych, sprawdzonych i co najważniejsze – świetnych jakościowo produktów. To wszystko sprawia, że o dobrą przyszłość prosecco na zbliżający się nowy rok jestem spokojny” – wskazuje Tomasz Potrzebowski, ekspert rynku wina w Henkell Freixenet Polska.
Chętnie są też wybierane wina spokojne, które są kupowane nie tylko na własny użytek, ale też jako prezent – nie tylko świąteczny, ale też jako upominek dla organizatorów karnawałowych imprez. Już w okresie świąt wzrasta więc ilość dostępnych w sklepach wariantów.
„W okresie świątecznym rośnie wolumen sprzedaży zarówno win stołowych, jak i deserowych. Zgodnie z badaniami CMR w przeciętnym sklepie małoformatowym w tym okresie konsument znajdzie średnio około 25 wariantów win stołowych i 6 wariantów win deserowych. Przed świętami Bożego Narodzenia oraz oczywiście przed Sylwestrem konsumenci częściej niż zwykle sięgają po wina musujące i szampany” – potwierdza Tomasz Wester, analityk instytutu CMR.
Niech moc będzie z…
karnawałem!
Klasycznie karnawał wiąże się ze wzrostem popularności mocnych trunków. Jest to najlepszy czas sprzedażowy tej kategorii produktów. Według badań CMR w sklepach do 300 mkw. alkohole wysokoprocentowe w grudniu 2021 notowały sprzedaż o około 25% większą niż średnia dla pozostałych miesięcy roku.
Najpopularniejszym z mocnych alkoholi są wódki. Jak wynika z danych CMR, w grudniu ubiegłego roku odpowiadały one za około 90% udziałów wolumenowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw.
„Polacy od lat najczęściej wybierają wódkę Żubrówkę Białą – jak pokazują dane CMR ta marka posiada prawie 25% udziałów wolumenowych w małych sklepach. Innymi wódkami często pojawiającymi się w koszykach konsumentów w okresie świątecznym jest Żołądkowa Gorzka Czysta De Luxe, oraz Żołądkowa Gorzka. Podczas świąt klienci częściej wybierają większe pojemności kupowanych wódek. Sklepy małoformatowe sprzedają ponad dwukrotnie więcej wódek niż supermarkety i dyskonty razem wzięte” – wskazuje ekspert CMR.
Z wyższej półki
Trendem, który stopniowo rośnie już od kilku ostatnich lat, jest premiumizacja. I utrzymuje się on mimo kryzysu. Sięganie po alkohole bardziej wyszukane, droższe, przekłada się na niższy wolumen sprzedaży przy jednoczesnym wzroście wartości.
Bourbony i whisky to zdecydowanie alkohole lubiane w okresie karnawału. Pasują zarówno do degustacji solo jak i baza do drinków. Porównując sprzedaż w poszczególnych miesiącach, w grudniu 2021 roku wolumen sprzedaży alkoholi z tej grupy był o 60% większy niż w pozostałych miesiącach ubiegłego roku. Według danych CMR w przeciętnym sklepie małoformatowym do 300 mkw. możemy znaleźć średnio ok. 10 wariantów tych trunków.
„Na podstawie poprzednich lat możemy się spodziewać, że w grudniu konsumenci będą mieli większy wybór. Najczęściej wybieranymi przez Polaków markami są: Ballantine's oraz Jack Daniels. W grudniu 2021 w kategorii whisky i boubronów rosły udziały wartościowe marek Johnnie Walker i Jim Beam” – dodaje Tomasz Wester z CMR.
Whisky jest szczególną kategorią, która jest częstym wyborem na prezent. „Grudzień odpowiadał za niemal 12% wartości sprzedaży kategorii w całym 2021 roku. W okresie bożonarodzeniowym szczególną popularnością wśród konsumentów cieszy się whisky zapakowana w specjalne, ozdobne puszki czy pudełka” – podkreślają Anna Anasik i Anna Wagner, ekspertki NielsenIQ.
Kolorowy bar
Jako że czas karnawału pozwala na nieco większe szaleństwo nie tylko jeśli chodzi o ilość spożywanego jedzenia, ale także alkoholi, popularne w tym okresie są też trunki smakowe. I tutaj wybór jest bardzo szeroki.
Likiery, nalewki, wódki smakowe… Wszystkie możliwe kolory i setki aromatów. Karnawał to zdecydowanie czas, kiedy segment ten szczególnie ożywa sprzedażowo. Rum i gin również święcą triumfy właśnie w okresie świąteczno-karnawałowym, choć to z kolei mocno bożonarodzeniowe trunki.
„Szczyty sprzedaży rumu i ginu przypadają także w okresie bożonarodzeniowym. Rum, od pewnego czasu najdynamiczniej rozwijająca się kategoria alkoholowa w Polsce cieszy się dużo popularnością w czasie świąt. W 2021 roku okres bożonarodzeniowy odpowiadał za 10% wartości sprzedaży tej kategorii. Także w przypadku ginu, grudzień odpowiadał za niemal 10% wartości sprzedaży kategorii osiągniętej w ubiegłym roku” – wskazują ekspertki NielsenIQ.
Sprzedaż ginu przeanalizował z kolei instytut Kantar Polska. Według danych najczęściej wybieraną marką przez Polaków jest Lubuski. Prawie 43% badanych sięga właśnie po ten produkt. Na drugim miejscu, z wynikiem prawie 24% plasuje się Gordon’s Gin, a podium zamyka Seagram’s Gin z wynikiem nieco ponad 17%. Biorąc pod uwagę częstotliwość spożywania, to dane potwierdzają, że jest to kategoria mocno sezonowa. Prawie 50% przepytanych przez Kantar respondentów sięga po ten trunek raz w roku lub rzadziej.
Co do likierów to w tym przypadku również widać sezonowość, choć nieco bardziej stonowaną. Raz w roku lub rzadziej na ten rodzaj alkoholu decyduje się 35% badanych, a prawie 50% deklaruje, że częstotliwość ta wzrasta do kilku razy w ciągu roku.
Bezalkoholowo
Ciekawym trendem jest też coraz częstsze wybieranie przez konsumentów trunków 0%, czyli pozbawionych alkoholu. O ile zaczęło się od kategorii piwa to warianty bezalkoholowe można obecnie znaleźć w całym segmencie. Nawet pozycje kojarzące się z mocniejszymi trunkami zyskały swoje „bezprocentowe” wersje. Idealnym przykładem jest tutaj choćby gin.
Co więcej, wielu konsumentów deklaruje chęć sięgnięcia po trunki bezalkoholowe w okresie zbliżającego się karnawału. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez SW Research – 10,4% respondentów deklaruje, że podczas nocy sylwestrowej będzie spożywać właśnie takie rodzaje napojów.
Co czeka zatem detalistów w najbliższym karnawale? Na pewno dużo pracy w przearanżowaniu oferty alkoholi na sezonowy asortyment. Nowości, ciekawe innowacje, trunki mocne i przeciwnie – bezalkoholowe – powinny zdecydowanie zyskać nową oprawę w postaci szerszej ekspozycji. Na zdrowie!
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
Specjalnie dla Hurt & Detal instytut SW Research przeprowadził badanie mające na celu sprawdzić – co Polacy będą pić w najbliższym karnawale. Napój alkoholowy, który cieszy się największą popularnością podczas Sylwestra to szampan (57,4%). Na drugim miejscu znalazła się wódka (33,5%), trzecią pozycję zajęło wino musujące (27,5%). Tuż za podium trafiła whisky (22,1%). Najniższy poziom zainteresowania dotyczy rumu (4,5%). Okazuje się, że alkoholu nie pije 10% Polaków.
Eksperci są podzieleni co do szczegółów prognoz, ale elementem wspólnym w ocenach jest to, że z pewnością najbliższy sezon nie będzie łatwy dla całego sektora FMCG, a szczególnie branży alkoholowej.
„Konsumenci oszczędzają nie tylko na energii i gazie, ale kupują też mniej ubrań. 60% oszczędza na jedzeniu i jeszcze więcej na kosmetykach i chemii domowej. Częściej gotujemy w domu ograniczając wyjścia do restauracji czy do barów. To ostatnie szczególnie negatywnie wpływa na branżę alkoholową, która pewnie jeszcze nie zdążyła się zregenerować po pandemii i ograniczonej dostępności do gastronomii i imprez masowych. Okres świąteczny zawsze był ważny, zwłaszcza dla alkoholi mocnych i wina. Około 13% ich rocznej sprzedaży przypada na grudzień (to o 3 p.p. więcej niż średnio dla kategorii spożywczych)” – komentują Anna Anasik i Anna Wagner, ekspertki NielsenIQ.
Karnawał czas zacząć…
Sprzedaż alkoholi na karnawał jest nieodłącznie sprzężona z wyborami świątecznymi, zatem pik zakupowy zaczyna się już w grudniu. Tym bardziej, że zapowiedzią karnawału jest już ostatni dzień grudnia i sylwestrowa impreza.
Czym najczęściej wznosimy noworoczny toast? Tradycyjnie najczęściej do tego wybierany jest trunek z bąbelkami – prosecco, wino musujące bądź szampan. Serwowane w kieliszku na wysokiej nóżce jest elementem tradycyjnego świętowania.
Tutaj też dysponujemy badaniem przygotowanym specjalnie na potrzeby niniejszego artykułu. Instytut badawczy SW Research, na podstawie odpowiedzi respondentów ze swojej bazy potwierdza, że 47,6% Polaków nie wyobraża sobie karnawału bez szampana/wina musującego. Ze stwierdzeniem, że: „karnawał to dobra okazja na pofolgowanie sobie, w tym czasie pozwolę sobie na więcej przyjemności” zgadza się 45,9%. Chęć spróbowania trunków bezalkoholowych w okresie karnawałowym zadeklarowało 39% respondentów.
„W przypadku win musujących ponad jedna piąta jest kupowana właśnie w grudniu. Szczególnie asti zyskuje w tym czasie na znaczeniu i jest to trendujący segment w tym roku. Patrząc na wolumen sprzedaży od stycznia do sierpnia 2022 w porównaniu do analogicznego okresu sprzed roku, sprzedaż asti rośnie najbardziej wśród najważniejszych win musujących. Biorąc pod uwagę oszczędności jakie podejmują Polacy, nie dziwi fakt, że sprzedaż champagne w tym czasie spadła o 9%” – wyjaśniają ekspertki NielsenIQ.
„Nie da się ukryć, że obecna, trudna sytuacja gospodarcza, wpłynie na wybory konsumentów w wielu kategoriach, w tym również w segmencie winiarskim. W tym okresie konsument nie będzie gotowy do częstych eksperymentów, będzie natomiast szukał znanych, sprawdzonych i co najważniejsze – świetnych jakościowo produktów. To wszystko sprawia, że o dobrą przyszłość prosecco na zbliżający się nowy rok jestem spokojny” – wskazuje Tomasz Potrzebowski, ekspert rynku wina w Henkell Freixenet Polska.
Chętnie są też wybierane wina spokojne, które są kupowane nie tylko na własny użytek, ale też jako prezent – nie tylko świąteczny, ale też jako upominek dla organizatorów karnawałowych imprez. Już w okresie świąt wzrasta więc ilość dostępnych w sklepach wariantów.
„W okresie świątecznym rośnie wolumen sprzedaży zarówno win stołowych, jak i deserowych. Zgodnie z badaniami CMR w przeciętnym sklepie małoformatowym w tym okresie konsument znajdzie średnio około 25 wariantów win stołowych i 6 wariantów win deserowych. Przed świętami Bożego Narodzenia oraz oczywiście przed Sylwestrem konsumenci częściej niż zwykle sięgają po wina musujące i szampany” – potwierdza Tomasz Wester, analityk instytutu CMR.
Niech moc będzie z…
karnawałem!
Klasycznie karnawał wiąże się ze wzrostem popularności mocnych trunków. Jest to najlepszy czas sprzedażowy tej kategorii produktów. Według badań CMR w sklepach do 300 mkw. alkohole wysokoprocentowe w grudniu 2021 notowały sprzedaż o około 25% większą niż średnia dla pozostałych miesięcy roku.
Najpopularniejszym z mocnych alkoholi są wódki. Jak wynika z danych CMR, w grudniu ubiegłego roku odpowiadały one za około 90% udziałów wolumenowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw.
„Polacy od lat najczęściej wybierają wódkę Żubrówkę Białą – jak pokazują dane CMR ta marka posiada prawie 25% udziałów wolumenowych w małych sklepach. Innymi wódkami często pojawiającymi się w koszykach konsumentów w okresie świątecznym jest Żołądkowa Gorzka Czysta De Luxe, oraz Żołądkowa Gorzka. Podczas świąt klienci częściej wybierają większe pojemności kupowanych wódek. Sklepy małoformatowe sprzedają ponad dwukrotnie więcej wódek niż supermarkety i dyskonty razem wzięte” – wskazuje ekspert CMR.
Z wyższej półki
Trendem, który stopniowo rośnie już od kilku ostatnich lat, jest premiumizacja. I utrzymuje się on mimo kryzysu. Sięganie po alkohole bardziej wyszukane, droższe, przekłada się na niższy wolumen sprzedaży przy jednoczesnym wzroście wartości.
Bourbony i whisky to zdecydowanie alkohole lubiane w okresie karnawału. Pasują zarówno do degustacji solo jak i baza do drinków. Porównując sprzedaż w poszczególnych miesiącach, w grudniu 2021 roku wolumen sprzedaży alkoholi z tej grupy był o 60% większy niż w pozostałych miesiącach ubiegłego roku. Według danych CMR w przeciętnym sklepie małoformatowym do 300 mkw. możemy znaleźć średnio ok. 10 wariantów tych trunków.
„Na podstawie poprzednich lat możemy się spodziewać, że w grudniu konsumenci będą mieli większy wybór. Najczęściej wybieranymi przez Polaków markami są: Ballantine's oraz Jack Daniels. W grudniu 2021 w kategorii whisky i boubronów rosły udziały wartościowe marek Johnnie Walker i Jim Beam” – dodaje Tomasz Wester z CMR.
Whisky jest szczególną kategorią, która jest częstym wyborem na prezent. „Grudzień odpowiadał za niemal 12% wartości sprzedaży kategorii w całym 2021 roku. W okresie bożonarodzeniowym szczególną popularnością wśród konsumentów cieszy się whisky zapakowana w specjalne, ozdobne puszki czy pudełka” – podkreślają Anna Anasik i Anna Wagner, ekspertki NielsenIQ.
Kolorowy bar
Jako że czas karnawału pozwala na nieco większe szaleństwo nie tylko jeśli chodzi o ilość spożywanego jedzenia, ale także alkoholi, popularne w tym okresie są też trunki smakowe. I tutaj wybór jest bardzo szeroki.
Likiery, nalewki, wódki smakowe… Wszystkie możliwe kolory i setki aromatów. Karnawał to zdecydowanie czas, kiedy segment ten szczególnie ożywa sprzedażowo. Rum i gin również święcą triumfy właśnie w okresie świąteczno-karnawałowym, choć to z kolei mocno bożonarodzeniowe trunki.
„Szczyty sprzedaży rumu i ginu przypadają także w okresie bożonarodzeniowym. Rum, od pewnego czasu najdynamiczniej rozwijająca się kategoria alkoholowa w Polsce cieszy się dużo popularnością w czasie świąt. W 2021 roku okres bożonarodzeniowy odpowiadał za 10% wartości sprzedaży tej kategorii. Także w przypadku ginu, grudzień odpowiadał za niemal 10% wartości sprzedaży kategorii osiągniętej w ubiegłym roku” – wskazują ekspertki NielsenIQ.
Sprzedaż ginu przeanalizował z kolei instytut Kantar Polska. Według danych najczęściej wybieraną marką przez Polaków jest Lubuski. Prawie 43% badanych sięga właśnie po ten produkt. Na drugim miejscu, z wynikiem prawie 24% plasuje się Gordon’s Gin, a podium zamyka Seagram’s Gin z wynikiem nieco ponad 17%. Biorąc pod uwagę częstotliwość spożywania, to dane potwierdzają, że jest to kategoria mocno sezonowa. Prawie 50% przepytanych przez Kantar respondentów sięga po ten trunek raz w roku lub rzadziej.
Co do likierów to w tym przypadku również widać sezonowość, choć nieco bardziej stonowaną. Raz w roku lub rzadziej na ten rodzaj alkoholu decyduje się 35% badanych, a prawie 50% deklaruje, że częstotliwość ta wzrasta do kilku razy w ciągu roku.
Bezalkoholowo
Ciekawym trendem jest też coraz częstsze wybieranie przez konsumentów trunków 0%, czyli pozbawionych alkoholu. O ile zaczęło się od kategorii piwa to warianty bezalkoholowe można obecnie znaleźć w całym segmencie. Nawet pozycje kojarzące się z mocniejszymi trunkami zyskały swoje „bezprocentowe” wersje. Idealnym przykładem jest tutaj choćby gin.
Co więcej, wielu konsumentów deklaruje chęć sięgnięcia po trunki bezalkoholowe w okresie zbliżającego się karnawału. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez SW Research – 10,4% respondentów deklaruje, że podczas nocy sylwestrowej będzie spożywać właśnie takie rodzaje napojów.
Co czeka zatem detalistów w najbliższym karnawale? Na pewno dużo pracy w przearanżowaniu oferty alkoholi na sezonowy asortyment. Nowości, ciekawe innowacje, trunki mocne i przeciwnie – bezalkoholowe – powinny zdecydowanie zyskać nową oprawę w postaci szerszej ekspozycji. Na zdrowie!
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
