Inflacja mocno wpłynęła na wybory konsumenckie. Polacy ograniczyli wydatki nie tylko na turystykę, sprzęty AGD czy RTV bądź odzież, ale również na produkty spożywcze. Od początku roku branża alkoholowa mierzy się z podwyższonym podatkiem akcyzowym. Dokładając do tego globalny kryzys i poziom inflacji – oczywistym jest, że ceny alkoholi (podobnie jak innych dóbr) systematycznie wzrastają od dłuższego czasu. To sprawia, że mimo spadku wolumenu sprzedaży i faktycznej ilości sprzedanych butelek – wartość segmentu odnotowuje wzrosty.
Alkohol towarzyszy Polakom przy wielu różnego rodzaju okazjach. Urodziny, imieniny, Sylwester czy zwykłe spotkanie towarzyskie – na stole zazwyczaj nie brakuje procentowego napoju. Nie dziwne zatem, że kategoria jest bardzo istotnym elementem koszyka zakupowego. Średnio co trzeci klient sklepu małoformatowego do 300 mkw. przychodzi właśnie po alkohol, w związku z czym kategoria odpowiada za około 1/4 obrotu.
Wyjątkowy smak, niebanalny kolor
Jak podaje agencja NielsenIQ – w ubiegłym roku wydaliśmy na wszelkiego rodzaju napoje, te alkoholowe i niealkoholowe niemal 70 mld zł, więcej o 11,2% niż w roku ubiegłym. Jednak ilość kupowanego alkoholu ciągle mierzy się ze znacznymi spadkami.
O ile wolumenowo rynek alkoholi jako całość odczuwa ewidentne wyhamowanie, to pewne wzrosty widać w jednym z segmentów, a mianowicie – trunkach smakowych. Ta kategoria w ostatnim czasie wyróżnia się bardzo dużym zainteresowaniem konsumentów.
„Już rok polscy konsumenci mierzą się z dwucyfrowa inflacją. Według ostatnich badań NielsenIQ, 56% Polaków ma środki tylko na pokrycie opłat i zakup podstawowych towarów. Każdy próbuje zarządzić własnym budżetem w różny sposób. Już ponad jedna trzecia z kupujących rezygnuje z wybranych produktów, aby starczyło budżetu na te najbardziej niezbędne wydatki. Oczywiście nie wszystkie kategorie są dotknięte zmianami w tym samym stopniu. Badania NielsenIQ identyfikują kategorie, ze względu na stopień zmian częstotliwości zakupu i zmian preferencji marki oraz skłonności do szukania tańszych zamienników. Napoje, zarówno alkoholowe jak i bezalkoholowe są najbardziej dotknięte, bo tu Polacy deklarują nie tylko rzadsze zakupy, ale dla części kategorii również częstsze eksperymentowanie z tańszymi markami. W handlu detalicznym jednak takiego czarnego scenariusza nie widać. Trzeba jednak pamiętać, że w ubiegłym roku nasze społeczeństwo zwiększyło się o wielu uchodźców z Ukrainy. Poszukując oszczędności, część konsumpcji przeniosło się z gastronomii do domów, co zapewne też ma pozytywny wpływ na wolumen sprzedaży detalu” – komentuje Anna Wagner, Client Business Partner w NielsenIQ.
Alkohole mocne odczuwają ograniczanie wydatków i spadek zamożności Polaków najbardziej, przede wszystkim kategoria wódki. Jak wynika z danych NielsenIQ – jej 8,5% wzrost wartości sprzedaży zawdzięcza wyłącznie wzrostowi średniej ceny, ponieważ jednocześnie straciła wolumenowo 2,6%. Nawet dotychczasowy „lider wzrostów” – whisky – również zaczyna doświadczać spadków wielkości sprzedaży. Obecnie traci 0,8% rok do roku. Jak podkreśla Anna Wagner – niezmiennie jednak gin i rum cieszą się coraz większą popularnością, zwłaszcza ten drugi, który rośnie dwucyfrowo zarówno pod względem wartości jak i wielkości sprzedaży. Elementem łączącym te kategorie są… pozycje smakowe! Sprzedaż wariantów smakowych wódki, whisky, ginu i rumu rośnie. Pod względem wielkości sprzedaży, odpowiednio 2,5%, 20,1%, 29,7% i 61,1%.
„Już niemal co trzeci wypijany litr wódki to wódka smakowa. Wachlarz dostępnych smaków jest bardzo szeroki. W ubiegłym roku mięta i malina miały największy pozytywny wpływ na wyniki tego segmentu” – dodaje ekspertka NielsenIQ.
W przypadku ginu, 13% wielkości sprzedaży przypada na warianty smakowe. Patrząc na kolorystykę, to pomarańczowe i różowe giny szczególnie przypadły Polakom w ostatnim czasie do gustu. W przypadku whisky i rumu, tego typu warianty to ok. 7% wielkości sprzedaży kategorii. Jednak z roku na rok znaczenie tego segmentu rośnie o 1-2%.
Lekki smak
W przeciwieństwie do alkoholi mocnych, smaki w piwie nie cieszą się już tak dużymi wzrostami. Wielkość sprzedaży piw smakowych spadła w trakcie ostatnich 12 miesięcy o 0,7%. Jak dodaje ekspertka NielsenIQ, w dużej mierze dotyczyło to wariantów alkoholowych, ponieważ piwa bezalkoholowe smakowe – mimo swojego 7,8% wzrostu wielkości sprzedaży – nie zdołały w pełni zniwelować spadków piw smakowych z procentami. To właśnie pozycje smakowe sterują wzrostem całej kategorii piw bezalkoholowych (5,1% rok do roku). Jeśli chodzi o ulubione warianty, to przede wszystkim jest to mango, limonka z miętą, grejpfrut z pomarańczą i truskawka.
Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR zaznacza, że piwo to jedna z niewielu kategorii, gdzie za zdecydowaną większość sprzedaży odpowiadają sklepy małoformatowe o powierzchni do 300 mkw. – w 2022 roku wygenerowały one 77% sprzedaży. W dyskontach sprzedano ich 15%, w supermarketach – 6% a w hipermarketach zaledwie 1%. Wartość sprzedaży piwa w 2022 r. w sklepach małoformatowych wzrosła o 10%, przy czym liczba sprzedanych butelek spadła w tym samym czasie o niecały 1%.
„W ostatnich latach można zauważyć także rosnącą popularność piw smakowych i radlerów, także tych bezalkoholowych. W okresie od marca 2022 r. do lutego 2023 r. stanowiły one 8% wszystkich sprzedanych opakowań piwa w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Zdecydowaną większość ich sprzedaży generowały piwa w opakowaniach 400 ml (47% wszystkich sprzedanych opakowań piw smakowych) i 500 ml (45%)” – wyjaśnia ekspert.
Jak wynika z danych CMR – o ile kategoria piw smakowych i radlerów odznacza się stabilną dystrybucją – w ciągu roku można ją znaleźć w 9 na 10 sklepów małoformatowych. W okresie letnim w sklepach tego typu wyraźnie poszerza się za to półka z piwami smakowymi i radlerami – średnia liczba ich wariantów wynosi wtedy ok. 50.
„W okresie marzec 2022 r. – luty 2023 r. w sklepach małoformatowych największe udziały w wartości sprzedaży tej kategorii wśród producentów notował Carlsberg (marki Somersby i Garage) z wynikiem 36%. Drugie miejsce zajęła Grupa Żywiec (33%) a podium zamykała Kompania Piwowarska (23%). W tym okresie klienci małych sklepów najchętniej sięgali po piwo smakowe Desperados Tequila 6% w butelce 400 ml” – wskazuje Nikodem Pankowiak.
Złocisty chmielowy trunek
Ogólnie, zarówno smakowe jak i tradycyjne warianty chmielowego trunku są odpowiedzialne za około połowę wartości sprzedaży wszystkich napojów wyskokowych. Piwo znaleźć możemy w 3/4 koszyków klientów kupujących alkohol w sklepach małego formatu. Jednak od czasów pandemii segment ten boryka się z wieloma problemami. Jak zaznacza CMR, już w roku 2021 wolumen sprzedaży piwa sklepów małoformatowych spadł o ponad 7%, a wartość o około 5%. Spadki w analizowanym kanale dystrybucji wynikają między innymi z przepływu sprzedaży do dyskontów, ale nie tylko.
Jak podkreślają eksperci z instytutu, jednym z bardzo istotnych czynników sterujących sprzedażą piwa jest pogoda, która już w roku 2021 działała na niekorzyść. Prawie cały rok był istotnie zimniejszy niż poprzedni.
„Pomimo wszelkich zawirowań rynkowych, dalej mamy do czynienia z rosnącym znaczeniem piw bezalkoholowych, które są trzecim najlepiej sprzedającym się segmentem tuż po lagerach oraz piwach mocnych. Na szczególną uwagę zasługują tutaj smaki egzotyczne, których do wyboru jest coraz więcej, a klienci chętnie po nie sięgają. W roku 2021 hitem pośród nowości bezalkoholowych był Lech Free Arbuz z Miętą, a niewiele za nim Okocim Radler 0% Mango Marakuja oraz Warka Radler 0% Kiwi z Pigwą” – wskazuje Joanna Tusman.
Wytrawne czy słodkie?
Kolejną kategorią alkoholową, która często towarzyszy nam przy stołach jest wino. Całościowo stanowi ono prawie 5% wartości sprzedaży alkoholi w sklepach małego formatu.
„Na wino Polacy wydali w ubiegłym roku ponad 4,3 mld zł, o ponad 330 mln więcej niż w roku ubiegłym, przy stabilnej wielkości sprzedaży. Częściej sięgaliśmy po wina wytrawne, po wina włoskie i hiszpańskie oraz po wina musujące. Najdynamiczniej rozwija się segment win bezalkoholowych (zarówno stołowych jak i musujących), ale nadal są to wina niszowe” – podaje Anna Wagner z NielsenIQ.
Jak pokazują dane CMR, ponad połowa butelek winnych, po które sięgamy to warianty stołowe, w szczególności czerwone. Natomiast z roku na rok znajdziemy coraz więcej fanów win białych. Dodatkowo, około 1/3 wolumenu sprzedaży win stołowych stanowią warianty półsłodkie.
W ostatnich latach na szczególną uwagę zasługują trunki z bąbelkami, czyli wina musujące i szampany. Jak podaje CMR, w ciągu całego roku kupowane są 3-krotnie rzadziej niż wina stołowe i kojarzą się jako alkohol mocno sylwestrowy. Jednak okazuje się, że już nie tylko w nowy rok urządzamy szampańskie spotkania. Wolumen sprzedaży kategorii w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w roku 2021 wzrósł o około 6% w stosunku do roku poprzedniego. Głównie za sprawą prosecco, które możemy znaleźć już w około 40% sklepów małego formatu, dających nam wybór spośród średnio 2-3 wariantów. Zazwyczaj będzie to Martini, Mionetto Prosecco czy Prosecco Treviso.
Segment win spokojnych i musujących ma też swoją szeroką reprezentację jeśli chodzi o warianty 0%. Jak podkreśla firma Henkell Freixenet Polska – produkty bezalkoholowe i niskoprocentowe trafiają w gusta współczesnych konsumentów. Także definicja „dobrej zabawy” nabiera dziś zupełnie innego znaczenia. „Z pewnością każda generacja wchodzi w dorosłe życie z innym bagażem doświadczeń. Generacja Z wyrosła w pełnej dostępności internetu, a bycie w ciągłym zasięgu stało się w ich przypadku swego rodzaju normą. Taki styl życia nie pozostaje bez wpływu na postawy konsumenckie. To właśnie trend low alcohol i non alco doskonale odpowiada na potrzeby tego pokolenia. Nie rezygnować z celebrowania przy jednoczesnym pozostawaniu „online” – to wydaje się być istotną potrzebą, która staje się kluczowym wyzwaniem. Producenci z naszej branży powinni być na nie gotowi” – podsumowuje Hanna Hausman, Kierownik Marketingu w firmie Henkell Freixenet Polska.
Mocna strona rynku
Polacy bardzo często kupują też spirytusowe trunki wysokoprocentowe. Zgodnie z danymi CMR, w sklepach małoformatowych do 300 mkw. wódkę znajdziemy na około 30% paragonów z alkoholem, w związku z czym odpowiada ona za prawie 40% wartości sprzedaży napojów procentowych.
Inflacja sprawiła, że ceny tego typu trunków znacząco wzrosły. Jak wynika z danych CMR, w grudniu 2022 musieliśmy zapłacić o ok. 24% więcej za butelki ulubionych trunków niż trzy lata wcześniej. „Niechlubnymi rekordzistami są tutaj zaatakowane potrójnie „małpeczki” wódek czystych (w większości segmentu ekonomicznego) które podrożały o ok. 50%! Oczywiście wzrost cen nie jest jednolity – największe podwyżki miały miejsce w 2022, z których najwyższe dotknęły kategorii wódek czystych (ok. 18%) i piwa (ok. 15%), a dużo mniej odcisnęły się chociażby na whisky i bourbonach (ok. 7%) czy winach stołowych (ok. 9%)” – komentuje Jakub Mazurek, analityk danych w CMR.
Jednak ekspert zaznacza, że nie wszystko wygląda tak pesymistycznie. „Faktycznie wódki czyste straciły, w porównaniu do 2021, ok. 8% sprzedanego wolumenu, a największe kategorie win – stołowe oraz deserowe – ponad 4%, ale whisky i bourbony oraz piwa prawie nie zauważyły różnicy. Pamiętajmy jednak, o tzw. „efekcie bazy”, tj. gorszym wynikiem niektórych kategorii w 2021r. w związku z ówczesnymi obostrzeniami covidowymi, chłodniejszą pierwszą połową roku, czy innymi czynnikami. W tym kontekście warto wspomnieć, że niespodziewanie wysoki wynik wódek smakowych (aż 5% wzrostu wolumenowego) związany jest dodatkowo z działaniami producentów, którzy od czasu wprowadzenia „podatku małpkowego” stale obniżają zawartość procentową alkoholu w swoich wyrobach, co pozwala zmniejszyć rosnące koszty i pokazać produkt jako atrakcyjną cenowo alternatywę” – wyjaśnia.
Whisky czy bourbon?
Whisky, mimo ostatnich spadków, jest również bardzo popularna wśród polskich konsumentów. Średnio co setny klient sklepu małoformatowego przychodzący po alkohol wkłada do koszyka właśnie trunek dojrzewający w drewnianych beczkach, generując około 3% wartości sprzedaży alkoholu. Dodatkowo, jak potwierdzają to wcześniej przytoczone dane NielsenIQ – whisky zyskuje w obrębie sprzedaży smakowych wariantów.
„W połowie przypadków klienci sięgają po najpopularniejsze butelki 0,7 l. Także często wybierana jest mniejsza pojemność 0,5 l, jednakże jej znaczenie spada na rzecz tych większych butelek. Najczęściej kupowanymi wariantami przez klientów sklepów małoformatowych są Ballantine's Finest 700 ml, Jack Daniel's Tennessee Whiskey 700 ml czy Grant's Scotch Whisky 700 ml” – wylicza Joanna Tusman z CMR.
Europejskie trendy
Nie tylko w polskiej sprzedaży widoczne są zmiany. Inflacja i rosnące wydatki spowodowały, że Europejczycy ograniczyli swoje wydatki na alkohol, próbując tym samym podreperować swoje domowe budżety. Według danych zaprezentowanych przez IRI w zeszłym roku wydaliśmy na alkohole o 2,7 mld euro mniej niż w roku 2021, a całkowite wydatki na tę kategorię produktów zamknęły się kwotą 66 mld euro. To znaczący spadek w porównaniu z okresem pandemicznych lockdownów, w których Europejczycy pili najwięcej.
Z danych Polskiej Izby Handlu wynika, że w grudniu 2022 r. wartość sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. choć była o 9,3%. wyższa, to liczba transakcji spadła o 1,6%. w porównaniu z grudniem 2021 r. Może to wskazywać na zmianę modelu konsumpcji. Ilościowo kupujemy mniej, za to droższych trunków. To nie tylko skutek inflacji, ale też odwrócenia się konsumentów w stronę mocniejszych alkoholi. Choć na pierwszym miejscu wciąż króluje piwo, to tuż za nim znajduje się wódka.
Taki układ sił potwierdzają wnioski opublikowane przez Państwową Agencję Rozwiązywania Problemów Alkoholowych i zweryfikowane poprzez dane NielsenIQ – coraz większy udział w rynku mają napoje z wyższą zawartością czystego spirytusu. Widać to choćby po wzrostach sprzedaży rumu czy ginu, ale także eksportu trunków takich jak whisky. Z wypowiedzi medialnych Marka Kent’a, dyrektora generalnego Scotch Whisky Association, wynika, że cały rynek alkoholi zmierza w kierunku produktów premium. To z kolei zachęca producentów do inwestowania w te części portfolio.
„Z punktu widzenia handlu detalicznego wybór mocniejszych alkoholi przynosi sprzedawcom większe zyski. Coraz częściej sięgamy po alkohole premium, które zawsze miały wyraźnie wyższą marżę, niż popularne piwo czy wino z niższej półki. Widać takie trendy w innych krajach, szczególnie w USA, gdzie sukcesywnie rośnie sprzedaż alkoholi mocnych, z naciskiem na te drogie. Podobne trendy są obecne w Polsce, gdzie właśnie drogi, markowy alkohol stanie się produktem, który będzie konsumowany może rzadziej, ale będzie traktowany jako namiastka pewnego luksusu. Z drugiej strony są to też wyzwania, związane choćby z dużymi kwotami koniecznymi na zatowarowanie, odpowiednią ekspozycją i polityką cen, która ma ogromne znacznie w czasie rosnącej wrażliwości cenowej konsumentów” – komentuje Robert Głażewski, Business Unit Director w Checkpoint Systems.
Wyzwania i zagrożenia
Jak wynika z danych zebranych przez dziennik Rzeczpospolita, handel detaliczny mierzy się z rosnącym problemem kradzieży. Co ciekawe, nie zawsze są to kradzieże wynikające z ubożenia konsumentów. Najczęściej bowiem wśród kradzionych pozycji znajduje się markowy alkohol czy choćby kosmetyki i perfumy, które nie należą do produktów pierwszej potrzeby. Problemu zdaje się nie rozwiązywać także nowelizacja Kodeksu karnego, która zwiększa próg przestępstwa kradzieży z 500 zł do 800 zł. To w ocenie znawców rynku przyczyni się do pogłębienia obecnego stanu. Może też przyczynić się do bardziej zuchwałych kradzieży zważając, że kradzież bardziej kosztownego asortymentu w świetle prawa jest uznawana za wykroczenie, a nie przestępstwo. Do tego praktyka pokazuje, że ściganie sprawców jest często trudne, a nawet niemożliwe.
„Ostatnie dane pokazują, że Polacy pokochali dyskonty i to właśnie w nich dokonują najczęściej zakupów – także alkoholi. Popularność i frekwencja w sklepach dyskontowych wzmaga również wyższe ryzyko kradzieży alkoholu. Jednak problem samych kradzieży dotyczy w równym stopniu wszystkich placówek, niezależnie od ich wielkości. Ostatnio obserwujemy coraz większe zainteresowanie profesjonalnymi zabezpieczeniami dedykowanymi dla alkoholi np. linią Checkpoint Alpha, która stworzona została do ograniczania strat związanych z kradzieżami szczególnie drogich i markowych alkoholi” – dodaje Katarzyna Chapman, Business Development Manager Source Tagging z Checkpoint Systems.
Polski rynek handlu alkoholami jest stabilny, a zmiana struktury sprzedaży w kierunku markowych i mocniejszych jest optymistycznym wskaźnikiem dla sklepowych marży i w konsekwencji zysków. Trendy, które obserwowane są już za oceanem oraz w krajach Europy Zachodniej, pozwalają z optymizmem patrzeć na ten segment produktów. Mimo kryzysu szansy na rozwój można upatrywać w lżejszych, smakowych propozycjach, a także całym segmencie trunków bezalkoholowych.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
Alkohol towarzyszy Polakom przy wielu różnego rodzaju okazjach. Urodziny, imieniny, Sylwester czy zwykłe spotkanie towarzyskie – na stole zazwyczaj nie brakuje procentowego napoju. Nie dziwne zatem, że kategoria jest bardzo istotnym elementem koszyka zakupowego. Średnio co trzeci klient sklepu małoformatowego do 300 mkw. przychodzi właśnie po alkohol, w związku z czym kategoria odpowiada za około 1/4 obrotu.
Wyjątkowy smak, niebanalny kolor
Jak podaje agencja NielsenIQ – w ubiegłym roku wydaliśmy na wszelkiego rodzaju napoje, te alkoholowe i niealkoholowe niemal 70 mld zł, więcej o 11,2% niż w roku ubiegłym. Jednak ilość kupowanego alkoholu ciągle mierzy się ze znacznymi spadkami.
O ile wolumenowo rynek alkoholi jako całość odczuwa ewidentne wyhamowanie, to pewne wzrosty widać w jednym z segmentów, a mianowicie – trunkach smakowych. Ta kategoria w ostatnim czasie wyróżnia się bardzo dużym zainteresowaniem konsumentów.
„Już rok polscy konsumenci mierzą się z dwucyfrowa inflacją. Według ostatnich badań NielsenIQ, 56% Polaków ma środki tylko na pokrycie opłat i zakup podstawowych towarów. Każdy próbuje zarządzić własnym budżetem w różny sposób. Już ponad jedna trzecia z kupujących rezygnuje z wybranych produktów, aby starczyło budżetu na te najbardziej niezbędne wydatki. Oczywiście nie wszystkie kategorie są dotknięte zmianami w tym samym stopniu. Badania NielsenIQ identyfikują kategorie, ze względu na stopień zmian częstotliwości zakupu i zmian preferencji marki oraz skłonności do szukania tańszych zamienników. Napoje, zarówno alkoholowe jak i bezalkoholowe są najbardziej dotknięte, bo tu Polacy deklarują nie tylko rzadsze zakupy, ale dla części kategorii również częstsze eksperymentowanie z tańszymi markami. W handlu detalicznym jednak takiego czarnego scenariusza nie widać. Trzeba jednak pamiętać, że w ubiegłym roku nasze społeczeństwo zwiększyło się o wielu uchodźców z Ukrainy. Poszukując oszczędności, część konsumpcji przeniosło się z gastronomii do domów, co zapewne też ma pozytywny wpływ na wolumen sprzedaży detalu” – komentuje Anna Wagner, Client Business Partner w NielsenIQ.
Alkohole mocne odczuwają ograniczanie wydatków i spadek zamożności Polaków najbardziej, przede wszystkim kategoria wódki. Jak wynika z danych NielsenIQ – jej 8,5% wzrost wartości sprzedaży zawdzięcza wyłącznie wzrostowi średniej ceny, ponieważ jednocześnie straciła wolumenowo 2,6%. Nawet dotychczasowy „lider wzrostów” – whisky – również zaczyna doświadczać spadków wielkości sprzedaży. Obecnie traci 0,8% rok do roku. Jak podkreśla Anna Wagner – niezmiennie jednak gin i rum cieszą się coraz większą popularnością, zwłaszcza ten drugi, który rośnie dwucyfrowo zarówno pod względem wartości jak i wielkości sprzedaży. Elementem łączącym te kategorie są… pozycje smakowe! Sprzedaż wariantów smakowych wódki, whisky, ginu i rumu rośnie. Pod względem wielkości sprzedaży, odpowiednio 2,5%, 20,1%, 29,7% i 61,1%.
„Już niemal co trzeci wypijany litr wódki to wódka smakowa. Wachlarz dostępnych smaków jest bardzo szeroki. W ubiegłym roku mięta i malina miały największy pozytywny wpływ na wyniki tego segmentu” – dodaje ekspertka NielsenIQ.
W przypadku ginu, 13% wielkości sprzedaży przypada na warianty smakowe. Patrząc na kolorystykę, to pomarańczowe i różowe giny szczególnie przypadły Polakom w ostatnim czasie do gustu. W przypadku whisky i rumu, tego typu warianty to ok. 7% wielkości sprzedaży kategorii. Jednak z roku na rok znaczenie tego segmentu rośnie o 1-2%.
Lekki smak
W przeciwieństwie do alkoholi mocnych, smaki w piwie nie cieszą się już tak dużymi wzrostami. Wielkość sprzedaży piw smakowych spadła w trakcie ostatnich 12 miesięcy o 0,7%. Jak dodaje ekspertka NielsenIQ, w dużej mierze dotyczyło to wariantów alkoholowych, ponieważ piwa bezalkoholowe smakowe – mimo swojego 7,8% wzrostu wielkości sprzedaży – nie zdołały w pełni zniwelować spadków piw smakowych z procentami. To właśnie pozycje smakowe sterują wzrostem całej kategorii piw bezalkoholowych (5,1% rok do roku). Jeśli chodzi o ulubione warianty, to przede wszystkim jest to mango, limonka z miętą, grejpfrut z pomarańczą i truskawka.
Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR zaznacza, że piwo to jedna z niewielu kategorii, gdzie za zdecydowaną większość sprzedaży odpowiadają sklepy małoformatowe o powierzchni do 300 mkw. – w 2022 roku wygenerowały one 77% sprzedaży. W dyskontach sprzedano ich 15%, w supermarketach – 6% a w hipermarketach zaledwie 1%. Wartość sprzedaży piwa w 2022 r. w sklepach małoformatowych wzrosła o 10%, przy czym liczba sprzedanych butelek spadła w tym samym czasie o niecały 1%.
„W ostatnich latach można zauważyć także rosnącą popularność piw smakowych i radlerów, także tych bezalkoholowych. W okresie od marca 2022 r. do lutego 2023 r. stanowiły one 8% wszystkich sprzedanych opakowań piwa w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Zdecydowaną większość ich sprzedaży generowały piwa w opakowaniach 400 ml (47% wszystkich sprzedanych opakowań piw smakowych) i 500 ml (45%)” – wyjaśnia ekspert.
Jak wynika z danych CMR – o ile kategoria piw smakowych i radlerów odznacza się stabilną dystrybucją – w ciągu roku można ją znaleźć w 9 na 10 sklepów małoformatowych. W okresie letnim w sklepach tego typu wyraźnie poszerza się za to półka z piwami smakowymi i radlerami – średnia liczba ich wariantów wynosi wtedy ok. 50.
„W okresie marzec 2022 r. – luty 2023 r. w sklepach małoformatowych największe udziały w wartości sprzedaży tej kategorii wśród producentów notował Carlsberg (marki Somersby i Garage) z wynikiem 36%. Drugie miejsce zajęła Grupa Żywiec (33%) a podium zamykała Kompania Piwowarska (23%). W tym okresie klienci małych sklepów najchętniej sięgali po piwo smakowe Desperados Tequila 6% w butelce 400 ml” – wskazuje Nikodem Pankowiak.
Złocisty chmielowy trunek
Ogólnie, zarówno smakowe jak i tradycyjne warianty chmielowego trunku są odpowiedzialne za około połowę wartości sprzedaży wszystkich napojów wyskokowych. Piwo znaleźć możemy w 3/4 koszyków klientów kupujących alkohol w sklepach małego formatu. Jednak od czasów pandemii segment ten boryka się z wieloma problemami. Jak zaznacza CMR, już w roku 2021 wolumen sprzedaży piwa sklepów małoformatowych spadł o ponad 7%, a wartość o około 5%. Spadki w analizowanym kanale dystrybucji wynikają między innymi z przepływu sprzedaży do dyskontów, ale nie tylko.
Jak podkreślają eksperci z instytutu, jednym z bardzo istotnych czynników sterujących sprzedażą piwa jest pogoda, która już w roku 2021 działała na niekorzyść. Prawie cały rok był istotnie zimniejszy niż poprzedni.
„Pomimo wszelkich zawirowań rynkowych, dalej mamy do czynienia z rosnącym znaczeniem piw bezalkoholowych, które są trzecim najlepiej sprzedającym się segmentem tuż po lagerach oraz piwach mocnych. Na szczególną uwagę zasługują tutaj smaki egzotyczne, których do wyboru jest coraz więcej, a klienci chętnie po nie sięgają. W roku 2021 hitem pośród nowości bezalkoholowych był Lech Free Arbuz z Miętą, a niewiele za nim Okocim Radler 0% Mango Marakuja oraz Warka Radler 0% Kiwi z Pigwą” – wskazuje Joanna Tusman.
Wytrawne czy słodkie?
Kolejną kategorią alkoholową, która często towarzyszy nam przy stołach jest wino. Całościowo stanowi ono prawie 5% wartości sprzedaży alkoholi w sklepach małego formatu.
„Na wino Polacy wydali w ubiegłym roku ponad 4,3 mld zł, o ponad 330 mln więcej niż w roku ubiegłym, przy stabilnej wielkości sprzedaży. Częściej sięgaliśmy po wina wytrawne, po wina włoskie i hiszpańskie oraz po wina musujące. Najdynamiczniej rozwija się segment win bezalkoholowych (zarówno stołowych jak i musujących), ale nadal są to wina niszowe” – podaje Anna Wagner z NielsenIQ.
Jak pokazują dane CMR, ponad połowa butelek winnych, po które sięgamy to warianty stołowe, w szczególności czerwone. Natomiast z roku na rok znajdziemy coraz więcej fanów win białych. Dodatkowo, około 1/3 wolumenu sprzedaży win stołowych stanowią warianty półsłodkie.
W ostatnich latach na szczególną uwagę zasługują trunki z bąbelkami, czyli wina musujące i szampany. Jak podaje CMR, w ciągu całego roku kupowane są 3-krotnie rzadziej niż wina stołowe i kojarzą się jako alkohol mocno sylwestrowy. Jednak okazuje się, że już nie tylko w nowy rok urządzamy szampańskie spotkania. Wolumen sprzedaży kategorii w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w roku 2021 wzrósł o około 6% w stosunku do roku poprzedniego. Głównie za sprawą prosecco, które możemy znaleźć już w około 40% sklepów małego formatu, dających nam wybór spośród średnio 2-3 wariantów. Zazwyczaj będzie to Martini, Mionetto Prosecco czy Prosecco Treviso.
Segment win spokojnych i musujących ma też swoją szeroką reprezentację jeśli chodzi o warianty 0%. Jak podkreśla firma Henkell Freixenet Polska – produkty bezalkoholowe i niskoprocentowe trafiają w gusta współczesnych konsumentów. Także definicja „dobrej zabawy” nabiera dziś zupełnie innego znaczenia. „Z pewnością każda generacja wchodzi w dorosłe życie z innym bagażem doświadczeń. Generacja Z wyrosła w pełnej dostępności internetu, a bycie w ciągłym zasięgu stało się w ich przypadku swego rodzaju normą. Taki styl życia nie pozostaje bez wpływu na postawy konsumenckie. To właśnie trend low alcohol i non alco doskonale odpowiada na potrzeby tego pokolenia. Nie rezygnować z celebrowania przy jednoczesnym pozostawaniu „online” – to wydaje się być istotną potrzebą, która staje się kluczowym wyzwaniem. Producenci z naszej branży powinni być na nie gotowi” – podsumowuje Hanna Hausman, Kierownik Marketingu w firmie Henkell Freixenet Polska.
Mocna strona rynku
Polacy bardzo często kupują też spirytusowe trunki wysokoprocentowe. Zgodnie z danymi CMR, w sklepach małoformatowych do 300 mkw. wódkę znajdziemy na około 30% paragonów z alkoholem, w związku z czym odpowiada ona za prawie 40% wartości sprzedaży napojów procentowych.
Inflacja sprawiła, że ceny tego typu trunków znacząco wzrosły. Jak wynika z danych CMR, w grudniu 2022 musieliśmy zapłacić o ok. 24% więcej za butelki ulubionych trunków niż trzy lata wcześniej. „Niechlubnymi rekordzistami są tutaj zaatakowane potrójnie „małpeczki” wódek czystych (w większości segmentu ekonomicznego) które podrożały o ok. 50%! Oczywiście wzrost cen nie jest jednolity – największe podwyżki miały miejsce w 2022, z których najwyższe dotknęły kategorii wódek czystych (ok. 18%) i piwa (ok. 15%), a dużo mniej odcisnęły się chociażby na whisky i bourbonach (ok. 7%) czy winach stołowych (ok. 9%)” – komentuje Jakub Mazurek, analityk danych w CMR.
Jednak ekspert zaznacza, że nie wszystko wygląda tak pesymistycznie. „Faktycznie wódki czyste straciły, w porównaniu do 2021, ok. 8% sprzedanego wolumenu, a największe kategorie win – stołowe oraz deserowe – ponad 4%, ale whisky i bourbony oraz piwa prawie nie zauważyły różnicy. Pamiętajmy jednak, o tzw. „efekcie bazy”, tj. gorszym wynikiem niektórych kategorii w 2021r. w związku z ówczesnymi obostrzeniami covidowymi, chłodniejszą pierwszą połową roku, czy innymi czynnikami. W tym kontekście warto wspomnieć, że niespodziewanie wysoki wynik wódek smakowych (aż 5% wzrostu wolumenowego) związany jest dodatkowo z działaniami producentów, którzy od czasu wprowadzenia „podatku małpkowego” stale obniżają zawartość procentową alkoholu w swoich wyrobach, co pozwala zmniejszyć rosnące koszty i pokazać produkt jako atrakcyjną cenowo alternatywę” – wyjaśnia.
Whisky czy bourbon?
Whisky, mimo ostatnich spadków, jest również bardzo popularna wśród polskich konsumentów. Średnio co setny klient sklepu małoformatowego przychodzący po alkohol wkłada do koszyka właśnie trunek dojrzewający w drewnianych beczkach, generując około 3% wartości sprzedaży alkoholu. Dodatkowo, jak potwierdzają to wcześniej przytoczone dane NielsenIQ – whisky zyskuje w obrębie sprzedaży smakowych wariantów.
„W połowie przypadków klienci sięgają po najpopularniejsze butelki 0,7 l. Także często wybierana jest mniejsza pojemność 0,5 l, jednakże jej znaczenie spada na rzecz tych większych butelek. Najczęściej kupowanymi wariantami przez klientów sklepów małoformatowych są Ballantine's Finest 700 ml, Jack Daniel's Tennessee Whiskey 700 ml czy Grant's Scotch Whisky 700 ml” – wylicza Joanna Tusman z CMR.
Europejskie trendy
Nie tylko w polskiej sprzedaży widoczne są zmiany. Inflacja i rosnące wydatki spowodowały, że Europejczycy ograniczyli swoje wydatki na alkohol, próbując tym samym podreperować swoje domowe budżety. Według danych zaprezentowanych przez IRI w zeszłym roku wydaliśmy na alkohole o 2,7 mld euro mniej niż w roku 2021, a całkowite wydatki na tę kategorię produktów zamknęły się kwotą 66 mld euro. To znaczący spadek w porównaniu z okresem pandemicznych lockdownów, w których Europejczycy pili najwięcej.
Z danych Polskiej Izby Handlu wynika, że w grudniu 2022 r. wartość sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. choć była o 9,3%. wyższa, to liczba transakcji spadła o 1,6%. w porównaniu z grudniem 2021 r. Może to wskazywać na zmianę modelu konsumpcji. Ilościowo kupujemy mniej, za to droższych trunków. To nie tylko skutek inflacji, ale też odwrócenia się konsumentów w stronę mocniejszych alkoholi. Choć na pierwszym miejscu wciąż króluje piwo, to tuż za nim znajduje się wódka.
Taki układ sił potwierdzają wnioski opublikowane przez Państwową Agencję Rozwiązywania Problemów Alkoholowych i zweryfikowane poprzez dane NielsenIQ – coraz większy udział w rynku mają napoje z wyższą zawartością czystego spirytusu. Widać to choćby po wzrostach sprzedaży rumu czy ginu, ale także eksportu trunków takich jak whisky. Z wypowiedzi medialnych Marka Kent’a, dyrektora generalnego Scotch Whisky Association, wynika, że cały rynek alkoholi zmierza w kierunku produktów premium. To z kolei zachęca producentów do inwestowania w te części portfolio.
„Z punktu widzenia handlu detalicznego wybór mocniejszych alkoholi przynosi sprzedawcom większe zyski. Coraz częściej sięgamy po alkohole premium, które zawsze miały wyraźnie wyższą marżę, niż popularne piwo czy wino z niższej półki. Widać takie trendy w innych krajach, szczególnie w USA, gdzie sukcesywnie rośnie sprzedaż alkoholi mocnych, z naciskiem na te drogie. Podobne trendy są obecne w Polsce, gdzie właśnie drogi, markowy alkohol stanie się produktem, który będzie konsumowany może rzadziej, ale będzie traktowany jako namiastka pewnego luksusu. Z drugiej strony są to też wyzwania, związane choćby z dużymi kwotami koniecznymi na zatowarowanie, odpowiednią ekspozycją i polityką cen, która ma ogromne znacznie w czasie rosnącej wrażliwości cenowej konsumentów” – komentuje Robert Głażewski, Business Unit Director w Checkpoint Systems.
Wyzwania i zagrożenia
Jak wynika z danych zebranych przez dziennik Rzeczpospolita, handel detaliczny mierzy się z rosnącym problemem kradzieży. Co ciekawe, nie zawsze są to kradzieże wynikające z ubożenia konsumentów. Najczęściej bowiem wśród kradzionych pozycji znajduje się markowy alkohol czy choćby kosmetyki i perfumy, które nie należą do produktów pierwszej potrzeby. Problemu zdaje się nie rozwiązywać także nowelizacja Kodeksu karnego, która zwiększa próg przestępstwa kradzieży z 500 zł do 800 zł. To w ocenie znawców rynku przyczyni się do pogłębienia obecnego stanu. Może też przyczynić się do bardziej zuchwałych kradzieży zważając, że kradzież bardziej kosztownego asortymentu w świetle prawa jest uznawana za wykroczenie, a nie przestępstwo. Do tego praktyka pokazuje, że ściganie sprawców jest często trudne, a nawet niemożliwe.
„Ostatnie dane pokazują, że Polacy pokochali dyskonty i to właśnie w nich dokonują najczęściej zakupów – także alkoholi. Popularność i frekwencja w sklepach dyskontowych wzmaga również wyższe ryzyko kradzieży alkoholu. Jednak problem samych kradzieży dotyczy w równym stopniu wszystkich placówek, niezależnie od ich wielkości. Ostatnio obserwujemy coraz większe zainteresowanie profesjonalnymi zabezpieczeniami dedykowanymi dla alkoholi np. linią Checkpoint Alpha, która stworzona została do ograniczania strat związanych z kradzieżami szczególnie drogich i markowych alkoholi” – dodaje Katarzyna Chapman, Business Development Manager Source Tagging z Checkpoint Systems.
Polski rynek handlu alkoholami jest stabilny, a zmiana struktury sprzedaży w kierunku markowych i mocniejszych jest optymistycznym wskaźnikiem dla sklepowych marży i w konsekwencji zysków. Trendy, które obserwowane są już za oceanem oraz w krajach Europy Zachodniej, pozwalają z optymizmem patrzeć na ten segment produktów. Mimo kryzysu szansy na rozwój można upatrywać w lżejszych, smakowych propozycjach, a także całym segmencie trunków bezalkoholowych.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
