Od pierwszego wejrzenia – zakupy pod wpływem impulsu

Klient kupuje oczami. Dlatego też oprócz artykułów, których rzeczywiście potrzebuje, i po które wybrał się do sklepu, w jego koszyku często pojawiają się niezaplanowane pozycje. A najczęściej są to tak zwane produkty impulsowe, a nazwa pochodzi od sposobu w jaki są przez klienta wybierane – pod wpływem chwili.

Pojęcie „produktów impulsowych” mieści w sobie wiele kategorii. Pozornie nie mających zbyt wiele wspólnego, ale posiadających co najmniej kilka istotnych cech, które powodują, że grupa ta jest spójna. To między innymi mały rozmiar, względnie niska cena czy lokalizacja w strefie kasy. To wszystko powoduje, że decyzja o zakupie jest nagła – niewielki produkt pod ręką, do tego atrakcyjny i nienadwyrężający budżetu to dla klienta miły dodatek do wizyty w sklepie, a dla właściciela placówki – dodatkowy zarobek.

Siłę sprzedaży impulsowej najłatwiej zaprezentować na przykładzie – jeśli osiedlowy sklep odwiedza 300 klientów dziennie i choćby co trzeci kupi z lady impulsowej wafelek czy batonik za 3 zł, to na koniec dnia obrót jest większy o 300 zł. Tygodniowo jest to już suma 2 100 zł, miesięcznie – prawie 10 tys. zł. A to tylko przykład dla niewielkiej placówki handlowej. Niektóre z badań rynkowych wskazują, że wartość koszyka, w którym znajdują się produkty impulsowe, może podnieść obroty nawet o 40%.

Zasady rodem ze „złotej strefy”

Produkty impulsowe najlepiej „czują się” w strefie kasy, która na przydomek „złotej” zapracowała wynikami jakie osiąga. Czekając w kolejce jesteśmy skłonni skusić się na dodatkowe zakupy. Ale pod pewnymi warunkami...

• Widoczność: kolor, opakowanie i ekspozycja

Przede wszystkim, by klient coś kupił, musi to dostrzec. Stąd też kluczowa jest ekspozycja. Do tego zachęcać muszą również samym wyglądem czy kolorem opakowania. Ciekawy wygląd wzbudza zainteresowanie i chęć spróbowania produktu.

• Nowości: czy już Pan/Pani próbował/a?

„Co to jest?” – takie pytanie pojawiające się w głowie klienta stojącego w kolejce do kasy jest „przedsionkiem” zakupu. Nowy smak ulubionego produktu, ciekawy format, okazjonalne opakowanie czy inne cechy sprawiają, że chęć posiadania danego przedmiotu wzrasta.

• Cena: przystępna, okazyjna czy zaskakująca?

Cena to kolejna istotna kwestia w strefie kasy. I niekoniecznie musi być ona niska. Oczywiście najlepiej działa promocja, przecena czy podkreślenie innego powodu okazyjnej ceny. Zwykle kilka złotych to granica, której większość produktów impulsowych nie przekracza, bo klientowi łatwiej podjąć decyzję o dodatkowym zakupie. Jednak wskazanie na nowy produkt, nawet w wyższej cenie, albo edycję limitowaną, za którą co prawda trzeba zapłacić więcej, ale w zamian otrzymujemy coś unikatowego, może sprawić, że w konsumencie pojawi się chęć zakupu.

• Siła personelu: „gorąco polecam”

Niedocenianym, a wyjątkowo istotnym elementem kierującym sprzedażą impulsową jest personel. Polecenie sprzedawcy ma wyjątkową moc przekonywania. Jeśli produkt poleci nam ulubiona ekspedientka, chętniej się na coś skusimy. Podobnie w przypadku, gdy sklepikarz przypomni nam, że dziś np. Dzień Kobiet, Matki czy Dziadka i warto nabyć coś dodatkowego z oferty przykasowej. Nie dość, że detalista może liczyć na zysk, to zdobędzie wdzięczność „zapominalskich” klientów.

Słodki motyw na mały głód

Słodycze to kategoria, która przoduje wśród produktów impulsowych. Są to bowiem pozycje, które rzadko znajdują się na liście zakupów. Stąd też ekspozycja w sklepie, a szczególnie w strefie kasy, ma ogromne znaczenie.

Obecnie wielu producentów regałów i mebli sklepowych tak projektuje lady kasowe, by uwzględniały wielkość oraz kształt najpopularniejszych wariantów słodyczy impulsowych, a jednocześnie mocno je eksponowały. Głównymi przedstawicielami słodkich impulsów są wafelki, batony, gumy do żucia, lizaki, żelki, draże czy czekolady. Oczywiście mogą być to wszystkie inne słodycze bądź słone przekąski w formacie kieszonkowym.

Impulsy? To się klei!

Impulsy to nie tylko słodkie przekąski czy inne produkty spożywcze, które nas kuszą w czasie czekania w kolejce. To też produkty non food, które potrzebne są w każdym domu. Wśród nich wyróżniają się kleje.

Tzw. kleje błyskawiczne często pakowane są w niewielkie opakowania pozwalające na ekspozycję krawatową. To daje możliwość wyeksponowania ich na różne sposoby bez utraty cennej przestrzeni sprzedażowej, a jednocześnie pozwalające na umieszczenie w zasięgu wzroku każdego klienta.

Energia przy kasie

Kiedy najczęściej przypominamy sobie o tym, że potrzebujemy baterii? Widząc je w sklepie. Stąd tak ważne jest ich właściwe wyeksponowanie. W każdym gospodarstwie domowym używamy baterii bądź akumulatorów – i to nie tylko ich najpopularniejszych wariantów, jak paluszki AA i AAA, ale także wszelkich innych rozmiarów. Od tych niewielkich, zwanych pastylkowymi, po duże – w rozmiarze D, od tych litowych, po alkaliczne.

I też takiego szerokiego asortymentu potrzebuje klient przychodząc do sklepu. Dostępność to kwestia kluczowa. Jeśli chodzi o ekspozycję, to ważne jest by zaznaczyć fakt posiadania tych produktów w ofercie. Nie jest konieczne prezentowanie wszystkich dostępnych wariantów, ponieważ klient zwykle ma sprecyzowane wymagania jeśli chodzi o produkty z tej kategorii i widząc jakiekolwiek baterie czy akumulatory – z pewnością zapyta o dostępność potrzebnej pozycji.

W 2020 roku kategoria produktów impulsowych przeszła kryzys z powodu wybuchu pandemii. Klienci rzadziej odwiedzali sklepy i kupowali przede wszystkim najpotrzebniejsze produkty. Obecnie, mimo wysokiej inflacji i jej konsekwencji, kategoria odrabia straty i jest często obecna na paragonach. Zatem warto zadbać o ekspozycję i dostępność szerokiego asortymentu produktów impulsowych.

Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych



Fot: AdobeStock