Latem zdecydowanie zmieniają się nasze listy zakupów. Pojawia się na nich więcej sezonowych produktów, żywność, którą da się grillować, a także napoje i alkohole, które ugaszą pragnienie i rozluźnią w upalny dzień. Na deser często wybierane są lody, a w tej kategorii lato jest sezonem nowości. Dużą popularnością cieszy się też nabiał czy produkty wege, których popularność rośnie niezależnie od pory roku.
Niezależnie od tego co lubimy jeść i pić latem, wakacyjny asortyment jest tak szeroki, że każdy znajdzie coś odpowiedniego dla siebie. A nowości i innowacje serwowane w tym czasie przez producentów zachęcają do eksperymentów kulinarnych.
Na łonie natury smakuje najlepiej
Wysokie temperatury, słoneczna pogoda, kwitnące i zieleniące się rośliny… To kwintesencja lata. To zachęca nie tylko do spędzania czasu na świeżym powietrzu, ale też do biesiad na łonie natury. A grillowanie to narodowy sport Polaków. Nie można się temu dziwić, klimat Polski sprzyja letnim biesiadom pod każdym kątem. A producenci dostarczają sezonowo wiele produktów, które idealnie pasują na ruszt.
Skwierczenie warzyw i mięsa na grillu idealnie komponuje się z letnimi odgłosami natury. Cykające świerszcze, śpiewające ptaki czy pohukujące w oddali sowy... Do tego syk gazujących drinków czy piwa – i mamy idealną letnią składankę.
Ale zacznijmy od królowej rusztu, czyli kiełbasy. To ją bardzo często konsumenci wybierają na letnie grillowanie, ogniska czy pikniki.
„Sezon grillowy, czyli okres od maja do końca sierpnia to czas, gdy w sklepach małoformatowych oraz supermarketach wyraźnie rośnie sprzedaż paczkowanych kiełbas. W tych miesiącach rośnie także ich dostępność w sklepach – w zeszłym roku klienci sklepów małoformatowych w okresie maj-sierpień mogli wybierać spośród 5-6 wariantów paczkowanych kiełbas, podczas gdy poza sezonem dostępne w tym formacie są zwykle 3-4 warianty. Nie inaczej wygląda sytuacja w supermarketach – tu w sezonie kupujący mogą wybierać spośród 14 wariantów, w pozostałych miesiącach z 8-9. Jeśli chodzi o supermarkety, kiełbasy paczkowane znajdziemy w niemal każdym z nich przez cały rok. W sklepach małoformatowych poza sezonem znajdziemy je w 4 na 10 placówek tego typu, w sezonie zaś w 5 na 10” – wskazuje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Jak dodaje ekspert, wraz z rosnącą dostępnością, ale przede wszystkim coraz słoneczniejszą pogodą, sprzedaż paczkowanych kiełbas rośnie. Z danych instytutu wynika, że w okresie od maja do sierpnia ubiegłego roku wygenerowano niemal 50% całorocznego wolumenu i wartości sprzedaży tej kategorii. „Warto także zauważyć, że w sezonie grillowym w roku 2022 sprzedano aż o 24% więcej opakowań kiełbas niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Wysuwanie na tej podstawie daleko idących wniosków nie ma jednak większego sensu, ponieważ rok 2021 w handlu wciąż pozostawał specyficzny ze względu na trwającą pandemię koronawirusa” – tłumaczy Nikodem Pankowiak.
O tym jak będzie wyglądała sprzedaż w sezonie 2023 r. zdecyduje w dużej mierze pogoda. Póki co – jak wynika z analiz CMR – w maju tego roku w sklepach małoformatowych i supermarketach sprzedano o 2% opakowań kiełbas więcej niż w tym samym miesiącu ubiegłego roku.
Trzeba też pamiętać, że kategorii wędlin nie ominął wpływ kryzysu i wysokiej inflacji. Jak większość kategorii spożywczych, także i kiełbasy paczkowane dotknęły podwyżki cen. Jak podaje CMR, obecnie za kilogram tego produktu należy zapłacić już prawie 31 zł – aż o 6 zł więcej niż o tej samej porze rok temu.
„Podczas ubiegłorocznego sezonu grillowego w sklepach małoformatowych i supermarketach liderem kategorii pod względem udziałów w wolumenie sprzedaży była firma Animex z wynikiem 37%. Oznacza to jednak spadek w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej o 3 p.p. Zajmujący drugie miejsce z wynikiem 19% Sokołów zaliczył wzrost – o 1 p.p. Liczone jako całość produkty marki własnej zajęły najniższe miejsce na podium z wynikiem 9% (spadek o 2 p.p.), a tuż za nim znalazła się firma Olewnik, której wynik 8% jest aż o 5 p.p. lepszy niż rok wcześniej” – wskazuje Nikodem Pankowiak.
Lekkie i musujące…
…czyli piwo! Ta kategoria szczególnie nabiera znaczenia latem. Ale całej kategorii alkoholi należy się wstęp z kilkoma istotnymi liczbami. Jak podaje NielsenIQ – w ubiegłym roku wydaliśmy na wszelkiego rodzaju napoje, te alkoholowe i niealkoholowe niemal 70 mld zł, to o 11,4% więcej niż w roku ubiegłym.
I tutaj bardzo istotny jest fakt, że 36,5% tej sprzedaży przypada na sezon letni, tj. okres od maja do sierpnia. Jak podkreśla Anna Wagner, Client Business Partner w NielsenIQ, jest to o 2,4 p.p. więcej niż średnia sprzedaż artykułów spożywczych w tym czasie. „A to i tak zaniżony wynik przez alkohole mocne, których sprzedaż szybuje dopiero w okresie świąt Bożego Narodzenia. 40% rocznej wartości sprzedaży piwa i 38% sprzedaży napojów bezalkoholowych przypada właśnie na miesiące letnie” – puentuje ekspertka.
W sezonie letnim ubiegłego roku kupiliśmy 1,5 mld litrów piwa i wydaliśmy na nie 9,4 mld złotych – podaje NielsenIQ. To bardzo istotne dane, gdyż wskazują na wzrost o 0,9% w porównaniu do lata 2021. Za ten skok odpowiadają głównie warianty ze średniej półki cenowej, niwelując spadki w piwach ekonomicznych i premium. Anna Wagner podkreśla, że smakowe warianty są bardzo popularne, ale jedynie wśród piw bezalkoholowych. „Króluje tu mango, limonka z miętą, grejpfrut z pomarańczą i truskawka. Jeśli chodzi o piwa alkoholowe to warianty bez dodatków smakowych radzą sobie najlepiej” – wskazuje.
Należy podkreślić, że w przypadku kategorii piwa szczególnie istotny wpływ na sprzedaż ma pogoda. Oprócz ceny w kategorii ważne jest też to, żeby asortyment był schłodzony, ten fakt jest doceniany przez konsumentów, którzy chcą kupić piwo i wprost ze sklepu udać się na spotkanie, gdzie od razu mogą je wypić.
Ulubione piwa Polaków
Jak wynika z danych CMR, największą grupą w kategorii alkoholi, zarówno pod kątem wartości sprzedaży, jak i wolumenu stanowią w sklepach małoformatowych piwa.
„Kanał sklepów do 300 mkw. to także najważniejsza dla tej kategorii grupa sklepów, wystarczy wspomnieć, że 3 na 4 piwa w Polsce sprzedaje się w tych sklepach. Piwo to także kategoria szeroko reprezentowana – według danych CMR poza sezonem sklep do 300 mkw. oferuje prawie 100 piw, a w sezonie letnim oferta ta wzrasta do ponad 120. Liczby te w ostatnich latach systematycznie rosną. Najliczniejszym segmentem kategorii piwa są lagery, ale na drugim miejscu są piwa bezalkoholowe, a na trzecim smakowe. Istotny jest fakt, że właśnie piwa bezalkoholowe i smakowe, to grupy, które charakteryzuję się wyraźną sezonowością w okresie letnim. Znajduje to odzwierciedlenie w ofertach sklepów, które poszerzają propozycję dla konsumentów piw bezalkoholowych z ok. 20 produktów do ponad 30 w okresie letnim, podobnie poszerzają ofertę piw smakowych. Piwa te dostępne są już w niemal 100% placówek sprzedających kategorię. Warto zaznaczyć fakt, że w roku 2022 w sezonie letnim piwa bezalkoholowe i smakowe po raz pierwszy jako suma wyprzedziły w udziałach wolumenowych piwa mocne, które są drugim po lagerach segmentem piwa” – wyjaśnia Roman Szymada, analityk z CMR.
Jak wynika z danych zebranych przez instytut, ubiegły sezon to oprócz liderów sprzedaży (klasyczna odmiana Desperadosa Tequila w butelce 400 ml, produkowany przez Grupę Żywiec) także szereg nowości, wprowadzanych przez wszystkich głównych producentów. Nadchodzący sezon z pewnością także dostarczy amatorom tych odmian piwa szeregu nowych wrażeń. Dane CMR pokazują, że już od marca pojawiają się systematycznie kolejne premiery. Wśród nich szczególnie widoczne są kolejne wersje smakowe znanych marek, jak Captain Jack Blue Lagoon (Kompania Piwowarska), Garage Melon&Lime Madness (Carlsberg) czy Desperados Melon Cooler (Grupa Żywiec), ale także produkty bardziej innowacyjne jak piwa bezalkoholowe o właściwościach napojów energetyzujących.
Mocny akcent
Do grilla często Polacy wybierają mocne trunki. I tutaj producenci serwują nam szeroki wybór nie tylko jeśli chodzi o zawartość procentową alkoholu, ale też o smaki.
„Oczywiście lato to też sezon, w którym w weekendowe popołudnia Polacy kochają grillować. Na takie okazje przygotowaliśmy kampanię marki Wyborowa pod hasłem „Wyłącz spinę i włącz grilla z Wyborową” z owocowymi wariantami wódki. Podane w schłodzonych shotach, jak i w prostych koktajlach wariacje Wyborowej (Fresh, Sunny, Sweet lub Smooth) umilą wspólne chwile w gronie znajomych czy rodziny” – proponuje Mateusz Banach, Senior Brand Manager, Wyborowa Pernod Ricard.
Jak wskazują badania NielsenIQ, wśród alkoholi to właśnie warianty mocne odczuwają zacieśnianie portfeli Polaków najbardziej, przede wszystkim wódka. „Jej 6,9% wzrost wartości sprzedaży zawdzięcza wzrostowi średniej ceny, ponieważ jednocześnie kupiliśmy o 0,9% mniej litrów. Wielkość sprzedaży whisky spowolniła latem 2022, osiągając wzrost rzędu 1,6%, przy jednoczesnym wzroście wartości sprzedaży o 8,9%. Niezmiennie jednak gin i rum cieszą się coraz większą popularnością, zwłaszcza rum, który rośnie dwucyfrowo zarówno pod względem wartości, jak i wielkości sprzedaży. Co jednak łączy te kategorie to smak. Sprzedaż wariantów smakowych wódki, whisky, ginu i rumu rośnie. Pod względem wielkości sprzedaży, odpowiednio +4,8%, 31,8%, 37,2% i 71,2%” – wskazuje Anna Wagner, Client Business Partner.
Wódka smakowa jest coraz popularniejsza. Jak podaje NielsenIQ – już niemal co trzeci wypijany litr tego trunku to tak zwane produkty „kolorowe”. Wachlarz dostępnych smaków jest bardzo szeroki. Latem ubiegłego roku mięta i malina miały największy pozytywny wpływ na wyniki tego segmentu.
W przypadku ginu, NielsenIQ zaznacza, że 14% wielkości sprzedaży przypada na warianty smakowe. Pomarańczowe i różowe giny, szczególnie przypadły Polakom w ostatnim czasie do gustu. W przypadku whisky i rumu, to ok. 7% wielkości sprzedaży kategorii, ale z roku na rok znaczenie tego segmentu rośnie o półtora punktu, dwa punkty procentowe.
Te dane potwierdzają wyniki badań CMR. Latem klienci zauważalnie chętniej sięgają też po gin. Sezon letni to wzrost sprzedaży tej kategorii o ponad 20%. Wiodący produkt w sklepach małoformatowych poprzedniego lata to Gin Lubuski w butelce 0,5 l (producent Henkell Freixenet).
Z lodem, z palemką czy owocami – drinki latem
Kolejną kategorią, która w okresie letnim notuje istotny wzrost sprzedaży (o ponad 50%) są drinki – jest to jednak już znacznie mniejsze znaczenie, biorąc pod uwagę, że w sklepach do 300 mkw. piwo i wódka stanowią prawie 97% udziału wolumenowego i prawie 90% wartościowego w sprzedaży całej kategorii alkoholi.
Jak podaje CMR, klient może wybierać średnio spośród ponad 4 wariantów (poza sezonem letnim to 3). Największy wolumen sprzedaży osiągały w ubiegłym sezonie w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Jack Daniel’s z Colą i Jim Beam z Colą – oba produkty w puszkach 330 ml.
Wina, wina, wina dajcie…
Na wino Polacy wydali ubiegłego lata ponad 1,5 mld zł. Ten wynik jest imponujący, ponieważ to o niemal 143 mln zł więcej niż w 2021. Jak podkreśla NielsenIQ – wielkość sprzedaży także drgnęła do przodu. „Częściej sięgaliśmy po wina białe, po wina wytrawne, wina włoskie, hiszpańskie i portugalskie. Wina musujące cieszą się niesłabnącą popularnością. Najdynamiczniej rozwija się segment win bezalkoholowych (zarówno stołowych jak i musujących), ale nadal są to wina niszowe” – wyjaśnia Anna Wagner, Client Business Partner.
Polscy konsumenci to coraz bardziej świadomi klienci, także jeśli chodzi o kategorię wina. „Na przestrzeni kilku ostatnich lat wyraźnie zmieniły się nasze preferencje i obecny trend zmierza coraz bardziej w kierunku win wytrawnych. Można powiedzieć, iż obecnie jesteśmy na przystanku „semi-dry", czyli win półwytrawnych. Pozostałe preferencje są już mocno uzależnione od okoliczności i pory roku. Latem Polacy chętniej sięgają po białe, lekkie wina „tarasowe" oraz wina musujące – w szczególności ulubioną wersje prosecco i coraz bardziej popularną cavę. W okresie zimowym większą popularnością cieszą się głębokie i mocne czerwone wina wytrawne. Jako Polacy coraz bardziej doceniamy wina jakościowe, towarzyszą nam one praktycznie w większości okazji towarzyskich. To rosnąca świadomość Polaków z zakresu wiedzy o winie sprawia, iż, podczas zakupów kierujemy się już nie tylko nazwą, ale świadomym wyborem szczepu” – mówi Tomasz Głoskowski, Dyrektor Generalny i Wiceprezes Zarządu Partner Center.
„W cieplejsze dni konsumenci chętniej sięgają też po słabsze alkohole, dlatego lekkie i słodkie wino w stylu „frizzante”, jak np. Jacob’s Creek Moscato świetnie się sprawdza o tej porze roku. Australijczycy przygotowują na jego bazie własną wersję orzeźwiającego Spritza – wystarczy dodać lód, mocno gazowaną wodę, limonkę, odrobinę mięty i gotowe. Z kolei do sałatek, zwłaszcza tych z białymi serami typu feta czy krewetkami polecamy wino Jacob’s Creek Sauvignon Blanc” – poleca Wojciech Cyran, Wine Ambasador, Wyborowa Pernod Ricard.
Wina 0% to wciąż niewielka, ale perspektywiczna część rynku. „I choć nie cieszą się jeszcze dużym uznaniem wśród konsumentów, a i walory smakowe wielu z tych produktów pozostawiają sporo do życzenia, to stanowią świetny substytut tradycyjnego wina. Nie wykluczamy nikogo z celebracji, a mamy doskonałe rozwiązanie np. dla osób prowadzących auto” – dodaje Tomasz Głoskowski.
„Wódki czy whisky i wina są kategoriami, które latem nie osiągają spektakularnych wzrostów, ale nadal oczywiście zajmują czołowe miejsca w sprzedaży wolumenowej i wartościowej. Co do win – pamiętajmy, że w upalne dni klienci chętniej sięgają po wina białe czy różowe. Nadchodzące lato, jak co roku na pewno nie będzie nudne pod kątem nowości asortymentowych wielu podkategorii alkoholi, natomiast będzie też trudnym czasem, związanym ze stagnacją, czy wręcz spadkiem wolumenów sprzedaży, wzrostem cen i ich wpływem na decyzje zakupowe” – komentuje Roman Szymanda, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Cydr to także grupa produktów, o której w kontekście lata nie sposób zapomnieć. To produkt, który plasuje się smakowo między winem a piwem.
„Ciepłe miesiące to ponad dwukrotnie wyższa sprzedaż cydru, niż w pozostałych sezonach. Zdecydowanie poprawia się dostępność tego produktu w sezonie letnim – można go wtedy znaleźć w prawie połowie sklepów małopowierzchniowych, podczas kiedy poza sezonem tylko w ok. 37%. Jest tutaj więc spory potencjał. Średnio klient wybiera spośród 2 odmian, a wolumenowo liderem rynkowym jest Cydr Lubelski Klasyczny 4,5%” – wskazuje Roman Szymada z CMR.
Do smaku – przyprawy mokre i suche
Ale grillowe specjały nie smakuję tak wyśmienicie bez przypraw i sosów. To one są kluczem do odkrywania nowych smaków i podkreślania charakteru potraw.
Na podstawie danych polskiej niezależnej agencji badawczej CMR kategoria przypraw (jednoskładnikowe, mieszanki, uniwersalne oraz w płynie) dostępna jest w około 90% sklepów małoformatowych do 300 mkw. Średnio w sklepie w okresie od stycznia do maja 2023 roku konsument na półce mógł znaleźć około 38 wariantów przypraw, z czego najszerszy wybór miał wśród przypraw jednoskładnikowych. Średnia liczba wariantów przypraw wzrasta przed świętami jak Boże Narodzenie i Wielkanoc, a także latem, kiedy klienci najczęściej szukają przypraw ze względu na sezon grillowania i przygotowania przetworów.
Jak wynika z danych instytutu, w okresie od stycznia do maja 2023 roku wartość sprzedaży całej kategorii przypraw wzrosła o ponad 8% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. Za ten wzrost odpowiadały głównie przyprawy jednoskładnikowe oraz mieszanki. Należy zaznaczyć, że jednocześnie spadła liczba sprzedanych opakowań oraz liczba paragonów zawierających ten produkt. Takie dane to wynik wzrostu średniej ceny przypraw. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. wzrosła ona o prawie 16% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej.
Jak wynika z danych CMR, w pierwszych pięciu miesiącach 2023 roku za prawie połowę wartości sprzedaży przypraw odpowiadały warianty jednoskładnikowe, jednakże co roku w okresie grillowym i latem spada ich udział na rzecz mieszanek (głównie przypraw grillowych oraz przypraw do ogórków).
CMR bada również najpopularniejsze warianty. Wśród przypraw jednoskładnikowych niezmiennie liderem jest pieprz czarny (ponad 23% udziałów w liczbie transakcji z przyprawami jednoskładnikowymi), na kolejnych pozycjach znalazły się liście laurowe, majeranek i czosnek. A co z producentami? Jak się okazuje klienci sklepów małoformatowych w okresie od stycznia do maja 2023 roku najczęściej wybierali produkty marki Prymat i Kamis (McCormick), które utrzymują stałe udziały do analogicznego okresu rok wcześniej.
W przypadku mieszanek przyprawowych klienci najczęściej decydują się na zakup przyprawy do mięs, od stycznia do maja 2023 roku ich udział wynosił ponad 30% liczby transakcji z tą kategorią. W pierwszym kwartale 2023 roku największą popularnością cieszyły się mieszanki przyprawowe marki Prymat z udziałem około 48% w wartości sprzedaży mieszanek, na drugim miejscu znajduje się marka Kamis.
Lody dla ochłody
Iście letnim smakołykiem są też… lody! Chłodzą, orzeźwiają i idealnie pasują na wakacyjny deser. A branża ta ma bardzo dobre perspektywy rozwoju. Rynek lodów w Polsce może w najbliższych latach rosnąć w tempie dwucyfrowym, po tym jak w 2022 r. wzrósł o 12,5% do 3,648 mld zł.
Polacy uwielbiają lody. Potwierdzają to dane czołowych instytutów badawczych. Jak podaje NielsenIQ, w ciągu ostatnich 12 miesięcy zajmowały one pierwsze miejsce spośród wszystkich słodyczy1. Zarówno w sprzedaży wartościowej, wolumenowej w litrach oraz ilościowej w sztukach! Na przestrzeni ciągu ostatnich 12 miesięcy kupiliśmy 187 mln litrów lodów, czyli niecały 1% mniej niż w poprzednim okresie, natomiast wartość kategorii wzrosła o 13%.
A jakie smaki lubimy? „Wśród najczęściej wybieranych smaków w sprzedaży ilościowej w ciągu ostatnich 12 miesięcy znalazły się: śmietanka, wanilia, czekolada, mix smaków i truskawka. Warto przy tym dodać, że kupujemy więcej lodów bio – kategoria ta urosła aż o 56% na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy w ujęciu wolumenowym, ale w ujęciu wartościowym spadła o 32%. Jest to związane z wejściem na rynek nowych produktów o dużo niższej cenie” – zaznacza Martyna Sobotka, Sales Specialist, International Sales Generalist w NielsenIQ.
A okres wakacji to najlepszy czas na sprzedaż tej kategorii. Mimo, że warianty familijne dostępne są przez cały rok, to zdecydowanie słoneczna pogoda i wysokie temperatury sprzyjają wzrostowi popularności tych produktów. NielsenIQ podaje, że sprzedaż od czerwca 2022 do września 2022 r. odpowiadała za ponad połowę całorocznej sprzedaży lodów zarówno w sprzedaży wartościowej, jak i wolumenowej w litrach.
„Najwięcej lodów w ujęciu wolumenowym na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy Polacy kupili w dyskontach, które odpowiadają aż za 50% sprzedaży wolumenowej we wszystkich kanałach oraz za prawie 40% sprzedaży wartościowej. Drugim miejscem, gdzie najczęściej kupowaliśmy lody, były średnie sklepy spożywcze z wynikiem 17% sprzedaży wolumenowej i 25% sprzedaży wartościowej” – wskazuje Martyna Sobotka.
Ekspertka dodaje, że biorąc pod uwagę podział lodów na typy, duży spadek sprzedaży (o 33%) w litrach w ciągu ostatnich 12 miesięcy zanotowały lody w formie deserów i ciast. Natomiast w przypadku dużych opakowań rodzinnych oraz lodów impulsowych standardowych i w multipakach sprzedaż wolumenowa pozostaje na tym samym poziomie. Jeżeli chodzi o sprzedaż wartościową, widzimy wzrost szczególnie multipaków (o 19%), pozostałych form poza deserami średnio o 13%, a deserów – o 7%.
„Wśród formy lodów wyróżniamy m.in.: batony, ciasta lodowe, rożki, lody na patyku, lody w tubce/tubki, lody familijne, lody w kubkach. Spośród nich trzema najpopularniejszymi w ciągu ostatnich 12 miesięcy były: lody na patyku, w rożku oraz familijne powyżej 400 ml. Łącznie odpowiadały one za 73% sprzedaży wolumenowej całej kategorii, jak również za 87% sprzedaży wartościowej. Co ciekawe, największe wzrosty sprzedaży zanotowały w tym okresie batony lodowe” – wyjaśnia ekspertka NielsenIQ. Co istotne, w tej kategorii spożywczej wyraźnie widać wpływ inflacji na ceny – na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy lody podrożały średnio o 16%.
Niezależnie od tego jakie produkty będą królować w letnim menu Polaków, sklepy muszą przygotować się na szturm klientów poszukujących wakacyjnych smaków. Kluczem do sukcesu sprzedażowego może być inwestycja w nowości i odpowiednią letnią ekspozycję produktów.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
1 źródło: Biorąc pod uwagę kategorie: lody, batony, batony muesli, ciasta gotowe, ciastka kruche i wafle familijne, chałwa i sezamki, tabliczki czekoladowe, cukierki i lizaki, pralinki, słodkie wypieki, wafle impulsowe
Niezależnie od tego co lubimy jeść i pić latem, wakacyjny asortyment jest tak szeroki, że każdy znajdzie coś odpowiedniego dla siebie. A nowości i innowacje serwowane w tym czasie przez producentów zachęcają do eksperymentów kulinarnych.
Na łonie natury smakuje najlepiej
Wysokie temperatury, słoneczna pogoda, kwitnące i zieleniące się rośliny… To kwintesencja lata. To zachęca nie tylko do spędzania czasu na świeżym powietrzu, ale też do biesiad na łonie natury. A grillowanie to narodowy sport Polaków. Nie można się temu dziwić, klimat Polski sprzyja letnim biesiadom pod każdym kątem. A producenci dostarczają sezonowo wiele produktów, które idealnie pasują na ruszt.
Skwierczenie warzyw i mięsa na grillu idealnie komponuje się z letnimi odgłosami natury. Cykające świerszcze, śpiewające ptaki czy pohukujące w oddali sowy... Do tego syk gazujących drinków czy piwa – i mamy idealną letnią składankę.
Ale zacznijmy od królowej rusztu, czyli kiełbasy. To ją bardzo często konsumenci wybierają na letnie grillowanie, ogniska czy pikniki.
„Sezon grillowy, czyli okres od maja do końca sierpnia to czas, gdy w sklepach małoformatowych oraz supermarketach wyraźnie rośnie sprzedaż paczkowanych kiełbas. W tych miesiącach rośnie także ich dostępność w sklepach – w zeszłym roku klienci sklepów małoformatowych w okresie maj-sierpień mogli wybierać spośród 5-6 wariantów paczkowanych kiełbas, podczas gdy poza sezonem dostępne w tym formacie są zwykle 3-4 warianty. Nie inaczej wygląda sytuacja w supermarketach – tu w sezonie kupujący mogą wybierać spośród 14 wariantów, w pozostałych miesiącach z 8-9. Jeśli chodzi o supermarkety, kiełbasy paczkowane znajdziemy w niemal każdym z nich przez cały rok. W sklepach małoformatowych poza sezonem znajdziemy je w 4 na 10 placówek tego typu, w sezonie zaś w 5 na 10” – wskazuje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Jak dodaje ekspert, wraz z rosnącą dostępnością, ale przede wszystkim coraz słoneczniejszą pogodą, sprzedaż paczkowanych kiełbas rośnie. Z danych instytutu wynika, że w okresie od maja do sierpnia ubiegłego roku wygenerowano niemal 50% całorocznego wolumenu i wartości sprzedaży tej kategorii. „Warto także zauważyć, że w sezonie grillowym w roku 2022 sprzedano aż o 24% więcej opakowań kiełbas niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Wysuwanie na tej podstawie daleko idących wniosków nie ma jednak większego sensu, ponieważ rok 2021 w handlu wciąż pozostawał specyficzny ze względu na trwającą pandemię koronawirusa” – tłumaczy Nikodem Pankowiak.
O tym jak będzie wyglądała sprzedaż w sezonie 2023 r. zdecyduje w dużej mierze pogoda. Póki co – jak wynika z analiz CMR – w maju tego roku w sklepach małoformatowych i supermarketach sprzedano o 2% opakowań kiełbas więcej niż w tym samym miesiącu ubiegłego roku.
Trzeba też pamiętać, że kategorii wędlin nie ominął wpływ kryzysu i wysokiej inflacji. Jak większość kategorii spożywczych, także i kiełbasy paczkowane dotknęły podwyżki cen. Jak podaje CMR, obecnie za kilogram tego produktu należy zapłacić już prawie 31 zł – aż o 6 zł więcej niż o tej samej porze rok temu.
„Podczas ubiegłorocznego sezonu grillowego w sklepach małoformatowych i supermarketach liderem kategorii pod względem udziałów w wolumenie sprzedaży była firma Animex z wynikiem 37%. Oznacza to jednak spadek w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej o 3 p.p. Zajmujący drugie miejsce z wynikiem 19% Sokołów zaliczył wzrost – o 1 p.p. Liczone jako całość produkty marki własnej zajęły najniższe miejsce na podium z wynikiem 9% (spadek o 2 p.p.), a tuż za nim znalazła się firma Olewnik, której wynik 8% jest aż o 5 p.p. lepszy niż rok wcześniej” – wskazuje Nikodem Pankowiak.
Lekkie i musujące…
…czyli piwo! Ta kategoria szczególnie nabiera znaczenia latem. Ale całej kategorii alkoholi należy się wstęp z kilkoma istotnymi liczbami. Jak podaje NielsenIQ – w ubiegłym roku wydaliśmy na wszelkiego rodzaju napoje, te alkoholowe i niealkoholowe niemal 70 mld zł, to o 11,4% więcej niż w roku ubiegłym.
I tutaj bardzo istotny jest fakt, że 36,5% tej sprzedaży przypada na sezon letni, tj. okres od maja do sierpnia. Jak podkreśla Anna Wagner, Client Business Partner w NielsenIQ, jest to o 2,4 p.p. więcej niż średnia sprzedaż artykułów spożywczych w tym czasie. „A to i tak zaniżony wynik przez alkohole mocne, których sprzedaż szybuje dopiero w okresie świąt Bożego Narodzenia. 40% rocznej wartości sprzedaży piwa i 38% sprzedaży napojów bezalkoholowych przypada właśnie na miesiące letnie” – puentuje ekspertka.
W sezonie letnim ubiegłego roku kupiliśmy 1,5 mld litrów piwa i wydaliśmy na nie 9,4 mld złotych – podaje NielsenIQ. To bardzo istotne dane, gdyż wskazują na wzrost o 0,9% w porównaniu do lata 2021. Za ten skok odpowiadają głównie warianty ze średniej półki cenowej, niwelując spadki w piwach ekonomicznych i premium. Anna Wagner podkreśla, że smakowe warianty są bardzo popularne, ale jedynie wśród piw bezalkoholowych. „Króluje tu mango, limonka z miętą, grejpfrut z pomarańczą i truskawka. Jeśli chodzi o piwa alkoholowe to warianty bez dodatków smakowych radzą sobie najlepiej” – wskazuje.
Należy podkreślić, że w przypadku kategorii piwa szczególnie istotny wpływ na sprzedaż ma pogoda. Oprócz ceny w kategorii ważne jest też to, żeby asortyment był schłodzony, ten fakt jest doceniany przez konsumentów, którzy chcą kupić piwo i wprost ze sklepu udać się na spotkanie, gdzie od razu mogą je wypić.
Ulubione piwa Polaków
Jak wynika z danych CMR, największą grupą w kategorii alkoholi, zarówno pod kątem wartości sprzedaży, jak i wolumenu stanowią w sklepach małoformatowych piwa.
„Kanał sklepów do 300 mkw. to także najważniejsza dla tej kategorii grupa sklepów, wystarczy wspomnieć, że 3 na 4 piwa w Polsce sprzedaje się w tych sklepach. Piwo to także kategoria szeroko reprezentowana – według danych CMR poza sezonem sklep do 300 mkw. oferuje prawie 100 piw, a w sezonie letnim oferta ta wzrasta do ponad 120. Liczby te w ostatnich latach systematycznie rosną. Najliczniejszym segmentem kategorii piwa są lagery, ale na drugim miejscu są piwa bezalkoholowe, a na trzecim smakowe. Istotny jest fakt, że właśnie piwa bezalkoholowe i smakowe, to grupy, które charakteryzuję się wyraźną sezonowością w okresie letnim. Znajduje to odzwierciedlenie w ofertach sklepów, które poszerzają propozycję dla konsumentów piw bezalkoholowych z ok. 20 produktów do ponad 30 w okresie letnim, podobnie poszerzają ofertę piw smakowych. Piwa te dostępne są już w niemal 100% placówek sprzedających kategorię. Warto zaznaczyć fakt, że w roku 2022 w sezonie letnim piwa bezalkoholowe i smakowe po raz pierwszy jako suma wyprzedziły w udziałach wolumenowych piwa mocne, które są drugim po lagerach segmentem piwa” – wyjaśnia Roman Szymada, analityk z CMR.
Jak wynika z danych zebranych przez instytut, ubiegły sezon to oprócz liderów sprzedaży (klasyczna odmiana Desperadosa Tequila w butelce 400 ml, produkowany przez Grupę Żywiec) także szereg nowości, wprowadzanych przez wszystkich głównych producentów. Nadchodzący sezon z pewnością także dostarczy amatorom tych odmian piwa szeregu nowych wrażeń. Dane CMR pokazują, że już od marca pojawiają się systematycznie kolejne premiery. Wśród nich szczególnie widoczne są kolejne wersje smakowe znanych marek, jak Captain Jack Blue Lagoon (Kompania Piwowarska), Garage Melon&Lime Madness (Carlsberg) czy Desperados Melon Cooler (Grupa Żywiec), ale także produkty bardziej innowacyjne jak piwa bezalkoholowe o właściwościach napojów energetyzujących.
Mocny akcent
Do grilla często Polacy wybierają mocne trunki. I tutaj producenci serwują nam szeroki wybór nie tylko jeśli chodzi o zawartość procentową alkoholu, ale też o smaki.
„Oczywiście lato to też sezon, w którym w weekendowe popołudnia Polacy kochają grillować. Na takie okazje przygotowaliśmy kampanię marki Wyborowa pod hasłem „Wyłącz spinę i włącz grilla z Wyborową” z owocowymi wariantami wódki. Podane w schłodzonych shotach, jak i w prostych koktajlach wariacje Wyborowej (Fresh, Sunny, Sweet lub Smooth) umilą wspólne chwile w gronie znajomych czy rodziny” – proponuje Mateusz Banach, Senior Brand Manager, Wyborowa Pernod Ricard.
Jak wskazują badania NielsenIQ, wśród alkoholi to właśnie warianty mocne odczuwają zacieśnianie portfeli Polaków najbardziej, przede wszystkim wódka. „Jej 6,9% wzrost wartości sprzedaży zawdzięcza wzrostowi średniej ceny, ponieważ jednocześnie kupiliśmy o 0,9% mniej litrów. Wielkość sprzedaży whisky spowolniła latem 2022, osiągając wzrost rzędu 1,6%, przy jednoczesnym wzroście wartości sprzedaży o 8,9%. Niezmiennie jednak gin i rum cieszą się coraz większą popularnością, zwłaszcza rum, który rośnie dwucyfrowo zarówno pod względem wartości, jak i wielkości sprzedaży. Co jednak łączy te kategorie to smak. Sprzedaż wariantów smakowych wódki, whisky, ginu i rumu rośnie. Pod względem wielkości sprzedaży, odpowiednio +4,8%, 31,8%, 37,2% i 71,2%” – wskazuje Anna Wagner, Client Business Partner.
Wódka smakowa jest coraz popularniejsza. Jak podaje NielsenIQ – już niemal co trzeci wypijany litr tego trunku to tak zwane produkty „kolorowe”. Wachlarz dostępnych smaków jest bardzo szeroki. Latem ubiegłego roku mięta i malina miały największy pozytywny wpływ na wyniki tego segmentu.
W przypadku ginu, NielsenIQ zaznacza, że 14% wielkości sprzedaży przypada na warianty smakowe. Pomarańczowe i różowe giny, szczególnie przypadły Polakom w ostatnim czasie do gustu. W przypadku whisky i rumu, to ok. 7% wielkości sprzedaży kategorii, ale z roku na rok znaczenie tego segmentu rośnie o półtora punktu, dwa punkty procentowe.
Te dane potwierdzają wyniki badań CMR. Latem klienci zauważalnie chętniej sięgają też po gin. Sezon letni to wzrost sprzedaży tej kategorii o ponad 20%. Wiodący produkt w sklepach małoformatowych poprzedniego lata to Gin Lubuski w butelce 0,5 l (producent Henkell Freixenet).
Z lodem, z palemką czy owocami – drinki latem
Kolejną kategorią, która w okresie letnim notuje istotny wzrost sprzedaży (o ponad 50%) są drinki – jest to jednak już znacznie mniejsze znaczenie, biorąc pod uwagę, że w sklepach do 300 mkw. piwo i wódka stanowią prawie 97% udziału wolumenowego i prawie 90% wartościowego w sprzedaży całej kategorii alkoholi.
Jak podaje CMR, klient może wybierać średnio spośród ponad 4 wariantów (poza sezonem letnim to 3). Największy wolumen sprzedaży osiągały w ubiegłym sezonie w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Jack Daniel’s z Colą i Jim Beam z Colą – oba produkty w puszkach 330 ml.
Wina, wina, wina dajcie…
Na wino Polacy wydali ubiegłego lata ponad 1,5 mld zł. Ten wynik jest imponujący, ponieważ to o niemal 143 mln zł więcej niż w 2021. Jak podkreśla NielsenIQ – wielkość sprzedaży także drgnęła do przodu. „Częściej sięgaliśmy po wina białe, po wina wytrawne, wina włoskie, hiszpańskie i portugalskie. Wina musujące cieszą się niesłabnącą popularnością. Najdynamiczniej rozwija się segment win bezalkoholowych (zarówno stołowych jak i musujących), ale nadal są to wina niszowe” – wyjaśnia Anna Wagner, Client Business Partner.
Polscy konsumenci to coraz bardziej świadomi klienci, także jeśli chodzi o kategorię wina. „Na przestrzeni kilku ostatnich lat wyraźnie zmieniły się nasze preferencje i obecny trend zmierza coraz bardziej w kierunku win wytrawnych. Można powiedzieć, iż obecnie jesteśmy na przystanku „semi-dry", czyli win półwytrawnych. Pozostałe preferencje są już mocno uzależnione od okoliczności i pory roku. Latem Polacy chętniej sięgają po białe, lekkie wina „tarasowe" oraz wina musujące – w szczególności ulubioną wersje prosecco i coraz bardziej popularną cavę. W okresie zimowym większą popularnością cieszą się głębokie i mocne czerwone wina wytrawne. Jako Polacy coraz bardziej doceniamy wina jakościowe, towarzyszą nam one praktycznie w większości okazji towarzyskich. To rosnąca świadomość Polaków z zakresu wiedzy o winie sprawia, iż, podczas zakupów kierujemy się już nie tylko nazwą, ale świadomym wyborem szczepu” – mówi Tomasz Głoskowski, Dyrektor Generalny i Wiceprezes Zarządu Partner Center.
„W cieplejsze dni konsumenci chętniej sięgają też po słabsze alkohole, dlatego lekkie i słodkie wino w stylu „frizzante”, jak np. Jacob’s Creek Moscato świetnie się sprawdza o tej porze roku. Australijczycy przygotowują na jego bazie własną wersję orzeźwiającego Spritza – wystarczy dodać lód, mocno gazowaną wodę, limonkę, odrobinę mięty i gotowe. Z kolei do sałatek, zwłaszcza tych z białymi serami typu feta czy krewetkami polecamy wino Jacob’s Creek Sauvignon Blanc” – poleca Wojciech Cyran, Wine Ambasador, Wyborowa Pernod Ricard.
Wina 0% to wciąż niewielka, ale perspektywiczna część rynku. „I choć nie cieszą się jeszcze dużym uznaniem wśród konsumentów, a i walory smakowe wielu z tych produktów pozostawiają sporo do życzenia, to stanowią świetny substytut tradycyjnego wina. Nie wykluczamy nikogo z celebracji, a mamy doskonałe rozwiązanie np. dla osób prowadzących auto” – dodaje Tomasz Głoskowski.
„Wódki czy whisky i wina są kategoriami, które latem nie osiągają spektakularnych wzrostów, ale nadal oczywiście zajmują czołowe miejsca w sprzedaży wolumenowej i wartościowej. Co do win – pamiętajmy, że w upalne dni klienci chętniej sięgają po wina białe czy różowe. Nadchodzące lato, jak co roku na pewno nie będzie nudne pod kątem nowości asortymentowych wielu podkategorii alkoholi, natomiast będzie też trudnym czasem, związanym ze stagnacją, czy wręcz spadkiem wolumenów sprzedaży, wzrostem cen i ich wpływem na decyzje zakupowe” – komentuje Roman Szymanda, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Cydr to także grupa produktów, o której w kontekście lata nie sposób zapomnieć. To produkt, który plasuje się smakowo między winem a piwem.
„Ciepłe miesiące to ponad dwukrotnie wyższa sprzedaż cydru, niż w pozostałych sezonach. Zdecydowanie poprawia się dostępność tego produktu w sezonie letnim – można go wtedy znaleźć w prawie połowie sklepów małopowierzchniowych, podczas kiedy poza sezonem tylko w ok. 37%. Jest tutaj więc spory potencjał. Średnio klient wybiera spośród 2 odmian, a wolumenowo liderem rynkowym jest Cydr Lubelski Klasyczny 4,5%” – wskazuje Roman Szymada z CMR.
Do smaku – przyprawy mokre i suche
Ale grillowe specjały nie smakuję tak wyśmienicie bez przypraw i sosów. To one są kluczem do odkrywania nowych smaków i podkreślania charakteru potraw.
Na podstawie danych polskiej niezależnej agencji badawczej CMR kategoria przypraw (jednoskładnikowe, mieszanki, uniwersalne oraz w płynie) dostępna jest w około 90% sklepów małoformatowych do 300 mkw. Średnio w sklepie w okresie od stycznia do maja 2023 roku konsument na półce mógł znaleźć około 38 wariantów przypraw, z czego najszerszy wybór miał wśród przypraw jednoskładnikowych. Średnia liczba wariantów przypraw wzrasta przed świętami jak Boże Narodzenie i Wielkanoc, a także latem, kiedy klienci najczęściej szukają przypraw ze względu na sezon grillowania i przygotowania przetworów.
Jak wynika z danych instytutu, w okresie od stycznia do maja 2023 roku wartość sprzedaży całej kategorii przypraw wzrosła o ponad 8% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. Za ten wzrost odpowiadały głównie przyprawy jednoskładnikowe oraz mieszanki. Należy zaznaczyć, że jednocześnie spadła liczba sprzedanych opakowań oraz liczba paragonów zawierających ten produkt. Takie dane to wynik wzrostu średniej ceny przypraw. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. wzrosła ona o prawie 16% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej.
Jak wynika z danych CMR, w pierwszych pięciu miesiącach 2023 roku za prawie połowę wartości sprzedaży przypraw odpowiadały warianty jednoskładnikowe, jednakże co roku w okresie grillowym i latem spada ich udział na rzecz mieszanek (głównie przypraw grillowych oraz przypraw do ogórków).
CMR bada również najpopularniejsze warianty. Wśród przypraw jednoskładnikowych niezmiennie liderem jest pieprz czarny (ponad 23% udziałów w liczbie transakcji z przyprawami jednoskładnikowymi), na kolejnych pozycjach znalazły się liście laurowe, majeranek i czosnek. A co z producentami? Jak się okazuje klienci sklepów małoformatowych w okresie od stycznia do maja 2023 roku najczęściej wybierali produkty marki Prymat i Kamis (McCormick), które utrzymują stałe udziały do analogicznego okresu rok wcześniej.
W przypadku mieszanek przyprawowych klienci najczęściej decydują się na zakup przyprawy do mięs, od stycznia do maja 2023 roku ich udział wynosił ponad 30% liczby transakcji z tą kategorią. W pierwszym kwartale 2023 roku największą popularnością cieszyły się mieszanki przyprawowe marki Prymat z udziałem około 48% w wartości sprzedaży mieszanek, na drugim miejscu znajduje się marka Kamis.
Lody dla ochłody
Iście letnim smakołykiem są też… lody! Chłodzą, orzeźwiają i idealnie pasują na wakacyjny deser. A branża ta ma bardzo dobre perspektywy rozwoju. Rynek lodów w Polsce może w najbliższych latach rosnąć w tempie dwucyfrowym, po tym jak w 2022 r. wzrósł o 12,5% do 3,648 mld zł.
Polacy uwielbiają lody. Potwierdzają to dane czołowych instytutów badawczych. Jak podaje NielsenIQ, w ciągu ostatnich 12 miesięcy zajmowały one pierwsze miejsce spośród wszystkich słodyczy1. Zarówno w sprzedaży wartościowej, wolumenowej w litrach oraz ilościowej w sztukach! Na przestrzeni ciągu ostatnich 12 miesięcy kupiliśmy 187 mln litrów lodów, czyli niecały 1% mniej niż w poprzednim okresie, natomiast wartość kategorii wzrosła o 13%.
A jakie smaki lubimy? „Wśród najczęściej wybieranych smaków w sprzedaży ilościowej w ciągu ostatnich 12 miesięcy znalazły się: śmietanka, wanilia, czekolada, mix smaków i truskawka. Warto przy tym dodać, że kupujemy więcej lodów bio – kategoria ta urosła aż o 56% na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy w ujęciu wolumenowym, ale w ujęciu wartościowym spadła o 32%. Jest to związane z wejściem na rynek nowych produktów o dużo niższej cenie” – zaznacza Martyna Sobotka, Sales Specialist, International Sales Generalist w NielsenIQ.
A okres wakacji to najlepszy czas na sprzedaż tej kategorii. Mimo, że warianty familijne dostępne są przez cały rok, to zdecydowanie słoneczna pogoda i wysokie temperatury sprzyjają wzrostowi popularności tych produktów. NielsenIQ podaje, że sprzedaż od czerwca 2022 do września 2022 r. odpowiadała za ponad połowę całorocznej sprzedaży lodów zarówno w sprzedaży wartościowej, jak i wolumenowej w litrach.
„Najwięcej lodów w ujęciu wolumenowym na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy Polacy kupili w dyskontach, które odpowiadają aż za 50% sprzedaży wolumenowej we wszystkich kanałach oraz za prawie 40% sprzedaży wartościowej. Drugim miejscem, gdzie najczęściej kupowaliśmy lody, były średnie sklepy spożywcze z wynikiem 17% sprzedaży wolumenowej i 25% sprzedaży wartościowej” – wskazuje Martyna Sobotka.
Ekspertka dodaje, że biorąc pod uwagę podział lodów na typy, duży spadek sprzedaży (o 33%) w litrach w ciągu ostatnich 12 miesięcy zanotowały lody w formie deserów i ciast. Natomiast w przypadku dużych opakowań rodzinnych oraz lodów impulsowych standardowych i w multipakach sprzedaż wolumenowa pozostaje na tym samym poziomie. Jeżeli chodzi o sprzedaż wartościową, widzimy wzrost szczególnie multipaków (o 19%), pozostałych form poza deserami średnio o 13%, a deserów – o 7%.
„Wśród formy lodów wyróżniamy m.in.: batony, ciasta lodowe, rożki, lody na patyku, lody w tubce/tubki, lody familijne, lody w kubkach. Spośród nich trzema najpopularniejszymi w ciągu ostatnich 12 miesięcy były: lody na patyku, w rożku oraz familijne powyżej 400 ml. Łącznie odpowiadały one za 73% sprzedaży wolumenowej całej kategorii, jak również za 87% sprzedaży wartościowej. Co ciekawe, największe wzrosty sprzedaży zanotowały w tym okresie batony lodowe” – wyjaśnia ekspertka NielsenIQ. Co istotne, w tej kategorii spożywczej wyraźnie widać wpływ inflacji na ceny – na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy lody podrożały średnio o 16%.
Niezależnie od tego jakie produkty będą królować w letnim menu Polaków, sklepy muszą przygotować się na szturm klientów poszukujących wakacyjnych smaków. Kluczem do sukcesu sprzedażowego może być inwestycja w nowości i odpowiednią letnią ekspozycję produktów.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
1 źródło: Biorąc pod uwagę kategorie: lody, batony, batony muesli, ciasta gotowe, ciastka kruche i wafle familijne, chałwa i sezamki, tabliczki czekoladowe, cukierki i lizaki, pralinki, słodkie wypieki, wafle impulsowe
