Co kupują rodzice dla swoich pociech rozpoczynających szkołę lub wracających do niej po wakacjach? Wszystko, co najlepsze. Opiekunowie dbają, by podawać dzieciom zdrowe produkty, nawet w przypadku kategorii takich jak przekąski czy słodycze. Trochę inaczej na szkolną wyprawkę patrzą sami uczniowie. Jednak producenci oferują tak szeroką gamę produktów, że z pewnością usatysfakcjonuje zarówno starszych, jak i młodszych konsumentów.
Zacznijmy od śniadania
Nie bez kozery mówi się, że śniadanie to najważniejszy posiłek dnia. To ono daje siłę na pierwszą część dnia i pozwala skupić się w szkole czy pracy. Tutaj trzeba zadbać o balans składników odżywczych. Śniadanie powinno dostarczyć nawet do 30% całodziennej wartości kaloryczności diety. W zależności od zapotrzebowania kalorycznego konkretnej osoby będzie to od 450 kcal do 660 kcal. Szczególnie w przypadku dzieci i młodzieży szkolnej, równie ważne będzie drugie śniadanie, które pozwoli zregenerować organizm po porannym wysiłku intelektualnym podczas pierwszych lekcji.
„Drugie śniadanie to niesłychanie ważny posiłek, bo jego zadaniem jest zapewnienie dziecku odpowiedniej dawki energii w szkole. Stąd warto, żeby był urozmaicony i zbilansowany. Lata spędzone w szkole to dla dzieci okres wzrostu i rozwoju organizmu, a prawidłowe żywienie wpływa na stan zdrowia i samopoczucie, jak również przyswajanie wiedzy. Świadomi rodzice, którym zależy na prawidłowym rozwoju dziecka powinni zadbać o odpowiednio zbilansowane i zróżnicowane posiłki oraz przekąski dla swoich pociech. Producenci zaś dbają o to, by ich produkty cechowały różnorodność wartości odżywczych, czerpanych z naturalnych składników. W pudełku z drugim śniadaniem nie powinno zabraknąć produktów pełnoziarnistych, które są nośnikiem wielu składników mineralnych, ale przede wszystkim stanowią źródło energii, tak potrzebnej w procesie nauki” – wskazuje Kamil Kruk, Director of Sales Support Department w ASM Sales Force Agency.
Jak dodaje ekspert – nieocenione będą produkty bogate w białko, czyli rozwijające budowę tkanek. Warto zadbać o białko, i to zarówno roślinne, jak i zwierzęce. Istotne są także produkty mleczne i ich przetwory. Są wyśmienitym źródłem wapnia i wspomagają wzrost kości dbając o ich dobrą kondycję. A co wspomoże pracę umysłu? Między innymi nasiona i orzechy. A te w formie batonów jak i mini opakowań, które można zabrać jako jednorazową przekąskę, szczególnie przypadną do gustu młodszym konsumentom.
„Nie zapominajmy także o wodzie, to właśnie ona powinna być głównym składnikiem prawidłowej diety – zamiast słodzonych lub co gorsza gazowanych, słodkich napojów. Dzieci często domagają się również słodyczy w swoich śniadaniówkach. Wyjściem z tej sytuacji mogą być świeże, pokrojone owoce, w sklepach coraz częściej można znaleźć gotowe kompozycje złożone ze świeżych owoców, można je także rzecz jasna przygotować w domu, we własnym zakresie” – dodaje Kamil Kruk.
Płatki, czyli synonim śniadania
Jedną z najbardziej kojarzących się ze śniadaniem kategorii pozostają płatki śniadaniowe. To produkt, który trafi w gusta każdego niezależnie od wieku. Co więcej, bazując na danych konsumenckich Mintel, jedynie 16% respondentów w Polsce twierdzi, że nie je płatków śniadaniowych. Przyglądając się preferencjom w gronie osób wybierających właśnie ten produkt na swój pierwszy posiłek – najczęstszym wyborem są płatki naturalne oraz warianty czekoladowe. Jednak rynek oferuje znacznie więcej ciekawych smaków.
Płatki są też idealną propozycją na przekąskę. Dane Mintel wskazują, że 15% polskich konsumentów w tej kategorii je płatki jako przekąskę między śniadaniem a lunch'em, zaś 12% między lunch'em a obiadem. To otwiera szerokie pole dla innowatorów i producentów, którzy mogą poszerzać swoją ofertę o produkty dedykowane nie tylko okazjom śniadaniowym.
„Silnym trendem pozostaje ulepszanie i upraszczanie receptur, a także oferowanie wartości dodanej. Ilustrują to prozdrowotne postawy konsumenckie. Na przykład, aż 80% konsumentów w Polsce w kategorii płatków deklaruje, że wolą oni warianty, które wykorzystują naturalnie słodkie składniki (np. kawałki suszonych owoców) w porównaniu z wariantami słodzonymi cukrem rafinowanym. Myśląc o budowaniu wartości dodanej, warto wskazać na zainteresowanie benefitami funkcjonalnymi. Jedną ze ścieżek są produkty wspierające zdrowie jelit. Na zainteresowanie zakupem takich płatków wskazuje aż 58% polskich respondentów” – komentuje Honorata Jarocka, Principal Analyst, Mintel.
Białko w różnej formie
Niezależnie od tego, jakie białko podamy najmłodszym na śniadanie – roślinne czy zwierzęce – będzie idealnym „startem” w udany, pełen wyzwań dzień. Jednym z produktów, które kojarzą się ze śniadaniem ucznia czy studenta – są parówki. A rynek oferuje je w wielu wariantach i formach. Możemy znaleźć produkty zarówno mięsne, jak i roślinne – drobiowe bądź z szynki.
Parówki od zawsze były bardzo wygodnym sposobem na śniadanie. Można je bowiem podawać zarówno na zimno, jak i na ciepło. Część producentów oferuje je w wygodnych opakowaniach „to go”, dzięki czemu można je zabrać ze sobą do plecaka i zjeść na drugie śniadanie. A uwielbiane są nie tylko przez dzieci i młodzież.
Jogurt czy serek?
Równie duże znaczenie w tzw. okresie „Back to school” mają produkty mleczne. Są źródłem wapnia, który dla młodych ludzi w okresie wzrostu jest niezastąpiony. I tutaj producenci odkryli bardzo duży potencjał – oferta dla najmłodszych.
A co w niej znajdziemy? Sery żółte, białe, topione, twarogi, jogurty, desery mleczne i wiele, wiele innych. I zaletą jest tu nie tylko delikatny smak, ale też forma podania. Produkty takie jak ser są podane w fantazyjnych kształtach. Ale na uwagę zasługują też opakowania. Zwykle ozdobione są grafikami z ulubionymi postaciami z bajek czy filmów. Jest to wyjątkowa, kreatywna strategia, o której szerzej przeczytacie w dalszej części artykułu.
Mus to mus!
Warzywa i wspomniane wcześniej owoce nie zawsze znajdują aprobatę wśród najmłodszych. Jak zaznacza ekspert z ASM – pomocna w przekonaniu do tych produktów może być forma podania.
„Z pomocą przychodzą także producenci różnego rodzaju gotowych musów, które długo zachowują świeżość a łatwo wrzucić je do plecaka i spożyć bez ryzyka pobrudzenia się, czy trudności z otwarciem opakowania. W tego typu produktach zwykle nie znajdziemy cukru, zamiast tego powinny one zawierać wysokiej jakości składniki będące źródłem witamin i błonnika. W tej kategorii coraz częściej obserwujemy również nowe smaki lub ich łączenie, jak np. wykorzystanie kaszy mannej, jaglanej, czy ryżu, co pokazuje potencjał na zamknięcie zdrowego i pożywnego posiłku w wygodnym do zabrania opakowaniu. Przygotowując drugie śniadanie dla ucznia warto pamiętać także o wygodnym opakowaniu lub pudełku, które da się szczelnie zamknąć, nie będzie zbyt duże i ciężkie a jednocześnie zaoferuje wygodne przegródki, dzięki którym przygotowany posiłek będzie łatwo dostępny, a smaki się nie pomieszają” – dodaje Kamil Kruk z agencji ASM.
Dodatkowo trzeba zaznaczyć, że popularność tego typu produktów w ostatnich latach bardzo mocno wzrosła. Wartość sprzedaży musów owocowych (z pominięciem produktów dla niemowląt) w sklepach małoformatowych do 300 mkw. wzrosła w pierwszym kwartale 2022 roku o ponad 41% w stosunku do pierwszego kwartału roku 2021.
Jednym z powodów rosnącej popularności musów owocowych mogła być inwazja Rosji na Ukrainę. Łatwa „pakowność” produktu z pewnością pomagała w jego transporcie. Dodatkowym czynnikiem było zniesienie pandemicznych obostrzeń, które na pewien czas utrzymały placówki oświatowe zamknięte. W 2022 r., gdy szkoły były już otwarte, a duża część pracowników wróciła do biur, musy owocowe mogły służyć za szybką przekąskę w przerwach.
Jak podaje CMR, obserwując sprzedaż producentów musów owocowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. widać zdecydowaną dominację Maspex. Producent ten w pierwszym kwartale 2022 roku posiadał około 75% udziałów wartościowych w badanym formacie placówek handlowych. Produkty te klienci mogą znaleźć w prawie 8 na 10 sklepów. Co ciekawe, w 97% z nich występowały musy od Maspexu.
Baton na zdrowo
Idealnym rozwiązaniem na drugie śniadanie mogą być też batony zbożowe. To wygodna, pożywna, a przede wszystkim smaczna przekąska. To salomonowe rozwiązanie jeśli chodzi o oczekiwania słodkiego co nieco przez rodziców i same dzieciaki.
„O ile w przypadku batonów czekoladowych sklepy małoformatowe do 300 mkw. odpowiadają za prawie połowę wartości sprzedaży kategorii, o tyle w przypadku batonów zbożowych sytuacja wygląda już nieco inaczej. To kategoria, którą znajdziemy średnio w 6 na 10 sklepów małego formatu, a te w okresie kwiecień 2022 – marzec 2023 wygenerowały ok. 23% wartości sprzedaży całej kategorii, podczas gdy dyskonty – aż 50%” – zaznacza Nikodem Pankowiak, Analityk danych sprzedażowych, CMR.
Jak dodaje ekspert, warto zauważyć, że rośnie liczba sprzedanych opakowań batonów zbożowych w sklepach małoformatowych. W okresie między czerwcem 2022 a majem 2023 wzrosła ona o 14% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. W związku z tym wzrosła także wartość sprzedaży tej kategorii – aż o 22%. Na ten wzrost – oprócz faktu, iż klienci coraz chętniej sięgają po batony zbożowe – wpływ mają także rosnące ceny. „Średnia cena za opakowanie w okresie czerwiec 2022 – maj 2023 wyniosła 2,07 zł, czyli o 13 gr więcej niż rok wcześniej” – precyzuje Pankowiak. Warto przy tym zauważyć, że wyraźnie droższe pozostają warianty dla dorosłych – ich średnia cena za opakowanie to 2,42 zł. Ekspert dodaje, że średnia cena batonów zbożowych dla dzieci, takich jak np. Nestlé Nesquik, to 1,63 zł.
Klienci sklepów małoformatowych, we wspomnianym okresie mogli wybierać średnio spośród 4 wariantów batonów zbożowych. Najchętniej sięgali po Nesquik Calcium 25 g od Nestlé. W przypadku batonów zbożowych dla dorosłych, najpopularniejszy był bananowy baton Corny Big 50 g od firmy Schwartau.
„Wśród producentów zdecydowanym liderem pod względem udziałów w wartości sprzedaży batonów zbożowych w sklepach małoformatowych jest firma Nestlé (45% w okresie czerwiec 2022 – maj 2023). Drugie miejsce zajęła firma Schwartau z wynikiem 16% (wzrost o 10 p.p. w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej), a trzecie Bakalland z udziałami na poziomie 10% (-8 p.p.). Za podium plasują się firmy Sonko i Sante z wynikami w okolicach 7%” – wskazuje ekspert CMR – Nikodem Pankowiak.
„Chlup!” do plecaka
Produktem, który koniecznie powinien towarzyszyć każdemu uczniowi, studentowi czy też dorosłemu – są wody i napoje. Najlepiej w małych pojemnościach, by w łatwy sposób można było je zabrać ze sobą wszędzie. A taki niewielki format idealnie pasować będzie do plecaka, tornistra czy torby, które często mają specjalne kieszenie na właśnie takie produkty.
Kiedyś na rynku małe pojemności były w zaledwie 2-3 formatach. Najpopularniejsza była puszka 330 ml lub 500 ml, albo butelka 500 ml. Producenci zauważyli niszę w tym segmencie, ponieważ wielu konsumentów szukało innych pojemności w zależności od swoich potrzeb. W tym momencie możemy znaleźć zarówno puszki, jak i butelki w szerokiej gamie formatów od 200 ml do 1 l.
„Analizując napoje w małych opakowaniach przyjrzeliśmy się całej klasie napojów, tj. napojom gazowanym i niegazowanym, sokom i nektarom, wodzie czystej i smakowej, herbatom mrożonym, napojom izotonicznym i funkcjonalnym, w pojemności do 500 ml włącznie. Badana kategoria odnotowała wzrost wartości sprzedaży o 9,3% w pierwszym półroczu 2023 w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Mniejsze pojemności napojów odznaczyły się nieco silniejszą dynamiką wzrostu od większych pojemności (+6,8%). Napoje do 500 ml, podobnie jak cała klasa napojów, charakteryzują się sezonowością, ze szczytem sprzedaży przypadającym na najcieplejsze miesiące roku (maj-sierpień) oraz początek roku szkolnego/akademickiego (wrzesień-październik)” – wskazuje Julia Grzesik, analityczka danych sprzedażowych w CMR.
Małe pojemności – do 500 ml – mają wysokie znaczenie szczególnie dla energetyków – za niemal 100% ich sprzedaży w 2023 roku odpowiadały opakowania w tej pojemności. Również herbaty mrożone, woda smakowa, soki/nektary/napoje niegazowane oraz napoje funkcjonalne charakteryzują się dużym udziałem (około 30-40%) małych pojemności w sprzedaży w badanym okresie w sklepach małoformatowych. Z kolei małe opakowania nie są typowe dla kategorii napojów izotonicznych. Również dla wody czystej małe pojemności stanowią mniejszość – mniej niż 10% wolumenu sprzedaży tej kategorii.
„Napoje w małych pojemnościach, podobnie jak cała klasa napojów charakteryzują się niemal pełną dystrybucją numeryczną w sklepach do 300 mkw. Konsument mógł wybierać ze średnio 100 różnych wariantów napojów w małych opakowaniach w pierwszym półroczu 2023 roku w analizowanym kanale – o ok. 10% więcej niż w przypadku większych opakowań napojów. Największym wyborem mogli cieszyć się konsumenci soków/nektarów/napojów niegazowanych oraz energetyków i napojów gazowanych” – wyjaśnia Julia Grzesik.
Zgodnie z danymi CMR, liderem producentów o najwyższym wolumenie sprzedaży napojów w małych opakowaniach jest Maspex (udziały wolumenowe wyniosły 25% w 2023 r. w sklepach małoformatowych do 300 mkw.), którego warianty w małych pojemnościach możemy znaleźć zarówno w kategorii soków, nektarów, napojów niegazowanych (marka Tymbark, Kubuś Play), energetykach (marka Tiger) czy wodzie (Kubuś Waterrr). Jak wskazuje ekspertka – na kolejnych miejscach podium są Coca-Cola (15%) i Pepsi (11%) – liderzy w kategorii napojów gazowanych oraz Food Care (10%), dzięki wysokiej pozycji w energetykach (marka Black) czy napojach niegazowanych (Frugo).
Siła dziecięcych motywów
Każde pokolenie ma swoje „zajawki”. Szczególnie widoczne jest to w grupie najmłodszych. I część z nich dotyczy bohaterów popularnych w danym okresie kreskówek czy programów. Są oczywiście ponadczasowe postaci, ale trendy wśród dzieci potrafią ewoluować i cyklicznie się zmieniać, bądź co jakiś czas się reaktywować. Niezależnie od tego co jest na topie, to korzystanie z modnych motywów pozwala na zwiększenie popularności produktów, które z nich korzystają. Dlatego też bardzo często marki spożywcze wykupują licencje na korzystanie z wizerunków ulubionych bohaterów dzieci czy młodzieży.
Temat licencjonowanych produktów zgłębił instytut GfK. Przeprowadził badanie na temat tego rynku i okazało się, że jest on wart miliony złotych. Motywy z takich produkcji jak Psi Patrol, Reksio czy Myszka Miki realnie napędzają sprzedaż FMCG.
Jak podkreślają eksperci GfK – polski rynek produktów FMCG posiadających licencjonowaną grafikę z postaciami z bajek, filmów czy seriali wart jest już ponad 403 miliony złotych. Do tego z roku na rok rośnie. Takie dane płyną z najnowszego raportu przygotowanego przez Panel Gospodarstw Domowych GfK Polonia.
Jak się okazuje, producenci opierają swoją strategię na emocjach jakie wywołują w konsumentach grafiki z ulubionymi postaciami popkultury. Panel Gospodarstw Domowych GfK Polonia za cel badania przyjął sprawdzenie czy taka strategia połączona z kreatywnym marketingiem ma realny wpływ na zainteresowanie kupujących, a w konsekwencji – sprzedaż. Twarde dane pokazują, że segment produktów z licencją nie tylko stymuluje sprzedaż, ale również generuje olbrzymie przychody – przekraczające 400 milionów złotych rocznie (w skali wartości zakupów).
„Wykup licencji to znaczna inwestycja, która może przynieść wymierne korzyści dla producenta. Warto więc szczegółowo przemyśleć jaki cel chcemy osiągnąć w danej grupie docelowej i dopasować komunikację do konkretnego kanału sprzedaży. Producenci i detaliści dostrzegają w tym rozwiązaniu olbrzymi potencjał, a ponieważ sprzedaż w polskich sklepach z roku na rok rośnie, możemy się spodziewać, że na półkach będzie przybywać produktów z ulubionymi bohaterami bajek i filmów” – podsumowuje Jakub Dubniak.
Kanałem, w którym najczęściej kupowane są produkty z licencją, są dyskonty. Tam kupowanych jest aż 42% tego typu produktów. Z kolei najważniejszymi kategoriami w tym segmencie są chrupki, soki i wyroby z czekolady. Pojawiają się na nich przede wszystkim grafiki z bohaterami popularnych bajek animowanych.
A dzieci i młodzież szkolna są idealną grupą odbiorców tego typu produktów. „W przypadku tej grupy odbiorców, gdyby na kartoniku znajdowała się grafika przekrojonej pomarańczy lub jabłka, nie miałaby ona większych szans w zestawieniu z bohaterami najpopularniejszych bajek. Strategia ta działa jednak nie tylko na najmłodszych, ale także na rodziców. Wielu z nich chętnie sięga po produkty, wiedząc, że ich pociecha lubi daną postać” – tłumaczy Jakub Dubniak, konsultant Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia.
Tornister zapakowany. Pudełko na drugie śniadanie gotowe. A lista zakupów ciągle rośnie, ponieważ producenci oferujący produkty na okres „Back to school” jeszcze nie odkryli wszystkich kart. Warto zatem zawczasu zamówić wyjątkową ofertę, która spełni oczekiwania każdego ucznia, studenta czy też ich rodziców oraz opiekunów.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
Zacznijmy od śniadania
Nie bez kozery mówi się, że śniadanie to najważniejszy posiłek dnia. To ono daje siłę na pierwszą część dnia i pozwala skupić się w szkole czy pracy. Tutaj trzeba zadbać o balans składników odżywczych. Śniadanie powinno dostarczyć nawet do 30% całodziennej wartości kaloryczności diety. W zależności od zapotrzebowania kalorycznego konkretnej osoby będzie to od 450 kcal do 660 kcal. Szczególnie w przypadku dzieci i młodzieży szkolnej, równie ważne będzie drugie śniadanie, które pozwoli zregenerować organizm po porannym wysiłku intelektualnym podczas pierwszych lekcji.
„Drugie śniadanie to niesłychanie ważny posiłek, bo jego zadaniem jest zapewnienie dziecku odpowiedniej dawki energii w szkole. Stąd warto, żeby był urozmaicony i zbilansowany. Lata spędzone w szkole to dla dzieci okres wzrostu i rozwoju organizmu, a prawidłowe żywienie wpływa na stan zdrowia i samopoczucie, jak również przyswajanie wiedzy. Świadomi rodzice, którym zależy na prawidłowym rozwoju dziecka powinni zadbać o odpowiednio zbilansowane i zróżnicowane posiłki oraz przekąski dla swoich pociech. Producenci zaś dbają o to, by ich produkty cechowały różnorodność wartości odżywczych, czerpanych z naturalnych składników. W pudełku z drugim śniadaniem nie powinno zabraknąć produktów pełnoziarnistych, które są nośnikiem wielu składników mineralnych, ale przede wszystkim stanowią źródło energii, tak potrzebnej w procesie nauki” – wskazuje Kamil Kruk, Director of Sales Support Department w ASM Sales Force Agency.
Jak dodaje ekspert – nieocenione będą produkty bogate w białko, czyli rozwijające budowę tkanek. Warto zadbać o białko, i to zarówno roślinne, jak i zwierzęce. Istotne są także produkty mleczne i ich przetwory. Są wyśmienitym źródłem wapnia i wspomagają wzrost kości dbając o ich dobrą kondycję. A co wspomoże pracę umysłu? Między innymi nasiona i orzechy. A te w formie batonów jak i mini opakowań, które można zabrać jako jednorazową przekąskę, szczególnie przypadną do gustu młodszym konsumentom.
„Nie zapominajmy także o wodzie, to właśnie ona powinna być głównym składnikiem prawidłowej diety – zamiast słodzonych lub co gorsza gazowanych, słodkich napojów. Dzieci często domagają się również słodyczy w swoich śniadaniówkach. Wyjściem z tej sytuacji mogą być świeże, pokrojone owoce, w sklepach coraz częściej można znaleźć gotowe kompozycje złożone ze świeżych owoców, można je także rzecz jasna przygotować w domu, we własnym zakresie” – dodaje Kamil Kruk.
Płatki, czyli synonim śniadania
Jedną z najbardziej kojarzących się ze śniadaniem kategorii pozostają płatki śniadaniowe. To produkt, który trafi w gusta każdego niezależnie od wieku. Co więcej, bazując na danych konsumenckich Mintel, jedynie 16% respondentów w Polsce twierdzi, że nie je płatków śniadaniowych. Przyglądając się preferencjom w gronie osób wybierających właśnie ten produkt na swój pierwszy posiłek – najczęstszym wyborem są płatki naturalne oraz warianty czekoladowe. Jednak rynek oferuje znacznie więcej ciekawych smaków.
Płatki są też idealną propozycją na przekąskę. Dane Mintel wskazują, że 15% polskich konsumentów w tej kategorii je płatki jako przekąskę między śniadaniem a lunch'em, zaś 12% między lunch'em a obiadem. To otwiera szerokie pole dla innowatorów i producentów, którzy mogą poszerzać swoją ofertę o produkty dedykowane nie tylko okazjom śniadaniowym.
„Silnym trendem pozostaje ulepszanie i upraszczanie receptur, a także oferowanie wartości dodanej. Ilustrują to prozdrowotne postawy konsumenckie. Na przykład, aż 80% konsumentów w Polsce w kategorii płatków deklaruje, że wolą oni warianty, które wykorzystują naturalnie słodkie składniki (np. kawałki suszonych owoców) w porównaniu z wariantami słodzonymi cukrem rafinowanym. Myśląc o budowaniu wartości dodanej, warto wskazać na zainteresowanie benefitami funkcjonalnymi. Jedną ze ścieżek są produkty wspierające zdrowie jelit. Na zainteresowanie zakupem takich płatków wskazuje aż 58% polskich respondentów” – komentuje Honorata Jarocka, Principal Analyst, Mintel.
Białko w różnej formie
Niezależnie od tego, jakie białko podamy najmłodszym na śniadanie – roślinne czy zwierzęce – będzie idealnym „startem” w udany, pełen wyzwań dzień. Jednym z produktów, które kojarzą się ze śniadaniem ucznia czy studenta – są parówki. A rynek oferuje je w wielu wariantach i formach. Możemy znaleźć produkty zarówno mięsne, jak i roślinne – drobiowe bądź z szynki.
Parówki od zawsze były bardzo wygodnym sposobem na śniadanie. Można je bowiem podawać zarówno na zimno, jak i na ciepło. Część producentów oferuje je w wygodnych opakowaniach „to go”, dzięki czemu można je zabrać ze sobą do plecaka i zjeść na drugie śniadanie. A uwielbiane są nie tylko przez dzieci i młodzież.
Jogurt czy serek?
Równie duże znaczenie w tzw. okresie „Back to school” mają produkty mleczne. Są źródłem wapnia, który dla młodych ludzi w okresie wzrostu jest niezastąpiony. I tutaj producenci odkryli bardzo duży potencjał – oferta dla najmłodszych.
A co w niej znajdziemy? Sery żółte, białe, topione, twarogi, jogurty, desery mleczne i wiele, wiele innych. I zaletą jest tu nie tylko delikatny smak, ale też forma podania. Produkty takie jak ser są podane w fantazyjnych kształtach. Ale na uwagę zasługują też opakowania. Zwykle ozdobione są grafikami z ulubionymi postaciami z bajek czy filmów. Jest to wyjątkowa, kreatywna strategia, o której szerzej przeczytacie w dalszej części artykułu.
Mus to mus!
Warzywa i wspomniane wcześniej owoce nie zawsze znajdują aprobatę wśród najmłodszych. Jak zaznacza ekspert z ASM – pomocna w przekonaniu do tych produktów może być forma podania.
„Z pomocą przychodzą także producenci różnego rodzaju gotowych musów, które długo zachowują świeżość a łatwo wrzucić je do plecaka i spożyć bez ryzyka pobrudzenia się, czy trudności z otwarciem opakowania. W tego typu produktach zwykle nie znajdziemy cukru, zamiast tego powinny one zawierać wysokiej jakości składniki będące źródłem witamin i błonnika. W tej kategorii coraz częściej obserwujemy również nowe smaki lub ich łączenie, jak np. wykorzystanie kaszy mannej, jaglanej, czy ryżu, co pokazuje potencjał na zamknięcie zdrowego i pożywnego posiłku w wygodnym do zabrania opakowaniu. Przygotowując drugie śniadanie dla ucznia warto pamiętać także o wygodnym opakowaniu lub pudełku, które da się szczelnie zamknąć, nie będzie zbyt duże i ciężkie a jednocześnie zaoferuje wygodne przegródki, dzięki którym przygotowany posiłek będzie łatwo dostępny, a smaki się nie pomieszają” – dodaje Kamil Kruk z agencji ASM.
Dodatkowo trzeba zaznaczyć, że popularność tego typu produktów w ostatnich latach bardzo mocno wzrosła. Wartość sprzedaży musów owocowych (z pominięciem produktów dla niemowląt) w sklepach małoformatowych do 300 mkw. wzrosła w pierwszym kwartale 2022 roku o ponad 41% w stosunku do pierwszego kwartału roku 2021.
Jednym z powodów rosnącej popularności musów owocowych mogła być inwazja Rosji na Ukrainę. Łatwa „pakowność” produktu z pewnością pomagała w jego transporcie. Dodatkowym czynnikiem było zniesienie pandemicznych obostrzeń, które na pewien czas utrzymały placówki oświatowe zamknięte. W 2022 r., gdy szkoły były już otwarte, a duża część pracowników wróciła do biur, musy owocowe mogły służyć za szybką przekąskę w przerwach.
Jak podaje CMR, obserwując sprzedaż producentów musów owocowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. widać zdecydowaną dominację Maspex. Producent ten w pierwszym kwartale 2022 roku posiadał około 75% udziałów wartościowych w badanym formacie placówek handlowych. Produkty te klienci mogą znaleźć w prawie 8 na 10 sklepów. Co ciekawe, w 97% z nich występowały musy od Maspexu.
Baton na zdrowo
Idealnym rozwiązaniem na drugie śniadanie mogą być też batony zbożowe. To wygodna, pożywna, a przede wszystkim smaczna przekąska. To salomonowe rozwiązanie jeśli chodzi o oczekiwania słodkiego co nieco przez rodziców i same dzieciaki.
„O ile w przypadku batonów czekoladowych sklepy małoformatowe do 300 mkw. odpowiadają za prawie połowę wartości sprzedaży kategorii, o tyle w przypadku batonów zbożowych sytuacja wygląda już nieco inaczej. To kategoria, którą znajdziemy średnio w 6 na 10 sklepów małego formatu, a te w okresie kwiecień 2022 – marzec 2023 wygenerowały ok. 23% wartości sprzedaży całej kategorii, podczas gdy dyskonty – aż 50%” – zaznacza Nikodem Pankowiak, Analityk danych sprzedażowych, CMR.
Jak dodaje ekspert, warto zauważyć, że rośnie liczba sprzedanych opakowań batonów zbożowych w sklepach małoformatowych. W okresie między czerwcem 2022 a majem 2023 wzrosła ona o 14% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. W związku z tym wzrosła także wartość sprzedaży tej kategorii – aż o 22%. Na ten wzrost – oprócz faktu, iż klienci coraz chętniej sięgają po batony zbożowe – wpływ mają także rosnące ceny. „Średnia cena za opakowanie w okresie czerwiec 2022 – maj 2023 wyniosła 2,07 zł, czyli o 13 gr więcej niż rok wcześniej” – precyzuje Pankowiak. Warto przy tym zauważyć, że wyraźnie droższe pozostają warianty dla dorosłych – ich średnia cena za opakowanie to 2,42 zł. Ekspert dodaje, że średnia cena batonów zbożowych dla dzieci, takich jak np. Nestlé Nesquik, to 1,63 zł.
Klienci sklepów małoformatowych, we wspomnianym okresie mogli wybierać średnio spośród 4 wariantów batonów zbożowych. Najchętniej sięgali po Nesquik Calcium 25 g od Nestlé. W przypadku batonów zbożowych dla dorosłych, najpopularniejszy był bananowy baton Corny Big 50 g od firmy Schwartau.
„Wśród producentów zdecydowanym liderem pod względem udziałów w wartości sprzedaży batonów zbożowych w sklepach małoformatowych jest firma Nestlé (45% w okresie czerwiec 2022 – maj 2023). Drugie miejsce zajęła firma Schwartau z wynikiem 16% (wzrost o 10 p.p. w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej), a trzecie Bakalland z udziałami na poziomie 10% (-8 p.p.). Za podium plasują się firmy Sonko i Sante z wynikami w okolicach 7%” – wskazuje ekspert CMR – Nikodem Pankowiak.
„Chlup!” do plecaka
Produktem, który koniecznie powinien towarzyszyć każdemu uczniowi, studentowi czy też dorosłemu – są wody i napoje. Najlepiej w małych pojemnościach, by w łatwy sposób można było je zabrać ze sobą wszędzie. A taki niewielki format idealnie pasować będzie do plecaka, tornistra czy torby, które często mają specjalne kieszenie na właśnie takie produkty.
Kiedyś na rynku małe pojemności były w zaledwie 2-3 formatach. Najpopularniejsza była puszka 330 ml lub 500 ml, albo butelka 500 ml. Producenci zauważyli niszę w tym segmencie, ponieważ wielu konsumentów szukało innych pojemności w zależności od swoich potrzeb. W tym momencie możemy znaleźć zarówno puszki, jak i butelki w szerokiej gamie formatów od 200 ml do 1 l.
„Analizując napoje w małych opakowaniach przyjrzeliśmy się całej klasie napojów, tj. napojom gazowanym i niegazowanym, sokom i nektarom, wodzie czystej i smakowej, herbatom mrożonym, napojom izotonicznym i funkcjonalnym, w pojemności do 500 ml włącznie. Badana kategoria odnotowała wzrost wartości sprzedaży o 9,3% w pierwszym półroczu 2023 w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Mniejsze pojemności napojów odznaczyły się nieco silniejszą dynamiką wzrostu od większych pojemności (+6,8%). Napoje do 500 ml, podobnie jak cała klasa napojów, charakteryzują się sezonowością, ze szczytem sprzedaży przypadającym na najcieplejsze miesiące roku (maj-sierpień) oraz początek roku szkolnego/akademickiego (wrzesień-październik)” – wskazuje Julia Grzesik, analityczka danych sprzedażowych w CMR.
Małe pojemności – do 500 ml – mają wysokie znaczenie szczególnie dla energetyków – za niemal 100% ich sprzedaży w 2023 roku odpowiadały opakowania w tej pojemności. Również herbaty mrożone, woda smakowa, soki/nektary/napoje niegazowane oraz napoje funkcjonalne charakteryzują się dużym udziałem (około 30-40%) małych pojemności w sprzedaży w badanym okresie w sklepach małoformatowych. Z kolei małe opakowania nie są typowe dla kategorii napojów izotonicznych. Również dla wody czystej małe pojemności stanowią mniejszość – mniej niż 10% wolumenu sprzedaży tej kategorii.
„Napoje w małych pojemnościach, podobnie jak cała klasa napojów charakteryzują się niemal pełną dystrybucją numeryczną w sklepach do 300 mkw. Konsument mógł wybierać ze średnio 100 różnych wariantów napojów w małych opakowaniach w pierwszym półroczu 2023 roku w analizowanym kanale – o ok. 10% więcej niż w przypadku większych opakowań napojów. Największym wyborem mogli cieszyć się konsumenci soków/nektarów/napojów niegazowanych oraz energetyków i napojów gazowanych” – wyjaśnia Julia Grzesik.
Zgodnie z danymi CMR, liderem producentów o najwyższym wolumenie sprzedaży napojów w małych opakowaniach jest Maspex (udziały wolumenowe wyniosły 25% w 2023 r. w sklepach małoformatowych do 300 mkw.), którego warianty w małych pojemnościach możemy znaleźć zarówno w kategorii soków, nektarów, napojów niegazowanych (marka Tymbark, Kubuś Play), energetykach (marka Tiger) czy wodzie (Kubuś Waterrr). Jak wskazuje ekspertka – na kolejnych miejscach podium są Coca-Cola (15%) i Pepsi (11%) – liderzy w kategorii napojów gazowanych oraz Food Care (10%), dzięki wysokiej pozycji w energetykach (marka Black) czy napojach niegazowanych (Frugo).
Siła dziecięcych motywów
Każde pokolenie ma swoje „zajawki”. Szczególnie widoczne jest to w grupie najmłodszych. I część z nich dotyczy bohaterów popularnych w danym okresie kreskówek czy programów. Są oczywiście ponadczasowe postaci, ale trendy wśród dzieci potrafią ewoluować i cyklicznie się zmieniać, bądź co jakiś czas się reaktywować. Niezależnie od tego co jest na topie, to korzystanie z modnych motywów pozwala na zwiększenie popularności produktów, które z nich korzystają. Dlatego też bardzo często marki spożywcze wykupują licencje na korzystanie z wizerunków ulubionych bohaterów dzieci czy młodzieży.
Temat licencjonowanych produktów zgłębił instytut GfK. Przeprowadził badanie na temat tego rynku i okazało się, że jest on wart miliony złotych. Motywy z takich produkcji jak Psi Patrol, Reksio czy Myszka Miki realnie napędzają sprzedaż FMCG.
Jak podkreślają eksperci GfK – polski rynek produktów FMCG posiadających licencjonowaną grafikę z postaciami z bajek, filmów czy seriali wart jest już ponad 403 miliony złotych. Do tego z roku na rok rośnie. Takie dane płyną z najnowszego raportu przygotowanego przez Panel Gospodarstw Domowych GfK Polonia.
Jak się okazuje, producenci opierają swoją strategię na emocjach jakie wywołują w konsumentach grafiki z ulubionymi postaciami popkultury. Panel Gospodarstw Domowych GfK Polonia za cel badania przyjął sprawdzenie czy taka strategia połączona z kreatywnym marketingiem ma realny wpływ na zainteresowanie kupujących, a w konsekwencji – sprzedaż. Twarde dane pokazują, że segment produktów z licencją nie tylko stymuluje sprzedaż, ale również generuje olbrzymie przychody – przekraczające 400 milionów złotych rocznie (w skali wartości zakupów).
„Wykup licencji to znaczna inwestycja, która może przynieść wymierne korzyści dla producenta. Warto więc szczegółowo przemyśleć jaki cel chcemy osiągnąć w danej grupie docelowej i dopasować komunikację do konkretnego kanału sprzedaży. Producenci i detaliści dostrzegają w tym rozwiązaniu olbrzymi potencjał, a ponieważ sprzedaż w polskich sklepach z roku na rok rośnie, możemy się spodziewać, że na półkach będzie przybywać produktów z ulubionymi bohaterami bajek i filmów” – podsumowuje Jakub Dubniak.
Kanałem, w którym najczęściej kupowane są produkty z licencją, są dyskonty. Tam kupowanych jest aż 42% tego typu produktów. Z kolei najważniejszymi kategoriami w tym segmencie są chrupki, soki i wyroby z czekolady. Pojawiają się na nich przede wszystkim grafiki z bohaterami popularnych bajek animowanych.
A dzieci i młodzież szkolna są idealną grupą odbiorców tego typu produktów. „W przypadku tej grupy odbiorców, gdyby na kartoniku znajdowała się grafika przekrojonej pomarańczy lub jabłka, nie miałaby ona większych szans w zestawieniu z bohaterami najpopularniejszych bajek. Strategia ta działa jednak nie tylko na najmłodszych, ale także na rodziców. Wielu z nich chętnie sięga po produkty, wiedząc, że ich pociecha lubi daną postać” – tłumaczy Jakub Dubniak, konsultant Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia.
Tornister zapakowany. Pudełko na drugie śniadanie gotowe. A lista zakupów ciągle rośnie, ponieważ producenci oferujący produkty na okres „Back to school” jeszcze nie odkryli wszystkich kart. Warto zatem zawczasu zamówić wyjątkową ofertę, która spełni oczekiwania każdego ucznia, studenta czy też ich rodziców oraz opiekunów.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
