Grudzień jest wyjątkowym miesiącem dla handlu. A przygotowania zaczynają się już w listopadzie. Zaraz gdy z półek sklepowych znikną znicze po Wszystkich Świętych, ich miejsce zajmuje bożonarodzeniowy asortyment. Napoje i alkohole to kategorie całoroczne, a obie kategorie mają bardzo silną pozycję na całym rynku FMCG.
Co podać do picia?
Zaczynając od segmentu napojów, należy zaznaczyć, że rynek oferuje szereg różnych wariantów. Napoje gazowane i niegazowane, soki, woda, energetyki i iztoniki czy herbata mrożona.
„Największą kategorią pod względem wartości sprzedaży są napoje gazowane – ich sprzedaż sięga 31,4% wartości koszyka napojowego, drugie miejsce na podium zajmuje woda mineralna z 27,7% udziałów, następnie soki oraz napoje niegazowane z 20,7% udziałem, następnie napoje energetyczne oraz herbata mrożona1” – wskazuje Anna Karpowicz, Client Business Partner w NielsenIQ.
Nieco inaczej ta struktura prezentuje się, jeśli spojrzymy na wolumen sprzedaży. W tym przypadku na prowadzenie, z wynikiem 56,6% udziałów – wysuwa się kategoria wody. Ekspertka NielsenIQ zaznacza, że rok do roku w tym segmencie obserwowany jest 6,5% spadek wolumenu sprzedaży.
„Z raportu Shopper Trends NielsenIQ wynika, że 95% shopperów zauważa wzrost cen, 56%2 z nich deklaruje, że strategią na ten wzrost jest kupno tylko rzeczy niezbędnych, ograniczanie luksusowych zakupów – czy zatem woda butelkowana staje się dobrem luksusowym dla przeciętnego Kowalskiego? Silniejsze spadki obserwujemy w segmencie wody gazowanej niż wody niegazowanej. Jednak pozostałe „bąbelki” tj. napoje gazowane i napoje energetyczne mają się całkiem dobrze – szczególnie energetyki, gdzie obserwujemy dwucyfrowy wzrost wolumenowy rok do roku” – wyjaśnia Anna Karpowicz.
Czym napełniamy szklanki w grudniu?
W grudniu wiele zakupów konsumenci robią z myślą o świątecznych planach. Szczególnie w jego drugiej połowie. Stąd też niezwykle istotne jest, by producenci i detaliści ze znacznym wyprzedzeniem przygotowali ofertę dla swoich odbiorców.
W przypadku napojów należy pamiętać, że od zawsze kluczowym okresem dla ich sprzedaży będą miesiące letnie. Upały zwiększają pragnienie i automatycznie liczba napojów na paragonach się zwiększa.
„Sprzedaż napojów gazowanych i niegazowanych cechuje sezonowość. Klienci znacznie częściej sięgają po opakowanie orzeźwiającego płynu w okresie rosnących letnich temperatur, niż w okresie ujemnych temperatur zimowych. Analiza danych w ujęciu tygodniowym i dziennym pokazuje, że również w okresie kalendarzowej zimy występują „mikro piki” sprzedażowe. Jednym z takich okresów są dni poprzedzające Święta Bożego Narodzenia. Jak wskazują dane CMR, sprzedaż napojów gazowanych i niegazowanych w tygodniu przedświątecznym (t.51.2022) była o ponad 20% wyższa niż w tygodniu poprzedzającym (t.50 2022 r.), przy czym dla napojów gazowanych była to zmiana aż o 25%” – wyjaśnia Julia Grzesik, analityczka danych z CMR.
Zgodnie z danymi instytutu, wartość sprzedaży napojów gazowanych i niegazowanych w grudniu 2022 r. była o 9,5% wyższa niż w grudniu roku poprzedniego. Julia Grzesik podkreśla, że zauważalny wzrost wartości sprzedaży jest ściśle związany z rosnącą średnią ceną, co bezsprzecznie wpisuje się w trendy obserwowane obecnie na rynku FMCG. Ekspertka dodaje, że na grudniową sprzedaż negatywny wpływ z kolei miała liczba transakcji i w mniejszym stopniu liczba opakowań napojów wkładanych do koszyka.
Gdzie idziemy na świąteczne zakupy?
Napoje to kategoria z bardzo długim terminem przydatności do spożycia. Ich zakup można zaplanować ze znaczącym wyprzedzeniem. Stąd też można przypuszczać, że jeszcze na długo przed świętami konsumenci będą obserwować ceny w poszczególnych kanałach i sieciach.
„Sprzedaż kategorii napojów gazowanych i niegazowanych podzielona jest między dwa kanały – dyskonty (ok. 40% wagi wartościowej) i sklepy małoformatowe (ok. 45% wagi wartościowej). W kwartale IV, w którym sprzedaż świąteczna odgrywa znaczącą rolę, nieco zwiększa się waga wartościowa dyskontów – klienci częściej decydują się na kupno napojów podczas przedświątecznych zakupów w sklepach większego format” – wskazuje Julia Grzesik z CMR.
Z uwagi na popularność obu kategorii trudno na rynku znaleźć sklep, który nie miałby w ofercie napojów gazowanych i niegazowanych. Wybór produktowy jest bardzo szeroki. Jak wynika z danych zebranych przez CMR – na półce znajdziemy średnio aż 47 różnych wariantów napojów gazowanych i 35 niegazowanych.
A jak ten układ wygląda w grudniu? W okresie przedświątecznym raportowane są wzrosty liczby wariantów na półce średnio o 2 pozycje w stosunku do tygodnia poprzedzającego.
„Różnorodność smakowa jest imponująca, klient do wyboru ma napoje gazowane o smaku cola, o smakach owocowych, oranżady, toniki, czy też inne mniej typowe produkty gazowane typu kwas chlebowy, czy podpiwek. Wśród napojów niegazowanych znajdziemy szeroki wachlarz smaków owocowych poczynając od klasycznych jabłko, wiśnia, pomarańcza, kończąc na egzotykach typu zielony banan, kiwi, granat itp. Po wprowadzeniu opłaty cukrowej półka napojów poszerzyła się o kolejne warianty wersji bezcukrowej lub ze zwiększoną zawartością soków” – dodaje ekspertka CMR.
Szczegółowe dane instytutu pokazują, że na przykładowej półce sklepowej znajdziemy napoje w małych opakowaniach (200-500 ml) zazwyczaj w pet, ale również w puszkach, produkty w pośrednich pojemnościach 850-1000 ml na większe pragnienie, ale również duże, rodzinne opakowania 1250-2500 ml.
„W tygodniu przed Wigilią obserwujemy znaczącą zmianę w wybieranych przez klientów pojemnościach. Do połowy grudnia za 52% wartości sprzedaży napojów gazowanych i 66% wartości sprzedaży napojów niegazowanych odpowiadają opakowania mniejsze, te do pojemności 1000 ml włącznie. Tuż przed świętami na znaczeniu zyskują opakowania duże. W/w udziały spadają odpowiednio do poziomów 42% i 55%” – komentuje Julia Grzesik.
Liderzy kategorii
W zależności od kategorii, a także badanego kanału, pozycja liderów sprzedaży nieco się różni. W Przypadku sklepów małego formatu, w których sprzedaż śledzi CMR, w napojach gazowanych ponad połowa sprzedaży wartościowej rynku sklepów małoformatowych należy do koncernu Coca-Cola. Wiodącymi markami tego producenta są Coca-Cola, Fanta i Sprite. Na drugim miejscu w tym zestawieniu, z 30% udziałem w rynku, plasuje się PepsiCo. W tym przypadku sprzedaż opiera się głównie na markach Pepsi, Mirinda i 7UP.
„Drugoligowi gracze z udziałami w granicach 2-5% to Colian, Zbyszko i Orangina. W napojach niegazowanych prym wiedzie firma Maspex z blisko 80% udziałem w rynku (marki Tymbark, Kubuś, Caprio), drugie miejsce zajmuje producent Hortex (ok. 5%). Nie widać znaczących przetasowań w udziałach poszczególnych producentów w okolicy świąt Bożego Narodzenia” – podkreśla ekspertka CMR.
Nieco inaczej wygląda układ sił, jeśli chodzi o deklaracje spożycia. Kantar Polska zapytał Polaków jakie marki najcześciej pojawiają się w ich domach3. Najwieksze spożycie w przypadku napojów gazowanych, według deklaracji, ma marka Hellena z wynikiem ponad 23%. Dlalej plasuje się Fanta (ok. 20%), a podium zamyka Tymbark (ok. 17%).
Kantar Polska osobno analizuje kategorię coli. W tym przypadku wśród deklaracji najczesciej pojawiała się marka Coca-Cola z wynikiem 52,6%. Drugie miejsce należy do Pepsi z wartością ponad 29%, a TOP 3 zamyka marka Coca-Cola Zero z wynikiem ponad 14%.
W przypadku napojów niegazowanych oraz łącznie soków owocowych i warzywnych, jako najczęściej spożywana marka został wskazany Hortex z wynikiem 20,6%. Kolejno uplasował się Tymbark sok 100% Tłoczony (16%), a podium zamyka Tymbark z pozostałymi markami (13,9%).
Grudniowy toast
Przechodząc do kategorii alkoholi należy zaznaczyć, że okres okołoświąteczny to wyjątkowy czas handlowy dla tej kategorii. Zakupy są robione nie tylko w celu spożycia przy świątecznym stole, ale także w dużej mierze na prezenty. A zaraz po świętach zaczynają się przygotowania do powitania Nowego Roku, co napędza sprzedaż wszystkich trunków, ale głównie win musujących.
„Grudzień to w handlu przede wszystkim miesiąc, w którym mamy do czynienia z dwoma ważnymi dla rynku wydarzeniami: świętami Bożego Narodzenia i Sylwestrem. Oba sprzyjają zarówno spotkaniom w większym gronie rodziny i przyjaciół, ale także tradycyjnie, jesteśmy gotowi ponieść wówczas relatywnie wyższe koszty zakupów, związanych z tymi spotkaniami. Ze względu na okres zimowy w kategorii alkoholi największe znaczenie mają grupy produktów o relatywnie wysokiej zawartości alkoholu. Natomiast charakterystyczne jest to, że klienci w największym stopniu uzupełniają swoje zapasy w tygodniu przedświątecznym” – wskazuje Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu w CMR.
Do wyboru, do koloru…
Wśród kategorii alkoholowych jest ogromny wybór. A za sprawą trendów w ostatnich latach wybór ten znacznie się powiększył. Chodzi tu, m.in. o rosnącą liczbę drinków ready-to-drink czy też wyjątkowo lubianą przez młode pokolenia kategorię trunków 0%.
Jednocześnie nie można zapominać, że największe znaczenie z perspektywy sprzedaży mają klasyczni przedstawiciele segmentu alkoholi – jak piwo czy wódka. Dlatego na wstępie należy zaznaczyć jak rozkładają się w tym przypadku siły poszczególnych kategorii.
Według danych NielsenIQ, w całym 2022 roku wartość rynku alkoholi wyniosła 47 mld zł. Wolumen kategorii w tym czasie wyniósł z kolei 3,8 mld litrów. Najważniejszą wartościowo kategorią jest piwo z wynikiem ponad 21 mld zł i 3,2 mld l. Na kolejnym miejscu plasuje się wódka – 16,5 mld zł oraz 268 mln l. Wina, które obejmują według nomenklatury NielsenIQ sumę win stołowych, aromatyzowanych i owocowych, deserowych, musujących i wermutów, miały 4,3 mld zł oraz 172 mln l. Dalej pojawia się whisky z wynikiem 3,8 mld zł przy jednoczesnym wolumenie 44 mln l. Pozostałą część rynku stanowią brandy, cydr, gin, likiery, mieszanki alkoholowe, rum oraz tequila.
„Nie licząc piwa, najważniejszą, zarówno wolumenowo, jak i wartościowo grupą produktów w kategorii alkoholi są wódki czyste. Najważniejszym kanałem sprzedaży natomiast jest dla nich kanał sklepów małoformatowych do 300 mkw. (według danych CMR ok. 80% transakcji generuje ten kanał, ale w grudniu należy mieć świadomość, że znacząco większa część zakupów realizowana jest w sklepach wielkopowierzchniowych). Grudzień dla wódek czystych to zauważalna korekta udziałów wódek droższych, których udział wolumenowy wśród wódek czystych w ubiegłym roku (grudzień 2022) wzrósł o ok. 3 punkty procentowe. Niezmiennie najczęściej wybieraną marką na święta jest Żubrówka Biała (CEDC), obecna na co piątym stole, a na kolejnym miejscu znajduje się Żołądkowa Gorzka de Luxe (Stock). Grudzień to okres kiedy znacząco rośnie udział największych pojemności (w tym 0,7 l). Oferta sklepów w grudniu też nieznacznie się zwiększa, w mały sklepach ostatnie dwa lata to wzrost o średnio 2 produkty (z ok. 38 na 40)” – wskazuje Roman Szymanda z CMR.
Świąteczne trunki
W okresie świątecznym bardzo mocno na znaczeniu zyskują whisky i bourbony. Nie zapominajmy, że okres świąt to czas wręczania sobie prezentów, a alkohol, szczególnie w opakowaniu prezentowym lub w zestawie jest tzw. „bezpiecznym” podarunkiem, który dorośli lubią nie tylko wręczać, ale także przyjmować.
„Grudzień to rokrocznie wzrost wolumenu sprzedaży tej kategorii o kilkadziesiąt procent. Dane CMR wskazują, że w ubiegłym roku w sklepach małoformatowych sprzedaż grudniowa była wyższa o 40%, niż w pozostałych miesiącach roku. Podobnie, jak w przypadku wódek, tutaj również obserwujemy wzrost sprzedaży większych pojemności, natomiast ulubione marki polskich konsumentów to Ballantine’s (Pernod Ricard) i Grant's (CEDC). Oferta tych produktów również regularnie jest wzbogacana na czas świąt” – tłumaczy ekspert CMR.
Brandy to kolejna grupa alkoholi, która w grudniu ma swoje 5 minut, ponieważ najbardziej popularne marki notują wówczas nawet dwukrotny wzrost sprzedaży. A te marki, to Pliska czy Słoneczny Brzeg (Ambra), ale także marki premium, jak na przykład Metaxa (CEDC).
Spokojne czy musujące? Wino na święta
Rozważenia o alkoholach w grudniu to także moment, aby zatrzymać się chwilę przy winach. Jest to oczywiście bardzo szeroka grupa produktów. W okresie świąt Bożego Narodzenia kupujemy więc zauważalnie więcej wina stołowego.
„Klienci mają w czym wybierać, bo nawet w sklepach małoformatowych do 300 mkw. CMR raportuje średnio około 25 win stołowych. Po świętach sytuacja się zmienia – bo zbliża się Sylwester. Zabawy sylwestrowe, także na świeżym powietrzu powodują, że jest to tydzień o zauważalnie wyższej sprzedaży grzańców, które mają za zadanie rozgrzać, nie tylko za sprawą temperatury, ale także przypraw korzennych czy miodu (chociaż miesiące zimowe to oczywiście okres relatywnie najwyższej ich sprzedaży – nawet 30 krotnie wyższej, niż latem). W Polsce najbardziej popularną marką jest Grzaniec Galicyjski (JNT Group), z udziałem w wolumenie sprzedaży nawet ok. 70%” – kometuje Roman Szymanda z CMR.
…a po świętach?
Grudzień nie zamyka sprzedaży świąteczną ofertą. Koniec roku to czas zakupów na Sylwestra i Nowy Rok. Dlatego też na tę okazję zdecydowanie częściej niż wina stołowe – wybierane są te musujące.
„Trudno przecież sobie wyobrazić powitanie Nowego Roku bez lampki „szampana” (a raczej wina musującego, w przypadku Polski). Grudzień to około 4-krotnie wyższa sprzedaż win musujących, niż w pozostałych miesiącach roku. Marki, które królują wtedy wśród polskich konsumentów to w aspekcie wolumenowym Dorato (Ambra), a wartościowym Martini (Bacardi Martini)” – wskazuje ekspert instytutu. Warto zaznaczyć, że moda na „musujący toast” celebrowana jest nie tylko w naszym kraju, ale i na całym świecie.
„Podsumowując, grudzień to miesiąc, kiedy wśród wielu kategorii handlowcy powinni być przygotowani na duże wzrosty sprzedaży, a wiele podkategorii alkoholowych do nich należy. Warto więc przygotować się na to odpowiednio, aby nie zabrakło Klientom ich ulubionych marek, uwzględnić specyfikę świątecznych zakupów, a więc zarówno często droższe marki, większe pojemności czy wreszcie specyficzna oferta prezentowa” – wskazuje Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu w CMR.
Świąteczna oferta to szereg pozycji. Również tych zamkniętych w butelkach. Napoje i alkohole to jedna z kluczowych kategorii na rynku FMCG, szczególnie pod koniec roku. Aby zwiększyć zyski ze sprzedaży producenci powinni odpowiednio wcześniej pokazać swoje świąteczne propozycje. To pozwoli detalistom zamówić z wyprzedzeniem towar do sklepu, a konsumentom odpowiednio wcześniej zapoznać się z asortymentem.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
1 źródło: NIQ data, Non-Alco Beverages, sales value, MAT ending week 01/05/2023
2 źródło: NIQ Shopper Trends 2023
3 źródło: NIQ Shopper Trends 2023
Co podać do picia?
Zaczynając od segmentu napojów, należy zaznaczyć, że rynek oferuje szereg różnych wariantów. Napoje gazowane i niegazowane, soki, woda, energetyki i iztoniki czy herbata mrożona.
„Największą kategorią pod względem wartości sprzedaży są napoje gazowane – ich sprzedaż sięga 31,4% wartości koszyka napojowego, drugie miejsce na podium zajmuje woda mineralna z 27,7% udziałów, następnie soki oraz napoje niegazowane z 20,7% udziałem, następnie napoje energetyczne oraz herbata mrożona1” – wskazuje Anna Karpowicz, Client Business Partner w NielsenIQ.
Nieco inaczej ta struktura prezentuje się, jeśli spojrzymy na wolumen sprzedaży. W tym przypadku na prowadzenie, z wynikiem 56,6% udziałów – wysuwa się kategoria wody. Ekspertka NielsenIQ zaznacza, że rok do roku w tym segmencie obserwowany jest 6,5% spadek wolumenu sprzedaży.
„Z raportu Shopper Trends NielsenIQ wynika, że 95% shopperów zauważa wzrost cen, 56%2 z nich deklaruje, że strategią na ten wzrost jest kupno tylko rzeczy niezbędnych, ograniczanie luksusowych zakupów – czy zatem woda butelkowana staje się dobrem luksusowym dla przeciętnego Kowalskiego? Silniejsze spadki obserwujemy w segmencie wody gazowanej niż wody niegazowanej. Jednak pozostałe „bąbelki” tj. napoje gazowane i napoje energetyczne mają się całkiem dobrze – szczególnie energetyki, gdzie obserwujemy dwucyfrowy wzrost wolumenowy rok do roku” – wyjaśnia Anna Karpowicz.
Czym napełniamy szklanki w grudniu?
W grudniu wiele zakupów konsumenci robią z myślą o świątecznych planach. Szczególnie w jego drugiej połowie. Stąd też niezwykle istotne jest, by producenci i detaliści ze znacznym wyprzedzeniem przygotowali ofertę dla swoich odbiorców.
W przypadku napojów należy pamiętać, że od zawsze kluczowym okresem dla ich sprzedaży będą miesiące letnie. Upały zwiększają pragnienie i automatycznie liczba napojów na paragonach się zwiększa.
„Sprzedaż napojów gazowanych i niegazowanych cechuje sezonowość. Klienci znacznie częściej sięgają po opakowanie orzeźwiającego płynu w okresie rosnących letnich temperatur, niż w okresie ujemnych temperatur zimowych. Analiza danych w ujęciu tygodniowym i dziennym pokazuje, że również w okresie kalendarzowej zimy występują „mikro piki” sprzedażowe. Jednym z takich okresów są dni poprzedzające Święta Bożego Narodzenia. Jak wskazują dane CMR, sprzedaż napojów gazowanych i niegazowanych w tygodniu przedświątecznym (t.51.2022) była o ponad 20% wyższa niż w tygodniu poprzedzającym (t.50 2022 r.), przy czym dla napojów gazowanych była to zmiana aż o 25%” – wyjaśnia Julia Grzesik, analityczka danych z CMR.
Zgodnie z danymi instytutu, wartość sprzedaży napojów gazowanych i niegazowanych w grudniu 2022 r. była o 9,5% wyższa niż w grudniu roku poprzedniego. Julia Grzesik podkreśla, że zauważalny wzrost wartości sprzedaży jest ściśle związany z rosnącą średnią ceną, co bezsprzecznie wpisuje się w trendy obserwowane obecnie na rynku FMCG. Ekspertka dodaje, że na grudniową sprzedaż negatywny wpływ z kolei miała liczba transakcji i w mniejszym stopniu liczba opakowań napojów wkładanych do koszyka.
Gdzie idziemy na świąteczne zakupy?
Napoje to kategoria z bardzo długim terminem przydatności do spożycia. Ich zakup można zaplanować ze znaczącym wyprzedzeniem. Stąd też można przypuszczać, że jeszcze na długo przed świętami konsumenci będą obserwować ceny w poszczególnych kanałach i sieciach.
„Sprzedaż kategorii napojów gazowanych i niegazowanych podzielona jest między dwa kanały – dyskonty (ok. 40% wagi wartościowej) i sklepy małoformatowe (ok. 45% wagi wartościowej). W kwartale IV, w którym sprzedaż świąteczna odgrywa znaczącą rolę, nieco zwiększa się waga wartościowa dyskontów – klienci częściej decydują się na kupno napojów podczas przedświątecznych zakupów w sklepach większego format” – wskazuje Julia Grzesik z CMR.
Z uwagi na popularność obu kategorii trudno na rynku znaleźć sklep, który nie miałby w ofercie napojów gazowanych i niegazowanych. Wybór produktowy jest bardzo szeroki. Jak wynika z danych zebranych przez CMR – na półce znajdziemy średnio aż 47 różnych wariantów napojów gazowanych i 35 niegazowanych.
A jak ten układ wygląda w grudniu? W okresie przedświątecznym raportowane są wzrosty liczby wariantów na półce średnio o 2 pozycje w stosunku do tygodnia poprzedzającego.
„Różnorodność smakowa jest imponująca, klient do wyboru ma napoje gazowane o smaku cola, o smakach owocowych, oranżady, toniki, czy też inne mniej typowe produkty gazowane typu kwas chlebowy, czy podpiwek. Wśród napojów niegazowanych znajdziemy szeroki wachlarz smaków owocowych poczynając od klasycznych jabłko, wiśnia, pomarańcza, kończąc na egzotykach typu zielony banan, kiwi, granat itp. Po wprowadzeniu opłaty cukrowej półka napojów poszerzyła się o kolejne warianty wersji bezcukrowej lub ze zwiększoną zawartością soków” – dodaje ekspertka CMR.
Szczegółowe dane instytutu pokazują, że na przykładowej półce sklepowej znajdziemy napoje w małych opakowaniach (200-500 ml) zazwyczaj w pet, ale również w puszkach, produkty w pośrednich pojemnościach 850-1000 ml na większe pragnienie, ale również duże, rodzinne opakowania 1250-2500 ml.
„W tygodniu przed Wigilią obserwujemy znaczącą zmianę w wybieranych przez klientów pojemnościach. Do połowy grudnia za 52% wartości sprzedaży napojów gazowanych i 66% wartości sprzedaży napojów niegazowanych odpowiadają opakowania mniejsze, te do pojemności 1000 ml włącznie. Tuż przed świętami na znaczeniu zyskują opakowania duże. W/w udziały spadają odpowiednio do poziomów 42% i 55%” – komentuje Julia Grzesik.
Liderzy kategorii
W zależności od kategorii, a także badanego kanału, pozycja liderów sprzedaży nieco się różni. W Przypadku sklepów małego formatu, w których sprzedaż śledzi CMR, w napojach gazowanych ponad połowa sprzedaży wartościowej rynku sklepów małoformatowych należy do koncernu Coca-Cola. Wiodącymi markami tego producenta są Coca-Cola, Fanta i Sprite. Na drugim miejscu w tym zestawieniu, z 30% udziałem w rynku, plasuje się PepsiCo. W tym przypadku sprzedaż opiera się głównie na markach Pepsi, Mirinda i 7UP.
„Drugoligowi gracze z udziałami w granicach 2-5% to Colian, Zbyszko i Orangina. W napojach niegazowanych prym wiedzie firma Maspex z blisko 80% udziałem w rynku (marki Tymbark, Kubuś, Caprio), drugie miejsce zajmuje producent Hortex (ok. 5%). Nie widać znaczących przetasowań w udziałach poszczególnych producentów w okolicy świąt Bożego Narodzenia” – podkreśla ekspertka CMR.
Nieco inaczej wygląda układ sił, jeśli chodzi o deklaracje spożycia. Kantar Polska zapytał Polaków jakie marki najcześciej pojawiają się w ich domach3. Najwieksze spożycie w przypadku napojów gazowanych, według deklaracji, ma marka Hellena z wynikiem ponad 23%. Dlalej plasuje się Fanta (ok. 20%), a podium zamyka Tymbark (ok. 17%).
Kantar Polska osobno analizuje kategorię coli. W tym przypadku wśród deklaracji najczesciej pojawiała się marka Coca-Cola z wynikiem 52,6%. Drugie miejsce należy do Pepsi z wartością ponad 29%, a TOP 3 zamyka marka Coca-Cola Zero z wynikiem ponad 14%.
W przypadku napojów niegazowanych oraz łącznie soków owocowych i warzywnych, jako najczęściej spożywana marka został wskazany Hortex z wynikiem 20,6%. Kolejno uplasował się Tymbark sok 100% Tłoczony (16%), a podium zamyka Tymbark z pozostałymi markami (13,9%).
Grudniowy toast
Przechodząc do kategorii alkoholi należy zaznaczyć, że okres okołoświąteczny to wyjątkowy czas handlowy dla tej kategorii. Zakupy są robione nie tylko w celu spożycia przy świątecznym stole, ale także w dużej mierze na prezenty. A zaraz po świętach zaczynają się przygotowania do powitania Nowego Roku, co napędza sprzedaż wszystkich trunków, ale głównie win musujących.
„Grudzień to w handlu przede wszystkim miesiąc, w którym mamy do czynienia z dwoma ważnymi dla rynku wydarzeniami: świętami Bożego Narodzenia i Sylwestrem. Oba sprzyjają zarówno spotkaniom w większym gronie rodziny i przyjaciół, ale także tradycyjnie, jesteśmy gotowi ponieść wówczas relatywnie wyższe koszty zakupów, związanych z tymi spotkaniami. Ze względu na okres zimowy w kategorii alkoholi największe znaczenie mają grupy produktów o relatywnie wysokiej zawartości alkoholu. Natomiast charakterystyczne jest to, że klienci w największym stopniu uzupełniają swoje zapasy w tygodniu przedświątecznym” – wskazuje Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu w CMR.
Do wyboru, do koloru…
Wśród kategorii alkoholowych jest ogromny wybór. A za sprawą trendów w ostatnich latach wybór ten znacznie się powiększył. Chodzi tu, m.in. o rosnącą liczbę drinków ready-to-drink czy też wyjątkowo lubianą przez młode pokolenia kategorię trunków 0%.
Jednocześnie nie można zapominać, że największe znaczenie z perspektywy sprzedaży mają klasyczni przedstawiciele segmentu alkoholi – jak piwo czy wódka. Dlatego na wstępie należy zaznaczyć jak rozkładają się w tym przypadku siły poszczególnych kategorii.
Według danych NielsenIQ, w całym 2022 roku wartość rynku alkoholi wyniosła 47 mld zł. Wolumen kategorii w tym czasie wyniósł z kolei 3,8 mld litrów. Najważniejszą wartościowo kategorią jest piwo z wynikiem ponad 21 mld zł i 3,2 mld l. Na kolejnym miejscu plasuje się wódka – 16,5 mld zł oraz 268 mln l. Wina, które obejmują według nomenklatury NielsenIQ sumę win stołowych, aromatyzowanych i owocowych, deserowych, musujących i wermutów, miały 4,3 mld zł oraz 172 mln l. Dalej pojawia się whisky z wynikiem 3,8 mld zł przy jednoczesnym wolumenie 44 mln l. Pozostałą część rynku stanowią brandy, cydr, gin, likiery, mieszanki alkoholowe, rum oraz tequila.
„Nie licząc piwa, najważniejszą, zarówno wolumenowo, jak i wartościowo grupą produktów w kategorii alkoholi są wódki czyste. Najważniejszym kanałem sprzedaży natomiast jest dla nich kanał sklepów małoformatowych do 300 mkw. (według danych CMR ok. 80% transakcji generuje ten kanał, ale w grudniu należy mieć świadomość, że znacząco większa część zakupów realizowana jest w sklepach wielkopowierzchniowych). Grudzień dla wódek czystych to zauważalna korekta udziałów wódek droższych, których udział wolumenowy wśród wódek czystych w ubiegłym roku (grudzień 2022) wzrósł o ok. 3 punkty procentowe. Niezmiennie najczęściej wybieraną marką na święta jest Żubrówka Biała (CEDC), obecna na co piątym stole, a na kolejnym miejscu znajduje się Żołądkowa Gorzka de Luxe (Stock). Grudzień to okres kiedy znacząco rośnie udział największych pojemności (w tym 0,7 l). Oferta sklepów w grudniu też nieznacznie się zwiększa, w mały sklepach ostatnie dwa lata to wzrost o średnio 2 produkty (z ok. 38 na 40)” – wskazuje Roman Szymanda z CMR.
Świąteczne trunki
W okresie świątecznym bardzo mocno na znaczeniu zyskują whisky i bourbony. Nie zapominajmy, że okres świąt to czas wręczania sobie prezentów, a alkohol, szczególnie w opakowaniu prezentowym lub w zestawie jest tzw. „bezpiecznym” podarunkiem, który dorośli lubią nie tylko wręczać, ale także przyjmować.
„Grudzień to rokrocznie wzrost wolumenu sprzedaży tej kategorii o kilkadziesiąt procent. Dane CMR wskazują, że w ubiegłym roku w sklepach małoformatowych sprzedaż grudniowa była wyższa o 40%, niż w pozostałych miesiącach roku. Podobnie, jak w przypadku wódek, tutaj również obserwujemy wzrost sprzedaży większych pojemności, natomiast ulubione marki polskich konsumentów to Ballantine’s (Pernod Ricard) i Grant's (CEDC). Oferta tych produktów również regularnie jest wzbogacana na czas świąt” – tłumaczy ekspert CMR.
Brandy to kolejna grupa alkoholi, która w grudniu ma swoje 5 minut, ponieważ najbardziej popularne marki notują wówczas nawet dwukrotny wzrost sprzedaży. A te marki, to Pliska czy Słoneczny Brzeg (Ambra), ale także marki premium, jak na przykład Metaxa (CEDC).
Spokojne czy musujące? Wino na święta
Rozważenia o alkoholach w grudniu to także moment, aby zatrzymać się chwilę przy winach. Jest to oczywiście bardzo szeroka grupa produktów. W okresie świąt Bożego Narodzenia kupujemy więc zauważalnie więcej wina stołowego.
„Klienci mają w czym wybierać, bo nawet w sklepach małoformatowych do 300 mkw. CMR raportuje średnio około 25 win stołowych. Po świętach sytuacja się zmienia – bo zbliża się Sylwester. Zabawy sylwestrowe, także na świeżym powietrzu powodują, że jest to tydzień o zauważalnie wyższej sprzedaży grzańców, które mają za zadanie rozgrzać, nie tylko za sprawą temperatury, ale także przypraw korzennych czy miodu (chociaż miesiące zimowe to oczywiście okres relatywnie najwyższej ich sprzedaży – nawet 30 krotnie wyższej, niż latem). W Polsce najbardziej popularną marką jest Grzaniec Galicyjski (JNT Group), z udziałem w wolumenie sprzedaży nawet ok. 70%” – kometuje Roman Szymanda z CMR.
…a po świętach?
Grudzień nie zamyka sprzedaży świąteczną ofertą. Koniec roku to czas zakupów na Sylwestra i Nowy Rok. Dlatego też na tę okazję zdecydowanie częściej niż wina stołowe – wybierane są te musujące.
„Trudno przecież sobie wyobrazić powitanie Nowego Roku bez lampki „szampana” (a raczej wina musującego, w przypadku Polski). Grudzień to około 4-krotnie wyższa sprzedaż win musujących, niż w pozostałych miesiącach roku. Marki, które królują wtedy wśród polskich konsumentów to w aspekcie wolumenowym Dorato (Ambra), a wartościowym Martini (Bacardi Martini)” – wskazuje ekspert instytutu. Warto zaznaczyć, że moda na „musujący toast” celebrowana jest nie tylko w naszym kraju, ale i na całym świecie.
„Podsumowując, grudzień to miesiąc, kiedy wśród wielu kategorii handlowcy powinni być przygotowani na duże wzrosty sprzedaży, a wiele podkategorii alkoholowych do nich należy. Warto więc przygotować się na to odpowiednio, aby nie zabrakło Klientom ich ulubionych marek, uwzględnić specyfikę świątecznych zakupów, a więc zarówno często droższe marki, większe pojemności czy wreszcie specyficzna oferta prezentowa” – wskazuje Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu w CMR.
Świąteczna oferta to szereg pozycji. Również tych zamkniętych w butelkach. Napoje i alkohole to jedna z kluczowych kategorii na rynku FMCG, szczególnie pod koniec roku. Aby zwiększyć zyski ze sprzedaży producenci powinni odpowiednio wcześniej pokazać swoje świąteczne propozycje. To pozwoli detalistom zamówić z wyprzedzeniem towar do sklepu, a konsumentom odpowiednio wcześniej zapoznać się z asortymentem.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
1 źródło: NIQ data, Non-Alco Beverages, sales value, MAT ending week 01/05/2023
2 źródło: NIQ Shopper Trends 2023
3 źródło: NIQ Shopper Trends 2023
