Już 2 lata temu wieszczono, że czekają nas najdroższe święta od 20 lat. Rok temu z pewnością został pobity kolejny rekord. Na chwilę obecną widać spowolnienie tempa wzrostu cen, niektóre kategorie mogą się nawet już pochwalić spadkami cen, ale mimo wszystko nadal, wg najnowszego raportu NIQ Consumer Outlook, widzimy, że 46% Polaków jest w gorszej sytuacji finansowej w porównaniu do ubiegłego roku. Wielu z nas jest zmuszonych do racjonalizacji swoich wydatków, aby radzić sobie z domowym budżetem. Jak podkreśla Anna Wagner, Client Business Partner, NielsenIQ – już teraz 35% kupujących deklaruje, że planuje wydać mniej na nadchodzące święta, a niemal połowa chce przeznaczyć na świąteczne zakupy tyle samo pieniędzy co rok temu. Przy nadal znacznej inflacji, oznacza to, że znów będziemy w te święta kupować po prostu mniej, a branża alkoholowa jest jedną z najbardziej dotkniętych. Według deklaracji Polaków, to alkohol jest wykreślany z list zakupowych w pierwszej kolejności. „Czy za słowami poszły też czyny? Tak. W czasie świąt ciężej było sobie odmówić tej przyjemności i wielkość sprzedaży w grudniu 2022 spadła o ‘jedynie’ 0,9% w porównaniu do analogicznego miesiąca sprzed roku. Tym niemniej nadal tylko w tym miesiącu sprzedało się o ponad 3 mln litrów alkoholu mniej. Poza okresem świątecznym jeszcze więcej było wyrzeczeń. Sprzedaż spadła o 5,9%, co oznacza, że kupiliśmy o niemal 204 mln litrów alkoholu mniej” – dodaje Anna Wagner.
Świąteczne wybory1
W okresie świątecznym na znaczeniu szczególnie zyskują wina, których waga w koszyku alkoholowym rośnie do 7,4%, w porównaniu do ich 4,4% udziału w pozostałych miesiącach roku. Jak zauważa Client Business Partner – w grudniu ponad 1 na 4 l wypitego wina to wino musujące. Jednak w czasie ostatnich świąt konsumenci stanęli przed wyborem, czy zapłacić średnio niemal 20% więcej za 1 l tzw. „bąbelków”, czy kupić ich mniej. To rodzaj wina, którego przeciętna cena wzrosła najbardziej. Nie dziwi zatem fakt, że wielkość sprzedaży spadła rok do roku o 5,6%, w największym stopniu definiując wyniki całej kategorii wina. Ale nie tylko wina musujące wybijają się w okresie świąt. Wina słodkie i półsłodkie również królują w polskich kuchniach i na świątecznych stołach.
Jednak największy wpływ na wyniki branży alkoholowej w grudniu 2022 miała wódka. Mimo, że wydaliśmy na nią o ponad 5% więcej, to wielu z nas albo kupiło jej mniej, lub zupełnie zrezygnowała z jej zakupu. „Oczywiście największy segment wódki bez dodatków smakowych sterował spadkami tej kategorii, ale nawet wódki smakowe, jeszcze tak do niedawna popularne wśród konsumentów, nie oparły się racjonalizacjom i też odnotowaliśmy ich spadek sprzedaży. Nawet te wódki smakowe, które w okresie świątecznym szczególnie zyskują na znaczeniu, jak np.: wiśnia z czekoladą, miód, miód z cytryną czy żurawina – odnotowały spadki. Są oczywiście wyjątki. Wódki, które poradziły sobie bardzo dobrze, to wódki o smaku ziołowym czy kawy, ale także maliny, maliny z cytryną lub pigwy z cytryną, a także jagodowe” – informuje Anna Wagner.
Gin i rum, to kolejne kategorie, których warianty smakowe świetnie sobie poradziły mimo zacieśniających się portfeli kupujących, odnotowując dwucyfrowe wzrosty. W przypadku ginu, segment smakowy, który odpowiada jedynie za niecałe 14% sprzedaży wszystkich ginów, dzięki swoim wzrostom, zdołał zniwelować spadki jakie wygenerował gin klasyczny.
Inna kategoria, która może być zadowolona ze swoich wyników, w szczególnie istotnym dla swojej sprzedaży, okresie świątecznym to likiery. 17% wszystkich likierów, kupujemy właśnie w grudniu, podczas gdy średnio w tym czasie kupujemy zaledwie 9% wszystkich alkoholi. Inna kategoria, dla której okres świąteczny jest szczególnie istotny to whisk(e)y. Jednak do grona alkoholi, które mogą pochwalić się wzrostem nie tylko wartości, ale i wielkości sprzedaży możemy zaliczyć tylko whiskey irlandzką. Szkocka i amerykańska nie mogą zaliczyć ubiegłych świąt do udanych. Jednak whiskey amerykańska zdołała odbić się w kolejnych miesiącach i w ujęciu rocznym widzimy wzrost wielkości sprzedaży o 1,6%.
„Na zakończenie warto również wspomnieć o piwie. Może okres świąteczny nie jest tak kluczowy w jego wielkości sprzedaży i stanowi zaledwie 8%, w porównaniu do 14% dla win i 12% dla alkoholi mocnych. Jednak 8 na 10 kupowanych litrów alkoholu to właśnie piwo. Patrząc z perspektywy ostatnich 12 miesięcy, grudzień z ich stabilną wielkością sprzedaży można uznać za bardzo dobry wynik. Sterowany był on przede wszystkim klasycznymi piwami: alkoholowymi, bez dodatków smakowych. W czasie świąt rzadziej niż w ciągu roku, kupujemy wtedy warianty bezalkoholowe, mimo to, to ich sprzedaż wolumenowa urosła najbardziej (+3,1%)” – podsumowuje Client Business Partner NielsenIQ.
Zmieniamy czas na zimowy2
„Jesień to czas, kiedy w kategorii alkoholi nastąpiła zmiana sezonu i koniec szczytu sprzedaży największej kategorii – piwa, a zaczyna się wzrost znaczenia, a więc także udziałów, wielu kategorii alkoholi mocnych, w tym oczywiście na przykład wódek, zarówno czystych, jak i smakowych” – komentuje Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu, Centrum Monitorowania Rynku.
Zacznijmy więc od największej kategorii alkoholi mocnych, czyli wódek czystych. To segment, którego sprzedaż według danych CMR jest skoncentrowana w dużej mierze w sklepach małoformatowych do 300 mkw. (na koniec 2 kwartału 2023 skumulowana sprzedaż wartościowa z 12 miesięcy, czyli tzw. MAT to w tym formacie sklepów ok. 70%). Sprzedaż wódek czystych (ale też smakowych) rozpoczyna swój wzrost wolumenu zazwyczaj dopiero w październiku, ale udziały wódek rosną już wcześniej, w okolicach września, a przy gorszej pogodzie, nawet sierpnia (tak było na przykład w 2021 roku). Oznacza to w przypadku wódek czystych wzrost udziałów wartościowych w sprzedaży alkoholu (traktowanego razem z piwem) z ok. 20% do ponad 24%, aby osiągnąć maksimum udziałów już w zimie – ale jest to związane ze świętami Bożego Narodzenia, a więc ma miejsce w grudniu. Warto jednak zauważyć istotny wzrost sprzedaży w listopadzie, związany z wolnymi dniami, a zwłaszcza 11 listopada. Oferta wódek czystych, jak raportuje CMR, to w małych sklepach do 300 mkw. ok. 36 wariantów i nie zmienia się istotnie w sezonie jesiennym. „Zauważalne jest poszerzenie średniej liczby wariantów w grudniu, na święta, kiedy to oferta poszerza się średnio o nawet 3 produkty. Główni producenci w kategorii wódek czystych to CEDC i Stock (razem w sklepach małoformatowych odpowiadają za nawet ok. 77% wartości sprzedaży), a wiodące marki to Żubrówka Biała (CEDC), Żołądkowa Gorzka Czysta de Lux (CEDC) oraz Żubr (Stock)” – dodaje Roman Szymanda.
Kolejna kategoria w rankingach sprzedaży, zarówno wolumenowej, jak i wartościowej, to wódki smakowe. Ich koncentracja w sklepach małoformatowych jest jeszcze wyższa, niż wódek czystych i w okresie MAT 2 kwartał 2023 oscyluje w okolicach 85%, zresztą jest to wartość stabilna w okresie ostatnich lat, pomimo spadku liczby sklepów małoformatowych na rynku. Sezonowość wódek smakowych w dużej mierze pokrywa się z opisaną powyżej sezonowością wódek czystych, natomiast jeśli chodzi poziom udziałów wartościowych, po okresie letnim, kiedy wynoszą one ok. 12% (w roku bieżącym i 2022, rok wcześniej ok. 11%) w miesiącach jesiennych udział ten wzrasta do ponad 14%. Zasadniczo różni się jednak oferta, która w przypadku wódek smakowych przekracza 60 wariantów na sklep. Warto zaznaczyć, że w tej propozycji dla klientów sklepów małoformatowych aż ok. 15 wariantów, to smaki cytrynowe lub lemonkowe, a więc relatywnie dużo. Jak podkreśla Manager ds. Rozwoju Produktu, CMR – niemniej w okresie jesiennym smaki te ustępują znacząco miejsca innym, słodszym wariantom. Dominacja liderów (tym razem najpierw Stock, a na drugim miejscu CEDC) jest w sklepach małoformatowych jeszcze bardziej dostrzegalna, ponieważ odpowiadają oni za ponad 95% wartości sprzedaży a według danych CMR udział ten wzrósł w ostatnim okresie). „Co do marek, to na czele znajdują się Żołądkowa Gorzka, Cytrynówka Lubelska (Stock) i Soplica Pigwowa (CEDC). Warto wspomnieć w tym miejscu, że Cytrynówka Lubelska to zeszłoroczna nowość, która szybko zajęła relatywnie wysoką pozycję w rankingach sprzedaży” – dodaje Roman Szymanda.
Kolejne kategorie alkoholi mocnych mają już znacznie niższe udziały w sprzedaży, niemniej warto poświęcić im również nieco miejsca. Rozpocznijmy od whisky i bourbonów. Nie jest to już kategoria o tak dużej koncentracji sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Analizy CMR wskazują, że liderem w wartości sprzedaży okresie MAT 2 kwartał 2023 stały się dyskonty, które wyprzedziły sklepy małoformatowe w ostatnim okresie i odpowiadają za 41% wartości sprzedaży (mały format to aktualnie 36%, podczas gdy w okresie MAT 2 kwartał 2022 sklepy do 300 mkw. miały podobny udział jak dyskonty). Co do zachowania kategorii whisky i bourbonów w okresie jesiennym można powiedzieć, że są one podobne do prawidłowości omówionych już w kategoriach wódek, niemniej nie są one aż tak wyraźne (tutaj w ciągu roku bezwzględnie okresami „wystrzału” sprzedaży są święta, zwłaszcza Bożego Narodzenia, ale też Wielkanocne. Wiodącymi markami w tej grupie produktów są Ballantine’s (Pernod Ricard), Jack Daniels (Brown Forman) i Johnnie Walker (Diageo) – wymienia ekspert CMR.
Brandy i koniaki na przestrzeni roku mają relatywnie niewielkie wahania sprzedaży (nie licząc, podobnie jak w whisky, świąt). Jesienią następuje w stosunku do lata niewielki wzrost sprzedaży. Jest to jednak, w przeciwieństwie do whisky, kategoria o znacznej koncentracji wartości sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. (w okresie MAT 2 kwartał 2023 było to 37%, ale widać rosnące znaczenie dyskontów).
Bardzo szeroką kategorią są bez wątpienia wina. Najważniejszy ich segment, a więc wina spokojne, w sporej mierze sprzedają dyskonty (w okresie MAT 2 kwartał 2023 generowały 43% wartości sprzedaży i udział ich rośnie). Oferta win na rynku jest bardzo szeroka. Poszczególne sklepy oferują oczywiście najwięcej win czerwonych, następnie białych, a najmniej różowych. Klienci mogą znaleźć na półkach sklepowych od ok. 30 wariantów w sklepach małoformatowych, do prawie 100 wariantów w większych sklepach (supermarketach czy dyskontach). „Najbardziej popularne marki wśród polskich konsumentów to Carlo Rossi (CEDC) i Fresco (Ambra). Skoro jesteśmy przy winie, to dosłownie kilka słów o innych segmentach – na pewno warto wspomnieć o winach musujących i szampanach. W kontekście grudnia, to segment, którym ma wówczas swoje 5 minut. Wystarczy zauważyć, że wg danych CMR nawet w sklepach małoformatowych do 300 mkw. oferta win musujących wzrasta w grudniu dwukrotnie. Marki najczęściej pojawiające się na naszych stołach to Martini (Bacardi Martini), Dorato (Ambra) i Mionetto Prosecco (Henkell). Nie zapomnijmy też o bąbelkach dla dzieci, gdzie najczęściej kupowaną marką jest Piccolo (Ambra). Na koniec tematu win w obliczu nadchodzących zimniejszych pór roku wspomnijmy o grzańcach, które z oczywistych względów mają swoje najwyższe sprzedaże w miesiącach zimowych. W przypadku grzańców najczęściej wybieraną marką jest Grzaniec Galicyjski (JNT Group)” – komentuje ekspert CMR.
I na koniec – kilka słów o ginie. Jest to segment alkoholi o dużej koncentracji sprzedaży w dyskontach (dane CMR raportują ok. 55% wartości sprzedaży ginu w tym kanale sprzedaży w okresie MAT 2 kwartał 2023). Jesienią wolumen tej kategorii spada w stosunku do lata i okres słabszej sprzedaży trwa aż do grudnia. „Najbardziej popularne marki na polskim rynku to Gin Lubuski (Henkell) i Seagram’s (Pernod Ricard). Dość podobnie wygląda również scenariusz dla likierów, kategorii, której największa część wartości sprzedaży generują małe sklepy do 300 mkw. (38% w okresie MAT 2 kwartał 2023), ale zbliżają się do nich dyskonty. Tutaj najczęstszy wybór klientów to Jagermeister (CEDC)” – wymienia Manager ds. Rozwoju Produktu, CMR.
48 mld zł – wartość sektora alkoholi w 2022 roku3
Według raportu firmy badawczej NielsenIQ, wartość sektora alkoholi w Polsce przekroczyła w 2022 roku 48 mld zł. W 2021 r. wartość ta wynosiła ok. 40 mld zł. Wolumen (czyli ilość sprzedanego alkoholu) w litrach określono na prawie 3,8 mln litrów. W porównaniu z 2021 rokiem dynamika w tym przypadku wyniosła 0,2%. Ale to nie oznacza, że wzrosła sprzedaż. „W tym roku producenci i dystrybutorzy dość szybko zmienili cenniki swoich produktów. Zakończył się czas obniżania marży oraz konkurowania jak najniższą ceną” – ocenia Remigiusz Zdrojkowski z firmy XBS PRO-LOG, wyspecjalizowanej w logistyce alkoholi. „Głównymi czynnikami wzrostu były czynniki poza kontrolą przedsiębiorców: podwyżka akcyzy, a także kilkunastoprocentowa inflacja. Już poprzedni rok przyniósł 10% podwyżkę akcyzy, a od 2023 r. do 2027 r. ma ona wzrastać corocznie o 5%” – dodaje ekspert.
Według danych instytutu CMR, na podstawie średnich ceny w sklepach małoformatowych (do 300 m.kw.), w grudniu 2022 roku ceny alkoholi były wyższe o ok. 24% w porównaniu z cenami sprzed trzech lat. Największe podwyżki w tym czasie dotyczyły kategorii wódek czystych (wzrost ok. 18%) i piwa (ok. 15%). Wzrost cen w mniejszym stopniu dotyczył whisky i bourbonów (ok. 7%) oraz win (ok. 9%).
Wysokie ceny w sklepach powodują, że Polacy uważniej przyglądają się temu, co ma wylądować w ich koszyku. Z badania przeprowadzonego na zlecenie BIG InfoMonitor wynika, że aż 91% badanych oszczędza na zakupach spożywczych. Żywność wciąż jest tak droga, że wydatki na nią pochłaniają średnio 40% domowego budżetu. Nic więc dziwnego, że kupujący najczęściej deklarują rezygnację z alkoholu (52% badanych), gotowych dań (47%) i słodyczy (42%).
Kolejny czynnik to do dziś odczuwalne skutki pandemii. I chodzi tu nie tyle o produkcję, co o zwyczaje konsumenckie. Konsumenci, szczególnie młodsi, przerzucili się na produkty z zerową lub niską zawartością alkoholu. Wynikać to może trochę z mody, a trochę z większej dbałości o zdrowie. Wg raportu „Nawyki zdrowotne i żywieniowe Polaków w czasach wielkiej inflacji – MyBestPharm” – 33,7% badanych zadeklarowała, iż od czasu pandemii odżywia się zdrowiej.
Popularność alkoholi premium4
Jak można uzasadnić wzrost sprzedaży drogich alkoholi przy jednoczesnym spadku zainteresowania tańszymi napojami? Jak to się ma chociażby do rosnącej inflacji i coraz mocniejszego zaciskania pasa przez wielu Polaków? Wbrew pozorom to nie sprzeczność.
Po pierwsze – przybyło najbogatszych, co potwierdza także wspomniany raport KPMG. Duże rozwarstwienie społeczne sprawia, że choć sytuacja materialna części społeczeństwa pogorszyła się, to zarazem wzrosła grupa osób o największych dochodach.
Po drugie – moda. Młodzi Polacy z dużych miast rzadziej sięgają po alkohol, ale gdy już to robią, wówczas szukają modnych i drogich trunków z wyższej półki. Mają wtedy poczucie, że obcują z luksusem, na który poza tym nie mogą sobie pozwolić. Może nie stać ich na własne mieszkanie, ale na butelkę szampana do wypicia w kilka osób, jeszcze tak.
Po trzecie – inwestycje. Wśród osób, których sytuacja finansowa jest dobra, niektóre będą chciały zabezpieczyć swój majątek przed inflacją. Alkohole z wysokiej półki, choć drogie, to jednak i tak pozostają nieporównanie tańsze niż np. nieruchomości, czy dzieła sztuki, a więc również pod względem inwestycyjnym są łatwiej dostępne.
Nadchodzący okres to czas, kiedy pamiętać należy o pikach sprzedaży w grudniu – kiedy rozpoczyna się zima i święta Bożego Narodzenia. Wówczas widoczna jest maksymalna sprzedaż wielu kategorii, a także niejednokrotnie zmiany nawyków zakupowych pełnoletnich konsumentów, którzy chętniej wybierają marki premium i droższe warianty popularnych alkoholi, także w zestawach prezentowych.
Monika Górka
Zastępca Redaktora Naczelnego
1 źródło: NielsenIQ Consumer Outlook, lipiec 2023
NIQ Market Track, Cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, Panel Handlu Detalicznego, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 12 miesięcy kończących się na sierpniu 2023 porównywany do analogicznego okresu z przed roku, okresy świąteczne: grudzień 2021 i grudzień 2022 kategoria: alkohole, tj.: wino, piwo, cydr, alkohole mocne (w tym drinki gotowe do spożycia)
2 źródło: Centrum Monitorowania Rynku
3 źródło: XBS Pro-Log S.A.
4 źródło: XBS Pro-Log S.A.
Świąteczne wybory1
W okresie świątecznym na znaczeniu szczególnie zyskują wina, których waga w koszyku alkoholowym rośnie do 7,4%, w porównaniu do ich 4,4% udziału w pozostałych miesiącach roku. Jak zauważa Client Business Partner – w grudniu ponad 1 na 4 l wypitego wina to wino musujące. Jednak w czasie ostatnich świąt konsumenci stanęli przed wyborem, czy zapłacić średnio niemal 20% więcej za 1 l tzw. „bąbelków”, czy kupić ich mniej. To rodzaj wina, którego przeciętna cena wzrosła najbardziej. Nie dziwi zatem fakt, że wielkość sprzedaży spadła rok do roku o 5,6%, w największym stopniu definiując wyniki całej kategorii wina. Ale nie tylko wina musujące wybijają się w okresie świąt. Wina słodkie i półsłodkie również królują w polskich kuchniach i na świątecznych stołach.
Jednak największy wpływ na wyniki branży alkoholowej w grudniu 2022 miała wódka. Mimo, że wydaliśmy na nią o ponad 5% więcej, to wielu z nas albo kupiło jej mniej, lub zupełnie zrezygnowała z jej zakupu. „Oczywiście największy segment wódki bez dodatków smakowych sterował spadkami tej kategorii, ale nawet wódki smakowe, jeszcze tak do niedawna popularne wśród konsumentów, nie oparły się racjonalizacjom i też odnotowaliśmy ich spadek sprzedaży. Nawet te wódki smakowe, które w okresie świątecznym szczególnie zyskują na znaczeniu, jak np.: wiśnia z czekoladą, miód, miód z cytryną czy żurawina – odnotowały spadki. Są oczywiście wyjątki. Wódki, które poradziły sobie bardzo dobrze, to wódki o smaku ziołowym czy kawy, ale także maliny, maliny z cytryną lub pigwy z cytryną, a także jagodowe” – informuje Anna Wagner.
Gin i rum, to kolejne kategorie, których warianty smakowe świetnie sobie poradziły mimo zacieśniających się portfeli kupujących, odnotowując dwucyfrowe wzrosty. W przypadku ginu, segment smakowy, który odpowiada jedynie za niecałe 14% sprzedaży wszystkich ginów, dzięki swoim wzrostom, zdołał zniwelować spadki jakie wygenerował gin klasyczny.
Inna kategoria, która może być zadowolona ze swoich wyników, w szczególnie istotnym dla swojej sprzedaży, okresie świątecznym to likiery. 17% wszystkich likierów, kupujemy właśnie w grudniu, podczas gdy średnio w tym czasie kupujemy zaledwie 9% wszystkich alkoholi. Inna kategoria, dla której okres świąteczny jest szczególnie istotny to whisk(e)y. Jednak do grona alkoholi, które mogą pochwalić się wzrostem nie tylko wartości, ale i wielkości sprzedaży możemy zaliczyć tylko whiskey irlandzką. Szkocka i amerykańska nie mogą zaliczyć ubiegłych świąt do udanych. Jednak whiskey amerykańska zdołała odbić się w kolejnych miesiącach i w ujęciu rocznym widzimy wzrost wielkości sprzedaży o 1,6%.
„Na zakończenie warto również wspomnieć o piwie. Może okres świąteczny nie jest tak kluczowy w jego wielkości sprzedaży i stanowi zaledwie 8%, w porównaniu do 14% dla win i 12% dla alkoholi mocnych. Jednak 8 na 10 kupowanych litrów alkoholu to właśnie piwo. Patrząc z perspektywy ostatnich 12 miesięcy, grudzień z ich stabilną wielkością sprzedaży można uznać za bardzo dobry wynik. Sterowany był on przede wszystkim klasycznymi piwami: alkoholowymi, bez dodatków smakowych. W czasie świąt rzadziej niż w ciągu roku, kupujemy wtedy warianty bezalkoholowe, mimo to, to ich sprzedaż wolumenowa urosła najbardziej (+3,1%)” – podsumowuje Client Business Partner NielsenIQ.
Zmieniamy czas na zimowy2
„Jesień to czas, kiedy w kategorii alkoholi nastąpiła zmiana sezonu i koniec szczytu sprzedaży największej kategorii – piwa, a zaczyna się wzrost znaczenia, a więc także udziałów, wielu kategorii alkoholi mocnych, w tym oczywiście na przykład wódek, zarówno czystych, jak i smakowych” – komentuje Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu, Centrum Monitorowania Rynku.
Zacznijmy więc od największej kategorii alkoholi mocnych, czyli wódek czystych. To segment, którego sprzedaż według danych CMR jest skoncentrowana w dużej mierze w sklepach małoformatowych do 300 mkw. (na koniec 2 kwartału 2023 skumulowana sprzedaż wartościowa z 12 miesięcy, czyli tzw. MAT to w tym formacie sklepów ok. 70%). Sprzedaż wódek czystych (ale też smakowych) rozpoczyna swój wzrost wolumenu zazwyczaj dopiero w październiku, ale udziały wódek rosną już wcześniej, w okolicach września, a przy gorszej pogodzie, nawet sierpnia (tak było na przykład w 2021 roku). Oznacza to w przypadku wódek czystych wzrost udziałów wartościowych w sprzedaży alkoholu (traktowanego razem z piwem) z ok. 20% do ponad 24%, aby osiągnąć maksimum udziałów już w zimie – ale jest to związane ze świętami Bożego Narodzenia, a więc ma miejsce w grudniu. Warto jednak zauważyć istotny wzrost sprzedaży w listopadzie, związany z wolnymi dniami, a zwłaszcza 11 listopada. Oferta wódek czystych, jak raportuje CMR, to w małych sklepach do 300 mkw. ok. 36 wariantów i nie zmienia się istotnie w sezonie jesiennym. „Zauważalne jest poszerzenie średniej liczby wariantów w grudniu, na święta, kiedy to oferta poszerza się średnio o nawet 3 produkty. Główni producenci w kategorii wódek czystych to CEDC i Stock (razem w sklepach małoformatowych odpowiadają za nawet ok. 77% wartości sprzedaży), a wiodące marki to Żubrówka Biała (CEDC), Żołądkowa Gorzka Czysta de Lux (CEDC) oraz Żubr (Stock)” – dodaje Roman Szymanda.
Kolejna kategoria w rankingach sprzedaży, zarówno wolumenowej, jak i wartościowej, to wódki smakowe. Ich koncentracja w sklepach małoformatowych jest jeszcze wyższa, niż wódek czystych i w okresie MAT 2 kwartał 2023 oscyluje w okolicach 85%, zresztą jest to wartość stabilna w okresie ostatnich lat, pomimo spadku liczby sklepów małoformatowych na rynku. Sezonowość wódek smakowych w dużej mierze pokrywa się z opisaną powyżej sezonowością wódek czystych, natomiast jeśli chodzi poziom udziałów wartościowych, po okresie letnim, kiedy wynoszą one ok. 12% (w roku bieżącym i 2022, rok wcześniej ok. 11%) w miesiącach jesiennych udział ten wzrasta do ponad 14%. Zasadniczo różni się jednak oferta, która w przypadku wódek smakowych przekracza 60 wariantów na sklep. Warto zaznaczyć, że w tej propozycji dla klientów sklepów małoformatowych aż ok. 15 wariantów, to smaki cytrynowe lub lemonkowe, a więc relatywnie dużo. Jak podkreśla Manager ds. Rozwoju Produktu, CMR – niemniej w okresie jesiennym smaki te ustępują znacząco miejsca innym, słodszym wariantom. Dominacja liderów (tym razem najpierw Stock, a na drugim miejscu CEDC) jest w sklepach małoformatowych jeszcze bardziej dostrzegalna, ponieważ odpowiadają oni za ponad 95% wartości sprzedaży a według danych CMR udział ten wzrósł w ostatnim okresie). „Co do marek, to na czele znajdują się Żołądkowa Gorzka, Cytrynówka Lubelska (Stock) i Soplica Pigwowa (CEDC). Warto wspomnieć w tym miejscu, że Cytrynówka Lubelska to zeszłoroczna nowość, która szybko zajęła relatywnie wysoką pozycję w rankingach sprzedaży” – dodaje Roman Szymanda.
Kolejne kategorie alkoholi mocnych mają już znacznie niższe udziały w sprzedaży, niemniej warto poświęcić im również nieco miejsca. Rozpocznijmy od whisky i bourbonów. Nie jest to już kategoria o tak dużej koncentracji sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Analizy CMR wskazują, że liderem w wartości sprzedaży okresie MAT 2 kwartał 2023 stały się dyskonty, które wyprzedziły sklepy małoformatowe w ostatnim okresie i odpowiadają za 41% wartości sprzedaży (mały format to aktualnie 36%, podczas gdy w okresie MAT 2 kwartał 2022 sklepy do 300 mkw. miały podobny udział jak dyskonty). Co do zachowania kategorii whisky i bourbonów w okresie jesiennym można powiedzieć, że są one podobne do prawidłowości omówionych już w kategoriach wódek, niemniej nie są one aż tak wyraźne (tutaj w ciągu roku bezwzględnie okresami „wystrzału” sprzedaży są święta, zwłaszcza Bożego Narodzenia, ale też Wielkanocne. Wiodącymi markami w tej grupie produktów są Ballantine’s (Pernod Ricard), Jack Daniels (Brown Forman) i Johnnie Walker (Diageo) – wymienia ekspert CMR.
Brandy i koniaki na przestrzeni roku mają relatywnie niewielkie wahania sprzedaży (nie licząc, podobnie jak w whisky, świąt). Jesienią następuje w stosunku do lata niewielki wzrost sprzedaży. Jest to jednak, w przeciwieństwie do whisky, kategoria o znacznej koncentracji wartości sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. (w okresie MAT 2 kwartał 2023 było to 37%, ale widać rosnące znaczenie dyskontów).
Bardzo szeroką kategorią są bez wątpienia wina. Najważniejszy ich segment, a więc wina spokojne, w sporej mierze sprzedają dyskonty (w okresie MAT 2 kwartał 2023 generowały 43% wartości sprzedaży i udział ich rośnie). Oferta win na rynku jest bardzo szeroka. Poszczególne sklepy oferują oczywiście najwięcej win czerwonych, następnie białych, a najmniej różowych. Klienci mogą znaleźć na półkach sklepowych od ok. 30 wariantów w sklepach małoformatowych, do prawie 100 wariantów w większych sklepach (supermarketach czy dyskontach). „Najbardziej popularne marki wśród polskich konsumentów to Carlo Rossi (CEDC) i Fresco (Ambra). Skoro jesteśmy przy winie, to dosłownie kilka słów o innych segmentach – na pewno warto wspomnieć o winach musujących i szampanach. W kontekście grudnia, to segment, którym ma wówczas swoje 5 minut. Wystarczy zauważyć, że wg danych CMR nawet w sklepach małoformatowych do 300 mkw. oferta win musujących wzrasta w grudniu dwukrotnie. Marki najczęściej pojawiające się na naszych stołach to Martini (Bacardi Martini), Dorato (Ambra) i Mionetto Prosecco (Henkell). Nie zapomnijmy też o bąbelkach dla dzieci, gdzie najczęściej kupowaną marką jest Piccolo (Ambra). Na koniec tematu win w obliczu nadchodzących zimniejszych pór roku wspomnijmy o grzańcach, które z oczywistych względów mają swoje najwyższe sprzedaże w miesiącach zimowych. W przypadku grzańców najczęściej wybieraną marką jest Grzaniec Galicyjski (JNT Group)” – komentuje ekspert CMR.
I na koniec – kilka słów o ginie. Jest to segment alkoholi o dużej koncentracji sprzedaży w dyskontach (dane CMR raportują ok. 55% wartości sprzedaży ginu w tym kanale sprzedaży w okresie MAT 2 kwartał 2023). Jesienią wolumen tej kategorii spada w stosunku do lata i okres słabszej sprzedaży trwa aż do grudnia. „Najbardziej popularne marki na polskim rynku to Gin Lubuski (Henkell) i Seagram’s (Pernod Ricard). Dość podobnie wygląda również scenariusz dla likierów, kategorii, której największa część wartości sprzedaży generują małe sklepy do 300 mkw. (38% w okresie MAT 2 kwartał 2023), ale zbliżają się do nich dyskonty. Tutaj najczęstszy wybór klientów to Jagermeister (CEDC)” – wymienia Manager ds. Rozwoju Produktu, CMR.
48 mld zł – wartość sektora alkoholi w 2022 roku3
Według raportu firmy badawczej NielsenIQ, wartość sektora alkoholi w Polsce przekroczyła w 2022 roku 48 mld zł. W 2021 r. wartość ta wynosiła ok. 40 mld zł. Wolumen (czyli ilość sprzedanego alkoholu) w litrach określono na prawie 3,8 mln litrów. W porównaniu z 2021 rokiem dynamika w tym przypadku wyniosła 0,2%. Ale to nie oznacza, że wzrosła sprzedaż. „W tym roku producenci i dystrybutorzy dość szybko zmienili cenniki swoich produktów. Zakończył się czas obniżania marży oraz konkurowania jak najniższą ceną” – ocenia Remigiusz Zdrojkowski z firmy XBS PRO-LOG, wyspecjalizowanej w logistyce alkoholi. „Głównymi czynnikami wzrostu były czynniki poza kontrolą przedsiębiorców: podwyżka akcyzy, a także kilkunastoprocentowa inflacja. Już poprzedni rok przyniósł 10% podwyżkę akcyzy, a od 2023 r. do 2027 r. ma ona wzrastać corocznie o 5%” – dodaje ekspert.
Według danych instytutu CMR, na podstawie średnich ceny w sklepach małoformatowych (do 300 m.kw.), w grudniu 2022 roku ceny alkoholi były wyższe o ok. 24% w porównaniu z cenami sprzed trzech lat. Największe podwyżki w tym czasie dotyczyły kategorii wódek czystych (wzrost ok. 18%) i piwa (ok. 15%). Wzrost cen w mniejszym stopniu dotyczył whisky i bourbonów (ok. 7%) oraz win (ok. 9%).
Wysokie ceny w sklepach powodują, że Polacy uważniej przyglądają się temu, co ma wylądować w ich koszyku. Z badania przeprowadzonego na zlecenie BIG InfoMonitor wynika, że aż 91% badanych oszczędza na zakupach spożywczych. Żywność wciąż jest tak droga, że wydatki na nią pochłaniają średnio 40% domowego budżetu. Nic więc dziwnego, że kupujący najczęściej deklarują rezygnację z alkoholu (52% badanych), gotowych dań (47%) i słodyczy (42%).
Kolejny czynnik to do dziś odczuwalne skutki pandemii. I chodzi tu nie tyle o produkcję, co o zwyczaje konsumenckie. Konsumenci, szczególnie młodsi, przerzucili się na produkty z zerową lub niską zawartością alkoholu. Wynikać to może trochę z mody, a trochę z większej dbałości o zdrowie. Wg raportu „Nawyki zdrowotne i żywieniowe Polaków w czasach wielkiej inflacji – MyBestPharm” – 33,7% badanych zadeklarowała, iż od czasu pandemii odżywia się zdrowiej.
Popularność alkoholi premium4
Jak można uzasadnić wzrost sprzedaży drogich alkoholi przy jednoczesnym spadku zainteresowania tańszymi napojami? Jak to się ma chociażby do rosnącej inflacji i coraz mocniejszego zaciskania pasa przez wielu Polaków? Wbrew pozorom to nie sprzeczność.
Po pierwsze – przybyło najbogatszych, co potwierdza także wspomniany raport KPMG. Duże rozwarstwienie społeczne sprawia, że choć sytuacja materialna części społeczeństwa pogorszyła się, to zarazem wzrosła grupa osób o największych dochodach.
Po drugie – moda. Młodzi Polacy z dużych miast rzadziej sięgają po alkohol, ale gdy już to robią, wówczas szukają modnych i drogich trunków z wyższej półki. Mają wtedy poczucie, że obcują z luksusem, na który poza tym nie mogą sobie pozwolić. Może nie stać ich na własne mieszkanie, ale na butelkę szampana do wypicia w kilka osób, jeszcze tak.
Po trzecie – inwestycje. Wśród osób, których sytuacja finansowa jest dobra, niektóre będą chciały zabezpieczyć swój majątek przed inflacją. Alkohole z wysokiej półki, choć drogie, to jednak i tak pozostają nieporównanie tańsze niż np. nieruchomości, czy dzieła sztuki, a więc również pod względem inwestycyjnym są łatwiej dostępne.
Nadchodzący okres to czas, kiedy pamiętać należy o pikach sprzedaży w grudniu – kiedy rozpoczyna się zima i święta Bożego Narodzenia. Wówczas widoczna jest maksymalna sprzedaż wielu kategorii, a także niejednokrotnie zmiany nawyków zakupowych pełnoletnich konsumentów, którzy chętniej wybierają marki premium i droższe warianty popularnych alkoholi, także w zestawach prezentowych.
Monika Górka
Zastępca Redaktora Naczelnego
1 źródło: NielsenIQ Consumer Outlook, lipiec 2023
NIQ Market Track, Cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, Panel Handlu Detalicznego, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 12 miesięcy kończących się na sierpniu 2023 porównywany do analogicznego okresu z przed roku, okresy świąteczne: grudzień 2021 i grudzień 2022 kategoria: alkohole, tj.: wino, piwo, cydr, alkohole mocne (w tym drinki gotowe do spożycia)
2 źródło: Centrum Monitorowania Rynku
3 źródło: XBS Pro-Log S.A.
4 źródło: XBS Pro-Log S.A.
