Kluczową kwestią jest to, że śniadanie ma nam dostarczyć energii na cały poranek, a czasem nawet na dłużej. Instytuty badawcze cyklicznie sprawdzają przyzwyczajenia konsumentów i ich preferencje dotyczące pierwszego posiłku dnia. O ile pandemia zachwiała całym światowym rynkiem, otyle spowodowała, iż zdrowie zaczęło być postrzegane jako wartość nadrzędna dla większości osób. A właściwa dieta to pierwszy krok, by je zachować.
Kanapka czy owsianka?
Śniadanie, by było pożywne, powinno być zróżnicowane i zawierać produkty z każdego piętra piramidy żywieniowej. Nie sposób jednak, by codziennie łączyć choćby produkty zbożowe i ryby z owocami czy warzywami. Dlatego warto zaplanować w swoim menu zmiany. Śniadania można jadać zarówno na słodko, jak i wytrawnie, na ciepło czy na zimno, w postaci koktajlu czy też wieloskładnikowego posiłku. Ogranicza nas jedynie wyobraźnia.
Nasz tryb życia bardzo mocno wpływa na godziny posiłków. O ile każdy stara się spożywać posiłki regularnie, o tyle to efekt może być różny. Jednakże większości się to udaje. Różne badania wskazują, że regularne śniadania jada 75-83% z nas. Jak wynika z danych zebranych przez ARC Rynek i Opinia, najpopularniejszą porą pierwszego posiłku większości z nas są godziny pomiędzy szóstą a ósmą rano (48% badanych). Z kolei co trzeci Polak je śniadanie dopiero po godzinie 10, a zaledwie 1% – siada do niego przed szóstą.
Natomiast wyniki ankiety „NESVITA dobry dzień” zrealizowanej wspólnie z agencją badawczą SW Research wskazują, że poza smakiem (51%), dla respondentów bardzo ważne są także łatwość i szybkość przygotowania śniadania (po 39% wskazań). Z pewnością dlatego tak chętnie sięgamy po gotowe produkty ułatwiające przygotowanie tego posiłku (takie, jak np. owsianki czy musli). Z różną częstotliwością spożywa je na śniadanie aż 89% respondentów. Jednak duże znaczenie ma pokolenie do jakiego należymy, bo najczęściej są to osoby w wieku 18-39 lat.
Ciekawych danych dostarcza też badanie „Zwyczaje śniadaniowe Polaków” przeprowadzone na zlecenie McDonald’s Polska. Okazuje się, że ulubionym miejscem na pierwszy posiłek dnia jest dom. Wybiera go aż 92% osób, które wzięły udział w badaniu. Zdecydowanie większość z nas na pierwszy posiłek wybiera coś wytrawnego (81%) niż słodkiego (11%). Łącznie ponad połowa (56%) ankietowanych zgodziła się ze stwierdzeniem, że śniadanie to dla nich najważniejszy posiłek dnia.
Trendy się zmieniają z roku na rok. Od dłuższego czasu, nie tylko przy okazji śniadań, coraz większa grupa konsumentów decyduje się na roślinne posiłki. I badania w tej kwestii są bardzo dużą podpowiedzią dla producentów, którzy dbają o to, by ich oferta wpasowała się w potrzeby konsumenckie.
MyEgg przeanalizowało zatem zwyczaje śniadaniowe wśród wegan i wegetarian. Najpopularniejszą opcją śniadaniową okazały się kanapki, wybierane przez blisko 3/4 badanych. Z kolei niemal połowa respondentów stawia na śniadanie w formie „płynnej”. Mogą to być np. płatki zbożowe, musli czy owsianka. Jaja są trzecim najpopularniejszym wyborem śniadaniowym respondentów. Wraz z jajami jedzone są najczęściej: jogurt, twaróg, omlet i ryby.
Pole do innowacji
Tak duże zainteresowanie tematem śniadania jest bardzo wyraźnym sygnałem dla producentów. Poszerza bowiem listę produktów, które można oferować konsumentom na pierwszy posiłek dnia.
„Okazja śniadaniowa stanowi ważny obszar dla innowacji spożywczych z naciskiem na rosnące znaczenie benefitów zdrowotnych i tych związanych z dobrym samopoczuciem.
Dane Mintel dla rynku polskiego wskazują, że ponad połowa (55%) respondentów jedzących śniadania poza łatwością i szybkością przygotowania poszukuje zastrzyku energii wybierając śniadaniowe produkty. Zapewnienie uczucia sytości na dłużej (47%) oraz niska zawartość cukru (36%) to również pożądane przez wielu konsumentów benefity. Warto wskazać także na zawartość witamin (31%), wysoką zawartość białka (30%) oraz wysoką zawartość błonnika (28%) – obszary definiujące obiecującą przestrzeń dla nowych wdrożeń produktowych, które oferują tego typu korzyści” – opowiada Honorata Jarocka, Principal Analyst w instytucie Mintel.
Osoby dbające o zdrowie są coraz lepiej wyedukowane w obszarze właściwej diety i suplementacji. Zdają sobie sprawę jak powinni się odżywiać i poszukują produktów, które zaspokoją ich szczególne potrzeby. Ekspertka zaznacza, że pojawia się tu wiele interesujących wątków.
„Ciekawym kierunkiem pozostaje także dobrostan jelitowy. Aż 81% polskich respondentów jedzących śniadania uznaje za interesujące produkty śniadaniowe ze składnikami, które wspierają zdrowe trawienie. Kolejnym oknem możliwości dla marek poszukujących ścieżek rozwoju w ramach kategorii śniadaniowej są mini porcje/formaty przekąskowe. Nie tylko zapewniają one lepszą kontrolę nad ilością kalorii, ale także mogą oferować większą różnorodność osobom preferującym przekąskowy charakter porannego posiłku. Dane Mintel mówią o tym, że aż 60% polskich konsumentów w tej kategorii decyduje się na kilka małych przekąsek w trakcie całego poranka niż na jedno duże śniadanie” – wyjaśnia Honorata Jarocka z Mintela.
Pij mleko!
Kto z nas nie pamięta haseł promujących picie mleka i spożywanie nabiału, szczególnie przez dzieci. Jest to idealne źródło wapnia na mocne kości. Ale to nie tylko jeden z ulubionych śniadaniowych produktów najmłodszych – chętnie sięgają po nie także dorośli.
Jak podaje CMR, ponad 50% transakcji z udziałem mleka w pierwszej połowie 2023 roku odbyła się w dyskontach, to około 3% więcej niż w pierwszym półroczu roku 2022. Na drugim miejscu znajdują się sklepy małoformatowe. W tego rodzaju placówkach w pierwszym półroczu 2023 odbyło się 27% transakcji z mlekiem. Co ważne, 3% wzrostu jaki odnotowały dyskonty, pochodzi właśnie z małego formatu sklepów. Supermarkety do 2500 mkw. realizowały wtedy 15% transakcji z mlekiem, a hipermarkety powyżej 2500 mkw. – pozostałe 5%. Zarówno w supermarketach, jak i hipermarketach udział we wszystkich transakcjach z mlekiem nie zmienił się.
„Wartość sprzedaży mleka w sklepach małoformatowych do 300 mkw. porównując pierwszą połowę 2023 roku do analogicznego okresu rok wstecz wzrosła o 10%. Jest to jednak spowodowane zwiększeniem cen analizowanych produktów, gdyż zarówno wolumen sprzedaży, jak i liczba sprzedanych opakowań zaliczyły przy porównaniu tych okresów spadek o około 13%. Wzrost na wolumenie (o około 17% przy ww. okresach) zaliczyła w sklepach małoformatowych pokrewna kategoria, a mianowicie napoje roślinne” – wskazuje Krzysztof Michniewicz, analityk CMR.
Roślinne akcenty
Wspomniane napoje roślinne, które promowane są jako wege zamiennik mleka, to ciągle rosnąca kategoria. Do tego z ogromnym potencjałem.
„Należy jednak pamiętać, że napoje roślinne w analizowanym formacie sklepów to tylko około 1% sprzedanych litrów całej kategorii mlecznej. Różnicę widać też w cenach tych produktów. Za litr mleka UHT lub świeżego w pierwszej połowie 2023 roku klienci małego formatu sklepów płacili około 4,70 zł i było to o złotówkę więcej niż w pierwszej połowie roku 2022. W tym samym czasie przy napojach roślinnych cena również wzrosła o około złotówkę – z ponad 10 zł za litr w pierwszej połowie 2022 roku do ponad 11 zł za litr w pierwszej połowie 2023 roku” – wyjaśnia ekspert CMR.
Świeże czy UHT?
A teraz nieco o bardziej tradycyjnym wariancie. Mleko jest ewidentnie kategorią codzienną. I większość sklepów ma je w swojej ofercie. Jak wynika z danych instytutu – w statystycznej placówce małoformatowej średnia liczba wariantów mleka jakie klient ma do wyboru od lat jest niezmienna. Na półkach lub w lodówkach możemy znaleźć około 11 wariantów. Połowa z nich to warianty świeże, a druga – UHT. Lwia część wariantów oferowana jest w opakowaniach kartonowych. Znacznie mniej wariantów jest w plastikowych butelkach. Z kolei ciekawą zależność można zauważyć obserwując udziały w liczbie sprzedanych opakowań. Dzieli się ona mniej więcej na pół z delikatną przewagą kartonowych wariantów.
„Patrząc na rolę producentów w kategorii najwięcej udziałów w wartości sprzedaży posiadają Spółdzielnia Mleczarska Mlekpol oraz Spółdzielnia Mleczarska Mlekovita. Pierwsza z nich zyskała na wartości kosztem drugiej przy porównaniu pierwszej połowy roku 2023 do pierwszej połowy roku 2022” – wylicza Krzysztof Michniewicz.
Ekspert dodaje, że wariantami, które w pierwszej połowie 2023 roku były najczęściej wybierane przez klientów małych sklepów spożywczych były: Świeże mleko Łaciate, 3,2% oraz 2% tłuszczu oraz Polskie Mleko Świeże od producenta Mlekovita również o zawartości tłuszczu 3,2% oraz 2%.
W aromacie kawy
Polacy uwielbiają kawę. Szczególnie serwowaną o poranku do śniadania. Jak się okazuje – na tle Europy Środkowo-Wchodniej wypadamy jako naród zaangażowany w kategorię kawy i doceniający jej walory. Z najnowszych badań agencji Kantar na zlecenie Tchibo Warszawa wynika, że aż 87% z nas pije ją codziennie, a połowa deklaruje, że jest to więcej niż jedna filiżanka. Najwięcej osób decyduje się na dwie – 31%. Z kolei 22% w ciągu dnia 3 razy siada do kawy. Raz dziennie wypija ją 30% respondentów.
Czarna czy biała? Jak się okazuje, większość wybiera wariant z dodatkiem mleka lub napoju roślinnego. Badanie potwierdziło, że taki wariant wybiera aż 54% Polaków.
Roślinne alternatywy mleka przełomem weszły nie tylko na rynek, ale też do świadomości polskich konsumentów. Z badania Kantaru wynika, że najczęściej po taki zamiennik sięgają młodzi dorośli, szczególnie kobiety. W sumie po napoje roślinne sięga 19% badanych – wśród najpopularniejszych wariantów znalazły się te owsiane, migdałowe, sojowe oraz kokosowe. Skąd taki wynik? Coraz więcej osób zainteresowanych jest dietą wegańską. Na popularności zyskują zatem produkty wykluczające wszelkie odzwierzęce pochodzenie.
Jakie płatki? Śniadaniowe!
Kategorią, która niezmiennie kojarzy się ze śniadaniem, są płatki zbożowe. Ich sprzedaż w Polsce rozkłada się podobnie do mleka, z tym że bardziej dominują dyskonty. Sklepy małoformatowe do 300 mkw. mają jeszcze mniejsze udziały. W pierwszej połowie 2023 roku miały około 21% udziałów w liczbie transakcji, natomiast cała kategoria płatków śniadaniowych w tym samym czasie we wszystkich formatach – zaledwie 14%.
„Powodem na pewno jest cena produktów. Za kilogram popularnych płatków śniadaniowych w 1 połowie 2023 roku klienci sklepów małoformatowych do 300mkw. musieli zapłacić około 27 zł i było to ponad 20% więcej niż w pierwszej połowie poprzedniego roku. Kilogram płatków owsianych w lokalnym sklepie w pierwszej połowie 2023 roku to koszt około 9 zł” – zaznacza analityk CMR.
Na korzyść płatków śniadaniowych wpływa ich różnorodność. W sklepie małoformatowym klient znajdzie około 10 dostępnych wariantów. Najwięcej udziałów wartościowych w sprzedaży płatków śniadaniowych w sklepach małoformatowych w pierwszej połowie 2023 roku posiadał producent Nestlé. Rozkładając wartość sprzedaży na marki na pierwszym miejscu znalazła się marka Corn Flakes od Nestlé z ponad 20% udziałów w wartości sprzedaży. Za nią Lubella Mlekołaki od Maspex, z udziałem w wartości sprzedaży powyżej 10%. Kolejne trzy miejsca to Cini Minis, Nesquik oraz Lion od producenta Nestlé. Około 5% udziału w wartości sprzedaży w pierwszej połowie 2023 roku w opisywanym formacie sklepów posiadały marki własne. Płatki śniadaniowe są dostępne w sprzedaży w ponad 85% wszystkich sklepów spożywczych małego formatu w Polsce.
Mniejszą ofertę w sklepach małego formatu przedstawiają płatki owsiane. W pierwszej połowie 2023 roku na półkach powyższych sklepów klienci mogli znaleźć około 2-3 warianty tego typu produktów. Niemal wszystkie dostępne warianty występują opakowane w torebkę, głównie po 500 i 400 gram. Płatki owsiane podobnie jak płatki śniadaniowe są szeroko dostępne w panelu sklepów małoformatowych. Można je znaleźć w 80% takich sklepów w całej Polsce.
Trochę mniej dostępna bo tylko w około 50% sklepów małoformatowych do 300 mkw. jest podobna kategoria produktowa, a mianowicie płatki owsiane w saszetkach, gotowe do spożycia lub do przygotowania z wrzątkiem w kubku, z dodatkami lub bez. Jest to kategoria, która jeszcze w 1 połowie 2022 roku dostępna była w niecałych 40% sklepów w panelu, a więc jej dystrybucja się zwiększa (głównie za sprawą wejścia w kategorie producenta Maspex oferującego gotowe owsianki marki Lubella, a w 2023 wprowadzono do sprzedaży również produkty Tymbark Musly). Owsianki sprzedawane są głównie w saszetkach o pojemności nie przekraczającej 200 gram. W statystycznym sklepie małego formatu w pierwszej połowie 2023 roku klient mógł wybrać między pięcioma wariantami danej gamy produktowej.
Kanapka z dżemem
Następną kategorią wartą odnotowania przy planowaniu śniadania są dżemy, konfitury i różnego rodzaju powidła. Ich sprzedaż dzieli się na typy sklepów bardzo podobnie do opisywanej wcześniej kategorii płatków zbożowych, z tym że tutaj sklepy małoformatowe i supermarkety posiadają delikatnie większy udział w liczbie transakcji kosztem sprzedaży w dyskontach.
„Sama wartość sprzedaży przy porównaniu pierwszego półrocza 2023 roku z pierwszym półroczem roku poprzedniego w sklepach małoformatowych wzrosła o około 12%. Wzrost wartości sprzedaży zawdzięczany jest głównie wzrastającym cenom, gdyż sam wolumen kategorii przy porównaniu tych okresów spadł o około 9%. Średnia cena za opakowanie dżemu wzrosła o ponad 20% porównując pierwsze półrocze 2023 r. (gdzie średnie ceny wyniosły około 5,10 zł) do pierwszego półrocza 2022 r. (gdzie ceny wynosiły około 4,20 zł). Ceny pokrewnych produktów z kategorii takich jak: konfitury, powidła czy marmolady również wzrosły na przy porównaniu tych okresów o ponad 20%. W sklepach małego formatu klienci mogą znaleźć około 9 produktów z tej kategorii, a średnio około 5 z nich to dżemy owocowe” – wskazuje Krzysztof Michniewicz.
Jak wynika z danych CMR, liderem kategorii jest Maspex, posiadający w pierwszej połowie 2023 roku około 55% udziałów wartościowych. Na drugim miejscu znalazły się marki własne z wynikiem około 20%, a na trzecim producent Herbapol Lublin ze swoimi 10% udziałów w wartości sprzedaży. Najczęściej wybierane przez klientów małych sklepów spożywczych produkty to dżemy Łowicz od producenta Maspex. Sprzedawane w słoikach o pojemności 280 g o smakach truskawkowym, wiśniowym, czarnej porzeczki lub brzoskwiniowym.
Chociaż kategoria zdominowana jest przez dżemy, to na wykresie udziałów w liczbie sprzedanych opakowań doskonale widać sezonowe wahania. W okresie świąt Bożego Narodzenia widać wzrost udziałów produktów z podkategorii powidła, natomiast w lutym co roku widać wzrost udziałów najmniejszej podkategorii, a mianowicie marmolady – wzrosty spowodowane są oczywiście Tłustym Czwartkiem.
Nabiał na śniadanie
Twarożek ze szczypiorkiem jest śniadaniowym wspomnieniem wielu milenialsów, którzy swoje wakacje spędzali na wsi u dziadków. Sentyment do tego produktu przekłada się na stałą popularność serów białych i twarogowych.
„Ich sprzedaż w Polsce rozkłada się podobnie jak w przypadku mleka, z tym że tutaj jeszcze większą przewagę zbudowały dyskonty, które w pierwszym półroczu 2023 roku posiadały około 61% wszystkich transakcji. W tym czasie na sklepy małoformatowe do 300 mkw. oraz supermarkety do 2500 mkw. przypadało około 15% transakcji. Pozostałe 9% transakcji odbyło się w hipermarketach” – dodaje ekspert CMR.
Patrząc na sery twarogowe naturalne, to wartość sprzedaży przy porównaniu pierwszej połowy 2023 roku do pierwszej połowy roku 2022 wzrosła o około 15%, przy spadku wolumenu sprzedaży na poziomie – 5%. Kategoria jest dobrze dostępna, bo widnieje na półkach w niemal 80% wszystkich sklepów małoformatowych w Polsce i oferuje tam klientom wybór około 5 produktów.
Kategoria jest bardzo zróżnicowana jeśli chodzi o producentów. Na pierwszym miejscu pod względem udziałów w wartości sprzedaży w pierwszej połowie 2023 roku w sklepach małego formatu znalazł się producent OSM Piątnica, oferujący najczęściej wybierane z kategorii przez klientów produkty takie jak: Twaróg wiejski półtłusty oraz tłusty w 250 gramowych opakowaniach. Na drugim miejscu w rankingu producentów znalazła się wspomniana już wcześniej przy temacie mleka Spółdzielnia Mleczarka Mlekpol z udziałami wartościowymi na poziomie około 12%. Na kolejnym miejscu z około 7% udziałów znalazły się marki własne.
Jak wyjaśnia Krzysztof Michniewicz z CMR, za najpopularniejsze warianty serów twarogowych klienci sklepów małoformatowych w pierwszej połowie 2023 roku musieli zapłacić średnio ponad 6 zł i było to ponad złotówkę więcej niż w tym samym okresie roku 2022. Na rynku oczywiście można znaleźć produkty tańsze oraz droższe, jednak cała kategoria przy porównywanym okresie podrożała o około 20%.
Niezależnie od tego jakie śniadanie najbardziej lubimy i jaki napój do niego serwujemy – warto zadbać o to, by wprowadzać do niego nieco zmian. Producenci oferują wiele wariantów i cały czas wprowadzają nowości. Dodatkowo, sklepy ułatwiają nam poszukiwania i zwykle układają śniadaniowy asortyment na sąsiednich regałach, by cała kategoria dedykowana śniadaniu była w zasięgu wzroku.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
Kanapka czy owsianka?
Śniadanie, by było pożywne, powinno być zróżnicowane i zawierać produkty z każdego piętra piramidy żywieniowej. Nie sposób jednak, by codziennie łączyć choćby produkty zbożowe i ryby z owocami czy warzywami. Dlatego warto zaplanować w swoim menu zmiany. Śniadania można jadać zarówno na słodko, jak i wytrawnie, na ciepło czy na zimno, w postaci koktajlu czy też wieloskładnikowego posiłku. Ogranicza nas jedynie wyobraźnia.
Nasz tryb życia bardzo mocno wpływa na godziny posiłków. O ile każdy stara się spożywać posiłki regularnie, o tyle to efekt może być różny. Jednakże większości się to udaje. Różne badania wskazują, że regularne śniadania jada 75-83% z nas. Jak wynika z danych zebranych przez ARC Rynek i Opinia, najpopularniejszą porą pierwszego posiłku większości z nas są godziny pomiędzy szóstą a ósmą rano (48% badanych). Z kolei co trzeci Polak je śniadanie dopiero po godzinie 10, a zaledwie 1% – siada do niego przed szóstą.
Natomiast wyniki ankiety „NESVITA dobry dzień” zrealizowanej wspólnie z agencją badawczą SW Research wskazują, że poza smakiem (51%), dla respondentów bardzo ważne są także łatwość i szybkość przygotowania śniadania (po 39% wskazań). Z pewnością dlatego tak chętnie sięgamy po gotowe produkty ułatwiające przygotowanie tego posiłku (takie, jak np. owsianki czy musli). Z różną częstotliwością spożywa je na śniadanie aż 89% respondentów. Jednak duże znaczenie ma pokolenie do jakiego należymy, bo najczęściej są to osoby w wieku 18-39 lat.
Ciekawych danych dostarcza też badanie „Zwyczaje śniadaniowe Polaków” przeprowadzone na zlecenie McDonald’s Polska. Okazuje się, że ulubionym miejscem na pierwszy posiłek dnia jest dom. Wybiera go aż 92% osób, które wzięły udział w badaniu. Zdecydowanie większość z nas na pierwszy posiłek wybiera coś wytrawnego (81%) niż słodkiego (11%). Łącznie ponad połowa (56%) ankietowanych zgodziła się ze stwierdzeniem, że śniadanie to dla nich najważniejszy posiłek dnia.
Trendy się zmieniają z roku na rok. Od dłuższego czasu, nie tylko przy okazji śniadań, coraz większa grupa konsumentów decyduje się na roślinne posiłki. I badania w tej kwestii są bardzo dużą podpowiedzią dla producentów, którzy dbają o to, by ich oferta wpasowała się w potrzeby konsumenckie.
MyEgg przeanalizowało zatem zwyczaje śniadaniowe wśród wegan i wegetarian. Najpopularniejszą opcją śniadaniową okazały się kanapki, wybierane przez blisko 3/4 badanych. Z kolei niemal połowa respondentów stawia na śniadanie w formie „płynnej”. Mogą to być np. płatki zbożowe, musli czy owsianka. Jaja są trzecim najpopularniejszym wyborem śniadaniowym respondentów. Wraz z jajami jedzone są najczęściej: jogurt, twaróg, omlet i ryby.
Pole do innowacji
Tak duże zainteresowanie tematem śniadania jest bardzo wyraźnym sygnałem dla producentów. Poszerza bowiem listę produktów, które można oferować konsumentom na pierwszy posiłek dnia.
„Okazja śniadaniowa stanowi ważny obszar dla innowacji spożywczych z naciskiem na rosnące znaczenie benefitów zdrowotnych i tych związanych z dobrym samopoczuciem.
Dane Mintel dla rynku polskiego wskazują, że ponad połowa (55%) respondentów jedzących śniadania poza łatwością i szybkością przygotowania poszukuje zastrzyku energii wybierając śniadaniowe produkty. Zapewnienie uczucia sytości na dłużej (47%) oraz niska zawartość cukru (36%) to również pożądane przez wielu konsumentów benefity. Warto wskazać także na zawartość witamin (31%), wysoką zawartość białka (30%) oraz wysoką zawartość błonnika (28%) – obszary definiujące obiecującą przestrzeń dla nowych wdrożeń produktowych, które oferują tego typu korzyści” – opowiada Honorata Jarocka, Principal Analyst w instytucie Mintel.
Osoby dbające o zdrowie są coraz lepiej wyedukowane w obszarze właściwej diety i suplementacji. Zdają sobie sprawę jak powinni się odżywiać i poszukują produktów, które zaspokoją ich szczególne potrzeby. Ekspertka zaznacza, że pojawia się tu wiele interesujących wątków.
„Ciekawym kierunkiem pozostaje także dobrostan jelitowy. Aż 81% polskich respondentów jedzących śniadania uznaje za interesujące produkty śniadaniowe ze składnikami, które wspierają zdrowe trawienie. Kolejnym oknem możliwości dla marek poszukujących ścieżek rozwoju w ramach kategorii śniadaniowej są mini porcje/formaty przekąskowe. Nie tylko zapewniają one lepszą kontrolę nad ilością kalorii, ale także mogą oferować większą różnorodność osobom preferującym przekąskowy charakter porannego posiłku. Dane Mintel mówią o tym, że aż 60% polskich konsumentów w tej kategorii decyduje się na kilka małych przekąsek w trakcie całego poranka niż na jedno duże śniadanie” – wyjaśnia Honorata Jarocka z Mintela.
Pij mleko!
Kto z nas nie pamięta haseł promujących picie mleka i spożywanie nabiału, szczególnie przez dzieci. Jest to idealne źródło wapnia na mocne kości. Ale to nie tylko jeden z ulubionych śniadaniowych produktów najmłodszych – chętnie sięgają po nie także dorośli.
Jak podaje CMR, ponad 50% transakcji z udziałem mleka w pierwszej połowie 2023 roku odbyła się w dyskontach, to około 3% więcej niż w pierwszym półroczu roku 2022. Na drugim miejscu znajdują się sklepy małoformatowe. W tego rodzaju placówkach w pierwszym półroczu 2023 odbyło się 27% transakcji z mlekiem. Co ważne, 3% wzrostu jaki odnotowały dyskonty, pochodzi właśnie z małego formatu sklepów. Supermarkety do 2500 mkw. realizowały wtedy 15% transakcji z mlekiem, a hipermarkety powyżej 2500 mkw. – pozostałe 5%. Zarówno w supermarketach, jak i hipermarketach udział we wszystkich transakcjach z mlekiem nie zmienił się.
„Wartość sprzedaży mleka w sklepach małoformatowych do 300 mkw. porównując pierwszą połowę 2023 roku do analogicznego okresu rok wstecz wzrosła o 10%. Jest to jednak spowodowane zwiększeniem cen analizowanych produktów, gdyż zarówno wolumen sprzedaży, jak i liczba sprzedanych opakowań zaliczyły przy porównaniu tych okresów spadek o około 13%. Wzrost na wolumenie (o około 17% przy ww. okresach) zaliczyła w sklepach małoformatowych pokrewna kategoria, a mianowicie napoje roślinne” – wskazuje Krzysztof Michniewicz, analityk CMR.
Roślinne akcenty
Wspomniane napoje roślinne, które promowane są jako wege zamiennik mleka, to ciągle rosnąca kategoria. Do tego z ogromnym potencjałem.
„Należy jednak pamiętać, że napoje roślinne w analizowanym formacie sklepów to tylko około 1% sprzedanych litrów całej kategorii mlecznej. Różnicę widać też w cenach tych produktów. Za litr mleka UHT lub świeżego w pierwszej połowie 2023 roku klienci małego formatu sklepów płacili około 4,70 zł i było to o złotówkę więcej niż w pierwszej połowie roku 2022. W tym samym czasie przy napojach roślinnych cena również wzrosła o około złotówkę – z ponad 10 zł za litr w pierwszej połowie 2022 roku do ponad 11 zł za litr w pierwszej połowie 2023 roku” – wyjaśnia ekspert CMR.
Świeże czy UHT?
A teraz nieco o bardziej tradycyjnym wariancie. Mleko jest ewidentnie kategorią codzienną. I większość sklepów ma je w swojej ofercie. Jak wynika z danych instytutu – w statystycznej placówce małoformatowej średnia liczba wariantów mleka jakie klient ma do wyboru od lat jest niezmienna. Na półkach lub w lodówkach możemy znaleźć około 11 wariantów. Połowa z nich to warianty świeże, a druga – UHT. Lwia część wariantów oferowana jest w opakowaniach kartonowych. Znacznie mniej wariantów jest w plastikowych butelkach. Z kolei ciekawą zależność można zauważyć obserwując udziały w liczbie sprzedanych opakowań. Dzieli się ona mniej więcej na pół z delikatną przewagą kartonowych wariantów.
„Patrząc na rolę producentów w kategorii najwięcej udziałów w wartości sprzedaży posiadają Spółdzielnia Mleczarska Mlekpol oraz Spółdzielnia Mleczarska Mlekovita. Pierwsza z nich zyskała na wartości kosztem drugiej przy porównaniu pierwszej połowy roku 2023 do pierwszej połowy roku 2022” – wylicza Krzysztof Michniewicz.
Ekspert dodaje, że wariantami, które w pierwszej połowie 2023 roku były najczęściej wybierane przez klientów małych sklepów spożywczych były: Świeże mleko Łaciate, 3,2% oraz 2% tłuszczu oraz Polskie Mleko Świeże od producenta Mlekovita również o zawartości tłuszczu 3,2% oraz 2%.
W aromacie kawy
Polacy uwielbiają kawę. Szczególnie serwowaną o poranku do śniadania. Jak się okazuje – na tle Europy Środkowo-Wchodniej wypadamy jako naród zaangażowany w kategorię kawy i doceniający jej walory. Z najnowszych badań agencji Kantar na zlecenie Tchibo Warszawa wynika, że aż 87% z nas pije ją codziennie, a połowa deklaruje, że jest to więcej niż jedna filiżanka. Najwięcej osób decyduje się na dwie – 31%. Z kolei 22% w ciągu dnia 3 razy siada do kawy. Raz dziennie wypija ją 30% respondentów.
Czarna czy biała? Jak się okazuje, większość wybiera wariant z dodatkiem mleka lub napoju roślinnego. Badanie potwierdziło, że taki wariant wybiera aż 54% Polaków.
Roślinne alternatywy mleka przełomem weszły nie tylko na rynek, ale też do świadomości polskich konsumentów. Z badania Kantaru wynika, że najczęściej po taki zamiennik sięgają młodzi dorośli, szczególnie kobiety. W sumie po napoje roślinne sięga 19% badanych – wśród najpopularniejszych wariantów znalazły się te owsiane, migdałowe, sojowe oraz kokosowe. Skąd taki wynik? Coraz więcej osób zainteresowanych jest dietą wegańską. Na popularności zyskują zatem produkty wykluczające wszelkie odzwierzęce pochodzenie.
Jakie płatki? Śniadaniowe!
Kategorią, która niezmiennie kojarzy się ze śniadaniem, są płatki zbożowe. Ich sprzedaż w Polsce rozkłada się podobnie do mleka, z tym że bardziej dominują dyskonty. Sklepy małoformatowe do 300 mkw. mają jeszcze mniejsze udziały. W pierwszej połowie 2023 roku miały około 21% udziałów w liczbie transakcji, natomiast cała kategoria płatków śniadaniowych w tym samym czasie we wszystkich formatach – zaledwie 14%.
„Powodem na pewno jest cena produktów. Za kilogram popularnych płatków śniadaniowych w 1 połowie 2023 roku klienci sklepów małoformatowych do 300mkw. musieli zapłacić około 27 zł i było to ponad 20% więcej niż w pierwszej połowie poprzedniego roku. Kilogram płatków owsianych w lokalnym sklepie w pierwszej połowie 2023 roku to koszt około 9 zł” – zaznacza analityk CMR.
Na korzyść płatków śniadaniowych wpływa ich różnorodność. W sklepie małoformatowym klient znajdzie około 10 dostępnych wariantów. Najwięcej udziałów wartościowych w sprzedaży płatków śniadaniowych w sklepach małoformatowych w pierwszej połowie 2023 roku posiadał producent Nestlé. Rozkładając wartość sprzedaży na marki na pierwszym miejscu znalazła się marka Corn Flakes od Nestlé z ponad 20% udziałów w wartości sprzedaży. Za nią Lubella Mlekołaki od Maspex, z udziałem w wartości sprzedaży powyżej 10%. Kolejne trzy miejsca to Cini Minis, Nesquik oraz Lion od producenta Nestlé. Około 5% udziału w wartości sprzedaży w pierwszej połowie 2023 roku w opisywanym formacie sklepów posiadały marki własne. Płatki śniadaniowe są dostępne w sprzedaży w ponad 85% wszystkich sklepów spożywczych małego formatu w Polsce.
Mniejszą ofertę w sklepach małego formatu przedstawiają płatki owsiane. W pierwszej połowie 2023 roku na półkach powyższych sklepów klienci mogli znaleźć około 2-3 warianty tego typu produktów. Niemal wszystkie dostępne warianty występują opakowane w torebkę, głównie po 500 i 400 gram. Płatki owsiane podobnie jak płatki śniadaniowe są szeroko dostępne w panelu sklepów małoformatowych. Można je znaleźć w 80% takich sklepów w całej Polsce.
Trochę mniej dostępna bo tylko w około 50% sklepów małoformatowych do 300 mkw. jest podobna kategoria produktowa, a mianowicie płatki owsiane w saszetkach, gotowe do spożycia lub do przygotowania z wrzątkiem w kubku, z dodatkami lub bez. Jest to kategoria, która jeszcze w 1 połowie 2022 roku dostępna była w niecałych 40% sklepów w panelu, a więc jej dystrybucja się zwiększa (głównie za sprawą wejścia w kategorie producenta Maspex oferującego gotowe owsianki marki Lubella, a w 2023 wprowadzono do sprzedaży również produkty Tymbark Musly). Owsianki sprzedawane są głównie w saszetkach o pojemności nie przekraczającej 200 gram. W statystycznym sklepie małego formatu w pierwszej połowie 2023 roku klient mógł wybrać między pięcioma wariantami danej gamy produktowej.
Kanapka z dżemem
Następną kategorią wartą odnotowania przy planowaniu śniadania są dżemy, konfitury i różnego rodzaju powidła. Ich sprzedaż dzieli się na typy sklepów bardzo podobnie do opisywanej wcześniej kategorii płatków zbożowych, z tym że tutaj sklepy małoformatowe i supermarkety posiadają delikatnie większy udział w liczbie transakcji kosztem sprzedaży w dyskontach.
„Sama wartość sprzedaży przy porównaniu pierwszego półrocza 2023 roku z pierwszym półroczem roku poprzedniego w sklepach małoformatowych wzrosła o około 12%. Wzrost wartości sprzedaży zawdzięczany jest głównie wzrastającym cenom, gdyż sam wolumen kategorii przy porównaniu tych okresów spadł o około 9%. Średnia cena za opakowanie dżemu wzrosła o ponad 20% porównując pierwsze półrocze 2023 r. (gdzie średnie ceny wyniosły około 5,10 zł) do pierwszego półrocza 2022 r. (gdzie ceny wynosiły około 4,20 zł). Ceny pokrewnych produktów z kategorii takich jak: konfitury, powidła czy marmolady również wzrosły na przy porównaniu tych okresów o ponad 20%. W sklepach małego formatu klienci mogą znaleźć około 9 produktów z tej kategorii, a średnio około 5 z nich to dżemy owocowe” – wskazuje Krzysztof Michniewicz.
Jak wynika z danych CMR, liderem kategorii jest Maspex, posiadający w pierwszej połowie 2023 roku około 55% udziałów wartościowych. Na drugim miejscu znalazły się marki własne z wynikiem około 20%, a na trzecim producent Herbapol Lublin ze swoimi 10% udziałów w wartości sprzedaży. Najczęściej wybierane przez klientów małych sklepów spożywczych produkty to dżemy Łowicz od producenta Maspex. Sprzedawane w słoikach o pojemności 280 g o smakach truskawkowym, wiśniowym, czarnej porzeczki lub brzoskwiniowym.
Chociaż kategoria zdominowana jest przez dżemy, to na wykresie udziałów w liczbie sprzedanych opakowań doskonale widać sezonowe wahania. W okresie świąt Bożego Narodzenia widać wzrost udziałów produktów z podkategorii powidła, natomiast w lutym co roku widać wzrost udziałów najmniejszej podkategorii, a mianowicie marmolady – wzrosty spowodowane są oczywiście Tłustym Czwartkiem.
Nabiał na śniadanie
Twarożek ze szczypiorkiem jest śniadaniowym wspomnieniem wielu milenialsów, którzy swoje wakacje spędzali na wsi u dziadków. Sentyment do tego produktu przekłada się na stałą popularność serów białych i twarogowych.
„Ich sprzedaż w Polsce rozkłada się podobnie jak w przypadku mleka, z tym że tutaj jeszcze większą przewagę zbudowały dyskonty, które w pierwszym półroczu 2023 roku posiadały około 61% wszystkich transakcji. W tym czasie na sklepy małoformatowe do 300 mkw. oraz supermarkety do 2500 mkw. przypadało około 15% transakcji. Pozostałe 9% transakcji odbyło się w hipermarketach” – dodaje ekspert CMR.
Patrząc na sery twarogowe naturalne, to wartość sprzedaży przy porównaniu pierwszej połowy 2023 roku do pierwszej połowy roku 2022 wzrosła o około 15%, przy spadku wolumenu sprzedaży na poziomie – 5%. Kategoria jest dobrze dostępna, bo widnieje na półkach w niemal 80% wszystkich sklepów małoformatowych w Polsce i oferuje tam klientom wybór około 5 produktów.
Kategoria jest bardzo zróżnicowana jeśli chodzi o producentów. Na pierwszym miejscu pod względem udziałów w wartości sprzedaży w pierwszej połowie 2023 roku w sklepach małego formatu znalazł się producent OSM Piątnica, oferujący najczęściej wybierane z kategorii przez klientów produkty takie jak: Twaróg wiejski półtłusty oraz tłusty w 250 gramowych opakowaniach. Na drugim miejscu w rankingu producentów znalazła się wspomniana już wcześniej przy temacie mleka Spółdzielnia Mleczarka Mlekpol z udziałami wartościowymi na poziomie około 12%. Na kolejnym miejscu z około 7% udziałów znalazły się marki własne.
Jak wyjaśnia Krzysztof Michniewicz z CMR, za najpopularniejsze warianty serów twarogowych klienci sklepów małoformatowych w pierwszej połowie 2023 roku musieli zapłacić średnio ponad 6 zł i było to ponad złotówkę więcej niż w tym samym okresie roku 2022. Na rynku oczywiście można znaleźć produkty tańsze oraz droższe, jednak cała kategoria przy porównywanym okresie podrożała o około 20%.
Niezależnie od tego jakie śniadanie najbardziej lubimy i jaki napój do niego serwujemy – warto zadbać o to, by wprowadzać do niego nieco zmian. Producenci oferują wiele wariantów i cały czas wprowadzają nowości. Dodatkowo, sklepy ułatwiają nam poszukiwania i zwykle układają śniadaniowy asortyment na sąsiednich regałach, by cała kategoria dedykowana śniadaniu była w zasięgu wzroku.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
