Kultura spożycia alkoholu jest głęboko zakorzeniona w naszej tradycji. Cyklicznie branża bada zmiany na rynku i stara się dopasować do kreowanych przez konsumentów jak i rynek trendów. Ostatnie lata zdecydowanie należały do kategorii 0%. Rozwinął się też segment wariantów smakowych. Bardzo duży wpływ na te zmiany miało wejście generacji Z w dorosłość. To młode pokolenie bardzo mocno kształtuje to, jak wygląda rynek – również ten spożywczy.
Nie bez znaczenia są też czynniki gospodarcze – jak rosnąca inflacja czy akcyza. Które w połączeniu sprawiły, że ceny alkoholi znacząco urosły. Sprzedaż kategorii wartościowo rośnie, jednak wzrost ten nie idzie w parze z wolumenem.
„Pierwsza” kategoria
Miniony rok dla kategorii alkoholowych nie należał do najłatwiejszych. Mimo nadal dobrych wyników, cała branża mierzy się ze spadkami. „Wystarczy wspomnieć, że w całej Polsce według danych CMR sprzedaż alkoholi straciła wolumenowo w 2023 roku ok. 5% w stosunku do roku 2022. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. spadek ten wyniósł ok. 8%. Wprawdzie wartościowo alkohole zyskały, niemniej wolumen prawie wszystkich kategorii spadł” – podkreśla Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu w CMR.
Ekspert podkreśla jednak, że alkohole nadal są w Polsce pierwszą kategorią pod kątem zarówno wartości sprzedaży, jak i liczby transakcji. „W sklepach małoformatowych, które są najważniejszym kanałem sprzedaży dla wielu kategorii alkoholowych odpowiadają one za ok. 25% wartości sprzedaży. Tak więc warto przyjrzeć się, co dzieje się w poszczególnych grupach produktów pod kątem innowacji, czy nowych trendów, takich jak nowe kompozycje smakowe, czy nawet zawartość alkoholu (lub brak procentów)” – wyjaśnia Roman Szymanda.
Różnorodny rynek
Alkohole to bardzo szeroka kategoria, która gromadzi też w sobie ogromny kapitał. Według danych NielsenIQ w okresie marzec 2023 r. – luty 2024 r. sprzedaż alkoholu w Polsce, poza piwem, wyniosła prawie 27,1 mld zł. Kategorią, która wyróżnia się spośród innych jest wódka – zarówno pod kątem wartości sprzedaży, jak i wolumenu. Wynik segmentu to odpowiednio 16,9 mld zł i 250 mln l. Drugie miejsce na podium zajmuje wino z wynikiem 4,6 mld zł oraz 169,1 mln l. Trzecie miejsce przypada dla whisky, która w ostatnich latach umacnia swoją pozycję. Kategoria ta może się poszczycić sprzedażą na poziomie 3,9 mld zł i 44,3 mln l.
„Konsumenci poszukują nowości. Chętnie więc wybierają napoje winiarskie o nieoczywistych smakach i aromatach. Szczególnie wyraźnie widać ten trend na rynku cydru. Jego aromatyzowane warianty – np. arbuzowy, truskawkowy czy brzoskwiniowy – mogą być produkowane w Polsce od dwóch lat, gdyż wcześniej prawo na to nie zezwalało i możliwe było jedynie wytwarzanie cydru o smaku jabłkowym (a także gruszkowego perry). Jak wskazują najnowsze dane NielsenIQ, teraz cydry aromatyzowane stanowią już 13,5%, a wielkość ich sprzedaży urosła aż o 36% rok do roku, przy spadkach sprzedaży podstawowych wersji1. To dobrze obrazuje skalę zainteresowania innowacjami” – wskazuje Magdalena Zielińska, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
W kolorach tęczy
Alkohole, które zostały aromatyzowane lub wzbogacone różnymi owocami czy ziołami potocznie określane są mianem kolorowych. Chęć spróbowania wariacji na temat ulubionego trunku podkręca ich popularność. Polacy mają jednak swoje ulubione smaki, które preferują w napojach z procentami.
Ulubione smaki najłatwiej wytypować po wynikach sprzedaży. CMR sprawdził jak to wygląda na przykładzie piwa w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Numerem jeden w ostatnim roku były smaki egzotyczne. Cytrusy zajęły drugie miejsce. Natomiast podium zamykają smaki leśne.
Nie tylko piwa posiadają swoje aromatyzowane warianty – choć w przypadku właśnie tej kategorii mamy najwięcej wariantów. W ramach tego segmentu można bowiem wyodrębnić radlery, którym to mianem określane są piwa z dodatkiem soków owocowych. Popularność tej kategorii zachęciła producentów do eksperymentowania ze smakami w innych kategoriach – jak cydry, wódki czy whisky.
Najwięcej „tęczowych” wariantów
Największą kategorią alkoholową jest piwo. Kanał małych sklepów do 300 mkw. jest dla piwa podstawą sprzedaży, tam bowiem najczęściej dokonywane są zakupy produktów ze wspomnianej kategorii. Z wyliczeń CMR wynika, że w roku 2023 kanał ten odpowiadał za prawie 80% liczby transakcji.
„Piwo w Polsce, to w prawie 80% lager, ale zarówno segmenty piw smakowych, jak i bezalkoholowych od lat zwiększały swoje udziały. Czas przeszły jest nieprzypadkowy, bo o ile piwa bezalkoholowe nadal utrzymują ten trend, o tyle udział wolumenowy piw smakowych w ubiegłym roku spadł. Wolumen piwa w sklepach małoformatowych spadł, ale na tle całej kategorii najmniej straciły piwa bezalkoholowe, a najbardziej smakowe, których spadek wolumenu sprzedaży wyniósł ponad 15%. W dużej mierze odpowiedzialna jest za to inflacja (kategoria piwa jest liderem wzrostu cen kategorii alkoholowych), która spowodowała, że w roku 2023 cena wiodących piw smakowych przekroczyła psychologiczną barierę 6 zł” – analizuje ekspert CMR.
Na odpowiedź ze strony branży nie trzeba było długo czekać, ponieważ producenci, a także detaliści czy hurtownicy, zareagowali na tę tendencję relatywnie szybko. Wzrastający do tej pory asortyment piw smakowych na półkach sklepowych nieco się zmniejszył.
„Raporty CMR pokazują, że średnio w sklepie do 300 mkw. klienci mogli znaleźć 21 wariantów piw smakowych, a rok wcześniej o jeden więcej. Z kolei oferta piw smakowych wzrosła, średnio z 24 do 26 wariantów. Jednak nadal oba te segmenty piwne są bardzo zróżnicowane, pojawiają się coraz to nowe smaki, a Polacy preferują wśród nich różne kompozycje owoców egzotycznych (np. mango, liczi, kiwi) i cytrusowych. Znacznie mniejsze udziały w sprzedaży mają smaki owoców leśnych, czy „polskich sadów” (np. jabłko, gruszka)” – wskazuje Roman Szymanda. Ekspert podkreśla, że dotyczy to zarówno piw smakowych, jak i smakowych bezalkoholowych.
I w tym miejscu warto wspomnieć o ogromnym znaczeniu nowości. Branża browarnicza bardzo mocno pracuje nad tym, by w wysokim sezonie na rynku stale dostępne były nowe propozycje, choćby limitowane warianty smakowe.
Jak wyjaśnia Roman Szymanda – w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w kulminacyjnych okresach sezonu, wartość sprzedaży nowości przekraczała 4% udziałów całej kategorii. „Najlepsze wyniki osiągnęły nowe produkty marek wiodących producentów, a więc Garage i Captain Jack (Kompania Piwowarska), Somersby (Carlsberg) i Desperados (Grupa Żywiec). W całym roku największą liczbę transakcji przyniósł wariant Garage: Melon & Lime Madness (Carlsberg). Warto jednak dodać, że poza nowymi smakami pojawiły się nowe piwa, o funkcji napojów energetyzujących, a wśród nich najlepszy wynik osiągnęła marka Warka Energy (Grupa Żywiec). Warka zresztą wprowadziła jeszcze inną bezalkoholową innowację: Ice Coffee” – wylicza ekspert.
Narodowy trunek
Kolejną kategorią, która ma niezwykłe znaczenie dla handlu, jest wódka. Warto dodać, że to wyjątkowy produkt, również ze względu na ochronę oznaczeniem geograficznym. Polska wódka nie tylko rozpoznawalna jest na całym świecie, ale też doczekała się własnego święta, które obchodzone jest 13 stycznia.
Wracając do danych sprzedażowych, to należy podkreślić, że podobnie jak w przypadku piwa, ogromne znaczenie dla kategorii ma dystrybucja w formacie sklepów małoformatowych. Mimo spadków w ostatnim roku, kategoria radzi sobie bardzo dobrze, głównie za sprawą wariantów smakowych.
„W roku 2023 wódki w tym kanale straciły ok. 9% w ujęciu wolumenowym, przy czym w większości za ten spadek odpowiadają wódki czyste. Wódki smakowe natomiast poradziły sobie relatywnie nieźle, bo mimo spadku wolumenu sprzedaży, zyskały na udziałach (wartościowo w 2023 roku zbliżyły się do 40% udziału). Wódki smakowe radzą sobie relatywnie nieźle m.in. dzięki obniżaniu zawartości alkoholu, co pozwala utrzymać względnie atrakcyjne ceny” – podkreśla Roman Szymanda.
Dane CMR wskazują, że o ile w roku 2020 prawie 80% wolumenu sprzedaży, to produkty zawierające 30% alkoholu, to w roku 2023 ich wolumen spadł do ok. 20%, a znacznie ponad 60% to wódki smakowe zawierające 28% alkoholu lub mniej.
„Ubiegły rok to nieznaczna redukcja oferty sklepów małoformatowych, gdzie klient średnio znajdzie ok. 35 wariantów wódek czystych (spadek o ponad 1 produkt/sklep) i 64 warianty wódek smakowych (spadek o ok. 2 produkty/sklep). W wódkach smakowych, podobnie jak w piwie, pojawia się sporo oczekiwanych przez klientów nowości, w roku 2023 najlepszy wynik osiągnęła Soplica Cytrynówka (CEDC), ale pojawiły się również mniej klasyczne smaki, jak Saska Kawa z Nutą Brandy czy Lubelska Konopie z Limonką i Miętą (Stock). Liderem sprzedaży w wódkach smakowych jest jednak nadal Żołądkowa Gorzka (Stock)” – wylicza ekspert CMR.
„Whisky, moja żono…”
Whisky to kolejna z czołowych podkategorii alkoholowych. Tutaj jednak koncentracja sprzedaży w sklepach małoformatowych nie jest tak silna jak w piwach czy wódkach. Ten kanał odpowiada bowiem za 36% wartości sprzedaży kategorii, a największy udział mają dyskonty (dane CMR raportują udział wartościowy ok. 42% w tym kanale).
„Rok 2023 to dla tego segmentu, podobnie jak dla omawianych wcześniej, także spadek wolumenu sprzedaży w sklepach małoformatowych, ale w całej Polsce jest to wynik dość stabilny. W kontekście zmian trendów w całej Polsce zdecydowanie dominują warianty klasyczne, udział wariantów smakowych oscyluje wokół 4% wolumenu i raczej ma trend spadkowy. W sklepach małoformatowych jednak udział ten jest nawet dwukrotnie wyższy i dość stabilny. Spośród odmian smakowych whisky najwyższą rotację w sklepach małoformatowych mają Ballantine’s Brasil (Pernod Ricard) i Jim Beam Red Stag (Stock), a wśród odmian klasycznych wiodące marki to Jack Daniels (Brown Forman) i Ballantine’s (Pernod Ricard)” – wskazuje analityk z CMR.
Whisky jest kategorią z potężnym potencjałem. W 2023 roku wartość eksportu szkockiego wariantu tego trunku przekroczyła 5,6 mld funtów. Choć należy zaznaczyć, że jest to spadek o 9,5% względem rekordowego roku 2022 – wtedy suma ta wyniosła 6,2 mld funtów.
Najcenniejszym regionem eksportowym dla whisky jest wciąż region Azji i Pacyfiku. Według najnowszego raportu Scotch Whisky Economic Impact opracowanego przez Scotch Whisky Association, w każdej sekundzie eksportuje się 43 butelki tego trunku do 168 krajów na świecie.
Europa również jest bardzo chłonnym rynkiem jeśli chodzi o whisky. Wśród krajów UE najwięcej importują Niemcy, Francja, Hiszpania oraz… Polska! W ubiegłym roku do naszego kraju trafiło 45 mln butelek szkockiego trunku. Jeszcze kilka lat temu, bo w 2021 roku udział polski w imporcie szkockiej whisky wynosił 3,9%.
Eksperci rynkowi, mimo iż w 2023 roku nie udało się powtórzyć wyniku z poprzedniego roku, są optymistycznie nastawiani do rozwoju importu kategorii, szczególnie w sektorze alkoholi premium. Whisky wybierana jest nie tylko jako produkt konsumpcyjny, ale także – co ciekawe – inwestycyjny.
„Rynek szkockiej whisky pomimo wszystkich zawirowań na świecie, takich jak pandemia, wojna na Ukrainie czy Brexit nadal jest wiodący pod kątem prestiżu i jakości. Dlatego też kupowanie whisky w beczkach jest sensowną lokatą kapitału, bo opiera się na rynku towarowym” – podkreśla Krzysztof Maruszewski, dyrektor zarządzający Stilnovisti.
Z kolei analitycy z agencji Noble & Co zauważają jeszcze inną zależność. Obserwując rynek aukcji whisky można zauważyć skierowanie się w stronę zakupu tańszych butelek. Jest to wynik sytuacji ekonomicznej na świecie i wciąż zbierającej swoje żniwo inflacji, która to dopadła większość światowych gospodarek, choć w różnym stopniu.
Półki pełne trunków
Jednak rynek alkoholowy nie kończy się na kilku kategoriach. W całym segmencie znajdziemy bardzo różne trunki, które tworzą branżę, a w połączeniu stanowią znaczący procent jej wartości. Zacznijmy od jednej z ciekawszych, która w ostatnich latach zanotowała mocny rozwój, a więc drinków. Ich sprzedaż skoncentrowana jest w większości (ok. 70% wartości sprzedaży) w sklepach małoformatowych do 300 mkw.
Jak podkreśla Roman Szymanda, jest to jedyna kategoria o dodatnim wyniku wolumenu w roku 2023, który wzrósł o ponad 10%. Tutaj dużą rolę odgrywa marka własna, a wśród produktów markowych w roku 2023 na czele znajdują się Jack Daniel’s z Coca Colą (Coca-Cola) i Jim Beam z Colą (Stock).
Jeśli chodzi o wina, to największą grupę stanowią wina spokojne, wśród których Polacy sięgają coraz chętniej po wina białe, spada natomiast zarówno udział win czerwonych (w roku 2023 spadły z pierwszego miejsca), jak i różowych. Kategoria natomiast spadła wolumenowo o prawie 10% zarówno w sklepach małoformatowych, jak i niewiele mniej w całej Polsce.
NoLo
Likiery, gin czy brandy, to także kategorie o spadającym wolumenie sprzedaży, jest jednak jeszcze jedna grupa produktów, która wyróżnia się wzrostem sprzedaży, którą nazwać można alkohole 0% (nie wliczając w nie piw bezalkoholowych i tzw. szampanów dla dzieci). Podkategoria ta na tle kategorii alkoholi to nadal niewiele ponad 0,1% udziału w wartości sprzedaży, niemniej dynamika sprzedaży w wielu przypadkach jest bardzo wysoka. Największy udział w grupie alkoholi 0% mają wina musujące 0% i wina 0%, natomiast do wzrostu sprzedaży przyczyniają się w największej mierze giny 0%. Biorąc pod uwagę trendy, związane ze zdrowym stylem życia na pewno te segment produktów warty jest uwagi.
„Wzorem globalnego trendu „NoLo" (no-alcohol/low-alcohol), również na polskim rynku pojawia się coraz więcej bezalkoholowych i niskoprocentowych wyrobów winiarskich. Trajektoria zmian będzie zależała jednak od kilku czynników, w tym rzecz jasna od preferencji konsumentów i kwestii regulacji dotyczących napojów alkoholowych. W Polsce pewną barierę stanowią aktualnie przepisy ustanawiające dla wielu kategorii winiarskich zasady produkcji i definicje, w których określono wymagany udział alkoholu. ZP PRW wystąpił już do ministerstwa rolnictwa z wnioskiem o odpowiednią nowelizację ustawy winiarskiej i takie zmiany, które pozwolą producentom na obniżenie „zawartości procentów” i wytwarzanie wersji bezalkoholowych wielu napojów” – wskazuje Magdalena Zielińska, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
Patrząc na to jak rynek odpowiada na potrzeby konsumentów w duchu NoLo, można pokusić się o stwierdzenie, że nie jest to chwilowa moda, a trend w tendencji rozwojowej. Pokazała nam to perspektywa ostatnich kilku lat. Tomasz Potrzebowski, Międzynarodowy Ekspert ds. Rozwoju Rynku Wina w firmie Henkell Freixenet Polska zauważa, że na kanwie tego nurtu powstały liczne akcje wspierające takie podejście. Można tu wymieć choćby Dry January – to kampania prowadzona przez Alcohol Change UK, w ramach której uczestnicy dołączający do akcji deklarują usunięcie alkoholu ze swojej diety na cały miesiąc.
Znawca rynku podkreśla, że szczególnie dobrze widać to po wyborach dokonywanych przez najmłodsze pokolenie – generację Z. Dla najmłodszego pokolenia trend „NoLo” stał się swojego rodzaju normą, która jest społecznie bardzo dobrze odbierana. Co więcej, pokolenie Z, które wylansowało modę na ograniczanie alkoholu – zainspirowało do przejęcia takiej postawy przez inne generacje. Z raportu CIN&CIN wynika, że aż 65% osób sięgających po wina bezalkoholowe to kobiety, a jedna trzecia to przedstawiciele pokolenia millenialsów.
„Produkty bezalkoholowe dostępne są już u nas od pewnego czasu, jednak śmiało mogę stwierdzić, że trend ten zaczyna bardzo mocno eskalować. Klasyczne alkohole, które można znaleźć w każdym sklepie, jak chociażby wino i gin, coraz częściej zyskują bezalkoholowe lub niskoalkoholowe odpowiedniki. Obecnie bardzo mocno na znaczeniu zyskują bezalkoholowe odpowiedniki wina. Kategoria tych produktów rozwija się dynamicznie zarówno w przypadku win musujących, jak i win spokojnych. Jako firma ewidentnie widzimy zainteresowanie klientów tego typu produktami. Rynkowy sukces Mionetto 0%, a także duże zainteresowanie produktami całej linii Freixenet 0.0% składającej się z bezalkoholowych odpowiedników win spokojnych i musujących, tylko potwierdza moje obserwacje” – zauważa Tomasz Potrzebowski.
Trzeba pamiętać, że segment trunków 0% to cały czas dość mały wycinek całego rynku. To segment dopiero kształtujący się, który cały czas otwarty jest na nowości i jakościowe produkty.
„Jako firma widzimy bardzo dobre perspektywy rozwoju bezpośrednio wynikające z zapotrzebowania rynku. Coraz więcej sieci handlowych wprowadza takie produkty, a konsument ma coraz większy wybór. Z jednej strony ten segment uzupełnia całą kategorię alkoholową, ale też ściąga nowych odbiorców, którzy do tej pory nie byli zainteresowani alkoholem. Produkty bezalkoholowe odpowiadają na inne potrzeby niż ich alkoholowi prekursorzy. Sięgają po nie oczywiście kierowcy, ale nie tylko. To również produkty skierowane do osób będących na diecie czy – ze względu na stan zdrowia – nie mogące pić alkoholu. Widzimy, że produkty te mają także rolę socjalizującą. Zwiększająca się świadomość produktowa, a także moda na zdrowy tryb życia, w którym alkohol zostaje odstawiony na boczny tor, to ważne zjawiska, które będę kreowały także trendy w segmencie trunków 0%” – wskazuje ekspert Henkell Freixenet Polska.
W duchu najnowszych trendów
Ograniczanie procentów to nie jedyny trend jaki obecnie obserwowany jest w branży alkoholowej. Jednym z nich jest łączenie trunków z innymi napojami w formie koktajli.
„W naszej działalności zauważamy, że systematycznie, dwucyfrowo w skali roku, rośnie sprzedaż alkoholi stosowanych jako składniki drinków, np. aperol. Do drinków trafiają coraz lepsze jakościowo alkohole, które wypierają tańsze produkty, stosowane w miksach alkoholi jeszcze kilka lat temu. Zauważany przez nas wzrost sprzedaży dotyczy także takich kategorii jak np. gin oraz rum” – tłumaczy Remigiusz Zdrojkowski z firmy XBS PRO-LOG, zajmującej się logistyką towarów akcyzowych.
A takich produktów, które można łączyć, by stworzyć koktajl, jest znacznie więcej. Gin, wermut, tequila – ich łączenie z różnymi napojami sprawia, że za każdym razem możemy skosztować zupełnie nowego smaku. Hitem ostatniego sezonu było też łączenie alkoholi z kawą, np. espresso martini czy cold brew negroni. Pierwszy z nich to połączenie kilku składników: wódki, likieru kawowego, kawy espresso i syropu cukrowego. W przypadku drugiego barman łączy kawę parzoną na zimno z aperolem i wermutem. Bardzo mocno rozwija się też segment koklajli, w których łączy się tropikalne smaki z alkoholem.
Eksperci podkreślają, że o ile widać spadek sprzedaży wolumenowej alkoholi, i to w niemal wszystkich kategoriach, to zdecydowanie zmieniają się preferencje półek cenowych, z których wybierane są alkohole. „Mniej, ale bardziej jakościowo” – to hasło towarzyszyło konsumentom w ostatnim czasie, i będzie w najbliższym roku sprawiało, że z pewnością urośnie półka alkoholi premium. Zarówno pod względem dostępności wariantów, jak też wolumenu sprzedaży.
Kategorie alkoholowe w Polsce w ubiegłym roku mierzyły się z zauważalnym spadkiem sprzedaży, niemniej nadal klienci poszukują nowości, są otwarci na nowe, nawet nietypowe kompozycje smakowe, co zresztą obserwujemy co roku, zwłaszcza w sezonach sprzedaży poszczególnych podkategorii. Warto śledzić więc trendy rynku, obserwować potencjał kategorii, a także skupiać się na nowościach i innowacjach, aby zaspokoić potrzeby konsumentów.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
1 źródło: NIQ Market Track, Cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, Panel Handlu Detalicznego, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 52 tygodnie kończące się na 11 lutego 2024, porównywany do analogicznego okresu z przed roku, kategoria: cydr
Fot: AdobeStock
Nie bez znaczenia są też czynniki gospodarcze – jak rosnąca inflacja czy akcyza. Które w połączeniu sprawiły, że ceny alkoholi znacząco urosły. Sprzedaż kategorii wartościowo rośnie, jednak wzrost ten nie idzie w parze z wolumenem.
„Pierwsza” kategoria
Miniony rok dla kategorii alkoholowych nie należał do najłatwiejszych. Mimo nadal dobrych wyników, cała branża mierzy się ze spadkami. „Wystarczy wspomnieć, że w całej Polsce według danych CMR sprzedaż alkoholi straciła wolumenowo w 2023 roku ok. 5% w stosunku do roku 2022. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. spadek ten wyniósł ok. 8%. Wprawdzie wartościowo alkohole zyskały, niemniej wolumen prawie wszystkich kategorii spadł” – podkreśla Roman Szymanda, Manager ds. Rozwoju Produktu w CMR.
Ekspert podkreśla jednak, że alkohole nadal są w Polsce pierwszą kategorią pod kątem zarówno wartości sprzedaży, jak i liczby transakcji. „W sklepach małoformatowych, które są najważniejszym kanałem sprzedaży dla wielu kategorii alkoholowych odpowiadają one za ok. 25% wartości sprzedaży. Tak więc warto przyjrzeć się, co dzieje się w poszczególnych grupach produktów pod kątem innowacji, czy nowych trendów, takich jak nowe kompozycje smakowe, czy nawet zawartość alkoholu (lub brak procentów)” – wyjaśnia Roman Szymanda.
Różnorodny rynek
Alkohole to bardzo szeroka kategoria, która gromadzi też w sobie ogromny kapitał. Według danych NielsenIQ w okresie marzec 2023 r. – luty 2024 r. sprzedaż alkoholu w Polsce, poza piwem, wyniosła prawie 27,1 mld zł. Kategorią, która wyróżnia się spośród innych jest wódka – zarówno pod kątem wartości sprzedaży, jak i wolumenu. Wynik segmentu to odpowiednio 16,9 mld zł i 250 mln l. Drugie miejsce na podium zajmuje wino z wynikiem 4,6 mld zł oraz 169,1 mln l. Trzecie miejsce przypada dla whisky, która w ostatnich latach umacnia swoją pozycję. Kategoria ta może się poszczycić sprzedażą na poziomie 3,9 mld zł i 44,3 mln l.
„Konsumenci poszukują nowości. Chętnie więc wybierają napoje winiarskie o nieoczywistych smakach i aromatach. Szczególnie wyraźnie widać ten trend na rynku cydru. Jego aromatyzowane warianty – np. arbuzowy, truskawkowy czy brzoskwiniowy – mogą być produkowane w Polsce od dwóch lat, gdyż wcześniej prawo na to nie zezwalało i możliwe było jedynie wytwarzanie cydru o smaku jabłkowym (a także gruszkowego perry). Jak wskazują najnowsze dane NielsenIQ, teraz cydry aromatyzowane stanowią już 13,5%, a wielkość ich sprzedaży urosła aż o 36% rok do roku, przy spadkach sprzedaży podstawowych wersji1. To dobrze obrazuje skalę zainteresowania innowacjami” – wskazuje Magdalena Zielińska, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
W kolorach tęczy
Alkohole, które zostały aromatyzowane lub wzbogacone różnymi owocami czy ziołami potocznie określane są mianem kolorowych. Chęć spróbowania wariacji na temat ulubionego trunku podkręca ich popularność. Polacy mają jednak swoje ulubione smaki, które preferują w napojach z procentami.
Ulubione smaki najłatwiej wytypować po wynikach sprzedaży. CMR sprawdził jak to wygląda na przykładzie piwa w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Numerem jeden w ostatnim roku były smaki egzotyczne. Cytrusy zajęły drugie miejsce. Natomiast podium zamykają smaki leśne.
Nie tylko piwa posiadają swoje aromatyzowane warianty – choć w przypadku właśnie tej kategorii mamy najwięcej wariantów. W ramach tego segmentu można bowiem wyodrębnić radlery, którym to mianem określane są piwa z dodatkiem soków owocowych. Popularność tej kategorii zachęciła producentów do eksperymentowania ze smakami w innych kategoriach – jak cydry, wódki czy whisky.
Najwięcej „tęczowych” wariantów
Największą kategorią alkoholową jest piwo. Kanał małych sklepów do 300 mkw. jest dla piwa podstawą sprzedaży, tam bowiem najczęściej dokonywane są zakupy produktów ze wspomnianej kategorii. Z wyliczeń CMR wynika, że w roku 2023 kanał ten odpowiadał za prawie 80% liczby transakcji.
„Piwo w Polsce, to w prawie 80% lager, ale zarówno segmenty piw smakowych, jak i bezalkoholowych od lat zwiększały swoje udziały. Czas przeszły jest nieprzypadkowy, bo o ile piwa bezalkoholowe nadal utrzymują ten trend, o tyle udział wolumenowy piw smakowych w ubiegłym roku spadł. Wolumen piwa w sklepach małoformatowych spadł, ale na tle całej kategorii najmniej straciły piwa bezalkoholowe, a najbardziej smakowe, których spadek wolumenu sprzedaży wyniósł ponad 15%. W dużej mierze odpowiedzialna jest za to inflacja (kategoria piwa jest liderem wzrostu cen kategorii alkoholowych), która spowodowała, że w roku 2023 cena wiodących piw smakowych przekroczyła psychologiczną barierę 6 zł” – analizuje ekspert CMR.
Na odpowiedź ze strony branży nie trzeba było długo czekać, ponieważ producenci, a także detaliści czy hurtownicy, zareagowali na tę tendencję relatywnie szybko. Wzrastający do tej pory asortyment piw smakowych na półkach sklepowych nieco się zmniejszył.
„Raporty CMR pokazują, że średnio w sklepie do 300 mkw. klienci mogli znaleźć 21 wariantów piw smakowych, a rok wcześniej o jeden więcej. Z kolei oferta piw smakowych wzrosła, średnio z 24 do 26 wariantów. Jednak nadal oba te segmenty piwne są bardzo zróżnicowane, pojawiają się coraz to nowe smaki, a Polacy preferują wśród nich różne kompozycje owoców egzotycznych (np. mango, liczi, kiwi) i cytrusowych. Znacznie mniejsze udziały w sprzedaży mają smaki owoców leśnych, czy „polskich sadów” (np. jabłko, gruszka)” – wskazuje Roman Szymanda. Ekspert podkreśla, że dotyczy to zarówno piw smakowych, jak i smakowych bezalkoholowych.
I w tym miejscu warto wspomnieć o ogromnym znaczeniu nowości. Branża browarnicza bardzo mocno pracuje nad tym, by w wysokim sezonie na rynku stale dostępne były nowe propozycje, choćby limitowane warianty smakowe.
Jak wyjaśnia Roman Szymanda – w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w kulminacyjnych okresach sezonu, wartość sprzedaży nowości przekraczała 4% udziałów całej kategorii. „Najlepsze wyniki osiągnęły nowe produkty marek wiodących producentów, a więc Garage i Captain Jack (Kompania Piwowarska), Somersby (Carlsberg) i Desperados (Grupa Żywiec). W całym roku największą liczbę transakcji przyniósł wariant Garage: Melon & Lime Madness (Carlsberg). Warto jednak dodać, że poza nowymi smakami pojawiły się nowe piwa, o funkcji napojów energetyzujących, a wśród nich najlepszy wynik osiągnęła marka Warka Energy (Grupa Żywiec). Warka zresztą wprowadziła jeszcze inną bezalkoholową innowację: Ice Coffee” – wylicza ekspert.
Narodowy trunek
Kolejną kategorią, która ma niezwykłe znaczenie dla handlu, jest wódka. Warto dodać, że to wyjątkowy produkt, również ze względu na ochronę oznaczeniem geograficznym. Polska wódka nie tylko rozpoznawalna jest na całym świecie, ale też doczekała się własnego święta, które obchodzone jest 13 stycznia.
Wracając do danych sprzedażowych, to należy podkreślić, że podobnie jak w przypadku piwa, ogromne znaczenie dla kategorii ma dystrybucja w formacie sklepów małoformatowych. Mimo spadków w ostatnim roku, kategoria radzi sobie bardzo dobrze, głównie za sprawą wariantów smakowych.
„W roku 2023 wódki w tym kanale straciły ok. 9% w ujęciu wolumenowym, przy czym w większości za ten spadek odpowiadają wódki czyste. Wódki smakowe natomiast poradziły sobie relatywnie nieźle, bo mimo spadku wolumenu sprzedaży, zyskały na udziałach (wartościowo w 2023 roku zbliżyły się do 40% udziału). Wódki smakowe radzą sobie relatywnie nieźle m.in. dzięki obniżaniu zawartości alkoholu, co pozwala utrzymać względnie atrakcyjne ceny” – podkreśla Roman Szymanda.
Dane CMR wskazują, że o ile w roku 2020 prawie 80% wolumenu sprzedaży, to produkty zawierające 30% alkoholu, to w roku 2023 ich wolumen spadł do ok. 20%, a znacznie ponad 60% to wódki smakowe zawierające 28% alkoholu lub mniej.
„Ubiegły rok to nieznaczna redukcja oferty sklepów małoformatowych, gdzie klient średnio znajdzie ok. 35 wariantów wódek czystych (spadek o ponad 1 produkt/sklep) i 64 warianty wódek smakowych (spadek o ok. 2 produkty/sklep). W wódkach smakowych, podobnie jak w piwie, pojawia się sporo oczekiwanych przez klientów nowości, w roku 2023 najlepszy wynik osiągnęła Soplica Cytrynówka (CEDC), ale pojawiły się również mniej klasyczne smaki, jak Saska Kawa z Nutą Brandy czy Lubelska Konopie z Limonką i Miętą (Stock). Liderem sprzedaży w wódkach smakowych jest jednak nadal Żołądkowa Gorzka (Stock)” – wylicza ekspert CMR.
„Whisky, moja żono…”
Whisky to kolejna z czołowych podkategorii alkoholowych. Tutaj jednak koncentracja sprzedaży w sklepach małoformatowych nie jest tak silna jak w piwach czy wódkach. Ten kanał odpowiada bowiem za 36% wartości sprzedaży kategorii, a największy udział mają dyskonty (dane CMR raportują udział wartościowy ok. 42% w tym kanale).
„Rok 2023 to dla tego segmentu, podobnie jak dla omawianych wcześniej, także spadek wolumenu sprzedaży w sklepach małoformatowych, ale w całej Polsce jest to wynik dość stabilny. W kontekście zmian trendów w całej Polsce zdecydowanie dominują warianty klasyczne, udział wariantów smakowych oscyluje wokół 4% wolumenu i raczej ma trend spadkowy. W sklepach małoformatowych jednak udział ten jest nawet dwukrotnie wyższy i dość stabilny. Spośród odmian smakowych whisky najwyższą rotację w sklepach małoformatowych mają Ballantine’s Brasil (Pernod Ricard) i Jim Beam Red Stag (Stock), a wśród odmian klasycznych wiodące marki to Jack Daniels (Brown Forman) i Ballantine’s (Pernod Ricard)” – wskazuje analityk z CMR.
Whisky jest kategorią z potężnym potencjałem. W 2023 roku wartość eksportu szkockiego wariantu tego trunku przekroczyła 5,6 mld funtów. Choć należy zaznaczyć, że jest to spadek o 9,5% względem rekordowego roku 2022 – wtedy suma ta wyniosła 6,2 mld funtów.
Najcenniejszym regionem eksportowym dla whisky jest wciąż region Azji i Pacyfiku. Według najnowszego raportu Scotch Whisky Economic Impact opracowanego przez Scotch Whisky Association, w każdej sekundzie eksportuje się 43 butelki tego trunku do 168 krajów na świecie.
Europa również jest bardzo chłonnym rynkiem jeśli chodzi o whisky. Wśród krajów UE najwięcej importują Niemcy, Francja, Hiszpania oraz… Polska! W ubiegłym roku do naszego kraju trafiło 45 mln butelek szkockiego trunku. Jeszcze kilka lat temu, bo w 2021 roku udział polski w imporcie szkockiej whisky wynosił 3,9%.
Eksperci rynkowi, mimo iż w 2023 roku nie udało się powtórzyć wyniku z poprzedniego roku, są optymistycznie nastawiani do rozwoju importu kategorii, szczególnie w sektorze alkoholi premium. Whisky wybierana jest nie tylko jako produkt konsumpcyjny, ale także – co ciekawe – inwestycyjny.
„Rynek szkockiej whisky pomimo wszystkich zawirowań na świecie, takich jak pandemia, wojna na Ukrainie czy Brexit nadal jest wiodący pod kątem prestiżu i jakości. Dlatego też kupowanie whisky w beczkach jest sensowną lokatą kapitału, bo opiera się na rynku towarowym” – podkreśla Krzysztof Maruszewski, dyrektor zarządzający Stilnovisti.
Z kolei analitycy z agencji Noble & Co zauważają jeszcze inną zależność. Obserwując rynek aukcji whisky można zauważyć skierowanie się w stronę zakupu tańszych butelek. Jest to wynik sytuacji ekonomicznej na świecie i wciąż zbierającej swoje żniwo inflacji, która to dopadła większość światowych gospodarek, choć w różnym stopniu.
Półki pełne trunków
Jednak rynek alkoholowy nie kończy się na kilku kategoriach. W całym segmencie znajdziemy bardzo różne trunki, które tworzą branżę, a w połączeniu stanowią znaczący procent jej wartości. Zacznijmy od jednej z ciekawszych, która w ostatnich latach zanotowała mocny rozwój, a więc drinków. Ich sprzedaż skoncentrowana jest w większości (ok. 70% wartości sprzedaży) w sklepach małoformatowych do 300 mkw.
Jak podkreśla Roman Szymanda, jest to jedyna kategoria o dodatnim wyniku wolumenu w roku 2023, który wzrósł o ponad 10%. Tutaj dużą rolę odgrywa marka własna, a wśród produktów markowych w roku 2023 na czele znajdują się Jack Daniel’s z Coca Colą (Coca-Cola) i Jim Beam z Colą (Stock).
Jeśli chodzi o wina, to największą grupę stanowią wina spokojne, wśród których Polacy sięgają coraz chętniej po wina białe, spada natomiast zarówno udział win czerwonych (w roku 2023 spadły z pierwszego miejsca), jak i różowych. Kategoria natomiast spadła wolumenowo o prawie 10% zarówno w sklepach małoformatowych, jak i niewiele mniej w całej Polsce.
NoLo
Likiery, gin czy brandy, to także kategorie o spadającym wolumenie sprzedaży, jest jednak jeszcze jedna grupa produktów, która wyróżnia się wzrostem sprzedaży, którą nazwać można alkohole 0% (nie wliczając w nie piw bezalkoholowych i tzw. szampanów dla dzieci). Podkategoria ta na tle kategorii alkoholi to nadal niewiele ponad 0,1% udziału w wartości sprzedaży, niemniej dynamika sprzedaży w wielu przypadkach jest bardzo wysoka. Największy udział w grupie alkoholi 0% mają wina musujące 0% i wina 0%, natomiast do wzrostu sprzedaży przyczyniają się w największej mierze giny 0%. Biorąc pod uwagę trendy, związane ze zdrowym stylem życia na pewno te segment produktów warty jest uwagi.
„Wzorem globalnego trendu „NoLo" (no-alcohol/low-alcohol), również na polskim rynku pojawia się coraz więcej bezalkoholowych i niskoprocentowych wyrobów winiarskich. Trajektoria zmian będzie zależała jednak od kilku czynników, w tym rzecz jasna od preferencji konsumentów i kwestii regulacji dotyczących napojów alkoholowych. W Polsce pewną barierę stanowią aktualnie przepisy ustanawiające dla wielu kategorii winiarskich zasady produkcji i definicje, w których określono wymagany udział alkoholu. ZP PRW wystąpił już do ministerstwa rolnictwa z wnioskiem o odpowiednią nowelizację ustawy winiarskiej i takie zmiany, które pozwolą producentom na obniżenie „zawartości procentów” i wytwarzanie wersji bezalkoholowych wielu napojów” – wskazuje Magdalena Zielińska, Prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa.
Patrząc na to jak rynek odpowiada na potrzeby konsumentów w duchu NoLo, można pokusić się o stwierdzenie, że nie jest to chwilowa moda, a trend w tendencji rozwojowej. Pokazała nam to perspektywa ostatnich kilku lat. Tomasz Potrzebowski, Międzynarodowy Ekspert ds. Rozwoju Rynku Wina w firmie Henkell Freixenet Polska zauważa, że na kanwie tego nurtu powstały liczne akcje wspierające takie podejście. Można tu wymieć choćby Dry January – to kampania prowadzona przez Alcohol Change UK, w ramach której uczestnicy dołączający do akcji deklarują usunięcie alkoholu ze swojej diety na cały miesiąc.
Znawca rynku podkreśla, że szczególnie dobrze widać to po wyborach dokonywanych przez najmłodsze pokolenie – generację Z. Dla najmłodszego pokolenia trend „NoLo” stał się swojego rodzaju normą, która jest społecznie bardzo dobrze odbierana. Co więcej, pokolenie Z, które wylansowało modę na ograniczanie alkoholu – zainspirowało do przejęcia takiej postawy przez inne generacje. Z raportu CIN&CIN wynika, że aż 65% osób sięgających po wina bezalkoholowe to kobiety, a jedna trzecia to przedstawiciele pokolenia millenialsów.
„Produkty bezalkoholowe dostępne są już u nas od pewnego czasu, jednak śmiało mogę stwierdzić, że trend ten zaczyna bardzo mocno eskalować. Klasyczne alkohole, które można znaleźć w każdym sklepie, jak chociażby wino i gin, coraz częściej zyskują bezalkoholowe lub niskoalkoholowe odpowiedniki. Obecnie bardzo mocno na znaczeniu zyskują bezalkoholowe odpowiedniki wina. Kategoria tych produktów rozwija się dynamicznie zarówno w przypadku win musujących, jak i win spokojnych. Jako firma ewidentnie widzimy zainteresowanie klientów tego typu produktami. Rynkowy sukces Mionetto 0%, a także duże zainteresowanie produktami całej linii Freixenet 0.0% składającej się z bezalkoholowych odpowiedników win spokojnych i musujących, tylko potwierdza moje obserwacje” – zauważa Tomasz Potrzebowski.
Trzeba pamiętać, że segment trunków 0% to cały czas dość mały wycinek całego rynku. To segment dopiero kształtujący się, który cały czas otwarty jest na nowości i jakościowe produkty.
„Jako firma widzimy bardzo dobre perspektywy rozwoju bezpośrednio wynikające z zapotrzebowania rynku. Coraz więcej sieci handlowych wprowadza takie produkty, a konsument ma coraz większy wybór. Z jednej strony ten segment uzupełnia całą kategorię alkoholową, ale też ściąga nowych odbiorców, którzy do tej pory nie byli zainteresowani alkoholem. Produkty bezalkoholowe odpowiadają na inne potrzeby niż ich alkoholowi prekursorzy. Sięgają po nie oczywiście kierowcy, ale nie tylko. To również produkty skierowane do osób będących na diecie czy – ze względu na stan zdrowia – nie mogące pić alkoholu. Widzimy, że produkty te mają także rolę socjalizującą. Zwiększająca się świadomość produktowa, a także moda na zdrowy tryb życia, w którym alkohol zostaje odstawiony na boczny tor, to ważne zjawiska, które będę kreowały także trendy w segmencie trunków 0%” – wskazuje ekspert Henkell Freixenet Polska.
W duchu najnowszych trendów
Ograniczanie procentów to nie jedyny trend jaki obecnie obserwowany jest w branży alkoholowej. Jednym z nich jest łączenie trunków z innymi napojami w formie koktajli.
„W naszej działalności zauważamy, że systematycznie, dwucyfrowo w skali roku, rośnie sprzedaż alkoholi stosowanych jako składniki drinków, np. aperol. Do drinków trafiają coraz lepsze jakościowo alkohole, które wypierają tańsze produkty, stosowane w miksach alkoholi jeszcze kilka lat temu. Zauważany przez nas wzrost sprzedaży dotyczy także takich kategorii jak np. gin oraz rum” – tłumaczy Remigiusz Zdrojkowski z firmy XBS PRO-LOG, zajmującej się logistyką towarów akcyzowych.
A takich produktów, które można łączyć, by stworzyć koktajl, jest znacznie więcej. Gin, wermut, tequila – ich łączenie z różnymi napojami sprawia, że za każdym razem możemy skosztować zupełnie nowego smaku. Hitem ostatniego sezonu było też łączenie alkoholi z kawą, np. espresso martini czy cold brew negroni. Pierwszy z nich to połączenie kilku składników: wódki, likieru kawowego, kawy espresso i syropu cukrowego. W przypadku drugiego barman łączy kawę parzoną na zimno z aperolem i wermutem. Bardzo mocno rozwija się też segment koklajli, w których łączy się tropikalne smaki z alkoholem.
Eksperci podkreślają, że o ile widać spadek sprzedaży wolumenowej alkoholi, i to w niemal wszystkich kategoriach, to zdecydowanie zmieniają się preferencje półek cenowych, z których wybierane są alkohole. „Mniej, ale bardziej jakościowo” – to hasło towarzyszyło konsumentom w ostatnim czasie, i będzie w najbliższym roku sprawiało, że z pewnością urośnie półka alkoholi premium. Zarówno pod względem dostępności wariantów, jak też wolumenu sprzedaży.
Kategorie alkoholowe w Polsce w ubiegłym roku mierzyły się z zauważalnym spadkiem sprzedaży, niemniej nadal klienci poszukują nowości, są otwarci na nowe, nawet nietypowe kompozycje smakowe, co zresztą obserwujemy co roku, zwłaszcza w sezonach sprzedaży poszczególnych podkategorii. Warto śledzić więc trendy rynku, obserwować potencjał kategorii, a także skupiać się na nowościach i innowacjach, aby zaspokoić potrzeby konsumentów.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
1 źródło: NIQ Market Track, Cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe, Panel Handlu Detalicznego, wartość i wielkość sprzedaży, ostatni rok to 52 tygodnie kończące się na 11 lutego 2024, porównywany do analogicznego okresu z przed roku, kategoria: cydr
Fot: AdobeStock
