Rynek przekąsek w Polsce, mimo trudnego otoczenia gospodarczego i wysokiej inflacji, zdaje się wyjątkowo dobrze radzić sobie w kontekście całego segmentu FMCG. Z danych NielsenIQ wynika, że kategorie te nie tylko nie straciły, ale zwiększają swoją sprzedaż. Dla przykładu, chipsy osiągnęły wartość 2,6 mld, a ciastka to biznes sięgający już 3,6 mld zł. Jednak kategorie przekąskowe wyglądają obecnie zgoła inaczej niż choćby dekadę temu.
Słodko, ale nie nazbyt
Trendy, które w ostatnich latach zdominowały nawyki konsumenckie, zupełnie zmieniły ofertę „przekąsek”. Oprócz tradycyjnego pudełka ciastek czy paczki chrupek, sklepowe półki rozrosły się o bogatą kolekcję chipsów z owoców, słodyczy bez cukru czy proteinowych przekąsek w najróżniejszej formie. Przełomowym trendem okazało się „odchudzanie” słodyczy – zarówno z kalorii, jak i zawartości cukrów. Stało się rutyną, że wiele produktów swój słodki smak zawdzięcza słodzikom czy sokom owocowym. Konsumenci zaczęli doceniać wersje light bądź zamienniki swoich ulubionych przekąsek.
W wersji mini
Preferencje konsumentów przesunęły się również jeśli chodzi o gramatury i pojemności wybieranych słodyczy czy słonych przekąsek. Po części zmusiła do tego inflacja, bo chcąc zachować ceny akceptowalne przez klientów, producenci decydowali się na cięcia wielkości produktu. Okazało się, że to nie takie, często przymusowe, działanie okazało się spełnieniem potrzeby, o której wielu konsumentów nie miało pojęcia. Mini przekąski okazały się być odpowiedzią na potrzebę drobnych przyjemności, pozostając jednocześnie w zgodzie z trendem bycia fit i zdrowego odżywiania. Pojawiły się m.in. czekolady w formacie „kilku kostek” czy malutkie opakowania owocowych chipsów. Ogromną rewolucję na rynku wprowadziły też musy w opakowaniach typu pouch. Uniwersalność formatu, długi termin przydatności do spożycia i brak konieczności przetrzymywania w niższej temperaturze sprawiły, że zostały pokochane przez konsumentów. Pojedyncze dotychczas pozycje w asortymencie sklepów – zwykle też kierowane do dzieci – rozrosły się do poziomu całych regałów, z których chętnie korzystają klienci z każdego przedziału wiekowego.
A na paragonie…
O popularności przekąsek świadczą wyniki na paragonach – konsumenci w ten sposób najlepiej wyrażają swoje preferencje. W przypadku tych kategorii ogromne znaczenie ma też miejsce zakupów. „Czasem pomiędzy posiłkami każdego nachodzi ochota coś przegryźć. Jedną z możliwości zaspokojenia tej potrzeby są słodkie przekąski. Słodycze to rozbudowana kategoria, w której każdy znajdzie coś dla siebie. Batony, wafelki, ciastka, rogaliki, sezamki to tylko kilka przykładów, po które ma możliwość sięgnąć zgłodniały konsument. Apetyt może nadejść niespodziewanie w drodze, ale warto też być przygotowanym na niego w domu. W zależności od kontekstu różne kategorie kupowane są w innych kanałach sprzedaży.
Batony czekoladowe i wafelki impulsowe wydają się być idealną przekąską w drodze. 49% transakcji w przypadku batonów i 43% w przypadku wafelków dokonywanych jest w sklepach małoformatowych do 300 mkw.” – wskazuje Przemysław Bojanowski, analityk danych sprzedażowych CMR. Jak dodaje ekspert, w przypadku ciastek odsetek ten spadł do 31%. A jeśli chodzi o kanał sprzedaży, w odniesieniu do tej kategorii najpopularniejszym są dyskonty: odpowiadają bowiem za 47% transakcji. Podobnie jest w kwestii rogalików i sezamków – w tym kanale realizowane jest ponad 50% transakcji. Kanałem o najmniejszym znaczeniu sprzedaży słodkich przekąsek są hipermarkety. W przypadku ciastek odpowiadają one jedynie za 7% transakcji, a w pozostałych kategoriach ich znaczenie jest jeszcze mniejsze.
Ciastka, batony, wafelki, cukierki
A jakie są ulubione słodycze Polaków? Jeśli popatrzymy na dostępność i liczbę wariantów, to zdecydowanie będą to ciastka. Nie bez znaczenia są tu też deklaracje konsumentów. Kantar Polska zapytał w swoim badaniu o częstotliwość spożycia ciastek. Jak się okazało, częściej niż raz w tygodniu zajada się nimi 10,6% naszych rodaków, ponad 1/5 sięga po nie raz w tygodniu, a już ponad 37% – 2-3 razy w miesiącu. Rzadziej robi to co trzeci respondent. Szeroką dostępność potwierdzają też wyniki analiz CMR. „W supermarkecie o powierzchni 301-2 500 mkw. można znaleźć ponad 150 różnego rodzaju ciastek, natomiast w sklepie małoformatowym ponad 50.
Duży wybór charakteryzuje również batony czekoladowe czy wafelki impulsowe, tych pierwszych w supermarkecie można znaleźć około 50, a wafelków 40. W sklepach małoformatowych wybór spada odpowiednio do 25 i 18 wariantów” – wskazuje Przemysław Bojanowski. Analityk dodaje, że miłośnicy rogalików czy sezamków muszą zadowolić się zdecydowanie mniejszym wyborem. W przeciętnym supermarkecie konsument znajdzie około 8 wariantów pierwszego z produktów i 2 drugiego. I tak mała oferta tej ostatniej kategorii spada w sklepach małoformatowych do 1, czasem 2 wariantów (średnia: 1,2). W przypadku rogalików jest to 5 różnych produktów.
Wzrosty i spadki
Rynek przekąsek, szczególnie tych słodkich, rozwija się bardzo dynamicznie. Przyzwyczajeni do tego producenci starają się szybko reagować na zmiany i dostarczać swoim konsumentom produkty, jakich oczekują. Jednak inflacja tu też zbiera swoje żniwo. Jak wynika z danych CMR, istotne różnice w szerokości półki nie mają wpływu na dynamikę sprzedaży. „Wartość poszczególnych rynków rosła w zbliżonym tempie w okresie od kwietnia 2022 do marca 2023 roku w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. Największym wzrostem charakteryzują się rogaliki, w supermarketach wyniósł on 16%. 13% dynamika wzrostu dotyczy ciastek, batonów i wafelków.
Wzrost wartości sprzedaży sezamków jest nieco mniejszy i wynosi 11%. Wzrost wartości spowodowany jest przede wszystkim wyższymi cenami. Indeks cen wszystkich słodyczy paczkowanych w marcu 2023 w porównaniu do marca 2022 wyniósł ponad 6% zarówno dla sklepów małoformatowych, jak również supermarketów” – podkreśla ekspert instytutu. Do oceny całego rynku ważne jest zwrócenie uwagi nie tylko na wartość, ale też wolumen sprzedaży. Dlatego analizując sprzedaż, warto również przyjrzeć się bliżej liczbie opakowań. Pod tym względem różnice pomiędzy analizowanymi kategoriami są już większe. „Rogaliki i ciastka w ostatnich 12 miesiącach w supermarketach zanotowały 2% spadek sprzedaży wyrażonej liczbą opakowań. Największy wzrost dotyczy sezamków: 4%. Wzrost wafelków wyniósł 2%, a batonów czekoladowych 1%. Jedną z przyczyn wysokiej dynamiki sezamków może być cena. Średnia cena za opakowanie w supermarketach tej kategorii rosła najwolniej ze wszystkich analizowanych” – informuje Przemysław Bojanowski.
Wspomniane kategorie można spotkać praktycznie w każdym supermarkecie. Co więcej, dostępność w ostatnim roku nie uległa zmianie. „Do wzrostów musiał przyczynić się inny element. Rotacja? Średnia liczba opakowań przypadająca na pojedynczy supermarket w okresie od kwietnia 2022 do marca 2023 dla ciastek, batonów, wafelków, rogalików oraz sezamków zanotowała spadek. Największy spadek rotacji zanotowały ciastka i rogaliki, a najmniejszy sezamki” – konkluduje ekspert. Warto jeszcze zwrócić uwagę na liczbę opakowań kupowanych podczas jednej transakcji. Konsument, który ma ochotę na ciastka, najczęściej kupuje 1-2 opakowania (średnio 1,7). Również przekąska w postaci rogalika kupowana jest w takiej samej liczbie sztuk. Batony nabywane są statystycznie w ilości około 2 sztuk. Najwięcej opakowań na pojedynczą transakcję przypada na sezamki i wafelki impulsowe: 2-3 produkty, statystycznie odpowiednio 2,3 i 2,5 sztuki.
Może coś na słono?
Podobnie jak w przypadku słodkości, również słone przekąski są kupowane głównie w dyskontach i sklepach małego formatu do 300 mkw. Tu jednak wyniki są wyrównane. Każdy w tych kanałów generuje około 40% transakcji z tą kategorią produktów. Największą kategorią słonych przekąsek są chipsy. Jak podaje CMR, w małym formacie odpowiadają one za ponad 50% wartości sprzedaży i 44% wolumenu sprzedaży słonych przekąsek. Drugie w kolejności są chrupki. Ich udziały wartościowe i wolumenowe wynoszą niecałe 20%. Na wolumenie wyrównują się jeszcze słone paluszki, precle, talarki mające 16% udziałów (ale tylko 9% w obrotach). Orzeszki zaś odpowiadają za około 8-9% udziałów w wolumenie i wartości sprzedaży słonych przekąsek. Znaczenie każdego z pozostałych segmentów (prażynki, krakersy, popcorn, chrupki chlebowe) jest już zdecydowanie mniejsze. „Słone smakołyki są sprzedawane praktycznie każdym sklepie małego formatu: charakteryzują się wysoką dostępnością na poziomie 98%. Najwięcej trzeba się nachodzić za chrupkami chlebowymi – konsument znajdzie je w co drugim sklepie” – precyzuje Monika Magryta, analityk CMR.
Dane uzyskane z paragonów potwierdzają, że wybór w ramach omawianej kategorii produktów jest bardzo duży. W sklepie małoformatowym do 300 mkw. w ciepłych miesiącach roku można znaleźć przeciętnie ponad 80 wariantów słonych przekąsek, w tym ponad 30 chipsów, 18 chrupek i 9 paluszków, precli, talarków. „Według szacunków CMR, słone przekąski znajdziemy na 6% paragonów w małym formacie sklepów do 300 mkw., generują one około 2% obrotów tego typu sklepów. Pod wpływem inflacji w tej i w wielu innych kategoriach obserwujemy wzrost średniej ceny, np. per 100 g słonych przekąsek: o 25% w 2023 roku vs. 2022 rok, z 3,85 zł na 4,80 zł. W ciągu dwóch lat koszt 100 g słonych przekąsek wzrósł o blisko 50%: najbardziej w tym okresie zwiększyła się średnia cena za 100 g krakersów i prażynek (o 50-60%)” – wylicza analityczka instytutu.
Deklaracje konsumentów
Słone przekąski często towarzyszą spotkaniom towarzyskim, ale też chętnie wybierane są jako dodatek do spokojnych wieczorów w zaciszu własnego domu. Kantar Polska zapytał Polaków o częstotliwość spożycia chipsów, snacków i chrupek. Wśród odpowiedzi pojawili się fani kategorii, którzy po te produktu sięgają codziennie (1,8%), ale zdecydowanie przeważały odpowiedzi 2-3 razy w miesiącu – 28%, raz w miesiącu lub rzadziej – 23%, raz w tygodniu – 21% oraz 2 razy w tygodniu – 15%. Oczywiście deklaracje nie pokrywają się w pełni z rzeczywistymi wynikami sprzedaży, ale w połączeniu pokazują jak bardzo jesteśmy – jako naród – przywiązani do tradycji „podjadania”. I to niezależnie od tego, czy bliżej nam do słodkich czy słonych smaków. Na słodko czy z dodatkiem soli, w wersji „na zdrowo” lub jako kaloryczna nagroda dla nas samych czy najbliższych – każdy z nas może wybrać taką przekąskę, na jaką ochotę. To wszystko dzięki ogromnemu wyborowi, jaki dostarczają nam producenci. A znaczenie ma też format, dlatego coraz częściej konsument może zdecydować, jak duży jest jego głód na pyszną przekąskę.
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora
Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
