Franczyza kontra dyskonty

Kolejne zagrożenia 
 

Kiedy w drugiej połowie lat 90. powstawały pierwsze sieci franczyzowe, były one odpowiedzią handlu tradycyjnego na rosnące zagrożenie ze strony coraz powszechniejszych na rynku sieci hiperi supermarketów. Kiedy 10 lat później okazało się, że „nie taki diabeł straszny, jak go malują”, na rynku zaczęła rosnąć w siłę jeszcze poważniejsza konkurencja: dyskonty. Intensywny rozwój sieci Biedronka i Lidl, a kilka lat później także Aldi, spowodował, że warunki i zasady funkcjonowania handlu tradycyjnego uległy wyraźnemu pogorszeniu i zmianie. W związku z tym procesowi temu towarzyszyło coraz powszechniejsze wypadanie z rynku wielu placówek handlowych o tradycyjnym charakterze. Wymienione sieci dyskontowe charakteryzowały się bowiem dwoma zasadniczymi cechami powodującymi, że stały się dla tradycyjnych sklepów najpoważniejszym zagrożeniem.

Pierwsza z tych cech to fakt, iż sieci dyskontowe zrobiły się na tyle liczne, iż zaczęły wkraczać także na rynki lokalne, na których dotychczas dominował handel tradycyjny, także ten zrzeszony w sieciach franczyzowych. Nie były w stanie dokonać tego hiper- i supermarkety. Natomiast sieci dyskontowe Biedronka, Lidl, Aldi oraz Netto wkroczyły do dotychczasowych bastionów tradycyjnego handlu spożywczego, a więc pojawiły się nie tylko w dużych miastach i aglomeracjach, lecz także w miasteczkach, a nawet na wsiach, podbierając klientów dotychczasowym rynkowym dominatorom. Tu wchodzi drugi ze wspomnianych czynników, czyli stosowana przez sieci dyskontowe presja cenowa. Mimo dosyć wąskiego asortymentu produktów dostępnych w tych sieciach, oferowane one są w cenach niemożliwych do zaakceptowania przez handel tradycyjny, pragnący utrzymać przynajmniej minimalną rentowność zrzeszonych w sieciach franczyzowych, i nie tylko, placówek.

Taka sytuacja rynkowa powoduje, że jedynie najliczniejsze sieci franczyzowe są w stanie sprostać takiej konkurencji. Tylko te liczące co najmniej kilkaset placówek handlowych (a najlepiej kilka tysięcy) mają teoretyczne możliwości zachowania konkurencyjności wobec dyskontów. A takich sieci jest niewiele, w tym przede wszystkim sieci franczyzowe, wchodzące w skład Grupy Eurocash i Grupy Specjał, dynamicznie rozwijająca się Grupa Chorten, ale także Eden czy Mirabelka. Jest też najliczniejsza sieć, która w szczególnej sytuacji określająca sama siebie mianem franczyzowej, czyli Żabka. Należące do tej sieci placówki handlowe mają charakter sklepów convenience i oferują w związku z tym szczególny asortyment produktów FMCG, a nie szeroką gamę produktów spożywczych, nieodzownych dla normalnego funkcjonowania każdego gospodarstwa domowego. To zaś powoduje, iż dyskonty i sklepy Żabka pozycjonują się w zupełnie odmiennych segmentach rynku i nie są wobec siebie tak konkurencyjne, jak dyskonty i tradycyjne sklepy spożywcze. Nie mogą być tym samym jednym z przedmiotów prezentowanej analizy.
 

Wszystkie podmioty franczyzowe, działające na polskim rynku handlu w branży spożywczej, przyznają, że rzeczywiście rynek ten jest bardzo konkurencyjny i nasycony zagranicznymi sieciami handlowymi. Monika Kosz-Koszewska, dyrektor marketingu Grupy Chorten, podkreśla jednak, że nadal można w tej branży prowadzić rentowne sklepy. Twierdzenie może i ryzykowne, szczególnie w przypadku takiej sieci jak Grupa Chorten, która działa jako sieć o charakterze partnerskim. Nie jest ona związana z jednym dominującym dystrybutorem, prowadzącym negocjacje z dostawcami i gwarantującym relatywnie najkorzystniejsze warunki zakupowe. Trzeba jednak przyznać, że sukces Grupy Chorten, jednej z najszybciej rozwijających się sieci franczyzowych, świadczy o tym, że polityka realizowana przez Grupę przynosi doskonałe efekty, których beneficjentami są tradycyjne sklepy zrzeszone w tej sieci.

„W naszym przypadku ważna jest przede wszystkim lokalizacja blisko miejsca zamieszkania klientów i wybór produktów, których nie ma w dyskontach. Szeroka lada mięsno-wędliniarska z regularnymi dostawami, pieczywo z lokalnych piekarni, rozbudowane ofertowo stoisko nabiałowe, duży wybór alkoholi i piw, w tym regionalnych, produkty delikatesowe – to wyróżniki, dzięki którym sklepy polskich właścicieli przyciągają konsumentów” – ocenia Monika Kosz-Koszewska. Jak dodaje dyrektor marketingu Grupy Chorten: oczywiście niezależnemu detaliście jest trudniej uzyskać dobre warunki handlowe u producentów i dystrybutorów, dlatego działanie w takiej grupie jak Chorten, daje możliwość korzystania z efektu skali i oferowania klientom dobrych cen.

Zdaniem kierownictwa Grupy Chorten zrzeszone w niej sklepy mają wiele przewag względem sieci dyskontowych, które pozwalają im się rozwijać w konkurencyjnym otoczeniu. Jest to przede wszystkim bardzo szeroka gama produktów marek topowych, także tych delikatesowych, jak również regionalnych. O ile dyskonty opierają się na markach własnych i bardzo ograniczonym asortymencie innych dostawców, o tyle w placówkach Grupy te półki w wielu kategoriach są naprawdę rozbudowane. Drugim mocnym wyróżnikiem sklepów Chorten są kategorie świeże – mięso i wędliny, działy piekarnicze i cukiernicze, nabiał. „W naszych placówkach opieramy się o lokalnych dostawców i piekarnie. Stawiamy także na jakość asortymentu. Kolejna rzecz to bliskość miejsca zamieszkania klientów. Do placówek pod logo Chorten przychodzi się po sąsiedzku i ci sami klienci potrafią wpadać do sklepu nawet kilka razy dziennie, gdy czegoś na szybko potrzebują. Istotnym elementem jest też elastyczność i wyczulenie na potrzeby lokalnego konsumenta – jesteśmy w stanie sprowadzić do sklepu taki towar, jakiego klient konkretnie oczekuje, na jego życzenie” – podkreśla dyrektor Kosz-Koszewska.

Zauważa też, że sklepy Grupy Chorten wielokrotnie mają lepsze ceny, niż dyskonty w wybranym asortymencie. Medialna wojna cenowa między dwoma sieciami dyskontowymi i duże nakłady marketingowe budują jedynie wizerunek tanich sieci. „Nasze placówki także oferują szereg atrakcyjnych promocji, które przyciągają klientów. Oczywiście obecność niezależnych detalistów w Grupie Chorten daje im lepsze możliwości zakupowe u dostawców niż warunki handlowe, które otrzymaliby indywidualnie. Ponad 2700 sklepów wspólnie buduje efekt skali, a więc Grupa Chorten może w ich imieniu negocjować z producentami i dystrybutorami, a co za tym idzie: oferować także dobre ceny klientom. Wszystkie nasze przewagi, o których już wspominałam – mocne działy z produktami świeżymi na wagę, lokalność, jakość, szeroki wybór asortymentu, dobra lokalizacja bardzo blisko miejsca zamieszkania konsumentów, znajomość potrzeb najbliższego sąsiedztwa – dają sklepom Chorten nadal dobrą pozycję w walce o uwagę konsumenta” – podsumowuje Monika Kosz-Koszewska. 

W Grupie Specjał, w skład której wchodzą tak liczne sieci jak Nasz Sklep, Livio czy Rabat, przyznaje się, że nacisk ze strony dyskontów jest coraz potężniejszy. Jeżeli tradycyjny handel detaliczny ma sprostać temu wyzwaniu, nieodzowna jest taka współpraca między dystrybutorami i detalistami, która zapewni sklepom ofertę produktową w cenach co najmniej zbliżonych, a nawet konkurencyjnych wobec tego, co proponują dyskonty. Krzysztof Tokarz, prezes Grupy Specjał, podkreśla, że już od kilku lat Specjał nie tylko prowadzi coraz twardsze negocjacje w producentami, ale także jako dystrybutor sukcesywnie obniża swoje marże, aby dostarczyć do placówek handlowych produkty po maksymalnie najniższej cenie hurtowej. „Staramy się namówić naszych detalistów do podobnego postępowania.

W pierwszym okresie owo stosowanie maksymalnie niskich marż detalicznych obejmowałoby 20 podstawowych produktów z koszyka zakupowego. Chcielibyśmy przekonać naszych partnerów, że obniżenie marży zaowocuje bez wątpienia takim wzrostem obrotów, który zrekompensuje potencjalny spadek rentowności z tytułu obniżki marży” – podkreśla prezes Tokarz. Już obecnie Specjał stara się wprowadzać tego typu politykę w dużej części swoich sklepów franczyzowych. A przecież wzrost sprzedaży zaowocuje jednocześnie wysokim retro, jakiego mogą oczekiwać detaliści. Firma jest obecnie na początku tego typu działań, zarząd Specjału uważa jednak, że w przypadku sukcesu przyłączać się będzie do takiego programu coraz liczniejsza grupa franczyzobiorców, a w dalszej kolejności można będzie takie działania rozszerzyć o kolejne produkty.

Krzysztof Tokarz zauważa, że konkurencja ze strony dyskontów czy sieci własnościowych, takich jak Dino, a nawet sieci convenience jak Żabka powoduje, że sklepów tradycyjnych na rynku jest coraz mniej. Dlatego obok wzrostu ilościowego w sieciach franczyzowych Specjał skupia się nad stałym uatrakcyjnianiem oferty franczyzowej, aby była ona konkurencyjna oraz zapewniała detalistom godziwe zarobki. Dzieje się tak w ramach wszystkich trzech sieci: Nasz Sklep, Livio i Rabat Detal, liczących obecnie ponad 13 tysięcy placówek handlowych. Ponadto wyraźnie rosnącym zainteresowaniem ze strony detalistów cieszy się oferta najtwardszego „specjałowskiego” formatu, czyli szyldu Market Plus.

Prezes Specjału podkreśla więc, iż aby zachować konkurencyjność sklepu tradycyjnego wobec dyskontów, super i hipermarketów konieczne jest zapewnienie klientowi końcowemu cen co najmniej porównywalnych do tych oferowanych w tzw. nowoczesnym kanale dystrybucji. A jest to możliwe tylko w sytuacji, gdy współpraca między dystrybutorem i detalistą jest tak bliska, że ów efekt cenowy jest możliwy do uzyskania. Oczywiście tak pojmowana twarda franczyza – w przypadku Specjału to sieci Delikatesy Premium i Market Plus – nie może oznaczać twardego i zagrożonego systemem kar podporządkowania się detalisty franczyzodawcy. To musi być współpraca z obopólnymi korzyściami. Tak pojmowane utwardzenie franczyzy daje obu stronom szanse na sukces biznesowy. Dobre kontakty z franczyzobiorcami są tu podstawą. Rosnące zainteresowanie naszych franczyzobiorców formatami Market Plus i Delikatesy Premium dowodzi, że jest to właściwy kierunek, który jest w stanie zapewnić sklepom autentyczną konkurencyjność, także, a może przede wszystkim, cenową. Również wobec ekspansji sieci dyskontowych.

Natomiast bez wątpienia cieszy tradycyjnych detalistów trwająca właśnie wojna cenowa między sieciami Biedronka i Lidl. Wojna, w której złamane zostały chyba już wszystkie zasady, jakie powinny przyświecać cywilizowanej walce konkurencyjnej. A sieci franczyzowe nie omieszkują tego wykorzystywać, czego dowodem może być kampania reklamowa należącej do Grupy Eurocash sieci Delikatesy Centrum, która sugeruje swoim klientom możliwość korzystania także w sklepach tej sieci z kart lojalnościowych zarówno Biedronki, jak i Lidla.