Wzorowa strefa kasy – jak wygenerować większe zyski?

Klienci często chodzą na zakupy z listą, dzięki czemu pamiętają o wszystkich produktach, po które przyszli. Spis ten jednak najczęściej nie jest sztywny i bardzo łatwo można go poszerzyć o… zachcianki. Bądź też o produkty, które mogą się przydać, a na co dzień się o nich nie pamięta – baterie do pilota w telewizorze czy tabletki przeciwbólowe do domowej apteczki. Jednak nie każdy artykuł będzie pasował do strefy kas, zachęcając do zapełnienia nim zakupowego koszyka. Czego więc nie może zabraknąć w tym miejscu i jakie produkty w strefie kas pozwalają zwiększyć zyski sklepów?

Zakupy i produkty impulsowe, czyli jakie?

Zakupy impulsowe, jak sama nazwa wskazuje, to takie, które dokonywane są pod wpływem impulsu, to znaczy emocji czy reklamy. Charakteryzują się silną chęcią nabycia konkretnego produktu. Takim zakupom najczęściej trudno się oprzeć – w końcu kto potrafi sobie odmówić małej przekąski czy odrobiny słodkości w postaci batonika? I właśnie, skoro mowa o zakupach pod wpływem chwili, należy także określić towary, które wywołują impuls zakupowy – takie nazywamy produktami impulsowymi.

Do tej kategorii zaliczają się przede wszystkim, choć nie tylko, artykuły spożywcze, które zwiększają sprzedaż w każdym sklepie. Produkty impulsowe to takie, których klient wcześniej nie planował i decyduje się na nie pod wpływem chwili – np. nabrał ochoty na oferowaną przekąskę lub przypomniał sobie, że czegoś potrzebuje. Do tego typu artykułów zaliczają się głównie słodycze w małych opakowaniach, dostępne przy kasach za kilka złotych. To właśnie niska cena oraz atrakcyjna ekspozycja sprawiają, że klienci często sięgają po produkty w strefie przykasowej.

Do słodyczy impulsowych, które znajdują się przy kasach, zaliczają się głównie batony, wafelki, cukierki, lody (w rożnych formach: w różku, kubku, na patyku, w postaci kanapki itp.), gumy rozpuszczalne i do żucia, miętówki czy lizaki. Jednak to nie wszystko, ponieważ do produktów impulsowych zaliczają się również różnego rodzaju przekąski, takie jak chipsy w małych opakowaniach czy orzeszki oraz napoje w 0,5 l butelkach. Inną kategorią są produkty, o których często zapominamy – baterie, zapalniczki, leki przeciwbólowe, prezerwatywy, maszynki do golenia, a nawet elektrolity. Prawidłowe rozmieszczenie ich przy kasie pozwala zwiększyć sprzedaż w całym sklepie. Jak więc najlepiej wyeksponować artykuły impulsowe, by klienci chętnie po nie sięgali?

Wzorowa strefa kasy i zyski rosną

Strefa kas bardzo często nazywana jest także złotą. Dzieje się tak, ponieważ produkty w niej umieszczone są odpowiedzialne za nawet 5% przychodów całego sklepu. To jednak nie wszystko: „złota” strefa może sprawić, że – w zależności od rozmiaru sklepu – sprzedaż danego produktu wzrośnie aż o 20-50%. Przy kasie klienci zazwyczaj spędzają trochę czasu – więcej lub mniej, w zależności od kolejki. W tym czasie rozglądają się po sklepie, chcąc zabić nudę. Jeżeli w zasięgu ich wzroku znajdą się atrakcyjnie wyeksponowane i tanie produkty istnieje duża szansa, że włożą je do swojego koszyka, mimo że wcześniej tego nie planowali.

Wafle i batony impulsowe to produkty, których zakup nie jest planowany. Dane Kantar¹ potwierdzają, że ok. 47% Polaków spożywa te artykuły, ponieważ pod wpływem impulsu przyszła im na nie ochota. Z tego powodu niezwykle istotne jest eksponowanie wafli i batonów nie tylko na regularnej półce w sklepie, ale także przy kasach, gdzie mogą zostać zauważone i tym samym kupione. Strefa kas jest bardzo efektywnym miejscem sprzedaży, ponieważ charakteryzuje się dużym nagromadzeniem klientów.

Warto też dodać, że najchętniej kupowanymi produktami impulsowymi w strefie kas są właśnie słodycze. Klienci najczęściej wybierają batony i wafelki czekoladowe, rzadziej warianty owocowe, zbożowe i funkcjonalne. Raport Kantar wykazuje, że w rankingu najczęściej spożywanych batonów czekoladowych na podium uplasowali się Snickers (24,95%), Pawełek (18,98%) oraz Twix (14,38%). Czołówkę wśród wafelków zajmują Grześki (40,74%), Prince Polo (39,87%) oraz Góralki (18,64%). Mimo mniejszego zainteresowania batonami zbożowymi, to według danych NielsenIQ (kwiecień 2023-marzec 2024) kategoria batonów musli w ostatnich dwunastu miesiącach odnotowała dynamiczny wzrost – 20% – oraz skok wolumenu sprzedaży w przeliczeniu na kg – 10,4%.

„Złote” zasady w złotej strefie – jak wzorowo zaplanować strefę kasy?

Co nakłania klientów do impulsowych zakupów? Nie ma na to pytanie jednoznacznej odpowiedzi, ponieważ takich czynników może być wiele – nagła chęć, promocja, nowość, atrakcyjna, zachęcająca ekspozycja, potrzeba uzupełnienia zapasów, o których wcześniej się zapomniało itp. Bez względu na to, jakie pobudki kierują klientami, aby sięgnąć po produkt w strefie kasy, pewne jest jedno – wywołuje je nagły impuls. A ten można dodatkowo zintensyfikować, kierując się odpowiednimi wytycznymi, pozwalającymi zwiększyć zyski:

1. Niska cena i nieduży format – oba czynniki zachęcają do tego, aby dodać coś do koszyka, ponieważ drobnostka nie obciąży budżetu. Poza tym za sprawą niewielkich gabarytów łatwo zmieścić taki produkt w torebce i podać kasjerowi.
2. Pozytywne emocje klientów – z badań przeprowadzonych przez The Integer Group² wynika, że na impuls zakupowy wpływa dobry nastrój, dlatego warto zadbać o odpowiednią muzykę i oświetlenie, pobudzające pozytywne emocje klientów.
3. Cross-merchandising – zestaw obok siebie produkty, które do siebie pasują, by zwiększyć sprzedaż. Jeżeli umieszczasz w tym miejscu słodkie przekąski, zadbaj też o to, aby nieopodal znalazła się butelka wody. Jeżeli, w sezonie letnim, ustawiasz kremy z filtrem dla dzieci, umieść tam też olejek przyspieszający opalanie, po który chętnie sięgną mamy itp.
4. Ekspozycja i przyciągające kolory – pamiętaj też o tym, że dla klienta liczy się tylko to, co widzi. Tak więc zadbaj o to, aby towary były wyeksponowane na wysokości wzroku i otoczone kolorami, które przyciągają wzrok: udowodniono, że najbardziej zwracającymi uwagę odcieniami są czerwony i żółty, ale testuj też inne barwy – w zależności od produktu.
5. Ograniczenie czasowe – aby zwiększyć siłę impulsu zakupowego, możesz umieścić promocje, które są ograniczone czasowo, np.: „Tylko dziś”, „Oferta dnia”, „Tylko w tym tygodniu” itp. Ograniczenie dostępności produktu wywoła w klientach impuls do kupowania.
6. Produkty sezonowe – w tym miejscu warto umieścić produkty sezonowe, np. na sezon grillowy, z okazji Dnia Matki czy Dnia Dziecka. Takie zaaranżowanie sprawia, że klienci odczują uczucie pilności umieszczonych artykułów i chętnie po nie sięgną.
7. Nowości rynkowe – to doskonałe miejsce na umieszczanie nowości, zwłaszcza w kategorii słodkości. Istnieje ogromna szansa, że klient zwróci na nie uwagę i z ciekawości kupi, aby przetestować.

Odpowiednio zaplanowana strefa kas pozwala znacząco zwiększyć zyski. Umożliwia też klientom zapoznać się z promocjami i nowościami, zwłaszcza z kategorii słodyczy. Strefa kasowa jest wyjątkowym miejscem z wielu perspektyw: dla klienta to przypomnienie lub zachęta do sprawienia sobie małej przyjemności, dla producenta idealne miejsce na wypromowanie swoich produktów, a dla detalisty – szansa na dodatkowy zysk i zdobycie stałego klienta.

Katarzyna Jastrzębska
Redaktor



¹ źródło: Kantar Targer Group Index, październik 2022-wrzesień 2023.
² źródło: Jak zachęcić do zakupów impulsywnych?, Delta Training, Tomasz Nowak, dostęp: 22.05.24 r.