Opakowania produktów mają spełniać wiele funkcji, zwłaszcza te przeznaczone do przechowywania żywności. Muszą nie tylko chronić ją przed działaniem czynników zewnętrznych, ale także zaspokajać oczekiwania klientów, które są coraz większe. Tak więc opakowania produktów powinny mieć ciekawy design, charakteryzować się funkcjonalnością i transparentnością, wyróżniać na sklepowej półce, a także… być ekologiczne. I ten ostatni czynnik jest tym, na który szczególną uwagę zwraca coraz większa liczba konsumentów – aż 82% badanych deklaruje chęć zapłacenia wyższej ceny za zrównoważone opakowanie1. Świadomość ekologiczna społeczeństwa jest coraz większa i narzuca producentom pewne standardy, których muszą przestrzegać podczas produkcji opakowań.
Opakowania w EKOtrendzie
Opakowanie produktu jest równie ważne, jak on sam. Potwierdza to badanie EKObarometr przeprowadzone przez SW Research we współpracy z Grupą Akomex. Obecnie konsumentów nie zadowala jedynie wysokiej jakości artykuł – tak samo istotna jest klasa tego, w co jest zapakowany. Dla rosnącej liczby Polaków zasadnicze jest to, aby opakowania były wykonane z surowców pochodzących z recyklingu – tak deklaruje 70% krajanów. Oprócz tego 65% polskich konsumentów uważa, że te wykonane z tektury mają mniej negatywny wpływ na środowisko od tych sporządzonych z tworzyw sztucznych, 63% krajanów oczekuje od producentów transparentności oraz regularnej oceny wpływu procesu wytwarzania na środowisko, a 62% badanych Polaków twierdzi, że rodacy potrzebują większej edukacji w kwestii wpływu tektury na środowisko2.
Tektura jest przez 40% ankietowanych konsumentów uważana za najbardziej biodegradowalny materiał. Ekologiczne opakowania to nie jedyny problem, na który zwracają uwagę konsumenci. Wielu z nich – 68% – zauważa, że produkty są umieszczane w opakowaniach znacznie większych, niż jest to konieczne. Taka sytuacja sprawia, że marnowane są zasoby wykorzystywane do ich produkcji, a także zwiększa się ilość pozostałości, co ma negatywny wpływ na środowisko. Konsumenci popierają też inwestycje firm w nowe technologie, które przyczyniają się do redukcji odpadów.
„Wyniki badań opinii publicznej wyraźnie potwierdzają rosnącą świadomość ekologiczną wśród konsumentów oraz ich pozytywne nastawienie do opakowań z tektury, jako bardziej ekologicznej alternatywy dla tworzyw sztucznych. (…) Również zjawisko nadmiernego pakowania produktów jest istotne z punktu widzenia marek, a jego rozwiązanie mogłoby przynieść korzyści zarówno środowiskowe, jak i ekonomiczne. Istotne jest również, że znaczny odsetek konsumentów (70%) oczekuje od wytwórców i producentów opakowań korzystania z surowców pochodzących z recyklingu, co podkreśla konieczność wzmocnienia zrównoważonych praktyk produkcyjnych. Dlatego celem producentów musi być dostarczanie opakowań, które są funkcjonalne, ekologiczne i dostosowane do rzeczywistych oczekiwań konsumentów” – komentuje Grzegorz Łajca, prezes Grupy Akomex.
Konsumenci oczekują, że producenci opakowań będą przedstawiali czytelne informacje na temat samego produktu oraz tego, jak produkcja opakowań wpływa na środowisko. Z tego powodu niezwykle istotny jest dialog pomiędzy wytwórcami a klientami, dotyczący podejmowanych działań, które mają na celu zminimalizować negatywny wpływ produkcji na środowisko. Takie czynności umożliwią producentom zwiększenie więzi z konsumentami i zdobycie ich zaufania.
Liczy się wnętrze?
Choć kwestie ekologiczne są dla konsumentów niezwykle istotne, to jednak nie są jedynymi – klienci oczekują od opakowań znacznie więcej. Na decyzje zakupowe klientów wpływa m.in. wygląd opakowania. I mimo że liczy się to, co się w nim znajduje, to jednak klienci kupują oczami, więc wygląd, szata graficzna, kolorystyka czy jakość opakowania wpływają na ich decyzje, zachęcając do umieszczenia w koszyku zakupowym konkretnego produktu. Atrakcyjne opakowanie sprawia, że produkt wyróżnia się na półce i budzi zainteresowanie klienta.
Opakowania powinny odznaczać się estetyką i przyciągającym uwagę kolorem, który przywołuje pozytywne emocje. Istotne jest także, aby zawarte na nich logo firmy było wyraźne, co pomaga zbudować z klientami pozytywne relacje i zdobyć ich zaufanie. Nie bez znaczenia jest też kształt – nietypowy format jest łatwo dostrzegalny i wzbudza zainteresowanie konsumentów. Jednak nie tylko wrażenie wizualne decyduje o tym, czy klient sięgnie po dany produkt – ważne jest także doznanie czuciowe. Producenci bardzo często stosują zabieg podziału na opakowania damskie i męskie. W przypadku tych przeznaczonych dla kobiet, tekstura jest zazwyczaj delikatna, natomiast te dedykowane płci męskiej najczęściej są twardsze.
Poza estetyką niezwykle istotną kwestią jest także praktyczność i wygoda użytkowania. Klienci chętniej wybierają produkty, których opakowanie łatwo się otwiera, ułatwia korzystanie i ich przechowywanie. Jak już zostało wspomniane wcześniej, polscy konsumenci dużą wagę przywiązują do czytelnych informacji na opakowaniach. Kluczowe jest dla nich pochodzenie zawartego w nich produktu. Polacy coraz częściej wybierają artykuły od polskich producentów, chcąc w ten sposób wspierać lokalną gospodarkę.
Oczekiwania krajanów względem opakowań skomentowała Honorata Jarocka, Principal Analyst w Mintel: „W ramach zdrowia osobistego, konsumenci poszukują pomocnej dłoni i ułatwień, stąd marki powinny mocniej angażować się w kwestię graficzną opakowań z naciskiem na prostą i czytelną komunikację benefitów produktowych. Jednym z elementów komunikacyjnej układanki mogą być wizualne systemy oznaczania wartości odżywczych, takie jak Nutri-Score. Niemal jedna trzecia Polaków (32%) zgadza się ze stwierdzeniem mówiącym o tym, że systemy oceny wartości odżywczej typu Nutri-Score pomagają im znaleźć zdrowsze produkty na półce. Kolejnym istotnym aspektem jest rozrywka i zabawa. Opakowania mogą wpisać się w potrzebę wokółproduktowego zaangażowania, na przykład poprzez łączenie elementu zabawy ze zrównoważonym rozwojem. Przykładem może być akcja Nestlé: »Zasiej nasiona, ratuj pszczoły«, w ramach której zakup wybranych płatków śniadaniowych umożliwiał konsumentom otrzymanie saszetki nasion roślin miododajnych. Tym samym zachęcano do sadzenia nasion w doniczkach, ogrodach lub na łąkach. Myśląc o dodatkowej interakcji z marką warto nadal inspirować do nowych doświadczeń kulinarnych za pomocą nieszablonowych przepisów umieszczanych na opakowaniach, co pozostaje pożądaną przez konsumentów, zwłaszcza polskich, praktyką”3.
Opakowania oczami kobiet
Jak wynika z przedstawionych wyżej badań, opakowanie ma kluczowe znaczenie dla konsumentów i to ono często decyduje o tym, który artykuł wyląduje w koszyku zakupowym. A jak opakowania produktów postrzegają kobiety? Czy jest ono dla nich równie istotne? Przeprowadzone przez ASM Research Solutions Strategy badanie4 wykazuje, że aż 72,7% konsumentek zwraca uwagę na opakowanie produktu, a 27,8% Polek jeśli ma do wyboru dwa produkty o zbliżonych parametrach, wybierze ten, który ma ładniejsze opakowanie – nawet w przypadku wyższej ceny. Zaledwie 9,5% krajanek deklaruje, że opakowanie nie ma dla nich żadnego znaczenia.
Jak się okazuje, najliczniejsza grupa kobiet za najważniejsze uważa opakowania kosmetyków (73,4%). Bardzo istotne są też opakowania produktów spożywczych (65,35%) oraz chemii gospodarczej (46,6%). Dla kobiet najmniej ważne są natomiast opakowania leków (36,5%). Kosmetykiem, który najbardziej kojarzy się z estetycznym i ciekawym opakowaniem, są perfumy, o które w badaniu zostały zapytane Polki. Średnio 71% z nich zwraca na nie uwagę podczas zakupu tego typu produktu (najwięcej, bo 77,3%, wskazań w grupie wiekowej 18-25 lat), natomiast dla zaledwie 10,8% krajanek nie jest ono istotne (najwięcej – 14,8% – wskazań w grupie wiekowej 36-45 lat). Nawet 48,3% ankietowanych jest skłonnych wydać więcej na perfumy, jeżeli będą miały ciekawe opakowanie.
Z przeprowadzonych przez ASM Research Solutions Strategy badań wynika również, że dla 43,3% konsumentek estetyka opakowania ma największe znaczenie, a dla ponad połowy jego funkcjonalność. Opakowanie produktu dla 82,7% Polek zachęca do zakupu, a 76,9% kobiet uważa, że wpływa na postrzeganie artykułu jako drogiego lub wysokiej jakości. Wygląd jest decydujący dla 75,4% krajanek w przypadku produktu kupionego na prezent.
Oczekiwania konsumentów względem opakowań zmieniają się, a rosnąca świadomość sprawia, że coraz więcej z nich zwraca uwagę na materiał wykonania i produkcję z zachowaniem ekologicznych standardów. Niezwykle istotne są też kwestie estetyki oraz funkcjonalności. Jedno jest pewne – opakowanie zdecydowanie wpływa na podejmowanie decyzji zakupowych, dlatego spełnienie oczekiwań konsumentów jest kluczowe, aby konkretny produkt wylądował w ich koszyku.
Katarzyna Jastrzębska
Redaktor
1 źródło: https://www.prnewswire.com/news-releases/wedug-najnowszych-danych-konsumenci-na-caym-wiecie-coraz-czciej-wybieraj-produkty-w-ekologicznych-opakowaniach-pomimo-rosncych-cen-301805528.html, dostęp: 15.07.24 r.
2 źródło: Badanie EKObarometr przeprowadzone przez SW Research we współpracy z Grupą Akomex, lipiec 2024 r.
Opakowania w EKOtrendzie
Opakowanie produktu jest równie ważne, jak on sam. Potwierdza to badanie EKObarometr przeprowadzone przez SW Research we współpracy z Grupą Akomex. Obecnie konsumentów nie zadowala jedynie wysokiej jakości artykuł – tak samo istotna jest klasa tego, w co jest zapakowany. Dla rosnącej liczby Polaków zasadnicze jest to, aby opakowania były wykonane z surowców pochodzących z recyklingu – tak deklaruje 70% krajanów. Oprócz tego 65% polskich konsumentów uważa, że te wykonane z tektury mają mniej negatywny wpływ na środowisko od tych sporządzonych z tworzyw sztucznych, 63% krajanów oczekuje od producentów transparentności oraz regularnej oceny wpływu procesu wytwarzania na środowisko, a 62% badanych Polaków twierdzi, że rodacy potrzebują większej edukacji w kwestii wpływu tektury na środowisko2.
Tektura jest przez 40% ankietowanych konsumentów uważana za najbardziej biodegradowalny materiał. Ekologiczne opakowania to nie jedyny problem, na który zwracają uwagę konsumenci. Wielu z nich – 68% – zauważa, że produkty są umieszczane w opakowaniach znacznie większych, niż jest to konieczne. Taka sytuacja sprawia, że marnowane są zasoby wykorzystywane do ich produkcji, a także zwiększa się ilość pozostałości, co ma negatywny wpływ na środowisko. Konsumenci popierają też inwestycje firm w nowe technologie, które przyczyniają się do redukcji odpadów.
„Wyniki badań opinii publicznej wyraźnie potwierdzają rosnącą świadomość ekologiczną wśród konsumentów oraz ich pozytywne nastawienie do opakowań z tektury, jako bardziej ekologicznej alternatywy dla tworzyw sztucznych. (…) Również zjawisko nadmiernego pakowania produktów jest istotne z punktu widzenia marek, a jego rozwiązanie mogłoby przynieść korzyści zarówno środowiskowe, jak i ekonomiczne. Istotne jest również, że znaczny odsetek konsumentów (70%) oczekuje od wytwórców i producentów opakowań korzystania z surowców pochodzących z recyklingu, co podkreśla konieczność wzmocnienia zrównoważonych praktyk produkcyjnych. Dlatego celem producentów musi być dostarczanie opakowań, które są funkcjonalne, ekologiczne i dostosowane do rzeczywistych oczekiwań konsumentów” – komentuje Grzegorz Łajca, prezes Grupy Akomex.
Konsumenci oczekują, że producenci opakowań będą przedstawiali czytelne informacje na temat samego produktu oraz tego, jak produkcja opakowań wpływa na środowisko. Z tego powodu niezwykle istotny jest dialog pomiędzy wytwórcami a klientami, dotyczący podejmowanych działań, które mają na celu zminimalizować negatywny wpływ produkcji na środowisko. Takie czynności umożliwią producentom zwiększenie więzi z konsumentami i zdobycie ich zaufania.
Liczy się wnętrze?
Choć kwestie ekologiczne są dla konsumentów niezwykle istotne, to jednak nie są jedynymi – klienci oczekują od opakowań znacznie więcej. Na decyzje zakupowe klientów wpływa m.in. wygląd opakowania. I mimo że liczy się to, co się w nim znajduje, to jednak klienci kupują oczami, więc wygląd, szata graficzna, kolorystyka czy jakość opakowania wpływają na ich decyzje, zachęcając do umieszczenia w koszyku zakupowym konkretnego produktu. Atrakcyjne opakowanie sprawia, że produkt wyróżnia się na półce i budzi zainteresowanie klienta.
Opakowania powinny odznaczać się estetyką i przyciągającym uwagę kolorem, który przywołuje pozytywne emocje. Istotne jest także, aby zawarte na nich logo firmy było wyraźne, co pomaga zbudować z klientami pozytywne relacje i zdobyć ich zaufanie. Nie bez znaczenia jest też kształt – nietypowy format jest łatwo dostrzegalny i wzbudza zainteresowanie konsumentów. Jednak nie tylko wrażenie wizualne decyduje o tym, czy klient sięgnie po dany produkt – ważne jest także doznanie czuciowe. Producenci bardzo często stosują zabieg podziału na opakowania damskie i męskie. W przypadku tych przeznaczonych dla kobiet, tekstura jest zazwyczaj delikatna, natomiast te dedykowane płci męskiej najczęściej są twardsze.
Poza estetyką niezwykle istotną kwestią jest także praktyczność i wygoda użytkowania. Klienci chętniej wybierają produkty, których opakowanie łatwo się otwiera, ułatwia korzystanie i ich przechowywanie. Jak już zostało wspomniane wcześniej, polscy konsumenci dużą wagę przywiązują do czytelnych informacji na opakowaniach. Kluczowe jest dla nich pochodzenie zawartego w nich produktu. Polacy coraz częściej wybierają artykuły od polskich producentów, chcąc w ten sposób wspierać lokalną gospodarkę.
Oczekiwania krajanów względem opakowań skomentowała Honorata Jarocka, Principal Analyst w Mintel: „W ramach zdrowia osobistego, konsumenci poszukują pomocnej dłoni i ułatwień, stąd marki powinny mocniej angażować się w kwestię graficzną opakowań z naciskiem na prostą i czytelną komunikację benefitów produktowych. Jednym z elementów komunikacyjnej układanki mogą być wizualne systemy oznaczania wartości odżywczych, takie jak Nutri-Score. Niemal jedna trzecia Polaków (32%) zgadza się ze stwierdzeniem mówiącym o tym, że systemy oceny wartości odżywczej typu Nutri-Score pomagają im znaleźć zdrowsze produkty na półce. Kolejnym istotnym aspektem jest rozrywka i zabawa. Opakowania mogą wpisać się w potrzebę wokółproduktowego zaangażowania, na przykład poprzez łączenie elementu zabawy ze zrównoważonym rozwojem. Przykładem może być akcja Nestlé: »Zasiej nasiona, ratuj pszczoły«, w ramach której zakup wybranych płatków śniadaniowych umożliwiał konsumentom otrzymanie saszetki nasion roślin miododajnych. Tym samym zachęcano do sadzenia nasion w doniczkach, ogrodach lub na łąkach. Myśląc o dodatkowej interakcji z marką warto nadal inspirować do nowych doświadczeń kulinarnych za pomocą nieszablonowych przepisów umieszczanych na opakowaniach, co pozostaje pożądaną przez konsumentów, zwłaszcza polskich, praktyką”3.
Opakowania oczami kobiet
Jak wynika z przedstawionych wyżej badań, opakowanie ma kluczowe znaczenie dla konsumentów i to ono często decyduje o tym, który artykuł wyląduje w koszyku zakupowym. A jak opakowania produktów postrzegają kobiety? Czy jest ono dla nich równie istotne? Przeprowadzone przez ASM Research Solutions Strategy badanie4 wykazuje, że aż 72,7% konsumentek zwraca uwagę na opakowanie produktu, a 27,8% Polek jeśli ma do wyboru dwa produkty o zbliżonych parametrach, wybierze ten, który ma ładniejsze opakowanie – nawet w przypadku wyższej ceny. Zaledwie 9,5% krajanek deklaruje, że opakowanie nie ma dla nich żadnego znaczenia.
Jak się okazuje, najliczniejsza grupa kobiet za najważniejsze uważa opakowania kosmetyków (73,4%). Bardzo istotne są też opakowania produktów spożywczych (65,35%) oraz chemii gospodarczej (46,6%). Dla kobiet najmniej ważne są natomiast opakowania leków (36,5%). Kosmetykiem, który najbardziej kojarzy się z estetycznym i ciekawym opakowaniem, są perfumy, o które w badaniu zostały zapytane Polki. Średnio 71% z nich zwraca na nie uwagę podczas zakupu tego typu produktu (najwięcej, bo 77,3%, wskazań w grupie wiekowej 18-25 lat), natomiast dla zaledwie 10,8% krajanek nie jest ono istotne (najwięcej – 14,8% – wskazań w grupie wiekowej 36-45 lat). Nawet 48,3% ankietowanych jest skłonnych wydać więcej na perfumy, jeżeli będą miały ciekawe opakowanie.
Z przeprowadzonych przez ASM Research Solutions Strategy badań wynika również, że dla 43,3% konsumentek estetyka opakowania ma największe znaczenie, a dla ponad połowy jego funkcjonalność. Opakowanie produktu dla 82,7% Polek zachęca do zakupu, a 76,9% kobiet uważa, że wpływa na postrzeganie artykułu jako drogiego lub wysokiej jakości. Wygląd jest decydujący dla 75,4% krajanek w przypadku produktu kupionego na prezent.
Oczekiwania konsumentów względem opakowań zmieniają się, a rosnąca świadomość sprawia, że coraz więcej z nich zwraca uwagę na materiał wykonania i produkcję z zachowaniem ekologicznych standardów. Niezwykle istotne są też kwestie estetyki oraz funkcjonalności. Jedno jest pewne – opakowanie zdecydowanie wpływa na podejmowanie decyzji zakupowych, dlatego spełnienie oczekiwań konsumentów jest kluczowe, aby konkretny produkt wylądował w ich koszyku.
Katarzyna Jastrzębska
Redaktor
1 źródło: https://www.prnewswire.com/news-releases/wedug-najnowszych-danych-konsumenci-na-caym-wiecie-coraz-czciej-wybieraj-produkty-w-ekologicznych-opakowaniach-pomimo-rosncych-cen-301805528.html, dostęp: 15.07.24 r.
2 źródło: Badanie EKObarometr przeprowadzone przez SW Research we współpracy z Grupą Akomex, lipiec 2024 r.
