Rynek słodyczy jest rozbudowany, obejmując wiele kategorii, takich jak ciastka, pierniki, czekolady, wafelki, gumy, żelki, draże czy chałwę. Tak szeroki wybór wpływa na dużą liczbę transakcji. Warto dodać, że średnio 1 transakcja zawiera 2 różne opakowania słodyczy, co według wyliczeń CMR oznacza, że w każdej minucie sprzedaje się ok. 10 tys. opakowań produktów z tego segmentu.
Kondycja rynku
Rynek słodyczy rośnie ze względu na wielkość konsumpcji. Jak podaje NielsenIQ, od lipca 2022 r. do sierpnia 2023 r. wartość sprzedaży koszyka słodyczy czekoladowych wzrosła o 19,7% rdr. Instytut ten wziął pod uwagę kategorie ciastek, pralin, tabliczek czekoladowych, wafli impulsowych, batonów impulsowych, ciast gotowych do jedzenia, zestawów czekoladowych i figurek, drażetek, batonów musli oraz kulek/trufli mocy.
Według Euromonitor International wzrost ten wynika głównie z inflacji. Rosnące koszty surowców i energii sprawiły, że część firm zaczęła podnosić ceny oferowanych słodyczy. Mimo tego wciąż występuje popyt na omawiane produkty, tym samym sprzedaż wolumenowa rośnie, choć wolniej od tej wartościowej.
NielsenIQ wskazuje, że od lipca 2022 r. do sierpnia 2023 r. sprzedaż wolumenowa wyrażona w kilogramach zwiększyła się o 1,3% rdr. i osiągnęła wartość 404,409 mln kg. W badanym okresie wzrosła także sprzedaż pod względem ilości sprzedanych opakowań o 5,5% w porównaniu do poprzedniego, analogicznego okresu i wyniosła 3,829 mld sztuk.
Za ponad połowę rynku odpowiadają trzy kategorie. Największą z nich stanowią ciastka, które według NielsenIQ w okresie lipiec 2022-sierpień 2023 r. odpowiadały za 23,9% sprzedaży całego koszyka słodyczowego. Na drugim miejscu znalazły się praliny, które w badanym okresie miały 17,7% udziałów na rynku, z kolei tabliczki czekoladowe 17,3%. Jak dodaje CMR, w 2023 r. duże wzrosty wartości sprzedaży zanotowały batony funkcjonalne, galaretki smakowe oraz gumy do żucia.
Na lepszy humor
Tym, co chyba najbardziej kojarzy się ze słodyczami, jest czekolada – w formie tabliczek, batonów, jako polewa wafelków czy drażetek. Jest to jedna z najpopularniejszych kategorii słodyczy, której spożycie od lat utrzymuje się w Polsce na stabilnym poziomie.
Jak wynika z raportu „Światowy i polski rynek czekolady 2023” zrealizowanego przez E.Wedel, Polacy w ciągu roku zjadają średnio 5,8-5,9 kg czekolady. Autorzy opracowania prognozują, że konsumpcja będzie rosła i w 2028 r. wyniesie 6,4 kg.
Dla wielu konsumentów słodycze czekoladowe są receptą na dobry humor – dostępne w przystępnych cenach, zapewniają chwilę przyjemności i działają odstresowująco. Potwierdzają to wnioski z badań Mintel, zgodnie z którymi 74% respondentów deklaruje, że ten rodzaj słodkości poprawia im nastrój.
Według danych Kantar pochodzących z okresu od kwietnia 2021 r. do marca 2022 r., 74,82% osób w wieku 15-75 lat spożywa czekoladę w tabliczkach. Wśród nich 32% robi to 2-3 razy w miesiącu, a 26% raz w tygodniu. Taki sam odsetek respondentów sięga po tabliczki czekoladowe raz w miesiącu lub rzadziej. Najmniejszą grupę stanowią osoby, które spożywają ją częściej niż raz w tygodniu – takiej odpowiedzi udzieliło 15% badanych deklarujących spożywanie czekolady w tabliczkach.
Kłopoty kakao
Od 2023 r. rosną koszty słodyczy czekoladowych. Według raportu „Indeks cen w sklepach detalicznych” UCE Research i WSB Merito, na przełomie marca i kwietnia 2024 roku produkty, w których składzie znajdowało się kakao, podrożały o ponad 10% rdr. To ze względu na podwyżki cen kakao, które mimo już wysokiej ceny – wciąż rosną.
Spowodowane jest to w głównej mierze słabymi zbiorami w Afryce, która jest głównym, światowym dostawcą nasion z owoców kakaowca. Ubogie plony to wynik problemów klimatycznych (kakaowiec jest nieodporny na zmiany pogodowe) i zmniejszającej się liczby plantacji. UNCTAD przewiduje, że w tym roku niedobór kakao wyniesie 374 tys. ton w porównaniu do 74 tys. ton w zeszłym sezonie.
Gdy rosną ceny kakao, to automatycznie wzrastają ceny słodyczy czekoladowych – i na to reagują producenci. Część z nich broni się przed wysokimi cenami surowca zmieniając skład produktów czy zmniejszając ilość kakao na rzecz tańszych składników. Inni wybierają shrinkflację, czyli zmniejszenie rozmiaru opakowań bez zmiany ceny towaru. Pozostali przerzucili koszty na konsumentów i podnieśli ceny produktów.
Paradoksalnie wyższe ceny na giełdzie, a tym samym w sklepach, mogą w dłuższej perspektywie wpłynąć na to, że koszt kakao obniży się. To dlatego, że wysokie ceny zachęcą rolników do utrzymania bądź wznowienia produkcji, a wtedy wyższa podaż zrównoważy się z popytem. Ta perspektywa jest jednak rzeczywiście długa, bo zwiększenie produkcji zajmie średnio 4-5 lat – mniej więcej tyle czasu drzewo kakaowe potrzebuje, aby wydać owoce. Innym rozwiązaniem zakończenia wzrostów jest po prostu zmniejszenie popytu – zdarzy się wtedy, kiedy konsumenci zaczną rezygnować z produktów zawierających kakao.
Gdzie, co i kiedy?
Konsumenci najczęściej kupują słodycze w dyskontach. Według CMR w 2023 r. odpowiadały one za 46% wartości sprzedaży. Drugim najistotniejszym kanałem są sklepy małoformatowe do 300 mkw., którym przypada 32% wartości sprzedaży. Kolejne miejsca zajmują super- i hipermarkety, do których należą odpowiednio 15% i 7%.
Największy wybór wśród omawianych produktów znajduje się w hipermarketach – tam na półkach znajduje się ponad 1000 różnych wyrobów. Najwięcej pod względem wariantów jest ciastek – ok. 220. W supermarketach konsument może wybierać spośród ok. 630 rodzajów słodyczy, a w sklepach małoformatowych z ok. 220.
Klienci wybierają różne kanały sprzedaży w zależności od tego, jaki rodzaj słodyczy chcą kupić. Przykładowo w małym formacie duże znaczenie mają słodycze impulsowe. Placówki te są powszechnie dostępne, można je łatwo znaleźć i szybko zrobić drobne zakupy, spełniając swoje niewielkie, słodkie zachcianki. „Gdy kogoś najdzie ochota na coś słodkiego, najczęściej na miejsce zakupu wybiera sklep znajdujący się najbliżej: sklepy małoformatowe do 300 mkw. odpowiadają za 42% sprzedanych opakowań batonów czekoladowych i 34% wafelków impulsowych” – wskazują eksperci CMR. Z kolei w supermarketach numerem 1 pod względem udziałów w liczbie transakcji są ciastka. Co 5 opakowanie sprzedanych słodyczy stanowią właśnie one.
Na wielkość sprzedaży danych podkategorii słodyczy ma wpływ także pora roku. „Na wrzesień i październik przypada ponad 20% sprzedanych opakowań batonów czekoladowych, wafelków impulsowych, rogalików czy sezamek. Nieco mniej draży i bakali w polewie. Wrzesień to najlepszy miesiąc dla sprzedaży gum do żucia. Chociaż w tej kategorii równie istotne znaczenie ma maj. Natomiast październik dominuje w sprzedaży żelków i pianek oraz cukierków funkconalnych i odświeżających” – precyzuje Przemysław Bojanowski z CMR.
Jak wskazuje Euromonitor International: czas, w którym rośnie sprzedaż niektórych rodzajów słodyczy, związany jest także z kalendarzem świątecznym. Potwierdzają to dane z list zakupowych Listonic. Firma przeprowadziła badania dot. sprzedaży tabliczek czekoladowych1. Wynika z nich, że choć czekolada należy do produktów impulsowych, to dosyć często pojawia się na listach użytkowników aplikacji. Zauważono, że jej zakup jest najczęściej planowany w okolicach świąt Wielkanocnych i Bożego Narodzenia. Na przełomie marca i kwietnia oraz w grudniu liczba dodań czekolady do list zakupów wzrasta średnio o 50% w porównaniu do pozostalych miesięcy.
Zdrowe trendy
Kwestie związane ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem mają coraz większy wpływ na zachowania konsumentów. Ci szukają produktów, które mają dobry skład, mniej kalorii, a także dodatki witamin i minerałów. Trend na prozdrowotność dotyczy wielu kategorii FMCG – klienci częściej wkładają do koszyków pieczywo pełnoziarniste zamiast jasnego, wybierają bezprocentowe wersje alkoholi czy ograniczają spożycie mięsa, wybierając jego roślinne zamienniki. To tylko nieliczne przykłady na to, jak zmienia się postrzeganie dobrego i świadomego odżywiania.
Wydawać się może, że sięganie po słodkości przeczy prozdrowotnym trendom. Jednak na rynku słodyczy dostępnych jest coraz więcej zdrowszych alternatyw klasycznych wyrobów. Mają prosty skład, nie zawierają barwników i konserwantów, są naturalne i ekologiczne. Przykładem tego są batony orzechowe i daktylowe, ciastka pszenne czy żelki na bazie soków i przecierów.
Mówiąc o słodyczach nie sposób pominąć kwestii cukrów, których często jest w nich sporo. Wiele osób liczy spożywane kalorie i stara się unikać tych nadprogramowych. Wpływ na to ma kilka czynników, a tym wiodącym jest dbanie o zdrowie i odpowiednią wagę. Odpowiedzią na to jest trend „low sugar/no sugar”, który zyskuje na popularności w całej branży spożywczej. Potwierdzają to dane Mintel, zgodnie z którymi 2 na 5 europejskich konsumentów chętnie spożywałoby produkty o obniżonej zawartości cukru. Nie dotyczy to wyłącznie napojów czy przekąsek, ale także słodyczy, w tym tych czekoladowych.
W związku z tym część producentów zmniejsza zawartość cukru w swoich produktach, stosuje naturalne zamienniki, takie jak stewia lub inne słodkie dodatki, np. daktyle. Jednak, jak zauważa Maciej Herman, CEO Lotte Wedel w rozmowie ze Spożywcza TV2 „low sugar/no sugar” to póki co ograniczony segment polskiego rynku. „Widzę ten trend globalnie, ale w Polsce jesteśmy mocno konserwatywni jako społeczeństwo. Cukier w słodyczach najczęściej zastępuje się słodzikami jak np. maltitol, ale pojawiły się badania, które wskazują, że nie są one korzystne dla zdrowia, a więc nie są lepsze od cukru. Z drugiej strony naturalne składniki jak stewia bardzo mocno wpływają na smak. Testowaliśmy tego typu produkty, ale polski konsument odrzuca je” – podsumowuje Herman.
Alternatywę mogą stanowić mniejsze formaty opakowań. Jak wynika z danych Mintel, 67% polskich konsumentów słodyczy czekoladowych byłaby bardziej skłonna zjeść mniejszą ilość tradycyjnego wariantu czekolady niż większą produktu z niską zawartością cukru. „Mini porcje w kategorii słodyczy wpisują się w temat związany z kontrolą porcji, stanowiącą istotny element zbilansowanej diety i klucz do zarządzania wagą. Są także alternatywą dla słodyczy z kategorii »better-for-you«, myśląc o potrzebach konsumentów, którzy poszukują przyjemnościowych produktów niepowodujących wyrzutów sumienia” – dodaje Honorata Jarocka, Principal Analyst w Mintel.
W tym przypadku znaczenie ma także cena. Według Mintel 37% konsumentów woli, aby producenci zmniejszali swoje produkty, zamiast podnosić ich ceny. Na takie decyzje wpływa fakt, że ceny słodyczy są coraz wyższe, a doświadczeni wysoką inflacją Polacy wciąż starają się pilnować niektórych wydatków. Poza tym część z nich woli zjeść mniejszą porcję niż całkowicie rezygnować z ulubionej słodkości.
Innowacyjność i funkcjonalność
Wielu konsumentów pozostaje wierna tradycyjnym, uniwersalnym wyrobom – znanym od lat tabliczkom czekoladowym czy bombonierkom, które kupuje się na różne okazje. Jednak coraz liczniejsza grupa chce próbować innych propozycji. Jak wskazują dane Mintel, wiodącymi atrybutami, które skłoniłyby polskich respondentów do zakupu nowego produktu z kategorii słodyczy czekoladowych, są: nowy smak (55%), zmniejszona zawartość cukru (39%) oraz połączenie różnych tekstur, np. kremowo-chrupiących.
Ten ostatni element, tzw. multisensoryczność, to coraz ważniejszy czynnik w wielu kategoriach słodyczowych. Jego podstawą jest innowacyjne łączenie różnych smaków i tekstur w jednym produkcie, które zapewniają konsumentom nowe doświadczenia. Na rynku dostępne są propozycje słodyczy z m.in. solonymi chrupkami czy strzelającym cukrem.
Z kolei słodycze funkcjonalne, zbożowe i owocowe to segment, który należy zarówno do kategorii produktów innowacyjnych, jak i tych o działaniu prozdrowotnym. W tej kategorii dużą popularnością cieszą się batony. Najwyższą sprzedażą charakteryzują się te funkcjonalne (41% sprzedanych opakowań z tych trzech kategorii). Nieco mniejszy wynik należy do batonów zbożowych (39%), a za co piąte sprzedane opakowanie odpowiadają batony owocowe.
Od kwietnia 2023 r. do marca 2024 r. najważniejszym kanałem sprzedaży dla omawianych produktów były dyskonty, do których należało 40% łącznej wartości sprzedaży tych kategorii. „Ponieważ jednak to w dużej mierze kategorie impulsowe, nadal istotne znacznie dla ich sprzedaży, mają sklepy małoformatowe do 300 mkw., które w tym samym czasie wygenerowały 36% wartości ich sprzedaży” – dodaje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Coś dla fanów…
…bajek, filmów, seriali i gier. Producenci na rynku słodyczy już dawno odkryli, że produkty z ilustracjami ze znanych produkcji mają duży potencjał sprzedażowy. Według danych CPS GfK ogólna wartość produktów FMCG z licencjonowanymi grafikami z bajek, filmów i seriali od maja 2023 r. do kwietnia 2024 r. wyniosła ok. 482 mln zł. To wzrost o ponad 17 p.p. w porównaniu do poprzedniego analogicznego okresu.
Nastroje konsumentów poprawiają się i dlatego coraz chętniej sięgają po produkty, które uznają za te z kategorii premium. A do nich zaliczają te ozdobione popkulturowymi grafikami. „Wzrost wartości rynku produktów z grafikami licencjonowanymi to nie jedyny wskaźnik świadczący o ich rosnącej popularności. W ostatnim roku liczba kodów kreskowych dla tych artykułów wzrosła aż o 20%. Głównymi nabywcami są rodziny z dziećmi, chociaż można dostrzec rosnące zainteresowanie również wśród innych grup demograficznych – zwłaszcza bezdzietnych osób do 34. roku życia” – dodaje Jakub Dubniak, consultant w Consumer Panel Services GfK.
Rynek słodyczy w Polsce jest różnorodny, dynamiczny i cały czas się rozwija. Panujące na nim trendy są podobne do tych w innych kategoriach FMCG, tj. prozdrowotność, funkcjonalność czy innowacyjność. Dlatego każdy detalista powinien zaopatrzyć swój sklep zarówno w tradycyjne wyroby dla miłośników znanych smaków, jak i w nowe propozycje – z prostszym składem, z dodatkami witamin czy te o ciekawej teksturze. Dzięki temu każdy konsument znajdzie coś odpowiedniego dla siebie.
Katarzyna Jurkitewicz
Redaktor
1 źródło: Ranking czekolady – najpopularniejsze marki, https://ads.listonic.com/aktualnosci/czekolada-ranking/, dostęp: 19.08.2024 r.
2 źródło: Czy Wedel będzie produkował czekoladę wegańską?, https://www.youtube.com/watch?v=d-Bl6M_x-Kk&list=PL-CGHnYziFVi1NkZLo4SMqlsH0IltYWHx&index=29, dostęp: 12.08.2024 r.
Kondycja rynku
Rynek słodyczy rośnie ze względu na wielkość konsumpcji. Jak podaje NielsenIQ, od lipca 2022 r. do sierpnia 2023 r. wartość sprzedaży koszyka słodyczy czekoladowych wzrosła o 19,7% rdr. Instytut ten wziął pod uwagę kategorie ciastek, pralin, tabliczek czekoladowych, wafli impulsowych, batonów impulsowych, ciast gotowych do jedzenia, zestawów czekoladowych i figurek, drażetek, batonów musli oraz kulek/trufli mocy.
Według Euromonitor International wzrost ten wynika głównie z inflacji. Rosnące koszty surowców i energii sprawiły, że część firm zaczęła podnosić ceny oferowanych słodyczy. Mimo tego wciąż występuje popyt na omawiane produkty, tym samym sprzedaż wolumenowa rośnie, choć wolniej od tej wartościowej.
NielsenIQ wskazuje, że od lipca 2022 r. do sierpnia 2023 r. sprzedaż wolumenowa wyrażona w kilogramach zwiększyła się o 1,3% rdr. i osiągnęła wartość 404,409 mln kg. W badanym okresie wzrosła także sprzedaż pod względem ilości sprzedanych opakowań o 5,5% w porównaniu do poprzedniego, analogicznego okresu i wyniosła 3,829 mld sztuk.
Za ponad połowę rynku odpowiadają trzy kategorie. Największą z nich stanowią ciastka, które według NielsenIQ w okresie lipiec 2022-sierpień 2023 r. odpowiadały za 23,9% sprzedaży całego koszyka słodyczowego. Na drugim miejscu znalazły się praliny, które w badanym okresie miały 17,7% udziałów na rynku, z kolei tabliczki czekoladowe 17,3%. Jak dodaje CMR, w 2023 r. duże wzrosty wartości sprzedaży zanotowały batony funkcjonalne, galaretki smakowe oraz gumy do żucia.
Na lepszy humor
Tym, co chyba najbardziej kojarzy się ze słodyczami, jest czekolada – w formie tabliczek, batonów, jako polewa wafelków czy drażetek. Jest to jedna z najpopularniejszych kategorii słodyczy, której spożycie od lat utrzymuje się w Polsce na stabilnym poziomie.
Jak wynika z raportu „Światowy i polski rynek czekolady 2023” zrealizowanego przez E.Wedel, Polacy w ciągu roku zjadają średnio 5,8-5,9 kg czekolady. Autorzy opracowania prognozują, że konsumpcja będzie rosła i w 2028 r. wyniesie 6,4 kg.
Dla wielu konsumentów słodycze czekoladowe są receptą na dobry humor – dostępne w przystępnych cenach, zapewniają chwilę przyjemności i działają odstresowująco. Potwierdzają to wnioski z badań Mintel, zgodnie z którymi 74% respondentów deklaruje, że ten rodzaj słodkości poprawia im nastrój.
Według danych Kantar pochodzących z okresu od kwietnia 2021 r. do marca 2022 r., 74,82% osób w wieku 15-75 lat spożywa czekoladę w tabliczkach. Wśród nich 32% robi to 2-3 razy w miesiącu, a 26% raz w tygodniu. Taki sam odsetek respondentów sięga po tabliczki czekoladowe raz w miesiącu lub rzadziej. Najmniejszą grupę stanowią osoby, które spożywają ją częściej niż raz w tygodniu – takiej odpowiedzi udzieliło 15% badanych deklarujących spożywanie czekolady w tabliczkach.
Kłopoty kakao
Od 2023 r. rosną koszty słodyczy czekoladowych. Według raportu „Indeks cen w sklepach detalicznych” UCE Research i WSB Merito, na przełomie marca i kwietnia 2024 roku produkty, w których składzie znajdowało się kakao, podrożały o ponad 10% rdr. To ze względu na podwyżki cen kakao, które mimo już wysokiej ceny – wciąż rosną.
Spowodowane jest to w głównej mierze słabymi zbiorami w Afryce, która jest głównym, światowym dostawcą nasion z owoców kakaowca. Ubogie plony to wynik problemów klimatycznych (kakaowiec jest nieodporny na zmiany pogodowe) i zmniejszającej się liczby plantacji. UNCTAD przewiduje, że w tym roku niedobór kakao wyniesie 374 tys. ton w porównaniu do 74 tys. ton w zeszłym sezonie.
Gdy rosną ceny kakao, to automatycznie wzrastają ceny słodyczy czekoladowych – i na to reagują producenci. Część z nich broni się przed wysokimi cenami surowca zmieniając skład produktów czy zmniejszając ilość kakao na rzecz tańszych składników. Inni wybierają shrinkflację, czyli zmniejszenie rozmiaru opakowań bez zmiany ceny towaru. Pozostali przerzucili koszty na konsumentów i podnieśli ceny produktów.
Paradoksalnie wyższe ceny na giełdzie, a tym samym w sklepach, mogą w dłuższej perspektywie wpłynąć na to, że koszt kakao obniży się. To dlatego, że wysokie ceny zachęcą rolników do utrzymania bądź wznowienia produkcji, a wtedy wyższa podaż zrównoważy się z popytem. Ta perspektywa jest jednak rzeczywiście długa, bo zwiększenie produkcji zajmie średnio 4-5 lat – mniej więcej tyle czasu drzewo kakaowe potrzebuje, aby wydać owoce. Innym rozwiązaniem zakończenia wzrostów jest po prostu zmniejszenie popytu – zdarzy się wtedy, kiedy konsumenci zaczną rezygnować z produktów zawierających kakao.
Gdzie, co i kiedy?
Konsumenci najczęściej kupują słodycze w dyskontach. Według CMR w 2023 r. odpowiadały one za 46% wartości sprzedaży. Drugim najistotniejszym kanałem są sklepy małoformatowe do 300 mkw., którym przypada 32% wartości sprzedaży. Kolejne miejsca zajmują super- i hipermarkety, do których należą odpowiednio 15% i 7%.
Największy wybór wśród omawianych produktów znajduje się w hipermarketach – tam na półkach znajduje się ponad 1000 różnych wyrobów. Najwięcej pod względem wariantów jest ciastek – ok. 220. W supermarketach konsument może wybierać spośród ok. 630 rodzajów słodyczy, a w sklepach małoformatowych z ok. 220.
Klienci wybierają różne kanały sprzedaży w zależności od tego, jaki rodzaj słodyczy chcą kupić. Przykładowo w małym formacie duże znaczenie mają słodycze impulsowe. Placówki te są powszechnie dostępne, można je łatwo znaleźć i szybko zrobić drobne zakupy, spełniając swoje niewielkie, słodkie zachcianki. „Gdy kogoś najdzie ochota na coś słodkiego, najczęściej na miejsce zakupu wybiera sklep znajdujący się najbliżej: sklepy małoformatowe do 300 mkw. odpowiadają za 42% sprzedanych opakowań batonów czekoladowych i 34% wafelków impulsowych” – wskazują eksperci CMR. Z kolei w supermarketach numerem 1 pod względem udziałów w liczbie transakcji są ciastka. Co 5 opakowanie sprzedanych słodyczy stanowią właśnie one.
Na wielkość sprzedaży danych podkategorii słodyczy ma wpływ także pora roku. „Na wrzesień i październik przypada ponad 20% sprzedanych opakowań batonów czekoladowych, wafelków impulsowych, rogalików czy sezamek. Nieco mniej draży i bakali w polewie. Wrzesień to najlepszy miesiąc dla sprzedaży gum do żucia. Chociaż w tej kategorii równie istotne znaczenie ma maj. Natomiast październik dominuje w sprzedaży żelków i pianek oraz cukierków funkconalnych i odświeżających” – precyzuje Przemysław Bojanowski z CMR.
Jak wskazuje Euromonitor International: czas, w którym rośnie sprzedaż niektórych rodzajów słodyczy, związany jest także z kalendarzem świątecznym. Potwierdzają to dane z list zakupowych Listonic. Firma przeprowadziła badania dot. sprzedaży tabliczek czekoladowych1. Wynika z nich, że choć czekolada należy do produktów impulsowych, to dosyć często pojawia się na listach użytkowników aplikacji. Zauważono, że jej zakup jest najczęściej planowany w okolicach świąt Wielkanocnych i Bożego Narodzenia. Na przełomie marca i kwietnia oraz w grudniu liczba dodań czekolady do list zakupów wzrasta średnio o 50% w porównaniu do pozostalych miesięcy.
Zdrowe trendy
Kwestie związane ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem mają coraz większy wpływ na zachowania konsumentów. Ci szukają produktów, które mają dobry skład, mniej kalorii, a także dodatki witamin i minerałów. Trend na prozdrowotność dotyczy wielu kategorii FMCG – klienci częściej wkładają do koszyków pieczywo pełnoziarniste zamiast jasnego, wybierają bezprocentowe wersje alkoholi czy ograniczają spożycie mięsa, wybierając jego roślinne zamienniki. To tylko nieliczne przykłady na to, jak zmienia się postrzeganie dobrego i świadomego odżywiania.
Wydawać się może, że sięganie po słodkości przeczy prozdrowotnym trendom. Jednak na rynku słodyczy dostępnych jest coraz więcej zdrowszych alternatyw klasycznych wyrobów. Mają prosty skład, nie zawierają barwników i konserwantów, są naturalne i ekologiczne. Przykładem tego są batony orzechowe i daktylowe, ciastka pszenne czy żelki na bazie soków i przecierów.
Mówiąc o słodyczach nie sposób pominąć kwestii cukrów, których często jest w nich sporo. Wiele osób liczy spożywane kalorie i stara się unikać tych nadprogramowych. Wpływ na to ma kilka czynników, a tym wiodącym jest dbanie o zdrowie i odpowiednią wagę. Odpowiedzią na to jest trend „low sugar/no sugar”, który zyskuje na popularności w całej branży spożywczej. Potwierdzają to dane Mintel, zgodnie z którymi 2 na 5 europejskich konsumentów chętnie spożywałoby produkty o obniżonej zawartości cukru. Nie dotyczy to wyłącznie napojów czy przekąsek, ale także słodyczy, w tym tych czekoladowych.
W związku z tym część producentów zmniejsza zawartość cukru w swoich produktach, stosuje naturalne zamienniki, takie jak stewia lub inne słodkie dodatki, np. daktyle. Jednak, jak zauważa Maciej Herman, CEO Lotte Wedel w rozmowie ze Spożywcza TV2 „low sugar/no sugar” to póki co ograniczony segment polskiego rynku. „Widzę ten trend globalnie, ale w Polsce jesteśmy mocno konserwatywni jako społeczeństwo. Cukier w słodyczach najczęściej zastępuje się słodzikami jak np. maltitol, ale pojawiły się badania, które wskazują, że nie są one korzystne dla zdrowia, a więc nie są lepsze od cukru. Z drugiej strony naturalne składniki jak stewia bardzo mocno wpływają na smak. Testowaliśmy tego typu produkty, ale polski konsument odrzuca je” – podsumowuje Herman.
Alternatywę mogą stanowić mniejsze formaty opakowań. Jak wynika z danych Mintel, 67% polskich konsumentów słodyczy czekoladowych byłaby bardziej skłonna zjeść mniejszą ilość tradycyjnego wariantu czekolady niż większą produktu z niską zawartością cukru. „Mini porcje w kategorii słodyczy wpisują się w temat związany z kontrolą porcji, stanowiącą istotny element zbilansowanej diety i klucz do zarządzania wagą. Są także alternatywą dla słodyczy z kategorii »better-for-you«, myśląc o potrzebach konsumentów, którzy poszukują przyjemnościowych produktów niepowodujących wyrzutów sumienia” – dodaje Honorata Jarocka, Principal Analyst w Mintel.
W tym przypadku znaczenie ma także cena. Według Mintel 37% konsumentów woli, aby producenci zmniejszali swoje produkty, zamiast podnosić ich ceny. Na takie decyzje wpływa fakt, że ceny słodyczy są coraz wyższe, a doświadczeni wysoką inflacją Polacy wciąż starają się pilnować niektórych wydatków. Poza tym część z nich woli zjeść mniejszą porcję niż całkowicie rezygnować z ulubionej słodkości.
Innowacyjność i funkcjonalność
Wielu konsumentów pozostaje wierna tradycyjnym, uniwersalnym wyrobom – znanym od lat tabliczkom czekoladowym czy bombonierkom, które kupuje się na różne okazje. Jednak coraz liczniejsza grupa chce próbować innych propozycji. Jak wskazują dane Mintel, wiodącymi atrybutami, które skłoniłyby polskich respondentów do zakupu nowego produktu z kategorii słodyczy czekoladowych, są: nowy smak (55%), zmniejszona zawartość cukru (39%) oraz połączenie różnych tekstur, np. kremowo-chrupiących.
Ten ostatni element, tzw. multisensoryczność, to coraz ważniejszy czynnik w wielu kategoriach słodyczowych. Jego podstawą jest innowacyjne łączenie różnych smaków i tekstur w jednym produkcie, które zapewniają konsumentom nowe doświadczenia. Na rynku dostępne są propozycje słodyczy z m.in. solonymi chrupkami czy strzelającym cukrem.
Z kolei słodycze funkcjonalne, zbożowe i owocowe to segment, który należy zarówno do kategorii produktów innowacyjnych, jak i tych o działaniu prozdrowotnym. W tej kategorii dużą popularnością cieszą się batony. Najwyższą sprzedażą charakteryzują się te funkcjonalne (41% sprzedanych opakowań z tych trzech kategorii). Nieco mniejszy wynik należy do batonów zbożowych (39%), a za co piąte sprzedane opakowanie odpowiadają batony owocowe.
Od kwietnia 2023 r. do marca 2024 r. najważniejszym kanałem sprzedaży dla omawianych produktów były dyskonty, do których należało 40% łącznej wartości sprzedaży tych kategorii. „Ponieważ jednak to w dużej mierze kategorie impulsowe, nadal istotne znacznie dla ich sprzedaży, mają sklepy małoformatowe do 300 mkw., które w tym samym czasie wygenerowały 36% wartości ich sprzedaży” – dodaje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Coś dla fanów…
…bajek, filmów, seriali i gier. Producenci na rynku słodyczy już dawno odkryli, że produkty z ilustracjami ze znanych produkcji mają duży potencjał sprzedażowy. Według danych CPS GfK ogólna wartość produktów FMCG z licencjonowanymi grafikami z bajek, filmów i seriali od maja 2023 r. do kwietnia 2024 r. wyniosła ok. 482 mln zł. To wzrost o ponad 17 p.p. w porównaniu do poprzedniego analogicznego okresu.
Nastroje konsumentów poprawiają się i dlatego coraz chętniej sięgają po produkty, które uznają za te z kategorii premium. A do nich zaliczają te ozdobione popkulturowymi grafikami. „Wzrost wartości rynku produktów z grafikami licencjonowanymi to nie jedyny wskaźnik świadczący o ich rosnącej popularności. W ostatnim roku liczba kodów kreskowych dla tych artykułów wzrosła aż o 20%. Głównymi nabywcami są rodziny z dziećmi, chociaż można dostrzec rosnące zainteresowanie również wśród innych grup demograficznych – zwłaszcza bezdzietnych osób do 34. roku życia” – dodaje Jakub Dubniak, consultant w Consumer Panel Services GfK.
Rynek słodyczy w Polsce jest różnorodny, dynamiczny i cały czas się rozwija. Panujące na nim trendy są podobne do tych w innych kategoriach FMCG, tj. prozdrowotność, funkcjonalność czy innowacyjność. Dlatego każdy detalista powinien zaopatrzyć swój sklep zarówno w tradycyjne wyroby dla miłośników znanych smaków, jak i w nowe propozycje – z prostszym składem, z dodatkami witamin czy te o ciekawej teksturze. Dzięki temu każdy konsument znajdzie coś odpowiedniego dla siebie.
Katarzyna Jurkitewicz
Redaktor
1 źródło: Ranking czekolady – najpopularniejsze marki, https://ads.listonic.com/aktualnosci/czekolada-ranking/, dostęp: 19.08.2024 r.
2 źródło: Czy Wedel będzie produkował czekoladę wegańską?, https://www.youtube.com/watch?v=d-Bl6M_x-Kk&list=PL-CGHnYziFVi1NkZLo4SMqlsH0IltYWHx&index=29, dostęp: 12.08.2024 r.
