Współczesny konsument jest wyjątkowo wymagający – od produktów oczekuje wysokiej jakości, lokalnej produkcji z poszanowaniem zasad zrównoważonego rozwoju i przy tym wszystkim także przystępnej ceny. Co jeszcze jest wyznacznikiem produktowego bestselleru?
Sukces w niepewnych czasach
Jak wynika z raportu „Consumer Outlook 2024” NielsenIQ 94% Polaków zmieniło swoje przyzwyczajenia zakupowe z uwagi na konieczność oszczędzania. 42% badanych ma poczucie, że ich sytuacja finansowa jest gorsza w porównaniu do roku poprzedniego. Za główne powody takiego stanu uważają wzrost kosztów życia, spowolnienie gospodarcze i kryzysy geopolityczne.
Te czynniki wpływają na decyzje zakupowe konsumentów. Według NielsenIQ w Polsce widoczny jest trend sięgania po tańsze warianty. „Klienci coraz częściej przyjmują nowe zachowania koncentrujące się na poszukiwaniu bardziej przystępnych cenowo opcji, co może prowadzić do wykluczenia droższych produktów. Ogólne ramy rynkowe stopniowo ewoluują w kierunku skupienia się na wyborze produktów przyjaznych dla budżetu, skoncentrowanych na opłacalnych kanałach, poziomach cen, zachowaniach konsumenckich napędzanych przez potrzebę oszczędzania i poszukiwaniu korzystniejszej wartości dla konsumenta” – przekazuje w komunikacie prasowym Karolina Zajdel-Pawlak, Managing Director w NielsenIQ.
Z raportu płyną także inne, istotne dla rynku FMCG wnioski. 47% Polaków deklaruje, że wybrałoby produkt, w którym wprowadzono innowacje, aby uczynić go najbardziej przystępnym cenowo. To sygnał dla producentów i detalistów, aby na sklepowych półkach pojawiały się produkty, które „będą się konsumentom opłacać”, m.in. ze względu na stosunek jakości do ceny. Trendem, na który należy również zwrócić uwagę, jest prozdrowotność – z danych NielsenIQ wynika, że dla 38% Polaków priorytetem jest dbanie o zdrowie. To ważna wskazówka dla wytwórców, aby ich produkty miały pozytywny wpływ na kondycję, były bogate w składniki odżywcze czy zawierały mniej cukrów.
Mimo rozwagi Polaków w II kwartale 2024 r. zaobserwowano ożywienie konsumpcji. „Wartość koszyka za skumulowane 12 miesięcy (w okresie kończącym się 30.06.2024 r.) wyniosła 283,2 mld zł, co oznacza 7,6% wzrostu wartościowego rdr. W analogicznym okresie widać dodatnią dynamikę wolumenową na poziomie 0,9%. Jest to już drugi kwartał od początku roku, kiedy możemy obserwować pozytywną dynamikę konsumpcji wolumenowej – wzrost za Q1 2024 wyniósł 2,1%, obecnie za Q2 2024 2,2%” – precyzują eksperci NielsenIQ.
Kategorie, które odnotowały największą dynamikę wolumenową w badanym okresie w koszyku spożywczo-napojowym to: mrożonki (+8,3%), napoje bezalkoholowe (+4,3%) oraz nabiał (+3,8%). Największe spadki wolumenowe odnotowały napoje alkoholowe.
„Pierwsza połowa 2024 r. przyniosła długo oczekiwany zwrot i dobrą koniunkturę dla polskiej branży FMCG. Spowalniająca inflacja wywołała wzrost optymizmu konsumentów, który przełożył się na wzrost wolumenu sprzedaży i konsumpcji dóbr FMCG” – dodają badacze z NielsenIQ.
Pierwsze wrażenie
Opakowania pełnią bardzo ważną rolę – nie tylko zabezpieczają produkt, ale także przyciągają wzrok konsumentów i zachęcają do jego kupna. Klienci też coraz baczniej przyglądają się temu, z czego dane opakowanie zostało wykonane i w tej kwestii podejmują świadome wybory.
Zaczynając jednak od wyglądu: opakowanie produktu powinno mieć prostą i czytelną komunikację graficzną, która jednoznacznie będzie informować o korzyściach płynących z jego kupna. Tego przykładem są oznaczenia Nutri-Score, które wizualnie prezentują wartości odżywcze danego wyrobu. Potwierdzają to dane Mintel, zgodnie z którymi niemal co trzeci Polak zgadza się ze stwierdzeniem, że systemy oceny wartości odżywczej typu Nutri-Score pomagają im znaleźć zdrowsze produkty na półce. Opakowania mogą także zapewnić rozrywkę, angażować konsumentów i budować relacje z marką. Tego przykładem jest m.in. zamieszczanie na nich przepisów kulinarnych czy ciekawostek.
Ważną kwestią jest także to, z czego opakowanie wykonano. Według Mintel kryterium odpowiedzialności środowiskowej pełni coraz większe znaczenie przy wyborze wariantów na sklepowej półce. „Kluczowe obszary w kontekście zrównoważonego rozwoju, które wpływają na decyzje zakupowe konsumentów w Polsce, to przede wszystkim polskie pochodzenie produktów spożywczych (35% odpowiedzi twierdzących), opakowania nadające się do recyklingu/kompostowalne (27%) oraz redukowanie skali marnowania żywności (26%). Jest to tym samym wskazówka dla marek, które chcą nie tylko być bardziej środowiskowo odpowiedzialne, ale także chcą być bliżej potrzeb i preferencji konsumenta” – precyzuje Honorata Jarocka, Principal Analyst w Mintel.
Wynika z tego, że klienci zwracają uwagę na możliwość ponownego przetworzenia surowców, a także problem marnowania żywności. Rozwiązaniem tego problemu mogą być opakowania produktów „na raz”, które zawierają jedną porcję, bez konieczności odkładania ich do lodówki czy szafki. O takich „zaczętych” opakowaniach często się zapomina i po dniach czy tygodniach wyrzuca niedojedzone do śmieci. Mniejsze porcje są też dobrym wyborem do zabrania do pracy, szkoły czy na wycieczkę. Wiele okazji do wykorzystania porcjowanych produktów sprawia, że konsumenci zainteresują się nimi podczas zakupów.
Przywiązanie konsumentów do ekologicznych opakowań różni się w zależności od typu produktu. Z badania EKObarometr przeprowadzonego przez SW Research we współpracy z Grupą Akomex wynika, że im bardziej „spożywcza” kategoria, tym większe znaczenie ekologicznego typu opakowania. Osoby kupujące warzywa i owoce przypisują tego typu opakowaniom największą wagę. Dla 27% badanych to główny czynnik wpływający na zakup. Dla konsumentów mięs i ryb również ten element ma duże znaczenie, podobnie w przypadku kosmetyków czy artykułów higienicznych. Ekologiczne opakowania nie są istotne dla osób kupujących słodycze i napoje. Dla nich ważniejszymi czynnikami są cena czy jakość.
Ekosukces
Zrównoważony rozwój i dbanie o środowisko to coraz ważniejsze zagadnienia dla wielu konsumentów. Działanie w duchu tych wartości może przynieść firmie wiele korzyści – zaufanie kupujących, a tym samym lepsze wyniki sprzedażowe. Analogiczne zyski osiągają detaliści, którzy zaopatrują swoje sklepy w ekologiczne produkty, tworzą całe stoiska i regały z takimi produktami. Dbający o naturę klienci chętniej będą wracali do takiej placówki.
Znajdującym się na opakowaniu potwierdzeniem ekologicznego pochodzenia produktu jest symbol Euroliścia, czyli 12 białych gwiazdek ułożonych w kształt liścia na tle zielonego prostokąta. Pod tą grafiką powinien znajdować się również numer certyfikatu.
Mimo licznych kampanii edukacyjnych wielu konsumentów wciąż ma problem z właściwym rozpoznaniem ekologicznego wyrobu. Potwierdzają to badania SW Research na zlecenie Polskiej Izby Żywności Ekologicznej, zgodnie z którymi w 2023 r. unijny znak rozpoznawało ok. 28% respondentów. „Od wielu lat systematycznie edukujemy na temat standardów i symboli produkcji ekologicznej, jednak mamy potężnego przeciwnika w postaci tzw. ekościemy na rynku żywności. Na półkach widzimy setki produktów kuszących zieloną estetyką i hasłami bliskości z naturą. Nic dziwnego, że konsumenci mogą czuć się zdezorientowani. Możemy tylko przypominać: jedynie symbol Euroliścia, czyli 12 białych gwiazdek ułożonych w kształt liścia na tle zielonego prostokąta, potwierdza ekologiczny status produktu i tylko certyfikowani ekologiczni rolnicy i przetwórcy, którzy przestrzegają zasad obowiązujących w unijnym systemie produkcji ekologicznej, mają prawo do stosowania go na swoich produktach” – podsumowuje Krystyna Radkowska, prezes Polskiej Izby Żywności Ekologicznej.
Z kolei według danych Mintel 41% Polaków deklaruje, że zbyt wysoka cena sprawia, że nie wybierają częściej produktów z oświadczeniami dot. zrównoważonego rozwoju w ramach zakupów spożywczych. 29% respondentów stwierdziło, że woli sięgać po wyroby, do których są już przyzwyczajeni. Z kolei według badań Stowarzyszenia Wspierania Inicjatyw Gospodarczych Delta Partner, konsumenci przy wyborze żywności ekologicznej kierują się głównie lokalnym pochodzeniem produktu (33,3%) oraz ceną (27,3%). Rzadziej kupują produkty ze względu na posiadany przez nie certyfikat (24,5%), jeszcze mniej deklaruje wybór produktów oznaczonych Euroliściem (18,2%). Oznacza to, że część respondentów w rzeczywistości nie kupuje produktów ekologicznych, tylko takie, które uważa za ekologiczne.
Mimo wielu wyzwań, rynek produktów ekologicznych rośnie. Według NielsenIQ w okresie od maja 2023 r. do kwietnia br. sprzedaż wartościowa takich produktów wyniosła 1,01 mld zł. Z kolei sprzedaż wartościowa w całym koszyku spożywczym to 202,7 mld zł, co oznacza, że udział produktów certyfikowanych BIO wyniósł 0,5%. To wciąż niewiele, jednak z roku na rok wartość ta zwiększa się.
Blisko połowa (49%) sprzedaży wartościowej produktów BIO odbywa się w dyskontach. Sklepy małoformatowe odpowiadają za 25,6% wartości sprzedaży, a super- i hipermarkety za 12,8% i 12,6%. Największe zainteresowanie takimi wyrobami wykazują kobiety, konsumenci w wieku od 30 do 39 lat oraz ci z wysokimi dochodami.
Warto też zaznaczyć, że dane NielsenIQ biorą pod uwagę wyłącznie wyżej wymienione kanały sprzedaży. Według członków Polskiej Izby Żywności Ekologicznej wartość sprzedaży w pozostałych kanałach, tj. e-commerce, sklepy specjalistyczne, targi, bazary i sprzedaż bezpośrednia, wynosi ok. 1,02 mld zł. Dlatego wartość rynku żywności ekologicznej szacują na ponad 2 mld zł i tym samym jej udział w całym rynku spożywczym na ok. 1%.
Według wyliczeń NielsenIQ produkty ekologiczne stają się relatywnie bardziej przystępne cenowo. To ważna informacja, biorąc po uwagę obawy konsumentów, że ich ceny są zbyt wysokie i dlatego nie mogą sobie na nie pozwolić. Instytut zbadał czynniki wpływające na zmiany sprzedaży wartościowej koszyka spożywczego i koszyka BIO. Zmiana wartości sprzedaży w tym pierwszym wyniosła 7,9%, z kolei w tym drugim 7,5%. W całym koszyku spożywczym największy wpływ na zmianę wartości sprzedaży miała zmiana ceny (7,7%), a zmiana wolumenu jedynie 0,2%. Z kolei w koszyku BIO za większą część zmiany sprzedaży wartościowej odpowiadała zmiana wolumenu (4,3%), a nie zmiana ceny (3,2%). Oznacza to, że w badanym okresie (maj 2023-kwiecień 2024 r.) ceny produktów BIO rosły wolniej i ich wpływ na wartość sprzedaży był mniejszy niż w przypadku pozostałych produktów z całego koszyka spożywczego. Dodatkowo instytut zauważył, że dynamika sprzedaży BIO jest podobna do tej dla całego rynku spożywczego.
Podobne wnioski wynikają z badania SW Research na zlecenie Polskiej Izby Żywności Ekologicznej z 2023 r., zgodnie z którym 30,5% respondentów zauważa, że różnica między cenami żywności ekologicznej a tradycyjnej zmniejszyła się.
A jakie ekologiczne produkty najczęściej trafiają do koszyków polskich konsumentów? Według raportu „Żywność ekologiczna w Polsce” Koalicji na rzecz BIO we współpracy z NielsenIQ są to warzywa i owoce. Na pytanie jak często krajanie je kupują, ponad ¼ pytanych odpowiedziała, że robi to przynajmniej raz w tygodniu. 63% badanych regularnie zaopatruje się w ekologiczne jaja. Kolejne miejsca w zestawieniu zajmują pieczywo, przetwory mleczne i mleko, mięso i wędliny. Rzadziej konsumenci sięgają po przekąski, zioła, przeprawy, herbatę i kawę, orzechy i bakalie oraz półprodukty i dania gotowe.
Dobre, bo polskie
Bliski ekologii jest patriotyzm konsumencki, który także może zdecydować o sukcesie produktu. Jak wynika z wcześniej przytoczonych danych Mintel, 35% badanych Polaków zwraca uwagę na polskie pochodzenie produktów spożywczych. Dlatego też wyroby z oznaczeniem „Wyprodukowano w Polsce” czy „Jestem z Polski” przyciągną wielu konsumentów i tym samym zwiększą rotację w sklepie. A z czego wynika popularność tego typu wyrobów?
Według raportu „Wysoka jakość, krajowe produkty i prestiż marki – wynik sondażu „Teraz Polska” blisko 85% ankietowanych, mając możliwość wyboru, deklaruje zakup produktów polskiego pochodzenia. Wynika to z faktu, że takie wyroby budzą zaufanie konsumentów, mają wysoką jakość i konkurencyjną cenę. Dlatego są coraz częściej wybierane zamiast zagranicznych odpowiedników.
Poza zaufaniem ważnym czynnikiem jest także wpływ wyborów konsumentów na lokalny i krajowy rynek. Kupując polskie wyroby gospodarka szybciej się rozwija i powstaje więcej miejsc pracy. Potwierdzają to dane z raportu „Miliardy zostawione w Polsce” Grant Thornton z 2019 r. „Z każdego 1 zł wydanego na produkt w całości wyprodukowany w Polsce aż 79 gr pozostaje w polskiej gospodarce, a tylko 21 gr trafia za granicę. Dla porównania, w przypadku nabycia produktu z importu, relacja ta to 25 do 75 gr” – wynika z analizy ekspertów.
Kupowane polskich produktów wpływa także pozytywnie na ekologię. Im krótsza droga produktu od miejsca wytworzenia do ostatecznego konsumenta, tym mniejsze zużycie energii i tym samym mniejszy ślad węglowy. Taki wybór jest dobry także dla zdrowia – rodzime produkty sprzedawane są sezonowo, zbiera się je dojrzałe, gdy zawartość w nich witamin i składników mineralnych jest najwyższa. Poza tym nie są długo transportowane i magazynowane, dzięki czemu nie tracą prozdrowotnych właściwości.
Według raportu „Buy Locally Index” Grant Thornton w 2021 r. import do Polski finalnych dóbr konsumpcyjnych wyniósł 63,3 mld euro, co stanowiło 19,8% wszystkich wydatków konsumpcyjnych gospodarstw domowych. Wynika z tego, że co piąty nabywany towar to produkt w całości wyprodukowany za granicą. Średnia unijna wynosi 22,7%, co plasuje Polskę w grupie państw zwracających większą uwagę na lokalność. Dla porównania: najwięcej finalnych dóbr konsumpcyjnych w relacji do konsumpcji gospodarstw domowych w badanym okresie importowała Słowenia (43,2%), a najmniej Włochy (9,9%). Podobny do polskiego wynik osiągnęły Austria (20,3%) i Irlandia (21,3%).
A jak rozpoznać, czy produkt ma polskie pochodzenie? Przede wszystkim szukając na nim specjalnych oznaczeń (m.in. „Wyprodukowano w Polsce” i „Made in Poland”) czy sprawdzając kod kreskowy. Ten zaczynający się od „590” oznacza Polskę jako kraj rejestracji. Jednak nie zawsze potwierdza to polskie pochodzenie, ponieważ przedsiębiorstwa mogą w Polsce zakładać spółki, pod szyldem których będą sprzedawać wyprodukowane za granicą wyroby.
Do najpopularniejszych polskich produktów zalicza się: warzywa i owoce, nabiał, alkohole i napoje, przetwory, oleje, miody czy słodycze. Lista polskich produktów z kategorii FMCG jest jednak o wiele większa i stale się wydłuża.
Z tradycjami
Sprzedażowym sukcesem mogą cieszyć się firmy z długoletnią tradycją. Przedsiębiorstwa prowadzone od pokoleń budzą w konsumentach zaufanie, ponieważ od lat wzmacniają wartości firmy, a ich receptury są sprawdzane i udoskonalane. Dotyczy to zarówno dużych producentów, jak i małych lokalnych, w których biznes jest rodzinny i przechodzi z ojca na syna.
Jednym z najstarszych producentów z branży FMCG w Polsce jest Fabryka Cukiernicza Kopernik, w której portfolio znajdują się m.in. pierniki i wafle. Jej historia zaczęła się w 1763 r. w Toruniu, kiedy Jan Weese rozpoczął budowę rodzinnej firmy produkującej te wypieki.
Znana i ceniona jest także marka Wedel. Jej początki sięgają 1851 r., kiedy to Karol Wedel otworzył pierwszą cukiernię i manufakturę czekolady w Warszawie. Od tamtej pory przedsiębiorstwo rozwija się i obecnie produkty marki można kupić nie tylko w Polsce, ale także w ponad 60 krajach, m.in. w Stanach Zjednoczonych, Nowej Zelandii, Holandii, Meksyku czy Zjednoczonych Emiratach Arabskich.
Dużym szacunkiem w Polsce darzy się także tradycyjne firmy z zagranicy, m.in. z Włoch. Może to wynikać z faktu, że krajanie bardzo chętnie sięgają po włoskie przepisy na makarony czy pizzę. Dlatego w sklepach pojawia się coraz więcej produktów pochodzących z tego kraju, m.in. sery, oliwy czy passaty. Znaną marką jest Mutti, która powstała w Parmie 120 lat temu.
W wersji wege
Zainteresowanie produktami żywnościowymi opartymi na roślinach trwa już od jakiegoś czasu i stale rośnie. Nie tylko weganie i wegetarianie sięgają po tego typu wyroby, ale także fleksitarianie i ci ciekawi innowacyjnych rozwiązań. Według danych think thanku Żywność dla Przyszłości powszechne jest przekonanie, że jedzenie warzyw i owoców pozytywnie wpływa na ludzki organizm, jednak widać różnice w podejściu między różnymi grupami. Przykładowo mężczyźni są mocniej przekonani o niezbędności mięsa, a kobiety i młodsi respondenci o wartości diety roślinnej. Łącznie różne odmiany diety wegetariańskiej deklarowane są przez 6% Polaków, a diety fleksitariańskiej – 10%. Dietę wegańską stosuje 1% populacji.
Mimo że procentowo niewiele osób uważa się za wegetarianina czy fleksitarianina, rośnie sprzedaż produktów będących zamiennikami mięsa i nabiału. Świadczą o tym dane GfK, zgodnie z którymi od 2020 do 2023 r. sprzedaż produktów roślinnych wzrosła o blisko 47%. Co 4 osoba sięgająca po tego typu produkty to mieszkaniec małych i średnich miast. Wśród najczęściej wybieranych artykułów są napoje roślinne.
Przyjrzyjmy się bliżej roślinnym zamiennikom nabiału. Według CMR od kwietnia 2023 do marca br. wartość ich sprzedaży wzrosła o 23% w porównaniu do wcześniejszego, analogicznego okresu. O 17% zwiększyła się liczba sprzedanych opakowań produktów z tej kategorii.
Segment ten w głównej mierze opiera się na napojach roślinnych. Od kwietnia 2023 do marca 2024 odpowiadały za 2/3 wartości sprzedaży całej kategorii – 67% udziałów w wartości sprzedaży miały napoje roślinne, a 5% napoje roślinne smakowe. Na kolejnych miejscach znalazły się roślinne jogurty łyżeczkowe (12%), desery (7%), ser (4%), roślinne jogurty naturalne (4%) oraz śmietanka (1%).
Konsumenci najczęściej produkty z tej kategorii kupują w dyskontach. Kanał ten odpowiada za 71% wartości sprzedaży. Na drugim miejscu znalazły się hipermarkety (14%), a na trzecim supermarkety (9%). Najrzadziej wyroby te kupuje się w sklepach małoformatowych do 300 mkw.
Jeśli chodzi o roślinne zamienniki mięsa, to według CMR w 2023 r. statystycznie częściej sięgały po nie kobiety i młodsi konsumenci. Podobnie jak w przypadku roślinnych zamienników nabiału, najważniejszym kanałem sprzedaży są dyskonty, które odpowiadają za 74% wartości sprzedaży.
Do tej kategorii zaliczane są roślinne kabanosy, parówki, kiełbasy, kotlety, pulpety, burgery, mięsa, wędliny, pasztety i pasty. Jak wynika z danych CMR, produkty z tego segmentu także są coraz częściej kupowane – w ujęciu wartościowym kategoria urosła o 37%, a pod względem liczby sprzedanych opakowań o 24% porównując 2023 i 2022 r. Za największą część odpowiadają kabanosy, parówki i kiełbasy – to ok. ¼ wartości oraz liczby sprzedanych opakowań. „Choć roślinne kabanosy, parówki i kiełbasy cieszą się największą popularnością wśród konsumentów, w 2023 roku mogliśmy znaleźć je jedynie w co szóstym sklepie w Polsce. Najlepiej w ubiegłym roku wyglądała dystrybucja roślinnych kotletów i pulpetów, które mogliśmy znaleźć w 1 na 4 sklepy spożywcze” – dodaje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Wellbeing
Śledzenie trendów w branży FMCG może w znacznym stopniu pomóc detalistom w odpowiednim zatowarowaniu sklepu tak, by spełnić oczekiwania klientów i zwiększyć rotację. Obecnie jednym z wiodących jest tzw. wellbeing, czyli trend opierający się na dbaniu o dobre samopoczucie, zdrowie i kondycję fizyczną. W nurt ten można wpisać właściwie wszystkie wcześniej wymienione elementy „produktu skazanego na sukces”.
Zjawisko to już zauważyli producenci i odpowiednio na nie zareagowali. Według danych Mintel w okresie ostatnich 3 lat do lipca 2024 r. wiodącymi oświadczeniami stosowanymi na opakowaniach nowych produktów spożywczych w Polsce były „organiczny”, „niska/zerowa zawartość alergenów”, „wegański”, „brak dodatków/konserwantów” oraz „opakowanie przyjazne środowisku”.
„Mówiąc o wiodących atrybutach, na które zwracają uwagę konsumenci podczas zakupów spożywczych, na czele listy pojawiają się naturalne składniki, źródło witamin i minerałów, niska zawartość cukru oraz niska zawartość tłuszczu. Ważne jest także, aby wybierane produkty zapewniały zalecaną porcję owoców i warzyw. Konsumenci biorą także pod uwagę stopień przetworzenia produktów spożywczych. 40% respondentów w Polsce deklaruje, że zdrowa dieta nie powinna zawierać (wysoko)przetworzonych produktów, takich jak na przykład chipsy” – podsumowuje Honorata Jarocka, Principal Analyst w Mintel.
Choć przekonanie o wysokich cenach takich produktów zniechęca część konsumentów do ich zakupu, wciąż istotną kwestią jest zdrowe odżywianie. Dlatego wielu z nich stawia m.in. na prostsze posiłki, ale odpowiednio zbilansowane, wybiera też inne niż dotychczas przekąski czy napoje.
W co więc powinni zaopatrzyć się detaliści, aby spełnić oczekiwania konsumentów? W kategorii napojów powinny to być propozycje bez dodatku cukrów, soki, w tym NFC (soki powstające w wyniku tłoczenia), napoje wzbogacone o witaminy i minerały czy napoje fermentowane. W segmencie alkoholi warto zaopatrzyć się w wersje 0%, zarówno piw, jak i win czy ginów.
Większe zainteresowanie zeroprocentowymi trunkami to efekt trendu NoLo. Jak wskazuje Tomasz Potrzebowski, Międzynarodowy Ekspert ds. Rozwoju Rynku Wina w firmie Henkell Freixenet Polska, to wciąż niewielka część rynku, ale w perspektywie kolejnych lat segment ten będzie się rozwijał. Jak dodaje Anna Wagner z NielsenIQ, z przeprowadzonych przez instytut badań wynika, że 47% polskich konsumentów nie wyklucza sięgania po tego typu produkty. Dlatego kategoria ta będzie zyskiwać na znaczeniu w najbliższym czasie.
Innym, istotnym segmentem są produkty funkcjonalne. Według raportu „Talerz Przyszłości” zrealizowanego przez think thank Żywność dla Przyszłości, artykuły funkcjonalne to produkty spożywcze, które oprócz wartości odżywczych mają również wymierne korzyści zdrowotne. Wynikają one z zawartych w nich biologicznie czynnych składników. Zalicza się do nich wyroby wzbogacone o dodatki, takie jak sterole roślinne, błonnik, prebiotyki czy witaminy. Na sklepowych półkach największym zainteresowaniem cieszą się napoje izotoniczne, szoty witaminowe, płatki śniadaniowe wzbogacone o błonnik czy produkty nabiałowe z dodatkiem minerałów.
Żywność wspierająca nastrój powiązana jest z nurtem Healthy Hedonism, który opiera się na poszukiwaniu równowagi, przyjemności i szczęścia w świadomy sposób. „Celebrowanie życia oznacza różne przyjemności – także tą związaną z jedzeniem i świadomością wpływu naszych decyzji na ciało i umysł. Wpisuje się w to np. zainteresowanie comfort food, alternatywnymi przekąskami (np. z glonów czy grzybów) lub odtwarzaniem w laboratorium lubianych smaków i produktów, jakie wkrótce z powodu zmian klimatycznych mogą przestać być dostępne – np. ziarna kakaowca (szacuje się, że 90% Afryki Zachodniej będzie do 2050 r. niezdatna do jego uprawy). Do tego dochodzi także rosnąca popularność segmentu bezalkoholowych drinków, wybór zrównoważonej diety planetarnej czy żywności funkcjonalnej” – podsumowują autorzy raportu „Talerz Przyszłości”.
Wellbeing to także żywność ekologiczna, czyli ta o wysokiej jakości, produkowana z poszanowaniem środowiska naturalnego. Do oferty sklepu warto wprowadzić również lokalne, ekologiczne i organiczne produkty, których jakość będzie potwierdzona specjalnymi oznaczeniami i certyfikatami. Należą do nich wspomniany Europejski Certyfikat Ekologiczny (Euroliść), Fairtrade (system certyfikacji Sprawiedliwego Handlu) czy RSPO (certyfikat dający gwarancję, że wykorzystany olej palmowy pochodzi z upraw, które nie przyczyniają się do zubożenia wartości przyrodniczych).
Dobry marketing
Wiele wysokiej jakości produktów, ciekawych, innowacyjnych czy po prostu smacznych nie odniosłoby sukcesu, gdyby nie skuteczny marketing. A branża FMCG jest bardzo wymagająca jeśli chodzi o takie działania – potrzebna jest kreatywność i przemyślane podejście. A dlaczego marketing produktów FMCG jest nietypowy? Ponieważ dotyczy powtarzalnych propozycji sprzedażowych, a konsumentów trudno przekonać, że nowy produkt jest czymś czego jeszcze na rynku nie było.
Pomóc w tym może właściwy design opakowań i etykiet, które także stanowią narzędzie marketingowe. Odpowiednia i spójna komunikacja sprawi, że przyciągną wzrok konsumentów i w efekcie być może produkt trafi do koszyka. W tej kwestii ważne są kolory, kształty, grafiki i czytelność zamieszczonych informacji.
Przykładowo produkty zapakowane w czarne opakowanie są najczęściej kierowane do mężczyzn. Ten kolor przywołuje na myśl luksus, elegancję, a także siłę i powagę. Właśnie dlatego producenci wybierają go na artykuły dla panów. Z kolei żółty kojarzy się z optymizmem i radością, to kolor poprawiający nastrój. To także symbol słońca, dlatego można go stosować w produktach wzbogacanych o witaminę D3.
Ważne jest także konsekwentne budowanie tożsamości i zaufania konsumentów. Stworzenie bazy klientów i dialog z nimi to podstawa sukcesu firmy. Należy przy tym uwzględnić obecnie panujące trendy i kwestie istotne społecznie, tj. dbanie o środowisko naturalne.
USP, czyli unikalna cecha oferty, to kolejna kwestia, która wpływa na wybory konsumentów. USP produktu jest tym co sprawia, że to właśnie ten wyrób jest lepszy od innych konkurencyjnych. Dlatego producenci starają się tworzyć propozycje personalizowane, kojarzące się z troską o nich samych. Do tego dochodzą m.in. reklamy w sieci i telewizji, a także influencer marketing, który cieszy się coraz większym zainteresowaniem zarówno producentów, jak i konsumentów. Jego przykładami są: współpraca artystki Young Leosi z marką Orbit czy influencerki Rolnikwszpilkach z marką Lubella.
Kto i co zyskuje?
Według raportu Brand Footprint Europe przygotowanego przez CPS GfK i Kantar Worldpanel marki mleczarskie zajmują czołowe miejsca wśród najczęściej wybieranych marek produktów FMCG w Polsce. Autorzy badania wzięli pod uwagę liczbę gospodarstw domowych, „zasięg konsumencki”, czyli liczbę gospodarstw domowych, które kupują produkty danej marki oraz częstotliwość zakupów, to znaczy jak często w ciągu roku konsumenci dokonują zakupu wybranej marki. Wyniki są oparte na całorocznej obserwacji koszyka zakupowego 13,5 mln polskich gospodarstw.
W 2023 r. pierwsze miejsce w zestawieniu należało do Mlekovity, czyli to ona była najchętniej wybieraną marką w Polsce. Drugą pozycję zajęła OSM Piątnica – częstotliwość zakupu produktów z jej portfolio była najwyższa wśród wszystkich marek uwzględnionych w badaniu. W ubiegłym roku polscy konsumenci kupili wyroby tego producenta średnio 17,8 razy. Podium zamknął Mlekpol.
Kolejne miejsca w rankingu zajęły: Winiary, Zott, Tymbark, Kinder, Coca-Cola, Wedel, Dr. Oetker, Kubuś, Kamis, Prymat, Tarczyński i Hortex. Jak widać, są to marki produktów z różnych kategorii, zarówno przypraw, słodyczy, jak i napojów czy przekąsek mięsnych.
Z kolei Grupa Eurocash przyjrzała się nie markom, a grupom produktów, które w ostatnich latach zyskały na popularności i powinny znaleźć się w każdym sklepie. Jednym z nich są produkty impulsowe, czyli takie, które konsumenci kupują pod wpływem chwili, a nie na podstawie list zakupowych. Ich niska cena i niewielkie rozmiary sprawiają, że bez zastanowienia trafiają do koszyka, nawet jeśli klient chciał zrobić oszczędne zakupy. Do takich artykułów zalicza się m.in. niewielkich rozmiarów słodycze, takie jak batony, wafelki, gumy do żucia czy miętówki, które często umieszczone są w strefie kas. Dzięki dostępności takich produktów obroty sklepu mogą się znacznie zwiększyć.
Warto także na sklepowych półkach umieścić piwa bezalkoholowe. Jak podaje CMR, ich udział w wolumenie od stycznia do czerwca br. wzrósł do ok. 9% całej kategorii piw. To wzrost w porównaniu do analogicznego okresu w 2023 r. o ok. 1%. W związku z większym zainteresowaniem tą kategorią, warto poszerzyć wybór o różne gatunki i smaki, nie tylko w okresie letnim.
Kolejną grupą produktów, którą warto mieć w sklepie są produkty roślinne, które wybierają konsumenci niejedzący mięsa i ci dbający o planetę. Z kolei segment dań gotowych dynamicznie rozwija się szczególnie w sklepach typu convenience, w których klienci chcą zrobić wygodne i szybkie zakupy. Współcześni konsumenci, ze względu na szybki tryb życia i natłok obowiązków, często nie mają czasu przygotowywać samodzielnie posiłków. Dlatego decydują się na kupno dań gotowych, które wystarczy odgrzać w domu czy pracy. Do tej kategorii należą dania garmażeryjne, sałatki czy gotowe zestawy obiadowe.
A po obiedzie czas na kawę. Według danych Mintel, w Polsce sprzedaż kawy sięga nawet 94,4 mln kg, a jak wynika z analizy Food Research Institute, ponad 66% Polaków pije ten napar regularnie, a połowa zaczyna od niej dzień. Dlatego w sklepach powinna znaleźć się kawa do kupienia (mielona i rozpuszczalna), a także taka do przygotowania na wynos i mrożona.
Poznanie preferencji i oczekiwań konsumentów to klucz do stworzenia produktu, który uzyska zaufanie i wysokie wyniki sprzedażowe. Może to być nowy smak, naturalne składniki, innowacyjna metoda produkcji, przyciągające wzrok opakowanie czy ciekawa komunikacja marketingowa. Każdy detalista powinien zaopatrzyć sklep w popularne i lubiane produkty, a także nowe i innowacyjne propozycje – po to by zwiększyć rotację produktów i tym samym obroty.
Katarzyna Jurkitewicz
Redaktor
Sukces w niepewnych czasach
Jak wynika z raportu „Consumer Outlook 2024” NielsenIQ 94% Polaków zmieniło swoje przyzwyczajenia zakupowe z uwagi na konieczność oszczędzania. 42% badanych ma poczucie, że ich sytuacja finansowa jest gorsza w porównaniu do roku poprzedniego. Za główne powody takiego stanu uważają wzrost kosztów życia, spowolnienie gospodarcze i kryzysy geopolityczne.
Te czynniki wpływają na decyzje zakupowe konsumentów. Według NielsenIQ w Polsce widoczny jest trend sięgania po tańsze warianty. „Klienci coraz częściej przyjmują nowe zachowania koncentrujące się na poszukiwaniu bardziej przystępnych cenowo opcji, co może prowadzić do wykluczenia droższych produktów. Ogólne ramy rynkowe stopniowo ewoluują w kierunku skupienia się na wyborze produktów przyjaznych dla budżetu, skoncentrowanych na opłacalnych kanałach, poziomach cen, zachowaniach konsumenckich napędzanych przez potrzebę oszczędzania i poszukiwaniu korzystniejszej wartości dla konsumenta” – przekazuje w komunikacie prasowym Karolina Zajdel-Pawlak, Managing Director w NielsenIQ.
Z raportu płyną także inne, istotne dla rynku FMCG wnioski. 47% Polaków deklaruje, że wybrałoby produkt, w którym wprowadzono innowacje, aby uczynić go najbardziej przystępnym cenowo. To sygnał dla producentów i detalistów, aby na sklepowych półkach pojawiały się produkty, które „będą się konsumentom opłacać”, m.in. ze względu na stosunek jakości do ceny. Trendem, na który należy również zwrócić uwagę, jest prozdrowotność – z danych NielsenIQ wynika, że dla 38% Polaków priorytetem jest dbanie o zdrowie. To ważna wskazówka dla wytwórców, aby ich produkty miały pozytywny wpływ na kondycję, były bogate w składniki odżywcze czy zawierały mniej cukrów.
Mimo rozwagi Polaków w II kwartale 2024 r. zaobserwowano ożywienie konsumpcji. „Wartość koszyka za skumulowane 12 miesięcy (w okresie kończącym się 30.06.2024 r.) wyniosła 283,2 mld zł, co oznacza 7,6% wzrostu wartościowego rdr. W analogicznym okresie widać dodatnią dynamikę wolumenową na poziomie 0,9%. Jest to już drugi kwartał od początku roku, kiedy możemy obserwować pozytywną dynamikę konsumpcji wolumenowej – wzrost za Q1 2024 wyniósł 2,1%, obecnie za Q2 2024 2,2%” – precyzują eksperci NielsenIQ.
Kategorie, które odnotowały największą dynamikę wolumenową w badanym okresie w koszyku spożywczo-napojowym to: mrożonki (+8,3%), napoje bezalkoholowe (+4,3%) oraz nabiał (+3,8%). Największe spadki wolumenowe odnotowały napoje alkoholowe.
„Pierwsza połowa 2024 r. przyniosła długo oczekiwany zwrot i dobrą koniunkturę dla polskiej branży FMCG. Spowalniająca inflacja wywołała wzrost optymizmu konsumentów, który przełożył się na wzrost wolumenu sprzedaży i konsumpcji dóbr FMCG” – dodają badacze z NielsenIQ.
Pierwsze wrażenie
Opakowania pełnią bardzo ważną rolę – nie tylko zabezpieczają produkt, ale także przyciągają wzrok konsumentów i zachęcają do jego kupna. Klienci też coraz baczniej przyglądają się temu, z czego dane opakowanie zostało wykonane i w tej kwestii podejmują świadome wybory.
Zaczynając jednak od wyglądu: opakowanie produktu powinno mieć prostą i czytelną komunikację graficzną, która jednoznacznie będzie informować o korzyściach płynących z jego kupna. Tego przykładem są oznaczenia Nutri-Score, które wizualnie prezentują wartości odżywcze danego wyrobu. Potwierdzają to dane Mintel, zgodnie z którymi niemal co trzeci Polak zgadza się ze stwierdzeniem, że systemy oceny wartości odżywczej typu Nutri-Score pomagają im znaleźć zdrowsze produkty na półce. Opakowania mogą także zapewnić rozrywkę, angażować konsumentów i budować relacje z marką. Tego przykładem jest m.in. zamieszczanie na nich przepisów kulinarnych czy ciekawostek.
Ważną kwestią jest także to, z czego opakowanie wykonano. Według Mintel kryterium odpowiedzialności środowiskowej pełni coraz większe znaczenie przy wyborze wariantów na sklepowej półce. „Kluczowe obszary w kontekście zrównoważonego rozwoju, które wpływają na decyzje zakupowe konsumentów w Polsce, to przede wszystkim polskie pochodzenie produktów spożywczych (35% odpowiedzi twierdzących), opakowania nadające się do recyklingu/kompostowalne (27%) oraz redukowanie skali marnowania żywności (26%). Jest to tym samym wskazówka dla marek, które chcą nie tylko być bardziej środowiskowo odpowiedzialne, ale także chcą być bliżej potrzeb i preferencji konsumenta” – precyzuje Honorata Jarocka, Principal Analyst w Mintel.
Wynika z tego, że klienci zwracają uwagę na możliwość ponownego przetworzenia surowców, a także problem marnowania żywności. Rozwiązaniem tego problemu mogą być opakowania produktów „na raz”, które zawierają jedną porcję, bez konieczności odkładania ich do lodówki czy szafki. O takich „zaczętych” opakowaniach często się zapomina i po dniach czy tygodniach wyrzuca niedojedzone do śmieci. Mniejsze porcje są też dobrym wyborem do zabrania do pracy, szkoły czy na wycieczkę. Wiele okazji do wykorzystania porcjowanych produktów sprawia, że konsumenci zainteresują się nimi podczas zakupów.
Przywiązanie konsumentów do ekologicznych opakowań różni się w zależności od typu produktu. Z badania EKObarometr przeprowadzonego przez SW Research we współpracy z Grupą Akomex wynika, że im bardziej „spożywcza” kategoria, tym większe znaczenie ekologicznego typu opakowania. Osoby kupujące warzywa i owoce przypisują tego typu opakowaniom największą wagę. Dla 27% badanych to główny czynnik wpływający na zakup. Dla konsumentów mięs i ryb również ten element ma duże znaczenie, podobnie w przypadku kosmetyków czy artykułów higienicznych. Ekologiczne opakowania nie są istotne dla osób kupujących słodycze i napoje. Dla nich ważniejszymi czynnikami są cena czy jakość.
Ekosukces
Zrównoważony rozwój i dbanie o środowisko to coraz ważniejsze zagadnienia dla wielu konsumentów. Działanie w duchu tych wartości może przynieść firmie wiele korzyści – zaufanie kupujących, a tym samym lepsze wyniki sprzedażowe. Analogiczne zyski osiągają detaliści, którzy zaopatrują swoje sklepy w ekologiczne produkty, tworzą całe stoiska i regały z takimi produktami. Dbający o naturę klienci chętniej będą wracali do takiej placówki.
Znajdującym się na opakowaniu potwierdzeniem ekologicznego pochodzenia produktu jest symbol Euroliścia, czyli 12 białych gwiazdek ułożonych w kształt liścia na tle zielonego prostokąta. Pod tą grafiką powinien znajdować się również numer certyfikatu.
Mimo licznych kampanii edukacyjnych wielu konsumentów wciąż ma problem z właściwym rozpoznaniem ekologicznego wyrobu. Potwierdzają to badania SW Research na zlecenie Polskiej Izby Żywności Ekologicznej, zgodnie z którymi w 2023 r. unijny znak rozpoznawało ok. 28% respondentów. „Od wielu lat systematycznie edukujemy na temat standardów i symboli produkcji ekologicznej, jednak mamy potężnego przeciwnika w postaci tzw. ekościemy na rynku żywności. Na półkach widzimy setki produktów kuszących zieloną estetyką i hasłami bliskości z naturą. Nic dziwnego, że konsumenci mogą czuć się zdezorientowani. Możemy tylko przypominać: jedynie symbol Euroliścia, czyli 12 białych gwiazdek ułożonych w kształt liścia na tle zielonego prostokąta, potwierdza ekologiczny status produktu i tylko certyfikowani ekologiczni rolnicy i przetwórcy, którzy przestrzegają zasad obowiązujących w unijnym systemie produkcji ekologicznej, mają prawo do stosowania go na swoich produktach” – podsumowuje Krystyna Radkowska, prezes Polskiej Izby Żywności Ekologicznej.
Z kolei według danych Mintel 41% Polaków deklaruje, że zbyt wysoka cena sprawia, że nie wybierają częściej produktów z oświadczeniami dot. zrównoważonego rozwoju w ramach zakupów spożywczych. 29% respondentów stwierdziło, że woli sięgać po wyroby, do których są już przyzwyczajeni. Z kolei według badań Stowarzyszenia Wspierania Inicjatyw Gospodarczych Delta Partner, konsumenci przy wyborze żywności ekologicznej kierują się głównie lokalnym pochodzeniem produktu (33,3%) oraz ceną (27,3%). Rzadziej kupują produkty ze względu na posiadany przez nie certyfikat (24,5%), jeszcze mniej deklaruje wybór produktów oznaczonych Euroliściem (18,2%). Oznacza to, że część respondentów w rzeczywistości nie kupuje produktów ekologicznych, tylko takie, które uważa za ekologiczne.
Mimo wielu wyzwań, rynek produktów ekologicznych rośnie. Według NielsenIQ w okresie od maja 2023 r. do kwietnia br. sprzedaż wartościowa takich produktów wyniosła 1,01 mld zł. Z kolei sprzedaż wartościowa w całym koszyku spożywczym to 202,7 mld zł, co oznacza, że udział produktów certyfikowanych BIO wyniósł 0,5%. To wciąż niewiele, jednak z roku na rok wartość ta zwiększa się.
Blisko połowa (49%) sprzedaży wartościowej produktów BIO odbywa się w dyskontach. Sklepy małoformatowe odpowiadają za 25,6% wartości sprzedaży, a super- i hipermarkety za 12,8% i 12,6%. Największe zainteresowanie takimi wyrobami wykazują kobiety, konsumenci w wieku od 30 do 39 lat oraz ci z wysokimi dochodami.
Warto też zaznaczyć, że dane NielsenIQ biorą pod uwagę wyłącznie wyżej wymienione kanały sprzedaży. Według członków Polskiej Izby Żywności Ekologicznej wartość sprzedaży w pozostałych kanałach, tj. e-commerce, sklepy specjalistyczne, targi, bazary i sprzedaż bezpośrednia, wynosi ok. 1,02 mld zł. Dlatego wartość rynku żywności ekologicznej szacują na ponad 2 mld zł i tym samym jej udział w całym rynku spożywczym na ok. 1%.
Według wyliczeń NielsenIQ produkty ekologiczne stają się relatywnie bardziej przystępne cenowo. To ważna informacja, biorąc po uwagę obawy konsumentów, że ich ceny są zbyt wysokie i dlatego nie mogą sobie na nie pozwolić. Instytut zbadał czynniki wpływające na zmiany sprzedaży wartościowej koszyka spożywczego i koszyka BIO. Zmiana wartości sprzedaży w tym pierwszym wyniosła 7,9%, z kolei w tym drugim 7,5%. W całym koszyku spożywczym największy wpływ na zmianę wartości sprzedaży miała zmiana ceny (7,7%), a zmiana wolumenu jedynie 0,2%. Z kolei w koszyku BIO za większą część zmiany sprzedaży wartościowej odpowiadała zmiana wolumenu (4,3%), a nie zmiana ceny (3,2%). Oznacza to, że w badanym okresie (maj 2023-kwiecień 2024 r.) ceny produktów BIO rosły wolniej i ich wpływ na wartość sprzedaży był mniejszy niż w przypadku pozostałych produktów z całego koszyka spożywczego. Dodatkowo instytut zauważył, że dynamika sprzedaży BIO jest podobna do tej dla całego rynku spożywczego.
Podobne wnioski wynikają z badania SW Research na zlecenie Polskiej Izby Żywności Ekologicznej z 2023 r., zgodnie z którym 30,5% respondentów zauważa, że różnica między cenami żywności ekologicznej a tradycyjnej zmniejszyła się.
A jakie ekologiczne produkty najczęściej trafiają do koszyków polskich konsumentów? Według raportu „Żywność ekologiczna w Polsce” Koalicji na rzecz BIO we współpracy z NielsenIQ są to warzywa i owoce. Na pytanie jak często krajanie je kupują, ponad ¼ pytanych odpowiedziała, że robi to przynajmniej raz w tygodniu. 63% badanych regularnie zaopatruje się w ekologiczne jaja. Kolejne miejsca w zestawieniu zajmują pieczywo, przetwory mleczne i mleko, mięso i wędliny. Rzadziej konsumenci sięgają po przekąski, zioła, przeprawy, herbatę i kawę, orzechy i bakalie oraz półprodukty i dania gotowe.
Dobre, bo polskie
Bliski ekologii jest patriotyzm konsumencki, który także może zdecydować o sukcesie produktu. Jak wynika z wcześniej przytoczonych danych Mintel, 35% badanych Polaków zwraca uwagę na polskie pochodzenie produktów spożywczych. Dlatego też wyroby z oznaczeniem „Wyprodukowano w Polsce” czy „Jestem z Polski” przyciągną wielu konsumentów i tym samym zwiększą rotację w sklepie. A z czego wynika popularność tego typu wyrobów?
Według raportu „Wysoka jakość, krajowe produkty i prestiż marki – wynik sondażu „Teraz Polska” blisko 85% ankietowanych, mając możliwość wyboru, deklaruje zakup produktów polskiego pochodzenia. Wynika to z faktu, że takie wyroby budzą zaufanie konsumentów, mają wysoką jakość i konkurencyjną cenę. Dlatego są coraz częściej wybierane zamiast zagranicznych odpowiedników.
Poza zaufaniem ważnym czynnikiem jest także wpływ wyborów konsumentów na lokalny i krajowy rynek. Kupując polskie wyroby gospodarka szybciej się rozwija i powstaje więcej miejsc pracy. Potwierdzają to dane z raportu „Miliardy zostawione w Polsce” Grant Thornton z 2019 r. „Z każdego 1 zł wydanego na produkt w całości wyprodukowany w Polsce aż 79 gr pozostaje w polskiej gospodarce, a tylko 21 gr trafia za granicę. Dla porównania, w przypadku nabycia produktu z importu, relacja ta to 25 do 75 gr” – wynika z analizy ekspertów.
Kupowane polskich produktów wpływa także pozytywnie na ekologię. Im krótsza droga produktu od miejsca wytworzenia do ostatecznego konsumenta, tym mniejsze zużycie energii i tym samym mniejszy ślad węglowy. Taki wybór jest dobry także dla zdrowia – rodzime produkty sprzedawane są sezonowo, zbiera się je dojrzałe, gdy zawartość w nich witamin i składników mineralnych jest najwyższa. Poza tym nie są długo transportowane i magazynowane, dzięki czemu nie tracą prozdrowotnych właściwości.
Według raportu „Buy Locally Index” Grant Thornton w 2021 r. import do Polski finalnych dóbr konsumpcyjnych wyniósł 63,3 mld euro, co stanowiło 19,8% wszystkich wydatków konsumpcyjnych gospodarstw domowych. Wynika z tego, że co piąty nabywany towar to produkt w całości wyprodukowany za granicą. Średnia unijna wynosi 22,7%, co plasuje Polskę w grupie państw zwracających większą uwagę na lokalność. Dla porównania: najwięcej finalnych dóbr konsumpcyjnych w relacji do konsumpcji gospodarstw domowych w badanym okresie importowała Słowenia (43,2%), a najmniej Włochy (9,9%). Podobny do polskiego wynik osiągnęły Austria (20,3%) i Irlandia (21,3%).
A jak rozpoznać, czy produkt ma polskie pochodzenie? Przede wszystkim szukając na nim specjalnych oznaczeń (m.in. „Wyprodukowano w Polsce” i „Made in Poland”) czy sprawdzając kod kreskowy. Ten zaczynający się od „590” oznacza Polskę jako kraj rejestracji. Jednak nie zawsze potwierdza to polskie pochodzenie, ponieważ przedsiębiorstwa mogą w Polsce zakładać spółki, pod szyldem których będą sprzedawać wyprodukowane za granicą wyroby.
Do najpopularniejszych polskich produktów zalicza się: warzywa i owoce, nabiał, alkohole i napoje, przetwory, oleje, miody czy słodycze. Lista polskich produktów z kategorii FMCG jest jednak o wiele większa i stale się wydłuża.
Z tradycjami
Sprzedażowym sukcesem mogą cieszyć się firmy z długoletnią tradycją. Przedsiębiorstwa prowadzone od pokoleń budzą w konsumentach zaufanie, ponieważ od lat wzmacniają wartości firmy, a ich receptury są sprawdzane i udoskonalane. Dotyczy to zarówno dużych producentów, jak i małych lokalnych, w których biznes jest rodzinny i przechodzi z ojca na syna.
Jednym z najstarszych producentów z branży FMCG w Polsce jest Fabryka Cukiernicza Kopernik, w której portfolio znajdują się m.in. pierniki i wafle. Jej historia zaczęła się w 1763 r. w Toruniu, kiedy Jan Weese rozpoczął budowę rodzinnej firmy produkującej te wypieki.
Znana i ceniona jest także marka Wedel. Jej początki sięgają 1851 r., kiedy to Karol Wedel otworzył pierwszą cukiernię i manufakturę czekolady w Warszawie. Od tamtej pory przedsiębiorstwo rozwija się i obecnie produkty marki można kupić nie tylko w Polsce, ale także w ponad 60 krajach, m.in. w Stanach Zjednoczonych, Nowej Zelandii, Holandii, Meksyku czy Zjednoczonych Emiratach Arabskich.
Dużym szacunkiem w Polsce darzy się także tradycyjne firmy z zagranicy, m.in. z Włoch. Może to wynikać z faktu, że krajanie bardzo chętnie sięgają po włoskie przepisy na makarony czy pizzę. Dlatego w sklepach pojawia się coraz więcej produktów pochodzących z tego kraju, m.in. sery, oliwy czy passaty. Znaną marką jest Mutti, która powstała w Parmie 120 lat temu.
W wersji wege
Zainteresowanie produktami żywnościowymi opartymi na roślinach trwa już od jakiegoś czasu i stale rośnie. Nie tylko weganie i wegetarianie sięgają po tego typu wyroby, ale także fleksitarianie i ci ciekawi innowacyjnych rozwiązań. Według danych think thanku Żywność dla Przyszłości powszechne jest przekonanie, że jedzenie warzyw i owoców pozytywnie wpływa na ludzki organizm, jednak widać różnice w podejściu między różnymi grupami. Przykładowo mężczyźni są mocniej przekonani o niezbędności mięsa, a kobiety i młodsi respondenci o wartości diety roślinnej. Łącznie różne odmiany diety wegetariańskiej deklarowane są przez 6% Polaków, a diety fleksitariańskiej – 10%. Dietę wegańską stosuje 1% populacji.
Mimo że procentowo niewiele osób uważa się za wegetarianina czy fleksitarianina, rośnie sprzedaż produktów będących zamiennikami mięsa i nabiału. Świadczą o tym dane GfK, zgodnie z którymi od 2020 do 2023 r. sprzedaż produktów roślinnych wzrosła o blisko 47%. Co 4 osoba sięgająca po tego typu produkty to mieszkaniec małych i średnich miast. Wśród najczęściej wybieranych artykułów są napoje roślinne.
Przyjrzyjmy się bliżej roślinnym zamiennikom nabiału. Według CMR od kwietnia 2023 do marca br. wartość ich sprzedaży wzrosła o 23% w porównaniu do wcześniejszego, analogicznego okresu. O 17% zwiększyła się liczba sprzedanych opakowań produktów z tej kategorii.
Segment ten w głównej mierze opiera się na napojach roślinnych. Od kwietnia 2023 do marca 2024 odpowiadały za 2/3 wartości sprzedaży całej kategorii – 67% udziałów w wartości sprzedaży miały napoje roślinne, a 5% napoje roślinne smakowe. Na kolejnych miejscach znalazły się roślinne jogurty łyżeczkowe (12%), desery (7%), ser (4%), roślinne jogurty naturalne (4%) oraz śmietanka (1%).
Konsumenci najczęściej produkty z tej kategorii kupują w dyskontach. Kanał ten odpowiada za 71% wartości sprzedaży. Na drugim miejscu znalazły się hipermarkety (14%), a na trzecim supermarkety (9%). Najrzadziej wyroby te kupuje się w sklepach małoformatowych do 300 mkw.
Jeśli chodzi o roślinne zamienniki mięsa, to według CMR w 2023 r. statystycznie częściej sięgały po nie kobiety i młodsi konsumenci. Podobnie jak w przypadku roślinnych zamienników nabiału, najważniejszym kanałem sprzedaży są dyskonty, które odpowiadają za 74% wartości sprzedaży.
Do tej kategorii zaliczane są roślinne kabanosy, parówki, kiełbasy, kotlety, pulpety, burgery, mięsa, wędliny, pasztety i pasty. Jak wynika z danych CMR, produkty z tego segmentu także są coraz częściej kupowane – w ujęciu wartościowym kategoria urosła o 37%, a pod względem liczby sprzedanych opakowań o 24% porównując 2023 i 2022 r. Za największą część odpowiadają kabanosy, parówki i kiełbasy – to ok. ¼ wartości oraz liczby sprzedanych opakowań. „Choć roślinne kabanosy, parówki i kiełbasy cieszą się największą popularnością wśród konsumentów, w 2023 roku mogliśmy znaleźć je jedynie w co szóstym sklepie w Polsce. Najlepiej w ubiegłym roku wyglądała dystrybucja roślinnych kotletów i pulpetów, które mogliśmy znaleźć w 1 na 4 sklepy spożywcze” – dodaje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych w CMR.
Wellbeing
Śledzenie trendów w branży FMCG może w znacznym stopniu pomóc detalistom w odpowiednim zatowarowaniu sklepu tak, by spełnić oczekiwania klientów i zwiększyć rotację. Obecnie jednym z wiodących jest tzw. wellbeing, czyli trend opierający się na dbaniu o dobre samopoczucie, zdrowie i kondycję fizyczną. W nurt ten można wpisać właściwie wszystkie wcześniej wymienione elementy „produktu skazanego na sukces”.
Zjawisko to już zauważyli producenci i odpowiednio na nie zareagowali. Według danych Mintel w okresie ostatnich 3 lat do lipca 2024 r. wiodącymi oświadczeniami stosowanymi na opakowaniach nowych produktów spożywczych w Polsce były „organiczny”, „niska/zerowa zawartość alergenów”, „wegański”, „brak dodatków/konserwantów” oraz „opakowanie przyjazne środowisku”.
„Mówiąc o wiodących atrybutach, na które zwracają uwagę konsumenci podczas zakupów spożywczych, na czele listy pojawiają się naturalne składniki, źródło witamin i minerałów, niska zawartość cukru oraz niska zawartość tłuszczu. Ważne jest także, aby wybierane produkty zapewniały zalecaną porcję owoców i warzyw. Konsumenci biorą także pod uwagę stopień przetworzenia produktów spożywczych. 40% respondentów w Polsce deklaruje, że zdrowa dieta nie powinna zawierać (wysoko)przetworzonych produktów, takich jak na przykład chipsy” – podsumowuje Honorata Jarocka, Principal Analyst w Mintel.
Choć przekonanie o wysokich cenach takich produktów zniechęca część konsumentów do ich zakupu, wciąż istotną kwestią jest zdrowe odżywianie. Dlatego wielu z nich stawia m.in. na prostsze posiłki, ale odpowiednio zbilansowane, wybiera też inne niż dotychczas przekąski czy napoje.
W co więc powinni zaopatrzyć się detaliści, aby spełnić oczekiwania konsumentów? W kategorii napojów powinny to być propozycje bez dodatku cukrów, soki, w tym NFC (soki powstające w wyniku tłoczenia), napoje wzbogacone o witaminy i minerały czy napoje fermentowane. W segmencie alkoholi warto zaopatrzyć się w wersje 0%, zarówno piw, jak i win czy ginów.
Większe zainteresowanie zeroprocentowymi trunkami to efekt trendu NoLo. Jak wskazuje Tomasz Potrzebowski, Międzynarodowy Ekspert ds. Rozwoju Rynku Wina w firmie Henkell Freixenet Polska, to wciąż niewielka część rynku, ale w perspektywie kolejnych lat segment ten będzie się rozwijał. Jak dodaje Anna Wagner z NielsenIQ, z przeprowadzonych przez instytut badań wynika, że 47% polskich konsumentów nie wyklucza sięgania po tego typu produkty. Dlatego kategoria ta będzie zyskiwać na znaczeniu w najbliższym czasie.
Innym, istotnym segmentem są produkty funkcjonalne. Według raportu „Talerz Przyszłości” zrealizowanego przez think thank Żywność dla Przyszłości, artykuły funkcjonalne to produkty spożywcze, które oprócz wartości odżywczych mają również wymierne korzyści zdrowotne. Wynikają one z zawartych w nich biologicznie czynnych składników. Zalicza się do nich wyroby wzbogacone o dodatki, takie jak sterole roślinne, błonnik, prebiotyki czy witaminy. Na sklepowych półkach największym zainteresowaniem cieszą się napoje izotoniczne, szoty witaminowe, płatki śniadaniowe wzbogacone o błonnik czy produkty nabiałowe z dodatkiem minerałów.
Żywność wspierająca nastrój powiązana jest z nurtem Healthy Hedonism, który opiera się na poszukiwaniu równowagi, przyjemności i szczęścia w świadomy sposób. „Celebrowanie życia oznacza różne przyjemności – także tą związaną z jedzeniem i świadomością wpływu naszych decyzji na ciało i umysł. Wpisuje się w to np. zainteresowanie comfort food, alternatywnymi przekąskami (np. z glonów czy grzybów) lub odtwarzaniem w laboratorium lubianych smaków i produktów, jakie wkrótce z powodu zmian klimatycznych mogą przestać być dostępne – np. ziarna kakaowca (szacuje się, że 90% Afryki Zachodniej będzie do 2050 r. niezdatna do jego uprawy). Do tego dochodzi także rosnąca popularność segmentu bezalkoholowych drinków, wybór zrównoważonej diety planetarnej czy żywności funkcjonalnej” – podsumowują autorzy raportu „Talerz Przyszłości”.
Wellbeing to także żywność ekologiczna, czyli ta o wysokiej jakości, produkowana z poszanowaniem środowiska naturalnego. Do oferty sklepu warto wprowadzić również lokalne, ekologiczne i organiczne produkty, których jakość będzie potwierdzona specjalnymi oznaczeniami i certyfikatami. Należą do nich wspomniany Europejski Certyfikat Ekologiczny (Euroliść), Fairtrade (system certyfikacji Sprawiedliwego Handlu) czy RSPO (certyfikat dający gwarancję, że wykorzystany olej palmowy pochodzi z upraw, które nie przyczyniają się do zubożenia wartości przyrodniczych).
Dobry marketing
Wiele wysokiej jakości produktów, ciekawych, innowacyjnych czy po prostu smacznych nie odniosłoby sukcesu, gdyby nie skuteczny marketing. A branża FMCG jest bardzo wymagająca jeśli chodzi o takie działania – potrzebna jest kreatywność i przemyślane podejście. A dlaczego marketing produktów FMCG jest nietypowy? Ponieważ dotyczy powtarzalnych propozycji sprzedażowych, a konsumentów trudno przekonać, że nowy produkt jest czymś czego jeszcze na rynku nie było.
Pomóc w tym może właściwy design opakowań i etykiet, które także stanowią narzędzie marketingowe. Odpowiednia i spójna komunikacja sprawi, że przyciągną wzrok konsumentów i w efekcie być może produkt trafi do koszyka. W tej kwestii ważne są kolory, kształty, grafiki i czytelność zamieszczonych informacji.
Przykładowo produkty zapakowane w czarne opakowanie są najczęściej kierowane do mężczyzn. Ten kolor przywołuje na myśl luksus, elegancję, a także siłę i powagę. Właśnie dlatego producenci wybierają go na artykuły dla panów. Z kolei żółty kojarzy się z optymizmem i radością, to kolor poprawiający nastrój. To także symbol słońca, dlatego można go stosować w produktach wzbogacanych o witaminę D3.
Ważne jest także konsekwentne budowanie tożsamości i zaufania konsumentów. Stworzenie bazy klientów i dialog z nimi to podstawa sukcesu firmy. Należy przy tym uwzględnić obecnie panujące trendy i kwestie istotne społecznie, tj. dbanie o środowisko naturalne.
USP, czyli unikalna cecha oferty, to kolejna kwestia, która wpływa na wybory konsumentów. USP produktu jest tym co sprawia, że to właśnie ten wyrób jest lepszy od innych konkurencyjnych. Dlatego producenci starają się tworzyć propozycje personalizowane, kojarzące się z troską o nich samych. Do tego dochodzą m.in. reklamy w sieci i telewizji, a także influencer marketing, który cieszy się coraz większym zainteresowaniem zarówno producentów, jak i konsumentów. Jego przykładami są: współpraca artystki Young Leosi z marką Orbit czy influencerki Rolnikwszpilkach z marką Lubella.
Kto i co zyskuje?
Według raportu Brand Footprint Europe przygotowanego przez CPS GfK i Kantar Worldpanel marki mleczarskie zajmują czołowe miejsca wśród najczęściej wybieranych marek produktów FMCG w Polsce. Autorzy badania wzięli pod uwagę liczbę gospodarstw domowych, „zasięg konsumencki”, czyli liczbę gospodarstw domowych, które kupują produkty danej marki oraz częstotliwość zakupów, to znaczy jak często w ciągu roku konsumenci dokonują zakupu wybranej marki. Wyniki są oparte na całorocznej obserwacji koszyka zakupowego 13,5 mln polskich gospodarstw.
W 2023 r. pierwsze miejsce w zestawieniu należało do Mlekovity, czyli to ona była najchętniej wybieraną marką w Polsce. Drugą pozycję zajęła OSM Piątnica – częstotliwość zakupu produktów z jej portfolio była najwyższa wśród wszystkich marek uwzględnionych w badaniu. W ubiegłym roku polscy konsumenci kupili wyroby tego producenta średnio 17,8 razy. Podium zamknął Mlekpol.
Kolejne miejsca w rankingu zajęły: Winiary, Zott, Tymbark, Kinder, Coca-Cola, Wedel, Dr. Oetker, Kubuś, Kamis, Prymat, Tarczyński i Hortex. Jak widać, są to marki produktów z różnych kategorii, zarówno przypraw, słodyczy, jak i napojów czy przekąsek mięsnych.
Z kolei Grupa Eurocash przyjrzała się nie markom, a grupom produktów, które w ostatnich latach zyskały na popularności i powinny znaleźć się w każdym sklepie. Jednym z nich są produkty impulsowe, czyli takie, które konsumenci kupują pod wpływem chwili, a nie na podstawie list zakupowych. Ich niska cena i niewielkie rozmiary sprawiają, że bez zastanowienia trafiają do koszyka, nawet jeśli klient chciał zrobić oszczędne zakupy. Do takich artykułów zalicza się m.in. niewielkich rozmiarów słodycze, takie jak batony, wafelki, gumy do żucia czy miętówki, które często umieszczone są w strefie kas. Dzięki dostępności takich produktów obroty sklepu mogą się znacznie zwiększyć.
Warto także na sklepowych półkach umieścić piwa bezalkoholowe. Jak podaje CMR, ich udział w wolumenie od stycznia do czerwca br. wzrósł do ok. 9% całej kategorii piw. To wzrost w porównaniu do analogicznego okresu w 2023 r. o ok. 1%. W związku z większym zainteresowaniem tą kategorią, warto poszerzyć wybór o różne gatunki i smaki, nie tylko w okresie letnim.
Kolejną grupą produktów, którą warto mieć w sklepie są produkty roślinne, które wybierają konsumenci niejedzący mięsa i ci dbający o planetę. Z kolei segment dań gotowych dynamicznie rozwija się szczególnie w sklepach typu convenience, w których klienci chcą zrobić wygodne i szybkie zakupy. Współcześni konsumenci, ze względu na szybki tryb życia i natłok obowiązków, często nie mają czasu przygotowywać samodzielnie posiłków. Dlatego decydują się na kupno dań gotowych, które wystarczy odgrzać w domu czy pracy. Do tej kategorii należą dania garmażeryjne, sałatki czy gotowe zestawy obiadowe.
A po obiedzie czas na kawę. Według danych Mintel, w Polsce sprzedaż kawy sięga nawet 94,4 mln kg, a jak wynika z analizy Food Research Institute, ponad 66% Polaków pije ten napar regularnie, a połowa zaczyna od niej dzień. Dlatego w sklepach powinna znaleźć się kawa do kupienia (mielona i rozpuszczalna), a także taka do przygotowania na wynos i mrożona.
Poznanie preferencji i oczekiwań konsumentów to klucz do stworzenia produktu, który uzyska zaufanie i wysokie wyniki sprzedażowe. Może to być nowy smak, naturalne składniki, innowacyjna metoda produkcji, przyciągające wzrok opakowanie czy ciekawa komunikacja marketingowa. Każdy detalista powinien zaopatrzyć sklep w popularne i lubiane produkty, a także nowe i innowacyjne propozycje – po to by zwiększyć rotację produktów i tym samym obroty.
Katarzyna Jurkitewicz
Redaktor
