„Kobiety kupują oczami” – choć jest w tym zdaniu dużo prawdy, to należy jednak dodać, że efekt wizualny to nie jedyne, na co panie zwracają uwagę przy wyborze produktów kosmetyczno-chemicznych. Nie mniej istotne są także zapach, skuteczność, wydajność, delikatność dla skóry i wiele innych czynników. I choć wrażenie wzrokowe zachęci kobietę do sięgnięcia po określony produkt kosmetyczno-chemiczny, to inne aspekty zadecydują czy ostatecznie wyląduje on w zakupowym koszyku. Producenci stają więc przed wyzwaniem, aby sprostać oczekiwaniom pań przy wyborze produktów – jakie więc powinny być, by zachęcić je do zakupów?
Sytuacja na rynku kosmetyków
Kosmetyki to kategoria, która z roku na rok rośnie w siłę, co można zaobserwować nie tylko w wartości sprzedaży, ale także wolumenie oraz liczbie sprzedanych sztuk. Z raportu NielsenIQ wynika, że w okresie sierpień 2021-lipiec 2022 r. wartość koszyka kosmetycznego w całej Polsce wynosiła 14,8 bln zł, co daje wzrost o ponad 10% w porównaniu do analogicznego czasu rok wcześniej. Poza tym kategoria ta urosła o ponad 8% pod względem wolumenu sprzedaży, a także o ponad 3% w liczbie sprzedanych sztuk.
„Jeśli spojrzymy na poszczególne kategorie, to największy wzrost wartościowy wśród kosmetyków w 2022 roku zanotowały kosmetyki do makijażu twarzy – tj. wzrost o ponad 20%. Warto zaznaczyć, że na wzrost kategorii kosmetycznych mogą wpływać również rosnące ceny usług w salonach piękności i innych tego rodzaju placówkach. W efekcie tego konsumenci będą częściej »upiększać się« w domach, co wymaga odpowiedniego zaopatrzenia produktowego” – czytamy w raporcie NielsenIQ.
Pod względem wartości sprzedaży kosmetyków pierwsze miejsce zajmowały produkty do pielęgnacji skóry (typu Skin Care), które odpowiadały za niemal 23% sprzedaży całej kategorii. Nieco ponad 20% udziałów uzyskały produkty do higieny intymnej (Personal Hygiene), a za niemal 19% artykuły do pielęgnacji włosów (Hair Treatment). W analizowanym okresie kosmetyki najczęściej kupowane były w drogeriach i ten kanał sprzedaży odnotował wyraźną przewagę nad pozostałymi – 68% udziałów, co daje ponad 13% wzrostu sprzedaży wartościowej. Oprócz tego drogerie zyskały 1,6 p.p. udziałów wśród kategorii kosmetycznych. Kolejnym kanałem sprzedaży tego segmentu były dyskonty – ich udział wynosił niecałe 18%.
Analizując rynek kosmetyków, warto przyjrzeć się również kategorii przeznaczonej dla niemowląt. Z danych NielsenIQ wynika, że on również rośnie – odnotował 3,6% wzrostu w okresie luty 2021-styczeń 2022 r. w porównaniu do analogicznego czasu rok wcześniej – jednak sprzedaż ilościowa spadła o 6,4%. „Niższą sprzedaż ilościową widać również w kategorii pieluch dla niemowląt. Wartościowo kategoria spadła o niecałe 10%, ale ilościowo już prawie o 33%. Oznacza to, że ceny za opakowanie w kategorii pieluch dla niemowląt średnio również spadły. Wynika to z faktu, iż na tym rynku mamy do czynienia ze wzrostem znaczenia mniejszych opakowań. Udział opakowań zawierających od 10 do 41 sztuk, wzrósł o niecałe 11 punktów procentowych, podczas gdy tych największych (czyli ponad 90 sztuk) spadł o 4,1 p.p.” – czytamy w raporcie opracowanym przez NielsenIQ.
Podobnie jak w przypadku kosmetyków, również te dla niemowląt Polacy najczęściej kupują w kanale drogeryjnym, który w omawianym okresie odpowiadał za prawie 60% wartości sprzedaży tej kategorii – jest to wzrost o prawie 33% w porównaniu do analogicznego okresu sprzed roku. Drugie miejsce pod względem udziałów w wartości sprzedaży kosmetyków dla niemowląt zajęły dyskonty – kanał ten był odpowiedzialny za około 23% sprzedaży, czyli o 1 p.p. więcej niż w poprzednim okresie. Z danych NielsenIQ wynika, że na przestrzeni lutego 2021 roku i stycznia 2022 roku hipermarkety i supermarkety zanotowały spadki udziałów wartościowych w kategorii kosmetyków dla niemowląt – odpowiednio o -1,4 p.p. i -3,7 p.p.
Osobną kategorią, w której sprzedaż prezentowała się nieco inaczej, są pieluchy dla niemowląt – klienci nabywali je głównie w dyskontach (udział na poziomie prawie 70% i wzrost o 1,4 p.p. w porównaniu do poprzedniego okresu). Ich rynek w omawianym okresie wyceniano na ponad 1,1 mld zł. Drogerie stanowiły nieco ponad 17% wartości sprzedaży pieluch dla niemowląt, supermarkety odpowiadały za niecałe 8%, a hipermarkety za 7% sprzedaży wartościowej kategorii.
Z danych opublikowanych przez NielsenIQ wynika, że w okresie luty 2021-styczeń 2022 roku rynek kosmetyków dla niemowląt był wart 330,3 mln zł. Klienci najczęściej kupowali produkty wielofunkcyjne do mycia, których udział wartościowy wyniósł 34,6%. 18,8% odnotowały kremy, olejki i balsamy do pielęgnacji, a 10,5% produkty do opalania dla niemowląt.
Kosmetyki pięknie zapakowane
Opakowanie produktu ma dla kobiet kluczowe znaczenie zwłaszcza w kwestii kosmetyków. Pięknie prezentujący się na sklepowej półce artykuł nie tylko przyciąga wzrok, ale także sprawia wrażenie bardziej luksusowego, a jego zakup wydaje się prestiżowy. Tezę tę potwierdzają badania przeprowadzone przez ASM Research Solutions Strategy1. Wykazują one, że aż 72,7% konsumentek zwraca uwagę na opakowanie produktu, a 27,8% Polek jeśli ma do wyboru dwa produkty o zbliżonych parametrach, wybierze to, które ma ładniejsze opakowanie – nawet w przypadku wyższej ceny. Zaledwie 9,5% krajanek deklaruje, że opakowanie nie ma dla nich żadnego znaczenia.
Poza tym zdecydowana większość kobiet twierdzi, że wygląd opakowania ma dla nich znaczenie najbardziej przy wyborze kosmetyków – tak deklaruje 73,4% badanych. Jeżeli chodzi o chemię gospodarczą, to estetyka opakowania jest istotna dla 46,6% kobiet. Okazuje się też, że kosmetykiem, którego wygląd ma szczególne znaczenie, są perfumy. Z przeprowadzonego badania wynika, że na jego estetykę zwraca uwagę około 71% pań (najwięcej, bo 77,3%, wskazań w grupie wiekowej 18-25 lat), natomiast dla zaledwie 10,8% krajanek nie jest ono istotne. Opakowanie perfum jest tak ważne, że 48,3% Polek jest skłonnych wydać więcej na perfumy, jeżeli będą miały ciekawe opakowanie.
W przeprowadzonym przez ASM Research Solutions Strategy badaniu można znaleźć też odpowiedź na pytanie, czy estetyka opakowania ma większe znaczenie niż jego funkcjonalność? 43,3% kobiet odpowiedziało twierdząco, a dla ponad połowy praktyczność produktu pozostaje kluczowa. Dane z badania potwierdzają też tezę, że kobiety kupują oczami – wygląd opakowania zachęca do zakupu produktu 82,7% Polek, a 76,9% kobiet uważa, że jego estetyka wpływa na postrzeganie go jako drogiego lub wysokiej jakości. Warto też dodać, że wygląd opakowania jest decydujący dla 75,4% krajanek w przypadku produktu kupionego na prezent.
Jakie kosmetyki w sklepach małoformatowych kupują kobiety?
Jak już zostało zaznaczone wcześniej, rynek kosmetyków z roku na rok rośnie pod względem sprzedaży. Jakie produkty wybierają kobiety i gdzie najczęściej dokonują zakupów? „Sprzedaż dezodorantów i antyperspirantów dla kobiet od stycznia do października 2023 roku zlokalizowana była głównie w dyskontach. Sklepy małoformatowe do 300 mkw. odpowiadały za ok. 10% liczby transakcji dezodorantów i antyperspirantów dla kobiet. W sklepach małoformatowych sprzedaż tej kategorii w okresie od stycznia do października 2023 roku w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej zwiększyła się o 15% w ujęciu wartościowym, natomiast liczba transakcji zmniejszyła się o ok. 6%” – mówi Katarzyna Cieślik z CMR.
Dezodoranty i antyperspiranty dla kobiet są popularną kategorią, według danych instytutu w październiku 2023 roku można je było znaleźć w połowie sklepów małoformatowych do 300 mkw., a klientki mogły wybierać średnio spośród 3-4 wariantów. Największe udziały w wartości sprzedaży należały do firm Unilever, Beiersdorf i Schwarzkopf & Henkel. Markami z największymi udziałami w liczbie transakcji w tym okresie były Nivea, Rexona, Dove i Fa.
Kolejnymi, często nabywanymi kosmetykami w sklepach małoformatowych do 300 mkw. są szampony do włosów. Kategoria ta w pierwszym półroczu 2023 r. odnotowała wzrost sprzedaży o 4%. Do wiodących producentów szamponów zaliczają się Procter & Gamble, L'oreal oraz Schwarzkopf & Henkel.
Sklepowa półka kosmetyczno-chemiczna stale się poszerza, a sprzedaż produktów z tej kategorii rośnie rokrocznie. Producenci nieustannie poszerzają portfolio swoich produktów, aby jak najmocniej móc wpasować się w aktualne trendy i zapotrzebowania konsumentów – zwłaszcza kobiet, które są najbardziej wymagającymi klientami, przywiązującymi uwagę do szczegółów.
Katarzyna Jastrzębska
Redaktor
1 źródło: Research Solutions Strategy, badanie zrealizowane metodą CAWI, próba N=594 kobiet w wieku 18-59 lat, wrzesień 2022 r.
Sytuacja na rynku kosmetyków
Kosmetyki to kategoria, która z roku na rok rośnie w siłę, co można zaobserwować nie tylko w wartości sprzedaży, ale także wolumenie oraz liczbie sprzedanych sztuk. Z raportu NielsenIQ wynika, że w okresie sierpień 2021-lipiec 2022 r. wartość koszyka kosmetycznego w całej Polsce wynosiła 14,8 bln zł, co daje wzrost o ponad 10% w porównaniu do analogicznego czasu rok wcześniej. Poza tym kategoria ta urosła o ponad 8% pod względem wolumenu sprzedaży, a także o ponad 3% w liczbie sprzedanych sztuk.
„Jeśli spojrzymy na poszczególne kategorie, to największy wzrost wartościowy wśród kosmetyków w 2022 roku zanotowały kosmetyki do makijażu twarzy – tj. wzrost o ponad 20%. Warto zaznaczyć, że na wzrost kategorii kosmetycznych mogą wpływać również rosnące ceny usług w salonach piękności i innych tego rodzaju placówkach. W efekcie tego konsumenci będą częściej »upiększać się« w domach, co wymaga odpowiedniego zaopatrzenia produktowego” – czytamy w raporcie NielsenIQ.
Pod względem wartości sprzedaży kosmetyków pierwsze miejsce zajmowały produkty do pielęgnacji skóry (typu Skin Care), które odpowiadały za niemal 23% sprzedaży całej kategorii. Nieco ponad 20% udziałów uzyskały produkty do higieny intymnej (Personal Hygiene), a za niemal 19% artykuły do pielęgnacji włosów (Hair Treatment). W analizowanym okresie kosmetyki najczęściej kupowane były w drogeriach i ten kanał sprzedaży odnotował wyraźną przewagę nad pozostałymi – 68% udziałów, co daje ponad 13% wzrostu sprzedaży wartościowej. Oprócz tego drogerie zyskały 1,6 p.p. udziałów wśród kategorii kosmetycznych. Kolejnym kanałem sprzedaży tego segmentu były dyskonty – ich udział wynosił niecałe 18%.
Analizując rynek kosmetyków, warto przyjrzeć się również kategorii przeznaczonej dla niemowląt. Z danych NielsenIQ wynika, że on również rośnie – odnotował 3,6% wzrostu w okresie luty 2021-styczeń 2022 r. w porównaniu do analogicznego czasu rok wcześniej – jednak sprzedaż ilościowa spadła o 6,4%. „Niższą sprzedaż ilościową widać również w kategorii pieluch dla niemowląt. Wartościowo kategoria spadła o niecałe 10%, ale ilościowo już prawie o 33%. Oznacza to, że ceny za opakowanie w kategorii pieluch dla niemowląt średnio również spadły. Wynika to z faktu, iż na tym rynku mamy do czynienia ze wzrostem znaczenia mniejszych opakowań. Udział opakowań zawierających od 10 do 41 sztuk, wzrósł o niecałe 11 punktów procentowych, podczas gdy tych największych (czyli ponad 90 sztuk) spadł o 4,1 p.p.” – czytamy w raporcie opracowanym przez NielsenIQ.
Podobnie jak w przypadku kosmetyków, również te dla niemowląt Polacy najczęściej kupują w kanale drogeryjnym, który w omawianym okresie odpowiadał za prawie 60% wartości sprzedaży tej kategorii – jest to wzrost o prawie 33% w porównaniu do analogicznego okresu sprzed roku. Drugie miejsce pod względem udziałów w wartości sprzedaży kosmetyków dla niemowląt zajęły dyskonty – kanał ten był odpowiedzialny za około 23% sprzedaży, czyli o 1 p.p. więcej niż w poprzednim okresie. Z danych NielsenIQ wynika, że na przestrzeni lutego 2021 roku i stycznia 2022 roku hipermarkety i supermarkety zanotowały spadki udziałów wartościowych w kategorii kosmetyków dla niemowląt – odpowiednio o -1,4 p.p. i -3,7 p.p.
Osobną kategorią, w której sprzedaż prezentowała się nieco inaczej, są pieluchy dla niemowląt – klienci nabywali je głównie w dyskontach (udział na poziomie prawie 70% i wzrost o 1,4 p.p. w porównaniu do poprzedniego okresu). Ich rynek w omawianym okresie wyceniano na ponad 1,1 mld zł. Drogerie stanowiły nieco ponad 17% wartości sprzedaży pieluch dla niemowląt, supermarkety odpowiadały za niecałe 8%, a hipermarkety za 7% sprzedaży wartościowej kategorii.
Z danych opublikowanych przez NielsenIQ wynika, że w okresie luty 2021-styczeń 2022 roku rynek kosmetyków dla niemowląt był wart 330,3 mln zł. Klienci najczęściej kupowali produkty wielofunkcyjne do mycia, których udział wartościowy wyniósł 34,6%. 18,8% odnotowały kremy, olejki i balsamy do pielęgnacji, a 10,5% produkty do opalania dla niemowląt.
Kosmetyki pięknie zapakowane
Opakowanie produktu ma dla kobiet kluczowe znaczenie zwłaszcza w kwestii kosmetyków. Pięknie prezentujący się na sklepowej półce artykuł nie tylko przyciąga wzrok, ale także sprawia wrażenie bardziej luksusowego, a jego zakup wydaje się prestiżowy. Tezę tę potwierdzają badania przeprowadzone przez ASM Research Solutions Strategy1. Wykazują one, że aż 72,7% konsumentek zwraca uwagę na opakowanie produktu, a 27,8% Polek jeśli ma do wyboru dwa produkty o zbliżonych parametrach, wybierze to, które ma ładniejsze opakowanie – nawet w przypadku wyższej ceny. Zaledwie 9,5% krajanek deklaruje, że opakowanie nie ma dla nich żadnego znaczenia.
Poza tym zdecydowana większość kobiet twierdzi, że wygląd opakowania ma dla nich znaczenie najbardziej przy wyborze kosmetyków – tak deklaruje 73,4% badanych. Jeżeli chodzi o chemię gospodarczą, to estetyka opakowania jest istotna dla 46,6% kobiet. Okazuje się też, że kosmetykiem, którego wygląd ma szczególne znaczenie, są perfumy. Z przeprowadzonego badania wynika, że na jego estetykę zwraca uwagę około 71% pań (najwięcej, bo 77,3%, wskazań w grupie wiekowej 18-25 lat), natomiast dla zaledwie 10,8% krajanek nie jest ono istotne. Opakowanie perfum jest tak ważne, że 48,3% Polek jest skłonnych wydać więcej na perfumy, jeżeli będą miały ciekawe opakowanie.
W przeprowadzonym przez ASM Research Solutions Strategy badaniu można znaleźć też odpowiedź na pytanie, czy estetyka opakowania ma większe znaczenie niż jego funkcjonalność? 43,3% kobiet odpowiedziało twierdząco, a dla ponad połowy praktyczność produktu pozostaje kluczowa. Dane z badania potwierdzają też tezę, że kobiety kupują oczami – wygląd opakowania zachęca do zakupu produktu 82,7% Polek, a 76,9% kobiet uważa, że jego estetyka wpływa na postrzeganie go jako drogiego lub wysokiej jakości. Warto też dodać, że wygląd opakowania jest decydujący dla 75,4% krajanek w przypadku produktu kupionego na prezent.
Jakie kosmetyki w sklepach małoformatowych kupują kobiety?
Jak już zostało zaznaczone wcześniej, rynek kosmetyków z roku na rok rośnie pod względem sprzedaży. Jakie produkty wybierają kobiety i gdzie najczęściej dokonują zakupów? „Sprzedaż dezodorantów i antyperspirantów dla kobiet od stycznia do października 2023 roku zlokalizowana była głównie w dyskontach. Sklepy małoformatowe do 300 mkw. odpowiadały za ok. 10% liczby transakcji dezodorantów i antyperspirantów dla kobiet. W sklepach małoformatowych sprzedaż tej kategorii w okresie od stycznia do października 2023 roku w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej zwiększyła się o 15% w ujęciu wartościowym, natomiast liczba transakcji zmniejszyła się o ok. 6%” – mówi Katarzyna Cieślik z CMR.
Dezodoranty i antyperspiranty dla kobiet są popularną kategorią, według danych instytutu w październiku 2023 roku można je było znaleźć w połowie sklepów małoformatowych do 300 mkw., a klientki mogły wybierać średnio spośród 3-4 wariantów. Największe udziały w wartości sprzedaży należały do firm Unilever, Beiersdorf i Schwarzkopf & Henkel. Markami z największymi udziałami w liczbie transakcji w tym okresie były Nivea, Rexona, Dove i Fa.
Kolejnymi, często nabywanymi kosmetykami w sklepach małoformatowych do 300 mkw. są szampony do włosów. Kategoria ta w pierwszym półroczu 2023 r. odnotowała wzrost sprzedaży o 4%. Do wiodących producentów szamponów zaliczają się Procter & Gamble, L'oreal oraz Schwarzkopf & Henkel.
Sklepowa półka kosmetyczno-chemiczna stale się poszerza, a sprzedaż produktów z tej kategorii rośnie rokrocznie. Producenci nieustannie poszerzają portfolio swoich produktów, aby jak najmocniej móc wpasować się w aktualne trendy i zapotrzebowania konsumentów – zwłaszcza kobiet, które są najbardziej wymagającymi klientami, przywiązującymi uwagę do szczegółów.
Katarzyna Jastrzębska
Redaktor
1 źródło: Research Solutions Strategy, badanie zrealizowane metodą CAWI, próba N=594 kobiet w wieku 18-59 lat, wrzesień 2022 r.
