Święta wielkanocne to czas, kiedy obroty w handlu spożywczym zwiększają się o kilka bądź nawet kilkanaście procent. Producenci chcą jak najlepiej wykorzystać tę okazję, dlatego z dużym wyprzedzeniem przygotowują specjalną ofertę i strategię sprzedaży na ten okres. Produkty muszą trafić na półki sklepowe minimum z miesięcznym wyprzedzeniem, bo gorączka przedświątecznych zakupów towarzyszy klientom już około dwa tygodnie przed Wielkanocą i trwa do Wielkiej Soboty.
Nastroje konsumentów nie uległy znacznej poprawie
Według przewidywań Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji 2025 rok ma być kolejnym niełatwym czasem dla całej branży handlowej. „Nastroje konsumenckie można określić jako podobne do tych z 2024 r. Handel od dłuższego czasu zmaga się z wieloma istotnymi wyzwaniami, jak rosnące koszty działalności, wysokie koszty pracy (uwzględniające wzrost płacy minimalnej), inflacja, osłabiony popyt (2,5 mln poniżej progu ubóstwa), a także niespodziewane propozycje zmian legislacyjnych. Z racji bieżącej sytuacji i spadającej siły nabywczej Polaków nie możemy oczekiwać znacznej poprawy nastrojów konsumentów” – przyznaje Renata Juszkiewicz, prezes zarządu Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji. Może mieć to przełożenie na podobne do tych sprzed roku świąteczne decyzje zakupowe Polaków.
Branża handlowa bierze jednak pod uwagę konsumentów, dla których cena jest ważnym kryterium zakupowym. „Pomimo trudności największe sieci handlowe wciąż starają się zachować niskie marże, by zapewnić konsumentom możliwie jak najkorzystniejsze w obecnej sytuacji ceny. Rosnące oczekiwania konsumentów pociągają też za sobą kolejne nakłady na innowacje. Branża handlowa potrzebuje stabilizacji, przewidywalności prawa i braku zaskakiwania ze strony rządzących nieprzewidzianymi zmianami” – zaznacza Renata Juszkiewicz z POHiD.
Zakupy wielkanocne
Organizowanie świąt wielkanocnych oznacza wielkie przygotowania, które zaczynają się ze sporym wyprzedzeniem. W końcu wiąże się to z zaplanowaniem świątecznego menu oraz zakupem produktów niezbędnych do ich przyrządzenia. Według raportu „Plany zakupowe Polaków na Wielkanoc 2024”1, 22,7% konsumentów robi zakupy świąteczne już dwa tygodnie przed Wielkanocą. Na tydzień przed świętami zakupy wykonuje 22,9% respondentów, a na kilka dni przed 21,8% ankietowanych.
W raporcie eksperci sprawdzili także, w jakich sklepach Polacy najczęściej dokonują zakupów przedświątecznych. Zdecydowana większość, bo ponad 93%, robi je w sklepach stacjonarnych. W ubiegłym roku najwięcej z tej grupy, bo aż 93,6%, badanych planowało wybrać się w tym celu do dyskontów, takich jak: Biedronka, Lidl, Aldi czy Netto. Ponad 22% wybrało supermarkety, np. POLOmarket, Stokrotka, Lewiatan, Intermarche czy Dino. W porównaniu do roku wcześniejszego wynik ten wzrósł o 3,5 p.p. Zmalał natomiast odsetek osób udających się do hipermarketów. W sklepach, takich jak Auchan, Kaufland czy Carrefour zakupy planowało zrobić 14,8% respondentów. Na targowiskach i bazarach – 14,5%, natomiast w sklepach osiedlowych – 5,8%.
Zakupy świąteczne zazwyczaj wiążą się z dużymi wydatkami. W ubiegłym roku na żywność w przeliczeniu na jednego domownika 42% Polaków planowało przeznaczyć poniżej 200 zł. 18,4% respondentów miało wydać od 200 do 300 zł, 12,1% od 300 do 400 zł, a 9% od 400 do 500 zł.
Cena odgrywa znaczącą rolę
Wielkanoc już w ubiegły roku była droższa niż w latach poprzednich. Z danych Eurostatu wynika, że od 2015 do 2024 roku ceny żywności w koszykach przeciętnego Europejczyka podrożały o 43%. W Polsce ten wzrost był jeszcze wyższy i wyniósł 64,7%.
Co ciekawe, według raportu przygotowanego przez Blix i UCE Research2 47,5% konsumentów w ubiegłym roku chciało wydać na zakupy wielkanocne mniej niż w roku wcześniejszym. W związku z tym prawie 92% respondentów planowało kupować produkty spożywcze w promocjach.
Jeśli chodzi o wybór artykułów na święta, to przeszło 25% Polaków stawia na sprawdzone brandy. Ponad 10% wybiera marki własne sieci handlowych, więcej niż 16% jest otwartych na promocje, a dla 6,3% nie ma to znaczenia. Prawie 40% kupuje jednocześnie sprawdzone produkty i nowości.
Jeśli chodzi o czynniki, które najbardziej wypływają na decyzje Polaków o wyborze produktów spożywczych podczas świątecznych zakupów, to liderem jest cena (58,3%). Na kolejnym miejscu znalazła się promocja (48,7%) oraz jakość (41,2%). W badaniu pojawiły się jeszcze marka (8,7%), dostępność (24%), reklama (2,9%), własne doświadczenie (33,2%), bliskość miejsca zakupu (16,3%), opinie rodziny lub znajomych (4,9%) czy brak kolejek w sklepie (4,3%).
Także w prognozach dla handlu na obecny rok Renata Juszkiewicz, prezes zarządu Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji, przyznaje, że w 2025 roku cena w dalszym ciągu będzie odgrywała kluczową rolę w decyzjach zakupowych, jednak warto mieć też na uwadze rosnące znaczenie ekologii i zrównoważonego rozwoju oraz zwiększającą się świadomość konsumentów. „Ochrona środowiska naturalnego, troska o bioróżnorodność, a także działanie na rzecz ludzi, dostawców i lokalnych społeczności – to czynniki, na które kupujący coraz częściej zwracają uwagę” – dodaje.
Także w obszarze trendów konsumenckich możemy spodziewać się dokonywania zdecydowanie bardziej przemyślanych zakupów. „Polacy bardziej liczą wydatki i, z racji rosnących kosztów utrzymania, są nastawieni na większe oszczędzanie. Sytuacja gospodarcza zmusza konsumentów do poszukiwania okazji i promocji, stąd prawdopodobnie zwiększy się ich chęć do rotowania pomiędzy sklepami w poszukiwaniu jak najkorzystniejszych ofert, co jednocześnie będzie dodatkowym wyzwaniem w budowaniu lojalności klientów. Uważniej będą też patrzeć na kwestię marnowania żywności, unikając kupowania niepotrzebnych nadwyżek” – mówi Renata Juszkiewicz z POHiD.
Figurki czekoladowe i chrzan na większej liczbie paragonów
W ubiegłym roku święta wielkanocne rozpoczęły się 31 marca. Polska Izba Handlu oraz Centrum Monitorowania Rynku sprawdzili, jak wyglądała sprzedaż w tym miesiącu 2024 roku. Z danych wynika, że wartość sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. była o 4,5% wyższa niż rok wcześniej, za to liczba transakcji spadła o 4,7%.
Jak czytamy w publikacji instytutów, spadek liczby transakcji w całym kanale sklepów małoformatowych to w dużej mierze efekt zmniejszającej się liczby placówek tego formatu. Te istniejące w omawianym miesiącu odwiedzało nieco więcej klientów niż przed rokiem, robili też większe zakupy – średnia liczba opakowań w koszyku wzrosła o 2% (do 3,7%). Średnia wartość transakcji w marcu 2024 r. wyniosła 24,34 zł, czyli aż o 10% więcej niż przed rokiem.
Jeśli chodzi o zakupy tuż przed świętami, to w ostatnim tygodniu marca, zakończonym Niedzielą Wielkanocną, klienci sklepów małoformatowych kupowali średnio 4 produkty i wydawali na nie prawie 27 zł. „Duże wzrosty sprzedaży w porównaniu z marcem 2023 r. odnotowały wszystkie typowo świąteczne kategorie (w 2023 r. większość zakupów związanych z Wielkanocą odbywała się już w kwietniu). Liczba paragonów z figurkami czekoladowymi i chrzanem była aż o 80% wyższa niż przed rokiem. Z powodu przesunięcia daty świąt, w marcu znacznie częściej niż przed rokiem na paragonach pojawiały się również majonez, dodatki do ciast, zupy, warzywa w puszkach czy likiery” – informuje Elżbieta Szarejko z CMR.
Potrawy wielkanocne – co gości na polskich stołach?
Są dania, bez których Polacy nie wyobrażają sobie świąt wielkanocnych. Te, które pojawiają się na stołach większości Polaków pokazuje badanie Barometr Providenta, przeprowadzone w lutym 2024 roku3. Niezaprzeczalnym liderem są jajka, na które wskazało ponad 84% respondentów. Na kolejnym miejscu znalazła się biała kiełbasa (ponad 56%), żurek (niemal 53%) i wędliny (ponad 49%). Natomiast spośród słodkiej części świątecznego menu, Polacy nie wyobrażają sobie Wielkanocy bez sernika (ponad 43% wskazań respondentów), babki (ponad 37%), makowca (24,4%) i mazurka (22,6%). Pascha, tradycyjnie kojarzona z Wielkanocą, jest obowiązkowym deserem na wielkanocnym stole dla zaledwie 5,4% krajanów.
Preferencje wielkanocne różnią się jednak w zależności od regionu Polski. Na Podlasiu częściej jada się mazurka – niemal 45% mieszkańców tego regionu nie wyobraża sobie Wielkanocy bez tego wypieku (to prawie dwa razy wyższy odsetek niż dla ogółu Polaków). Mieszkańcy województwa podlaskiego bardziej lubią też babkę – wskazało ją aż 66,7% z nich. Najwięcej smakoszy paschy znajdziemy w województwie opolskim (11,4%) oraz zachodniopomorskim (10,2%). Natomiast zaledwie 2% mieszkańców Opolszczyzny czeka w Wielkanoc na makowca.
Co 10. jajko w Europie znosi polska kura
Jednym z najważniejszych symboli Wielkanocy są jajka. Pojawiają się one zarówno w roli pisanek, jak i w wielu potrawach świątecznych czy w wersji faszerowanej. W tym czasie sam kształt jajka widnieje także na opakowaniach słodyczy czy w ozdobach świątecznych.
To także jeden z podstawowych produktów przeznaczonych do święcenia. Jajko przede wszystkim symbolizuje nowe życie, oznacza triumf życia nad śmiercią i jest ściśle związane ze zmartwychwstaniem Jezusa.
Ta kategoria jest niezwykle ważna w okresie świątecznym w sklepach, ponieważ klienci z pewnością będą kupować jajka w dużych ilościach. Dostępność różnych ich rodzajów, zarówno świeżych, jak i np. faszerowanych, ułatwi klientom zakupy. Można też dodatkowo zaakcentować obecność jaj z białymi skorupkami, które będą się cieszyć powodzeniem wśród osób planujących przygotowanie własnych pisanek lub kraszanek. To zresztą także niezbędny dodatek do wielkanocnego żurku.
Polacy rocznie spożywają 163 jajka na osobę, a za część tego wyniku odpowiadają właśnie święta wielkanocne. Jest to jednak jeden z niższych poziomów w Unii Europejskiej. Średni poziom rocznego spożycia jajek na osobę w UE wynosi 221 sztuk. Najwięcej zużywają ich Holendrzy (327), Niemcy i Luksemburczycy (po 266) oraz Hiszpanie (255).
Według analizy VeloBanku, danych pochodzących z Eurostatu oraz Food and Agriculture Organization (FAO), od 2015 roku jajka w Polsce podrożały o ponad 74%. W tym samym czasie w krajach Unii Europejskiej wzrost cen tego produktu wyniósł 51%.
Polska to jeden z dużych producentów jajek. Dane FAO pokazują, że nasz kraj jest szósty spośród państw europejskich pod względem ich produkcji – prawie 10 mld sztuk, czyli 642 tys. ton, jaj rocznie znoszą polskie kury. „Dane te są najnowszymi dostępnymi i pochodzą z 2021 roku. To oznacza, że mogły zostać zaburzone przez wojnę w Ukrainie i import produktów spożywczych z tego kraju, ale Polska na pewno pozostała jednym z liderów eksportu jajek, z ponad 13% udziałem, co daje 250 tys. ton. Holandia pozostaje niedoścignionym liderem, który odpowiada za 33% (643 tys. ton). Polska wyprzedza m.in. Niemcy, Hiszpanię, Belgię, czy Francję w wielkości eksportu” – komentuje Piotr Arak, główny ekonomista VeloBanku.
Żurek z kiełbasą to podstawa
Dużą rolę podczas sprzedaży świątecznej w sklepach spożywczych odgrywają wszelkiego rodzaju kiełbasy, zwłaszcza białe. Są przede wszystkim składnikiem żurku, ale również występują na stołach wielkanocnych w innej postaci, np. pieczone. To jedna z najważniejszych potraw wielkanocnych. Jest to kiełbasa z surowego mięsa wieprzowego, czasem z dodatkiem wołowiny i cielęciny, przyprawiona solą, pieprzem, czosnkiem i majerankiem.
Tradycyjnie na wielkanocnych stołach Polaków pojawia się żurek lub barszcz biały. W niektórych rejonach kraju podaje się także zupę chrzanową bądź święconkę. Jednak najbardziej popularny jest żurek, co potwierdzają dane ze sklepów. Jest on jednym z tych produktów, których sprzedaż wyraźnie rośnie w okresie Wielkanocy. Według danych CMR w okresie świątecznym w 2022 r. w sklepach małoformatowych do 300 mkw. liczba sprzedanych opakowań żurku do gotowania – produktu w torebkach, który następnie należy zmieszać z wodą – była o 84% większa niż miesiąc wcześniej, zaś w supermarketach ta różnica wyniosła 104%. Podobne tendencje można było zauważyć także w 2023 roku – w marcu i kwietniu w sklepach małoformatowych sprzedano odpowiednio o 53% i 108% więcej opakowań żurku do gotowania niż w lutym. W supermarketach było to adekwatnie 140% i 154% więcej sprzedanych opakowań niż w poprzednim miesiącu.
Podobnie sytuacja wygląda w przypadku tzw. żurków mokrych – zup gotowych do odgrzania lub ich koncentratów. Według CMR w kwietniu 2022 r. w sklepach małoformatowych sprzedano o 76% więcej ich opakowań niż w marcu, a w marcu i kwietniu 2023 r. – odpowiednio o 44% i 105% więcej niż w lutym. W supermarketach te różnice są jeszcze większe – w 2022 r. w kwietniu sprzedano aż o 135% więcej opakowań żurku niż w marcu, a w marcu i kwietniu 2023 r. – adekwatnie o 85% i 173% więcej niż w lutym.
Niezbędniki kulinarne
Kolejne istotne kategorie w okresie świątecznym to tłuszcze, przyprawy, nabiał i inne dodatki do gotowania. Ta niezwykle szeroka kategoria, dostępna na co dzień w ofercie sklepów, w okresie wielkanocnym będzie się pojawiała w większości koszyków zakupowych.
Wśród tłuszczów do smażenia i pieczenia najpopularniejsze są olej rzepakowy, słonecznikowy oraz oliwa z oliwek. Przede wszystkim te warianty zajmują stałe miejsce w kuchniach Polaków. Natomiast wybór jest zdecydowanie większy, na rynku dostępne są oleje, np. lniane, kokosowe czy z czarnuszki.
Jak wynika z danych CMR, oliwa to kategoria produktowa, za której sprzedaż w większości odpowiadają dyskonty – w okresie od stycznia do października 2024 wygenerowały one 73% wartości sprzedaży całej kategorii oliw w sklepach w Polsce. Dziś oliwę znajdziemy we wszystkich supermarketach, dyskontach i hipermarketach oraz w co trzecim sklepie małoformatowym.
Także i tej kategorii nie ominął wzrost cen. Według CMR, w analizowanym okresie wartość sprzedaży oliwy w sklepach w Polsce wzrosła aż o 23%. Jak przyznaje Nikodem Pankowiak, Analityk danych sprzedażowych, należy tutaj jednak podkreślić, iż są to wzrosty spowodowane wyłącznie rosnącymi cenami, ponieważ w tym samym czasie liczba sprzedanych opakowań oliwy spadła o 7% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej.
„Wzrosty cen tej kategorii spowodowały przede wszystkim trudne warunki klimatyczne – susze na południu Europy miały negatywny wpływ na uprawy oliwek, co przełożyło się na mniejsze zbiory i wyższe ceny. Dlatego też od stycznia do października 2024 roku średnia cena za butelkę oliwy w sklepach w Polsce wyniosła już niemal 29 zł, przy czym w pojedynczych miesiącach przekroczyła nawet psychologiczną barierę 30 zł. Oznacza to wzrost aż o 39% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej, przy czym procentowo najwyższe podwyżki miały miejsce w dyskontach – o 43% do poziomu 28,55 zł za butelkę” – wyjaśnia Nikodem Pankowiak, Analityk danych sprzedażowych w CMR.
Nie powinno dziwić, że tak wysokie ceny negatywnie wpływają na dynamikę liczby transakcji z udziałem oliw. Według danych instytutu w okresie styczeń-październik 2024 roku liczba paragonów, na których znalazły się oliwy, spadła o ponad 7%.
Niezbędnikiem kulinarnym w okresie świątecznym są chrzany i majonezy. W 2023 roku portal Onet.pl przeprowadził sondaż, w którym sprawdził, który majonez zostanie użyty podczas świąt wielkanocnych. 35,1% respondentów wskazało na Winiary, 24,5% na majonez Kielecki, a 8,3% Hellmann’s. Tylko 2,3% Polaków wykonuje majonez samodzielnie od podstaw.
Z kolei według danych CMR z 2023 roku, w sklepach małoformatowych na podium najczęściej wybieranych marek majonezów znajdują się: Winiary (45% udziałów w wartości sprzedaży), Kielecki (19%) oraz Mosso (9%).
Oprócz majonezu szczególną popularnością, jako dodatek do potraw i pozycja na świątecznym stole, cieszy się chrzan. Według danych Centrum Monitorowania Rynku sklepy małoformatowe odpowiadają za 1/3 wartości jego sprzedaży. Natomiast supermarkety oraz dyskonty są odpowiedzialne za bardzo zbliżony do siebie 27% udział w wartości sprzedaży.
„Ten pikantny, świeży dodatek dodaje charakteru potrawom, takim jak żurek czy jajka na twardo i jest dostępny średnio niemal w 80% sklepów małoformatowych do 300 mkw. Występują tam średnio dwa jego warianty. W okresach poprzedzających święta Wielkanocne oraz Boże Narodzenie dostępność oraz ilość wariantów jest wyższa niż w pozostałej części roku. Ilość sprzedanych opakowań w marcu oraz kwietniu odpowiada łącznie za ponad 1/3 całkowitej ilości sprzedanych opakowań w ciągu całego roku” – mówi Łukasz Macheta, analityk danych.
Według CMR czołowymi producentami chrzanu są: Maspex, Polonaise oraz Prymat z łącznym udziałem w liczbie sprzedanych opakowań na poziomie ponad 57%.
Podczas przygotowań wielkanocnych potraw niezbędne są także wszelkiego rodzaju przyprawy jednorodne, zioła i mieszanki, np. przyprawa do pasztetu, do mięs, do żurku i barszczu białego.
Według CMR kategoria przypraw (jednoskładnikowe, mieszanki, uniwersalne oraz w płynie) dostępna jest w około 90% sklepów małoformatowych do 300 mkw. Średnio w sklepie w 2023 roku konsument na półce mógł znaleźć niemal 40 ich wariantów, z czego najszerszy wybór miał wśród wersji jednoskładnikowych. Średnia liczba wariantów przypraw wzrasta przed świętami, jak Boże Narodzenie i Wielkanoc, a także latem, kiedy klienci najczęściej szukają przypraw ze względu na sezon grillowania i przygotowania przetworów.
Według danych CMR w 2023 roku wartość sprzedaży całej kategorii przypraw wzrosła o ponad 14% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej, za co w głównej mierze odpowiadały warianty jednoskładnikowe oraz mieszanki. W tym czasie spadła liczba sprzedanych opakowań oraz liczba paragonów zawierających przyprawy, a średnia wartość transakcji z tymi produktami w sklepach małoformatowych do 300 mkw. wzrosła o prawie 16% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej.
Jak wynika z danych CMR, w 2023 roku za prawie połowę wartości sprzedaży przypraw odpowiadały warianty jednoskładnikowe. Wśród nich liderem jest pieprz czarny odpowiadający za prawie jedną piątą wartości sprzedaży wszystkich wariantów jednoskładnikowych, na kolejnych pozycjach znalazły się liście laurowe, majeranek i czosnek.
W przypadku mieszanek klienci najczęściej decydują się na zakup przyprawy do mięs, których udziały w 2023 roku wynosiły ponad 30% liczby transakcji z tą kategorią.
Na świątecznym stole swoją stałą pozycję zajmują także potrawy mięsne i rybne. Wyśmienite wędliny, pasztety, mięsne galarety, różnego rodzaju rybne sałatki, farsze czy ryby pieczone w wersji obiadowej. A więc w ofercie sklepu powinny się znaleźć różne warianty produktów zarówno rybnych, jak i wysokiej jakości wędliny i mięsa.
Świąteczne wypieki
Przygotowywanie świątecznych wypieków jest mocno zakorzenione w polskiej tradycji, a Wielkanoc to jeden z dwóch najbardziej intensywnych sezonów pieczeniowych w roku. Obok babek na wielkanocnych stołach tradycyjnie pojawiają się mazurki i serniki. Oprócz tego wiele innych rodzajów ciast w zależności od upodobań.
Kategoria dodatków do ciast przed świętami rośnie, a konsumenci poszukują nie tylko podstawowych składników, ale także produktów do dekoracji – polew, posypek i lukrów. W okresie przedświątecznym rośnie popyt na większość produktów używanych do pieczenia i dekorowania, od klasycznych, takich jak drożdże, aromaty, cukier wanilinowy, proszek do pieczenia, soda oczyszczona, po mąki, masła, jaja czy mleko.
Poza podstawowymi produktami do pieczenia ciast na znaczeniu zyskują także półprodukty, z którymi przygotowanie wypieku jest o wiele prostsze i szybsze. Na półkach sklepowych nie może zabraknąć babek, babeczek, serników, różnorodnych kremów, w tym do karpatki i gotowych spodów tortowych czy biszkoptów.
Dostępne na rynku masy makowe czy kajmakowe pozwalają na przygotowanie wielu ciast o wiele sprawniej. A dostępność masy kajmakowej w różnych smakach pozwala na zwiększenie różnorodności słodkich wypieków.
Wśród podstawowych produktów do wypieków znajdują się także śmietany, śmietanki czy twarogi, bez których nie powstanie sernik czy bakalie, które są zarówno składnikiem, jak dekoracją ciast. Bakalie są też głównym elementem mazurka. Mogą być zarówno podstawą orzechowej masy, jak również dekoracją. Ozdabianie mazurka suszonymi owocami i orzechami w formie bazi jest bardzo popularne.
Zainteresowaniem w okresie wielkanocnym cieszą się także mieszanki keksowe, wiórki kokosowe czy owoce kandyzowane, np. skórka pomarańczowa.
Kawa, herbata czy sok?
Święta wielkanocne Polacy zazwyczaj spędzają w większym gronie. To okazja do spotkań z rodziną oraz przyjaciółmi. A oprócz świątecznych potraw oferowane są napoje zarówno gorące, jak i zimne. Kawa i herbata są uniwersalne, pasują do każdej okazji. A ich różnorodność pozwala trafić w różnorodne gusta konsumentów.
Jeśli chodzi o kawy, to najbardziej popularna jest ta z mlekiem – jest to najczęściej wybierana opcja, szczególnie na wynos. Według danych Statista w 2021 roku taki rodzaj kawy wybierało około 63% Polaków. Na kolejnym miejscu jest kawa rozpuszczalna, którą pija prawie 40% krajanów. Wybór pada często także na espresso, czyli mocną, małą kawę, która trafia w gusta miłośników intensywnych smaków. Nieco łagodniejsza, a równie popularna jest także kawa z mleczną pianką, czyli cappuccino bądź latte.
Według danych CMR kawa i herbata są kategoriami dostępnymi w blisko 100% sklepów małoformatowych do 300 mkw. Patrząc na sprzedaż tych kategorii, w okresie poprzedzającym święta wielkanocne można zauważyć wzrosty sprzedaży.
Klienci kupując w 2023 roku kawę w sklepach małoformatowych do 300 mkw. najczęściej decydowali się na kawę mieloną (ponad połowa liczby transakcji). Spośród wszystkich rodzajów kaw dostępnych na półkach tego rodzaju placówek najwięcej wydali na kawy od producenta Jacobs Douwe Egberts (z takimi markami, jak Prima, Jacobs czy Maxwell House) – jego udziały w wartości całkowitej sprzedaży kawy wyniosły około 30%. Natomiast na kolejnych trzech pozycjach znajdują się blisko siebie, ale z dużą stratą do lidera Strauss Cafe Poland (posiadający w swoim portfolio takie marki, jak Mk Cafe, Fort oraz Elite Pedro's), Nestlé (Nescafe) oraz Tchibo.
Wśród herbat największą popularnością cieszy się tradycyjna herbata czarna. Polacy piją ją przez cały dzień, często z dodatkiem cytryny i cukru zwłaszcza w chłodniejsze dni.
Wśród tej kategorii dostępnych jest wiele wersji smakowych, np. malinowa oraz ziołowych np. mięta, rumianek czy melisa, które są cenione za swoje właściwości zdrowotne.
Jak podaje CMR, w kategorii herbat w sklepach małoformatowych kategorie najbardziej popularne to herbaty instant oraz herbaty ekspresowe czarne. Popularną pozycją na świątecznych stołach są także soki owocowe, woda mineralna czy napoje gazowane.
Napoje są szeroko dostępne, znajdują się w każdym sklepie małoformatowym, a na półce dostępnych jest średnio aż 220 różnych produktów tej kategorii (najszerszą półkę raportują soki/nektary/napoje niegazowane ok. 70 różnych sku na sklep, najwęższą syropy około 6 różnych sku na sklep).
Firma eLeader sprawdziła, które marki zajmowały największą część sklepowych półek z napojami (z wyłączeniem marek własnych) oraz które sieci sklepów miały najbardziej zdominowaną przez nie ekspozycję. W drugiej połowie 2024 roku w kategorii soków, nektarów i napojów silnym liderem był Tymbark, zajmujący 28,6% ekspozycji w ostatnim półroczu. Zajmował on największą część półek we wszystkich badanych sklepach oprócz Lidla. Po nim najbardziej widoczny był Hortex z 18,7% udziałem na półkach, a następnie Kubuś z 14,5%. Innymi markami, które wyróżniały się są Fortuna, zajmująca 5,5% ekspozycji i Dawtona, zajmująca 2%. Natomiast w obszarze napojów gazowanych na półkach w drugim półroczu 2024 r. najbardziej widoczna była Coca-Cola, zajmująca 20,1% ekspozycji i Pepsi z 17,1% udziałem na półkach.
Świąteczne wybory Polaków w latach poprzednich pozwalają zaplanować odpowiednią ofertę w sklepie na ten okres. Jak zawsze nie zabraknie sprawdzonych produktów i znanych marek, ale też oferty przygotowanej specjalnie na ten okres. Warto zadbać o odpowiednią dostępność produktów i wyeksponowanie na sklepowych półkach.
Monika Książek
Zastępca Redaktora Naczelnego
1 źródło: Raport „Plany zakupowe Polaków na Wielkanoc 2024” Blix i UCE Research.
2 źródło: Raport „Plany zakupowe Polaków na Wielkanoc 2024” Blix i UCE Research.
3 źródło: Barometr Providenta – badanie zostało zrealizowane przez Danae sp. z o.o. metodą CAWI na próbie N=1008 dorosłych Polaków, w lutym 2024 r.
Nastroje konsumentów nie uległy znacznej poprawie
Według przewidywań Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji 2025 rok ma być kolejnym niełatwym czasem dla całej branży handlowej. „Nastroje konsumenckie można określić jako podobne do tych z 2024 r. Handel od dłuższego czasu zmaga się z wieloma istotnymi wyzwaniami, jak rosnące koszty działalności, wysokie koszty pracy (uwzględniające wzrost płacy minimalnej), inflacja, osłabiony popyt (2,5 mln poniżej progu ubóstwa), a także niespodziewane propozycje zmian legislacyjnych. Z racji bieżącej sytuacji i spadającej siły nabywczej Polaków nie możemy oczekiwać znacznej poprawy nastrojów konsumentów” – przyznaje Renata Juszkiewicz, prezes zarządu Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji. Może mieć to przełożenie na podobne do tych sprzed roku świąteczne decyzje zakupowe Polaków.
Branża handlowa bierze jednak pod uwagę konsumentów, dla których cena jest ważnym kryterium zakupowym. „Pomimo trudności największe sieci handlowe wciąż starają się zachować niskie marże, by zapewnić konsumentom możliwie jak najkorzystniejsze w obecnej sytuacji ceny. Rosnące oczekiwania konsumentów pociągają też za sobą kolejne nakłady na innowacje. Branża handlowa potrzebuje stabilizacji, przewidywalności prawa i braku zaskakiwania ze strony rządzących nieprzewidzianymi zmianami” – zaznacza Renata Juszkiewicz z POHiD.
Zakupy wielkanocne
Organizowanie świąt wielkanocnych oznacza wielkie przygotowania, które zaczynają się ze sporym wyprzedzeniem. W końcu wiąże się to z zaplanowaniem świątecznego menu oraz zakupem produktów niezbędnych do ich przyrządzenia. Według raportu „Plany zakupowe Polaków na Wielkanoc 2024”1, 22,7% konsumentów robi zakupy świąteczne już dwa tygodnie przed Wielkanocą. Na tydzień przed świętami zakupy wykonuje 22,9% respondentów, a na kilka dni przed 21,8% ankietowanych.
W raporcie eksperci sprawdzili także, w jakich sklepach Polacy najczęściej dokonują zakupów przedświątecznych. Zdecydowana większość, bo ponad 93%, robi je w sklepach stacjonarnych. W ubiegłym roku najwięcej z tej grupy, bo aż 93,6%, badanych planowało wybrać się w tym celu do dyskontów, takich jak: Biedronka, Lidl, Aldi czy Netto. Ponad 22% wybrało supermarkety, np. POLOmarket, Stokrotka, Lewiatan, Intermarche czy Dino. W porównaniu do roku wcześniejszego wynik ten wzrósł o 3,5 p.p. Zmalał natomiast odsetek osób udających się do hipermarketów. W sklepach, takich jak Auchan, Kaufland czy Carrefour zakupy planowało zrobić 14,8% respondentów. Na targowiskach i bazarach – 14,5%, natomiast w sklepach osiedlowych – 5,8%.
Zakupy świąteczne zazwyczaj wiążą się z dużymi wydatkami. W ubiegłym roku na żywność w przeliczeniu na jednego domownika 42% Polaków planowało przeznaczyć poniżej 200 zł. 18,4% respondentów miało wydać od 200 do 300 zł, 12,1% od 300 do 400 zł, a 9% od 400 do 500 zł.
Cena odgrywa znaczącą rolę
Wielkanoc już w ubiegły roku była droższa niż w latach poprzednich. Z danych Eurostatu wynika, że od 2015 do 2024 roku ceny żywności w koszykach przeciętnego Europejczyka podrożały o 43%. W Polsce ten wzrost był jeszcze wyższy i wyniósł 64,7%.
Co ciekawe, według raportu przygotowanego przez Blix i UCE Research2 47,5% konsumentów w ubiegłym roku chciało wydać na zakupy wielkanocne mniej niż w roku wcześniejszym. W związku z tym prawie 92% respondentów planowało kupować produkty spożywcze w promocjach.
Jeśli chodzi o wybór artykułów na święta, to przeszło 25% Polaków stawia na sprawdzone brandy. Ponad 10% wybiera marki własne sieci handlowych, więcej niż 16% jest otwartych na promocje, a dla 6,3% nie ma to znaczenia. Prawie 40% kupuje jednocześnie sprawdzone produkty i nowości.
Jeśli chodzi o czynniki, które najbardziej wypływają na decyzje Polaków o wyborze produktów spożywczych podczas świątecznych zakupów, to liderem jest cena (58,3%). Na kolejnym miejscu znalazła się promocja (48,7%) oraz jakość (41,2%). W badaniu pojawiły się jeszcze marka (8,7%), dostępność (24%), reklama (2,9%), własne doświadczenie (33,2%), bliskość miejsca zakupu (16,3%), opinie rodziny lub znajomych (4,9%) czy brak kolejek w sklepie (4,3%).
Także w prognozach dla handlu na obecny rok Renata Juszkiewicz, prezes zarządu Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji, przyznaje, że w 2025 roku cena w dalszym ciągu będzie odgrywała kluczową rolę w decyzjach zakupowych, jednak warto mieć też na uwadze rosnące znaczenie ekologii i zrównoważonego rozwoju oraz zwiększającą się świadomość konsumentów. „Ochrona środowiska naturalnego, troska o bioróżnorodność, a także działanie na rzecz ludzi, dostawców i lokalnych społeczności – to czynniki, na które kupujący coraz częściej zwracają uwagę” – dodaje.
Także w obszarze trendów konsumenckich możemy spodziewać się dokonywania zdecydowanie bardziej przemyślanych zakupów. „Polacy bardziej liczą wydatki i, z racji rosnących kosztów utrzymania, są nastawieni na większe oszczędzanie. Sytuacja gospodarcza zmusza konsumentów do poszukiwania okazji i promocji, stąd prawdopodobnie zwiększy się ich chęć do rotowania pomiędzy sklepami w poszukiwaniu jak najkorzystniejszych ofert, co jednocześnie będzie dodatkowym wyzwaniem w budowaniu lojalności klientów. Uważniej będą też patrzeć na kwestię marnowania żywności, unikając kupowania niepotrzebnych nadwyżek” – mówi Renata Juszkiewicz z POHiD.
Figurki czekoladowe i chrzan na większej liczbie paragonów
W ubiegłym roku święta wielkanocne rozpoczęły się 31 marca. Polska Izba Handlu oraz Centrum Monitorowania Rynku sprawdzili, jak wyglądała sprzedaż w tym miesiącu 2024 roku. Z danych wynika, że wartość sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw. była o 4,5% wyższa niż rok wcześniej, za to liczba transakcji spadła o 4,7%.
Jak czytamy w publikacji instytutów, spadek liczby transakcji w całym kanale sklepów małoformatowych to w dużej mierze efekt zmniejszającej się liczby placówek tego formatu. Te istniejące w omawianym miesiącu odwiedzało nieco więcej klientów niż przed rokiem, robili też większe zakupy – średnia liczba opakowań w koszyku wzrosła o 2% (do 3,7%). Średnia wartość transakcji w marcu 2024 r. wyniosła 24,34 zł, czyli aż o 10% więcej niż przed rokiem.
Jeśli chodzi o zakupy tuż przed świętami, to w ostatnim tygodniu marca, zakończonym Niedzielą Wielkanocną, klienci sklepów małoformatowych kupowali średnio 4 produkty i wydawali na nie prawie 27 zł. „Duże wzrosty sprzedaży w porównaniu z marcem 2023 r. odnotowały wszystkie typowo świąteczne kategorie (w 2023 r. większość zakupów związanych z Wielkanocą odbywała się już w kwietniu). Liczba paragonów z figurkami czekoladowymi i chrzanem była aż o 80% wyższa niż przed rokiem. Z powodu przesunięcia daty świąt, w marcu znacznie częściej niż przed rokiem na paragonach pojawiały się również majonez, dodatki do ciast, zupy, warzywa w puszkach czy likiery” – informuje Elżbieta Szarejko z CMR.
Potrawy wielkanocne – co gości na polskich stołach?
Są dania, bez których Polacy nie wyobrażają sobie świąt wielkanocnych. Te, które pojawiają się na stołach większości Polaków pokazuje badanie Barometr Providenta, przeprowadzone w lutym 2024 roku3. Niezaprzeczalnym liderem są jajka, na które wskazało ponad 84% respondentów. Na kolejnym miejscu znalazła się biała kiełbasa (ponad 56%), żurek (niemal 53%) i wędliny (ponad 49%). Natomiast spośród słodkiej części świątecznego menu, Polacy nie wyobrażają sobie Wielkanocy bez sernika (ponad 43% wskazań respondentów), babki (ponad 37%), makowca (24,4%) i mazurka (22,6%). Pascha, tradycyjnie kojarzona z Wielkanocą, jest obowiązkowym deserem na wielkanocnym stole dla zaledwie 5,4% krajanów.
Preferencje wielkanocne różnią się jednak w zależności od regionu Polski. Na Podlasiu częściej jada się mazurka – niemal 45% mieszkańców tego regionu nie wyobraża sobie Wielkanocy bez tego wypieku (to prawie dwa razy wyższy odsetek niż dla ogółu Polaków). Mieszkańcy województwa podlaskiego bardziej lubią też babkę – wskazało ją aż 66,7% z nich. Najwięcej smakoszy paschy znajdziemy w województwie opolskim (11,4%) oraz zachodniopomorskim (10,2%). Natomiast zaledwie 2% mieszkańców Opolszczyzny czeka w Wielkanoc na makowca.
Co 10. jajko w Europie znosi polska kura
Jednym z najważniejszych symboli Wielkanocy są jajka. Pojawiają się one zarówno w roli pisanek, jak i w wielu potrawach świątecznych czy w wersji faszerowanej. W tym czasie sam kształt jajka widnieje także na opakowaniach słodyczy czy w ozdobach świątecznych.
To także jeden z podstawowych produktów przeznaczonych do święcenia. Jajko przede wszystkim symbolizuje nowe życie, oznacza triumf życia nad śmiercią i jest ściśle związane ze zmartwychwstaniem Jezusa.
Ta kategoria jest niezwykle ważna w okresie świątecznym w sklepach, ponieważ klienci z pewnością będą kupować jajka w dużych ilościach. Dostępność różnych ich rodzajów, zarówno świeżych, jak i np. faszerowanych, ułatwi klientom zakupy. Można też dodatkowo zaakcentować obecność jaj z białymi skorupkami, które będą się cieszyć powodzeniem wśród osób planujących przygotowanie własnych pisanek lub kraszanek. To zresztą także niezbędny dodatek do wielkanocnego żurku.
Polacy rocznie spożywają 163 jajka na osobę, a za część tego wyniku odpowiadają właśnie święta wielkanocne. Jest to jednak jeden z niższych poziomów w Unii Europejskiej. Średni poziom rocznego spożycia jajek na osobę w UE wynosi 221 sztuk. Najwięcej zużywają ich Holendrzy (327), Niemcy i Luksemburczycy (po 266) oraz Hiszpanie (255).
Według analizy VeloBanku, danych pochodzących z Eurostatu oraz Food and Agriculture Organization (FAO), od 2015 roku jajka w Polsce podrożały o ponad 74%. W tym samym czasie w krajach Unii Europejskiej wzrost cen tego produktu wyniósł 51%.
Polska to jeden z dużych producentów jajek. Dane FAO pokazują, że nasz kraj jest szósty spośród państw europejskich pod względem ich produkcji – prawie 10 mld sztuk, czyli 642 tys. ton, jaj rocznie znoszą polskie kury. „Dane te są najnowszymi dostępnymi i pochodzą z 2021 roku. To oznacza, że mogły zostać zaburzone przez wojnę w Ukrainie i import produktów spożywczych z tego kraju, ale Polska na pewno pozostała jednym z liderów eksportu jajek, z ponad 13% udziałem, co daje 250 tys. ton. Holandia pozostaje niedoścignionym liderem, który odpowiada za 33% (643 tys. ton). Polska wyprzedza m.in. Niemcy, Hiszpanię, Belgię, czy Francję w wielkości eksportu” – komentuje Piotr Arak, główny ekonomista VeloBanku.
Żurek z kiełbasą to podstawa
Dużą rolę podczas sprzedaży świątecznej w sklepach spożywczych odgrywają wszelkiego rodzaju kiełbasy, zwłaszcza białe. Są przede wszystkim składnikiem żurku, ale również występują na stołach wielkanocnych w innej postaci, np. pieczone. To jedna z najważniejszych potraw wielkanocnych. Jest to kiełbasa z surowego mięsa wieprzowego, czasem z dodatkiem wołowiny i cielęciny, przyprawiona solą, pieprzem, czosnkiem i majerankiem.
Tradycyjnie na wielkanocnych stołach Polaków pojawia się żurek lub barszcz biały. W niektórych rejonach kraju podaje się także zupę chrzanową bądź święconkę. Jednak najbardziej popularny jest żurek, co potwierdzają dane ze sklepów. Jest on jednym z tych produktów, których sprzedaż wyraźnie rośnie w okresie Wielkanocy. Według danych CMR w okresie świątecznym w 2022 r. w sklepach małoformatowych do 300 mkw. liczba sprzedanych opakowań żurku do gotowania – produktu w torebkach, który następnie należy zmieszać z wodą – była o 84% większa niż miesiąc wcześniej, zaś w supermarketach ta różnica wyniosła 104%. Podobne tendencje można było zauważyć także w 2023 roku – w marcu i kwietniu w sklepach małoformatowych sprzedano odpowiednio o 53% i 108% więcej opakowań żurku do gotowania niż w lutym. W supermarketach było to adekwatnie 140% i 154% więcej sprzedanych opakowań niż w poprzednim miesiącu.
Podobnie sytuacja wygląda w przypadku tzw. żurków mokrych – zup gotowych do odgrzania lub ich koncentratów. Według CMR w kwietniu 2022 r. w sklepach małoformatowych sprzedano o 76% więcej ich opakowań niż w marcu, a w marcu i kwietniu 2023 r. – odpowiednio o 44% i 105% więcej niż w lutym. W supermarketach te różnice są jeszcze większe – w 2022 r. w kwietniu sprzedano aż o 135% więcej opakowań żurku niż w marcu, a w marcu i kwietniu 2023 r. – adekwatnie o 85% i 173% więcej niż w lutym.
Niezbędniki kulinarne
Kolejne istotne kategorie w okresie świątecznym to tłuszcze, przyprawy, nabiał i inne dodatki do gotowania. Ta niezwykle szeroka kategoria, dostępna na co dzień w ofercie sklepów, w okresie wielkanocnym będzie się pojawiała w większości koszyków zakupowych.
Wśród tłuszczów do smażenia i pieczenia najpopularniejsze są olej rzepakowy, słonecznikowy oraz oliwa z oliwek. Przede wszystkim te warianty zajmują stałe miejsce w kuchniach Polaków. Natomiast wybór jest zdecydowanie większy, na rynku dostępne są oleje, np. lniane, kokosowe czy z czarnuszki.
Jak wynika z danych CMR, oliwa to kategoria produktowa, za której sprzedaż w większości odpowiadają dyskonty – w okresie od stycznia do października 2024 wygenerowały one 73% wartości sprzedaży całej kategorii oliw w sklepach w Polsce. Dziś oliwę znajdziemy we wszystkich supermarketach, dyskontach i hipermarketach oraz w co trzecim sklepie małoformatowym.
Także i tej kategorii nie ominął wzrost cen. Według CMR, w analizowanym okresie wartość sprzedaży oliwy w sklepach w Polsce wzrosła aż o 23%. Jak przyznaje Nikodem Pankowiak, Analityk danych sprzedażowych, należy tutaj jednak podkreślić, iż są to wzrosty spowodowane wyłącznie rosnącymi cenami, ponieważ w tym samym czasie liczba sprzedanych opakowań oliwy spadła o 7% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej.
„Wzrosty cen tej kategorii spowodowały przede wszystkim trudne warunki klimatyczne – susze na południu Europy miały negatywny wpływ na uprawy oliwek, co przełożyło się na mniejsze zbiory i wyższe ceny. Dlatego też od stycznia do października 2024 roku średnia cena za butelkę oliwy w sklepach w Polsce wyniosła już niemal 29 zł, przy czym w pojedynczych miesiącach przekroczyła nawet psychologiczną barierę 30 zł. Oznacza to wzrost aż o 39% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej, przy czym procentowo najwyższe podwyżki miały miejsce w dyskontach – o 43% do poziomu 28,55 zł za butelkę” – wyjaśnia Nikodem Pankowiak, Analityk danych sprzedażowych w CMR.
Nie powinno dziwić, że tak wysokie ceny negatywnie wpływają na dynamikę liczby transakcji z udziałem oliw. Według danych instytutu w okresie styczeń-październik 2024 roku liczba paragonów, na których znalazły się oliwy, spadła o ponad 7%.
Niezbędnikiem kulinarnym w okresie świątecznym są chrzany i majonezy. W 2023 roku portal Onet.pl przeprowadził sondaż, w którym sprawdził, który majonez zostanie użyty podczas świąt wielkanocnych. 35,1% respondentów wskazało na Winiary, 24,5% na majonez Kielecki, a 8,3% Hellmann’s. Tylko 2,3% Polaków wykonuje majonez samodzielnie od podstaw.
Z kolei według danych CMR z 2023 roku, w sklepach małoformatowych na podium najczęściej wybieranych marek majonezów znajdują się: Winiary (45% udziałów w wartości sprzedaży), Kielecki (19%) oraz Mosso (9%).
Oprócz majonezu szczególną popularnością, jako dodatek do potraw i pozycja na świątecznym stole, cieszy się chrzan. Według danych Centrum Monitorowania Rynku sklepy małoformatowe odpowiadają za 1/3 wartości jego sprzedaży. Natomiast supermarkety oraz dyskonty są odpowiedzialne za bardzo zbliżony do siebie 27% udział w wartości sprzedaży.
„Ten pikantny, świeży dodatek dodaje charakteru potrawom, takim jak żurek czy jajka na twardo i jest dostępny średnio niemal w 80% sklepów małoformatowych do 300 mkw. Występują tam średnio dwa jego warianty. W okresach poprzedzających święta Wielkanocne oraz Boże Narodzenie dostępność oraz ilość wariantów jest wyższa niż w pozostałej części roku. Ilość sprzedanych opakowań w marcu oraz kwietniu odpowiada łącznie za ponad 1/3 całkowitej ilości sprzedanych opakowań w ciągu całego roku” – mówi Łukasz Macheta, analityk danych.
Według CMR czołowymi producentami chrzanu są: Maspex, Polonaise oraz Prymat z łącznym udziałem w liczbie sprzedanych opakowań na poziomie ponad 57%.
Podczas przygotowań wielkanocnych potraw niezbędne są także wszelkiego rodzaju przyprawy jednorodne, zioła i mieszanki, np. przyprawa do pasztetu, do mięs, do żurku i barszczu białego.
Według CMR kategoria przypraw (jednoskładnikowe, mieszanki, uniwersalne oraz w płynie) dostępna jest w około 90% sklepów małoformatowych do 300 mkw. Średnio w sklepie w 2023 roku konsument na półce mógł znaleźć niemal 40 ich wariantów, z czego najszerszy wybór miał wśród wersji jednoskładnikowych. Średnia liczba wariantów przypraw wzrasta przed świętami, jak Boże Narodzenie i Wielkanoc, a także latem, kiedy klienci najczęściej szukają przypraw ze względu na sezon grillowania i przygotowania przetworów.
Według danych CMR w 2023 roku wartość sprzedaży całej kategorii przypraw wzrosła o ponad 14% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej, za co w głównej mierze odpowiadały warianty jednoskładnikowe oraz mieszanki. W tym czasie spadła liczba sprzedanych opakowań oraz liczba paragonów zawierających przyprawy, a średnia wartość transakcji z tymi produktami w sklepach małoformatowych do 300 mkw. wzrosła o prawie 16% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej.
Jak wynika z danych CMR, w 2023 roku za prawie połowę wartości sprzedaży przypraw odpowiadały warianty jednoskładnikowe. Wśród nich liderem jest pieprz czarny odpowiadający za prawie jedną piątą wartości sprzedaży wszystkich wariantów jednoskładnikowych, na kolejnych pozycjach znalazły się liście laurowe, majeranek i czosnek.
W przypadku mieszanek klienci najczęściej decydują się na zakup przyprawy do mięs, których udziały w 2023 roku wynosiły ponad 30% liczby transakcji z tą kategorią.
Na świątecznym stole swoją stałą pozycję zajmują także potrawy mięsne i rybne. Wyśmienite wędliny, pasztety, mięsne galarety, różnego rodzaju rybne sałatki, farsze czy ryby pieczone w wersji obiadowej. A więc w ofercie sklepu powinny się znaleźć różne warianty produktów zarówno rybnych, jak i wysokiej jakości wędliny i mięsa.
Świąteczne wypieki
Przygotowywanie świątecznych wypieków jest mocno zakorzenione w polskiej tradycji, a Wielkanoc to jeden z dwóch najbardziej intensywnych sezonów pieczeniowych w roku. Obok babek na wielkanocnych stołach tradycyjnie pojawiają się mazurki i serniki. Oprócz tego wiele innych rodzajów ciast w zależności od upodobań.
Kategoria dodatków do ciast przed świętami rośnie, a konsumenci poszukują nie tylko podstawowych składników, ale także produktów do dekoracji – polew, posypek i lukrów. W okresie przedświątecznym rośnie popyt na większość produktów używanych do pieczenia i dekorowania, od klasycznych, takich jak drożdże, aromaty, cukier wanilinowy, proszek do pieczenia, soda oczyszczona, po mąki, masła, jaja czy mleko.
Poza podstawowymi produktami do pieczenia ciast na znaczeniu zyskują także półprodukty, z którymi przygotowanie wypieku jest o wiele prostsze i szybsze. Na półkach sklepowych nie może zabraknąć babek, babeczek, serników, różnorodnych kremów, w tym do karpatki i gotowych spodów tortowych czy biszkoptów.
Dostępne na rynku masy makowe czy kajmakowe pozwalają na przygotowanie wielu ciast o wiele sprawniej. A dostępność masy kajmakowej w różnych smakach pozwala na zwiększenie różnorodności słodkich wypieków.
Wśród podstawowych produktów do wypieków znajdują się także śmietany, śmietanki czy twarogi, bez których nie powstanie sernik czy bakalie, które są zarówno składnikiem, jak dekoracją ciast. Bakalie są też głównym elementem mazurka. Mogą być zarówno podstawą orzechowej masy, jak również dekoracją. Ozdabianie mazurka suszonymi owocami i orzechami w formie bazi jest bardzo popularne.
Zainteresowaniem w okresie wielkanocnym cieszą się także mieszanki keksowe, wiórki kokosowe czy owoce kandyzowane, np. skórka pomarańczowa.
Kawa, herbata czy sok?
Święta wielkanocne Polacy zazwyczaj spędzają w większym gronie. To okazja do spotkań z rodziną oraz przyjaciółmi. A oprócz świątecznych potraw oferowane są napoje zarówno gorące, jak i zimne. Kawa i herbata są uniwersalne, pasują do każdej okazji. A ich różnorodność pozwala trafić w różnorodne gusta konsumentów.
Jeśli chodzi o kawy, to najbardziej popularna jest ta z mlekiem – jest to najczęściej wybierana opcja, szczególnie na wynos. Według danych Statista w 2021 roku taki rodzaj kawy wybierało około 63% Polaków. Na kolejnym miejscu jest kawa rozpuszczalna, którą pija prawie 40% krajanów. Wybór pada często także na espresso, czyli mocną, małą kawę, która trafia w gusta miłośników intensywnych smaków. Nieco łagodniejsza, a równie popularna jest także kawa z mleczną pianką, czyli cappuccino bądź latte.
Według danych CMR kawa i herbata są kategoriami dostępnymi w blisko 100% sklepów małoformatowych do 300 mkw. Patrząc na sprzedaż tych kategorii, w okresie poprzedzającym święta wielkanocne można zauważyć wzrosty sprzedaży.
Klienci kupując w 2023 roku kawę w sklepach małoformatowych do 300 mkw. najczęściej decydowali się na kawę mieloną (ponad połowa liczby transakcji). Spośród wszystkich rodzajów kaw dostępnych na półkach tego rodzaju placówek najwięcej wydali na kawy od producenta Jacobs Douwe Egberts (z takimi markami, jak Prima, Jacobs czy Maxwell House) – jego udziały w wartości całkowitej sprzedaży kawy wyniosły około 30%. Natomiast na kolejnych trzech pozycjach znajdują się blisko siebie, ale z dużą stratą do lidera Strauss Cafe Poland (posiadający w swoim portfolio takie marki, jak Mk Cafe, Fort oraz Elite Pedro's), Nestlé (Nescafe) oraz Tchibo.
Wśród herbat największą popularnością cieszy się tradycyjna herbata czarna. Polacy piją ją przez cały dzień, często z dodatkiem cytryny i cukru zwłaszcza w chłodniejsze dni.
Wśród tej kategorii dostępnych jest wiele wersji smakowych, np. malinowa oraz ziołowych np. mięta, rumianek czy melisa, które są cenione za swoje właściwości zdrowotne.
Jak podaje CMR, w kategorii herbat w sklepach małoformatowych kategorie najbardziej popularne to herbaty instant oraz herbaty ekspresowe czarne. Popularną pozycją na świątecznych stołach są także soki owocowe, woda mineralna czy napoje gazowane.
Napoje są szeroko dostępne, znajdują się w każdym sklepie małoformatowym, a na półce dostępnych jest średnio aż 220 różnych produktów tej kategorii (najszerszą półkę raportują soki/nektary/napoje niegazowane ok. 70 różnych sku na sklep, najwęższą syropy około 6 różnych sku na sklep).
Firma eLeader sprawdziła, które marki zajmowały największą część sklepowych półek z napojami (z wyłączeniem marek własnych) oraz które sieci sklepów miały najbardziej zdominowaną przez nie ekspozycję. W drugiej połowie 2024 roku w kategorii soków, nektarów i napojów silnym liderem był Tymbark, zajmujący 28,6% ekspozycji w ostatnim półroczu. Zajmował on największą część półek we wszystkich badanych sklepach oprócz Lidla. Po nim najbardziej widoczny był Hortex z 18,7% udziałem na półkach, a następnie Kubuś z 14,5%. Innymi markami, które wyróżniały się są Fortuna, zajmująca 5,5% ekspozycji i Dawtona, zajmująca 2%. Natomiast w obszarze napojów gazowanych na półkach w drugim półroczu 2024 r. najbardziej widoczna była Coca-Cola, zajmująca 20,1% ekspozycji i Pepsi z 17,1% udziałem na półkach.
Świąteczne wybory Polaków w latach poprzednich pozwalają zaplanować odpowiednią ofertę w sklepie na ten okres. Jak zawsze nie zabraknie sprawdzonych produktów i znanych marek, ale też oferty przygotowanej specjalnie na ten okres. Warto zadbać o odpowiednią dostępność produktów i wyeksponowanie na sklepowych półkach.
Monika Książek
Zastępca Redaktora Naczelnego
1 źródło: Raport „Plany zakupowe Polaków na Wielkanoc 2024” Blix i UCE Research.
2 źródło: Raport „Plany zakupowe Polaków na Wielkanoc 2024” Blix i UCE Research.
3 źródło: Barometr Providenta – badanie zostało zrealizowane przez Danae sp. z o.o. metodą CAWI na próbie N=1008 dorosłych Polaków, w lutym 2024 r.
