Badania firmy A.T. Kearney wykazały, że 40% kupujących wydaje podczas zakupów w sklepie więcej pieniędzy, niż planowało. Doświadczenia przeprowadzone przez Integer Group, jedną z największych na świecie firm promocyjnych, retail i shopper marketing, pokazały, że 9 na 10 kupujących nabywa produkty, których nie miało na liście zakupów.
Klienci prawdopodobnie dokonają zakupu pod wpływem impulsu, jeśli przedmiot jest oryginalny, łatwy do wzięcia i wystarczająco tani, aby kupić go bez większego zastanowienia.
Typowe produkty impulsowe to: przekąski i napoje, produkty sezonowe i wakacyjne, zabawki i artykuły dla dzieci, świeczki zapachowe, artykuły do czyszczenia i sprzątania, żarówki i baterie, produkty kosmetyczne, produkty komplementarne, oferty promocyjne, a także tanie produkty o dużej częstotliwości zakupu i użytkowania.
Dobrymi miejscami na produkty impulsowe są wszystkie tzw. gorące miejsca w sklepie – czyli miejsca o wysokim natężeniu ruchu oraz naturalnym zasięgu i kierunku wzroku. Należą do nich końcówki regałów, końce alejek, wysepki promocyjne. Jednak najlepszym, najgorętszym miejscem są okolice kasy, ponieważ wszyscy klienci muszą tam zakończyć zakupy lub przynajmniej przejść obok.
Dlatego tak ważna jest strefa przykasowa – rodzi się więc pytanie, co powinno być tam wyeksponowane?
Sklepy o określonym profilu powielają tam produkty szybko rotujące z własnych branż – np. sklepy spożywcze eksponują przekąski, snacki, napoje, a sklepy DIY – żarówki, WD-40, kleje błyskawiczne.
W ostatnich latach sklepy budowlane zaadaptowały napoje i snacki, poszerzając pulę produktów, które mogą wzbudzić impuls zakupowy u klienta.
Sklepy spożywcze są dość konserwatywne – dominują w nich batoniki, gumy, żelki i drobne słodycze.
Postaram się w skrócie opisać logikę tego myślenia i wskazać możliwości zwiększenia zysków.
Dlaczego sklepy spożywcze preferują głównie gumy, batoniki i nie dodają produktów DIY? Odpowiedź jest prosta i bardzo rozsądna: batoniki to produkt masowy – zaspokajają nagły głód, często są wybierane pod wpływem impulsu, a dzieci regularnie namawiają rodziców na ich zakup. Kupowane są znacznie częściej niż, na przykład, żarówki.
To prawda, ale zyskowność tej strategii zależy od tego, czy nie przesadzimy z ich liczbą.
Załóżmy, że w strefie przykasowej umieściliśmy trzy rodzaje batoników.
Zaczęły się sprzedawać bardzo dobrze i strefa przykasowa osiągnęła sprzedaż 90 batoników tygodniowo (średnio 30 sztuk każdego rodzaju).
Jesteśmy zadowoleni i dodajemy kolejne trzy. Sprzedaż tygodniowa wynosi już 120 (średnio 20 sztuk każdego wariantu). Nie rośnie liniowo, ale nadal jest zadowalająca. Dodajemy następne cztery i sprzedaż rośnie tylko do 140 (średnio 14 sztuk każdego rodzaju).
Dodawanie kolejnych rodzajów batoników nie zwiększa już ogólnej sprzedaży. Dlaczego? Osiągnęliśmy tzw. próg kompetencji strefy przykasowej – i każde dołożenie kolejnych wariantów sprawia, że ta sama ilość sprzedaży rozkłada się na większą liczbę produktów.
Po prostu: nie musisz kupić dwóch batoników, żeby zaspokoić głód, i nie pozwolisz dziecku na podwójny zakup.
Sposobem na podniesienie sprzedaży w strefie przykasowej jest dołożenie produktów z innych kategorii, które zaspokajają różnorodne potrzeby – np. baterii, kleju błyskawicznego, zapalniczki, taśmy naprawczej.
Warto poeksperymentować z różnymi konfiguracjami: np. 6 rodzajów batoników + baterie + klej Kropelka + zapalniczka albo: 7 rodzajów batoników + klej Kropelka + klej TADAM do butów + taśma naprawcza.
Pamiętaj, że w strefie przykasowej powinny znaleźć się też znane marki, ponieważ klient nie ma czasu na zastanawianie się – potrzebuje „pewniaka”, a nie kleju niepopularnej marki.
Klient, czekając w kolejce, ma tendencję do „podróżowania oczami”, szukając czegoś, co pozwoli zająć czas.
Produkty znajdujące się w zasięgu wzroku zachęcają do dodatkowego zakupu lub przypominają o rzeczach, o których wcześniej nie pomyślał.
„O… przecież moje addidasy się rozwaliły, a tu – przed moim nosem – jest klej TADAM!”
Jacek Klimek, trener TM 360 z zakresu merchandisingu
Klienci prawdopodobnie dokonają zakupu pod wpływem impulsu, jeśli przedmiot jest oryginalny, łatwy do wzięcia i wystarczająco tani, aby kupić go bez większego zastanowienia.
Typowe produkty impulsowe to: przekąski i napoje, produkty sezonowe i wakacyjne, zabawki i artykuły dla dzieci, świeczki zapachowe, artykuły do czyszczenia i sprzątania, żarówki i baterie, produkty kosmetyczne, produkty komplementarne, oferty promocyjne, a także tanie produkty o dużej częstotliwości zakupu i użytkowania.
Dobrymi miejscami na produkty impulsowe są wszystkie tzw. gorące miejsca w sklepie – czyli miejsca o wysokim natężeniu ruchu oraz naturalnym zasięgu i kierunku wzroku. Należą do nich końcówki regałów, końce alejek, wysepki promocyjne. Jednak najlepszym, najgorętszym miejscem są okolice kasy, ponieważ wszyscy klienci muszą tam zakończyć zakupy lub przynajmniej przejść obok.
Dlatego tak ważna jest strefa przykasowa – rodzi się więc pytanie, co powinno być tam wyeksponowane?
Sklepy o określonym profilu powielają tam produkty szybko rotujące z własnych branż – np. sklepy spożywcze eksponują przekąski, snacki, napoje, a sklepy DIY – żarówki, WD-40, kleje błyskawiczne.
W ostatnich latach sklepy budowlane zaadaptowały napoje i snacki, poszerzając pulę produktów, które mogą wzbudzić impuls zakupowy u klienta.
Sklepy spożywcze są dość konserwatywne – dominują w nich batoniki, gumy, żelki i drobne słodycze.
Postaram się w skrócie opisać logikę tego myślenia i wskazać możliwości zwiększenia zysków.
Dlaczego sklepy spożywcze preferują głównie gumy, batoniki i nie dodają produktów DIY? Odpowiedź jest prosta i bardzo rozsądna: batoniki to produkt masowy – zaspokajają nagły głód, często są wybierane pod wpływem impulsu, a dzieci regularnie namawiają rodziców na ich zakup. Kupowane są znacznie częściej niż, na przykład, żarówki.
To prawda, ale zyskowność tej strategii zależy od tego, czy nie przesadzimy z ich liczbą.
Załóżmy, że w strefie przykasowej umieściliśmy trzy rodzaje batoników.
Zaczęły się sprzedawać bardzo dobrze i strefa przykasowa osiągnęła sprzedaż 90 batoników tygodniowo (średnio 30 sztuk każdego rodzaju).
Jesteśmy zadowoleni i dodajemy kolejne trzy. Sprzedaż tygodniowa wynosi już 120 (średnio 20 sztuk każdego wariantu). Nie rośnie liniowo, ale nadal jest zadowalająca. Dodajemy następne cztery i sprzedaż rośnie tylko do 140 (średnio 14 sztuk każdego rodzaju).
Dodawanie kolejnych rodzajów batoników nie zwiększa już ogólnej sprzedaży. Dlaczego? Osiągnęliśmy tzw. próg kompetencji strefy przykasowej – i każde dołożenie kolejnych wariantów sprawia, że ta sama ilość sprzedaży rozkłada się na większą liczbę produktów.
Po prostu: nie musisz kupić dwóch batoników, żeby zaspokoić głód, i nie pozwolisz dziecku na podwójny zakup.
Sposobem na podniesienie sprzedaży w strefie przykasowej jest dołożenie produktów z innych kategorii, które zaspokajają różnorodne potrzeby – np. baterii, kleju błyskawicznego, zapalniczki, taśmy naprawczej.
Warto poeksperymentować z różnymi konfiguracjami: np. 6 rodzajów batoników + baterie + klej Kropelka + zapalniczka albo: 7 rodzajów batoników + klej Kropelka + klej TADAM do butów + taśma naprawcza.
Pamiętaj, że w strefie przykasowej powinny znaleźć się też znane marki, ponieważ klient nie ma czasu na zastanawianie się – potrzebuje „pewniaka”, a nie kleju niepopularnej marki.
Klient, czekając w kolejce, ma tendencję do „podróżowania oczami”, szukając czegoś, co pozwoli zająć czas.
Produkty znajdujące się w zasięgu wzroku zachęcają do dodatkowego zakupu lub przypominają o rzeczach, o których wcześniej nie pomyślał.
„O… przecież moje addidasy się rozwaliły, a tu – przed moim nosem – jest klej TADAM!”
Jacek Klimek, trener TM 360 z zakresu merchandisingu
