Decyzje zakupowe Polaków coraz rzadziej wynikają z przywiązania do marki. Aż 78% klientów wskazuje cenę jako najważniejszy czynnik wyboru, 63% – promocję – a rozpoznawalność marki ma znaczenie dla 60%. Badania Openfield i Amooco Agency pokazują, że kluczowy moment rozgrywa się w ciągu jednej minuty przy sklepowej półce – wtedy zapada decyzja, która marka ląduje w koszyku.
Lojalność wobec marek przestaje być siłą napędową na rynku FMCG. Badanie zrealizowane przez Openfield na 500 Polakach (badanie na własnym panelu, 8-9.07.2025 r., badanie reprezentatywne ogólnopolskie) obala stare mity FMCG. Pokazuje, że decyzje są coraz bardziej elastyczne i podejmowane głównie w sklepie. Cena pozostaje najważniejszym kryterium wyboru – wskazuje ją aż 78% respondentów. Promocje przyciągają 63% konsumentów, a rozpoznawalność marki liczy się dla 60%. W praktyce tylko 5% Polaków deklaruje, że zawsze kupuje ten sam produkt, niezależnie od okoliczności.
„Lojalność klientów nie jest dana raz na zawsze. Kluczowy moment to ta jedna minuta przy półce, gdy produkt konkuruje o uwagę i wybór” – komentuje Magdalena Sladek, ekspert Openfield.
Analizując nawyki zakupowe różnych pokoleń, można stwierdzić, że decyzje zapadają coraz częściej w sklepie – niezależnie od wieku. Boomersi, czyli osoby po 60. roku życia, deklarują przywiązanie do marek, ale aż 54% z nich przyznaje, że ostatecznego wyboru dokonuje przy półce. Tylko 17% seniorów wpisuje konkretną markę na listę zakupów, a ponad 1/3 wskazuje, że o wyborze decyduje inny członek rodziny – partner, dziecko lub opiekun.
Pokolenie X wykazuje większą dyscyplinę: planuje zakupy, analizuje gazetki promocyjne, ale nawet połowa z nich zmienia wybór pod wpływem rabatu, powiadomienia w aplikacji lub atrakcyjnej ekspozycji. Wśród millenialsów oraz przedstawicieli pokolenia Z decyzje są jeszcze bardziej dynamiczne. Dla nich istotny jest impuls, wygląd opakowania, nowy smak czy ekokomunikat. Co 3 osoba z tych grup wybiera produkt dopiero przed półką, często pod wpływem szybko zmieniających się bodźców.
„Dziś każda grupa wiekowa podejmuje decyzje przy półce. Marka musi umieć w minutę przekonać zarówno seniora, jak i młodego nabywcę. Konsument oczekuje, że produkt będzie widoczny, dostępny i spójny z jego oczekiwaniami. Oznacza to konieczność dopasowania komunikacji i ekspozycji do różnych grup odbiorców. W praktyce wymaga to elastycznych strategii i taktyk, które pozwalają reagować na zmiany trendów i oczekiwań rynkowych. Widzimy, że atrakcyjna prezentacja produktu, odpowiednia oferta cenowa i promocje dopasowane do okazji zakupowych realnie zwiększają szansę na wybór naszych marek. Kluczowe jest, aby nabywca już w pierwszych sekundach kontaktu z produktem czuł, że to najlepsza możliwa decyzja. Dlatego inwestujemy w badania zachowań zakupowych, które pozwalają nam lepiej rozumieć potrzeby odbiorców i szybciej wdrażać skuteczne rozwiązania” – podkreśla Wojciech Dendys, Customer Business Development Manager w Maspex BU Food.
Decyzje zakupowe coraz częściej podejmowane są zespołowo. W wielu gospodarstwach domowych wybór produktu konsultowany jest z innymi członkami rodziny. Dotyczy to szczególnie takich kategorii, jak produkty dziecięce, słodycze i przekąski, suplementy czy chemia gospodarcza, gdzie aż 1/3 decyzji jest współdzielona. „Współczesny konsument jest bardziej wymagający i świadomy. Liczy się nie tylko cena, ale także estetyka, mechanika aktywacji czy atrakcyjność nagród” – zaznacza Grzegorz Kańduła, właściciel Amooco Agency.
W praktyce nawet najlepsza reklama telewizyjna nie daje dziś gwarancji sukcesu – tylko 4% badanych przyznaje, że wpływa ona na ich wybory. Konsumenci są coraz bardziej wrażliwi na brak produktu na półce – aż 11% sięga wtedy po zamiennik automatycznie, bez chwili wahania. Oznacza to, że obecność na półce, atrakcyjna oferta i odpowiednia ekspozycja są kluczowe dla skutecznej sprzedaży.
Dla marek FMCG to jasny sygnał: czas na zmianę strategii. Obecność w sklepie, widoczność produktu i dobrze zaplanowane promocje są dziś ważniejsze niż tradycyjna reklama. Brak produktu w sklepie oznacza nie tylko utraconą sprzedaż, ale i osłabienie relacji z klientem. Ostatecznie to nie zasięg kampanii czy sama świadomość marki decydują o sukcesie, lecz ta jedna minuta przy półce – chwila, w której konsument podejmuje ostateczną decyzję zakupową. To właśnie ten moment powinien dziś być centrum strategii każdej marki w sektorze FMCG.