Boże Narodzenie jest dla wielu Polaków najważniejszym świętem, do którego skrupulatnie się przygotowują. I mimo że z roku na rok rośnie popularność niestandardowego spędzania tego czasu, takiego jak wyjazd za granicę, to jednak zdecydowana większość krajanów woli świętować Boże Narodzenie w tradycyjny sposób – w gronie rodziny i najbliższych. Konserwatywnie celebrujący Polacy dbają nie tylko o to, kto zasiądzie przy świątecznym stole, ale także o jego zastawienie – nie może na nim zabraknąć 12 tradycyjnych potraw, do których zalicza się barszcz z uszkami, kompot z suszu, śledzie czy sałatka jarzynowa. Przyrządzenie tylu dań wymaga oczywiście odpowiednich składników – gdzie więc krajanie robią świąteczne zakupy i ile na nie przeznaczają? O czym nie mogą zapomnieć detaliści, aby zachęcić Polaków do odwiedzenia ich sklepów?
Boże Narodzenie – jak spędzają je Polacy?
Boże Narodzenie to magiczny czas dla zdecydowanej większości Polaków. Już w październiku w niektórych sklepach można dostrzec pierwsze ozdoby, jednak dopiero w listopadzie pojawia się pełna gama dekoracji, doskonale wprowadzających w bożonarodzeniowy nastrój.
Tak cudownie przystrojone sklepy i miasta w ogromnym stopniu podkreślają świąteczny nastrój i sprawiają, że większość Polaków pozostaje tradycjonalistami, obchodząc Boże Narodzenie z bliskimi – z danych PAYBACK1 wynika, że w 2023 r. 51% respondentów zamierzało spędzić święta w domu, a 26% wyjechać do rodziny (to o 8% więcej niż w poprzednim roku, czyli 2022).
18% ankietowanych deklarowało, że święta Bożego Narodzenia będzie częściowo spędzać w domowym zaciszu, a częściowo u rodziny i znajomych. Jak co roku, również i tym razem podczas badań okazało się, że większość krajanów zamierzało spędzić grudniowe święta w gronie najbliższych – 55%. Z kolei 22% Polaków – 3% mniej niż w 2022 roku – przyznało, że w Boże Narodzenie odpocznie przy dobrej książce lub serialu.
Czego nie może zabraknąć na bożonarodzeniowym stole?
Wiele świąt ma swój gastronomiczny symbol – urodziny tort, sylwester szampana, Wielkanoc żurek, chrzan i kiełbasę, a Boże Narodzenie... aż 12 potraw! Które z nich wydają się Polakom najważniejsze i bez których nie wyobrażają sobie grudniowych świąt? Na to pytanie odpowiadają badania przeprowadzone przez SW Research w listopadzie 2022 roku. Wynika z nich, że podczas wigilijnej wieczerzy dla największej liczby krajanów nie może zabraknąć przede wszystkim barszczu z uszkami lub krokietem (37,3%), karpia (31,4%) i pierogów (29,6%).
Na wigilijnym stole powinny znaleźć się też ryby w przeróżnej formie. Tradycyjnie najmocniej związany z tym świętem jest karp, co potwierdzają badania SW Research – aż 62,2% krajanów deklarowało, że ryba ta cieszy się największą popularnością podczas bożonarodzeniowej kolacji.
Świąteczna kolacja i pomocne dania gotowe
Świąteczna kolacja to wyzwanie – przygotowanie 12 potraw wytrawnych i słodkich wymaga nie tylko ogromnego nakładu czasu, ale również niemałych umiejętności kulinarnych. Na szczęście na rynku dostępnych jest mnóstwo produktów i dań gotowych, które w niemałym stopniu ułatwiają świąteczne gotowanie. Czy Polacy korzystają z takiego ułatwienia?
Na to pytanie ponownie odpowiadają badania przygotowane przez SW Research z 2022 roku. Wynika z nich, że niemal 60% Polaków było zdania, że należy trzymać się bożonarodzeniowych tradycji, samodzielnie przygotowując wszystkie świąteczne potrawy. Całkowicie odwrotną opinię wyraziło 20,3% respondentów – planowali oni kupić gotowe bożonarodzeniowe potrawy lub zamówić świąteczny catering. Z kolei 21% badanych stało po środku obu stanowisk, planując część dań przygotować samodzielnie, a część kupić lub zamówić.
Jak już zostało zaznaczone wcześniej, sklepowe półki, lodówki i zamrażarki całorocznie zapełnione są różnego rodzaju półproduktami czy daniami gotowymi. Przed świętami Bożego Narodzenia ich objętość rośnie, zostając uzupełniona o składniki, bez których ciężko wyobrazić sobie wigilijną wieczerzę. Do takich dań zalicza się barszcz czerwony, nierozerwalnie podawany z uszkami lub krokietami, pierogi wypełnione farszem z kapusty i grzybów, śledzie czy ryba po grecku.
Jak wynika z danych opracowanych przez CMR, najważniejszym kanałem sprzedaży świątecznych kategorii dań gotowych są dyskonty. „W przypadku dań gotowych (w tym pierogów, krokietów, uszek) było to 70% w ujęciu YTD od stycznia do sierpnia 2023, dla mrożonych dań dyskonty stanowiły połowę sprzedaży, a dla zup (m.in. barszcz w kartonie, barszcz koncentrat) około 40%. Wartość sprzedaży większości analizowanych kategorii odznaczyła się dodatnią dynamiką w ujęciu YTD od stycznia do września 2023 roku w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Pozytywnym czynnikiem wzrostu była zmiana średniej ceny. Pod względem liczby transakcji i wolumenu sprzedaż notuje spadki. Jedynie uszka odnotowały niewielki wzrost liczby transakcji w sklepach małoformatowych w analizowanym okresie” – precyzuje Julia Grzesik z CMR.
Z badań opracowanych przez instytut wynika również, że w okresie poprzedzającym święta Bożego Narodzenia 2023 roku wartość sprzedaży wymienionych wyżej kategorii w sklepach małoformatowych do 300 mkw. była wyższa od średniej wartości z pozostałych miesięcy w tym formacie. „Najsilniejsza zmiana zaobserwowana była dla uszek, których grudniowa sprzedaż była średnio aż 10-krotnie wyższa. Jest to silnie związane ze zwiększeniem dystrybucji numerycznej tych produktów w kanale małego formatu. Również barszcz czerwony czy zupa grzybowa odnotowują kilkukrotnie wyższą wartość sprzedaży w okresie przedświątecznym” – podaje ekspertka z CMR.
Jak zostało zaznaczone w analizie CMR, dystrybucja numeryczna kategorii charakteryzuje się mocnym zróżnicowaniem i zmiennością w zależności od sezonu. Najwyższą odznaczają się mrożone i chłodzone pierogi, których rozpowszechnienie w okresie przedświątecznym w sklepach małoformatowych do 300 mkw. jest najwyższe w roku, osiągając nawet 50%.
Według danych CMR w sklepach małoformatowych do 300 mkw. spośród wymienionych kategorii konsumenci (w ujęciu YTD) najczęściej wybierali produkty takich marek, jak Grześkowiak, U Jędrusia, Gastronom oraz Pierożek – wytwórcy wyrobów mącznych – a także Jawo, PPH Anka, Iglotex – producenci dań mrożonych. Poza tym w okresie przedświątecznym najwyższą sprzedaż odnotowują takie marki, jak Krakus firmy Maspex (barszcz czerwony) i producenci zup gotowych, to jest Kotwica i Rolnik.
Świąteczne wydatki Polaków
Święta Bożego Narodzenia bez wątpienia są magiczne, obfite w najróżniejsze, przepiękne dekoracje i przepyszne potrawy, ale także związane ze sporymi wydatkami. Dane na temat tego, ile w 2024 roku Polacy planowali przeznaczyć na święta, przedstawia raport „Świąteczny portfel Polaków 2024”2. Możemy się z niego dowiedzieć, że statystyczny krajan w omawianym okresie planował wydać na święta 1576 zł, czyli o 5,77% więcej niż w ubiegłym, 2023 roku, kiedy to średnia wynosiła 1490 zł.
Z raportu dowiadujemy się również, że mimo stale rosnących kosztów życia większość Polaków pozostało wiernych tradycji, planując spędzić Boże Narodzenie przy suto zastawionym, wspólnym stole. W 2024 roku wydatki na świąteczne potrawy miały pochłonąć ponad 40% wszystkich środków przeznaczonych na Boże Narodzenie (637 zł, co oznacza wzrost o 5% w porównaniu z 2023 rokiem).
Boże Narodzenie to nie tylko pyszne dania, ale również prezenty. W 2024 roku krajanie deklarowali, że wydatki na świąteczne upominki miały stanowić 43% całego przeznaczonego na te okazję budżetu – średnio 681 zł, co oznacza wzrost o około 20% w porównaniu do poprzedniego roku, w którym wynosiły około 565 zł.
Grudniowa sprzedaż w sklepach małoformatowych do 300 mkw.
Święta Bożego Narodzenia to okres w roku, w którym sprzedaż nabiera zawrotnego tempa. Analitycy z CMR przyjrzeli się temu bliżej, analizując ją w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Z opracowanych danych wynika, że w grudniu 2023 roku sprzedaż w omawianym formacie wzrosła o 4,6% w porównaniu do poprzedniego roku, jednak liczba transakcji zmalała niemal o 5%. Spadek liczby klientów był przede wszystkim skutkiem tego, że wigilia i sylwester, dni zwiększonego ruchu zakupowego, wypadły w 2023 roku w niedzielę.
W tygodniu poprzedzającym święta najwięcej zakupów w sklepach małoformatowych do 300 mkw. odnotowano 22 i 23 grudnia. Zwłaszcza dzień przed wigilią klienci robili zakupy często – tego dnia średnia wartość paragonu wynosiła około 36 zł, a do koszyka trafiało średnio 5 produktów. W wigilię, przypadającą na niedzielę, liczba otwartych sklepów i kupujących była znacznie mniejsza, co przełożyło się na 12% spadek liczby transakcji i 2% spadek obrotów w dniach od 21 do 24 grudnia w porównaniu do roku poprzedniego.
Średnie wydatki w grudniu w sklepach małoformatowych wyniosły 26,73 zł na klienta, co oznacza wzrost o 10% rok do roku, a przeciętna liczba produktów na paragonie wyniosła 3,9.
Boże Narodzenie oczami konsumentów, producentów i detalistów
Okres Bożego Narodzenia jest niezwykle ważny zarówno dla producentów, jak i dla sieci handlowych, które muszą dostosować swoje strategie, aby sprostać sezonowym oczekiwaniom klientów. Dla producentów kluczowa jest sezonowość produktów, dlatego coraz powszechniejsze stają się limitowane edycje świąteczne – zarówno w formie wyjątkowych smaków, jak i specjalnych opakowań.
Takie działania wzmacniają świąteczną atmosferę i przyciągają uwagę konsumentów, szukających unikalnych ofert. Ważne są także tradycyjne produkty kojarzące się z wysoką jakością i obecne na rynku od lat..
„To nie tylko wzmacnia atmosferę świąt, ale także przyciąga uwagę klientów poszukujących wyjątkowych ofert. Równie ważne są świąteczne opakowania – bożonarodzeniowa tematyka i kolory na półkach sklepowych zdecydowanie przyciągają wzrok. Konsumenci coraz częściej poszukują także produktów kojarzących się z tradycją, o wysokiej jakości, które są obecne na rynku od lat. Mimo to innowacje produktowe takie jak nowe warianty smakowe, również znajdują swoje miejsce w bożonarodzeniowym koszyku” – komentuje Karolina Mańkowska, analityczka w ASM Sales Force Agency.
Dla detalistów Boże Narodzenie to okres intensywnych przygotowań, mających na celu zaoferowanie szerokiego asortymentu – od tradycyjnych potraw, przez dekoracje, aż po prezenty. Istotne jest tworzenie świątecznej atmosfery w sklepach, którą wspierają odpowiednie dekoracje, muzyka i zapachy, wpływające pozytywnie na nastój klientów. Skuteczne okazują się również promocje, rabaty i atrakcyjne pakiety prezentowe, które zachęcają do większych zakupów.
Święta to wyjątkowy czas, który wymaga ścisłej współpracy między producentami a detalistami, by zapewnić odpowiednie zaplanowanie produkcji, sprzedaży i logistyki. Tylko wtedy możliwe jest osiągnięcie satysfakcjonujących wyników, zarówno pod kątem zadowolenia konsumentów, jak i wyższych zysków sieci handlowych. Październik jest więc idealnym czasem, by zadbać o zaopatrzenie swoich sklepów.
Katarzyna KwaśnaRedaktor
1 źródło: Badanie PAYBACK Opinion Poll zostało przeprowadzone na uczestnikach Programu PAYBACK w dniach 4-11 grudnia 2023 r. metodą ankiety online na grupie 700 osób. Grupa badawcza w wieku 18-65 lat dobrana została tak, aby odpowiadać strukturze demograficznej kraju.
2 źródło: „Świąteczny Portfel Polaków 2024” opracowany przez Związek Banków Polskich. Raport oparty jest o wyniki badania opinii publicznej, przeprowadzonych przez agencję badawczą Minds&Roses techniką wywiadów internetowych w dniach 9-16 listopada 2024 roku na reprezentatywnej ze względu na wiek, płeć, wykształcenie i miejsce zamieszkania próbie dorosłych (18+) Polaków liczącej 1000 osób oraz badania metodą CATI/CAWI na próbie 76 placówek bankowych z całego kraju, reprezentującej wszystkie typy banków. Raport został także uzupełniony o wybrane zewnętrzne dane pochodzące od takich instytucji, jak GUS, CBOS, EUROSTAT.
Fot: AdobeStock
