Polacy mają coraz większe oczekiwania odnośnie produktów, które trafiają do ich koszyków. Jednym z czynników, na który zdecydowana większość krajanów zwraca uwagę, jest jakość. Aby jednak taki artykuł został zauważony przez konsumenta, musi przyciągnąć jego uwagę – może to być ciekawe opakowanie, atrakcyjna cena czy specjalne oznaczenie, sugerujące ekologiczne pochodzenie produktu czy jego dodatkowe właściwości zdrowotne. Konsumenci coraz częściej zwracają także uwagę na pochodzenie produktów, wybierając te krajowe i darząc większym zaufaniem marki z wieloletnią tradycją. Jakie więc cechy powinien mieć produkt, aby mógł stać się „skazanym na sukces” bestsellerem?
Trendy żywieniowe 2025 – jak zmieniają się oczekiwania Polaków?
Współczesne trendy żywieniowe – i nie tylko – w większości dyktuje pokolenie Z, czyli młodzi dorośli urodzeni w latach 1995-2012. Tacy konsumenci są świadomi tego, jak jakość produktów wpływa na ich zdrowie i funkcjonowanie, w związku z tym wymagają od nich więcej – stawiają przede wszystkim na autentyczność, odpowiedzialność wytwórców, a także nowoczesność.
Jednak to nie wszystko – pokolenie Z, do którego coraz chętniej i liczniej dołącza reszta polskich konsumentów, oczekuje także, aby produkty były umieszczane w biodegradowalnych opakowaniach, a także by powstawały w zgodzie z ekologicznymi standardami. Niezwykle istotne staje się też to, aby marki w zrozumiały sposób komunikowały o procesach produkcji oraz składzie. Producenci muszą więc odpowiadać na te potrzeby i płynnie dostosowywać swoją ofertę do zmieniających się, coraz wyższych standardów.
„Rosnąca świadomość zdrowotna sprawia, że produkty funkcjonalne i prozdrowotne zyskują coraz większą popularność. Konsumenci chętnie sięgają po żywność wzbogacaną witaminami i minerałami, a także po napoje izotoniczne i proteinowe, które wpisują się w potrzeby osób aktywnych oraz dbających o zdrowy styl życia. Wprowadzenie tego typu produktów do oferty to odpowiedź na rosnący trend profilaktyki zdrowotnej” – komentuje Karolina Mańkowska, analityczka w ASM Sales Force Agency.
Dla współczesnych konsumentów niezwykle istotna jest także naturalność, z tego też powodu na znaczeniu zyskują produkty pochodzące od lokalnych dostawców – takie wyroby konotują z wyższą jakością i produkcją bez szkodliwych pestycydów czy innych niepożądanych składników. Wybieranie takich produktów wynika nie tylko z troski o zdrowie, ale też z potrzeby wspierania polskiej gospodarki.
„Kolejnym istotnym kierunkiem jest zainteresowanie lokalnymi i sezonowymi produktami. Konsumenci coraz częściej wybierają krótkie łańcuchy dostaw, wspierając lokalnych rolników i dostawców. Sezonowość staje się standardem dla świadomych klientów, którzy zwracają uwagę na świeżość oraz pochodzenie produktów. Aktualizowanie oferty zgodnie z cyklem sezonowym i promowanie lokalnych inicjatyw może znacząco zwiększyć konkurencyjność sklepu” – precyzuje ekspertka z ASM SFA.
Warto również podkreślić, że na znaczeniu zyskują produkty clean label, to znaczy z jak najkrótszą listą składników, pozbawione sztucznych dodatków i konserwantów. Minimalistyczny skład jest równoznaczny ze zdrowszym produktem, a konsumenci ufają markom, które stawiają na transparentność – jest to kluczowy element budowy trwałej relacji z klientami. Rosnącemu zainteresowaniu etykietami clean label przyjrzeli się eksperci z instytutu badawczego Mintel.
„Respondenci w Polsce wskazują przede wszystkim na naturalność składników jako wiodący atrybut zakupowy w ramach kategorii żywnościowych (42%), zaś na kolejnych pozycjach znajdują się źródło witamin i minerałów (37%) oraz niska zawartość cukru (32%). Warto także podkreślić, że niemal jedna trzecia Polaków (30%) stwierdza, że zbyt duża ilość informacji na opakowaniach produktów spożywczych wprawia ich w zakłopotanie” – wyjaśnia Honorata Jarocka z firmy Mintel.
Pokolenie Z to osoby ciekawe świata, a przy tym jego smaków. Z tego powodu bardzo często sięgają – a wraz z nimi także inni konsumenci – po produkty egzotyczne i inspirowane potrawami z innych, odległych krajów. Polacy coraz śmielej poznają smaki azjatyckie, bliskowschodnie czy latynoamerykańskie, które zyskują ich uznanie. Takie produkty, jak pasta miso czy tahini, makaron konjac, empanadas, kimchi stają się często używanymi składnikami potraw w wielu polskich domach, dlatego też detaliści nie powinni zapomnieć o ich dostępności w swoich sklepach.
Co wpływa na decyzje zakupowe Polaków?
Polacy są coraz bardziej świadomi wpływu żywności na zdrowie, dlatego przetwarzane produkty, ze znikomą ilością składników odżywczych, za to wypełnione dużą ilością cukrów, tłuszczów i konserwantów przestają mieć rację bytu.
„Innowacyjność jako jedna z kluczowych przewag na rynku spożywczym pozostaje w centrum zainteresowania marek, zarówno tych dużych, jak i małych o start-up’owym charakterze. Analiza danych pochodzących z Globalnej Bazy Nowych Produktów Mintel (Global New Products Database/GNPD) wskazuje, że w okresie ostatnich trzech lat do lipca 2024 roku, wiodącymi oświadczeniami stosowanymi na nowych produktach spożywczych wprowadzonych w Polsce były ››organiczny‹‹, ››niska/zerowa zawartość alergenów‹‹, ››wegański‹‹, ››brak dodatków/konserwantów‹‹ oraz ››opakowanie przyjazne środowisku‹‹. Ten kierunek innowacji potwierdza rosnące znaczenie trendu związanego ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem oraz coraz większe zaangażowanie marek w odpowiedzialność środowiskową” – komentuje Honorata Jarocka, Associate Director w Mintel.
Na podstawie przytoczonych badań można wywnioskować, że producenci obrali dobry kurs, wprowadzając na rynek wyroby, które spełniają oczekiwania i zaspakajają potrzeby polskich konsumentów.
Odpowiedzi na pytanie, czym kierują się Polacy przy wyborze żywności, udziela raport „Narodowy Test Żywienia Polaków 2024”, opracowany przez Medonet przy współpracy z agencją badawczą ARC Rynek i Opinia. Zawarte w nim dane potwierdzają, że obecnie dla Polaków to skład produktów stał się głównym kryterium wyboru – z roku na rok znaczenie składu produktów rośnie (55% odpowiedzi badanych), z kolei ceny maleje (41% głosów, rok wcześniej takiej odpowiedzi udzieliło 48% respondentów). Nie zmienia to faktu, że wciąż pozostaje ważnym warunkiem dla konsumentów.
Za taką postawę konsumentów w ogromnym stopniu odpowiedzialna jest inflacja – dane NielsenIQ z 2024 r. ujawniają, że aż 94% Polaków zmieniło swoje przyzwyczajenia zakupowe z uwagi na konieczność oszczędzania, a 42% krajanów deklarowało, że ich sytuacja finansowa jest gorsza niż przed rokiem. „Klienci coraz częściej przyjmują nowe zachowania koncentrujące się na poszukiwaniu bardziej przystępnych cenowo opcji, co może prowadzić do wykluczenia droższych produktów. Ogólne ramy rynkowe stopniowo ewoluują w kierunku skupienia się na wyborze produktów przyjaznych dla budżetu, skoncentrowanych na opłacalnych kanałach, poziomach cen, zachowaniach konsumenckich napędzanych przez potrzebę oszczędzania i poszukiwaniu korzystniejszej wartości dla konsumenta” – komentuje Karolina Zajdel-Pawlak, dyrektorka marketingu w NielsenIQ Poland.
Kryterium cenowe jest decydujące przede wszystkich dla młodych konsumentów, mieszczących się w przedziale wiekowym 18-24 lata – tak odpowiedziało 64% badanych z tej grupy – a także dla osób z wykształceniem podstawowym lub zawodowym (40% respondentów). Z kolei skład kupowanych produktów jest najistotniejszym czynnikiem dla osób powyżej 65. roku życia (47% odpowiedzi) oraz osób po studiach (69% ankietowanych).
Z raportu „Narodowy Test Żywienia Polaków 2024” można się też dowiedzieć, że Polacy dużo mniejszą wagę przykładają do wyglądu opakowań oraz kraju pochodzenia produktów – te kryteria są najważniejsze dla, odpowiednio, 18% i 19% badanych.
Skład produktu jest głównym kryterium wyboru dla większości Polaków i ten sam czynnik powoduje, że krajanie rezygnują z zakupu produktu.
Olej palmowy jest najbardziej zniechęcającym składnikiem produktów spożywczych dla osób w wieku 18-24 lata (46% odpowiedzi), z kolei dla osób w grupie wiekowej 45-65+ lat najmniej pożądanymi elementami żywności okazują się konserwanty (55% głosów). Z raportu można więc wyciągnąć jasne wnioski – skład produktów, który zawiera naturalne składniki, pozostaje najważniejszy przy decyzjach zakupowych Polaków. Trend ten ma także odzwierciedlenie w ofercie producentów – na sklepowych półkach jest coraz większy wybór żywności BIO, z oznaczeniem EKO, funkcjonalnej czy z wysokim oznaczeniem w systemie Nutri-Score.
Pokolenie Z kontra X – wpływ na decyzje zakupowe Polaków
Choć to pokolenie Z w największym stopniu kreuje trendy konsumenckie, wyraźnie wpływając na decyzje zakupowe Polaków, to nie można pominąć innej grupy, która kształtuje wydatki nabywcze w kraju, stąd też producenci powinni brać ją pod uwagę, tworząc swoje oferty. Pokolenie X – bo o nim mowa – odpowiada za niemal 1/4 wydatków konsumenckich w Polsce.
Pokolenie X to osoby urodzone w okresie 1965-1980 r., które w Polsce odgrywają nieocenioną rolę dla gospodarki. Z najnowszego raportu „The X Factor: How Generation X is quietly driving trillions in consumer spending” opracowanego przez NielsenIQ we współpracy z World Data Lab wynika, że konsumenci z pokolenia X opowiadają za około 24% całkowitych, zgodnych ze średnią światową wydatków. Ponadto ich globalna siła nabywcza wynosi 15,2 biliona dolarów w 2025 roku i przez 10 lat, to znaczy do 2035 roku, ma wzrosnąć do 23 bilionów dolarów.
Eksperci przewidują również, że w ciągu najbliższych 5 lat w Polsce i na świecie wzrosną wydatki pokolenia X w trzech kluczowych kategoriach, to znaczy: żywności i napojach bezalkoholowych, kosmetykach oraz alkoholu.
Jak więc kupuje pokolenie X i jakie strategie powinni zastosować producenci, aby zyskać ich przychylność? Na początku warto zauważyć, że lata, w których urodziły się osoby z tej generacji, były bardzo niestabilne i niepewne. Z tego też powodu pokolenie X podchodzi do wydatków niezwykle ostrożnie, dlatego nie jest lojalna markom, jeżeli przestają spełniać ich oczekiwania.
„Konsumenci z pokolenia X w Polsce są otwarci na nowe marki, jeśli te, które kupowali wcześniej, przestają spełniać oczekiwania lub nie oferują wyraźnej wartości – szczególnie w obecnym klimacie inflacyjnym. Nagradzają marki, które konsekwentnie dostarczają wartość i oszczędzają im czas, pieniądze lub energię psychiczną. Badania pokazują, że większość Polaków, w tym pokolenie X, nie jest szczególnie lojalna wobec dużych marek” – czytamy w raporcie.
Jak już zostało wspomniane, osoby z generacji X w większości mają bardzo ostrożne podejście do finansów. Mimo że obecnie większość osiągnęła szczyt możliwości zarobkowych, to wciąż z rezerwą podchodzi do wydatków.
Ekologia coraz ważniejsza
Z uwagi na rosnące zainteresowanie konsumentów wpływem żywności na zdrowie i znaczenie jakości oraz składu produktów, które dla większości Polaków są kluczowe, na popularności zyskują także artykuły ekologiczne. Należy jednak przy tym wspomnieć, że nie tylko pochodzenie żywności ma znaczenie, ale także sposób wytwarzania ich opakowań. I choć – jak wynika ze wcześniejszych analiz – jego wygląd nie ma większego znaczenia dla Polaków, to już istotne staje się to, czy został wyprodukowany w zgodzie z zachowaniem ekologicznych standardów, ograniczających negatywny wpływ na środowisko.
„Konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na aspekty ekologiczne przy wyborze produktów spożywczych. W odpowiedzi na te potrzeby producenci rozwijają ofertę w duchu eko – od żywności z certyfikowanych, naturalnych składników o prostym i przejrzystym składzie, po opakowania biodegradowalne czy kompostowalne, które ograniczają wpływ na środowisko i wzmacniają pozytywny wizerunek marki” – komentuje Karolina Mańkowska, analityczka w ASM Sales Force Agency.
Należy też podkreślić, co zostało już wspomniane, że dla polskich konsumentów coraz większe znaczenie ma transparentność – polscy konsumenci chcą dokładnie wiedzieć, jak powstają kupowane produkty i jakie składniki zostały użyte do ich produkcji. Z roku na rok popularniejsze stają się także rozwiązania zero i less waste, to znaczy opakowania wielokrotnego użytku czy produkty sprzedawane luzem.
Osoby decydujące się na produkty bio czy eko jeszcze mocniej zwracają uwagę na etykiety. Z raportu „Przestaw się na eko – szukaj Euroliścia 2”1 wynika, że wybierający taką żywność Polacy dużo bardziej zwracają uwagę na zawarte w niej „e-dodatki”, użyte rodzaje składników, poziom przetworzenia produktu czy informacje o sposobie produkcji.
„Wielu konsumentów zwraca uwagę także na dodatkowe oznaczenia, które mogą pomóc w dopasowaniu produktów do preferencji związanych z dietą, np. wegetariańską lub wegańską, zainteresowania etycznymi aspektami produkcji, czy wyznawanych wartości jak dbałość o środowisko czy dobrostan zwierząt. Informacje dobrowolne to wszelkiego rodzaju znaki graficzne, symbole, rysunki czy dodatkowe opisy” – czytamy w raporcie. Takie oznaczenia to np. „Produkt polski”, „Wolny od GMO”, „Bez konserwantów” bądź „Bez barwników”, znak Fair Trade czy logo Euroliścia dla żywności ekologicznej.
Z kolei z badania EKObarometr 20242 wynika, że Polacy wykazują również rosnące zainteresowanie zrównoważonymi praktykami w produkcji opakowań. „65% badanych konsumentów uważa, iż tekturowe opakowania mają mniejszy negatywny wpływ na środowisko w porównaniu do tworzyw sztucznych. Zdecydowana większość respondentów opowiada się za zwiększeniem wykorzystania tektury w opakowaniach produktów, a aż 70% z nich uważa, że producenci opakowań z tektury powinni korzystać z surowców pochodzących z recyklingu” – czytamy w badaniu.
Poza tym aż 70% respondentów jest zdania, że producenci tekturowych opakowań powinni korzystać z surowców pochodzących z recyklingu. Z badania EKObarometr wynika też, że 40% Polaków uważa tekturę za najbardziej biodegradowalny materiał, a 65% twierdzi, iż wykonane z tego surowca opakowania nie mają tak negatywnego wpływu na środowisko niż te z tworzyw sztucznych.
Roślinne i proteinowe trendy
Mówiąc o produktach pożądanych przez konsumentów i trendach, które wpływają na ich sukces handlowy, nie sposób nie wspomnieć o roślinnych zamiennikach nabiału i mięsa. Tego typu produkty zazwyczaj opierają się na roślinach strączkowych, grzybach czy algach. Z danych CMR wynika, że największą popularnością wśród roślinnych zamienników mięsa cieszy się humus, który w 2024 roku wygenerował 1/3 wartości sprzedaży całej kategorii. Jeszcze lepsze wyniki zanotowały napoje roślinne, które w omawianym okresie odpowiadały aż za 3/4 wartości sprzedaży zamienników nabiału w sklepach w Polsce.
Produkty roślinne są najczęściej nabywane w dyskontach – z analizy CMR wynika, że w 2024 roku kanał ten odpowiadał za około 75% wartości sprzedaży zamienników mięsa i nabiału. Eksperci z instytutu badawczego zauważyli również, że najistotniejszą rolę w tych kategoriach odgrywają marki własne.
Od kilku lat rynek FMCG podbijają też produkty proteinowe, które obecnie stały się podstawowym elementem sklepowych półek i lodówek. Największym powodzeniem cieszą się wysokobiałkowe batony i nabiał, taki jak serki wiejskie, jogurty czy różnego rodzaju desery mleczne. Z analizy wykonanej przez ekspertów CMR wynika, że za sprzedaż ostatnich z wymienionych odpowiadają głównie dyskonty, które w okresie od stycznia do września 2024 roku wygenerowały aż 85% wartości sprzedaży tego segmentu.
„Generalnie w tym okresie wartość sprzedaży proteinowych deserów mlecznych w sklepach w Polsce wzrosła o 68% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. Dziś desery proteinowe stanowią nieco ponad 30% wartości sprzedaży wszystkich deserów mlecznych w sklepach w Polsce. W samym kanale dyskontów jest to już ponad 40%. Na drugim biegunie znajdziemy sklepy małoformatowe, gdzie warianty proteinowe stanowią ok. 10% wartości sprzedaży całej kategorii deserów mlecznych w tym kanale” – wyjaśnia ekspert z CMR.
Oferta dostosowana do potrzeb konsumentów i kreowanych przez nich trendów, to przepis na sukces sprzedażowy. Producenci powinni bacznie obserwować zmieniające się oczekiwania klientów i wychodzić im naprzeciw ze swoimi wyrobami. Muszą także pamiętać, że polscy konsumenci stawiają obecnie nie tylko na prozdrowotne właściwości żywności czy jej skład, ale także na kwestie ekologiczne, dotyczące także opakowań. Produkt wysokiej jakości, z czystą etykietą i wykonany zgodnie ze standardami zrównoważonego rozwoju, to bestseller każdej placówki sprzedażowej.
Katarzyna Kwaśna
Redaktor
1 źródło: Badanie przeprowadzone przez SW Research na zlecenie Polskiej Izby Żywności Ekologicznej w listopadzie 2024 roku techniką CAWI. W badaniu udział wzięło 800 Polek i Polaków powyżej 18. roku życia. Próba była reprezentatywna ze względu na płeć, wiek oraz klasę wielkości miejscowości. Celem badania było poznanie poglądów Polaków na temat żywności ekologicznej oraz nawyków żywieniowych.
2 źródło: Badanie EKObarometr 2024 zostało przeprowadzone przez agencję badawczą SW RESEARCH na reprezentatywnej grupie 1500 respondentów, analizując ich podejście do ekologicznych opakowań w różnych kategoriach produktowych.
Trendy żywieniowe 2025 – jak zmieniają się oczekiwania Polaków?
Współczesne trendy żywieniowe – i nie tylko – w większości dyktuje pokolenie Z, czyli młodzi dorośli urodzeni w latach 1995-2012. Tacy konsumenci są świadomi tego, jak jakość produktów wpływa na ich zdrowie i funkcjonowanie, w związku z tym wymagają od nich więcej – stawiają przede wszystkim na autentyczność, odpowiedzialność wytwórców, a także nowoczesność.
Jednak to nie wszystko – pokolenie Z, do którego coraz chętniej i liczniej dołącza reszta polskich konsumentów, oczekuje także, aby produkty były umieszczane w biodegradowalnych opakowaniach, a także by powstawały w zgodzie z ekologicznymi standardami. Niezwykle istotne staje się też to, aby marki w zrozumiały sposób komunikowały o procesach produkcji oraz składzie. Producenci muszą więc odpowiadać na te potrzeby i płynnie dostosowywać swoją ofertę do zmieniających się, coraz wyższych standardów.
„Rosnąca świadomość zdrowotna sprawia, że produkty funkcjonalne i prozdrowotne zyskują coraz większą popularność. Konsumenci chętnie sięgają po żywność wzbogacaną witaminami i minerałami, a także po napoje izotoniczne i proteinowe, które wpisują się w potrzeby osób aktywnych oraz dbających o zdrowy styl życia. Wprowadzenie tego typu produktów do oferty to odpowiedź na rosnący trend profilaktyki zdrowotnej” – komentuje Karolina Mańkowska, analityczka w ASM Sales Force Agency.
Dla współczesnych konsumentów niezwykle istotna jest także naturalność, z tego też powodu na znaczeniu zyskują produkty pochodzące od lokalnych dostawców – takie wyroby konotują z wyższą jakością i produkcją bez szkodliwych pestycydów czy innych niepożądanych składników. Wybieranie takich produktów wynika nie tylko z troski o zdrowie, ale też z potrzeby wspierania polskiej gospodarki.
„Kolejnym istotnym kierunkiem jest zainteresowanie lokalnymi i sezonowymi produktami. Konsumenci coraz częściej wybierają krótkie łańcuchy dostaw, wspierając lokalnych rolników i dostawców. Sezonowość staje się standardem dla świadomych klientów, którzy zwracają uwagę na świeżość oraz pochodzenie produktów. Aktualizowanie oferty zgodnie z cyklem sezonowym i promowanie lokalnych inicjatyw może znacząco zwiększyć konkurencyjność sklepu” – precyzuje ekspertka z ASM SFA.
Warto również podkreślić, że na znaczeniu zyskują produkty clean label, to znaczy z jak najkrótszą listą składników, pozbawione sztucznych dodatków i konserwantów. Minimalistyczny skład jest równoznaczny ze zdrowszym produktem, a konsumenci ufają markom, które stawiają na transparentność – jest to kluczowy element budowy trwałej relacji z klientami. Rosnącemu zainteresowaniu etykietami clean label przyjrzeli się eksperci z instytutu badawczego Mintel.
„Respondenci w Polsce wskazują przede wszystkim na naturalność składników jako wiodący atrybut zakupowy w ramach kategorii żywnościowych (42%), zaś na kolejnych pozycjach znajdują się źródło witamin i minerałów (37%) oraz niska zawartość cukru (32%). Warto także podkreślić, że niemal jedna trzecia Polaków (30%) stwierdza, że zbyt duża ilość informacji na opakowaniach produktów spożywczych wprawia ich w zakłopotanie” – wyjaśnia Honorata Jarocka z firmy Mintel.
Pokolenie Z to osoby ciekawe świata, a przy tym jego smaków. Z tego powodu bardzo często sięgają – a wraz z nimi także inni konsumenci – po produkty egzotyczne i inspirowane potrawami z innych, odległych krajów. Polacy coraz śmielej poznają smaki azjatyckie, bliskowschodnie czy latynoamerykańskie, które zyskują ich uznanie. Takie produkty, jak pasta miso czy tahini, makaron konjac, empanadas, kimchi stają się często używanymi składnikami potraw w wielu polskich domach, dlatego też detaliści nie powinni zapomnieć o ich dostępności w swoich sklepach.
Co wpływa na decyzje zakupowe Polaków?
Polacy są coraz bardziej świadomi wpływu żywności na zdrowie, dlatego przetwarzane produkty, ze znikomą ilością składników odżywczych, za to wypełnione dużą ilością cukrów, tłuszczów i konserwantów przestają mieć rację bytu.
„Innowacyjność jako jedna z kluczowych przewag na rynku spożywczym pozostaje w centrum zainteresowania marek, zarówno tych dużych, jak i małych o start-up’owym charakterze. Analiza danych pochodzących z Globalnej Bazy Nowych Produktów Mintel (Global New Products Database/GNPD) wskazuje, że w okresie ostatnich trzech lat do lipca 2024 roku, wiodącymi oświadczeniami stosowanymi na nowych produktach spożywczych wprowadzonych w Polsce były ››organiczny‹‹, ››niska/zerowa zawartość alergenów‹‹, ››wegański‹‹, ››brak dodatków/konserwantów‹‹ oraz ››opakowanie przyjazne środowisku‹‹. Ten kierunek innowacji potwierdza rosnące znaczenie trendu związanego ze zdrowiem i dobrym samopoczuciem oraz coraz większe zaangażowanie marek w odpowiedzialność środowiskową” – komentuje Honorata Jarocka, Associate Director w Mintel.
Na podstawie przytoczonych badań można wywnioskować, że producenci obrali dobry kurs, wprowadzając na rynek wyroby, które spełniają oczekiwania i zaspakajają potrzeby polskich konsumentów.
Odpowiedzi na pytanie, czym kierują się Polacy przy wyborze żywności, udziela raport „Narodowy Test Żywienia Polaków 2024”, opracowany przez Medonet przy współpracy z agencją badawczą ARC Rynek i Opinia. Zawarte w nim dane potwierdzają, że obecnie dla Polaków to skład produktów stał się głównym kryterium wyboru – z roku na rok znaczenie składu produktów rośnie (55% odpowiedzi badanych), z kolei ceny maleje (41% głosów, rok wcześniej takiej odpowiedzi udzieliło 48% respondentów). Nie zmienia to faktu, że wciąż pozostaje ważnym warunkiem dla konsumentów.
Za taką postawę konsumentów w ogromnym stopniu odpowiedzialna jest inflacja – dane NielsenIQ z 2024 r. ujawniają, że aż 94% Polaków zmieniło swoje przyzwyczajenia zakupowe z uwagi na konieczność oszczędzania, a 42% krajanów deklarowało, że ich sytuacja finansowa jest gorsza niż przed rokiem. „Klienci coraz częściej przyjmują nowe zachowania koncentrujące się na poszukiwaniu bardziej przystępnych cenowo opcji, co może prowadzić do wykluczenia droższych produktów. Ogólne ramy rynkowe stopniowo ewoluują w kierunku skupienia się na wyborze produktów przyjaznych dla budżetu, skoncentrowanych na opłacalnych kanałach, poziomach cen, zachowaniach konsumenckich napędzanych przez potrzebę oszczędzania i poszukiwaniu korzystniejszej wartości dla konsumenta” – komentuje Karolina Zajdel-Pawlak, dyrektorka marketingu w NielsenIQ Poland.
Kryterium cenowe jest decydujące przede wszystkich dla młodych konsumentów, mieszczących się w przedziale wiekowym 18-24 lata – tak odpowiedziało 64% badanych z tej grupy – a także dla osób z wykształceniem podstawowym lub zawodowym (40% respondentów). Z kolei skład kupowanych produktów jest najistotniejszym czynnikiem dla osób powyżej 65. roku życia (47% odpowiedzi) oraz osób po studiach (69% ankietowanych).
Z raportu „Narodowy Test Żywienia Polaków 2024” można się też dowiedzieć, że Polacy dużo mniejszą wagę przykładają do wyglądu opakowań oraz kraju pochodzenia produktów – te kryteria są najważniejsze dla, odpowiednio, 18% i 19% badanych.
Skład produktu jest głównym kryterium wyboru dla większości Polaków i ten sam czynnik powoduje, że krajanie rezygnują z zakupu produktu.
Olej palmowy jest najbardziej zniechęcającym składnikiem produktów spożywczych dla osób w wieku 18-24 lata (46% odpowiedzi), z kolei dla osób w grupie wiekowej 45-65+ lat najmniej pożądanymi elementami żywności okazują się konserwanty (55% głosów). Z raportu można więc wyciągnąć jasne wnioski – skład produktów, który zawiera naturalne składniki, pozostaje najważniejszy przy decyzjach zakupowych Polaków. Trend ten ma także odzwierciedlenie w ofercie producentów – na sklepowych półkach jest coraz większy wybór żywności BIO, z oznaczeniem EKO, funkcjonalnej czy z wysokim oznaczeniem w systemie Nutri-Score.
Pokolenie Z kontra X – wpływ na decyzje zakupowe Polaków
Choć to pokolenie Z w największym stopniu kreuje trendy konsumenckie, wyraźnie wpływając na decyzje zakupowe Polaków, to nie można pominąć innej grupy, która kształtuje wydatki nabywcze w kraju, stąd też producenci powinni brać ją pod uwagę, tworząc swoje oferty. Pokolenie X – bo o nim mowa – odpowiada za niemal 1/4 wydatków konsumenckich w Polsce.
Pokolenie X to osoby urodzone w okresie 1965-1980 r., które w Polsce odgrywają nieocenioną rolę dla gospodarki. Z najnowszego raportu „The X Factor: How Generation X is quietly driving trillions in consumer spending” opracowanego przez NielsenIQ we współpracy z World Data Lab wynika, że konsumenci z pokolenia X opowiadają za około 24% całkowitych, zgodnych ze średnią światową wydatków. Ponadto ich globalna siła nabywcza wynosi 15,2 biliona dolarów w 2025 roku i przez 10 lat, to znaczy do 2035 roku, ma wzrosnąć do 23 bilionów dolarów.
Eksperci przewidują również, że w ciągu najbliższych 5 lat w Polsce i na świecie wzrosną wydatki pokolenia X w trzech kluczowych kategoriach, to znaczy: żywności i napojach bezalkoholowych, kosmetykach oraz alkoholu.
Jak więc kupuje pokolenie X i jakie strategie powinni zastosować producenci, aby zyskać ich przychylność? Na początku warto zauważyć, że lata, w których urodziły się osoby z tej generacji, były bardzo niestabilne i niepewne. Z tego też powodu pokolenie X podchodzi do wydatków niezwykle ostrożnie, dlatego nie jest lojalna markom, jeżeli przestają spełniać ich oczekiwania.
„Konsumenci z pokolenia X w Polsce są otwarci na nowe marki, jeśli te, które kupowali wcześniej, przestają spełniać oczekiwania lub nie oferują wyraźnej wartości – szczególnie w obecnym klimacie inflacyjnym. Nagradzają marki, które konsekwentnie dostarczają wartość i oszczędzają im czas, pieniądze lub energię psychiczną. Badania pokazują, że większość Polaków, w tym pokolenie X, nie jest szczególnie lojalna wobec dużych marek” – czytamy w raporcie.
Jak już zostało wspomniane, osoby z generacji X w większości mają bardzo ostrożne podejście do finansów. Mimo że obecnie większość osiągnęła szczyt możliwości zarobkowych, to wciąż z rezerwą podchodzi do wydatków.
Ekologia coraz ważniejsza
Z uwagi na rosnące zainteresowanie konsumentów wpływem żywności na zdrowie i znaczenie jakości oraz składu produktów, które dla większości Polaków są kluczowe, na popularności zyskują także artykuły ekologiczne. Należy jednak przy tym wspomnieć, że nie tylko pochodzenie żywności ma znaczenie, ale także sposób wytwarzania ich opakowań. I choć – jak wynika ze wcześniejszych analiz – jego wygląd nie ma większego znaczenia dla Polaków, to już istotne staje się to, czy został wyprodukowany w zgodzie z zachowaniem ekologicznych standardów, ograniczających negatywny wpływ na środowisko.
„Konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na aspekty ekologiczne przy wyborze produktów spożywczych. W odpowiedzi na te potrzeby producenci rozwijają ofertę w duchu eko – od żywności z certyfikowanych, naturalnych składników o prostym i przejrzystym składzie, po opakowania biodegradowalne czy kompostowalne, które ograniczają wpływ na środowisko i wzmacniają pozytywny wizerunek marki” – komentuje Karolina Mańkowska, analityczka w ASM Sales Force Agency.
Należy też podkreślić, co zostało już wspomniane, że dla polskich konsumentów coraz większe znaczenie ma transparentność – polscy konsumenci chcą dokładnie wiedzieć, jak powstają kupowane produkty i jakie składniki zostały użyte do ich produkcji. Z roku na rok popularniejsze stają się także rozwiązania zero i less waste, to znaczy opakowania wielokrotnego użytku czy produkty sprzedawane luzem.
Osoby decydujące się na produkty bio czy eko jeszcze mocniej zwracają uwagę na etykiety. Z raportu „Przestaw się na eko – szukaj Euroliścia 2”1 wynika, że wybierający taką żywność Polacy dużo bardziej zwracają uwagę na zawarte w niej „e-dodatki”, użyte rodzaje składników, poziom przetworzenia produktu czy informacje o sposobie produkcji.
„Wielu konsumentów zwraca uwagę także na dodatkowe oznaczenia, które mogą pomóc w dopasowaniu produktów do preferencji związanych z dietą, np. wegetariańską lub wegańską, zainteresowania etycznymi aspektami produkcji, czy wyznawanych wartości jak dbałość o środowisko czy dobrostan zwierząt. Informacje dobrowolne to wszelkiego rodzaju znaki graficzne, symbole, rysunki czy dodatkowe opisy” – czytamy w raporcie. Takie oznaczenia to np. „Produkt polski”, „Wolny od GMO”, „Bez konserwantów” bądź „Bez barwników”, znak Fair Trade czy logo Euroliścia dla żywności ekologicznej.
Z kolei z badania EKObarometr 20242 wynika, że Polacy wykazują również rosnące zainteresowanie zrównoważonymi praktykami w produkcji opakowań. „65% badanych konsumentów uważa, iż tekturowe opakowania mają mniejszy negatywny wpływ na środowisko w porównaniu do tworzyw sztucznych. Zdecydowana większość respondentów opowiada się za zwiększeniem wykorzystania tektury w opakowaniach produktów, a aż 70% z nich uważa, że producenci opakowań z tektury powinni korzystać z surowców pochodzących z recyklingu” – czytamy w badaniu.
Poza tym aż 70% respondentów jest zdania, że producenci tekturowych opakowań powinni korzystać z surowców pochodzących z recyklingu. Z badania EKObarometr wynika też, że 40% Polaków uważa tekturę za najbardziej biodegradowalny materiał, a 65% twierdzi, iż wykonane z tego surowca opakowania nie mają tak negatywnego wpływu na środowisko niż te z tworzyw sztucznych.
Roślinne i proteinowe trendy
Mówiąc o produktach pożądanych przez konsumentów i trendach, które wpływają na ich sukces handlowy, nie sposób nie wspomnieć o roślinnych zamiennikach nabiału i mięsa. Tego typu produkty zazwyczaj opierają się na roślinach strączkowych, grzybach czy algach. Z danych CMR wynika, że największą popularnością wśród roślinnych zamienników mięsa cieszy się humus, który w 2024 roku wygenerował 1/3 wartości sprzedaży całej kategorii. Jeszcze lepsze wyniki zanotowały napoje roślinne, które w omawianym okresie odpowiadały aż za 3/4 wartości sprzedaży zamienników nabiału w sklepach w Polsce.
Produkty roślinne są najczęściej nabywane w dyskontach – z analizy CMR wynika, że w 2024 roku kanał ten odpowiadał za około 75% wartości sprzedaży zamienników mięsa i nabiału. Eksperci z instytutu badawczego zauważyli również, że najistotniejszą rolę w tych kategoriach odgrywają marki własne.
Od kilku lat rynek FMCG podbijają też produkty proteinowe, które obecnie stały się podstawowym elementem sklepowych półek i lodówek. Największym powodzeniem cieszą się wysokobiałkowe batony i nabiał, taki jak serki wiejskie, jogurty czy różnego rodzaju desery mleczne. Z analizy wykonanej przez ekspertów CMR wynika, że za sprzedaż ostatnich z wymienionych odpowiadają głównie dyskonty, które w okresie od stycznia do września 2024 roku wygenerowały aż 85% wartości sprzedaży tego segmentu.
„Generalnie w tym okresie wartość sprzedaży proteinowych deserów mlecznych w sklepach w Polsce wzrosła o 68% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. Dziś desery proteinowe stanowią nieco ponad 30% wartości sprzedaży wszystkich deserów mlecznych w sklepach w Polsce. W samym kanale dyskontów jest to już ponad 40%. Na drugim biegunie znajdziemy sklepy małoformatowe, gdzie warianty proteinowe stanowią ok. 10% wartości sprzedaży całej kategorii deserów mlecznych w tym kanale” – wyjaśnia ekspert z CMR.
Oferta dostosowana do potrzeb konsumentów i kreowanych przez nich trendów, to przepis na sukces sprzedażowy. Producenci powinni bacznie obserwować zmieniające się oczekiwania klientów i wychodzić im naprzeciw ze swoimi wyrobami. Muszą także pamiętać, że polscy konsumenci stawiają obecnie nie tylko na prozdrowotne właściwości żywności czy jej skład, ale także na kwestie ekologiczne, dotyczące także opakowań. Produkt wysokiej jakości, z czystą etykietą i wykonany zgodnie ze standardami zrównoważonego rozwoju, to bestseller każdej placówki sprzedażowej.
Katarzyna Kwaśna
Redaktor
1 źródło: Badanie przeprowadzone przez SW Research na zlecenie Polskiej Izby Żywności Ekologicznej w listopadzie 2024 roku techniką CAWI. W badaniu udział wzięło 800 Polek i Polaków powyżej 18. roku życia. Próba była reprezentatywna ze względu na płeć, wiek oraz klasę wielkości miejscowości. Celem badania było poznanie poglądów Polaków na temat żywności ekologicznej oraz nawyków żywieniowych.
2 źródło: Badanie EKObarometr 2024 zostało przeprowadzone przez agencję badawczą SW RESEARCH na reprezentatywnej grupie 1500 respondentów, analizując ich podejście do ekologicznych opakowań w różnych kategoriach produktowych.
