Badanie SW Research przeprowadzone w ramach kampanii „Przestaw się na eko – szukaj Euroliścia 2”1 potwierdza, że osoby kupujące żywność ekologiczną szczególnie zwracają uwagę na obecność dodatków typu E (58%), rodzaj użytych składników (50%) oraz poziom przetworzenia (33%). To dane, które jasno pokazują, że klient nie ufa już pustym hasłom marketingowym i coraz częściej szuka realnej gwarancji jakości oraz autentyczności produktu.
Świadomość konsumencka nie ogranicza się jednak tylko do analizy składu. Coraz większe znaczenie ma także transparentność całego procesu produkcji. Konsumenci chcą wiedzieć, skąd pochodzą surowce, jak były wytwarzane i czy proces ich przetwarzania nie obniża wartości odżywczej. Widać wyraźną tendencję do odrzucania produktów „nieczytelnych”, których skład zawiera długą listę trudnych do rozszyfrowania substancji chemicznych. Zaufanie zaczyna budować prostota – im krótszy i bardziej zrozumiały skład, tym większa szansa, że produkt znajdzie się w koszyku.
Równolegle wyraźnie wzrasta rola lokalności. Znak „Produkt Polski”, certyfikaty chronionych oznaczeń geograficznych i tradycyjnych specjalności zyskują na znaczeniu, a konsumenci traktują je jako gwarancję świeżości i skrócenia łańcucha dostaw. Nie bez znaczenia pozostaje także aspekt środowiskowy – ograniczenie transportu towarów z odległych krajów oznacza mniejszy ślad węglowy i większą transparentność w kontroli jakości. Nic dziwnego, że coraz więcej marek wykorzystuje w komunikacji hasła odwołujące się do lokalnego pochodzenia surowców.
Na rosnące wymagania odpowiada także zmieniający się styl życia i rosnąca świadomość zdrowotna. Polacy coraz chętniej sięgają po produkty, które nie tylko zaspokajają głód, ale także wpisują się w prozdrowotne nawyki – od ograniczenia cukru, przez eliminację sztucznych dodatków, po wybór żywności ekologicznej i funkcjonalnej. Dla producentów oznacza to konieczność redefinicji dotychczasowych receptur, a często także przebudowy procesów produkcyjnych i łańcuchów dostaw. W efekcie „świadomy konsument” staje się dziś nie tylko trendem, lecz realnym czynnikiem kształtującym przyszłość rynku.
Czym naprawdę jest „czysty skład”
Choć termin ten bywa nadużywany, jego istota sprowadza się do prostoty i przejrzystości. Konsument oczekuje krótkiej listy składników, zrozumiałych nazw i braku niepotrzebnych dodatków. W praktyce oznacza to, że produkty zawierające jedynie surowce naturalne, podstawowe przyprawy oraz minimalną ilość cukru mają przewagę nad tymi, które wymagają długiej tabeli składników technicznych. „Bez konserwantów” staje się niemal obowiązkowym komunikatem marketingowym, a stabilizatory czy sztuczne barwniki coraz częściej ustępują miejsca naturalnym alternatywom.
W Polsce prowadzone są intensywne badania nad kulturami bakterii kwasu mlekowego i octowego, które mogą pełnić rolę naturalnych konserwantów, zapewniając jednocześnie bezpieczeństwo mikrobiologiczne i akceptację konsumencką. Naukowcy z SGGW wskazują, że biokonserwanty mają potencjał zarówno w sektorze ekologicznym, jak i w produkcji masowej, redukując konieczność sięgania po syntetyczne dodatki2.
„Czysty skład” obejmuje jednak coś więcej niż tylko eliminację konserwantów. To także transparentność i szczerość w informowaniu klienta o tym, co znajduje się w produkcie. Konsumenci chcą wiedzieć, skąd pochodzą użyte składniki, jaka jest ich jakość i czy proces technologiczny nie obniża ich wartości odżywczych. Dlatego rośnie znaczenie etykiet, które nie tylko spełniają formalne wymogi prawne, ale również dostarczają jasnych i zrozumiałych komunikatów. Brak ukrytych dodatków czy enigmatycznych nazw substancji staje się warunkiem budowania zaufania do marki. To właśnie przejrzystość staje się wyznacznikiem jakości – klient oczekuje prostych deklaracji, które są łatwe do zweryfikowania.
Warto przy tym zauważyć, że dyskusja o „czystym składzie” dotyczy także systemów znakowania produktów. Od tego rokutrwa w Polsce intensywna debata wokół zasadności stosowania systemu Nutri-Score. Ten uproszczony system oceniania wartości odżywczej produktów, oparty na algorytmie punktowym, bywa krytykowany przez producentów żywności naturalnej, którzy argumentują, że niesłusznie deprecjonuje produkty o prostym i czystym składzie, np. sery dojrzewające czy oleje tłoczone na zimno. Z perspektywy konsumenta system ma ułatwiać wybór, ale dla części branży może stanowić barierę w komunikacji wartości produktu. To pokazuje, że „czysty skład” to nie tylko kwestia receptury, lecz także sposobu, w jaki wiedza o produkcie jest prezentowana i interpretowana.
Producenci w praktyce – przykłady działań
Polski rynek nie pozostaje bierny wobec rosnących oczekiwań konsumentów. Coraz więcej marek – zarówno dużych koncernów, jak i lokalnych producentów – stawia na ofertę „bez konserwantów” i upraszcza receptury. Purena, specjalizująca się w sokach i lemoniadach, nie tylko deklaruje brak sztucznych słodzików i stabilizatorów, ale także promuje rozwiązania ograniczające zużycie opakowań, oferując koncentraty do rozcieńczania. To przykład, jak idea czystego składu może łączyć się z troską o środowisko i efektywnością logistyczną. Goodvalley, znany z produkcji wieprzowiny, wprowadza linie wędlin bez konserwantów, akcentując filozofię „od pola do stołu”, w której producent odpowiada za każdy etap procesu – od uprawy paszy, przez hodowlę zwierząt, aż po finalny produkt. Pudliszki, należące do Kraft Heinz Polska, rozszerzają ofertę ketchupów i sosów wolnych od sztucznych dodatków, co pokazuje, że nawet marki o masowym zasięgu wdrażają strategię prostszego i bardziej transparentnego składu.
Takie przykłady dowodzą, że trend czystego składu nie ogranicza się wyłącznie do niszowych marek ekologicznych, ale coraz częściej wkracza do głównego nurtu. Duże koncerny, które jeszcze kilka lat temu koncentrowały się na wydłużaniu trwałości i obniżaniu kosztów produkcji, dziś widzą, że brak konserwantów czy sztucznych dodatków staje się warunkiem rynkowej obecności. Konsumenci nie traktują już takich deklaracji jako luksusu, lecz jako podstawowy standard, co zmusza producentów do dostosowania się, jeśli chcą utrzymać lojalność klientów.
Równocześnie widać rosnącą aktywność mniejszych, regionalnych producentów, którzy budują swoją przewagę konkurencyjną właśnie dzięki prostym składom i lokalnym surowcom. Małe manufaktury soków, piekarni i wytwórnie serów rzemieślniczych coraz częściej stawiają na minimalizm receptury i komunikują to bezpośrednio na etykiecie. Ich działania wywierają presję także na większe marki – pokazują bowiem, że prostota i transparentność mogą być nie tylko marketingowym hasłem, ale również realnym modelem biznesowym.
W praktyce widać zatem dwutorowy rozwój trendu: z jednej strony duże koncerny wdrażają czysty skład w ramach szerokich linii produktowych, z drugiej – małe, lokalne firmy traktują go jako fundament swojej działalności. Połączenie tych dwóch kierunków sprawia, że transparentność i prostota składu stają się nieodwracalnym standardem rynku. Niezależnie od skali działalności, producenci muszą dostosować swoje procesy, by sprostać oczekiwaniom konsumentów, którzy coraz uważniej patrzą na etykiety i nie wybaczają nieścisłości ani półprawd.
Potencjał i wyzwania
Perspektywa rozwoju segmentu produktów z czystym składem jest ogromna, ale niepozbawiona trudności. Z jednej strony firmy, które inwestują w lokalne surowce i proste receptury, mogą liczyć na lojalność konsumentów, wyższe marże oraz pozytywny wizerunek, co szczególnie widać w segmencie premium. Produkty postrzegane jako naturalne i uczciwe mają szansę stać się wyróżnikiem rynkowym, a w wielu przypadkach konsumenci są gotowi wybierać je nawet kosztem wyższej ceny. Takie podejście otwiera przed producentami możliwości poszerzania oferty o linie ekologiczne, regionalne czy funkcjonalne, które odpowiadają na rosnące zainteresowanie świadomego klienta.
Jednak wraz z potencjałem pojawiają się wyzwania operacyjne, które niekiedy hamują rozwój. Produkty o krótkim i prostym składzie zwykle mają krótszy okres trwałości, co generuje większe straty w logistyce i dystrybucji. Wymagają też bardziej rygorystycznych procedur chłodniczych i magazynowych. Wyższe koszty surowców – szczególnie lokalnych czy certyfikowanych – sprawiają, że marża producenta bywa uzależniona od skali działania oraz umiejętności negocjowania warunków dostaw. To powoduje, że małe firmy często ryzykują więcej, a duże koncerny muszą godzić innowacje z presją cenową sieci handlowych.
Kolejnym problemem jest niestabilność podaży. W przypadku żywności opartej na lokalnych źródłach surowców wahania cen i dostępności mogą być znaczne – np. w wyniku niekorzystnych warunków pogodowych, kryzysów transportowych czy zmian regulacyjnych. W efekcie producenci muszą rozwijać elastyczne łańcuchy dostaw, a czasem także równoległe źródła zaopatrzenia, by utrzymać ciągłość produkcji i stabilność cenową. To z kolei rodzi dodatkowe koszty i zwiększa presję na planowanie strategiczne.
Nie bez znaczenia jest także konieczność prowadzenia działań edukacyjnych wobec konsumentów. „Czysty skład” wciąż bywa różnie interpretowany – dla jednych oznacza brak konserwantów, dla innych brak cukru lub minimalizm w liczbie składników. Producent, który jasno komunikuje swoje wartości i transparentnie tłumaczy proces produkcji, może budować trwałe zaufanie, natomiast brak precyzji rodzi ryzyko utraty wiarygodności. Z tym wiąże się także realne zagrożenie greenwashingu – czyli marketingowego nadużywania haseł związanych z naturalnością czy ekologią bez pokrycia w faktach. Taka praktyka może nie tylko zniechęcić konsumentów, ale także narazić firmę na konsekwencje prawne i wizerunkowe.
Jedno pozostaje pewne: w 2025 roku „czysty skład” nie jest już dodatkiem do oferty, lecz staje się jej fundamentem. W nadchodzących latach o sukcesie producentów zdecyduje nie tylko smak czy cena, ale przede wszystkim zdolność do uczciwego, transparentnego komunikowania tego, co naprawdę kryje się w produkcie. To właśnie połączenie prostoty receptury z rzetelną informacją stanie się miarą jakości, która może zbudować trwałą przewagę konkurencyjną na rynku żywności.
Magdalena Chajzler
Redaktor
1 źródło: Badanie przeprowadzone przez SW Research na zlecenie Polskiej Izby Żywności Ekologicznej w maju 2025 roku techniką CAWI. W badaniu udział wzięło 811 Polek i Polaków powyżej 18. roku życia. Próba była reprezentatywna ze względu na płeć, wiek oraz klasę wielkości miejscowości.
2 źródło: www.sggw.edu.pl/sggw-rozwija-naturalne-sposoby-konserwowania-zywnosci/, dostęp: 25.09.2025 r.
Świadomość konsumencka nie ogranicza się jednak tylko do analizy składu. Coraz większe znaczenie ma także transparentność całego procesu produkcji. Konsumenci chcą wiedzieć, skąd pochodzą surowce, jak były wytwarzane i czy proces ich przetwarzania nie obniża wartości odżywczej. Widać wyraźną tendencję do odrzucania produktów „nieczytelnych”, których skład zawiera długą listę trudnych do rozszyfrowania substancji chemicznych. Zaufanie zaczyna budować prostota – im krótszy i bardziej zrozumiały skład, tym większa szansa, że produkt znajdzie się w koszyku.
Równolegle wyraźnie wzrasta rola lokalności. Znak „Produkt Polski”, certyfikaty chronionych oznaczeń geograficznych i tradycyjnych specjalności zyskują na znaczeniu, a konsumenci traktują je jako gwarancję świeżości i skrócenia łańcucha dostaw. Nie bez znaczenia pozostaje także aspekt środowiskowy – ograniczenie transportu towarów z odległych krajów oznacza mniejszy ślad węglowy i większą transparentność w kontroli jakości. Nic dziwnego, że coraz więcej marek wykorzystuje w komunikacji hasła odwołujące się do lokalnego pochodzenia surowców.
Na rosnące wymagania odpowiada także zmieniający się styl życia i rosnąca świadomość zdrowotna. Polacy coraz chętniej sięgają po produkty, które nie tylko zaspokajają głód, ale także wpisują się w prozdrowotne nawyki – od ograniczenia cukru, przez eliminację sztucznych dodatków, po wybór żywności ekologicznej i funkcjonalnej. Dla producentów oznacza to konieczność redefinicji dotychczasowych receptur, a często także przebudowy procesów produkcyjnych i łańcuchów dostaw. W efekcie „świadomy konsument” staje się dziś nie tylko trendem, lecz realnym czynnikiem kształtującym przyszłość rynku.
Czym naprawdę jest „czysty skład”
Choć termin ten bywa nadużywany, jego istota sprowadza się do prostoty i przejrzystości. Konsument oczekuje krótkiej listy składników, zrozumiałych nazw i braku niepotrzebnych dodatków. W praktyce oznacza to, że produkty zawierające jedynie surowce naturalne, podstawowe przyprawy oraz minimalną ilość cukru mają przewagę nad tymi, które wymagają długiej tabeli składników technicznych. „Bez konserwantów” staje się niemal obowiązkowym komunikatem marketingowym, a stabilizatory czy sztuczne barwniki coraz częściej ustępują miejsca naturalnym alternatywom.
W Polsce prowadzone są intensywne badania nad kulturami bakterii kwasu mlekowego i octowego, które mogą pełnić rolę naturalnych konserwantów, zapewniając jednocześnie bezpieczeństwo mikrobiologiczne i akceptację konsumencką. Naukowcy z SGGW wskazują, że biokonserwanty mają potencjał zarówno w sektorze ekologicznym, jak i w produkcji masowej, redukując konieczność sięgania po syntetyczne dodatki2.
„Czysty skład” obejmuje jednak coś więcej niż tylko eliminację konserwantów. To także transparentność i szczerość w informowaniu klienta o tym, co znajduje się w produkcie. Konsumenci chcą wiedzieć, skąd pochodzą użyte składniki, jaka jest ich jakość i czy proces technologiczny nie obniża ich wartości odżywczych. Dlatego rośnie znaczenie etykiet, które nie tylko spełniają formalne wymogi prawne, ale również dostarczają jasnych i zrozumiałych komunikatów. Brak ukrytych dodatków czy enigmatycznych nazw substancji staje się warunkiem budowania zaufania do marki. To właśnie przejrzystość staje się wyznacznikiem jakości – klient oczekuje prostych deklaracji, które są łatwe do zweryfikowania.
Warto przy tym zauważyć, że dyskusja o „czystym składzie” dotyczy także systemów znakowania produktów. Od tego rokutrwa w Polsce intensywna debata wokół zasadności stosowania systemu Nutri-Score. Ten uproszczony system oceniania wartości odżywczej produktów, oparty na algorytmie punktowym, bywa krytykowany przez producentów żywności naturalnej, którzy argumentują, że niesłusznie deprecjonuje produkty o prostym i czystym składzie, np. sery dojrzewające czy oleje tłoczone na zimno. Z perspektywy konsumenta system ma ułatwiać wybór, ale dla części branży może stanowić barierę w komunikacji wartości produktu. To pokazuje, że „czysty skład” to nie tylko kwestia receptury, lecz także sposobu, w jaki wiedza o produkcie jest prezentowana i interpretowana.
Producenci w praktyce – przykłady działań
Polski rynek nie pozostaje bierny wobec rosnących oczekiwań konsumentów. Coraz więcej marek – zarówno dużych koncernów, jak i lokalnych producentów – stawia na ofertę „bez konserwantów” i upraszcza receptury. Purena, specjalizująca się w sokach i lemoniadach, nie tylko deklaruje brak sztucznych słodzików i stabilizatorów, ale także promuje rozwiązania ograniczające zużycie opakowań, oferując koncentraty do rozcieńczania. To przykład, jak idea czystego składu może łączyć się z troską o środowisko i efektywnością logistyczną. Goodvalley, znany z produkcji wieprzowiny, wprowadza linie wędlin bez konserwantów, akcentując filozofię „od pola do stołu”, w której producent odpowiada za każdy etap procesu – od uprawy paszy, przez hodowlę zwierząt, aż po finalny produkt. Pudliszki, należące do Kraft Heinz Polska, rozszerzają ofertę ketchupów i sosów wolnych od sztucznych dodatków, co pokazuje, że nawet marki o masowym zasięgu wdrażają strategię prostszego i bardziej transparentnego składu.
Takie przykłady dowodzą, że trend czystego składu nie ogranicza się wyłącznie do niszowych marek ekologicznych, ale coraz częściej wkracza do głównego nurtu. Duże koncerny, które jeszcze kilka lat temu koncentrowały się na wydłużaniu trwałości i obniżaniu kosztów produkcji, dziś widzą, że brak konserwantów czy sztucznych dodatków staje się warunkiem rynkowej obecności. Konsumenci nie traktują już takich deklaracji jako luksusu, lecz jako podstawowy standard, co zmusza producentów do dostosowania się, jeśli chcą utrzymać lojalność klientów.
Równocześnie widać rosnącą aktywność mniejszych, regionalnych producentów, którzy budują swoją przewagę konkurencyjną właśnie dzięki prostym składom i lokalnym surowcom. Małe manufaktury soków, piekarni i wytwórnie serów rzemieślniczych coraz częściej stawiają na minimalizm receptury i komunikują to bezpośrednio na etykiecie. Ich działania wywierają presję także na większe marki – pokazują bowiem, że prostota i transparentność mogą być nie tylko marketingowym hasłem, ale również realnym modelem biznesowym.
W praktyce widać zatem dwutorowy rozwój trendu: z jednej strony duże koncerny wdrażają czysty skład w ramach szerokich linii produktowych, z drugiej – małe, lokalne firmy traktują go jako fundament swojej działalności. Połączenie tych dwóch kierunków sprawia, że transparentność i prostota składu stają się nieodwracalnym standardem rynku. Niezależnie od skali działalności, producenci muszą dostosować swoje procesy, by sprostać oczekiwaniom konsumentów, którzy coraz uważniej patrzą na etykiety i nie wybaczają nieścisłości ani półprawd.
Potencjał i wyzwania
Perspektywa rozwoju segmentu produktów z czystym składem jest ogromna, ale niepozbawiona trudności. Z jednej strony firmy, które inwestują w lokalne surowce i proste receptury, mogą liczyć na lojalność konsumentów, wyższe marże oraz pozytywny wizerunek, co szczególnie widać w segmencie premium. Produkty postrzegane jako naturalne i uczciwe mają szansę stać się wyróżnikiem rynkowym, a w wielu przypadkach konsumenci są gotowi wybierać je nawet kosztem wyższej ceny. Takie podejście otwiera przed producentami możliwości poszerzania oferty o linie ekologiczne, regionalne czy funkcjonalne, które odpowiadają na rosnące zainteresowanie świadomego klienta.
Jednak wraz z potencjałem pojawiają się wyzwania operacyjne, które niekiedy hamują rozwój. Produkty o krótkim i prostym składzie zwykle mają krótszy okres trwałości, co generuje większe straty w logistyce i dystrybucji. Wymagają też bardziej rygorystycznych procedur chłodniczych i magazynowych. Wyższe koszty surowców – szczególnie lokalnych czy certyfikowanych – sprawiają, że marża producenta bywa uzależniona od skali działania oraz umiejętności negocjowania warunków dostaw. To powoduje, że małe firmy często ryzykują więcej, a duże koncerny muszą godzić innowacje z presją cenową sieci handlowych.
Kolejnym problemem jest niestabilność podaży. W przypadku żywności opartej na lokalnych źródłach surowców wahania cen i dostępności mogą być znaczne – np. w wyniku niekorzystnych warunków pogodowych, kryzysów transportowych czy zmian regulacyjnych. W efekcie producenci muszą rozwijać elastyczne łańcuchy dostaw, a czasem także równoległe źródła zaopatrzenia, by utrzymać ciągłość produkcji i stabilność cenową. To z kolei rodzi dodatkowe koszty i zwiększa presję na planowanie strategiczne.
Nie bez znaczenia jest także konieczność prowadzenia działań edukacyjnych wobec konsumentów. „Czysty skład” wciąż bywa różnie interpretowany – dla jednych oznacza brak konserwantów, dla innych brak cukru lub minimalizm w liczbie składników. Producent, który jasno komunikuje swoje wartości i transparentnie tłumaczy proces produkcji, może budować trwałe zaufanie, natomiast brak precyzji rodzi ryzyko utraty wiarygodności. Z tym wiąże się także realne zagrożenie greenwashingu – czyli marketingowego nadużywania haseł związanych z naturalnością czy ekologią bez pokrycia w faktach. Taka praktyka może nie tylko zniechęcić konsumentów, ale także narazić firmę na konsekwencje prawne i wizerunkowe.
Jedno pozostaje pewne: w 2025 roku „czysty skład” nie jest już dodatkiem do oferty, lecz staje się jej fundamentem. W nadchodzących latach o sukcesie producentów zdecyduje nie tylko smak czy cena, ale przede wszystkim zdolność do uczciwego, transparentnego komunikowania tego, co naprawdę kryje się w produkcie. To właśnie połączenie prostoty receptury z rzetelną informacją stanie się miarą jakości, która może zbudować trwałą przewagę konkurencyjną na rynku żywności.
Magdalena Chajzler
Redaktor
1 źródło: Badanie przeprowadzone przez SW Research na zlecenie Polskiej Izby Żywności Ekologicznej w maju 2025 roku techniką CAWI. W badaniu udział wzięło 811 Polek i Polaków powyżej 18. roku życia. Próba była reprezentatywna ze względu na płeć, wiek oraz klasę wielkości miejscowości.
2 źródło: www.sggw.edu.pl/sggw-rozwija-naturalne-sposoby-konserwowania-zywnosci/, dostęp: 25.09.2025 r.
