Głównie zyska retail
W przestrzeni publicznej coraz więcej mówi się o rozwoju rynku retail mediów w Polsce. Rodzi się zatem pytanie o to, kto najwięcej na tym zyska. Według Ewy Sadowskiej, Head of Product w Bauer Media Outdoor, będą to właśnie retailerzy. Oni otrzymują nowe, wysokomarżowe źródło przychodów i możliwość monetyzacji danych. Producenci zyskują dostęp do unikalnych danych zakupowych i mogą dotrzeć do konsumentów w kluczowym momencie podejmowania decyzji zakupowych. Z kolei domy mediowe rozwijają nowe kompetencje i stają się dla marek partnerem w kompleksowej obsłudze tego kanału. Zdaniem ekspertki, również konsumenci są beneficjentami tego zjawiska. Zamiast przypadkowych reklam, otrzymują trafniejsze i bardziej spersonalizowane komunikaty.
– Konsumenci korzystają z tego rozwiązania pośrednio. Dodatkowe przychody z retail mediów mogą być reinwestowane w ofertę, poziom cen oraz doświadczenie zakupowe klientów. To przekłada się na większą dostępność promocji, lepszą personalizację, a także – docelowo – na wygodniejsze zakupy – komentuje Maciej Tygielski, wieloletni ekspert rynku retailowego, CEO w MyShopTV.
Jak stwierdza Waldemar Kruk, Head of Business Intelligence w AMS, na rozwoju rynku retail media w Polsce zyskają wszyscy główni uczestnicy ekosystemu reklamowego, jednak w różnym stopniu i z różnych powodów. Sieci handlowe zwiększą bezpośrednie przychody reklamowe i staną się strategicznym partnerem dla marek. Te ostatnie skorzystają z kanału komunikacji, który będzie w stanie precyzyjniej docierać do konsumenta w miejscu podejmowania decyzji o zakupie lub zaraz przed tą fazą. Zdaniem eksperta, agencje reklamowe mają szansę na zmianę zakresu swoich kompetencji i wzmocnienie pozycji integratora komunikacji marek. Operatorzy OOH/DOOH będą mogli proponować w jeszcze większym stopniu rozwiązania otwarte na działania omnichanellowe, wykorzystujące ich nośniki zarówno in-store, jak i off-store.
– W długiej perspektywie każdy uczestnik rynku coś zyska. W krótszej retailerzy muszą zainwestować w technologię, aby narzędzia, które proponują, były bardziej mediowe, a więc oferujące elastyczne modele zakupu, targetowania czy mierzenia wyników kampanii. Producenci powinni zastanowić się nad celami realizowanymi przez retail media, tzn. czy będą tylko sprzedażowe, czy także świadomościowe lub brandingowe. Dodatkowo istotne jest miejsce retail mediów w całościowej strategii komunikacji. Natomiast agencje muszą udowodnić swoją rolę w relacji retailer-producent – analizuje Marta Zielonka, Programmatic & Retail Media Investment Lead w Publicis Groupe Poland.
Gra idzie o dużą stawkę
Na rynku nie brakuje opinii, że retail media będą ważnym kanałem przychodowym dla retailerów, w tym sieci handlowych. Z tym stanowiskiem zgadza się Łukasz Bańkowski, Sales Director, Enterprise, CEE w Adform. Zdaniem eksperta, to szczególnie interesujący kanał – pozwalający na nakładanie marż wielokrotnie wyższych niż te generowane na sprzedaży produktów w Internecie, niezależnie od kategorii.
– Doświadczenia rynków dojrzałych, takich jak USA, pokazują, że przychody z retail mediów stały się jednym z głównych filarów biznesu Amazona czy Walmarta. W Polsce jasnym sygnałem jest Allegro, które w 2024 roku osiągnęło ponad miliard złotych przychodów reklamowych. To pokazuje, że retail media mogą być równie istotne jak podstawowy biznes sprzedażowy. Sieci handlowe doskonale zdają sobie z tego sprawę i dlatego intensywnie inwestują w rozwój swoich platform reklamowych – podkreśla Ewa Sadowska.
Rynek zaczyna reagować na nowe szanse. Już widać pierwsze wdrożenia tego typu projektów, o czym przekonuje Maciej Tygielski. Według eksperta z MyShopTV, retail media stają się jednym z filarów strategii największych sieci. Połączenie monetyzacji danych, zasięgu własnych kanałów komunikacji i możliwości mierzenia efektu tuż przed decyzją zakupową sprawia, że to kanał o wyjątkowo atrakcyjnej ekonomice. Ekspert podkreśla, że projekty rozwijane są równolegle – od Żabki w metropoliach po Chorten w Polsce powiatowej, czyli tam, gdzie dotąd cyfrowe inventory praktycznie nie istniało.
– Przykład Allegro, którego przychody ze sprzedaży reklam w tym roku stanowią 12% całkowitego dochodu, pokazuje, że przy odpowiedniej skali może być to znaczący udział. Od retailera wymaga to na początku różnego rodzaju inwestycji. Jednak z czasem może stanowić inkrementalny przychód, nowy w porównaniu z dotychczasową działalnością – dodaje Marta Zielonka.
Do tego ekspert z MyShopTV szacuje wartość wydatków na media in-store w 2025 roku na ponad 20 mln zł, co powinno stanowić już około 6% tegorocznych wydatków na DOOH. W kolejnych latach dynamika wzrostu pozostanie wysoka – na poziomie 25-35% rocznie. – Rok 2026 może jednak pozytywnie zaskoczyć, z potencjalnym wzrostem wydatków na kampanie in-store nawet o 50%, jeśli tempo rozwoju sieci ekranów i zainteresowanie formatem utrzyma się na obecnym poziomie. Takie efekty będą osiągalne pod warunkiem konsekwentnego zbudowania produktu mediowego o jasnych wskaźnikach efektywności, wdrożenia pomiaru potwierdzającego inkrementalną sprzedaż oraz kompetentnej sprzedaży łączącej powierzchnie cyfrowe i sklepowe. Jeśli jednak zabraknie standardu i dowodów skuteczności, rozczarowanie po stronie zarządów i działów finansowych jest niemal pewne – mówi Maciej Tygielski.
Nie tylko liczą się przychody
Do tego na rynku mówi się, że tego typu działania pozwolą retailerom nie tylko na generowanie dodatkowych przychodów. Wpłyną też na skuteczne docieranie do konsumentów w kluczowym momencie podejmowania decyzji zakupowych, gdzie zyski będą też szły po stronie marek. Jak stwierdza Waldemar Kruk, trudno się z tym nie zgodzić. Ekspert przekonuje, że retail media to lepsze targetowanie przekazu i docieranie z komunikatem marketingowym w odpowiednim miejscu i czasie, czyli wtedy, kiedy konsument najbardziej jest zainteresowany zakupem. To rozwiązanie o ogromnym potencjale wpływania na decyzje zakupowe dokonywane przez kupujących pod wpływem impulsu.
– To właśnie sedno retail mediów. Reklama pojawia się dokładnie wtedy, gdy konsument jest aktywny zakupowo – czy to przeszukując produkty online, scrollując aplikację mobilną, czy stojąc przy półce w sklepie. Dzięki danym first-party, takie komunikaty są trafniejsze i w pełni mierzalne. Marki mogą ocenić realny wpływ kampanii na sprzedaż, a nie tylko na zasięg. To sytuacja win-win, tj. retailer zwiększa przychody, marka poprawia efektywność swoich inwestycji, a konsument dostaje komunikat, który jest dla niego użyteczny. Dlatego retail media w szybkim tempie dołączają do search i social jako trzeci filar reklamy cyfrowej – analizuje Ewa Sadowska.
Z kolei Marta Zielonka zaznacza, że reklamy w miejscu sprzedaży, w porównaniu z tymi w mediach, cieszą się dużo większą sympatią konsumentów. Ekspertka zwraca uwagę na badanie przeprowadzone przez YOTTA w 2024 roku. Wynika z niego, że co trzeci kupujący w sklepach internetowych docenia reklamy w tym miejscu za dostarczanie dodatkowych informacji o produktach, a co piąty – traktuje je jako inspirację podczas zakupów. 36% konsumentów, dzięki reklamie w sklepie internetowym, trafiło na atrakcyjną cenę lub promocję. Dzięki reklamie w sklepie stacjonarnym 18% badanych, a w sklepie internetowym – 27% kupiło nowy produkt, którego wcześniej nie nabywało. Ponadto ekspertka wspomina o wynikach kampanii prowadzonych w retail mediach. Wartość sprzedanych produktów zazwyczaj kilkukrotnie przewyższa koszt zakupu reklam, co zdecydowanie czyni tę gałąź reklamy opłacalną dla marek.
– In-store daje kontakt z konsumentem tuż przed półką, a dzięki nowym standardom przestaje być wyłącznie marketingowym hasłem. Ma bowiem precyzyjnie zdefiniowane metryki obecności, widoczności oraz czasu kontaktu – zgodne z rynkowymi normami pomiaru. Najlepsze efekty przynosi połączenie ekspozycji w sklepie z kampaniami off-site, w tym CTV i social, zasilanymi danymi detalisty. Taki układ skraca dystans między komunikatem a decyzją zakupową i dostarcza marketerom twardych danych o skuteczności. Finalnie przekłada się to na sprzedaż oraz jakość doświadczenia klienta – podsumowuje Maciej Tygielski.
Źródło: MondayNews Polska
Fot: mat. prasowe
W przestrzeni publicznej coraz więcej mówi się o rozwoju rynku retail mediów w Polsce. Rodzi się zatem pytanie o to, kto najwięcej na tym zyska. Według Ewy Sadowskiej, Head of Product w Bauer Media Outdoor, będą to właśnie retailerzy. Oni otrzymują nowe, wysokomarżowe źródło przychodów i możliwość monetyzacji danych. Producenci zyskują dostęp do unikalnych danych zakupowych i mogą dotrzeć do konsumentów w kluczowym momencie podejmowania decyzji zakupowych. Z kolei domy mediowe rozwijają nowe kompetencje i stają się dla marek partnerem w kompleksowej obsłudze tego kanału. Zdaniem ekspertki, również konsumenci są beneficjentami tego zjawiska. Zamiast przypadkowych reklam, otrzymują trafniejsze i bardziej spersonalizowane komunikaty.
– Konsumenci korzystają z tego rozwiązania pośrednio. Dodatkowe przychody z retail mediów mogą być reinwestowane w ofertę, poziom cen oraz doświadczenie zakupowe klientów. To przekłada się na większą dostępność promocji, lepszą personalizację, a także – docelowo – na wygodniejsze zakupy – komentuje Maciej Tygielski, wieloletni ekspert rynku retailowego, CEO w MyShopTV.
Jak stwierdza Waldemar Kruk, Head of Business Intelligence w AMS, na rozwoju rynku retail media w Polsce zyskają wszyscy główni uczestnicy ekosystemu reklamowego, jednak w różnym stopniu i z różnych powodów. Sieci handlowe zwiększą bezpośrednie przychody reklamowe i staną się strategicznym partnerem dla marek. Te ostatnie skorzystają z kanału komunikacji, który będzie w stanie precyzyjniej docierać do konsumenta w miejscu podejmowania decyzji o zakupie lub zaraz przed tą fazą. Zdaniem eksperta, agencje reklamowe mają szansę na zmianę zakresu swoich kompetencji i wzmocnienie pozycji integratora komunikacji marek. Operatorzy OOH/DOOH będą mogli proponować w jeszcze większym stopniu rozwiązania otwarte na działania omnichanellowe, wykorzystujące ich nośniki zarówno in-store, jak i off-store.
– W długiej perspektywie każdy uczestnik rynku coś zyska. W krótszej retailerzy muszą zainwestować w technologię, aby narzędzia, które proponują, były bardziej mediowe, a więc oferujące elastyczne modele zakupu, targetowania czy mierzenia wyników kampanii. Producenci powinni zastanowić się nad celami realizowanymi przez retail media, tzn. czy będą tylko sprzedażowe, czy także świadomościowe lub brandingowe. Dodatkowo istotne jest miejsce retail mediów w całościowej strategii komunikacji. Natomiast agencje muszą udowodnić swoją rolę w relacji retailer-producent – analizuje Marta Zielonka, Programmatic & Retail Media Investment Lead w Publicis Groupe Poland.
Gra idzie o dużą stawkę
Na rynku nie brakuje opinii, że retail media będą ważnym kanałem przychodowym dla retailerów, w tym sieci handlowych. Z tym stanowiskiem zgadza się Łukasz Bańkowski, Sales Director, Enterprise, CEE w Adform. Zdaniem eksperta, to szczególnie interesujący kanał – pozwalający na nakładanie marż wielokrotnie wyższych niż te generowane na sprzedaży produktów w Internecie, niezależnie od kategorii.
– Doświadczenia rynków dojrzałych, takich jak USA, pokazują, że przychody z retail mediów stały się jednym z głównych filarów biznesu Amazona czy Walmarta. W Polsce jasnym sygnałem jest Allegro, które w 2024 roku osiągnęło ponad miliard złotych przychodów reklamowych. To pokazuje, że retail media mogą być równie istotne jak podstawowy biznes sprzedażowy. Sieci handlowe doskonale zdają sobie z tego sprawę i dlatego intensywnie inwestują w rozwój swoich platform reklamowych – podkreśla Ewa Sadowska.
Rynek zaczyna reagować na nowe szanse. Już widać pierwsze wdrożenia tego typu projektów, o czym przekonuje Maciej Tygielski. Według eksperta z MyShopTV, retail media stają się jednym z filarów strategii największych sieci. Połączenie monetyzacji danych, zasięgu własnych kanałów komunikacji i możliwości mierzenia efektu tuż przed decyzją zakupową sprawia, że to kanał o wyjątkowo atrakcyjnej ekonomice. Ekspert podkreśla, że projekty rozwijane są równolegle – od Żabki w metropoliach po Chorten w Polsce powiatowej, czyli tam, gdzie dotąd cyfrowe inventory praktycznie nie istniało.
– Przykład Allegro, którego przychody ze sprzedaży reklam w tym roku stanowią 12% całkowitego dochodu, pokazuje, że przy odpowiedniej skali może być to znaczący udział. Od retailera wymaga to na początku różnego rodzaju inwestycji. Jednak z czasem może stanowić inkrementalny przychód, nowy w porównaniu z dotychczasową działalnością – dodaje Marta Zielonka.
Do tego ekspert z MyShopTV szacuje wartość wydatków na media in-store w 2025 roku na ponad 20 mln zł, co powinno stanowić już około 6% tegorocznych wydatków na DOOH. W kolejnych latach dynamika wzrostu pozostanie wysoka – na poziomie 25-35% rocznie. – Rok 2026 może jednak pozytywnie zaskoczyć, z potencjalnym wzrostem wydatków na kampanie in-store nawet o 50%, jeśli tempo rozwoju sieci ekranów i zainteresowanie formatem utrzyma się na obecnym poziomie. Takie efekty będą osiągalne pod warunkiem konsekwentnego zbudowania produktu mediowego o jasnych wskaźnikach efektywności, wdrożenia pomiaru potwierdzającego inkrementalną sprzedaż oraz kompetentnej sprzedaży łączącej powierzchnie cyfrowe i sklepowe. Jeśli jednak zabraknie standardu i dowodów skuteczności, rozczarowanie po stronie zarządów i działów finansowych jest niemal pewne – mówi Maciej Tygielski.
Nie tylko liczą się przychody
Do tego na rynku mówi się, że tego typu działania pozwolą retailerom nie tylko na generowanie dodatkowych przychodów. Wpłyną też na skuteczne docieranie do konsumentów w kluczowym momencie podejmowania decyzji zakupowych, gdzie zyski będą też szły po stronie marek. Jak stwierdza Waldemar Kruk, trudno się z tym nie zgodzić. Ekspert przekonuje, że retail media to lepsze targetowanie przekazu i docieranie z komunikatem marketingowym w odpowiednim miejscu i czasie, czyli wtedy, kiedy konsument najbardziej jest zainteresowany zakupem. To rozwiązanie o ogromnym potencjale wpływania na decyzje zakupowe dokonywane przez kupujących pod wpływem impulsu.
– To właśnie sedno retail mediów. Reklama pojawia się dokładnie wtedy, gdy konsument jest aktywny zakupowo – czy to przeszukując produkty online, scrollując aplikację mobilną, czy stojąc przy półce w sklepie. Dzięki danym first-party, takie komunikaty są trafniejsze i w pełni mierzalne. Marki mogą ocenić realny wpływ kampanii na sprzedaż, a nie tylko na zasięg. To sytuacja win-win, tj. retailer zwiększa przychody, marka poprawia efektywność swoich inwestycji, a konsument dostaje komunikat, który jest dla niego użyteczny. Dlatego retail media w szybkim tempie dołączają do search i social jako trzeci filar reklamy cyfrowej – analizuje Ewa Sadowska.
Z kolei Marta Zielonka zaznacza, że reklamy w miejscu sprzedaży, w porównaniu z tymi w mediach, cieszą się dużo większą sympatią konsumentów. Ekspertka zwraca uwagę na badanie przeprowadzone przez YOTTA w 2024 roku. Wynika z niego, że co trzeci kupujący w sklepach internetowych docenia reklamy w tym miejscu za dostarczanie dodatkowych informacji o produktach, a co piąty – traktuje je jako inspirację podczas zakupów. 36% konsumentów, dzięki reklamie w sklepie internetowym, trafiło na atrakcyjną cenę lub promocję. Dzięki reklamie w sklepie stacjonarnym 18% badanych, a w sklepie internetowym – 27% kupiło nowy produkt, którego wcześniej nie nabywało. Ponadto ekspertka wspomina o wynikach kampanii prowadzonych w retail mediach. Wartość sprzedanych produktów zazwyczaj kilkukrotnie przewyższa koszt zakupu reklam, co zdecydowanie czyni tę gałąź reklamy opłacalną dla marek.
– In-store daje kontakt z konsumentem tuż przed półką, a dzięki nowym standardom przestaje być wyłącznie marketingowym hasłem. Ma bowiem precyzyjnie zdefiniowane metryki obecności, widoczności oraz czasu kontaktu – zgodne z rynkowymi normami pomiaru. Najlepsze efekty przynosi połączenie ekspozycji w sklepie z kampaniami off-site, w tym CTV i social, zasilanymi danymi detalisty. Taki układ skraca dystans między komunikatem a decyzją zakupową i dostarcza marketerom twardych danych o skuteczności. Finalnie przekłada się to na sprzedaż oraz jakość doświadczenia klienta – podsumowuje Maciej Tygielski.
Źródło: MondayNews Polska
Fot: mat. prasowe
