Święta Bożego Narodzenia są jednym z najbardziej wyczekiwanych okresów w branży spożywczej. Klienci sklepów kupują w tym czasie więcej, a konsumpcja jest okresowo wyższa nawet o kilka punktów procentowych w porównaniu z innymi miesiącami roku (poza Wielkanocą). Polacy w tym okresie dokonują ok. 10% rocznych zakupów produktów i usług, co generuje ok. 6% PKB i stanowi ok. 16% całkowitego obrotu gospodarczego w kraju. Wydatki związane z okresem świątecznym obejmują głównie prezenty, żywność, napoje, dekoracje oraz podróże1.
Świąteczny koszyk zakupowy
Przed świętami Bożego Narodzenia rośnie sprzedaż takich kategorii, jak ryby, mięso, wędliny i produkty garmażeryjne, a także tradycyjnych składników świątecznych potraw – mąki, cukru, warzyw oraz bakalii. To czas, w którym konsumenci chętniej sięgają po produkty wysokiej jakości, często wybierając marki kojarzące się z domowym smakiem i tradycją. Wzmożony ruch sprzedażowy obserwowany jest również w przypadku półproduktów ułatwiających przygotowanie klasycznych dań, takich jak uszka, pierogi, krokiety czy sałatki, a także już gotowych wyrobów w wersji mrożonej lub chłodzonej.
Nie maleje także zainteresowanie słodyczami, które stanowią nieodłączny element świątecznych zakupów – od klasycznych czekolad i pralin po ciastka, pierniki i bombonierki w limitowanych, sezonowych edycjach. Wzrosty sprzedaży notują również napoje – zarówno bezalkoholowe, jak i alkoholowe, w tym wina, likiery oraz piwa smakowe, które coraz częściej pojawiają się na świątecznym stole.
W grudniu konsumenci planują zakupy z większym wyprzedzeniem, często kierując się emocjami i tradycją. Dla sieci handlowych i producentów jest to zatem kluczowy moment, by zadbać o odpowiednią ekspozycję, dostępność towaru i komunikację, która podkreśli wyjątkowy, świąteczny charakter oferty.
Słodycze w świątecznej odsłonie
Słodycze w okresie Bożego Narodzenia pełnią wyjątkową rolę – łączą tradycję, emocje i symbolikę wspólnego świętowania. Są nieodłącznym elementem świątecznego stołu, na którym, obok klasycznych wypieków, takich jak makowiec, piernik czy sernik, coraz częściej pojawiają się nowoczesne praliny, czekoladki i sezonowe słodkości. Ich obecność buduje atmosferę świąt: zapach cynamonu, kakao i miodu przywołuje uczucie ciepła.
Stanowią także popularny dodatek do prezentów, a ich wręczanie jest wyrazem życzliwości wobec bliskich, rodziny i współpracowników. To szczególnie ważny element świąt dla najmłodszych, którzy z niecierpliwością czekają na czekoladowe figurki pod choinką.
Okres świąteczny to również czas wzmożonej aktywności producentów słodyczy, którzy wprowadzają limitowane edycje produktów o zimowych smakach i świątecznej szacie graficznej. Takie wyroby cieszą się wyjątkowym zainteresowaniem konsumentów, łącząc smak, estetykę i emocje.
Rynek słodyczy czekoladowych
Ponad połowę wartości całego rynku słodyczy – 59,7% – stanowią słodycze czekoladowe. Ich kondycję, trendy i wyzwania analizuje firma Wedel w najnowszym raporcie „Światowy i polski rynek słodyczy czekoladowych 2025”.
Według danych z raportu w okresie sierpień 2024-lipiec 2025 r. rynek słodyczy czekoladowych w Polsce osiągnął wartość bliską 13 mld zł, przy wolumenie sprzedaży wynoszącym 208,8 tys. ton. W porównaniu z poprzednim, analogicznym okresem, wartość rynku wzrosła o 1,14 mld zł, natomiast wielkość sprzedaży spadła o 12,4 tys. ton2.
Oznacza to, że wolumenowa konsumpcja słodyczy czekoladowych zmalała o 5,3% w stosunku do roku ubiegłego. Spadek ten jest konsekwencją globalnych podwyżek cen surowców, przede wszystkim kakao.
Autorzy raportu podkreślają, że dane te odzwierciedlają proces dostosowywania struktur cenowych do rosnących kosztów surowców i produkcji, przy jednoczesnym utrzymaniu atrakcyjności kategorii dla konsumentów.
Co konsumenci kupują w grudniu?
W okresie świąt Bożego Narodzenia konsumenci najczęściej kupują tradycyjne słodycze czekoladowe oraz sezonowe propozycje z korzennymi dodatkami. Klasyczne czekolady są uniwersalnym prezentem i składnikiem świątecznych wypieków. Z danych CMR z pierwszego półrocza 2025 roku wynika, że kategoria ta wykazała najsilniejszą dynamikę wzrostu – o 23% – spośród wszystkich kategorii słodyczy czekoladowych. Wzrost ten wynikał przede wszystkim ze średniej ceny, która zwiększyła się o 40% w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego.
„Kategoria czekolad dostępna jest w każdym sklepie w panelu, w średnio 37 różnych wariantach – ta wielkość jest różna w zależności od wielkości sklepu. Liderem kategorii czekolad jest Mondelez z udziałem wartościowym 35%. Drugim kluczowym producentem jest Wedel, na tym samym poziomie co marki własne – 17%” – wskazuje Julia Grzesik z CMR.
W kontekście świąt nie można pominąć kategorii figurek, które – choć generalnie stanowią najmniejszą część sprzedaży słodyczy czekoladowych – w okresie świątecznym osiągają szczytowe wyniki sprzedażowe. „Ich dystrybucja numeryczna waha się między 40% poza sezonem, a 80% w szczytowych miesiącach, kiedy to na półce stoi ok. 7 wariantów w sklepie. Udziały wartościowe są dość rozproszone między kilku producentów, po ok. 10% w ujęciu YTD 06.2025 r. przypada dla Ferrero, Mondelez, Colian i marek własnych” – dodaje ekspertka CMR.
Wśród większych propozycji warto wspomnieć o kalendarzach adwentowych, które przez cały grudzień cieszą szczególnie oczekujących na święta najmłodszych. Niezmiennie dużą popularnością odznaczają się te z czekoladkami i innymi rodzajami słodyczy.
Gotowe propozycje
Innym, słodkim i niezbędnym elementem świąt są ciasta. Z badania „Sztuka przeżywania świąt według Polaków”3 wynika, że 41% Polaków przygotowuje większość potraw samodzielnie, 36% tylko niektóre, a 12% korzysta z gotowych dań.
Dla ułatwienia konsumenci sięgają po gotowe wyroby cukiernicze, takie jak ciasta i ciasteczka, które umożliwiają zaoszczędzenie czasu, a jednocześnie wpisują się zarówno w tradycję, jak i nowoczesne trendy kulinarne. W ofercie producentów dostępne są ciasta kojarzone z okresem świątecznym – piernikowe z wiśniami, cytrynowe, pomarańczowe, a także specjalnie dedykowane Bożemu Narodzeniu: rolady świąteczne kakaowe, strucle z marcepanem czy rodzynkami.
Ciasteczka z masłem, kruche pierniczki dekorowane czekoladą, tartaletki, ciasteczka owsiane oraz różne warianty babek oferowane są jako szybkie, gotowe do spożycia produkty. Przełamują one dominację tradycyjnych wypieków przygotowywanych w domu, odpowiadając na rosnące zainteresowanie wygodą i mniejszymi porcjami.
Miód w różnych odsłonach
Kluczową rolę w świątecznych wypiekach odgrywa miód, który jest przede wszystkim naturalnym słodzikiem i nośnikiem aromatu. Jest podstawowym składnikiem tradycyjnego piernika oraz miodownika, którym nadaje nie tylko wyjątkowy smak, ale także wpływa na strukturę ciasta, czyniąc je wilgotnym i miękkim przez dłuższy czas. Wypieki z dodatkiem miodu mają głęboką, korzenną nutę, którą miód doskonale podkreśla, harmonizując z przyprawami takimi jak cynamon, goździki, imbir czy gałka muszkatołowa.
Coraz częściej oferowane są także zestawy prezentowe premium z dodatkiem miodu. Cieszą się one rosnącym popytem dzięki połączeniu walorów zdrowotnych, naturalności i eleganckiego wizerunku produktów pszczelich.
Dostępne są nie tylko słoiki z miodem i dodatkami owoców oraz ziół, ale także pyłek pszczeli, pierzga, a także zestawy z miodem pitnym i eleganckimi kieliszkami.
Wytrawne smaki
Podstawą świątecznego stołu pozostają potrawy wytrawne – zarówno tradycyjne, jak i w nowoczesnych odsłonach. Żadne Boże Narodzenie nie może obyć się bez karpia, śledzi czy innych ryb przyrządzanych na wiele sposobów – w galarecie, w sosie śmietanowym, po kaszubsku lub w ziołowej panierce. Stałym elementem menu jest także barszcz czerwony z uszkami, zupa rybna lub grzybowa – dania, które w wielu domach przygotowuje się według rodzinnych receptur przekazywanych z pokolenia na pokolenie.
Nie może zabraknąć też pierogów z kapustą i grzybami, krokietów, pasztecików oraz kapusty z grochem, które od lat królują na wigilijnych stołach. Świąteczne menu dopełniają różnorodne sałatki i przystawki – zarówno w wersjach mięsnych, jak i warzywnych.
Warto zauważyć, że konsumenci coraz chętniej łączą tradycję z wygodą. W grudniu dużą popularnością cieszą się produkty gotowe lub półprodukty, które pozwalają skrócić czas przygotowań, zachowując jednocześnie domowy smak. Wzrost sprzedaży notują m.in. gotowe pierogi i uszka, barszcze w butelkach, marynowane ryby, kapusta z grzybami, a także gotowe sosy i przyprawy do potraw wigilijnych. Dla wielu Polaków święta to czas kulinarnej celebracji, ale również potrzeba komfortu – dlatego wybierają produkty, które łączą autentyczność z funkcjonalnością.
Nie tylko dania – liczy się każdy składnik
Świąteczne przygotowania wymagają nie tylko gotowych potraw czy półproduktów, ale także szerokiego wyboru dodatków i składników, które nadają potrawom odpowiedni smak i charakter. W tym okresie znacząco rośnie zapotrzebowanie na takie produkty, jak majonez, musztarda, chrzan czy ćwikła – niezbędne do sałatek, przystawek i dań mięsnych.
Kluczową rolę odgrywają również przyprawy, w tym liść laurowy, ziele angielskie, pieprz oraz suszone grzyby, będące podstawą tradycyjnej, wigilijnej zupy grzybowej. Na popularności zyskują również dodatki podkreślające smak mięs i serów, takie jak żurawina, konfitury, marynowane owoce czy pikle. Wśród nich coraz częściej pojawiają się antipasti, korniszony i oliwki, które wzbogacają świąteczne deski serów oraz zestawy przystawek. Dla wielu konsumentów to właśnie detale decydują o wyjątkowym charakterze świątecznego stołu.
Święta napędzają sprzedaż wędlin
Biorąc pod uwagę konkretne produkty, w koszykach zakupowych klientów częściej pojawiają się m.in. wędliny. Jak przyznaje Krzysztof Michniewicz, analityk danych w CMR, okres przedświąteczny to tradycyjnie czas wzmożonych zakupów produktów mięsnych – zwłaszcza wędlin i kiełbas. „W tym czasie konsumenci chętniej sięgają po wygodne, paczkowane formaty, które gwarantują świeżość i dłuższy termin przydatności. Wędliny, kabanosy i kiełbasy suche paczkowane notują wtedy wyraźne wzrosty sprzedaży, odzwierciedlając przygotowania Polaków do świątecznych posiłków i spotkań przy stole” – podkreśla ekspert.
Dane instytutu wskazują także, że sprzedaż powyższych kategorii w sklepach detalicznych w Polsce charakteryzuje się pewnymi trendami. „W formatach przeznaczonych do większych zakupów, takich jak dyskonty i hipermarkety, wyraźnie widać sezonowe wzrosty sprzedaży w grudniu – przy okazji świąt Bożego Narodzenia – oraz w marcu i kwietniu, w związku z Wielkanocą. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. bardziej niż drastyczne piki świąteczne obserwujemy trend regularnych wzrostów sprzedaży w okresach letnich, kiedy to małe sklepy są po prostu częściej odwiedzane” – zaznacza Krzysztof Michniewicz.
Według danych Centrum Monitorowania Rynku, w przypadku samych wędlin paczkowanych, w okresie od lipca 2024 do czerwca 2025 roku to dyskonty odpowiadały za 81% wartości sprzedaży. Pozostała ilość została podzielona równo między inne formaty sklepów. W przypadku kabanosów i suchych kiełbas dyskonty wygenerowały w tym czasie 63% wartości sprzedaży, 15% pochodziło ze sklepów małego formatu, a 13% – z supermarketów, czyli formatów bardziej sprzyjających impulsowym zakupom przekąsek typu to-go. Pozostałe 8% wartości sprzedaży przypadło na hipermarkety.
Świąteczny czas dla nabiału
Nabiał niezmiennie pozostaje jedną z podstawowych kategorii spożywczych w świątecznych koszykach zakupowych Polaków. Produkty mleczne są nieodzowne w przygotowaniu wielu tradycyjnych potraw – od zup i sosów, przez wypieki, aż po świąteczne desery. W tym czasie konsumenci chętnie sięgają po twaróg, mleko, masło, jogurty naturalne oraz śmietany, które znajdują szerokie zastosowanie w domowych potrawach przygotowywanych specjalnie na święta. Ważną rolę w świątecznym menu odgrywają także sery żółte, wykorzystywane zarówno jako składnik dań zapiekanych i przystawek, jak i podawane samodzielnie – na przykład na świątecznej desce serów, w towarzystwie owoców, orzechów i konfitur. Wśród produktów nabiałowych szczególne miejsce zajmuje śmietana, która – obok masła, mleka czy serów – jest wykorzystywana zarówno do gotowania, jak i jako dodatek do dań podawanych na wigilijnym stole. Świąteczny czas oznacza wyraźny wzrost zainteresowania tą kategorią, co dobrze odzwierciedlają dane rynkowe – zarówno pod względem liczby transakcji, jak i rosnącego udziału dyskontów w sprzedaży.
„Miesiące świąteczne, czyli grudzień oraz marzec i kwiecień, to czas, gdy sprzedaż śmietan zawsze wyraźnie rośnie – nawet mimo ogólnej tendencji spadkowej w chłodniejszych miesiącach” – zauważa Krzysztof Michniewicz, analityk danych CMR. Potwierdzają to dane sprzedażowe z okresu od września 2024 r. do sierpnia 2025 r., zgodnie z którymi najwięcej transakcji ze śmietanami miało miejsce w dyskontach – około 49%, co oznacza wzrost o 2 p.p. względem analogicznego okresu rok wcześniej. W tym samym czasie sklepy małoformatowe do 300 mkw. odpowiadały za 27% transakcji, co sugeruje dalszy odpływ klientów do większych formatów. Supermarkety i hipermarkety wygenerowały odpowiednio 19% i 5% transakcji.
Grudniowy boom na napoje bezalkoholowe
Choć napoje bezalkoholowe tradycyjnie kojarzą się z okresem letnim, kiedy to wysokie temperatury sprzyjają ich konsumpcji, dane sprzedażowe z grudnia 2024 roku pokazują, że okres świąteczny staje się równie istotnym momentem dla tej kategorii.
Jak wskazuje Wojciech Orlicki, analityk danych CMR: „W grudniu obserwujemy wyraźne odchylenie od typowej sezonowości – sprzedaż napojów wzrasta o ponad jedną czwartą względem listopada, co jednoznacznie pokazuje, że święta stają się drugim po lecie kluczowym okresem dla rynku napojów bezalkoholowych”. Wartość sprzedaży takich kategorii, jak woda (czysta i smakowa), napoje gazowane, soki, nektary oraz herbaty mrożone była w grudniu tylko o 16% niższa niż w sierpniu – miesiącu szczytowym dla całego segmentu.
Zmianie ulega nie tylko wolumen, ale i struktura sprzedaży. Napoje gazowane, które zazwyczaj odpowiadają za 36-38% wartości sprzedaży napojów bezalkoholowych, w grudniu osiągnęły poziom ponad 40%. W tym okresie rośnie również wartość pojedynczych transakcji – średnio do 10 zł przy 2,7 opakowania na transakcję. Dla porównania, roczne średnie to odpowiednio 8,4 zł i 2,4 sztuki. Wzrost dotyczy także średniego litrażu (powyżej 1,2 l) oraz ceny – w grudniu klienci płacili średnio 3,70 zł za opakowanie, co było najwyższą wartością w analizowanym okresie.
Zmiany w zachowaniach konsumenckich widać także w preferowanych formatach handlu. „W grudniu 2024 udział sklepów małoformatowych w sprzedaży napojów spadł do 32%, co oznacza aż 8 punktów procentowych mniej niż średnia roczna. Tymczasem większe formaty – supermarkety, dyskonty i hipermarkety – przejęły główny ciężar przedświątecznego popytu. Średnia cena za opakowanie napoju w małych sklepach wyniosła w grudniu aż 4,20 zł – to znacznie więcej niż średnia rynkowa, co może tłumaczyć ograniczone wzrosty sprzedaży w tym formacie (zaledwie +3% względem listopada). Konsumenci kupujący większe ilości stają się bardziej wrażliwi cenowo i chętniej wybierają tańsze, większe opakowania dostępne w dużych placówkach” – zauważa Wojciech Orlicki z CMR.
Dane z grudnia 2024 roku pokazują, że rynek napojów bezalkoholowych w Polsce nie jest już wyłącznie sezonowy. „Okres świąteczny staje się drugim – obok lata – kluczowym momentem dla producentów i detalistów. Zmiany w strukturze sprzedaży, preferencjach konsumentów oraz cenach wskazują na rosnące znaczenie strategii handlowych dostosowanych do specyfiki grudniowego popytu” – podsumowuje ekspert CMR.
Gorące napoje również zyskują na znaczeniu
Także napoje gorące, zwłaszcza kawa i herbata, są nieodłącznym elementem świątecznych spotkań. To produkty silnie zakorzenione w codziennej konsumpcji, ale w grudniu zyskują dodatkowe znaczenie – zarówno jako element wspólnego spędzania czasu, jak i częsty wybór prezentowy. Dane sprzedażowe z grudnia 2024 roku wskazują na wzrost wartości sprzedaży w obu kategoriach, szczególnie w segmencie produktów premium, takich jak kawa ziarnista, mieszanki świąteczne czy herbaty smakowe pakowane w zestawy. Konsumenci chętniej sięgają po większe opakowania oraz marki postrzegane jako jakościowe. Widoczny jest także rosnący udział nowoczesnych kanałów – głównie dyskontów i supermarketów – w świątecznym wzroście sprzedaży.
Świąteczny okres staje się jednym z kluczowych momentów sprzedażowych w roku – obok sezonu letniego – i wymaga od całej branży szczególnego przygotowania. Umiejętne zarządzanie dostępnością, cenami i asortymentem, przy jednoczesnym śledzeniu trendów konsumenckich, może zadecydować o sukcesie rynkowym.
Monika Książek
Zastępca Redaktora Naczelnego
Katarzyna Jurkitewicz
Redaktor
1 źródło: Analiza VeloBank, grudzień 2024 r.
2 źródło: Lotte Wedel za NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska (Food), sprzedaż wartościowa w PLN i wolumenowa w kg, w sumie okresów tygodnie 31’2023 – tydz. 30’2024 i tygodnie 31’2024 – tydz. 30’2025, kategoria: Total confectionery: Chocolate Market (Praliny, Tabliczki czekoladowe, Batony, batony musli, wafelki, draże, figurki czekoladowe) oraz ciastka, cukierki i lizaki, chałwa i sezamki, kremy do smarowania).
3 źródło: Badanie „Sztuka przeżywania Świąt według Polaków” zostało zrealizowane przez serwis Prezentmarzeń na próbie 1328 respondentów w formie ankiety online i stacjonarnie w listopadzie 2024.
Świąteczny koszyk zakupowy
Przed świętami Bożego Narodzenia rośnie sprzedaż takich kategorii, jak ryby, mięso, wędliny i produkty garmażeryjne, a także tradycyjnych składników świątecznych potraw – mąki, cukru, warzyw oraz bakalii. To czas, w którym konsumenci chętniej sięgają po produkty wysokiej jakości, często wybierając marki kojarzące się z domowym smakiem i tradycją. Wzmożony ruch sprzedażowy obserwowany jest również w przypadku półproduktów ułatwiających przygotowanie klasycznych dań, takich jak uszka, pierogi, krokiety czy sałatki, a także już gotowych wyrobów w wersji mrożonej lub chłodzonej.
Nie maleje także zainteresowanie słodyczami, które stanowią nieodłączny element świątecznych zakupów – od klasycznych czekolad i pralin po ciastka, pierniki i bombonierki w limitowanych, sezonowych edycjach. Wzrosty sprzedaży notują również napoje – zarówno bezalkoholowe, jak i alkoholowe, w tym wina, likiery oraz piwa smakowe, które coraz częściej pojawiają się na świątecznym stole.
W grudniu konsumenci planują zakupy z większym wyprzedzeniem, często kierując się emocjami i tradycją. Dla sieci handlowych i producentów jest to zatem kluczowy moment, by zadbać o odpowiednią ekspozycję, dostępność towaru i komunikację, która podkreśli wyjątkowy, świąteczny charakter oferty.
Słodycze w świątecznej odsłonie
Słodycze w okresie Bożego Narodzenia pełnią wyjątkową rolę – łączą tradycję, emocje i symbolikę wspólnego świętowania. Są nieodłącznym elementem świątecznego stołu, na którym, obok klasycznych wypieków, takich jak makowiec, piernik czy sernik, coraz częściej pojawiają się nowoczesne praliny, czekoladki i sezonowe słodkości. Ich obecność buduje atmosferę świąt: zapach cynamonu, kakao i miodu przywołuje uczucie ciepła.
Stanowią także popularny dodatek do prezentów, a ich wręczanie jest wyrazem życzliwości wobec bliskich, rodziny i współpracowników. To szczególnie ważny element świąt dla najmłodszych, którzy z niecierpliwością czekają na czekoladowe figurki pod choinką.
Okres świąteczny to również czas wzmożonej aktywności producentów słodyczy, którzy wprowadzają limitowane edycje produktów o zimowych smakach i świątecznej szacie graficznej. Takie wyroby cieszą się wyjątkowym zainteresowaniem konsumentów, łącząc smak, estetykę i emocje.
Rynek słodyczy czekoladowych
Ponad połowę wartości całego rynku słodyczy – 59,7% – stanowią słodycze czekoladowe. Ich kondycję, trendy i wyzwania analizuje firma Wedel w najnowszym raporcie „Światowy i polski rynek słodyczy czekoladowych 2025”.
Według danych z raportu w okresie sierpień 2024-lipiec 2025 r. rynek słodyczy czekoladowych w Polsce osiągnął wartość bliską 13 mld zł, przy wolumenie sprzedaży wynoszącym 208,8 tys. ton. W porównaniu z poprzednim, analogicznym okresem, wartość rynku wzrosła o 1,14 mld zł, natomiast wielkość sprzedaży spadła o 12,4 tys. ton2.
Oznacza to, że wolumenowa konsumpcja słodyczy czekoladowych zmalała o 5,3% w stosunku do roku ubiegłego. Spadek ten jest konsekwencją globalnych podwyżek cen surowców, przede wszystkim kakao.
Autorzy raportu podkreślają, że dane te odzwierciedlają proces dostosowywania struktur cenowych do rosnących kosztów surowców i produkcji, przy jednoczesnym utrzymaniu atrakcyjności kategorii dla konsumentów.
Co konsumenci kupują w grudniu?
W okresie świąt Bożego Narodzenia konsumenci najczęściej kupują tradycyjne słodycze czekoladowe oraz sezonowe propozycje z korzennymi dodatkami. Klasyczne czekolady są uniwersalnym prezentem i składnikiem świątecznych wypieków. Z danych CMR z pierwszego półrocza 2025 roku wynika, że kategoria ta wykazała najsilniejszą dynamikę wzrostu – o 23% – spośród wszystkich kategorii słodyczy czekoladowych. Wzrost ten wynikał przede wszystkim ze średniej ceny, która zwiększyła się o 40% w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego.
„Kategoria czekolad dostępna jest w każdym sklepie w panelu, w średnio 37 różnych wariantach – ta wielkość jest różna w zależności od wielkości sklepu. Liderem kategorii czekolad jest Mondelez z udziałem wartościowym 35%. Drugim kluczowym producentem jest Wedel, na tym samym poziomie co marki własne – 17%” – wskazuje Julia Grzesik z CMR.
W kontekście świąt nie można pominąć kategorii figurek, które – choć generalnie stanowią najmniejszą część sprzedaży słodyczy czekoladowych – w okresie świątecznym osiągają szczytowe wyniki sprzedażowe. „Ich dystrybucja numeryczna waha się między 40% poza sezonem, a 80% w szczytowych miesiącach, kiedy to na półce stoi ok. 7 wariantów w sklepie. Udziały wartościowe są dość rozproszone między kilku producentów, po ok. 10% w ujęciu YTD 06.2025 r. przypada dla Ferrero, Mondelez, Colian i marek własnych” – dodaje ekspertka CMR.
Wśród większych propozycji warto wspomnieć o kalendarzach adwentowych, które przez cały grudzień cieszą szczególnie oczekujących na święta najmłodszych. Niezmiennie dużą popularnością odznaczają się te z czekoladkami i innymi rodzajami słodyczy.
Gotowe propozycje
Innym, słodkim i niezbędnym elementem świąt są ciasta. Z badania „Sztuka przeżywania świąt według Polaków”3 wynika, że 41% Polaków przygotowuje większość potraw samodzielnie, 36% tylko niektóre, a 12% korzysta z gotowych dań.
Dla ułatwienia konsumenci sięgają po gotowe wyroby cukiernicze, takie jak ciasta i ciasteczka, które umożliwiają zaoszczędzenie czasu, a jednocześnie wpisują się zarówno w tradycję, jak i nowoczesne trendy kulinarne. W ofercie producentów dostępne są ciasta kojarzone z okresem świątecznym – piernikowe z wiśniami, cytrynowe, pomarańczowe, a także specjalnie dedykowane Bożemu Narodzeniu: rolady świąteczne kakaowe, strucle z marcepanem czy rodzynkami.
Ciasteczka z masłem, kruche pierniczki dekorowane czekoladą, tartaletki, ciasteczka owsiane oraz różne warianty babek oferowane są jako szybkie, gotowe do spożycia produkty. Przełamują one dominację tradycyjnych wypieków przygotowywanych w domu, odpowiadając na rosnące zainteresowanie wygodą i mniejszymi porcjami.
Miód w różnych odsłonach
Kluczową rolę w świątecznych wypiekach odgrywa miód, który jest przede wszystkim naturalnym słodzikiem i nośnikiem aromatu. Jest podstawowym składnikiem tradycyjnego piernika oraz miodownika, którym nadaje nie tylko wyjątkowy smak, ale także wpływa na strukturę ciasta, czyniąc je wilgotnym i miękkim przez dłuższy czas. Wypieki z dodatkiem miodu mają głęboką, korzenną nutę, którą miód doskonale podkreśla, harmonizując z przyprawami takimi jak cynamon, goździki, imbir czy gałka muszkatołowa.
Coraz częściej oferowane są także zestawy prezentowe premium z dodatkiem miodu. Cieszą się one rosnącym popytem dzięki połączeniu walorów zdrowotnych, naturalności i eleganckiego wizerunku produktów pszczelich.
Dostępne są nie tylko słoiki z miodem i dodatkami owoców oraz ziół, ale także pyłek pszczeli, pierzga, a także zestawy z miodem pitnym i eleganckimi kieliszkami.
Wytrawne smaki
Podstawą świątecznego stołu pozostają potrawy wytrawne – zarówno tradycyjne, jak i w nowoczesnych odsłonach. Żadne Boże Narodzenie nie może obyć się bez karpia, śledzi czy innych ryb przyrządzanych na wiele sposobów – w galarecie, w sosie śmietanowym, po kaszubsku lub w ziołowej panierce. Stałym elementem menu jest także barszcz czerwony z uszkami, zupa rybna lub grzybowa – dania, które w wielu domach przygotowuje się według rodzinnych receptur przekazywanych z pokolenia na pokolenie.
Nie może zabraknąć też pierogów z kapustą i grzybami, krokietów, pasztecików oraz kapusty z grochem, które od lat królują na wigilijnych stołach. Świąteczne menu dopełniają różnorodne sałatki i przystawki – zarówno w wersjach mięsnych, jak i warzywnych.
Warto zauważyć, że konsumenci coraz chętniej łączą tradycję z wygodą. W grudniu dużą popularnością cieszą się produkty gotowe lub półprodukty, które pozwalają skrócić czas przygotowań, zachowując jednocześnie domowy smak. Wzrost sprzedaży notują m.in. gotowe pierogi i uszka, barszcze w butelkach, marynowane ryby, kapusta z grzybami, a także gotowe sosy i przyprawy do potraw wigilijnych. Dla wielu Polaków święta to czas kulinarnej celebracji, ale również potrzeba komfortu – dlatego wybierają produkty, które łączą autentyczność z funkcjonalnością.
Nie tylko dania – liczy się każdy składnik
Świąteczne przygotowania wymagają nie tylko gotowych potraw czy półproduktów, ale także szerokiego wyboru dodatków i składników, które nadają potrawom odpowiedni smak i charakter. W tym okresie znacząco rośnie zapotrzebowanie na takie produkty, jak majonez, musztarda, chrzan czy ćwikła – niezbędne do sałatek, przystawek i dań mięsnych.
Kluczową rolę odgrywają również przyprawy, w tym liść laurowy, ziele angielskie, pieprz oraz suszone grzyby, będące podstawą tradycyjnej, wigilijnej zupy grzybowej. Na popularności zyskują również dodatki podkreślające smak mięs i serów, takie jak żurawina, konfitury, marynowane owoce czy pikle. Wśród nich coraz częściej pojawiają się antipasti, korniszony i oliwki, które wzbogacają świąteczne deski serów oraz zestawy przystawek. Dla wielu konsumentów to właśnie detale decydują o wyjątkowym charakterze świątecznego stołu.
Święta napędzają sprzedaż wędlin
Biorąc pod uwagę konkretne produkty, w koszykach zakupowych klientów częściej pojawiają się m.in. wędliny. Jak przyznaje Krzysztof Michniewicz, analityk danych w CMR, okres przedświąteczny to tradycyjnie czas wzmożonych zakupów produktów mięsnych – zwłaszcza wędlin i kiełbas. „W tym czasie konsumenci chętniej sięgają po wygodne, paczkowane formaty, które gwarantują świeżość i dłuższy termin przydatności. Wędliny, kabanosy i kiełbasy suche paczkowane notują wtedy wyraźne wzrosty sprzedaży, odzwierciedlając przygotowania Polaków do świątecznych posiłków i spotkań przy stole” – podkreśla ekspert.
Dane instytutu wskazują także, że sprzedaż powyższych kategorii w sklepach detalicznych w Polsce charakteryzuje się pewnymi trendami. „W formatach przeznaczonych do większych zakupów, takich jak dyskonty i hipermarkety, wyraźnie widać sezonowe wzrosty sprzedaży w grudniu – przy okazji świąt Bożego Narodzenia – oraz w marcu i kwietniu, w związku z Wielkanocą. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. bardziej niż drastyczne piki świąteczne obserwujemy trend regularnych wzrostów sprzedaży w okresach letnich, kiedy to małe sklepy są po prostu częściej odwiedzane” – zaznacza Krzysztof Michniewicz.
Według danych Centrum Monitorowania Rynku, w przypadku samych wędlin paczkowanych, w okresie od lipca 2024 do czerwca 2025 roku to dyskonty odpowiadały za 81% wartości sprzedaży. Pozostała ilość została podzielona równo między inne formaty sklepów. W przypadku kabanosów i suchych kiełbas dyskonty wygenerowały w tym czasie 63% wartości sprzedaży, 15% pochodziło ze sklepów małego formatu, a 13% – z supermarketów, czyli formatów bardziej sprzyjających impulsowym zakupom przekąsek typu to-go. Pozostałe 8% wartości sprzedaży przypadło na hipermarkety.
Świąteczny czas dla nabiału
Nabiał niezmiennie pozostaje jedną z podstawowych kategorii spożywczych w świątecznych koszykach zakupowych Polaków. Produkty mleczne są nieodzowne w przygotowaniu wielu tradycyjnych potraw – od zup i sosów, przez wypieki, aż po świąteczne desery. W tym czasie konsumenci chętnie sięgają po twaróg, mleko, masło, jogurty naturalne oraz śmietany, które znajdują szerokie zastosowanie w domowych potrawach przygotowywanych specjalnie na święta. Ważną rolę w świątecznym menu odgrywają także sery żółte, wykorzystywane zarówno jako składnik dań zapiekanych i przystawek, jak i podawane samodzielnie – na przykład na świątecznej desce serów, w towarzystwie owoców, orzechów i konfitur. Wśród produktów nabiałowych szczególne miejsce zajmuje śmietana, która – obok masła, mleka czy serów – jest wykorzystywana zarówno do gotowania, jak i jako dodatek do dań podawanych na wigilijnym stole. Świąteczny czas oznacza wyraźny wzrost zainteresowania tą kategorią, co dobrze odzwierciedlają dane rynkowe – zarówno pod względem liczby transakcji, jak i rosnącego udziału dyskontów w sprzedaży.
„Miesiące świąteczne, czyli grudzień oraz marzec i kwiecień, to czas, gdy sprzedaż śmietan zawsze wyraźnie rośnie – nawet mimo ogólnej tendencji spadkowej w chłodniejszych miesiącach” – zauważa Krzysztof Michniewicz, analityk danych CMR. Potwierdzają to dane sprzedażowe z okresu od września 2024 r. do sierpnia 2025 r., zgodnie z którymi najwięcej transakcji ze śmietanami miało miejsce w dyskontach – około 49%, co oznacza wzrost o 2 p.p. względem analogicznego okresu rok wcześniej. W tym samym czasie sklepy małoformatowe do 300 mkw. odpowiadały za 27% transakcji, co sugeruje dalszy odpływ klientów do większych formatów. Supermarkety i hipermarkety wygenerowały odpowiednio 19% i 5% transakcji.
Grudniowy boom na napoje bezalkoholowe
Choć napoje bezalkoholowe tradycyjnie kojarzą się z okresem letnim, kiedy to wysokie temperatury sprzyjają ich konsumpcji, dane sprzedażowe z grudnia 2024 roku pokazują, że okres świąteczny staje się równie istotnym momentem dla tej kategorii.
Jak wskazuje Wojciech Orlicki, analityk danych CMR: „W grudniu obserwujemy wyraźne odchylenie od typowej sezonowości – sprzedaż napojów wzrasta o ponad jedną czwartą względem listopada, co jednoznacznie pokazuje, że święta stają się drugim po lecie kluczowym okresem dla rynku napojów bezalkoholowych”. Wartość sprzedaży takich kategorii, jak woda (czysta i smakowa), napoje gazowane, soki, nektary oraz herbaty mrożone była w grudniu tylko o 16% niższa niż w sierpniu – miesiącu szczytowym dla całego segmentu.
Zmianie ulega nie tylko wolumen, ale i struktura sprzedaży. Napoje gazowane, które zazwyczaj odpowiadają za 36-38% wartości sprzedaży napojów bezalkoholowych, w grudniu osiągnęły poziom ponad 40%. W tym okresie rośnie również wartość pojedynczych transakcji – średnio do 10 zł przy 2,7 opakowania na transakcję. Dla porównania, roczne średnie to odpowiednio 8,4 zł i 2,4 sztuki. Wzrost dotyczy także średniego litrażu (powyżej 1,2 l) oraz ceny – w grudniu klienci płacili średnio 3,70 zł za opakowanie, co było najwyższą wartością w analizowanym okresie.
Zmiany w zachowaniach konsumenckich widać także w preferowanych formatach handlu. „W grudniu 2024 udział sklepów małoformatowych w sprzedaży napojów spadł do 32%, co oznacza aż 8 punktów procentowych mniej niż średnia roczna. Tymczasem większe formaty – supermarkety, dyskonty i hipermarkety – przejęły główny ciężar przedświątecznego popytu. Średnia cena za opakowanie napoju w małych sklepach wyniosła w grudniu aż 4,20 zł – to znacznie więcej niż średnia rynkowa, co może tłumaczyć ograniczone wzrosty sprzedaży w tym formacie (zaledwie +3% względem listopada). Konsumenci kupujący większe ilości stają się bardziej wrażliwi cenowo i chętniej wybierają tańsze, większe opakowania dostępne w dużych placówkach” – zauważa Wojciech Orlicki z CMR.
Dane z grudnia 2024 roku pokazują, że rynek napojów bezalkoholowych w Polsce nie jest już wyłącznie sezonowy. „Okres świąteczny staje się drugim – obok lata – kluczowym momentem dla producentów i detalistów. Zmiany w strukturze sprzedaży, preferencjach konsumentów oraz cenach wskazują na rosnące znaczenie strategii handlowych dostosowanych do specyfiki grudniowego popytu” – podsumowuje ekspert CMR.
Gorące napoje również zyskują na znaczeniu
Także napoje gorące, zwłaszcza kawa i herbata, są nieodłącznym elementem świątecznych spotkań. To produkty silnie zakorzenione w codziennej konsumpcji, ale w grudniu zyskują dodatkowe znaczenie – zarówno jako element wspólnego spędzania czasu, jak i częsty wybór prezentowy. Dane sprzedażowe z grudnia 2024 roku wskazują na wzrost wartości sprzedaży w obu kategoriach, szczególnie w segmencie produktów premium, takich jak kawa ziarnista, mieszanki świąteczne czy herbaty smakowe pakowane w zestawy. Konsumenci chętniej sięgają po większe opakowania oraz marki postrzegane jako jakościowe. Widoczny jest także rosnący udział nowoczesnych kanałów – głównie dyskontów i supermarketów – w świątecznym wzroście sprzedaży.
Świąteczny okres staje się jednym z kluczowych momentów sprzedażowych w roku – obok sezonu letniego – i wymaga od całej branży szczególnego przygotowania. Umiejętne zarządzanie dostępnością, cenami i asortymentem, przy jednoczesnym śledzeniu trendów konsumenckich, może zadecydować o sukcesie rynkowym.
Zastępca Redaktora Naczelnego
Katarzyna Jurkitewicz
Redaktor
1 źródło: Analiza VeloBank, grudzień 2024 r.
2 źródło: Lotte Wedel za NielsenIQ, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska (Food), sprzedaż wartościowa w PLN i wolumenowa w kg, w sumie okresów tygodnie 31’2023 – tydz. 30’2024 i tygodnie 31’2024 – tydz. 30’2025, kategoria: Total confectionery: Chocolate Market (Praliny, Tabliczki czekoladowe, Batony, batony musli, wafelki, draże, figurki czekoladowe) oraz ciastka, cukierki i lizaki, chałwa i sezamki, kremy do smarowania).
3 źródło: Badanie „Sztuka przeżywania Świąt według Polaków” zostało zrealizowane przez serwis Prezentmarzeń na próbie 1328 respondentów w formie ankiety online i stacjonarnie w listopadzie 2024.
